TEMA 2

LAS PREVISIONES DE VENTAS

1

Negocios y Dirección

2.- PREVISIONES DE VENTAS 2.1.-¿Qué es vender?

La venta personal y la promoción de ventas son dos elementos muy importantes del marketing mix, que deben compenetrarse entre sí, y con la venta en gran escala, para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa.

La venta personal es la modalidad más eficaz de comunicación con el cliente, ya que supone la relación directa y cara a cara con el mismo.

Debido al amplio abanico de oportunidades que ofrece esta actividad, son muchos los jóvenes graduados que comienzan su vida profesional como vendedores.

La función de venta La venta personal es la forma de comercialización más antigua y flexible. Puede adoptar las siguientes modalidades: -

La clásica venta de mostrador.

-

Venta a domicilio.

-

La venta directa a los minoristas.

-

La venta realizada por personal técnico y profesional a las empresas industriales, que lleva aparejado el asesoramiento tecnológico necesario para que el cliente pueda ajustar el producto a sus necesidades concretas.

-

Otras modalidades son los vendedores denominados como "misioneros", esto es, los encargados de introducir nuevos productos en el mercado, montar expositores, organizar demostraciones y, en general, persuadir a los minoristas para que presten especial atención al producto que presenta.

Negocios y Dirección

2

Satisfacción de las necesidades Han pasado los días del clásico vendedor estereotipado que basaba su labor en la palmadita en la espalda, la adulación al cliente y la insistencia machacona.

El vendedor actual debe ayudar al cliente a optar por el producto que mejor satisfaga sus necesidades. Además, los verdaderos vendedores buscan algo más que cerrar la operación con el cliente que tiene delante.

El vendedor es, en suma, un eslabón esencial del sistema de comunicación de la empresa que, además de proyectar al cliente el mensaje publicitario de su organización, transmite a ésta la reacción de los compradores.

Fundamentos de la correcta función de venta

Una estrategia de venta personal bien planteada es la que se apoya sobre los siete pasos siguientes: 1. Preparación adecuada: requiere conocer las características del producto y las necesidades del cliente, además de las características particulares del sector. 2. Detección de los posibles clientes: esto descansa sobre el conocimiento de la zona o territorio asignado al vendedor. Puede procurarse conocimientos iniciales por medio de las cámaras de comercio, los medios de comunicación social de ámbito local y las asociaciones territoriales. 3. Contacto inicial con el cliente. 4. Exposición de los argumentos de venta. 5. Respuestas a las preguntas y objeciones. 6. Cierre de la venta: se realizará después de haber superado inteligentemente las objeciones del posible cliente. El buen vendedor es capaz de discriminar

3

Negocios y Dirección

las excusas de las verdaderas objeciones, capta el sincero interés del cliente por comprar el producto, se pone en el lugar del comprador para comprender sus dudas y, luego de contrastar las dificultades, contraataca hasta vencerlas y cerrar la venta. 7. Actividades de seguimiento: hay que afianzar los lazos entre el vendedor y el cliente, hay que fidelizarlo para que sea a ti a quien compre y no a la competencia.

Cómo potenciar la eficacia de la venta personal Fundamentalmente, existen 5 criterios para hacerlo, aunque todo dependerá del sector en el que estemos, la propia empresa, la competencia, etc.: -

Fomento de la confianza: una eficaz demostración de venta o una información rápida y bien presentada, contribuye en mayor medida a fomentar la confianza del consumidor que cualquier campaña de promoción.

-

Demostración: la venta personal se impone cuando se precisa demostrar de algún modo el funcionamiento o las características del producto, como por ejemplo, una tienda de campaña, maquinaria de oficina.

-

Compra esporádica: existen productos que no suelen comprarse con demasiada frecuencia, por lo que la venta personal constituye en tales casos un toque de distinción y de atención personal. Por ejemplo, un coche.

