September 2014

EXTRA

Media-Trends 2014 So erreichen Marken ihre mobilen Fans So gewinnen FMCG heute Reichweite So loyalisiert Werbung regionale Kunden

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| EDITORIAL

Native Ads

Regional Targeting

Mobile Zielgruppen

Synergie zwischen Klassik und Digital

Fotos: Unternehmen; Titelfoto: Shutterstock

Florian Allgayer für Redaktion W&V [email protected]

WIRKUNGSBEITRAG  Erfolgreiche Mediastrategien aus allen Branchen zeigen: Wirkungsvoller Kundendialog entsteht erst dadurch, dass Marken die jeweiligen Stärken digitaler und klassischer Medien nutzen und die einzelnen Touchpoints gemäß ihrem spezifischen Wirkungsbeitrag im Mediamix integrieren. Es geht also keineswegs um eine Diskussion Digital oder Klassik, sondern darum, wie beide Welten zielführend zusammenarbeiten können. So lassen sich Kampagnen auf klassischen Kanälen mit mobilen Maßnahmen ergänzen und in die Lebenswelt, in die Alltagssituationen der mobilen Zielgruppen verlängern. Aber: Geht es darum, Reichweite für Marken, insbesondere FMCG, aufzubauen, kommen Mediastrategen auch künftig nicht um eine deutliche Präsenz auf starken TV-, Out-ofHome-, Zeitungs- oder Zeitschriftenplattformen herum. Die markenindividuelle Ausrichtung von Media trägt dazu bei, Streuverluste zu vermeiden und damit den kanalübergreifenden Markenauftritt effizient zu machen. Und auch beim Regional Targeting, der Zielgruppenansprache in ausgewählten Gebieten, kommt es auf die Synergie zwischen Klassik und interaktiven Dialogangeboten an. So verstärken sich Umfelder wie regionale Radiomarken, Kino, Tageszeitungen, Anzeigenblätter, regionalisierte Onlineangebote, Mailings und tagesaktuelle Handelsinformationen gegenseitig und tragen allesamt zu einem wirkungsvollen Mediamix bei.

Reichweite

| INHALT 4 Mobile Zielgruppen ∙ Wie Markenkampagnen junge Konsumenten, Entscheider und Berufspendler erreichen. 10 Generierung von Reichweite ∙ Warum FMCG-Marken klassische Medienkanäle brauchen. 16 Regional Targeting ∙ Wie Markenwerbung durch regionale Zielgruppenstrategien erfolgreich wird. 22 Native Advertising ∙ Wie Corporate Content sich einen festen Platz im Kommunikationsmix erobert. 26 Szene ∙ Mediennutzungsstudie, Suchmaschinen-Werbung, Umfrage zu Digital-Trends.

| IMPRESSUM Chefredaktion Dr. Jochen Kalka Redaktionelle Begleitung Florian Allgayer Autoren Anja von Fraunberg, Martin Bell, Irmela Schwab, Christian Gehl Schlussredaktion Peter Natzer Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH, Hultschiner Straße 8, 81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 30, Fax -78 68 Geschäftsführung Christian Meitinger, Dr. Karl Ulrich Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH, Leibnizstraße 54, 97204 Höchberg Freie Mitarbeiter Roland Albinger (Grafik), Gertraud Baumann (Bild) Eine Beilage in W&V 38/2014

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MEDIAPLANUNG | MOBILE ZIELGRUPPEN

Raus aus der 08/15-Komfort-Zone Zielgruppen sind ständig unterwegs. Das macht die Planung anspruchsvoll und komplex.

Fotos: Shutterstock; FRFOTO; Unternehmen

MOBILITÄT Junge Leute, Entscheider oder Berufspendler: Gerade die für Werbung interessanten

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Out-of-Home- und TV-Werbung akti

Außenwerbung vernetzt sich bestens mit

vieren die Mobile-User

Smartphone oder Tablet

Inspiration zur weiteren Recherche auf Smart

phones/Tablets durch Werbung

Out-Of-Home 65

TV 58

Zeitschriften Tageszeitungen

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Schaufenster

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Verkehrsmittelwerbung Radio

29 24

Beleuchtete Flächen/Vitrinen Keine Inspiration durch diese Plattform

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Basis: 2114 Pendler mit mind. einem Mobilg erät. Quelle: Mobile-Nutzung in Wartesituation en, Mediap

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lus, Juli 2014. Angaben in Prozent.

„Früher oder später kriegen wir Sie!“ Was als Danone-Slogan bekannt geworden ist, dürfte heute zum beschwörenden Mantra so manchen Mediaplaners avanciert sein. Denn: Die werberelevanten Zielgruppen sitzen nicht mehr so berechenbar vor dem Fernseher und ziehen sich einen Blockbuster oder eine Casting-Show rein. Im Gegenteil: Sind die Deutschen generell ein sehr mobiles Volk – laut der Studie „Mobilität in Deutschland“ (MiD) vom Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung gehen 90 Prozent der Bundesbürger täglich außer Haus –, gilt dies erst recht für die aus Werbersicht interessanten Zielgruppen der jungen urbanen Leute, der Entscheider und der Berufspendler. Wer diese extrem mobilen Menschen mit seiner Werbebotschaft erwischen will, muss sich ihnen schon richtig an die Fersen heften – und zwar wortwörtlich. Denn ein Großteil des Alltags dieser Zielgruppen findet draußen und unterwegs statt, erst recht, seitdem sich mit der Digitalisierung auch der Medienkonsum diesem Leben „on the Go“ angepasst hat. „WLAN, Hot Spots, mobiles Internet, Smartphones, Tablets und vieles mehr lädt Menschen heute wie nie dazu ein, mobil zu sein, denn sie können sehr viele für sie relevante Medieninhalte von unterwegs nutzen“, erklärt Kerstin Ullrich, als Corporate Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mitverantwortlich für den Bereich Automotive und Mobility. „Umgekehrt wird private und berufliche Mobilität durch die entsprechenden medialen Technologien unterhaltsamer, informativer, sozialer – oder auch nutzwertiger und effizienter.“ Für Media sorgt diese neue Freiheit im Medienkonsum jedoch für eine zusätzliche Komplexität im Planungsprozess: „Die Tageszeiten, in denen die Medien genutzt werden, sind

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nicht mehr so linear, wie man es über viele Jahre kannte“, stellt Thorsten Peters, Geschäftsführer bei Pilot, fest. Morgens Radio und Zeitung, mittags Zeitschrift und abends Fernsehen ist Schnee von vorgestern, „jetzt haben wir ein höchst individuelles Nutzungsverhalten“. Zu dem Wissen darüber, welche Inhalte eine Zielgruppe auf welchem Medium konsumiert, gesellt sich bei der Planung daher immer notwendiger auch die Kenntnis darüber, wann und wo und in welcher Situation dies geschieht. Reichlich Erfahrung mit zeitlichen und räumlichen Verortungen von Marketingmaßnahmen haben die Out-of-HomePlaner. Ohnehin spielt der Megatrend Mobilität den OutdoorMedien in die Karten. „Mit zunehmender Bevölkerungsmobilität sinkt zwangsläufig die Inhome-Mediennutzung“, findet Carsten Ehling, Geschäftsführer bei It Works. „Der gesamte Tagesablauf mobiler Zielgruppen wird durch Out-of-HomeMedien begleitet – eine höhere Mobilität bedeutet zudem mehr Leistung für die Gattung der Out-of-Home-Medien.“ Auf Basis von Geomarketing-Tools können die verschiedensten Zielgruppen-Informationen – etwa Kundendatenbanken, amtliche Statistiken, Markt-Media-Analysen oder spezielle Studien wie die MiD – um eine räumliche Dimension ergänzt werden, so dass Kontaktstrecken auf Basis des Mobilitätsprofils von Zielgruppen abgebildet und für die Mediaplanung nutzbar gemacht werden. Die zentrale Fragestellung dabei lautet: „Wie bewegt sich meine Zielgruppe im Raum unter Berücksichtigung der Dimensionen Verkehrsmittelnutzung, Anlässe, Aufenthaltsdauer, Touchpoints“, so Ehling. Gelegenheiten für kommunikative Auftritte gibt es gerade im Outdoor-Bereich unendlich viele – kaum ein Point of Interest, der nicht für Werbung erschlossen ist. Das ist die positive Seite der neuen Mediaplanungs-Medaille: Mit der

Kampagnen, die sich an mobile Zielgruppen richten, sind laut Thorsten Peters, Geschäftsführer bei Pilot, in der Mediaplanung deutlich komplexer und feinteiliger geworden. So sind unter anderem die Zeiten, in denen die Medien genutzt werden, nicht mehr so linear wie früher.

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MEDIAPLANUNG | MOBILE ZIELGRUPPEN

Morgens und abends pendeln und surfen Auf dem Hinweg Nachrichten, zurück Kommunikation

7–8 Uhr

Pendelzeiten werktags

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16–17 Uhr

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tagsüber

abends

Basis: 1669 Befragte, die beim Pendeln surfen. Quelle: Mediaplus, Mobile-Nutzung in Wartesituationen, Angaben in %.

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Heterogenität des Medienangebots haben sich auch die Möglichkeiten, werbliche Kommunikation zu betreiben, enorm vervielfacht. Als perfekter Sparringspartner bei der Ansprache mobiler Zielgruppen ist schließlich Mobile auf die Bühne getreten. Dicht am Verbraucher, bringt es die Werbebotschaften überall und rund um die Uhr so nah an die jeweilige Zielgruppe, wie es kein anderer Kanal schafft. Vor allem im Zusammenspiel mit Outof-Home können gute Resultate erzielt werden, wie eine PendlerKerstin Ullrich, Forschungsdirektorin bei GIM, fordert ein Umdenken unter Mediaplanern: Bei der Ansprache junger, mobiler Zielgruppen sollten sie soziale Netzwerke im Mediamix stärker berücksichtigen.

