Universidade do Estado do Rio de Janeiro Centro de Ciências Sociais – Instituto de Filosofia e Ciências Humanas Curso de Especialização em História das Relações Internacionais Pós Graduação Lato Sensu

“MARCA BRASIL” – O PROJETO DE REPOSICIONAMENTO DA IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR

Luciana Mello dos Santos

Rio de Janeiro - RJ 2013

Universidade do Estado do Rio de Janeiro Centro de Ciências Sociais – Instituto de Filosofia e Ciências Humanas Curso de Especialização em História das Relações Internacionais Pós Graduação Lato Sensu

“MARCA BRASIL” – O PROJETO DE REPOSICIONAMENTO DA IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR

Luciana Mello dos Santos

Trabalho de conclusão do Curso de Pós Graduação Lato Sensu do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Departamento de História da Universidade Estadual do Rio de Janeiro – UERJ,

orientado

pelo

Prof.Hugo

Rogelio

Suppo, realizado por Luciana Mello dos Santos.

Rio de Janeiro - RJ 2013

Universidade do Estado do Rio de Janeiro Centro de Ciências Sociais – Instituto de Filosofia e Ciências Humanas Curso de Especialização em História das Relações Internacionais Pós Graduação Lato Sensu

“MARCA BRASIL” – O PROJETO DE REPOSICIONAMENTO DA IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR

Luciana Mello dos Santos

Aprovado em _____/______/_____

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________ Prof. Dr. Hugo Rogélio Suppo (Orientador) Instituto de Filosofia e Ciências Humanas da UERJ

__________________________________ Profª. Dra. Monica Leite Lessa Instituto de Filosofia e Ciências Humanas da UERJ

Rio de Janeiro - RJ 2013

Nation Branding does not exist; it is a myth, and rather a dangerous one. Simon Anholt, 2008

RESUMO O presente trabalho buscou verificar se o projeto “Marca Brasil” influenciou a percepção e posicionamento da imagem do país no exterior. As fontes consultadas incluíram bibliografia sobre o conceito de marca-país ademais de produção acadêmica. Foram também consideradas e analisadas matérias sobre a imagem do país veiculadas na mídia nacional e internacional. Foi utilizada abordagem qualitativa dos dados com recorte temporal que vai do ano de 2000 ao ano de 2012. Em um cenário de fluidez contínua de informação e massificação de valores as nações buscam diferenciar-se uma das outras no cenário internacional. Ferramentas pertencentes a ciências diversas são aplicadas a fim de que sejam atingidos os objetivos estabelecidos. Tais objetivos podem incluir desde a atração de investimentos e mão de obra qualificada até o desenvolvimento de parcerias estratégicas, em campos diversos – economia, tecnologia e outros. Dentre as ferramentas utilizadas está a de construção e gestão de marcas, especificamente a marca-país. No rastro do conceito aplicado às marcas de bens tangíveis surgiu o conceito de nation-branding. Originário do segmento de Marketing tal conceito tem sido largamente utilizado pelos que desejam construir, gerir e fomentar a marca de seus países. Com base nestas premissas examinamos ao longo do trabalho os conceitos básicos que norteiam os processos de construção e gestão de marcapaís; as diferenças de terminologia presentes; críticas e; o projeto da Marca Brasil propriamente dito. Em nossa conclusão buscamos responder a pergunta principal que motivou a pesquisa além de apresentar algumas considerações quanto ao processo de elaboração da Marca Brasil bem como seus desdobramentos.

PALAVRAS-CHAVE: imagem-país; marca-país; Marca Brasil; country brand; country branding; nation brand; nation branding.

ABSTRACT

This work sought to verify the possible influence of "Marca Brasil" project at the international country image perception and position. The research sources included nation brand concepts bibliography and academic material. National and international press material regarding the image of the country were analyzed and evaluated as well. The collected data was analyzed by qualitative approach and the period from 2000 to 2012 was elected as time line. In a time of continuous data fluidity and values massification, nations seek to differentiate from each other in the international scenario. In this sense tools from different areas are used to accomplish the established goals which can include since the attraction of investments and qualified work force to the development of strategic partnerships in several fields - economics, technological and others. Among these tools is the one which works to build and manage brands, specifically the nation brands. Following the concept applied to commodities the nation-branding concept emerged. Native from marketing field this concept had been largely used by the ones who seek to build, manage and improve their country brands. Based on these premises we examined the basic concepts which guide the nation-brand building and management processes; the terminology differences; criticisms and; "Marca Brasil" itself. In our conclusion we sought to answer the main question which motivated the research besides some considerations regarding the "Marca Brasil" development process and its unrolling.

KEY WORDS: country image; nation brand; Marca Brasil; country brand; country branding; nation brand; nation branding.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Diagrama Nation Branding e Diplomacia Pública ................25 Figura 2 – Hexágono de Anholt ............................................................32 Figura 3 – Arte do projeto do Jardim do Palácio Capanema de Roberto Burle Marx .........................................................................36 Figura 4 – Logotipo da Marca Brasil.....................................................36 Figura 5 – Logotipo da campanha “We do it different” da APEX ..........38 Figura 6 – Foto do lançamento da campanha “O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida” em 2012 na cidade de Londres .......39 Figura 7 – Aplicativo interativo para Facebook da campanha “O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida” ......................................39

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ADG Brasil - Associação de Designers Gráficos do Brasil APEX - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos CBI - Country Brand Index EMBRATUR - Empresa Brasileira de Turismo EUA – Estados Unidos da América FIFA – Fédération Internationale de Football Association GfK - Gesellschaft für Konsumforschung (Sociedade para Pesquisa e Consumo) IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada JMJ – Jornada Mundial da Juventude MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior MRE – Ministério das Relações Exteriores MT – Ministério do Turismo NBI - Nation Brand Index OMT - Organização Mundial do Turismo PA - Plano Aquarela PNT - Plano Nacional de Turismo SECOM – Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República UCLA – Universidade da Califórnia WTTC - World Travel Tourism Council

SUMÁRIO Introdução ...........................................................................................10 Capítulo 1 - Branding, Nation Branding, Nation Brand e Relações Internacionais 1.1. Branding: as bases do Nation Branding ........................................17 1.2. Diferenciações e Críticas...............................................................20 1.3. Nation Branding e Diplomacia Pública .........................................23 Capítulo 2 - Nation Branding: o processo de construção da marca-país 2.1. O Conceito ...................................................................................26 2.2. Etapas do projeto ..........................................................................28 2.3. Investimentos e desafios ...............................................................29 2.4. Índices de aferição da marca-país ................................................32 Capitulo 3 - Marca Brasil 3.1. Plano Aquarela .............................................................................35 3.2. Objetivos e Elaboração .................................................................36 3.3. Investimentos e Desdobramentos .................................................37 Capítulo 4 - Marca-país x Marca Brasil 4.1. As bases da análise ......................................................................41 4.2. A imagem do Brasil no período anterior ao lançamento da Marca Brasil (de 2000 - 2004) ..................................................................................42 4.3. A imagem do Brasil a partir do lançamento da Marca Brasil (de 2005 a 2012) .................................................................................43 Conclusão ...........................................................................................48 Bibliografia ...........................................................................................49

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INTRODUÇÃO Essa trilogia samba, café e Pelé é agradável, mas não produz o resultado que poderia produzir na última linha do balanço das empresas. O trabalho foi o de descobrir como somos vistos e como podemos transformar essa visão otimista, agradável, construtiva, hospitaleira, simpática em ativos para que os produtos, inclusive a indústria do turismo, possam se transformar em foco de geração de desenvolvimento econômico e criação de postos de trabalho. Ex-Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior 1 Luiz Fernando Furlan, Fevereiro de 2005 (informação verbal).

Com a declaração acima o ex-ministro Luiz Fernando Furlan sintetizou a então recém-lançada Marca Brasil, cujo objetivo consistia no reposicionamento da imagem do país no exterior a fim de gerar oportunidades de negócios para os setores da indústria e serviços nacionais. O desafio proposto na ocasião era mudar radicalmente a forma como o país era visto no ambiente internacional. Por um lado desejava-se a quebra de estereótipos seculares aos quais a imagem do país via-se atrelada sem, no entanto, abandonar a identidade e valores culturais nacionais. Conforme afirma Hall, nossa identidade nacional encontra-se em constante formação, mutação e sua percepção e reconhecimento por cidadãos de outras culturas, suas instituições e grupos sociais, sofre influência do componente chamado fantasioso e imaginário. [...] Assim a identidade é realmente algo formado, ao longo do tempo, através de processos inconscientes, e não algo inato, existente na consciência no momento do nascimento. Existe sempre algo ‘imaginário’ ou fantasioso sobre sua unidade (HALL, 1992:38)

Vivemos em um momento no qual a tecnologia ultrapassa todas as fronteiras. A conexão e a interação entre as sociedades e as nações possibilitam não apenas uma interminável troca de informações e conhecimentos, mas geram também massificação de ideias e desejos. Neste cenário cada país busca ressaltar suas características singulares a fim de que estas tragam benefícios para sua economia e sociedade. 1

Informação verbal fornecida durante o lançamento da Marca Brasil na Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP) em Fevereiro de 2005.

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Não seria diferente com o Brasil que transitando desde a ideia de terra a ser desbravada - repleta de representatividades de uma vida quase primitiva -, à imagem de economia emergente e parceiro comercial estratégico desejado, vem construindo suas relações no cenário internacional. Desde seus primórdios, quando as informações levadas por viajantes – aventureiros ou não -, davam conta de uma terra tropical de narrativas fantásticas, o Brasil já possuía seu desenho delineado nas mentes dos cidadãos das nações estrangeiras.

