Modelo de Referencia de Competitividad Empresarial soportado en factores clave para el desarrollo del potencial exportador. Reference Model Business Competitiveness supported in key export development factors. RESUMEN En esta investigación se presenta un modelo de referencia para evaluar la competitividad empresarial soportada en factores clave para el desarrollo del potencial exportador. Para lo anterior se hizo una revisión de la literatura relacionada con la Orientación Exportadora, el Potencial Exportador, así como de los modelos asociados y un análisis cruzado de modelos relacionados con el potencial exportador que permitió fundamentar el modelo a partir de un análisis racional. Como se resultado se obtuvo un modelo de referencia del potencial exportador sustentado en cinco dimensiones, Dimensión Financiera y Riesgo, Dimensión Mercado, Dimensión Cliente Interno, Dimensión Cliente externo y Dimensión Logística y Operaciones y que se integra en tres aspectos Procesos, Condiciones y Agentes. PALABRAS

CLAVE:

Potencial

exportador,

Orientación

al

mercado,

Competitividad.

ABSTRACT In this research, a reference model is presented to evaluate supported business competitiveness in key export development factors. To the above was a review of the literature related to export orientation, export potential and the associated cross-analysis models and models related to the export potential base allowing the model from a rational analysis. As discussed results in a reference model of export potential based on five dimensions, Financial Dimension and Risk Dimension Market Dimension Customer Internal, External Dimension Customer and Dimension Logistics and Operations that integrates three aspects Processes, Terms and Agents. KEYWORDS: Export potential, market orientation, competitiveness.

1. INTRODUCCIÓN La globalización de los mercados ha llevado a las organizaciones a esforzarse en comprender los cambios generados por el desarrollo acelerado de nuevas tecnologías, la interacción dinámica de empresas competidoras y el uso del conocimiento para predecir el riesgo y el rendimiento, de manera que se pueda mejorar la toma de decisiones [1]. Así, la interacción y exposición de las empresas al comercio internacional contribuye en gran medida al crecimiento de la productividad del sector, lográndose mayores niveles de bienestar de la economía que contribuye a mejorar los ingresos [2].

Es evidente entonces que la globalización ha cambiado la concepción de competitividad que se tenía en el pasado, en el que prevalecían las economías cerradas y las empresas solo competían con las demás de su entorno. Las nuevas condiciones generadas por la globalización han homogenizado los mercados, caracterizados por eliminación de barreras arancelarias, tratados de libre comercio, etc. Esto ha llevado a las empresas nacionales a competir con empresas del exterior donde en su mayoría existen sistemas financieros, legislación comercial y sistemas de producción y mano de obra diferentes. Ante este panorama cobra importancia aspectos como la calidad, los costos y la eficiencia de los procesos las cuales son determinantes en las condiciones de competitividad y productividad de las organizaciones [3]. Por lo anterior, existe el interés mundial de investigar y precisar los elementos y condiciones que permitan elevar los niveles de competitividad en países y regiones, así como de las organizaciones [4].

Todo lo anterior, indica que la competitividad de las organizaciones ha venido alcanzando mayores niveles de importancia como resultado de las exigencias del panorama económico enmarcado en un entorno globalizado [5]. Cabe agregar, que los factores que influyen en la competitividad de los productos en el mercado internacional son de naturaleza diversa, los cuales incluyen aspectos tanto del entorno como los relacionados con la organización institucional [6], lo que hace

más complejo su análisis. Así mismo, se evidencia la importancia que tiene la identificación y caracterización de las condiciones competitivas y productivas para medir, evaluar la capacidad de las empresas para iniciar programas de comercio exterior, así como clasificar su potencial exportador.

De esta manera, es importante que las empresas midan y evalúen los factores clave que potencializan sus condiciones para competir con probabilidades de éxito en los mercados internacionales. En este sentido, la literatura muestra trabajos relacionados con la competitividad y la orientación al mercado, sin embargo las investigaciones relacionadas con los factores que afectan los resultados de exportación en las organizaciones, es muy fragmentada, con frecuencia contradictoria y analizan desde múltiples dimensiones el desempeño de las exportaciones en la organización empresarial, tampoco se proponen modelos que sirvan de referencia para el análisis de las condiciones competitivas que tienen las empresas en materia de comercio exterior e identifiquen oportunidades de mejora para el desempeño exportador [7]–[11].