Studie von Mediaplus bestätigt. „Viele Leute spielen, wenn sie im Bus oder mit der Bahn unterwegs sind, mit ihrem Smartphone herum“, sagt Markus Neimeke, Leiter Planung bei Planus Media. „Genau dann vermag Out-of-Home – sei es das CitylightPoster am Bahnsteig oder das Fahrgast-TV in der U-Bahn – die Nutzer dazu anregen, bestimmte Seiten mobil zu besuchen.“ Was in der Theorie so gut klingt, wird in der Praxis bislang aber kaum umgesetzt – obwohl technisch alle Möglichkeiten für die Vernetzung von Mobile und Out-of-Home gegeben sind, sei es über QR-Codes, NFC oder neuerdings über Beacons. Was allerdings weniger an der Außenwerbung liegt als vielmehr an der generell schwachen Performance von Mobile. Obwohl je nach Studie bereits 40 Prozent der Deutschen im mobilen Web unterwegs sind, fließen bislang kaum Mediagelder in den Kanal. Neben einigen handfesten Gründen (siehe Kasten auf dieser Seite) führen nicht zuletzt Diskussionen um die Wirksamkeit von Onlinewerbung bei den Kunden zu einer Unsicherheit auch Mobile gegenüber. „Umso wichtiger wären daher Werbewirkungsstudien für Mobile, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was tatsächlich passiert“, betont Michael Marzahn. Zumal es sich dabei um ein „sehr persönliches Medium“ handle, so der Managing Dirctor Optimedia weiter. „Da ist man erst recht zögerlich, um mögliche Reaktanzen zu vermeiden.“ Zudem „entsprechen viele Mobile-Werbemittel nicht den Erwartungen der Verbraucher an die Haptik der Devices beziehungsweise deren Oberflächen“, weiß Peters. Daher hat Pilot eine Reihe neuer Mobile-Werbemittel entwickelt und den relevanten Vermarktern vorgestellt. Peters: „Die Reaktionen sind sehr positiv, wir befinden uns in einem engen Dialog und bringen diese Formate jetzt systematisch in den Markt.“ Weiter auf Seite 8

Drei Fehler mobiler Zielgruppenstrategien Wolfgang Thomas von der Onlinemediaagentur Netzwerkreklame über die Gründe, die Mobile am Durchstarten hindern Kein Raum für Branding Werbungtreibende, die mit ihren Kampagnen awareness- und markenbildende Zwecke verfolgen, schrecken spätestens vor den briefmarkengroßen Werbeformaten zurück. Die Werbeflächen auf klassischen Mobile-Sites sind meist zu klein und entsprechend unattraktiv, als dass man sie für Branding-Zwecke einsetzen könnte. Die Mobile-Vermarkter sind daher gefordert, hier vernünftige Angebote zu schaffen.  Zumindest ein Drittel des Displays eines Smartphones sollte für Werbung eingeräumt werden und nicht, wie jetzt der Fall, ein Zehntel. Auch an der Nachhaltigkeit der Klicks hapert es: Die Klickraten bei Mobile Media sind zwar sehr hoch, aber oft eben auf ungewollte Interaktionen zurückzuführen, die sich auf den Seiten des Werbungtreibenden in hohen Absprungraten äußern.

Responsive Design fehlt Viele Kunden haben noch keine Website im Responsive Design, bei der sich Technik, Design und Inhalte an das jeweilige Endgerät anpassen. Stattdessen wird der mobile Nutzer häufig auf die klassische Online-Website geleitet, die nicht für eine Darstellung auf kleinen Bildschirmen und eine Bedienung per Touchscreen ausgelegt ist. Zudem leben gerade im MarkenartiklerBereich viele Seiten von einer gewissen optischen Opulenz, von großformatigem Bewegtbildeinsatz, Flash und aufwendigen Animationen, die an beschränkten Bandbreiten oder fehlender Kompatibilität scheitern. Hier müssen neue kreative Ansätze zur Vermittlung von Markenwelten unter mobilen Bedingungen entwickelt werden, zumindest in Form einer adäquaten mobilen Landingpage.

Mobile Dateneingabe zu mühsam Viele Bestellungen im Mobile-Commerce sind von vornherein zum Scheitern verurteilt oder verzeichnen eine hohe Abbrecher-Quote. Vor allem bei Erstbestellungen von Neukunden, die ja das primäre Ziel sind, erweist sich der Nutzungskontext „unterwegs“ als nicht ideal: Die Eingabe der Adressdaten, ganz zu schweigen der sensiblen Konto- oder Kreditkarten-Angaben, stellen den User selbst bei mobileoptimierten Sites vor eine kaum zu bewältigende Herausforderung. Hier sind von der Branche Lösungen gefordert, die diesen mobilen Eingabeprozess vereinfachen oder sogar automatisieren. Denkbar wäre etwa eine Art virtueller „Datensafe“ mit verbindlichen „Datenübergabestandards“, über den persönliche Daten schnell und sicher abgerufen werden könnten. avf

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MEDIAPLANUNG | MOBILE ZIELGRUPPEN

Das beste Werbemittel nützt aber nichts, wenn die transportierten Inhalte nicht stimmen. „Stichwort ‚integrierte Kommunikation‘ – das heißt nicht nur Mediamix an allen relevanten Kontaktpunkten, sondern auch, im richtigen Moment in der richtigen Rezeptionsverfassung mit den richtigen Inhalten zur Stelle zu sein“, erklärt Marzahn. Nichts würde einen Konsumenten mehr verärgern, als mit ohnehin schon lästiger Werbung konfrontiert zu werden, die für ihn zudem völlig irrelevant ist. Eines ist allerdings klar: Sobald Mobile all seine „Kinderkrankheiten“ kuriert hat, wird es bei der Ansprache mobiler Zielgruppen unverzichtbar sein – und den Stellenwert anderer,

bisher etablierter Medien in den Mediaplänen eindeutig infrage stellen. „Die aus meiner Sicht größte Herausforderung für die Mediaplanung wird sein, sich vor allem bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen endgültig von TV als Leitmedium zu verabschieden“, sagt GIM-Forscherin Ullrich. Natürlich sehen auch Jüngere noch fern, doch dann läuft meist das Smartphone oder der Laptop nebenher, und sie bewegen sich in sozialen Netzwerken. Künftig gilt es, so Ullrich, dieses Nutzungsverhalten und die sich ändernden Bedürfnisse an interpersoneller Kommunikation stärker im Mediamix zu berücksichtigen. Anja von Fraunberg | [email protected]

„Eine ganz andere kommunikative Erreichbarkeit“ Verkehr und Innovation sind seine Spezialgebiete: Andreas Knie, Professor der Soziologie in Berlin, über Junge und Alte unterwegs Herr Professor Knie, liegt das Unterwegssein in der Natur des Menschen? Das ist eine anthropologische Frage, die kann keiner beantworten. Wir stellen nur fest, dass wir eine gewisse Tendenz, eine Neugier haben, die sich seit Menschengedenken auch in Raumüberwindungen darstellt. Offensichtlich scheint es anthropologisch herleitbar zu sein, dass der Mensch sich auch gerne mal bewegen will. Ob er beruflich so weite Wege gehen will, ob er so intensiv pendeln will oder eher muss, das wissen wir nicht genau. Im Urlaub fährt er auch wieder weite Wege. Man kann dem modernen Menschen also eine gewisse Verkehrsaktivität nicht absprechen. Über 90 Prozent der Deutschen sind täglich außer Haus. Glauben Sie, dass der Verkehr noch zunimmt? Ja, aktuell wird er tendenziell etwas mehr, aber er wird nicht mit riesigen, lawinenartigen Zuwächsen versehen sein. Das liegt vor allem am berühmten demografischen Effekt, also an der Tatsache, dass wir immer mehr Menschen haben, die über 65 Jahre und älter sind und die sich dann einfach nicht mehr so viel bewegen wie Menschen, die im Erwerbsleben unterwegs sind oder die jugendlich sind. Man kann sogar sagen, dass wir langfristig immer weniger Verkehr haben werden, je älter und vergreister wir als Gesellschaft werden. Wo bleiben denn die angeblich so agilen und mobilen Rentner? Die gibt es auch. Und natürlich ist ein 70-Jähriger von heute von Menschen, die vor 20 Jahren 70 waren, deutlich unterscheidbar. Die Rentner von heute sind massiv mehr unterwegs. Dennoch ist ihre Mobilität, gemessen an der Menge der verkehrlichen Aktivitäten, die sie mit 50 oder 60 hatten, als sie noch im Erwerbsleben waren, deutlich geringer. Wenn die Älteren unterwegs sind – welches ist das Verkehrsmittel der Wahl? Die Dominanz des motorisierten Individualverkehrs bleibt uns auf die nächsten 20, 30 Jahre auf jeden Fall erhalten, und zwar einfach der Tatsache

geschuldet, dass die jetzt 70-Jährigen alle aus einer Führerschein-sozialisierten Welt kommen. Und es ist eine Mär zu glauben, dass, wenn die Menschen älter werden, sie irgendwann auf andere Verkehrsmittel umsteigen. Nein, sie fahren weiterhin Auto, dann eben nur an guten Tagen, wenn das Wetter schön ist. Oder sie lassen sich von anderen Menschen in Autos chauffieren. Sie gehen jedenfalls nicht, das können wir beobachten, in öffentliche Verkehrsmittel. Da wird der Öffentliche Personen-Nahverkehr noch ein dramatisches Problem bekommen. Wie sieht es eigentlich bei den jüngeren Zielgruppen aus, die stärker im Fokus der Werbeindustrie sind? Da gibt es durchaus stärkere Verschiebungen. Wir haben hier eine relativ einfache Formel, die besagt, dass in den letzten zehn Jahren die Zahl der Menschen, die im Alter von 20 bis 30 Jahren ein Auto gekauft oder geleast haben, um die Hälfte abgesunken ist. Das bedeutet wirklich eine Verschiebung in die sogenannte intermodale Welt, viel mehr Fahrrad, viel mehr öffentlicher Verkehr. Aber: Sie müssen nur mal gucken, wie groß ist diese Alterskohorte jetzt, wie groß wird sie noch sein gemessen an diesen gigantischen Mengen an Rentnern. Dann muss man leider konstatieren, dass die guten, netten, jungen Menschen an Menge verschwindend gering sind gegenüber diesen riesigen Popularisierungen der Älteren. Deshalb wird diese Verschiebung der Jüngeren in Richtung ÖPNV verkehrlich kaum ins Gewicht fallen. Spielt der Medienkonsum bei der Mobilitätsentwicklung eine Rolle, indem heutzutage alles überall konsumiert werden kann? Natürlich, es gibt keine räumliche Begrenzung mehr, ich kann alles zu jeder Zeit überall machen. Das ist eine ganz klare Erleichterung, ich muss auf meinen Freundeskreis so gut wie nie verzichten, ich habe eine ganz andere kommunikative Erreichbarkeit. Das heißt, die technische Verpflichtung, an einem Ort zu bleiben, um zu kommunizieren, ist heute quasi aufgelöst. Ich kann mich auch durchaus bewegen, ohne meine sozialen Netze verlieren zu müssen. avf