-

Elevado precio unitario: la venta personal es el sistema elegido en estos casos para compensar el mayor coste de la atención directa (automóviles, electrodomésticos); o bien cuando existe el riesgo de pérdidas por hurto (joyas, máquinas de fotos, etc.).

-

Productos adaptados a las exigencias personales: ciertas clases de prendas de vestir, calzado e, incluso, herramientas, que han de ajustarse alas necesidades específicas del usuario precisan de la intervención del esfuerzo personal en mayor o menor medida.

Negocios y Dirección

4

Tipos de venta En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas.

A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.² Además, según éstos autores, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así, poder adaptar su oferta a las necesidades de

5

Negocios y Dirección

cada cliente y negociar las condiciones de venta. Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas: o

Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.

o

Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información.² Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

o

Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio. Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser

Negocios y Dirección

6

vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes deportivos.³ Existen dos tipos de venta por teléfono:

o

La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención

de

cerrar

la

venta

en

cada

llamada.

Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.

o

La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones

de

correo

directo,

etc...).

Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada. 3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.

7

Negocios y Dirección

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, estas categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas—.

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, CDs y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados.³ Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.

Negocios y Dirección

8

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.

Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) Necesita

de

mantenimiento

regular

y

requiere

de

reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos 3) Requiere de un espacio físico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener

un

costo

adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

9

Negocios y Dirección

2.2.- Introducción a la Previsión de ventas

Las empresas actuales son conscientes de los grandes cambios del entorno tan dinámico y competitivo en el que se desenvuelven.

La incertidumbre de los acontecimientos que pueden producirse en un futuro conllevan cierto nivel de riesgo en la toma de decisiones diaria.

Es por ello que en este contexto aparece la PREVISIÓN

Para que las empresas sean más competitivas, estén mejor situadas y puedan liderar el mercado, deben ser capaces de:

•

Captar las oportunidades que se les pueden presentar.

•

Establecer procedimientos y medios para poder anticiparse

a las mismas.

PREVISIÓ%: Consiste en estimar la evolución futura de una magnitud en función de su comportamiento pasado y de su situación actual.

Las previsiones constituyen la primera herramienta de gestión activa y anticipativa con la que cuentan las empresas para diseñar los planes de acción. Es decir, la previsión es imprescindible para poder planificar y ejecutar las decisiones necesarias con la finalidad de sobrevivir y superar las exigencias del mercado.

Negocios y Dirección

10

Es esencial que las previsiones estén basadas en una estimación lo más exacta posible del futuro para poder realizar una planificación lo más adecuada y realista posible. Para escoger el método debemos tener en cuenta:

•

El coste de la obtención de la información para efectuar el pronóstico.

•

El tiempo del cual se dispone.

•

El coste de la realización de las previsiones

Clasificación

Técnicas de Previsión

CUALITATIVAS: Se basan en los razonamientos lógicos y la intuición. Los resultados que se obtienen son subjetivos. Tecnológicas: Ponen un énfasis especial en la evolución tecnológica.

CUA%TITATIVAS: Se fundamentan en el análisis matemático, por lo cual su resultado es más objetivo. Por ello los datos deberán constituir una serie temporal. Se parte de la hipótesis que el comportamiento futuro de los datos será parecido a su comportamiento registrado en el pasado.

Estocásticas: Se utilizarán los modelos estocásticos cuando se pueda asumir que la variable siempre presenta un cierto comportamiento aleatorio.

11

Negocios y Dirección

Deterministas: Los modelos deterministas se utilizan cuando mediante relaciones matemáticas se puede explicar completamente y sin variabilidad el comportamiento de una serie temporal.

Explicativas: Introducen en el modelo variables explicativas que ayudan a describir el comportamiento de una serie temporal en función de la otra.

Extrapolativa: Las Técnicas Extrapolativas explican el comportamiento de una serie temporal en función de su propio pasado.

Negocios y Dirección

12

Las series temporales Los

métodos

de

previsión

cuantitativos

parten

de

SERIES

TEMPORALES.