De lo anterior y en el marco de la presente investigación se planteó el siguiente interrogante: ¿Es posible estructurar un modelo teórico de competitividad empresarial basado en factores clave para el desarrollo del potencial exportador?

2. REVISIÓN DE LITERATURA Diversos autores han propuesto modelos que propenden por establecer las condiciones bajos las cuales se desarrollan niveles de competitividad empresarial para la consolidación y conquista de nuevos mercados que sustenten su sostenibilidad y crecimiento en el mediano y largo plazo. En el presente capitulo, se exponen los diferentes modelos identificados en la literatura y se hace un análisis comparativo de los factores y variables identificadas en cada modelo. Con lo anterior se establecen los factores clave y se conceptúa un modelo de

referencia para la evaluación y desarrollo de condiciones potenciales exportadoras en un contexto de competitividad empresarial.  Modelo de Escandón y Hurtado Escandón y Hurtado

parten del concepto de orientación al mercado para

identificar y analizar los factores determinantes para que una empresa inicie procesos de exportación, así como la influencia que esto tiene en lo resultados empresariales. En su modelo, los autores proponen un modelo de orientación exportadora que se fundamenta en cuatro variables centrales a partir de las cuales se generan resultados empresariales exitosos. En la Figura 1, se presenta el modelo propuesto por los autores en el que se identifican las variables Orientación emprendedora, la Innovación, el Entorno y las Redes como factores determinantes que influyen en las condiciones competitivas de las empresas en su orientación exportadora [12].

Orientación al mercado exportador

Orientación emprendedora

Innovación

Entorno

Redes

Resultados Empresariales

Figura 1. Modelo de Orientación al Mercado Exportador Escandón y Hurtado Fuente: Escandón y Hurtado [12].

-

Orientación Emprendedora: Es una característica asociada al directivo o la organización y se relaciona con la capacidad de afrontar la incertidumbre del entorno y desarrollar acciones empresariales

exitosas. A esta variable se

asocian elementos como la orientación innovadora, la cual propicia el desarrollo de procesos creativos con los cuales alcanzar nuevos productos y servicios, así como desarrollos tecnológicos, la propensión a asumir riesgos lo cual implica la generación de nuevos proyectos en condiciones de incertidumbre y la actitud proactiva que refleja la disposición a adelantarse a la competencia. -

Entorno Empresarial: Este factor hace referencia a las condiciones ambientales bajo las cuales la organización interactúa con el medio externo, siendo la adaptación de estas en el contexto de los mercados, el principal problema a considerar dada la necesidad que tienen de ser más eficaces para lograr su supervivencia. En este sentido, Serrano et al consideran que una percepción de

un mercado turbulento, pueden ser determinante del éxito

empresarial, debido a la disposición a un rápido ajuste de las capacidades internas y externas [12]. -

Innovación: La Innovación se materializa a partir de la generación de nuevos métodos, productos o servicios que den respuesta de manera novedosa a las necesidades de los mercados [12].

-

Redes: Este factor corresponde al nivel en que las empresas se asocian para compartir información y potenciar ventajas competitivas que logren fortalecer las condiciones en las cuales se desarrollan en los mercados [12].

 Modelo Rose y Shoham Rose y Shoham realizan una revisión de la literatura en la que identifican dimensiones y factores determinantes en los resultados de las exportaciones. A partir de los resultados de su investigación, integran un marco referencial de cuatro dimensiones sobre las cuales integran el desempeño en las exportaciones:

Las ventas de exportación, los beneficios de exportación, el crecimiento en las ventas de exportación y crecimiento en las ganancias de exportación, las cuales relacionan con la orientación al mercado y son evaluados por medio de medidas objetivas centradas en el rendimiento y medidas subjetivas centradas en la percepción y satisfacción de resultados de los directivos [13]. En la Figura 2, se presenta de manera esquemática el modelo de Rose y Shoham.