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Bewegtbild bewegt Menschen. Ob groß, ob klein, ob tagsüber oder abends: Vom Family Cartoon über DreamWorks Produktionen bis zu „Das Supertalent“ – wir gehören zur Familie, begeistern Jung und Alt und wecken Kauflaune. Auf allen Screens. www.ip.de/mehr_begeisterung

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Eine ordentliche Portion TV und eine Prise Youtube REICHWEITENAUFBAU Werbebotschaften schnell und breitflächig zu streuen, ist nach

wie vor ein erfolgskritischer Aspekt – und angesichts der zunehmend fragmentierten Mediennutzung eine echte Herausforderung. FMCG-Marken richten ihre Mediastrategien daher neu aus und reichern den Mix mit neuen Kanälen an.

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Fotos: Fotolia/stockphoto-graf; Martin Kroll; Jürgen Mai; Bettina Theisinger; Unternehmen

MEDIAPLANUNG | REICHWEITE FÜR FMCG

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Pizza Virale: Als Pausensnack zwischen zwei TV-Flights veranstaltete Dr. Oetker ein Gewinnspiel auf Facebook. Wer einen Liebesbrief an sein Herzblatt postete, hatte die Chance auf ein Dinner zu zweit. Mehr als 7000 Briefe brachten schmachtende User auf den Weg. „Ein emotionalerer und persönlicherer Transport einer Markenbotschaft ist wohl kaum möglich“, schwärmt OMD-Mediaplaner Oliver Sauer.

Weleda schwört auf Granatäpfel. Schönheitsdusche, Regenerations-Öl, Handcreme: alles angereichert um Wirkstoffe aus BioGranatapfelsamen – „für zeitlose Schönheit“. Das soll sich herumsprechen, vorzugsweise unter Frauen ab 40. In TV-Umfeldern stellte die Kosmetikmarke daher sich und ihr Faible für das Weiderichgewächs vor. Eine Premiere – und eine erfolgreiche noch dazu: Die gestützte Bekanntheit der Granatapfel-Linie stieg von 35,6 Prozent vor der sechswöchigen TV-Kampagne auf 43,8 Prozent danach (laut Forsa). Die Weleda-Kampagne ist ein Beleg dafür, dass sich der Schritt ins Fernsehen wirklich lohnen kann. Reichweite ist nach wie vor begehrt, und ihrem Charme erliegen nicht nur Debütanten wie Weleda. Die Branche der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) braucht möglichst schnell breite Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaften, um das Potenzial ihrer Sortimente auszuschöpfen. Schließlich planen Verbraucher die Anschaffung eines Shampoos oder einer Tiefkühlpizza nicht über Wochen und Monate. Auf dem wöchentlichen Einkaufszettel landet, was einem gerade einfällt. Oder wozu Anzeigen und TV-Spots verführen. „Mehr als für andere kommt es für schnelldrehende Produkte darauf an, zügig Reichweite aufzubauen“, erklärt Ulrike Hefter, Managing Director der Frankfurter Mediaagentur Optimedia. Denn: „Je rascher Kaufimpulse gesetzt werden, desto höher der Absatzeffekt.“

Selbst Online-Akteure setzen auf TV Fernsehen gilt, Unkenrufen zum Trotz, unverändert als Reichweitenmotor. Nicht ohne Grund gibt sich etwa die hippe Onlineszene ausgerechnet im klassischen Lean-Back-Medium ein Stelldichein, seien es namhafte Mitspieler wie Zalando und Check24 oder Neulinge wie Outfittery und Wimdu. „Die enorme Reichweite von Fernsehwerbung macht den Flimmerkasten zur Nummer eins für Werbung“, lässt der Start-up-Blog Fuergruender.de wissen. Tatsächlich gerät vor lauter Aufregung um

alles Digitale mitunter aus dem Blick, welche Medien tatsächlich Massen ansprechen. Die Vorabendprogramme von ARD oder ZDF sind echte Reichweitengaranten, und selbst Formate wie die RTL-Soap Alles was zählt versammeln täglich ab 19.05 Uhr für eine gute halbe Stunde fast 2,5 Millionen Zuschauer vor dem Bildschirm (siehe Kasten S. 12). Auf Sat.1 verfolgten im August bald drei Millionen Bundesbürger Abend für Abend die zweite Promi Big Brother-Staffel. Zum Vergleich: Die erfolgreich gestartete Huffington Post erreicht hierzulande laut Agof rund 1,3 Millionen Unique User. Und zwar im Monat. Eine TopAdresse wie Spiegel Online kommt im Schnitt auf 350 000 Unique User por Tag (10,7 Millionen im Monat). Doch: Laptops, Smartphones und Tablets haben im Alltag mittlerweile einen festen Platz und erfüllen (mal zusätzlich, mal alternativ) Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse. Daraus resultiert ein neues Zuschauer-, Hörer- und Leserverhalten, das bisher nur ansatzweise erforscht ist. Situationsbedingt oder nach Lust und Laune wechselt man zwischen den Medienangeboten, hört UKW-Radio am Frühstückstisch oder übers Smartphone Webradio in der U-Bahn, schaut Alles was zählt im Fernsehen oder am nächsten Tag am PC auf RTLnow, blättert im Spiegel oder besucht via Tablet Focus Online. Fragmentierte Mediennutzung heißt das Schreckgespenst, das momentan durch die Mediaagenturen geistert. Das Phänomen erschwert es, Zielgruppen abzupassen. Denn solange unklar ist, wer wann welches Medium heranzieht, bewegt sich auch im Ungefähren, wann wo welche Werbung sinnvoll ist. „Früher reichte es, RTL und Sat.1 zu buchen, um nötige Reichweiten aufzubauen“, erinnert sich Optimedia-Managerin Ulrike Hefter. Diese Zeiten sind passé. Die fragmentierte Mediennutzung hat zur Folge, dass Zuschauer abwandern, nicht in Scharen, aber doch spürbar. „Manche TV-Sender“, so Ulrike Hefter, „haben deutlich in der Zielgruppe der 20- bis 49-Jährigen verloren.“ Egal, meint Guido Modenbach, Geschäftsführer bei

FMCG-Marken brauchen zügig Reichweite, betont Ulrike Hefter, Managing Director bei Optimedia: „Je rascher Kaufimpulse gesetzt werden, desto höher der Absatzeffekt.“

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MEDIAPLANUNG | REICHWEITE FÜR FMCG

SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe: „TV garantiert als einziges Medium weiterhin große Reichweiten quer über alle Altersgruppen und sozialen Schichten hinweg.“ In Zeiten zersplitterter Mediennutzung werde das Fernsehen „nur wertvoller“. Lars-Eric Mann sieht das ähnlich. Populäre Sendungen, denkt der Verkaufsdirektor Solutions beim Konkurrenten IP Deutschland, „gewinnen an Relevanz, weil sie zum einen das Fernsehpublikum fesseln und zum anderen online gesuchte und gefragte Content-Marken sind“. „TV garantiert als einziges Medium weiterhin große Reichweiten quer durch alle Altersgruppen und sozialen Schichten“, sagt Guido Modenbach von SevenOne Media.