Submetida

às

referências

de

modernidade,

civilidade,

desenvolvimento, bem e mal, certo e errado de cada uma destas distintas sociedades, a representação do país e de seus cidadãos foi sendo construída no exterior. No final da década de 1930, início da seguinte, os mesmos avanços tecnológicos que operacionalizaram a pior guerra de todos os tempos também possibilitaram um intenso fluxo material e imaterial entre os países envolvidos no confronto. No contexto do esforço de coalizão desenvolvido pelos Estados Unidos da América durante a Segunda Guerra Mundial, ações de diplomacia pública como a Política da Boa Vizinhança - Good Neighborhood Policy2 - propiciaram extenso processo de intercâmbio cultural de nosso país com aquele. Além da infinidade de produtos manufaturados e tecnológicos que chegaram ao mercado brasileiro oriundos do vizinho do norte recebemos implícita e explicitamente altas doses de cultura norte-americana. Ainda que articulada de forma menos organizada e com objetivos menos definidos, nossa cultura também foi exportada para a principal nação aliada e neste contexto, a imagem atribuída ao Brasil equivalia à de um paraíso. Um país tropical, livre de pecados e onde praticamente tudo era permitido. Habitado por belas moças que exibiam suas silhuetas provocantes nas praias, ao som de uma música sensual a qual, vale citar, os norte-americanos insistiam em confundir com a rumba.

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Vide TOTA, Antonio Pedro. O imperialismo sedutor: a americanização do Brasil na época da Segunda Guerra. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

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Nosso café, cuja qualidade já era na ocasião mundialmente reconhecida, era a bebida que fortalecia os combatentes no front e Carmem Miranda, representante máxima de nossa música. Os jovens atletas, habilidosos no futebol, completavam o quadro fascinante que representava nossa pátria aos olhos do resto do mundo. A este período podemos atribuir, em grande parte, se não totalmente, a origem da tríade “samba, café e Pelé”, citada pelo ex-ministro Luiz Fernando Furlan, e que passou a ser a representação maior de nosso país não somente nos Estados Unidos, mas no mundo. Desde 1945 muitas mudanças ocorreram no Brasil, assim como no cenário internacional, porém a trilogia acima citada já estava fortemente arraigada no imaginário global. Detentor de uma imagem que transmitia idéia de descompromisso e descontração constantes, somada a uma conjuntura política e econômica desfavorável, nosso país era reconhecido mais frequentemente como destino de viagens de férias, ambiente inseguro para negócios e investimentos. Até o final do século XX esta ideia predominava. Assim como assinala Hall, os fluxos intensos entre as nações, amparado nos avanços tecnológicos que os possibilitam, criam mercados, consumidores e serviços globais. Para colocar-se no cenário internacional na posição desejada, manter-se nela e ser vista como parceiro estratégico, uma nação deve possuir uma imagem que traduza suas melhores potencialidades e possibilidades. É desta forma que as demais nações deverão vê-la e não restrita a seus recursos mais básicos, sejam eles culturais ou econômicos, ou à suas limitações estruturais. A imagem pouco positiva de nossos produtos associada à ideia já difundida de paraíso tropical culminaram no fortalecimento de uma imagem-país muito distante daquela que desejavam nossos líderes. Posto que a construção de uma imagem – uma ideia imaginada e idealizada das nações – remonta de séculos atrás, a novidade fica por conta do conceito de nation brand3. O termo, cunhado por Simon Anholt4, é derivado de outro, 3

Nation brand – termo em idioma inglês que refere-se à marca e/ou imagem de um país: marca-país ou imagem-país. Simon Anholt – consultor político britânico independente que presta serviços à empresas e líderes governamentais no desenvolvimento e implementação de estratégias para fortalecimento e desenvolvimento de suas relações econômicas, políticas e culturais com outros países. Vide http://en.wikipedia.org/wiki/Simon_Anholt

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branding, sendo ambos relacionados ao processo de desenvolvimento de marcas. A marca de um produto deve ser capaz de transmitir facilmente o objetivo do produto e os conceitos mais implícitos idealizados por seus criadores. Da mesma forma ocorreria com os países no processo de construção e gestão de sua marca-país. Atualmente

as

nações

se

veem

expostas

aos

desdobramentos

e

conseqüências do que é veiculado a seu respeito na mídia nacional e internacional. Qualquer incidente que no passado poderia restringir-se à esfera nacional pode se transformar em uma questão global. Há de se considerar ainda a possibilidade de interferência de terceiros países caso o tema em questão afete seus próprios interesses ou aqueles em comum. Sendo assim, nada mais oportuno e importante que manter uma boa imagem do país no exterior. Uma boa marca-país, equivalente a ideia de uma pessoa centrada, idônea e feliz poderá render credibilidade à nação a qual pertence, mesmo em momentos críticos. Neste contexto a construção e gestão da imagem do país ou de sua marca, – nation branding5 – se mostra relevante para as nações que desejam conquistar status de respeitabilidade no cenário internacional em questões diversas. O conceito, recente, não é defendido de forma unânime já possuindo críticos, dentre eles o próprio Simon Anholt responsável pela popularização do termo nation brand. O objetivo primário da Marca Brasil consiste no reposicionamento da imagem do Brasil no mercado internacional e os benefícios oriundos deste para seus produtos e serviços em tal contexto. Consideramos inequívoco que tal processo guarda relação e pode refletir em alguma medida no campo das relações internacionais do país. Serão apresentadas as premissas dos conceitos de nation brand e nation branding, as quais nortearam a abordagem acerca da Marca Brasil.

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Nation branding – termo em idioma inglês que significa construção e gestão de marca-país.

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Buscaremos também verificar a hipótese de que houve mudança na percepção da imagem do país no cenário internacional e caso afirmativo se esta foi influenciada de alguma forma pela referida marca. Nosso objetivo principal é contribuir para o estudo dos processos de gestão de imagem-país e seus desdobramentos para os produtos e serviços oriundos dos países em questão. Para tanto os resultados práticos na percepção do país no cenário internacional serão analisados de forma qualitativa. Serão utilizados índices de referência para aferição da imagem das nações na era pós-moderna, como o Nation Brand Index desenvolvido por Anholt, ademais das notícias veiculadas na mídia nacional e internacional sobre o país e seu posicionamento no cenário internacional. A pesquisa realizada pode ser considerada do tipo aplicada quanto a sua natureza tendo em vista o objetivo de gerar conhecimentos adicionais sobre o seu objeto de estudo visando aplicação prática destes conhecimentos Os dados coletados foram analisados de forma qualitativa buscando aprofundar as informações existentes sobre o tema. Com o objetivo de possibilitar maior familiaridade com o assunto abordado foi realizado levantamento bibliográfico e análise de exemplos. O material pesquisado foi composto por artigos, dissertações acadêmicas e bibliografia específica obtidos junto ao Orientador e material em formato digital de acesso público na internet. O material colhido foi filtrado com base em sua relevância qualitativa para o tema. A pesquisa foi desenvolvida buscando fornecer primeiramente embasamento teórico, mínimo, sobre o conceito de nation branding – o qual pode ser entendido como base conceitual da Marca Brasil. Posteriormente foi utilizado material oriundo de publicações de acesso público, reflexo do empirismo necessário à verificação do tema Marca Brasil e posicionamento da imagem do país no exterior. No que se refere à base conceitual do nation branding, na medida em que o estudo aprofundava-se, autores inicialmente não conhecidos foram sendo identificados. A relevância de suas obras foi avaliada e estas adicionadas às referências bibliográficas, quando pertinente. Foram identificados quatro autores que tratam do tema e cujo material produzido e publicado mostrou-se eficiente no fornecimento de base conceitual.

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A objetividade e referência à sua obra também foram considerados. São eles Simon Anholt, Teemu Moilanen, Seppo Rainisto6 e Keith Dinnie. Simon Anholt é consultor independente britânico, reconhecido como criador do termo nation brand. Possui, dentre outras obras publicadas, duas que tratam especificamente das questões de identidade, imagem e marca-país. São elas Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions, 2001 e Places: Identity, Image and Reputation, 2010. Suas obras não foram utilizadas na íntegra, apenas citadas, ainda que este autor seja considerado referência para o tema. As razões para tal, ademais da disponibilidade de outras fontes, são: (i) a dificuldade de acesso às obras, não disponíveis para compra no Brasil, apenas como material a ser importado; (ii) as obras citadas não tratam exclusivamente do tema nation branding, abarcando outros conceitos

e

fundamentos

correlatos;

(iii)

tais

conceitos

e

fundamentos

correlacionados podem ser verificados em obras de outros autores e em outros materiais

mais

acessíveis,

inclusive

disponíveis

na

internet;

(iv)

grande

disponibilidade de material produzido pelo autor referente ao tema composto por artigos e entrevistas facilmente acessíveis na internet. Os outros dois autores identificados como relevantes para a compreensão do tema, são Teemu Moilanen e Seppo Rainisto, cuja obra How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding, 2009 publicada pela editora Palgrave Macmillan, forneceu a maior parte das informações conceituais sobre nation branding. Embora não haja tradução da obra ou disponibilidade para compra no Brasil, esta se encontra disponível na internet. Keith Dinnie é o quarto autor referência para o tema da construção de marca e imagem-país. Consultor e fundador da empresa de consultoria Brand Horizons, seu livro Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, 2008, também é citado como base e referência bibliográfica em grande parte do material que versa sobre o tema, porém foi utilizado apenas em citações indiretas. Tal fato ocorreu devido à impossibilidade acesso à obra que não encontra-se disponível para comercialização no Brasil., assim como as de Simon Anholt. 6

Consultores finlandeses especialistas em place branding– construção da marca (imagem) de locais ou regiões no sentido geográfico.