Una serie temporal es un conjunto de valores de una serie cualquiera tomados en diferentes instantes de tiempo equidistantes entre sí.

Valores de la gráfica

Año y Mes 2002

Ventas en MPTA

ENE 41

FEBRERO

47

MARZO

51

ABRIL

53

MAYO

58

JUNIO

65

JULIO

76

AGOSTO

81

SEPTIEMBRE 71 OCTUBRE

13

55

Negocios y Dirección

NOVIEMBRE 46 DICIEMBRE 2003

41

ENE 43

FEBRERO

50

MARZO

54

ABRIL

60

MAYO

60

JUNIO

66

JULIO

73

AGOSTO

79

Etapas de la previsión Prever es:

-

Ver con anticipación

-

Conocer, conjeturar por señales o indicios lo que ha de suceder

-

Acción de disponer lo conveniente para atender a las contingencias previsibles.

Términos que rigen una empresa: PREVISIÓN Lo que puede suceder OBJETIVO Lo que desearíamos que sucediera PLANIFICACIÓN

Lo

que

define

cómo

lograr

el

objetivo

mediante

actuaciones empresariales

Negocios y Dirección

14

Etapas a seguir en la elaboración e implantación de un sistema de previsiones:

1. Definición de objetivos: EL objetivo general de implantar un sistema de previsión es integrar el esfuerzo provisional en la organización.

2. Adaptación de la Organización: Para instaurar un sistema de previsión es imprescindible generar un clima favorable que conduzca a su buena acogida. Para ello es necesario comunicar a todo el personal: 1) lo que vamos a hacer 2) por qué lo vamos a hacer 3) y como lo pensamos hacer.

3. Designación

de

Responsables:

Se

deben

asignar

responsables

de

departamentos, y uno o más responsables para que las previsiones fluyan de departamento a departamento. Estos responsables deberán integrar horizontalmente a todos los departamentos.

4. Con el objetivo de obtener una buena comunicación horizontal entre departamentos, deberemos determinar cuáles son los canales de flujo de información necesarios para mantener a todos los responsables informados.

5. Disposición de Recursos: En función de los recursos disponibles diseñaremos e implantaremos un sistema de previsión más o menos complejo.

6. Elaboración de previsiones: Instaurado el sistema de previsiones, pasaremos al cálculo y la obtención de las mismas según el método o métodos escogidos.

15

Negocios y Dirección

7. Comunicación de resultados: Obtenidas las previsiones es imprescindible comunicarlas a todos los responsables que puedan verse afectados.

8. Aprobación de las previsiones: Una vez realizadas las previsiones, estas deben ser aprobadas mediante el consenso general de la empresa.

9. Control y Seguimiento: Las previsiones nunca son definitivas y siempre debe existir un control y seguimiento. El control de previsiones permite obtener las desviaciones entre la previsión y la realidad, y tomar conciencia de que algo marcha de forma diferente a lo previsto.

Negocios y Dirección

16

2.3.- Organización en la Empresa Funciones más comunes en una Empresa

En toda empresa, se distinguen diferentes áreas donde tomar decisiones y prever. Las más comunes son:

PREVER

Análisis Económico Objetivo: Determinar la evolución futura de la economía, los ciclos económicos y la tendencia económica general. Beneficios: - Mejorar la posición competitiva. -

Formulación de mejores estrategias

-

- Mejor gestión de recursos.

Para temas macroeconómicos los modelos cuantitativos explicativos econométricos o los modelos Función de Transferencia son los más apropiados para un correcto análisis económico.

17

Negocios y Dirección

Producción Producción Óptima: Es aquella que se ajusta a las ventas y por ello es preciso que las previsiones de ventas y producción sean equiparables. En el departamento de producción se distinguen dos tipos de previsiones: •

Las que se asocian a la Programación.

•

A largo plazo sobre nuevas inversiones y estrategias productivas.

Aplicación: A

largo

plazo:

Se

utilizarán

métodos

CUANTITATIVOS

DETERMINISTAS

o

ESTOCÁSTICOS, según el caso.