Digitale Beimischung steigert den ROI FMCG-Marken überzeugt diese Argumentation offenkundig. Laut Nielsen steigerte Dr. Oetker die Bruttoinvestitionen in TVWerbung von rund 117 Millionen Euro 2010 auf gut 127 Millionen 2013. Ferreros „Kinder“-Sortiment (Kinder-Schokolade, Überraschungs-Ei & Co.) erhöhte die Bruttoausgaben für Fernsehkampagnen im selben Zeitraum von 119 auf fast 137 Millionen Euro, Nivea von knapp 75 auf bald 115 Millionen Euro. Von Fernsehmüdigkeit keine Spur, im Gegenteil: Die Branche der schnelldrehenden Konsumgüter drückt auf die Tube. Mit Bedacht. „Es gibt nur wenige Zielgruppen, die sich über TV schwer erreichen lassen“, unterstreicht Christian Spaan, Grouphead Planning bei Universal McCann Hamburg. „Auch 18- bis 29-Jährige schauen immer noch fern.“ Garnier weiß das. Dennoch schraubte die Kosmetikmarke ihre TV-Spendings zurück: von rund 101 Millionen Euro 2010 auf 93 Millionen 2013. Dieses Jahr sanken die Ausgaben noch einmal um fünf Prozent (Stand Juli 2014). Statt auf mehr setzt die L’Oréal-Tochter auf intensivere Kontakte in der anvisierten weiblichen Zielgruppe. Mit RTL-Vermarkter IP vereinbarte sie

eine einjährige „Preferred Partnership“: Sie präsentiert die Daily Soap Alles was zählt, ist dort mit Product-Placements vertreten und veranstaltet für Fans der Serie Gewinnspiele. Eine Zuschauerbefragung nach dem ersten Placement im März ergab: Garniers ungestützte Markenbekanntheit stieg um 60 Prozent, die Kaufbereitschaft für die beworbene BB Cream verdreifachte sich nahezu von acht auf 23 Prozent. Das ist alles andere als übel, funktioniert aber wohl vornehmlich „aufgrund des hohen Zielgruppen-Fits zwischen Garnier und Alles was zählt“, wie es Garniers Marketing Director Jessica Price ausdrückt. Dr. Oetker hingegen bevorzugt eine breite Streuung, „reichweiten- und kontaktstarke TV-Kampagnen auf privaten Sendern“, so Oliver Sauer, Managing Director Client Services bei der zuständigen Mediaagentur OMD Düsseldorf. Spots für Dr. Oetkers Ristorante Pizza etwa laufen auf RTL und Vox, auf Sat.1, ProSieben und RTL II. „Noch lassen sich mit TV wirkungsvolle Kampagnen realisieren, die sichtbare Abverkaufseffekte erreichen“, erklärt Sauer. Der Trend zur fragmentierten Mediennutzung bewirke allerdings „Kontaktdefizite in jüngeren und gebildeteren Teilsegmenten“. Die OMDLösung: eine „digitale Beimischung“ zu TV, Buchungen etwa in den Mediatheken der Sender. Dr. Oetkers Ausgaben für Onlinewerbung kletterten laut Nielsen von drei Millionen Euro in 2010 auf mehr als neun Millionen 2013 und verdoppelten sich noch einmal in den ersten sieben Monaten dieses Jahres. Nivea engagiert sich sogar noch stärker. 2010 steckte die BeiersdorfMarke rund sieben Millionen Euro in Onlinewerbung. Vergangenes Jahr waren es bereits mehr als 26 Millionen (siehe Tabelle S. 15). Digitale Beimischung, so OMD-Manager Sauer, „steigert den ROI der Gesamtkampagne erheblich.“ Weiter auf Seite 14

Für Shampoo und Gesichtspflege ist Reichweite nicht alles, was zählt Garnier will im Schulterschluss mit einer RTL-Soap junge Zuschauerinnen für sich einnehmen. Ein Prachtauffüller in der Dance Factory: Die RTL-Soap „Alles was zählt“ (unter Fans AWZ) rückte im August Garniers Haarpflege-Linie Fructis in den Blickpunkt, ein neues Shampoo mit Granatapfel-Extrakt für „eine üppigere Haarpracht und eine völlig neue Griffigkeit“. Blondschopf Julia, Tänzerin an der Steinkamp Dance Factory, darf sich für den Prachtauffüller begeistern. Denn in der Serie spielt sie Garniers Testimonial. Der Auftritt ist Garniers zweites Product-Placement in AWZ binnen sechs Monaten. Bereits im März zeigte sich Tänzerin Julia entzückt, damals von der Gesichtspflege BB Cream. Die Produkteinbindungen sind Teil einer „Preferred Partnership“, der ersten, die RTL-Vermarkter IP Deutschland eingegangen ist. Das Werbeszenario beinhaltet die ganzjährige Präsentation der Daily Soap und Gewinnspiele auf RTL.de, für die im Fernsehen Teaser trommeln. Als Gewinne locken Komparsenrollen

in „Alles was zählt“. „Damit“, so Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland, „wollen wir Zuschauer in die Erlebniswelt ihrer Lieblingssendung hineinziehen.“ Zum Nutzen der Kosmetikmarke: Das höhere Involvement soll wettmachen, was an Reichweite wegschmilzt. Unansehnlich sind die Quoten freilich nicht. In diesem Jahr schalteten laut IP durchschnittlich 2,45 Millionen Zuschauer die Alltagsdramen um Julia & Co. ein (Januar bis Mai). Marktanteil: 13,2 Prozent unter den 14- bis 59-Jährigen. Hinzu kommt das Onlinepublikum. Die Video-Charts unter RTLnow führt „Alles was zählt“ als „unangefochtener Spitzenreiter“ an, so IP: 45 Millionen Abrufe in 2013. Eine Popularität, von der Werbungtreibende profitieren, glaubt Mann: „Die Abstrahleffekte starker Content-Marken kommen Werbepartnern wie Garnier zugute.“ bell

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MEDIAPLANUNG | REICHWEITE FÜR FMCG

Beliebte Zutat ist beispielsweise eine Prise Youtube. Vor allem um junge Leute einzufangen. „Je jünger die Zielgruppe ist, desto fragmentierter und digitaler die Mediennutzung“, erklärt Christian Spaan von Universal McCann. Über Googles Videoplattform, so die Überlegung, kommen auch jene Zuschauer mit TV-Spots in Berührung, deren Fernsehkonsum unstet und daher schwer zu kalkulieren ist. Immerhin hat Youtube hierzulande laut ComScore mehr als 34 Millionen Unique Visitors. Das neue TV der jungen Generation? „Das ist ein Mythos“, kritisiert SevenOne-Manager Guido Modenbach. „ProSieben hat fast doppelt so viele Zuschauer wie Youtube – oder nennen wir es ruhig: Unique User.“ Der Vermarkter ermittelt in einer eigenen

Studie für Youtube lediglich knapp 28 Millionen Nutzer im Monat. Weit interessanter aber aus Sicht der Mediaplanung: Für zwei Drittel der Youtube-Nutzung sorgen der Untersuchung zufolge weniger als zehn Prozent der User, ein harter Kern, der sich reihenweise Videos zu Gemüte führt. „Der überwiegende Teil, über 90 Prozent, stattet Youtube nur gelegentlich einen Besuch ab“, so Modenbach. „Und schaut ansonsten Fernsehen wie du und ich.“ Medialeute fordern hier vergleichbare, unabhängige Daten. Universal-McCann-Experte Christian Spaan räumt allerdings ein: „Nur selten reichen die gängigen digitalen Medien aus, um eine komplette Markenwelt reichweitenstark erstehen zu lassen.“

„Die Effizienz der Mediapläne lässt zu wünschen übrig“ Zielgruppen sind heute schwerer abzupassen. Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara plädiert für käuferorientierte Mediaplanung. Herr Malgara, ist es heute aufwendiger als früher, Reichweite aufzubauen? Zweifellos. Die wachsende Zahl an Medien führt zu einer veränderten und fragmentierten Mediennutzung. Daraus resultieren Reichweitenverluste, die es zu kompensieren gilt. Um etwa im TV verlorene Nettoreichweite auszugleichen und eine ähnliche Medialeistung wie vor fünf Jahren zu erzielen, braucht derselbe Plan heute über 30 Prozent mehr Mediabudget. Weil sich zudem der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten verschärft, wäre eigentlich sogar noch eine Schippe draufzulegen. Stattdessen aber sinken die Nettoinvestitionen in Fernsehwerbung: minus vier Prozent in den vergangenen fünf Jahren. Über alle Medien hinweg beträgt das Minus sogar neun Prozent. Kein Wunder, dass die Marktanteile der Herstellermarken zurückgehen. Mehr Budget für dieselbe Medialeistung: Das heißt, TV-Werbung hat an Wirkung eingebüßt. Nein, an Wirkung hat TV-Werbung nicht eingebüßt. Aber die Effizienz der Mediapläne lässt zu wünschen übrig, denn allen anderslautenden Bekundungen zum Trotz werden weiterhin die meisten Mediapläne an soziodemografischen Zielgruppen ausgerichtet. Und weil fast alle so planen, kommen sie zu den gleichen Mediaplänen und treffen sich in denselben TV-Blöcken, oft drei, vier Joghurtmarken in einem Block. Über die negativen Konsequenzen für die Werbewirkung braucht man da nicht zu spekulieren, die liegen auf der Hand. Zumal die überholte Orientierung an 14- bis 49-Jährigen außer Acht lässt, für welche Teile der Angesprochenen ein Kauf des Markenprodukts überhaupt infrage kommt. Eine Premiummarke etwa, die auf Qualität setzt, lässt jene kalt, die vor allem auf den Preis achten. Das sind laut GfK immerhin rund 50 Prozent der deutschen Haushalte. Mediapläne, die das nicht berücksichtigen, vergeuden Werbegelder. Sie arbeiten sich an Zielgruppen ab, die gar kein Interesse an der beworbenen Marke haben.