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Outros autores cuja contribuição para a compreensão do tema foi valiosa foram Ying Fan7 e Gyorgy Szondi8. Suas análises e especialmente suas críticas e sobre o tema enriqueceram nossa pesquisa e expandiram nossa compreensão. O restante da bibliografia utilizada não guarda relação estreita com o tema central do trabalho, o que não reduz sua importância para sua elaboração uma vez que contribuiu para sua contextualização histórico-temporal. Considerando o acesso limitado a algumas obras sobre o tema – ainda em sua fase inicial de estudos no exterior e quase inexistente no Brasil – nos parece pertinente enfatizar a importância da internet para esta pesquisa. Tal fonte nos beneficiou por dois fatores principais: (a) a facilidade de acesso e; (b) o fato de que toda informação empírica na qual este trabalho se baseia – no sentido de verificar a percepção da imagem do país no exterior através de análise de notícias veiculadas na mídia internacional bem como índices de medição do posicionamento da marcapaís – foi obtida desta fonte. No que se refere à Marca Brasil, o material utilizado teve como fontes principais a APEX, informações disponíveis no site do MDIC e do MT, bem como outros trabalhos de pesquisa acadêmicos também disponíveis na rede. Foi delimitado o recorte temporal que compreende o período de 2000 a 2012 para análise das percepções referentes à imagem do país no exterior. Tal recorte buscou localizar a pesquisa tendo como marco central o lançamento da Marca Brasil no ano de 2005. O período anterior ao lançamento da Marca corresponde é composto por cinco anos, de 2000 a 2005. O segundo é composto por um período de seis anos, de 2006 a 2012. O fato de o segundo período ser superior em um ano ao primeiro deve-se a importância da inclusão do ano de 2012 na pesquisa, ocasião de realização dos Jogos Olímpicos de Londres. Em função de tal evento foram realizadas ações de destaque, do ponto de vista de exposição de mídia, para promoção da imagem do Brasil no exterior. Entendemos tais ações como relevantes para a pesquisa. 7

Conferencista sênior na Brunel Business School, Brunel University em Londres tendo como foco de pesquisas os temas de branding, ferramentas de comunicação de marketing e gestão intercultural. 8 Gyorgy Szondi é conferencista sênior em Relações Públicas na Leeds Business School, Leeds Metropolitan University. Antes da carreira acadêmica trabalhou em empresa de consultoria em relações públicas. Possui artigos publicados em jornais especializados e doutorando de Diplomacia Pública para a União Europeia.

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CAPÍTULO 1 BRANDING,

NATION

BRANDING,

NATION

BRAND

E

RELAÇÕES

INTERNACIONAIS

Neste capítulo serão apresentadas de forma sintetizada as definições conceituais disponíveis para os termos branding, nation branding, nation brand, imagem-país e marca-país; algumas críticas aos conceitos e; as abordagens que localizam ambos no contexto das Relações Internacionais como campo de estudo acadêmico.

1.1. BRANDING: AS BASES DO NATION BRANDING As premissas da atividade de Marketing são universais e generalistas o que permitiria, eventualmente, que fossem desenvolvidas e aplicadas para diversos fins, incluindo produtos, serviços, experiências, lugares, pessoas, propriedades, ideias e informações. Partindo deste pressuposto e sendo o processo denominado branding oriundo deste campo, este também poderia ser desenvolvido visando objetivos diversos em função dos quais ajusta-se a sua denominação – place branding, nation branding, city branding9 e outros. De acordo com Philip Kotler [...] o objetivo do trabalho de branding é atender a necessidade das organizações de darem destaque a seus produtos e serviços, mostrando-os relevantes e superiores em valor. Branding é muito mais que dar nome a uma oferta, [...] é como viver uma experiência e um nível de desempenho completos. Isso é o que significa viver a marca” (KOTLER, 2006:viii, grifo nosso)

Faz-se necessário pontuar, ainda que de maneira resumida, os princípios primários do processo de branding. Nestes princípios repousam as bases conceituais do processo de nation branding, definição na enquadramos a elaboração e desenvolvimento da Marca Brasil e sua possível influência na imagem-país. 9

City branding – termo em inglês que significa construção e gestão da marca de uma cidade.

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Os conceitos-chave do processo de branding estão no posicionamento, design e significados das marcas, definidos como conjuntos de associações vinculados a um nome ou símbolo associado a um produto ou serviço. Cabe ressaltar que tais associações podem ser positivas ou negativas. As marcas transcendem os produtos e são semelhantes à reputação dos indivíduos. Possuem a habilidade de impactar a percepção do conteúdo tangível ou mensurável do que representam. Ainda que não encerrem totalmente o significado do objeto representado, influenciam a percepção que é assimilada por parte do público alvo. Como afirmaram Moilanen e Rainisto (2009:6) Uma marca é uma impressão deixada por um produto ou serviço na mente do cliente. É a soma de todos os elementos tangíveis e intangíveis que fazem aquela seleção única. Uma marca não é apenas um símbolo que separa um produto de outro, mas todos os atributos que vêm à mente do cliente quando ele ou ela pensam naquela marca. Esses atributos correspondem a todas as características tangíveis, intangíveis, psicológicas e sociológicas relacionadas ao produto.

Uma marca é uma promessa de alguma coisa. O posicionamento da marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Uma combinação de benefícios oferecidos e superioridade do produto face aos demais. Os pontos de diferença revelam a superioridade da marca em relação a outras similares, indicando benefícios funcionais e emocionais que podem ser identificados pelo cliente e consequentemente afetam sua escolha. Calder afirma que “[...] a psicologia da percepção do consumidor é fundamental para a criação de marcas fortes. Deve ser a base do design (grifo do autor) da marca” (CALDER, 2006: 27) Marcas são fundamentalmente conceitos. Sendo assim o trabalho de branding está diretamente atrelado ao processo psicológico de percepção através do qual os consumidores categorizam produtos aos quais são expostos. Este processo é contínuo e sofre influência dos detalhes que cercam a marca. As marcas frequentemente têm um significado na mente dos clientes que vai além de sua essência – core business da marca – e quanto maior a variedade de significados a serem transmitidos, menor será seu foco.

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Os consumidores realizam julgamentos sobre a propaganda baseados em suas aspirações, não em informação literal. Desta forma, a propaganda de uma marca deve refletir as aspirações dos consumidores. O trabalho de branding quando direcionado para o setor de serviços apresenta diferenças em comparação ao realizado para produtos tais como intangibilidade, maior nível de complexidade, heterogeneidade, além da própria natureza do que é ofertado. Todas estas questões aumentam o grau de dificuldade da elaboração de um trabalho de branding de serviços, assim como de place branding e nation branding, se comparados com o branding de produtos. A mensuração do valor da marca é responsável por fornecer a seus criadores e respostas referentes ao: (a) retorno dos investimentos realizados na construção da marca; (b) valor que os clientes atribuem à marca e que pode influenciar suas futuras preferências; (c) valor de mercado da marca caso esta seja posta a venda. A ascensão de uma marca à posição de ícone representativo, que em alguns casos pode resumir um segmento inteiro em seu nome, – PC (da Microsoft) e Bombril – não costuma ser uma ocorrência do acaso. Há todo um trabalho para construção destas marcas, para que representem o conceito que seus criadores desejam. Durante o processo de construção da marca são discutidos, pesquisados, definidos e finalmente desenvolvidos todos os detalhes referentes ao produto, incluindo análise da palheta de cores e da fonética do nome do produto. Todo este cuidado busca garantir que o consumidor, ao entrar em contato com o produto através de quaisquer de seus sentidos, identifique imediatamente a mensagem idealizada pelos criadores. Todas as ações de branding têm como função criar o que é chamado de “universo da marca” cujo objetivo é transmitir com um único nome ou imagem toda a intenção contida no produto. Matthew Healey formulou a seguinte definição para o termo: Branding é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora operando como um contrato não escrito entre o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador, o artista e a plateia, um ambiente e todos aqueles que habitam nele, um evento e aqueles que o experimentam.(HEALEY, 2008:6)

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Definições extensivas quanto ao conceito de branding justificam-se pela conexão estreita entre este e seu derivado nation branding. Todas as intenções e objetivos contidos no primeiro apresentam-se adaptados no segundo, de acordo com sua aplicação. Significa dizer que para uma compreensão adequada do conceito de nation branding, todas as premissas do conceito primário devem ser mantidas e transpostas. Desta forma nation branding consistiria no estudo, discussão, desenvolvimento e aplicação de técnicas, recursos e ferramentas de gestão e comunicação capazes de formar a ideia e imagem de um país –marca-país – tanto para seus cidadãos quanto para os demais países no cenário internacional. Esta deverá transmitir de forma indubitável, à simples menção de seu nome ou de uma imagem a este atrelada, todos os conceitos aos quais a nação deseja ver-se atrelada.