A corto plazo: Se utilizarán métodos CUALITATIVOS

Compras Si conocemos la producción = Conocemos la materia prima necesaria. El departamento de compras puede anticiparse al departamento de Producción y prever y negociar con los proveedores: la evolución del mercado de las materias primas y sus precios. Se debe estar informado de cómo evoluciona la economía en general y nuestro sector en particular.

Aplicación: Serán de gran utilidad los métodos CUANTITATIVOS que introducen índices económicos.

Negocios y Dirección

18

Contable y Financiera Objetivo: El Departamento Contable Financiero le interesa evitar excedentes de caja improductivos o déficits imprevistos. Aplicaciones: Se utilizan los métodos CUANTITATIVOS DETERMINISTAS.

Comercial Las ventas están influenciadas por dos tipos de factores: •

Factores exógenos: No dependen de la empresa, son factores externos.

Factores endógenos: Dependen del comportamiento y la política de la empresa.

Investigación y Desarrollo Objetivo: Evitar la pérdida de oportunidades y la imposibilidad de introducir

cambios

por

no

dominar

la

tecnología

necesaria.

Funciones: •

Prever posibles fallos de diseño

•

Cómo mejorar el comportamiento del producto

•

Medir los cambios tecnológicos Aplicaciones: Los métodos CUALITATIVOS y su subgrupo de MÉTODOS TECNOLÓGICOS son los métodos que más se ajustan a las necesidades de I+D.

19

Negocios y Dirección

Marketing Objetivo: Proporcionar las herramientas que permitan mejorar e incrementar el volumen de ventas. La elección del método de previsión depende de: •

Tipo de empresa

•

Tipo de producto

•

Ciclo de vida en que se encuentre el producto

Aplicaciones: •

Métodos CUANTITATIVOS: Son muy útiles para prever las ventas en función de los precios, del número de competidores, de la experiencia de los vendedores,....

Métodos CUALITATIVOS: Son apropiados para la introducción de nuevos productos o para valorar el tipo de campañas a realizar.

Logística Logística = Control de existencias

Requerimientos: •

Facilitar un sistema flexible para operar con muchos artículos

•

Evitar bancos de datos que exijan manejar grandes cantidades de información

•

Proporcionar cálculos rápidos que permitan obtener previsiones instantáneas

Negocios y Dirección

20

•

Identificar variaciones estacionales para mejorar los planes de requerimientos

Proporcionar una previsión que se adapte rápidamente a los cambios de tendencia

ELABORACIÓN DE PRESUPUESTO SEGÚN PREVISIÓN DE VENTA

Conclusiones -

Los diferentes departamentos de una empresa están relacionados los unos con los otros.

-

Las previsiones también están interrelacionadas.

-

La Coordinación y Colaboración entre departamentos es fundamental para la buena salud de la empresa.

-

Los departamentos o funciones con relaciones exteriores son los que más necesitan de Previsión.

Es decir: Todos los canales de comunicación deben ser BIDIRECCIONALES; la información debe fluir de un Departamento a otro y de forma viceversa.

21

Negocios y Dirección

2.4.Métodos de Previsión

CLASIFICACIÓN

MODELOS CUALITATIVOS •

Encuestas de opinión

•

Estudios de Mercado

•

Según opinión del vendedor

•

Previsiones Individuales

•

Previsiones Colectivas

•

Método de Delphi

•

Creación de Escenarios

•

Cross Impact

•

Modelos de Difusión

•

Analogía Histórica

MODELOS CUA%TITATIVOS •

Modelos Deterministas

•

Modelos Estocásticos

MODELOS EXTRAPOLATIVOS •

Modelo Navie:


Navie Simple




Navie Estacional




Navie Estacional + Tendencia

Negocios y Dirección

22

•

Promedio Móvil

•

Modelos de Alisado

•

Modelos Clásicos de descomposición y proyección de tendencias

•

Método Box Jenkins, Modelos Arima

MODELOS EXPLICATIVOS

23

•

Modelos de Regresión Lineal

•

Modelos función de transferencia y/o análisis de intervención

•

Modelos econométricos

•

Modelos Input Output

Negocios y Dirección

2.4.1- METODOS CUALITATIVOS

Desarrollo de los Métodos de Previsión: Métodos Cualitativos basados en el Conocimiento, la Intuición y el Muestreo de Opiniones. Encuestas

de

Opinión Estudios

de

Según Opinión del Vendedor Previsiones Previsiones Creación

Colectivas Método de

Individuales de

Escenarios Cross

Modelos de Difusión

Mercado

Delphi Impact

Analogía histórica

Conclusión: Los métodos Cualitativos se basan en razonamientos lógicos y en la intuición, siendo estos apropiados cuando no se dispone de suficiente información cuantitativa, como en el caso de nuevos productos o nuevas tecnologías donde los datos son escasos o bien cuando a pesar de disponer de información histórica del fenómeno a prever, ésta no sea de ninguna utilidad.

Encuestas de Opinión Objetivo: Sondeo a partir del cual se puede estimar como reaccionará el público en general ante determinadas cuestiones. Inconvenientes •

Requiere un importante esfuerzo en el muestreo.

•

Importante esfuerzo para determinar el mercado potencial a quien va dirigido el producto.

Negocios y Dirección

24

¿Cuándo? •

Es un método válido para productos de gran consumo donde el cliente es el usuario final

•

Para determinar la introducción de nuevos productos, para descubrir nuevas estrategias de Marketing o para introducir innovaciones tecnológicas en I+D.

Variables: •

Sexo

•

Edad

•

Clase Social

•

Educación

Estudios de Mercado Objetivo: Los estudios de mercado se realizan para PREVER LAS VENTAS Etapas: •

Estudio de la población, mercado de empresas que emplean el producto objeto de la previsión.

•

Estimación de las necesidades futuras de estas industrias.

•

Estudio de nuestra participación en el mercado en función de los precios, el valor apreciado por el consumidor, la competencia existente, la competencia potencial, las preferencias de los consumidores,

la

habilidad

de

los

vendedores,

las

promociones,....

25

Negocios y Dirección

•

Estimación de las ventas a partir de las necesidades y nuestra cuota de mercado.

Previsión según las previsiones de los vendedores Objetivo: Realizar Previsiones de Venta con la ayuda de los Vendedores ya que son las personas más bien preparadas para realizar previsiones a corto plazo.

Inconvenientes: El principal problema radica en prever unas ventas demasiado optimistas con el resultado de que al vendedor se le impongan unos objetivos demasiado elevados.

Sistema OPR: Es un sistema de retribución del vendedor en función del grado de aproximación de sus previsiones y resultados a los objetivos de la empresa. Etapas: -

O: La Dirección establece unos OBJETIVOS.

-

P: EL vendedor formula sus PREVISIONES de venta.

-

R: El vendedor es RETRIBUIDO en función del grado de precisión de su previsión.

Previsión Individual Objetivo: Realizar Previsión en base a la intuición y al juicio personal de cualquier experto del tema a prever Inconvenientes: 1) Falta de sistemática, 2) Falta de Objetividad

Negocios y Dirección

26

Previsión Colectiva Objetivo: Realizar Previsiones con reuniones de trabajo donde varios expertos,

generalmente

de

diferentes

departamentos,

confrontan

opiniones acerca del fenómeno a prever.

Inconvenientes: 1) Falta de sistemática, 2) Falta de Objetividad

Aplicación: •

En el lanzamiento de nuevos productos.

•

En decisiones estratégicas importantes o en cualquier tipo de decisión.

Método Delphi Objetivo: Se pretende minimizar la subjetividad de las personas gracias a un moderador que interroga a un grupo de expertos por lo que se evita el contacto o el cambio de opiniones. Es una mezcla entre las previsiones individuales y las previsiones colectivas.