Sind solche Streuverluste nicht notwendiges Übel im Reichweitenaufbau? Nicht notwendig, zumindest nicht in dieser Größenordnung. Vorausgesetzt, man baut einen Mediaplan nicht nach Schema F. Wenn man eine markenindividuelle Käufergruppe definiert und das medial umsetzt, erreicht man treue ebenso wie potenzielle Käufer, und zwar häufiger, gezielter und regelmäßig. Mehr noch: Man erhält einen maßgeschneiderten Mediamix mit anderen Umfeldern und anderen Einschaltzeiten als Wettbewerber. Dadurch lassen sich die höchst ineffizienten Neutralisierungseffekte vermeiden, die sich einstellen, wenn konkurrierende Produkte verschiedener Marken in ein und demselben Werbeblock auftauchen. Kurz: weniger Streuverluste, effizientere Ansprache. Dazu müssen werbungtreibende Unternehmen freilich wissen: Was sind die relevanten Käufergruppen ihrer Marke, und wann schauen sie welches Fernsehprogramm? In der Tat. Jede Marke hat ihre eigenen Erfordernisse. Kennt man die Erfolgsfaktoren einer Marke, angereichert um Informationen über Stamm- und Gelegenheitsverwender und nicht zuletzt um Profile jener, die Konkurrenzmarken vorziehen, so ist das Fundament gelegt für markenindividuelle Mediaplanung. Dieses Datenmaterial lässt sich abgleichen mit Informationen aus der Fernsehforschung. Wir haben gemeinsam mit der GfK Daten eines gesamten Jahres aus dem GfK ConsumerScan und der AGF fusioniert und analysiert. So konnten wir werbereagible Käufer identifizieren, Personen, die eine sehr hohe Korrelation zwischen Werbekontakt und Kaufakt vorweisen. Mit diesem Modell konnten wir die Absatzwirkung beliebiger Kampagnen bei gleichbleibendem Budget simulieren. Ergebnis: Hätte die Mediaplanung werbereagible Käuferzielgruppen ins Auge gefasst, so hätten die Kampagnen bis zu 18 Prozent mehr Umsatz generieren können. Für Katjes Yoghurt Gums haben wir die Mediaauswahl zielgruppengerechter Kommunikationsmaßnahmen entsprechend verändert. Umsatzplus für Katjes: 53 Prozent. Fakten, die für sich sprechen. bell

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del Der Mediamix von Top-FMCG-Marken im Wan -Werbespendings in Mio.) TV bleibt erste Wahl, Radio und Out-of-Home verliere Dr. Oetker

TV

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93,2

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Garnier

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2010

2010

2010

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Nivea

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Quelle: Nielsen.

Klassische Medien bleiben erste Wahl, zumindest unter TopAdressen der FMCG-Branche. Die Mediapläne berücksichtigen den Medienwandel, konzentrieren sich jedoch weiterhin auf Offline. Print inklusive. Garnier etwa verringert zwar die TVAusgaben, kurbelt im Gegenzug aber das Anzeigengeschäft an. 2010 steckte die Kosmetikmarke in Publikumszeitschriften laut Nielsen gut acht Millionen Euro, 2013 mehr als 14 Millionen. Nivea investierte vergangenes Jahr 1,7 Millionen Euro weniger in Publikumszeitschriften als 2010, dafür aber 40 Millionen mehr ins Fernsehen. Auf Kosten anderer Gattungen: Ihre Radiound Außenwerbungskampagnen haben führende FMCG-Mar-

ken zurückgefahren. Dr. Oetker, Garnier und Ferreros „Kinder“Linie dampften bereits in den vergangenen Jahren ihre Out-ofHome-Spendings ein, Nivea zieht dieses Jahr nach (minus 98,8 Prozent laut Nielsen). „Der wichtigste, der effektvollste Werbekontakt ist der erste“, betont SevenOne-Mann Modenbach. Die Folgerung daraus: Nicht die reine Kontaktwiederholung ist der entscheidende Faktor für Kampagnenerfolg, sondern die Nettoreichweite. Um die zu erreichen, braucht es mehr denn je einen klugen Mediamix – in klassischen und digitalen Medien, in Print, Out-of-Home und Radio ebenso wie in TV. Martin Bell | [email protected]

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Ernte auf lokalen Feldern

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MEDIAPLANUNG | REGIONALE ZIELGRUPPEN

LOKALISIERUNG Sowohl globale als auch

lokale Marken können über die Präsenz in der Region Zielgruppennähe aufbauen. Digitale Kanäle und ortsbasierte Dienste verlängern ins Sublokale. Die Bayern haben die weite Welt erobert. Spätestens seitdem der FC Bayern im Frühjahr mit einem eigenen Büro seine Zelte in New York aufgeschlagen hat. Um derart expandieren zu können, profitiert der beliebte Fußballklub von seiner festen Identität, die auf gesunde Wurzeln am Herkunftsort zurückgeht. Nirgendwo sonst identifizieren sich die Menschen so sehr mit dem Verein wie in Süddeutschland. Die Nähe gibt Kraft. Doch die Reihenfolge geht auch andersherum. So schlagen nationale und mitunter internationale Marken gerne eine Brücke in lokale Märkte, um sich „fassbar“ zu machen. Wie zum Beispiel Einfachlotto.de. Der junge Onlineanbieter von staatlichen Lotterieprodukten, der 2011 auf den Markt kam, musste ein Markenbild erst mal aufbauen. Dazu setzte das Start-

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MEDIAPLANUNG | REGIONALE ZIELGRUPPEN

up im Juni auf Offlinemedien in Berlin, München und im Ruhrgebiet. Im Fokus der Kampagne „Gewinnen wie ein Weltmeister“ standen Kooperationen mit regionalen Marken wie etwa der Herforder Brauerei sowie Plakatmedien; für den nächsten Auftritt sollten regionale Radiosender hinzugeholt werden. „Persönliche Betroffenheit steigt mit der Regionalität“, weiß Peter Jakob. Als Verkaufsdirektor von BRmedia in München vermarktet er unter anderem die Radiosender des

Werbekunden können sich außerdem darüber „lokalisieren“, indem sie ihr Sortiment an lokale Präferenzen anpassen. Dabei verweist der BRmedia-Manager auf die Supermarktkette Lidl, die seit einigen Jahren ihre Spots stärker in der Region ausspielt. Um den Konsumenten die Lidl-Eigenmarke für bayerische Molkereiprodukte nahe zu bringen, wirbt der Supermarkt ausschließlich im Süden Deutschlands. Unter dem Motto „Ein gutes Stück Heimat“ steht die Marke, de-

„A „Als A Käufer eines teuren Autos will man dem Händler und der Marke vertrauen können“ Cornelia Lamberty, Moccamedia

Bayerischen Rundfunks. Überregionale Kampagnen steigern Jakob zufolge ihre Relevanz, wenn sie lokale Aspekte berücksichtigen. „Damit wird der Empfänger der Werbebotschaft individueller angesprochen.“

ren Produkte nur aus bayerischer Bauernmilch hergestellt werden, in den Kühlregalen der bayerischen Lidl-Filialen. Dass selbst im Zeitalter der fortschreitenden Globalisierung eine regional ausgesteuerte Zielgruppenansprache wichtig

bleibt, gilt Cornelia Lamberty zufolge insbesondere für Markenartikler, die zentral organisiert sind, aber regional verkaufen. Die Vorstandsvorsitzende von Moccamedia verweist dabei auf Autohersteller. „Ein Auto ist eine vergleichsweise kostspielige Anschaffung, da will man als Käufer dem Händler und der Marke vertrauen können.“ Dies erreichen Unternehmen vor allem über regionalisierte Werbung, bei der sie zeigen, dass sie die Region kennen. Ein aktuelles Beispiel: eine digitale KatalogAd von Nissan. „Damit können wir lokal relevante Händlerinformationen an den User ausspielen“, erklärt Lamberty.

Kundennähe als oberste Priorität Das ist eine Strategie, die seit diesem Jahr auch in Zeitschriften umgesetzt wird. So hat Lexus eine national geschaltete Anzeige im Stern platziert und dabei regionale Händler im jeweiligen Verbreitungsgebiet beworben. „Dafür wurden diversifizierte Teilbelegungen im Magazin vorgenommen und auch innerhalb der Nielsen-Gebiete und Bundesländer ge-

Regionale Zeitschriftenwerbung: Selbst im „Stern“ können Werbebotschaften nach Nielsen-Gebieten selektiert gestreut werden. Der japanische Autohersteller Lexus hat es zu Jahresanfang ausprobiert.

Angebote und Schnäppchen um die Ecke: Mit „Einkaufaktuell“ sollen Haushalte in unmittelbarer Nähe in die Supermärkte und Geschäfte gelockt werden.

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splittet, um so die regionale Ansprache noch zu verfeinern und zu optimieren“, sagt Lamberty. Die Belegung im Stern wurde zusätzlich mit originär regionalen Titeln kombiniert. „Lexus möchte in erster Linie dort Begehrlichkeit wecken, wo die Marke durch Produkt und Kundenerlebnis auch erlebbar ist“, sagt Michael Potthast, Marketingleiter bei Lexus. Der Faktor Nähe, der über regionale Werbung erreicht wird, ist allerdings mit einigem Mehraufwand verbunden, den manche Werbungtreibende scheuen. Die Mühe zahlt sich nach Ansicht der Moccamedia-Chefin jedoch absolut aus. In einer unüberschaubaren Welt werde das Naheliegende immer wichtiger. „Mit den in der Region verwurzelten Medien ist man aufgewachsen, man kennt sie und vertraut ihnen. Insofern bieten sie einfach ein besonders glaubwürdiges und sicheres Umfeld für Produktplatzierungen“, sagt Lamberty. Auch Lars Mietzner, Leitung Mediaverkauf bei der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung und Neue Presse, weiß um den Effekt, den lokale Medien bescheren.

„Persönliche Betroffenheit steigt mit der Regionalität“ Peter Jakob, BRmedia

So gelinge es zum Beispiel über eine Werbeschaltung in einer Leipzig- oder Hannover-Edition, „das standardisierte Produkt mit lokaler Wärme und Identifikation aufzuladen“. Die lokalen Medien helfen dabei, ihr jahrelang erarbeitetes Vertrauen in der Region auf das Produkt zu übertragen – und es nahbar zu machen. „Eingebettet in regionale und lokale Inhalte finden die Leser neben den Informationen aus ihrem direkten Umfeld auch die geschaltete Werbung interessant“, sagt Mietzner. Dabei verbinden die Regionalmedien die großen Nachrichten aus der ganzen Welt mit dem Geschehen in der direkten Nachbarschaft und schaffen somit eine unmittelbare Relevanz im direkten Lebensumfeld der Leser und Mediennutzer.