Ventas de exportación

Crecimiento en ganancias de exportación

Orientación al Mercado

Beneficios de exportación Crecimiento en ventas de exportación

Figura 2. Orientación al Mercado Rose y Shoham Fuente: Construcción a partir de los planteamientos de Rose y Shoham [13] Orientación al mercado. Según Rose y Shoham, esta se enmarca en el proceso de identificar aprovechar y responder las oportunidades del mercado de manera que se generen crecimiento en las ventas de exportación [13].  Modelo kohli y jaworski. En su modelo, Kohli y Jaworski definen tres factores claves sobre las cuales se desarrolla el concepto de orientación al mercado. El enfoque al cliente, la coordinación de marketing y la rentabilidad. Estos factores son necesarios para que una organización adopte una filosofía competitiva enmarcada en el desarrollo del merketing. Definen la orientación al mercado como la generación por parte de la organización, de información relacionada con las necesidades actuales y futuras de los clientes y su difusión a todos los niveles de esta para el desarrolla de respuestas de manera global. Esta incluye tres componentes, la generación de información de mercado, su difusión entre departamentos y el comportamiento de la organización como respuesta a la misma [14]

 Modelo de Kaplan y Norton Kaplan y Norton, plantean un modelo de gestión soportado en un sistema de indicadores financieros y no financieros, los cuales tienen el propósito de cuantificar los resultados en la organización. En su modelo, los autores identifican

cuatro

perspectivas para

el

desarrollo de

una

visión

estratégica de la empresa. Las perspectivas se clasifican en Financiera, de procesos internos del negocio, de clientes y de aprendizaje y crecimiento [15]. En la Figura 3, se muestra esquemáticamente el modelo planteado por los autores.

Perspectiva Financiera

Perspectiva de Clientes

Visión Estratégica

Perspectiva de Procesos Internos de Negocio

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento Figura 3. Modelo de gestión de Kaplan y Norton Fuente: Kaplan y Norton [15]. Por lo anterior y dado lo ampliamente utilizado, se tomó este modelo como marco de referencia para el diseño del modelo propuesto que tienen como objetivo medir los resultados obtenidos por la organización.

3. OBJETIVO El presente trabajo de investigación se planteó como objetivo central: Fundamentar un modelo referencia de competitividad empresarial soportado en factores clave para el desarrollo del potencial exportador

4. METODOLOGÍA La investigación se desarrolló bajo un enfoque racional a partir de un proceso análisis y construcción del conocimiento sustentado en una revisión de la literatura. Razón por la cual el origen del conocimiento se sustenta en una concepción racionalista de la ciencia [16]. Así mismo, la investigación se enmarca en un paradigma de tipo cualitativo y obedece a una lógica de método inductivo y deductivo, con la cual se analizaron y estructuraron la cadena de razonamientos argumentativos que soportan los planteamientos desarrollados.

Metodológicamente en la investigación se establece la fundamentación teórica a partir de la revisión de la literatura relacionada con la Orientación Exportadora, el Potencial Exportador, así como de los modelos asociados. Seguidamente en la investigación se hace una análisis cruzado de las variables, aspectos o elementos abordados por diversos autores en el estudio del potencial exportador, con el objeto de fundamentar y estructurar un modelo de referencia para la competitividad soportado en factores clave el potencial exportador de las empresas.

5. RESULTADOS Y DISCUSIÓN A partir de la revisión de la literatura en la que se identificaron planteamientos y modelos representativos sobre la orientación al mercado que implicaran el tratamiento del comercio exterior, se realizó un análisis de las variables y aspectos considerados por diversos autores en el estudio de los resultados de las empresas en las actividades de exportación. Como resultado de este análisis, se pudo establecer

cinco

dimensiones

que

sintetizan

las

características

de

los

planteamientos y modelos analizados. En la Figura 1 se muestra una sistematización de variables y aspectos abordados por diversos autores, las cuales condujo al planteamiento de las dimensiones.