Creación de Escenarios Objetivo: Trata de obtener un conjunto de posibles previsiones en forma de escenarios. Para ello se reúnen grupos de especialistas en distintas facetas de la empresa donde cada uno plantea una previsión alternativa. Fruto de éstas se toman un tipo de decisiones que con el paso del tiempo se comprueba si encajan en la realidad.

27

Negocios y Dirección

Cross Impact Objetivo: Consiste en la elaboración de una matriz de probabilidades. Esta matriz encadena diferentes probabilidades según sucedan unos fenómenos u otros. Con esta matriz se puede simular un proceso y estimar qué fenómeno tiene mayor probabilidad de realizarse. Inconvenientes: Las probabilidades iniciales se formulan de forma subjetiva por lo que pierden fiabilidad

Modelos de Difusión Objetivo: Se formulan ecuaciones más o menos complejas de cómo evoluciona el producto a lo largo del tiempo basándose en su ciclo de vida y sus probabilidades asociadas. Los modelos de difusión tratan de ajustar el fenómeno que se desea prever, a unas curvas de evolución según las probabilidades asociadas a cada fenómeno. Este método se aplica básicamente a la previsión de ventas.

Analogía Histórica Objetivo: La analogía histórica es como un puente entre los métodos cualitativos y los métodos cuantitativos. Se basa en el estudio comparativo del ciclo de vida de un producto. Cada fase del ciclo de vida se asimila subjetivamente a un producto similar con lo que se determina el ciclo completo de vida de un producto.

Negocios y Dirección

28

2.4.2.- CUANTITATIVOS

Desarrollo de los Métodos de Previsión:

Métodos Cuantitativos basados en el Análisis de Series Temporales Modelo Determinista

Modelo Estocástico

Conclusión: Como ya hemos expuesto los métodos cuantitativos se basan en datos históricos del comportamiento del fenómeno a prever. Se fundamentan en el análisis matemático, por lo cual su resultado es más objetivo. Es por ello que los datos constituyen una serie temporal

Modelo Determinista Descripción:

Es

un

Método

de

previsión

que

describe

el

comportamiento de una serie temporal de forma sistemática sin que exista ninguna variabilidad. También es llamado el modelo determinista EXACTO.

Modelo Estocástico Descripción: Es un método de previsión estadístico que contempla la VARIABILIDAD de los fenómenos. Composición: SERIE TEMPORAL = PARTE SISTEMÁTICA (previsible) + PARTE ALEATORIA (imprevisible)

29

Negocios y Dirección

2.4.3.- MODELOS EXTRAPOLATIVOS

Modelos

Extrapolativos:

Análisis de una Variable Navie

1. Navie Simple 2. Navie Estacional 3. Navie Estacional + Tendencia

Promedio

Móvil

Modelos Método

de Box

Jenkins,

Alisado modelos

Arima

Modelos clásicos de descomposición y proyección de tendencias

Conclusión: Los Modelos Extrapolativos se basan en la información contenida en el hecho histórico, es decir, se basan en los valores anteriores para realizar las futuras previsiones de éste. Este método será valido cuando los datos presenten un comportamiento que de pie a formular una hipótesis en la que establezca que los valores futuros pueden determinarse analizando los valores del pasado Métodos Extrapolativos (Navie Simple).

Negocios y Dirección

30

Descripción Establece que la mejor previsión para la siguiente observación es el último valor registrado. Es decir, la previsión de septiembre de 1996 coincidirá con la última observación registrada de agosto de 1996. Este método no es muy razonable porque utiliza un mismo valor para más de una previsión por lo que sólo es útil a muy corto plazo.

Fórmula

%omenclatura

31

Negocios y Dirección

GRÁFICO DE PREVISIO%ES SEGÚ% EL MODELO %AVIE

Métodos Extrapolativos (Navie Estacional)

Descripción Este modelo establece previsiones según el valor de la última observación del mismo periodo estacional. Es decir, la previsión de septiembre de 1996 es la misma que para septiembre de 1995. La estacionalidad son las oscilaciones periódicas de las observaciones en el tiempo (en un año, en tres meses,...).