Das funktioniert auf regionaler Ebene genauso wie auf lokaler, ja sogar sublokaler Ebene. So besteht das Stadtgebiet von Hannover aus 51 Stadtteilen. In diesen Stadtteilen erscheint zweimal wöchentlich das Anzeigenblatt Hallo in vier Teilausgaben mit durchschnittlich 57 000 Exemplaren. Im monatlichen Rhythmus werden diese Teilausgaben mit sublokalen Büchern versehen. „Das läuft so erfolgreich, dass sich daraus zum Teil sogar ganz eigene Titel für einzelne Stadtteile entwickelt haben“, berichtet Mietzner. Hinzu kommt ein jährlicher Stadtteilführer, der auf die unterschiedlichen Identitäten der Stadtteile eingeht und so laut dem Madsack-Manager eine „hohe Akzeptanz bei Lesern und Werbungtreibenden erreicht“. Der Clou dabei: Web-Apps

n: e h c u b J e t z t r m s. d e service@

Zum 20. Mal in Folge

Norddeutschlands

meistgehörter

Quelle: ma 2014 Radio II

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MEDIAPLANUNG | REGIONALE ZIELGRUPPEN

Ohne Streuverlust: Nur für die Stadt Uelzen haben die Stadtwerke Uelzen eine lokale Kinokampagne umgesetzt. Die Werbung kann dabei auch nur in einem einzelnen Kinosaal oder vor einem bestimmten Film laufen.

Vom einzelnen Kinosaal bis zur nationalen Belegung: Dirk Mittmann, Werbe-Weischer, steuert Kampagnen über Geo-Targeting sowie über vorselektierte Filmplakate aus.

Mit seiner App kann das Start-up Meinprospekt.de den Usern unterwegs Angebote in unmittelbarer Nähe anzeigen. Ähnliche LBSServices bieten Foursquare und Groupon.

Lokale Produkte intensivieren die Nähe: Lidl bewirbt seine bayerischen Molkereiprodukte nur in Bayern.

Call to Action vorm PoS: Benuron hat im Umfeld von 400 Apotheken für sich getrommelt.

verlängern diese sublokalen Printinhalte auf PCs, Tablets und Smartphones. „Gerade Gewerbetreibende, die ihre Kundschaft nur aus der näheren Umgebung ziehen, sind dankbar für diese Möglichkeit, mit einer Buchung über mehrere Kanäle zu werben.“

Vordringen in sublokale Märkte Print in Online zu verlängern, um dabei noch stärker in Mikromärkte vorzudringen, ist eine Strategie, die auch beim Berliner Wochenblatt Verlag umgesetzt wird. So können Werbekunden der Berliner

Woche über 33 Printausgaben oder aber über 96 Ortsteilseiten im Netz belegen. Die genaue Streuung bewerkstelligt Görge Timmer, Geschäftsführer beim Wochenblatt Verlag, über spezielle Regiound Geomarketing-Tools. Für die regionale Feinplanung im Netz zieht Heiko Zacher auch Verbraucher- und Empfehlungsportale sowie Preissuchmaschinen heran. „Auch über Google lässt sich mit geschicktem SEOWording oder aber auch als entsprechend gestaltete und verortete SEA-Anzeige viel lokales Potenzial abschöpfen“, sagt der

Group Head Strategische Planung bei Die Media. Dabei können übrigens auch lokale Testimonials helfen, um die Authentizität zu betonen und eine regionale Verbindung zwischen Marke und Kunden zu schaffen. Ein Beispiel dafür ist die Supermarktkette Fegro Selgros Cash & Carry, die auf ihren Werbemitteln echte Mitarbeiter aus den jeweiligen Märkten gezeigt hat und damit einen glaubwürdigen Vertrauenstrumpf ausspielt. Auch die Deutsche Post mischt im sublokalen Werbemarkt mit. Mit Ein-

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kaufaktuell bietet das Unternehmen ein eigenes Trägermedium, das die Werbesendungen mit einem TV-Programm anreichert und damit einen zusätzlichen Mehrwert für die Leser schafft. „Durch die feine lokale Aussteuerung bis auf Zustellbezirksebene mit rund 700 Haushalten können über Einkaufaktuell lokale Produkte beworben werden, die genau den Bedürfnissen der Kunden entsprechen“, sagt Peter Pittgens, Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Weil die Werbung somit die Verbraucher erreicht, die rund um den Markt, in der Stadt oder auch im Einzugsgebiet der beworbenen Filiale wohnen, ist sie laut Dialogexperte Pittgens daher für die Nutzer besonders relevant. Geschickt ausgesteuert kann die geografische Selektion daher völlig genügen. „Aus der Praxis wissen wir, dass die rein geografische Selektion für die Werbekunden oft die höchste Relevanz besitzt“, berichtet Mietzner, dessen Haus die Direktverteilung von Prospekten in einzelne Zustellbezirke von einer Größe von rund 400 Haushalten anbietet. Das zeigt im Bereich Plakat auch das Beispiel Benuron: Über feines Geo-Targeting hat das OTC-Produkt im Umkreis von insgesamt rund 400 Apotheken auf sich aufmerksam gemacht.

ke von der kleinsten Einheit wie einem Kinosaal an einem einzigen Standort bis zur nationalen Gesamtbelegung zu bestimmten Filmthemen individuell auszusteuern. Über den mobilen Kanal eröffnen sich im Big-Data-Zeitalter weitere Optionen: Mit ortsbasierten Anwendungen werden nach Erfahrung von Heiko Zacher vor allem Schnäppchenjänger angesprochen – „mit dem angenehmen Nebeneffekt der Generierung immer neuer Daten für

noch effektivere Kommunikation, und zwar ex ante oder ex post“. Der Mediaexperte verweist dabei auf Angebote wie meinprospekt.de sowie Kooperationen über Location-Based-Services-Plattformen wie Foursquare und Groupon. Der Vorteil dieser Technologie: Unternehmen können, so die Einschätzung von Die-Media-Mann Zacher, ihre eigene App selbst um regional differenzierte Angebote anreichern. Irmela Schwab | [email protected]

Soziodemografie als Option Allerdings gibt es natürlich die Option, zusätzlich nach soziodemografischen Daten weiterzuverfeinern. So wird etwa der Nachrichtensender B5 aktuell gerne gewählt, um Entscheider in Bayern zu erreichen. Auch beim Kino wird diese Komponente gerne hinzugenommen. Wie Dirk Mittmann erklärt, nutzten junge Marken gern die Multiplex- und Großkinos. So könne, erklärt der Leiter Regionalvermarktung bei Werbe-Weischer, eine Biermarke etwa ihren nationalen Auftritt nur in Universitätsstandorten ausspielen oder ein Freizeitpark innerhalb seiner nationalen Kampagne auch regionale Schwerpunkte in einem Radius von bis zu 200 Kilometer um den Park herum setzen. Das Medium Kino bietet hier die Möglichkeit, die Werbepräsenz der Mar-

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MEDIAPLANUNG | NATIVE ADVERTISING

Überzeugungsarbeit und Unterhaltung mit Content NATIVE KAMPAGNEN Anzeigen, die wie ein redaktioneller Artikel aussehen, bieten

Für Late-Night-Talker John Oliver ist die Sache klar: Die Trennung von Werbung und Redaktion ist so fundamental für westliche Demokratien wie diejenige von Staat und Kirche. In einem vielbeachteten Kommentar zu Native Advertising – auf Youtube wurde der knapp zwölfminütige Ausschnitt bereits zwei Millionen Mal angesehen – wirft der HBO-Star vor allem dem Vorreiter Buzzfeed eine fatale Vermischung von journalistischen Artikeln und Unternehmensbeiträgen vor. Oliver untermauert seine Argumentation durch eine Studie des New Yorker Interactive Advertising Bureau (IAB). Demnach konnten 59 Prozent der Besucher von Nachrichtenseiten eine native Werbeform nicht erkennen, sie glaubten, es handle sich um normalen Journalismus. Dass Native Ads in einer populären Fernsehsendung wie Last Week Tonight so ausführlich besprochen werden, zeigt aber

vor allem, welche Bedeutung die junge Werbeform in den USA bereits hat. Längst setzen dort nicht nur reine OnlinePlayer wie Buzzfeed, PSFK, Quartz oder Huffington Post darauf, sondern auch große, traditionelle Medienmarken wie die New York Times, Forbes, Time oder das Wall Street Journal. Die Wachstumsraten sind hoch: 2013 gaben Werbungtreibende in den USA 2,4 Milliarden Dollar für native Anzeigen aus, 77 Prozent mehr als im Jahr davor, so das Marktforschungsinstitut BIA Kelsey. Und in Deutschland? Wie steht es hierzulande um Anzeigen im redaktionellen Gewand? Carolin Zumsteg, Director Creative Works bei BurdaCreative, sieht Nachholbedarf: „Es fehlen oft die inhaltlichen, kreativen Ideen, teils die Plattformen und technischen Möglichkeiten, vor allem aber schlichtweg der Mut, sich auf dieses Experiment einzulassen. Denn Native Advertising

Fotos: Shutterstock; Unternehmen

reichlich Platz für Unternehmensbotschaften. In den USA gehören derartige Native Ads schon zum Standardinstrumentarium von Mediastrategien. In Deutschland tut man sich noch schwer – trotz anerkannter Standards zur Kennzeichnung.

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ist zum jetzigen Zeitpunkt immer noch viel ‚Trial and Error‘ – und es ist aufwendig.“ Burdas Huffington Post ist einer der wenigen großen News-Anbieter, die native Kampagnen regelmäßig auf ihren Seiten führen. Aktuell hat Toyota unter anderem für seinen Kleinwagen Aygo eine Artikelserie bei dem deutschen Ableger des amerikanischen Sensationserfolgs gebucht (mehr dazu im Kasten unten auf dieser Seite). Optisch unterscheidet sich diese Native Ad in nichts von einem redaktionellen Beitrag – abgesehen von der Dachzeile, die auf das „Sponsored Feature“ hinweist.