1.2. TERMINOLOGIAS E CRÍTICAS Simon Anholt, como já assinalamos, é um consultor político independente do Reino Unido que tem trabalhado junto com líderes mundiais no reposicionamento da imagem de suas nações no cenário internacional. Tais projetos incluem o desenvolvimento e implementação de estratégias para atração de investimentos, exportação de produtos e serviços, fomento cultural e estreitamento de relações políticas. Todas estas ações são norteadas pela premissa de que, assim como os produtos, toda nação possui uma marca, artificialmente construída ou não, sendo seu significado é percebido pelas demais. Por este raciocínio e definição Anholt é reconhecido como o criador do conceito de nation brand. O termo foi cunhado pelo próprio no ano de 1996, conforme registros. Faz-se pertinente esclarecer as diferenças entre nation brand e nation branding, frequentemente confundidos. De acordo com Fan (2006) os termos consistem em dois conceitos diferentes uma vez que toda nação tem sua marca – nation brand - independente de ter um processo de construção desta – nation branding. Tal afirmação é inclusive corroborada pela própria gramática do idioma original de ambos, o inglês, no qual ‘ing’ como sufixo de algumas palavras as transforma em verbos no gerúndio dando-lhes sentido de ‘em processo de, ocorrendo’. Desta forma sendo brand a marca, branding como seu derivado

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corresponde ao processo de criação de uma marca. Tal definição é originária do segmento de Marketing com empresas desenvolvendo a todo tempo processos de criação e gerenciamento de suas marcas. Desta forma “[...] nation branding seria a aplicação dos conceitos de branding e técnicas de comunicação do Marketing para promover a imagem da nação.”(FAN, 2006:3). O fato de ser um conceito novo – com menos de uma década de existência – e ainda carente de estudos acadêmicos mais extensos, não impede que o nation branding já possua críticos, sendo o mais relevante o próprio Simon Anholt. Por não concordar com o que seria uma distorção do termo de sua autoria – nation brand –, em 2007 Anholt substituiu-o por outro que considerou mais adequado, Competitive Identity, publicando inclusive no mesmo ano um livro com este título. Em artigo publicado no Place Branding and Public Diplomacy Journal em 2008 o autor afirmou que ao utilizar o termo brand para referir-se à imagem-país o fez de forma metafórica [...] lugares possuem imagens, assim como produtos e corporações, sendo similares o grau de dependência de ambos em relação à suas imagens para seu progresso e prosperidade. Há, no entanto, uma grande diferença entre esta constatação e alegar que lugares podem passar por um processo de construção e gestão de suas marcas. (ANHOLT, 2008)

Seu texto ressalta ainda que a ideia de construção, gestão e mensuração da marca-país vem sendo cada vez mais associada, de forma equivocada, e por muitos entendida como uma ferramenta de marketing para vender a imagem das nações. Segundo o autor, qualquer campanha de comunicação de marketing com este fim resultaria em propaganda vazia, pois países não estariam à venda. O consultor afirma ainda que indiscutivelmente todas as nações, regiões e cidades possuem suas marcas e imagens, imprescindíveis para a melhora da qualidade de vida de seus habitantes e seu bom posicionamento perante seus pares no globo. O problema seria quando a palavra brand passa a ser substituída por branding.

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Em outro artigo, publicado originalmente no mesmo ano e reproduzido posteriormente, em 2010, no jornal inglês The Economic Times, Ahnolt reafirma não ser possível construir a marca de um país da mesma forma que se faz com um produto: Nation branding não existe (grifo nosso), é um mito, e dos perigosos. A ideia de que é possível fazer branding para um país, cidade ou região, da mesma forma que as empresas o fazem para seus produtos e serviços é inútil e tola. Ao longo dos quinze anos nos quais venho trabalhando neste campo não vi um fragmento que seja de evidência, um simples caso de estudo apropriado, que mostre que programas de marketing, slogans ou logos tenham obtido ou pudessem obter sucesso, em alterar a percepção internacional sobre certos lugares. (ANHOLT, 2009:1).

O consultor complementa dizendo que nation branding seria na verdade o problema e não a solução na medida em que reduz as nações a estereótipos que prejudicam suas aspirações no cenário internacional em um mundo tão globalizado. No mesmo texto o britânico também questiona a capacidade e legitimidade dos profissionais de marketing e policy makers para transitarem no campo da diplomacia pública, propaganda e promoção comercial, respectivamente. Outro autor, também crítico do conceito, Gyorgy Szondi, faz questionamento semelhante em um artigo publicado no mesmo ano que o de Anholt10. Szondi afirma que caberia examinar o quanto a diplomacia pública e a área de nation branding teriam se profissionalizado tendo em vista seus respectivos campos de atuação na atualidade, bem como os resultados esperados. Tais críticas são ainda corroboradas por Bardos (2001) que define diplomacia pública como “uma velha arte, porém uma nova profissão”. Independente da questão acima, críticos do conceito questionam sua factibilidade ou legitimidade. Neste sentido, no universo do material analisado, cabenos citar as críticas de Roy (2007) “Nation branding é a construção fetichista da identidade nacional através de signos-imagem específicos” e Jensen (2008): [...] Nation branding uma ambição comercial na medida em que transforma o espaço cívico em algo calculado, baseado em dados e decisões de marketing. [...] uma máquina do neoliberalismo e sua metodologia antidemocrática, até mesmo fascista. [...] 10

SZONDI, 2008 - Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences. Disponível em http://www.clingendael.nl/sites/default/files/20081022_pap_in_dip_nation_branding.pdf

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Ainda assim o conceito ganhou autonomia tornando-se tema de outros autores, já citados, como Keith Dinnie, Teemu Moilanen e Seppo Rainisto, que não apenas o conceituam como oferecem informações para sua aplicação prática por nações desejosas de possuírem uma boa marca-país. A discussão quanto à possibilidade de construção ou não da marca de um país não é objeto desta pesquisa. Sendo assim, consideraremos, para efeito deste trabalho, a Marca Brasil como um caso de nation brand e as informações referentes à sua elaboração e desenvolvimento como um exemplo de nation branding. Cabe ressaltar que uma vez aceita a diferenciação conceitual entre os termos podemos afirmar não existir nation branding sem nation brand, porém o contrário não se confirma. Vemos como oportuno pontuar também as semelhanças entre os termos nation brand, imagem-país e marca-país considerando que a bibliografia específica cita todos frequentemente de forma alternada. Tal fato ocorre em textos em idioma original, bem como naqueles que foram traduzidos para o Português, podendo causar a impressão de que se trata de três conceitos diferentes. Segundo Szondi [...] Nation branding pode ser conceituado como uma área especial do place branding [...]. Esta definição também elucida que nation branding refere-se à promoção de imagem (grifo nosso)[...]. [...] O processo de nation branding obtém êxito quando a marca (grifo nosso) é vivida pelos cidadãos[...].(SZONDI, 2008:5)

Desta forma podemos verificar a relação sinonímica entre os termos uma vez marca-país nada mais que uma tradução literal do termo nation brand, o remete também a ideia de imagem do país. Sendo assim, para efeito deste trabalho consideraremos qualquer um dos três termos como tendo a mesma significação.

1.3. NATION BRANDING E DIPLOMACIA PÚBLICA A fim de contextualizar o tema no campo das Relações Internacionais utilizaremos a análise entre nation branding e diplomacia pública feita por Gyorgy Szondi.

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Em um de seus artigos11, publicado em 2008 pelo Netherlands Institute of International Relations ‘Clingendael’, o autor analisa de forma comparativa os dois conceitos buscando estabelecer possíveis conexões entre eles. De acordo com Szondi nation branding seria [...] a apresentação estratégica uma nação faz de si mesma com o objetivo de criar um capital de reputação através da promoção econômica, política e interesse social interna e externamente. Nation branding teria êxito quando a marca é vivida pelos cidadãos do país, considerados por Ahnolt como parte integrante bem como receptores da mensagem (SZONDI, 2008:5)

A diplomacia pública estaria relacionada à comunicação dos governos com seu público interno e externo podendo ser entendida como “[...] estratégias de promoção e persuasão intimamente relacionadas à gestão de interesses próprios e impressões causadas.” (SZONDI, 2008:7). Em sua análise Szondi se utiliza também da definição dada por Malone (1985) na qual diplomacia pública seria a “comunicação (grifo do autor) direta com estrangeiros, objetivando primeiramente afetar suas mentes e em último lugar as mentes de seus líderes e governos”. Desta forma o autor estabelece cinco diferentes níveis de conexão possíveis entre nation branding e diplomacia pública: 1) os dois conceitos não guardariam qualquer relação um com o outro; 2) a diplomacia pública estaria contida dentro do conceito de nation branding; 3) a diplomacia pública conteria o conceito de nation branding; 4) os dois conceitos seriam distintos porém se sobreporiam e finalmente; 5) diplomacia pública e nation branding seriam exatamente a mesma coisa, apenas sinônimos para um mesmo conceito. Nation Branding

Diplomacia pública

(1) 11

Nation Branding

Diplomacia Pública

Diplomacia Pública

Nation Branding

(2)

Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences – vide bibliografia

(3)

25

Diplomacia Pública

Nation Branding

(4)

Diplomacia Pública = Nation Branding

(5) (Figura 1) (SZONDI, 2008:14)

Após oferecer argumentos para cada uma das hipóteses levantadas, a conclusão do autor é que os dois conceitos não guardam relação entre si: A ideia principal do nation branding seria identificar a singularidade (grifo do autor) de cada país, seu povo, cultura e paisagem e descreve-los de maneira a distinguir nós e eles (grifo do autor), ao contrário da diplomacia pública que comumente tenta identificar os elementos de história, cultura ou povo para unir, ao invés de separar. Em nation branding no entanto o fator de ação – o soft power – é a diferenciação. (SZONDI, 2008:16)

Fazendo uso da análise de Szondi, consideramos a terceira hipótese apresentada como a mais adequada para estabelecer a relação entre os conceitos abordados. Nation branding seria uma ferramenta de diplomacia pública, tal qual ilustrado no diagrama (3) (Figura 1).

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CAPÍTULO 2 NATION BRANDING: O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA-PAÍS

2.1. O CONCEITO As raízes do processo de criação de marcas repousam nas técnicas modernas de marketing de produtos desenvolvidas há um século. A partir dos anos 90, os conceitos de marketing, especificamente branding, aplicado a lugares – marketing places – passaram, a serem desenvolvidos e estruturados de forma mais organizada. O processo de desenvolvimento da marca de um país não sofre influência de apenas um ator – o cliente – mas de um conjunto de redes compostas por diversos atores sejam eles consumidores finais, organizações inteiras ou segmentos – turismo, tecnologia, investimentos, negócios. Quando a imagem-país é forte, clara e eficaz na transmissão da mensagem pretendida os benefícios são percebidos nos diversos segmentos da sociedade. Tal fato propicia um ambiente favorável para os negócios, atração de investimentos, incremento do fluxo de turismo e outros. Nas estruturas das organizações as marcas representam o motor sendo seu valor de mercado, em alguns casos, superior à soma dos ativos da empresa. Os Estados devem ser capazes de se autopromoverem, elevando suas habilidades de marketing ao nível de excelência alcançado pelas organizações em suas ações de marketing. Assim como as organizações estes enfrentam concorrência em suas ações para atrair investimentos, turistas, empresas e mão de obra qualificada para seus territórios. O conceito de nation branding busca construir e gerir a imagem – ou marca dos países, sendo esta quase tão importante, ou mais, que ações no cenário real. Transmitir uma imagem positiva que corresponda de fato à realidade pode ser um dos fatores determinantes nas relações comerciais, políticas e econômicas que serão estabelecidas entre as nações no cenário internacional.