Tabla 1. Análisis cruzado de modelos referentes en la literatura MODELO KAPLAN Y NORTON (1997)

PERSPECTIVA FINANCIERA

MODELO KOHLI Y JAWORSKI (1990)

MODELO ROSE Y SHOHAM (2002)

Crecimiento y diversificación de los ingresos

Ventas de exportación

Reducción de costos/ Mejora de la productividad

Beneficios de exportación

Utilización de los activos/ Estrategia de inversión

Cambio en las ventas de exportación

MODELO ESCANDÓN Y HURTADO (2014)

DIMENSIÓN

Tamaño de las ventas Intensidad exportadora de la empresa

FINANCIERA Y RIESGO

Ganancias de exportación Capacidad Innovadora de la empresa Inversión en I+D

Procesos de Innovación PERSPECTIVA PROCESOS INTERNOS

Nueva actividad emprendedora Capacidad de respuesta Procesos de Operaciones

Capacidad de respuesta La intensidad competitiva

Innovación producto

LOGISTICA Y OPERACIONES

Modo de expansión Localización geográfica

Procesos Servicio posventa Capacidad de los empleados

PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

PERSPECTIVA CLIENTES

Nivel tecnológico Difusión de Inteligencia

Difusión de Inteligencia

Expectativas de crecimiento y generación de empleo.

Capacidad del Sistema de Información

Edad del emprendedor

Motivación, delegación de poder y coherencia de objetivos

Formación Empresarial

CLIENTE INTERNO

Experiencia Actitud al riesgo Percepción de oportunidades

Cuota de mercado Incremento de clientes Satisfacción de clientes Rentabilidad de cliente

CLIENTE EXTERNO

Inteligencia de Mercado

Generación de inteligencia Turbulencia de los mercados Turbulencia tecnológica

Innovación del sector Sector de actividad Intensidad exportadora del sector

MERCADO

Fuente: Resultado de la investigación.

A continuación se presenta una descripción de cada una de las dimensiones.

Dimensión financiera y riesgo: En esta dimensión se analizan las variables asociadas a la gestión y salud financiera de la empresa en cuanto a resultados financieros, utilidad, ventas, costos y gastos planeación de los recursos necesarios para la operación, condiciones de liquidez, posibilidad de crédito, capacidad que tiene la empresa para cubrir pasivos. Así como la gestión del riesgo relacionado con condiciones de diversificación de productos, diversificación de clientes en el exterior, diversificación de canales distribución o segmentos de la industria, diversificación del mercado internacional, las cuales permiten a la empresa tener condiciones más flexibles para afrontar el mercado.

Dimensión mercado: En esta dimensión se analizan aspectos relacionados con el conocimiento del mercado en el que evalúan: El seguimiento al mercado, su tamaño y tendencias de crecimiento, seguimiento a la competencia, sus clientes y estrategias

de

mercado,

oportunidades

de

negocio

(en

productos

y

geográficamente), la intensidad exportadora del sector y la posición de la empresa en el mercado. El comercio exterior en el que se evalúa el conocimiento de las normas y tratados que rigen el comercio internacional, la existencia de incentivos arancelarios, la favorabilidad de tratados de libre comercio y la saturación de competidores en el mercado internacional. La competitividad del producto relacionada con el cumplimiento de estándares de calidad, regulaciones ambientales, regulaciones de seguridad e higiene y adaptabilidad del producto a las características culturales.

Dimensión cliente interno: En esta dimensión se analizan aspectos relacionados con: La gestión de la información en el que se evalúan los sistemas de comunicación interna y externa y el manejo de indicadores para la toma de decisiones. La gestión del conocimiento para evaluar procesos de identificación de necesidades

de

capacitación,

competencias

de

sus

empleados

y

la

documentación de experiencias y aprendizajes de la organización. La gestión del clima laboral para evaluar existencia de incentivos al personal, la promoción del

personal y el trabajo en equipo, y el desarrollo de buenas relaciones humanas entre sus empleados y

Dimensión cliente externo: Esta categoría analiza: La gestión de proveedores en cuanto a la relación con proveedores, planificación de suministros y programas de mejoramiento conjunto con proveedores. La gestión de clientes para evaluar la satisfacción de sus clientes, calidad y mejoras en el servicio, programas de fidelización de los clientes. La gestión de requerimientos (Voz del cliente) relacionados con satisfacción de los requerimientos del cliente, esfuerzos para mejorar el servicio, condiciones de costo para competir con precios y promociones en el mercado. Dimensión logística y operaciones: En esta se evalúan la gestión de productividad relacionadas con pérdidas asociadas a productos defectuosos o averiados, desperdicios o desechos, mala calidad o no conformidades. La gestión de Innovación para evaluar acciones y procesos de innovación de productos, renovación de equipos y maquinarias, e inversión en investigación y desarrollo. Factores Logísticos relacionados con sistemas de control de existencias, infraestructura logística local, mecanismos de control de calidad y gestión de proveedores. La gestión de tecnologías y operaciones para evaluar tecnología, condiciones de equipos, programas de mantenimiento y renovación de equipos