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Sichtbare Unterscheidung zur Redaktion Noch radikaler geht Buzzfeed vor, auch davon soll es ja bald eine deutsche Fassung geben. Schrift, Farben, Layout, alles im Stil des Onlinemagazins. Einzig oben links, über den Social Bookmarks, ist das Firmenlogo zu sehen, darunter der Zusatz „Brand Publisher“. Üblicherweise ist dort ein Porträt des Autors abgebildet, versehen mit der Unterzeile „Buzzfeed Staff “. Zu übersehen ist der Unterschied leicht. Hat John Oliver also recht? Untergräbt Native Advertising das Vertrauen, das User den Medien entgegenbringen? Durchaus möglich, meint das IAB und legt seinen Mitgliedern eine sehr deutliche Kennzeichnung von Native Ads nahe: zum einen durch den Hinweis, dass der folgende Inhalt von einem bestimmten Unternehmen bezahlt wurde, zum anderen durch eine adäquate Größe an einer Stelle, die es dem User erlaubt, den Unterschied zwischen Redaktion und Werbung umgehend zu bemerken. Und wie es scheint, hat das „Native Advertising Playbook“ – es erschien im vergangenen Dezember – damit tatsächlich Standards gesetzt, zumindest bei den großen, etablierten Medienkonzernen.

So kommt etwa der „Sponsor Generated Content“, den die Washington Post auf ihrer Website und den Apps veröffentlicht, durchaus journalistisch daher, doch das Aussehen der Anzeige unterscheidet sich sowohl im Schrifttyp als auch in der Schriftgröße deutlich von den redaktionellen Beiträgen auf der Seite. Zudem wird über der Anzeige stets der Schriftzug „WP BrandConnect“ eingeblendet, der auch den Neuling darauf hinweist, dass er sich in einem besonderen Bereich bewegt. Die New York Times zieht ein blaues Band mit der gut sichtbaren Zeile „Paid Post“ über seine Native Ads, ähnlich gehen Forbes und Wall Street Journal vor. Eigene Abteilungen sorgen für ein möglichst hochwertiges Layout der bezahlten Inhalte, das dennoch stets die Anmutung des redaktionellen Umfelds beibehalten soll.

Native Ads sorgen für mehr Klicks Warum lassen sich Verlage aber überhaupt auf die zusätzliche Arbeit ein? Banner sind schließlich so viel günstiger zu integrieren. Der wichtigste Grund liegt auf der Hand: Native Ads werden weit häufiger angeklickt als Displaywerbung. Martin Lütgenau, Geschäftsführer des Vermarkters Tomorrow Focus Media, beziffert das Verhältnis auf 20 bis 30 zu 1. Die Erfahrung hat Lütgenau mit sogenannten „Sponsored Post“-Teaserboxen gemacht, die Tomorrow Focus gegenwärtig für Audi und Toyota bei der Huffington Post einbaut. Sie laufen rechts neben dem redaktionellen Beitrag und führen zur eigentlichen Native Ad innerhalb der Website. Doch es ist nicht die Klickrate allein, die Native Ads zum neuen Wirkungshebel in digitalen Medien werden lässt. Das Werbeformat ist vergleichsweise leicht auf Smartphones und Tablets übertragbar. Und die Zugriffe von dort steigen immer weiter an, 50 Prozent mobile Seitenimpressionen sind bei Nach-

Gebrandete Unterseiten für Werbekunden Mit Dachzeilen und „by“-Hinweisen lassen sich Native Ads kennzeichnen. Gleich drei Native-Advertising-Kampagnen laufen derzeit bei der Huffington Post. Entworfen wurden sie von einem ContentMarketing-Studio, das von Tomorrow Focus Media, dem Vermakter der HuffPo, gegründet wurde. Gebucht haben Intosol, Audi und Toyota. Alle drei Unternehmen erhalten ihre eigene Unterseite. Sie heißen „Luxusreisen mit Intosol“, „Urban Mobility by Audi Urban Future Initiative“ und „Go Fun Yourself by Toyota“. Eine Teaserbox, also ein Bild plus zweizeiligem Titel in redaktionstypischen Größen, führen rechts unterhalb des Aufmachers zu einem Reiseartikel von Intosol. Dessen Dachzeile „Sponsored Feature“ hält sich optisch durchaus zurück.

Mehr weist nicht auf den Urheber hin – es sei denn, man bemerkt die werbliche Sprache und scrollt bis ganz nach unten. Dort findet sich noch ein Formular, um bei Intosol Angebote einzuholen. Bei Audi heißt es dann „Sponsored Post“, bei Toyota wieder „Sponsored Feature“. Jeder Kunde veröffentlicht alle paar Tage einen neuen Artikel auf seiner gebrandeten Seite. Zwischen dem Hinweis „by“ oder „mit“ und der ersten Zeile des Beitrags sind allerdings so viele Elemente untergebracht, dass ein hastiger, unaufmerksamer Leser dem Branding wohl wenig Beachtung schenken wird. Ganz anders integriert das „Handelsblatt“ Native Ads in seine Website – siehe Kasten auf Seite 24.

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MEDIAPLANUNG | NATIVE ADVERTISING

richten-Websites keine Seltenheit. Laut BIA Kelsey werden in den USA bereits heute vorrangig Native Ads auf Handys & Co. gespielt. In einer neuen App lässt die New York Times deshalb sogar ausschließlich native Anzeigen zu. Befürworter der neuen Werbeform führen zudem häufig ein weiteres Argument an. „Native Advertising liefert relevanten Content an eine relevante Zielgruppe“, ist etwa Ingo Kahnt, Senior Managing Partner bei der Vivaki-Agentur Newcast, überzeugt. Beim Handelsblatt und der Wirtschaftswoche wird gegenwärtig versucht, genau dies online umzusetzen. Mit einem neuen Produkt, der „Markenstimme“ (siehe Kasten auf dieser Seite), wendet sich zum ersten Mal auch ein Vermarkter von Qualitätsmedien der Werbeform zu: „Content-Marketing eignet sich besonders gut, um komplexe Inhalte in einem glaubwürdigen Umfeld zu verbreiten“, preist Christian Herp, Geschäftsführer bei iq digital, das Angebot des Handelsblatt-Vermarkters an.

Native Ads müssen relevanten Content liefern Doch welche Inhalte werden von den Lesern angenommen? Für Carolin Zumsteg, Burdas Content-Spezialistin, ist genau dies der Haken an der Sache: „Es ist ja nicht damit getan, einen schönen Inhalt etwa zum Thema Reise zu produzieren und den auf einem Portal, das auch eine Reiserubrik hat, zu platzieren.“ Native Ads verlangten Präzision: „Sie müssen sehr genau analysieren“, so Zumsteg, „welcher Content für den Konsumenten wirklich relevant ist, was für ihn so unterhaltsam, nützlich oder wichtig ist, dass er verweilt und im besten Falle Inhalte teilt.“

Eigentlich das täglich Brot für Inhalteprofis, also geradezu eine ideale Konstellation? Die skeptische John-Oliver-Fraktion gibt es auch auf Verlagsseite: So bietet das Lifestyle-Magazin Vice kein Native Advertisement an, erklärt Commercial Director Carsten Kritscher kategorisch. Texte und Videos könnten zwar gesponsert werden, aber ohne Einfluss auf den Inhalt. Co-Produktionen mit Werbekunden seien unmissverständlich gekennzeichnet, und nur in „Brand Rooms“ zu sehen, „getrennt von unseren originären Inhalten“. Der Grund: „Ein Onlinemarketing-Ansatz, der im Kern darauf basiert, die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten zu verwischen, wird sich bei unserem extrem kritischen Publikum der 18- bis 34-Jährigen nicht durchsetzen“, betont Kritscher, „die Generation der Millennials ist aus den viel diskutierten und bekannten Gründen mit einer extremen ‚Medien-Schläue‘ ausgestattet und wird derlei Versuche der Werbung eher mit Ablehnung entgegen treten.“ Der entscheidende Punkt ist auch bei Vice die Kennzeichnung, hier beginnt und endet die Kritik stets. Bei Native Advertising gehe es durchaus um eine grundsätzliche Veränderung, sagt Carolin Zumsteg: Wurde bislang in Werbebotschaften von oben nach unten, vom Sender zum Empfänger gedacht, gehe es nun um eine komplett konsumentenzentrierte Haltung. Halten Kunden wie auch PublishingPlattformen dann auch die IAB-Standards ein, dürfte Native Advertising auch in Deutschland in den kommenden Jahren spürbar an Bedeutung gewinnen. Christian Gehl | [email protected]

Eigenes Layout und Serviceredaktion iq digital vermarktet Native Ads für „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“. Bei iq digital, dem Vermarkter von Qualitätsmedien wie faz.net, handelsblatt.com oder sueddeutsche.de, nennt man das Ganze Content-Marketing, meint aber das Gleiche: die optische Einbindung von Firmeninhalten in journalistische Umfelder. Bei „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ gibt es dafür ab sofort neue Möglichkeiten: Die „Markenstimme“ ist ein standardisiertes, skalierbares Produkt, das iq digital neben der device- und markenübergreifenden Content-Marketing-Plattform auf der Dmexco vorstellen wird, so iq-digitalGeschäftsführer Christian Herp. Konzeptionell gibt es, das betont man bei dem Vermarkter, allerdings einen großen Unterschied zu redaktionell eingebetteten

Firmenbeiträgen wie etwas bei der Huffington Post oder auf Buzzfeed: In Layout und Farblichkeit werde die „Markenstimme“ anders aussehen als ein redaktioneller Artikel, betont Herp. Zudem würden die Unternehmensbeiträge deutlich als „Anzeige“ gekennzeichnet. Im Bedarfsfall greife eine „Serviceredaktion“ unterstützend ein, verspricht iq digital. Neben der Präsentation auf einer eigenen Unterseite mit allen Artikeln des Werbekunden wird die „Markenstimme“ an mehreren Stellen im Nachrichtenfluss platziert. Flankierende Werbemittel sind im Preis von 105 570 Euro (Kunden netto) für eine halbjährige Präsenz mit wöchentlich mindestens zwei Artikeln ebenfalls mit drin.