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Faz-se necessário ressaltar que imagem e marca-país não devem ser confundidas com o conceito de country-of-origin effect12 - efeito país-de-origem. Este se refere aos efeitos psicológicos negativos ou positivos que o país de origem de um produto pode ter sobre o poder de decisão de compra do consumidor. Não obstante tal conceito é considerado pelo principal índice de aferição da marca dos países, Nation Brand Index (NBI). O conceito de nation brand foi rapidamente adotado pelos governantes de diversos países em suas ações de diplomacia pública no plano nacional e internacional. A opinião de seus críticos, incluindo Simon Anholt, não impediu que o conceito fosse facilmente assimilado como uma possibilidade. Uma vez aceita a existência de uma marca-país, seu desenvolvimento, gestão e mensuração, tal qual processo realizado para produtos mostrava-se naturalmente factível e interessante. Segundo Moilanen e Rainisto, uma marca é criada na mente do consumidor e os benefícios deste processo podem ser aplicados tanto aos negócios quanto aos países. A maneira como o país é percebido em relação à qualidade de seus produtos e serviços, a relevância de sua cultura, o interesse que desperta como destino de turismo ou local para residência, o tipo de oportunidades de negócios que disponibiliza, seus fatores políticos, econômicos ou diplomáticos, estão todos relacionados a uma marca. (MOILANEN e RAINISTO. 2009:11)

Ainda de acordo com os autores, o sucesso no desenvolvimento e manutenção de uma marca-país forte traz benefícios para todos os setores da sociedade. Campanhas de imagem e marca-país desenvolvidas de maneira correta podem atrair investimentos, negócios, mão de obra qualificada, imigrantes e visitantes para o local. De acordo com a bibliografia consultada, a autenticidade e credibilidade da marca-país, bem como ao envolvimento dos cidadãos, são pontos importantes em um projeto desta natureza. A ideia desenvolvida em conjunto com a mensagem transmitida deve corresponder à realidade do país e ser primeiramente validada por seus cidadãos. É necessário o envolvimento e apoio de toda a sociedade tal qual ocorre na construção da marca de produtos nas organizações. 12

Country-of-origin effect – Vide http://en.wikipedia.org/wiki/Country-of-origin_effect

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Em contraponto ao exposto, ainda que seja originário do princípio de branding, o conceito de nation branding guarda diferenciação para com aquele sendo necessária adaptação de metodologias. Segundo Moilanen e Rainisto (2009) não é recomendada cópia sistemática do processo desenvolvido para um grupo a fim de atender outro. Embora a marca de um serviço, país ou produto afixe-se na mente do consumidor da mesma maneira, há diferenciação em seus processos de criação, manutenção apropriação dos benefícios gerados.

2.2. ETAPAS DO PROJETO A elaboração de um projeto de nation branding deve seguir um planejamento detalhado das ações a serem realizadas incluindo indicação dos responsáveis por sua realização. Segundo Moilanen e Rainisto, o processo total, incluindo as etapas de pesquisa, estratégia, planejamento e lançamento teria um cronograma aproximado de seis anos para sua conclusão.

Parte I – Início e Organização 1. Garantir o comprometimento da alta administração – estatal e privada 2. Reforçar o comprometimento de todas as partes com a visibilidade internacional do processo 3. Relações públicas 4. Agrupar os principais atores envolvidos 5. Desenvolver estratégia de comunicação e visibilidade para o projeto

Parte II – Pesquisa: investigação utilizando métodos quantitativos e qualitativos 6. Como o país é visto internamente e no(s) destino(s) que quer influenciar 7. Através de discussões de grupos interessados identificar quais fatores na identidade da marca beneficiam diferentes atores 8. Análise e interpretação dos resultados obtidos

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Parte III – Formação da identidade da marca 9. Definir as conclusões da pesquisa na etapa anterior 10. Escolher o elemento para a identidade da marca. Idéia principal, identidade e promessa de valor 11. Ajuste. Consulta e teste 12. Planejamento estratégico. Estrutura da marca, posicionamento, organização, financeiro e distribuição do trabalho

Parte IV – Elaborar, Executar e Reforçar o Plano 13. Integrar planos operacionais. Etapas, visual, cronograma, custos e responsabilidades 14. Coordenação entre os atores e as etapas a serem realizadas 15. Acompanhamento 16. Finalizar o planejamento e reportar/apresentar resultados

Parte V – Implementação e Acompanhamento

2.3. INVESTIMENTO E DESAFIOS Ainda de acordo com os mesmos autores o ponto mais crítico de um projeto desta natureza diz respeito à garantia de investimento suficiente para sua realização mais especificamente do Estado que deverão estar bem definidos e disponíveis desde o princípio do projeto. Os investimentos do segmento privado podem ser posteriormente aportados quando ficarem claras as contrapartidas disponíveis, sendo esta uma das dificuldades para o engajamento de agentes deste segmento. As empresas buscam desenvolver ferramentas que possam medir o retorno dos investimentos no marketing de seus produtos. Da mesma forma busca-se desenvolver e identificar indicadores que apontem de forma objetiva e com credibilidade o retorno do investimento na imagem, marca-pais.

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Pesquisas realizadas nas décadas de 1970 e 80 obtiveram sucesso ao valorarem o retorno dos investimentos nas marcas das organizações embora não fossem capazes de oferecer meios de otimizar os investimentos planejados. O chamado nível de exposição é apontado como o melhor modelo para medição do retorno dos investimentos de marketing de uma empresa em um determinado mercado. O mesmo é utilizado também na base dos indicadores para medição do retorno dos investimentos em nation-branding. O montante a ser investido no projeto está diretamente relacionado à disponibilidade financeira dos atores envolvidos – estatais e privados – porém também pode ser calibrado em função dos investimentos realizados por outros países em projetos similares. É comum que as nações envolvidas em projetos desta natureza comparem os aportes que outros países, com características ou objetivos semelhantes, realizaram. Tal processo auxilia na construção de parâmetros para o inicio de suas ações, embora seja necessário guardar as devidas cautelas considerando as singularidades de cada projeto. Os desafios de um projeto de nation branding ficam residem em seu caráter multissetorial que requer o envolvimento e comprometimento de diversos setores sociedade para que alcance os resultados esperados. Ainda que o projeto possua um foco específico, como, por exemplo, o aumento do turismo de lazer, é necessário que os demais segmentos impactados, direta ou indiretamente, pelas ações estejam envolvidos no processo. Estes segmentos devem ser chamados a participar do processo desde o seu início, caso contrário corre-se o risco de rejeição, ou mesmo desprezo pelo projeto quando este estiver finalizado. Ocorrendo esta última hipótese as empresas ou instituições responsáveis pelo desenvolvimento do projeto ver-se-ão obrigadas a convencer os demais quanto a sua credibilidade e aplicabilidade. As campanhas e ações desenvolvidas precisam contar com suporte financeiro constante para que gerem os resultados esperados. Se realizadas de maneira improvisada e sem continuidade representam perda de tempo, desperdício de recursos financeiros, materiais, humanos e um convite ao fracasso Daí a necessidade de envolvimento e comprometimento por parte do poder público para o desenvolvimento e manutenção do projeto.

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Como exemplos de projeto de nation branding que não atingiram seus objetivos ou foram inteiramente mal sucedidos Moilanen e Rainisto citam Noruega e Escócia13. O primeiro, cujo projeto focou inicialmente no setor turístico, falhou na tarefa de envolver os demais setores econômicos e sociedade civil. O fato de ter sido desenvolvimento de forma centralizada por um órgão de administração pública também causou prejuízos na questão dos investimentos necessários. Ao final do processo a referida instituição não foi capaz de convencer a comunidade empresarial da credibilidade do projeto. No caso escocês, apesar de todos os esforços incluindo a criação de uma empresa responsável por gerenciar o projeto e a marca, o fracasso deu-se pela incompreensão por parte da comunidade empresarial. Esta não percebeu o caráter de longo prazo do projeto, cujo retorno financeiro não seria percebido em um curto espaço de tempo. Projetos de nation branding tendem a despertar pouco interesse na classe política uma vez que sua elaboração e desenvolvimento completos geralmente excede o tempo de um mandato de governo. Consequentemente seus resultados, se positivos, poderão ser reclamados por sucessores ou mesmo adversários. De acordo com especialistas: (a) a pesquisa com os potenciais clientes – internos e externos; (b) o consenso entre as empresas nacionais envolvidas são pontos importantes para o sucesso do projeto; (c) a atribuição de um guardião da marca capaz de influenciar os diversos atores envolvidos, mantendo-os no projeto pelo tempo necessário são as chaves para o sucesso destes projetos.