Sistematización de Dimensiones: Una vez definidas las dimensiones, están se agruparon atendiendo a las características e impacto que estas tienen en el proceso. Teniendo en cuenta, que las dimensiones financiera y riesgo y mercado establecen características del medio interno y externo a la organización, estas se agruparon en un grupo denominado Condiciones. Así mismo, las dimensiones cliente interno y cliente externo, fueron agrupados en un grupo denominado agentes, dada la característica de evaluar condiciones de los actores de los procesos. Por último se denominó la categoría procesos para asimilar la dimensión logística y operaciones, dada las características de esta dimensión de

abordar los procesos relacionados con las actividades productivas y logísticas. Atendiendo a cada dimensión, se definieron los aspectos relacionados con cada uno de ellos. En la Tabla 2 se presenta la sistematización realizada para las dimensiones así como los aspectos asociados Tabla 2. Sistematización de Dimensiones DIMENSIÓN DIMENSIÓN FINANCIERA Y RIESGO

ASPECTO Gestión de Ventas Gestión de Productividad Gestión del Riesgo

CONDICIONES Conocimiento del Mercado DIMENSIÓN MERCADO Factores Normativos y PolÍticos Gestión de la Información DIMENSIÓN CLIENTE INTERNO

AGENTES

Gestión del Conocimiento Gestión de Clima Laboral Gestión de Proveedores

DIMENSIÓN CLIENTE EXTERNO Gestión de Clientes

Gestión de Innovación

PROCESOS

DIMENSIÓN LOGÍSTICA Y OPERACIONES

Factores LogÍsticos Gestión de TecnolgÍas y Operaciones

Fuente: Resultado de la investigación.

A partir de un proceso racional, soportado en los resultados de la revisión de la literatura y de su discusión, se estructuró un Modelo de Referencia de Competitividad Empresarial soportado en factores clave para el desarrollo del potencial exportador, el cual establece las relaciones de los componentes anteriormente descritos a partir del desarrollo de estrategias intensivas, de integración y diversificación. En la Figura 4 se presenta el esquema del modelo propuesto.

Dimensión Cliente Interno

Figura 4. Modelo de Referencia para evaluar el Potencial Exportador Fuente: Autores del Proyecto. Gestión de Clientes

CONDICIONES

Gestión de Proveedores

Gestión de Clima Laboral

Gestión de Conocimiento

Dimensión Mercado

Gestión de la Información

Factores Normativos y Políticos

Dimensión Financiera y Riesgo

Conocimiento del Mercado

Gestión de Riesgo

Gestión de Productividad

Gestión de Ventas

Dimensión Logística Y Operaciones

PROCESO

PERFIL EXPORTADOR

AGENTES Dimensión Cliente Externo

Gestión de Tecnología y Operaciones

Factores Logísticos

Gestión de Innovación

5. CONCLUSIONES La orientación exportadora es una necesidad que tienen las organizaciones dadas las condiciones competitivas actuales, las cuales requieren que estas puedan entrar a nuevos mercados donde desarrollar oportunidades de crecimiento. En este sentido es necesario que las organizaciones adopten metodologías que conlleven a una evaluación de sus condiciones para iniciar o mejorar con condiciones de éxito el proceso de internacionalización de sus mercados. En el presente trabajo de investigación se desarrolló un modelo de referencia que permite orientar un proceso de evaluación del potencial exportador que sirva para establecer un perfil competitivo de la organización. Como líneas futuras a esta investigación se proyecta desarrollar una metodología de medición soportada en el modelo propuesto, de manera que se puedan evaluar las condiciones competitivas de las organizaciones e identificar oportunidades de mejora de sus procesos.

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