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„Es geht vor allem um Entertainment“

summa summarum für Mediaplaner

Marcel Hollerbach, Geschäftsführer von Native Ads in Berlin, betont: Bilder und Videos sind für den Erfolg und die virale Verbreitung nativer Kampagnen entscheidend. Die USA sind in Sachen Native Advertising schon etwas weiter als der deutsche Markt. Wie sind Sie darauf gekommen, eine Spezialagentur für Native Advertising zu gründen? Vor vier Jahren habe ich in den USA die Universität abgeschlossen, die Erfahrungen, die ich im Silicon Valley machen konnte, gaben die Initialzündung. Das Interessante ist, dass man in der Ad-Tech-Industrie in Amerika dem deutschen Markt gar nicht mehr so weit voraus ist, vielleicht noch ein Jahr. Nachdem ich gesehen habe, wie lebendig dieser junge Werbemarkt in den USA damals schon war, habe ich zusammen mit zwei Partnern die Chance ergriffen, um in Deutschland zu den First Movern zu gehören. Wie groß ist Ihr Publisher-Netzwerk heute? Als unabhängiger, technologiegetriebener Vermarkter arbeiten wir derzeit mit 30 Tageszeitungen und zehn Special-Interest-Portalen zusammen, das ergibt eine Reichweite von 5,5 Millionen Unique Usern pro Monat. Mit unserer Technologie können wir Native Ads an das gesamte Netzwerk ausliefern. Das aufwendige Handling entfällt, das sonst nötig wäre, um den Content individuell an das jeweilige redaktionelle Umfeld anzupassen. Wie funktioniert automatisiertes Native Advertising? Basis ist ein normaler AdServer. Dem fügen wir eine Komponente hinzu, die es möglich macht, zu erkennen, wie eine Seite aussieht. Der Inhalt, den wir ausliefern, passt sich dann automatisch dem vorgefundenen Layout an. Das macht Native Ads skalierbar. Kunden können wie bei Bannerwerbung einfach ihre Zielgruppen definieren, und wir liefern den Content aus. Wenn es so einfach ist, warum gibt es dann diese Zurückhaltung bei nativen Kampagnen in Deutschland? Zugrunde liegt ein einfaches Missverständnis. Während Werbekunden darunter Text/BildFormate verstehen, also einen einfachen Teaser, der von der Seite des Publishers wegführt auf eine Landingpage des Unternehmens, stellen sich Verlage stets irgendwas mit Content vor, der in ihrem redaktionellen Umfeld platziert wird. Doch oft mangelt es bei den Unternehmen an passenden Inhalten. Dabei ist genau dies die große Chance von Native Advertising.

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r * nen Lese o li il M 7 3 8 = 1, Bannerwerbung steckt in der Krise, die Klickrate liegt bei nahe null Prozent. Auf Native Ads klicken im Schnitt drei bis vier User von 1000. Wie zählen Sie? Bei unserem Format In-Feed Native Ad direct, also den Teasern, die auf eine Seite des Werbekunden führen, zählen wir die Anzahl der Klicks auf den Teaser. Maßgeblich für die eigentlichen Native Ads, womit der werbliche Content auf der Seite des Publishers gemeint ist, sind die entsprechenden Page-Impressions dieses Contents. Welche Inhalte funktionieren bei Native Advertising am besten? Das Unwichtigste für den Kunden ist meistens das geschriebene Wort. Entscheidend für eine erfolgreiche virale Verbreitung sind Bilder und vor allem Videos. Die sollten so unterhaltsam wie möglich sein, nur dann werden sie auch massenhaft geteilt. Bei Native Advertising geht es also vor allem um Entertainment. Aber diese Inhalte sind in vielen Unternehmen noch nicht vorhanden, sie müssen erst produziert werden. Ganz groß werden deshalb wahrscheinlich erst einmal die Native Teaser und in ein bis zwei Jahren dann Branded Content. Erstklassige Inhalte liegen natürlich auch in den CorporatePublishing-Abteilungen der Unternehmen, aber noch existiert keine Brücke zur Distribution via Native Advertising. Zusammen mit Lukas Kircher, Geschäftsführer der CP-Agentur KircherBurkhardt, etwa arbeiten wir bereits an Konzepten, wie sich diese Brücke schlagen lässt.

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MEDIAPLANUNG | SZENE  PEOPLE  TRENDS

Nicht ohne meinen Fernseher Allen Unkenrufen zum Trotz: In deutschen Wohnzimmern ist TV weiterhin das zentrale Medium. Für die große Mehrheit der Bundesbürger bleibt der Fernseher quasi unverzichtbar. Das belegen die Zahlen einer im Auftrag des Hightech-Verbands Bitkom durchgeführten Umfrage. Danach erklärten 86 Prozent, „gar nicht“ von ihrem TV-Gerät lassen zu können. Und das ist keinesfalls ein Ergebnis, was etwa altvordere Best Ager forciert haben: Auch die jüngere Zielgruppe hängt am Fernsehen, sogar leicht überdurchschnittlich: Der

Fernseher bleiben unverzichtbar Auf welches Gerät könnten Sie gar nicht verzichten? Anteil der jeweiligen Nutzer in Prozent

CD-Player Blu-ray-Player mp3-Player DVD-Player

86

45 38 35 31

Basis: rund 1000 befragte Personen ab 14 Jahren. Quelle: Bitkom.

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SuchmaschinenWerbung floriert UMSATZPLUS · In der EMEA-Region

sind die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinen-Werbung um 24 Prozent gegenüber Vorjahr gestiegen, so die Auswertung von Kenshoo für das zweite Quartal 2014. Parallel konnte bei den Umsätzen aus bezahlter Suchmaschinen-Werbung ein Plus von 23 Prozent generiert werden. Dabei liegen in Deutschland die Klickkosten (CPC) mit 31 Cent vergleichsweise niedrig. ts

Top-Thema: Content-Marketing UMFRAGE · Was ist Onlinemarketern wichtig? In der alljährlichen Umfrage der Hamburger Performance-Agentur Eprofessional unter Onlinemarketing-

Trends im Onlinemarketing 2014 Top 10 der wichtigsten Themen Angaben in Prozent

Content-Marketing

45

Customer-Journey-Analyse

42

Mobile-Advertising

41

Cross Device Tracking

33

Kreativität in der Onlinewerbung

33

Multichannel-Tracking

32

Social Media

28

Bewegtbildwerbung

24

Realtime-Bidding User Centric Marketing

22 17

Quelle: Eprofessional, August 2014; Befragung von 105 Onlinemarketing-Experten.

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Experten hat aktuell Content-Marketing die höchste Relevanz. 46 Prozent sehen darin ihr Top-Thema. MobileAdvertising, 2013 noch ganz oben, rutscht auf Platz drei (41 Prozent), knapp hinter die Customer-JourneyAnalyse (42). Dabei scheint sich Mobile-Marketing zum Dauerproblem zu entwickeln: „Nach wie vor beißt sich die Branche an der mobilen Werbeansprache die Zähne aus“, so Eprofessional-Geschäftsführer Michael Hartwig. Neben technischen Hürden mangele es an nutzerorientierten kreativen Kampagnen. Befragt nach den größten Herausforderungen liegt die Bewältigung der Datenflut vorn (53 Prozent), vor der mobilen Internetnutzung (35) und der Sensibilität der User gegenüber Werbung (34). ts

Fotos: Fotolia/Trueffelpix

Herkömmliche TV-Geräte

Umfrage zufolge können 87 Prozent der Fernsehnutzer im Alter von 14 bis 29 Jahren nicht auf ihren TV-Apparat verzichten. Grund für die innige Liebe zu dem Klassiker ist offensichtlich seine Wandlungsfähigkeit und wachsende Vielseitigkeit: „Der Fernseher wird immer mehr zum allgemeinen Ausgabegerät von Ton und Bildern aller Art“, beschreibt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder die Entwicklung. Denn das TV-Gerät ist nicht mehr bloße Abspielstation für klassisches Fernsehprogramm und DVDs. Die immer größeren Bildschirme werden in Verbindung mit Internetzugängen – vom Smart-TV-Direktzugriff bis zur Spielkonsole – verstärkt zum Anschauen von gestreamten Sendungen oder Webvideos genutzt. Bild- und Tonträger wie DVD- und CD-Player geraten zunehmend ins Hintertreffen. Während der Fernseher also fast nicht groß genug sein kann, schlägt das Herz der Deutschen aber auch intensiv für das kleinste unter den Bewegtbildgeräten: Wenn es um Smartphones geht, sind sich einer weiteren Bitkom-Erhebung zufolge 61 Prozent der Besitzer sicher, „gar nicht“ darauf verzichten zu können, bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 74 Prozent. Nur fünf Prozent erklärten cool, dem Smartphone ganz „leicht“ entsagen zu können. ts

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Marion Beckers, Leiterin AGOF Akademie

Michael Burst, Leiter Research/Target Group UIM

Marcus Ambrus, Geschäftsführer plan.net media

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Sigrid Simons, Geschäftsleitung Online Mediateam 360° gmbh & Co. KG

Uli Zimmermann, Mitglied der Geschäftsführung getperformance GmbH

Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer Rabbit E-Marketing

Oliver Roth, Geschäftsführer Pilot München

Nächster Termin: 04./05. November 2014 in München

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IDRIS-LAWRENCE LACHMANN Geschäftsführer pilot Group

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