2.4. ÍNDICES PARA AFERIÇÃO DA MARCA-PAÍS NATION BRAND INDEX BY SIMON ANHOLT O primeiro índice para medição do valor da marca-país a se popularizar, tornando-se inclusive referência neste campo, foi o Nation Brand Index. Embora com o passar dos anos outras empresas de consultoria tenham desenvolvido seus próprios índices nenhum se equiparou a este em credibilidade e prestígio. 13

Vide How to Brand Nations, Cities and Destinations: A planning book for Place Branding, Cap.2,p.31-38 e 45-61

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Sua divulgação costuma ser aguardada com ansiedade pelo mercado internacional. O posicionamento de cada marca-país no ranking, traduzido como resultado positivo ou negativo influencia não apenas as ações de promoção comercial dos respectivos governos, mas também as relações entre estes. O levantamento é realizado com base em pesquisas de opinião qualitativas realizadas com pessoas adultas, cidadãos em geral sem recorte de gênero, classe social ou ocupação, em diversos países, incluindo os que estão sendo avaliados. Os países são classificados conforme a pontuação auferida nos diversos quesitos que compõem a pesquisa. O resultado desta pontuação traduz a forma como sua imagem é percebida pelos entrevistados. Os países são avaliados quanto a sua imagem percebida em seis diferentes categorias: (a) Exportações com base no country-of-origin effect; (b) Governança; (c) Cultura, incluindo esportes; (d) Povo; (e) Turismo – os apelos do setor; (f) Imigração e Investimento. O estabelecimento destas seis categorias de avaliação gerou o que ficou conhecido como o “Modelo do Hexágono” ou “Hexágono de Anholt” (Figura 2).

(Figura 2)

A pontuação e classificação geral estabelecida pelo índice é resultado da média da pontuação atingida nas seis categorias acima citadas. Em sua última edição o índice avaliou 50 países e entrevistou 20.378 pessoas de diferentes nacionalidades em diversas localidades do globo incluindo os países avaliados.

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COUNTRY BRAND INDEX BY FUTURE BRAND A Future Brand é uma empresa de consultoria mundial especializada em análise, posicionamento, criação e gerenciamento de marcas corporativas e de consumo. Fundada em 1999 possui 26 escritórios distribuídos em 18 países e passou a publicar seu índice – Country Brands Index (CBI) – a partir de 2011 conforme informações no site da empresa14. Não localizamos informações quanto ao número total de países avaliados, sendo divulgados apenas os cinco primeiros colocados. A pesquisa é baseada na opinião de três mil e seiscentos entrevistados, sendo eles especialistas e formadores de opinião de diferentes segmentos – comércio exterior, turismo, investimento e política

pública;

turistas

internacionais

frequentes;

residentes

e;

líderes

internacionais. Os quesitos avaliados são: (a) conhecimento sobre o país; (b) familiaridade; (c) associações feitas com a marca-país; (d) preferência pelo país; (e) considerações quanto à visitação, investimento, trabalho ou moradia no país; (f) decisão de visitar ou estabelecer relações comerciais e; (g) disposição do respondente em advogar em favor do país com outras pessoas de seu círculo. O índice CBI destaca apenas os 25 primeiros colocados.

COUNTRY BRANDING RANKING BY BLOOM CONSULTING Outra empresa de consultoria que passou a publicar seu índice de aferição de marca-país, o Country Branding Ranking, chama-se Bloom Consulting e está sediada em Madri, na Espanha. A empresa pontua o potencial atrativo de 193 países e suas marcas, embora apenas 163 sejam efetivamente classificados. A fim de responder a pergunta que usualmente norteia os projetos de nation branding – “o que faz um país e sua marca serem atrativos?” – a empresa avalia as nações 14

nas

categorias

http://www.futurebrand.com/

de

negócios,

turismo

e

talentos,

separadamente.

34

De acordo o relatório que acompanha a pesquisa a análise individual de cada categoria faz-se necessária por estas apresentam antagonismos naturais entre si. Desta forma não seria possível construir uma estratégia única para comunicar-se com investidores e potenciais clientes, utilizando a mesma mensagem e marca-país. Não foram encontrados dados sobre o número de entrevistados ou seus perfis.

CONSIDERAÇÕES Considerando a credibilidade atribuída a seu autor, bem como a maior disponibilidade de informações de acesso público, tomaremos como referência o NBI de Simon Anholt para compor as considerações sobre mudanças de percepção da marca-país do Brasil. O índice da consultoria Future Brand também será levado em consideração por oferecer algum nível de comparação para com aquele, ainda que em condições qualitativamente desiguais.

35

CAPITULO 3 MARCA BRASIL

3.1. PLANO AQUARELA Para se compreender a Marca Brasil faz-se necessário retroceder ao ano de 2003. A fim de que fossem elaboradas políticas públicas de desenvolvimento do turismo no país em conjunto com um trabalho estratégico de promoção internacional, foi criado naquele ano o Ministério do Turismo (MT). O órgão ficou encarregado da elaboração de um Plano Nacional de Turismo (PNT) o qual foi estruturado, no ano de 2005, com base em três secretarias, cada qual visando uma área específica: Secretaria Nacional de Políticas de Turismo; Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo e; o Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR. Este último embora existisse desde 1996, teve suas atribuições alteradas, por ocasião da criação do referido Ministério, tornando-se responsável por grande parte das ações de marketing e apoio a comercialização de destinos brasileiros no mercado internacional de turismo. Todas as

secretarias

criadas foram

consideradas fundamentais para

instrumentalizar o segmento com um plano de metas estratégicas. No ano de 2004 foi elaborado o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil – no qual foram estabelecidas as metas e ações estratégicas a serem realizadas para o período 2005-2009. Tal iniciativa figura como uma das primeiras com objetivo de um plano estratégico para o reposicionamento do país no mercado de turismo global. As três fases que compuseram o PA – diagnóstico, formulação da estratégia de marketing e plano operacional – tiveram como foco o desenvolvimento das atividades e ações do segmento de turismo incluindo. Com base em informações colhidas junto a entidades internacionais – OMT e WTTC por exemplo – e profissionais que atuam no segmento identificados os produtos turísticos considerados de exclusividade do país no mercado internacional.

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Foi identificada também a necessidade de um posicionamento competitivo que potencializasse os dois fatores apontados como principais para diferenciação do produto nacional no mercado internacional: o patrimônio natural e o estilo de vida. As informações acima, somadas a outras posteriormente coletadas pelos órgãos responsáveis citados, subsidiaram a criação da Marca Brasil que passaria a tratada como representação visual da marca-país do Brasil.

3.2. OBJETIVOS E ELABORAÇÃO A marca foi desenvolvida com a proposta de intensificar o marketing turístico do Brasil no exterior. Tal objetivo foi norteado com base em pesquisas de percepção da imagem do país em 19 mercados alvo com mais de seis mil pessoas. As pesquisas definiram as diretrizes para a criação do logotipo – sinuoso e multicolorido - como tradução da diversidade cultural e natural do país. O desenho da Marca Brasil foi resultado de um concurso coordenado pela Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG Brasil). Sua referência de criação foi a arte do projeto de Roberto Burle Marx para o jardim do Palácio Capanema (Figura 3). Foi também considerada a premissa de que nada representa melhor o país que a curva, a sinuosidade e as cores – verde das florestas; amarelo do calor, luz e clima; azul do céu e das águas; branco da religião e; vermelho e laranja das festas populares. A proposta escolhida e veio a tornar-se efetivamente o logotipo da Marca Brasil foi a idealizada pelo designer Kiko Farkas (Figura 4).

(Figura 3) Roberto Burle Marx)

(Figura 4)

37

De acordo com o PA, na utilização do símbolo da Marca Brasil em quaisquer materiais de divulgação ou, meios de comunicação, a imagem deverá ser sempre acompanhada da mensagem permanente "Sensacional!". Quando de sua elaboração, em 2004, o Plano Aquarela 2005-2009 já previa atualizações regulares ao projeto. Foram identificadas duas sendo a primeira para o período 2007-2010 e a segunda, intitulada Plano Aquarela 2020, para o período 2010/2012 e 2012/2016. Em sua primeira atualização o PA estabeleceu macro programas para o desenvolvimento das ações de promoção comercial que incluíam a utilização e ratificação da Marca Brasil como símbolo representativo do país. Quando do seu lançamento, a Marca Brasil foi apresentada a empresários e à Federação das Indústrias de São Paulo (FIESP) como a marca representativa do Brasil no exterior para venda de produtos e serviços diversos "O Brasil tem diversas marcas e nós queremos, com essa, ter uma única que seja a marca do país para exportar produtos, serviços, e atrair turistas do mundo inteiro". (Ex-ministro do Turismo Mares Guia, 2005, informação verbal) Empresários de segmentos exportadores diversos como cafeeiro e de joias, demonstraram interesse imediato em aderir ao uso do símbolo em seus produtos. A rede de promoção comercial que este poderia vir a proporcionar e a consequente alavancagem de negócios com potenciais compradores internacionais justificariam tal interesse.

3.3. INVESTIMENTOS E DESDOBRAMENTOS A pesquisa não conseguiu identificar números exatos quanto ao total investido na elaboração, desenvolvimento e promoção da Marca Brasil. Contudo, informações dadas à imprensa nacional informam investimentos da ordem de R$ 4 milhões realizados pela EMBRATUR no Plano Aquarela no ano de seu lançamento. Os mesmos registros informam da previsão de investimento de US$ 40 milhões na promoção do turismo no exterior, sempre utilizando a Marca Brasil, por parte do mesmo órgão. A APEX (Agência Brasileira de Promoção às

38

Exportações e Investimentos) possuía previsão de utilização da marca em 550 ações de promoção comercial internacional, em 60 países diferentes no ano de 2005. Atualmente a Marca Brasil é largamente utilizada nas ações de promoção comercial das duas instituições mencionadas bem como do MDIC e MRE. Campanhas de divulgação do Brasil como destino de turismo, especialmente de lazer, foram lançadas nos países e cidades onde se realizaram as últimas edições de grandes eventos. O símbolo da Marca Brasil está presente em praticamente todo o material de divulgação destas campanhas. No ano de 2006, durante a Copa do Mundo de Futebol na Alemanha, foi lançada pela APEX a campanha “We do it different” (Figura 5) cujo objetivo seria o de ampliar a divulgação da Marca Brasil e aumentar o potencial de geração de negócios, principalmente na Europa (informação disponível no site do MDIC). 15 O projeto visual da campanha foi distribuído em feiras, missões comerciais, grandes redes varejistas além de meios de transporte. Segundo informações contidas no site do MDIC a campanha objetivava sensibilizar milhões de importadores e empresários em geral, além de três milhões de consumidores finais. O total investido na campanha teria sido da ordem de R$ 22 milhões. De acordo com o então presidente da APEX, Juan Quirós esta ação ampliaria e diversificaria a participação do Brasil no mercado internacional: Queremos ampliar a participação do Brasil no mercado internacional. Mostrar que, como no futebol, as indústrias brasileiras englobam uma enorme diversidade de talentos. Esse é o momento propício para os negócios, uma vez que há uma grande empatia entre o povo alemão e o brasileiro e somos um dos favoritos a vencer o torneio. Ou seja, as atenções estão voltadas para o Brasil. Juan Quirós, Ex-presidente da APEX. 2005. 16 (informação verbal)

(Figura 5)

15 16

http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/noticia.php?area=1¬icia=6812 ) Informação disponível no site do MDIC - http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/noticia.php?area=1¬icia=6812

39

A campanha teve como pauta a comparação entre os grandes ídolos do futebol e os grandes ícones do país em diversos segmentos como medicina, arquitetura, moda, economia sendo os nomes indicados pelos próprios setores exportadores brasileiros. Ainda no segmento esportivo, no ano de 2012, durante os Jogos Olímpicos em Londres, foi lançada outra campanha do governo brasileiro tendo a Marca Brasil como figura central (Figura 6). A campanha intitulada “O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida” lançada pela presidente Dilma Rousseff, incluía aplicativos multimídia interativos com fotos de baianas (Figura 7).

(Figura 6)

(Figura 7)

Ademais das duas campanhas citadas acima, outras foram lançadas, incluindo uma especificamente para o mercado interno, voltada apenas para o segmento de turismo, na qual a Marca Brasil é alterada com a retirada da palavra “Sensacional” localizada abaixo da figura símbolo, o que contraria o próprio PA. De acordo com dados constantes em umas atualizações do PA, o percentual de reconhecimento da Marca Brasil saltou de 11% para 20% entre 2006 e 2009, nível considerado alto para o tempo decorrido17. O PA 2020 conclui que em 2004, ano de sua elaboração, o objetivo principal era diferenciar o país de seus principais concorrentes latino-americanos.

17

vide Plano Aquarela nas fontes bibliográficas

40

A posição competitiva alcançada nos cinco anos transcorridos permitia ao país, buscar competir com novos atores e destinos líderes no segmento de turismo mundial a fim de consolidar sua posição de liderança. O documento destaca que, dentre os objetivos traçados pelo PA em 2004, o país já teria alcançado as metas de: (a) ser o destino líder na América do Sul; (b) fazer parte do imaginário de latinidade onde se enquadram outros países da região; (c) tornar-se um dos destinos mais importantes no mundo na realização de eventos internacionais de perfis variados; (d) distanciar-se cada vez mais do imaginário exótico além de; (e) ter na Marca Brasil um reconhecimento e valor de mercado. Tais afirmações podem mostrar-se contraditórias, antagônicas ou carentes de embasamento: (i) como pode um país visto como destino turístico com forte apelo de latinidade estar distanciando-se do imaginário exótico?; (ii) o reconhecimento e valor de mercado da Marca Brasil a transforma em um símbolo de nation brand ou esta continua sendo uma ferramenta de publicidade do segmento de turismo? Ainda de acordo com o mesmo documento, a agenda estabelecida para os próximos anos inclui o desenvolvimento de uma arquitetura para a Marca Brasil baseada em quatro eixos: (a) posicionamento do país como destino turístico; (b) segmentação para promoção comercial do turismo; (c) parcerias com outros atores relevantes do segmento e; (d) fortalecimento do mercado latino americano como emissor de turistas para o Brasil. Todos os eixos se referem apenas ao segmento de turismo.

41

CAPÍTULO 4 MARCA-PAÍS X MARCA BRASIL

4.1. AS BASES DA ANÁLISE Segundo notícia publicada no Jornal Folha de São Paulo em 06/09/2010, a partir da presidência de Luiz Inácio Lula da Silva, em Janeiro de 2003, deu-se início ao monitoramento da imagem do país no exterior de forma sistemática por parte do governo brasileiro. Dois anos após tal medida os índices de medição de marca-país viriam a se popularizar tornando-se ferramenta de autoavaliação da grande maioria dos nas nações. Dividimos nossa análise da imagem percebida do Brasil no exterior em dois momentos, tendo o lançamento da Marca Brasil como marco central. Para o período anterior ao marco central nos baseamos no material produzido e utilizado pela EMBRATUR para divulgação do país o qual encontra-se amplamente documentado por Kelly A.Kajihara18. Foram consideradas também declarações de personalidades e representantes de instituições relevantes. Todas as informações encontram-se em fontes de acesso público. Para o período dito posterior utilizamos três fontes sendo a primeira o índice NBI e o relatório que o acompanha usualmente. Segundo apurado nesta pesquisa, o índice teve sua primeira publicação no ano de 2005, razão pela qual não foi utilizamos para análise do período anterior ao lançamento da Marca Brasil. Foram consideradas também as informações contidas no livro do jornalista Daniel Buarque, “Brazil um país do presente”, lançado em 2013 e que retrata a mudança na percepção dos norte-americanos em relação ao Brasil. A obra consiste de uma coletânea de entrevistas realizadas durante um período superior a dois anos. O autor conversou com profissionais de setores variados incluindo diretores de empresas, políticos, membros da academia, consultores independentes, membros de think tanks19 e especialistas em Brasil. São abordados temas como economia, Vide Bibliografia KAJIHARA, 2008 Think tank – organizações, em sua maioria, não governamentais que se dedicam à pesquisa e posicionamento quanto a questões como política social, estratégia política, economia, tecnologia, cultura e assuntos militares.

18 19

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meio ambiente e relações raciais, dentre outros. O resultado do trabalho reflete as mudanças da imagem do país, como nosso país era e é visto por uma parcela daquela sociedade. Por fim, e não menos importante, o material produzido pela EMBRATUR para promoção do país no exterior também foi utilizado como fonte de dados para esta etapa da pesquisa.

4.2. A IMAGEM DO BRASIL NO PERÍODO ANTERIOR AO LANÇAMENTO DA MARCA BRASIL (2000 – 2004) Ao longo da década de 1940 até a segunda metade da década de 1980 os atrativos naturais do país, bem como o talento para o futebol, foram amplamente divulgados como símbolos representativos do país. Desta forma chegamos ao ano de 1990 com elementos como as praias, o carnaval carioca, a mulher brasileira, o Cristo Redentor e o Pão de Açúcar como sínteses da nação. Mesmo não havendo ainda a Marca Brasil o país já possuía sua marca. Durante os últimos anos da década de 1980 e início da seguinte, o contexto político e econômico no país se altera. Da mesma forma, com a eleição de Fernando Collor de Mello, alteram-se as ambições do governo brasileiro quanto ao posicionamento do país no cenário internacional. Ainda que nossas belezas naturais continuassem presentes na propaganda estatal em curso, passaram a serem enfatizadas também as riquezas culturais e o patrimônio histórico nacional. Tal mudança causa um deslocamento natural de foco geográfico da cidade do Rio de Janeiro para outras regiões e cidades do país, Foz do Iguaçu, Minas Gerais e Bahia. Segundo alguns autores a imagem pretendida à época seria um reflexo do presidente eleito, uma pessoa jovem, dinâmica e que renovaria o país. Aquele foi um momento de mudanças globais com a interligação entre as nações fluindo em ritmo acelerado inicia-se um período de preocupações com questões de interesse comum como preservação ambiental. Nossa propaganda no exterior acompanha tal fluxo passando a focar no turismo ecológico. O Brasil quer transmitir a imagem de nação séria e comprometida com a agenda global em voga.

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O combate ao turismo sexual também ganha espaço. O interesse despertado pela beleza da mulher brasileira, antes motivo de orgulho, transformara-se em fardo. Embora as festas populares e a alegria do povo brasileiro continuassem presentes nos materiais de divulgação o enfoque também se altera na busca por uma imagem mais contida e recatada. Desta forma durante o período de 2000 a 2002 o país esforça-se por alterar sua imagem no exterior e redefinir sua marca-país com base em valores como patrimônio, diversidade cultural, ecologia e alegria. Em 2003, após a criação do Ministério do Turismo e a reestruturação das atribuições da EMBRATUR, os embriões do Plano Aquarela já estão sendo semeados. A representação do país no material publicitário produzido começa a ganhar um tom mais sofisticado, passando por pequenas modificações e ajustes nos dois anos seguintes, o que não altera sua linha principal. Em 2005 é lançado efetivamente o Plano Aquarela e junto com este a Marca Brasil. As notícias veiculadas na mídia internacional, especialmente na BBC Brasil, retratam o momento de ‘redescoberta’ do país no exterior com grande ênfase no aspecto político a partir da eleição de Luiz Inácio Lula da Silva em 2003.

4.3. A IMAGEM DO BRASIL A PARTIR DO LANÇAMENTO DA MARCA BRASIL (de 2005 a 2012)

ÍNDICES Durante os três primeiros anos de sua criação, o índice NBI e o relatório que usualmente

o

acompanha,

eram

publicados

trimestralmente,

passando

posteriormente a edições anuais. Ao longo de primeiro ano de publicação, 2005, é nítida a mudança de interesse pelo Brasil nas diversas edições, bem como a evolução de nossa marca-país na classificação geral. No primeiro trimestre de 2005, a pesquisa avaliou onze países. O Brasil não foi incluído e coube à Suécia o primeiro lugar no ranking geral. Na edição seguinte o

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número de países avaliados mais que dobrou passando para vinte cinco, incluindo o Brasil que fica em décima quinta posição. Em sua terceira edição o levantamento passa a considerar a opinião dos próprios cidadãos do país avaliados em sua pesquisa. Segundo relatório anexo ao índice, todos os países avaliados de forma positiva por seus cidadãos ficaram bem posicionados na colocação geral. Tal fato, ainda de acordo com o relatório, significaria que modéstia e insegurança não combinam com marcas fortes. A inclusão da opinião dos cidadãos no índice e a conclusão acima representam de forma empírica o que afirmaram Moilanen e Rainisto (2009). A partir de sua quarta e última edição no ano de 2005, o índice NBI passa a avaliar trinta e cinco países e ressalta que apenas aqueles cuja imagem internacional fosse claramente identificada fariam parte da pesquisa. O Brasil ficou em vigésimo segundo lugar e segundo nota a boa pontuação do país no quesito esporte não havia sido suficiente para garantir-lhe uma posição melhor na classificação geral. Embora não tenhamos logrado obter os dados detalhados das avaliações referentes aos anos de 2006 e 2007, foi possível acessar o resumo o qual continha menções à colocação do Brasil. Na avaliação referente ao ano de 2006 o Brasil ficou entre as vinte primeiras posições e na do ano subsequente um resumo salienta a evolução positiva na pontuação de nossa marca-país. Tal curva ascendente seria resultado de boa pontuação categorias cultura, povo, turismo e local para viver e trabalhar. Cabe ressaltar que todas a categorias citadas são consideradas componentes de soft power de acordo com o documento. Em 2008 é selada parceria entre Simon Anholt e um dos maiores institutos de pesquisa de mercado da Alemanha, a Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Como resultado o índice e seu respectivo relatório, além de tornarem-se publicações anuais têm seu título alterado para Anholt-GMI Nation Brands Index20. Nesta edição o Brasil mantém-se na mesma posição da edição anterior e não há comentários quanto ao desempenho de sua marca do país.

20

GMI - Global Market Insite Inc.

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A partir do ano de 2009 o número de países avaliados é mais uma vez elevado passando a cinquenta. A marca-país do Brasil sobe duas posições ficando em vigésimo na classificação geral, posição esta que se manterá na edição do ano seguinte. Não foi possível acessar os dados referentes aos anos de 2011 e 2012, mas de acordo com notícias veiculadas pela mídia o país mantém-se na mesma posição no ranking geral. Na primeira edição de outro índice de aferição de marca-país, o já citado Country Brand Index (CBI), o Brasil ocupou a trigésima primeira e a vigésima oitava posições para o período de 2011-12, respectivamente. A classificação é realizada em formato bianual e na edição referente ao biênio de 2012-13 o Brasil não figurou na classificação geral. Ainda assim, na mesma edição, em uma projeção das quinze futuras marca-país líderes o Brasil é apontado em nona posição.

MÍDIA No que se refere à mídia internacional, entre os anos de 2007 e 2009, é destacada a evolução da economia brasileira sob a gestão de Lula. Também é amplamente noticiada a escolha do país como sede de grandes eventos nos próximos anos – Copa do Mundo, JMJ e Jogos Olímpicos por exemplo. Cabe ressaltar que tal escolha foi vista e noticiada pelos meios de comunicação internacionais e formadores de opinião como oportunidade e desafio para o país. São divergentes as interpretações de especialistas internacionais, como Simon Anholt e representantes do governo brasileiro, quanto a percepção da imagem do Brasil no exterior. Em entrevista publicada no site da BBC Brasil em 23/02/2013 Anholt fala sobre o ceticismo de alguns jornais internacionais, como Financial Times e The Economist, quanto ao desempenho de nossa economia entre 2010 e 2012. Tal avaliação não teria no entanto afetado a imagem do Brasil perante o público em geral com este permanecendo na vigésima posição no ranking do NBI. Ainda assim, o consultor concordou que o país avançou pouco economicamente e afirmou que sua imagem permanecia atrelada a antigos estereótipos:

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No geral, o Brasil ainda está associado a festa, futebol e carnaval. É um país que todo mundo vê com simpatia, mas ninguém leva a sério. Sinônimo de ‘alegria’, que pouquíssimos se aventuram a visitar. (ANHOLT,2013. 21 informação verbal)

Contrariando tais opiniões, para alguns setores do governo brasileiro a imagem do país percebida no exterior estaria passando por alterações positivas. Esta foi a declaração do ex-secretário de Políticas Culturais do Ministério da Cultura, Sr. Sérgio Mamberti em 2011 do festival Europalia22. Em sua 23ª edição o Brasil era o país homenageado no evento e o então Secretário declarou à Agência Brasil que a imagem do país estaria sendo beneficiada pela percepção dos estrangeiros acerca de nossa diversidade cultural.23.

PROPAGANDA OFICIAL E ESTADOS UNIDOS No material de divulgação produzido pelos órgãos oficiais nacionais responsáveis pela promoção comercial do Brasil no exterior, é possível constatar a ratificação de símbolos representativos anteriormente utilizados. A alegria do povo brasileiro e as festas populares são imagens recorrentes nas campanhas de promoção do país e da Marca Brasil no exterior conforme demonstrado anteriormente (Figura 7). De acordo com o material contido no livro “Brazil, um país do presente” grande parcela dos cidadãos daquele país possui poucas informações acerca do Brasil. Um professor universitário afirmou receber cada vez mais alunos para sua disciplina que trata do Brasil, ressaltando que estes chegam sem qualquer informação prévia sobre o país. O entrevistado complementa afirmando que o nosso cinema nacional, através do filme Cidade de Deus de expressiva repercussão internacional, encarregou-se de reforçar as ideias distorcidas pré-existentes. Por outro lado nosso país estaria no ‘radar’ de outra parcela daquela sociedade que estaria inclusive acompanhando sua evolução no cenário 21

Disponível em: http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2013/02/130225_brasil_imagem_ru.shtml Para mais informações http://www.europalia.be/ 23 Disponível em http://agencia-brasil.jusbrasil.com.br/politica/7841684/imagem-do-brasil-no-exterior-sofre-mudancas-positivaspor-causa-da-cultura-nacional-diz-mamberti/relacionadas 22

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internacional com interesse. Na opinião deste segundo grupo, embora a percepção do país pela maioria dos norte-americanos tenha se alterado, os estereótipos persistem. Na opinião de um professor universitário da UCLA nós seríamos os responsáveis por tal situação: “Os próprios brasileiros, nos eventos que organizam aqui nos Estados Unidos, reforçam estereótipos, mostrando samba, futebol” (BUARQUE, 2013:315), São feitas conexões imediatas e naturais da imagem do país com a beleza feminina, especificamente a modelo Gisele Bündchen, praias, biquínis, cirurgia plástica e a alegria do povo brasileiro. O futebol ocupa seu lugar de destaque sendo atribuído ao ex-jogador Pelé o crédito pelo fato de nosso país ser conhecido nos EUA:24: “As pessoas sabem da importância do futebol no Brasil, mas especialmente por causa de Pelé. [...] As pessoas sabem sobre o Brasil por conta dele” (BUARQUE, 2013:327). A obra aborda ainda a imagem percebida do país em questões como as relações raciais, proteção ambiental e imigração. Com exceção da primeira, as avaliações não são positivas. Indiscutivelmente é nos campos econômico, político e acadêmico que o Brasil recebe mais destaque e recebe as avaliações mais otimistas.

24

Pelé foi para o Cosmos, clube de Nova Iorque em 1975 onde ficou até 1977.

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CONCLUSÃO Concluímos que Marca Brasil não pode ser entendida como um projeto de nation branding tendo em vista que, de acordo com o material analisado, sua elaboração não obedeceu às etapas que norteiam projetos desta natureza. Para corroborar tal afirmação podemos citar os pontos a seguir: (a) o Plano Aquarela foi elaborado e desenvolvido por órgão estatal que atende as demandas de apenas um segmento econômico; (b) não foi identificado registro do envolvimento de outros atores além dos atuantes no segmento de turismo na elaboração da marca; (c) após a conclusão do projeto a identidade visual da Marca passou a ser utilizada por segmentos que não participaram de sua elaboração o que pode ocasionar enfraquecimento de sua identidade. Apesar do acima exposto cabe ressaltar que Marca Brasil sobrevive como um exemplo de nation brand – marca-país – uma vez que sua representação visual foi transmitida e assimilada com êxito como símbolo do país no exterior. Os valores transmitidos pela Marca não estariam, no entanto em sinergia com os desejados pelos governantes brasileiros, conforme suas declarações a esse respeito. Segundo a atualização 2007-2010 do PA as principais sensações associadas à Marca Brasil são: brilhante e colorida, brasileira, alegre e natural. É possível também afirmar que a percepção de nossa marca-país no exterior sofreu alteração positiva nos últimos dez anos. A evolução ascendente e destaque crescente que o país recebeu nas edições do NBI analisadas corroboram tal afirmação. Inicialmente excluído da análise o país passa a fazer jus a análises individuais por parte da pesquisa. Contudo, não foi possível estabelecer relação entre tal mudança e a Marca Brasil. A reação do país à crise financeira global de 2008; a boa avaliação dos governos de Luiz Inácio Lula da Silva e Dilma Rousseff e; a atuação do país como interlocutor em conflitos e negociações de paz poderiam ser apontados como benéficos à imagem do país no exterior. Não foi possível identificar se houve influência da Marca Brasil e caso afirmativo, em qual extensão, na avaliação de tais situações pela comunidade internacional.

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