Fórmula

Negocios y Dirección

32

%omenclatura

Métodos Extrapolativos (Navie Estacional + Tendencia)

Descripción Este modelo de previsión considera, junto al comportamiento estacional, el crecimiento tendencial (crecimiento interanual,..). Es decir, por ejemplo, la previsión de septiembre de 1996 es la misma que para septiembre de 1995 multiplicada por el crecimiento interanual (éste, siguiendo el ejemplo, se calcula dividiendo el valor de la observación de agosto de 1996 por el valor de agosto de 1995).

33

Negocios y Dirección

Fórmula

%omenclatura

Negocios y Dirección

34

Métodos Extrapolativos (La Estacionalidad en el Modelo Navie)

La Estacionalidad en el Modelo Navie

Un fenómeno muy frecuente es que muchas series temporales se ven afectadas por comportamientos estacionales. Generalmente, en la mayoría de series económicas mensuales se encuentran factores estacionales de orden 12 que corresponden a los 12 meses del año.

Cuando se trata con series sujetas a comportamientos estacionales, en lugar de prever en base al último valor de la serie, se toma como previsión el último valor que se registro en el mismo periodo estacional. De esta forma si al valor de la estacionalidad le llamamos s, el valor previsto para la observación número t es igual al valor de la observación t-s, es decir, al valor registrado s observaciones antes. (En las siguientes páginas hay un ejemplo ilustrado de la estacionalidad para los tres modelos).

Nº

de

Estacional Ventas

Navie

Navie

(MPta)

Simple

Estacional

Observación Año y mes

+

t

35

Tendencia

1--------

-----41

2--------

-----47

3--------

-----51

4--------

-----53

5--------

-----53

Negocios y Dirección

6--------

-----65

7--------

-----76

8--------

-----91

9--------

-----71

10--------

-----55

|

11--------

-----46

|

12--------

-----41

|

13--------

-----43

|

14--------

-----50

|

15--------

-----54

|

16--------

-----60

|

17--------

-----60

|

18--------

-----66

|

19--------

-----73

|

20--------

-----79

------------ -------

-------|

|

21--------

79

71

39

22--------

79

55

53

23--------

79

46

45

24--------

79

41

40

25--------

79

43

43

26--------

79

50

49

27--------

79

54

52

Negocios y Dirección

36

Navie Simple

Navie Estacional

Estacioanal + Tendencia

37

Negocios y Dirección

Métodos Extrapolativos (Comparación entre Navies)

Conclusiones Observemos que en este caso particular apenas existe diferencia entre la previsión según el modelo Navie Estacional y el modelo Navie Estacional + Tendencia debido a que el crecimiento de la tendencia interanual es prácticamente cero y por lo tanto el

valor

del

coeficiente

es

muy

próximo

a

la

unidad.

En cambio en el Navie Simple, la estacionalidad no le afecta

Métodos Extrapolativos (Modelos Clásicos de Descomposición y Proyección de Tendencias)

Descripción: Según este modelo existe un criterio generalizado para dividir cualquier fenómeno económico en los siguientes componentes

Tendencia: La Tendencia es aquella variable que define la situación o la dirección dominante de una serie a largo plazo.

Estacionalidad: La Estacionalidad viene definida por las oscilaciones de carácter periódico aunque no regulares. Su duración es inferior al año.

Negocios y Dirección

38

Ciclo Económico: EL Ciclo Económico son las oscilaciones de carácter periódico aunque no regulares, de duración superior a 1 año.

Ruido: EL Ruido, también llamado parte aleatoria, es aquella variable que el resto de componentes no puede explicar.

Componentes de la Serie Temporal

Conclusiones: Si se observa el último tramo de la gráfica anterior y se amplia, se puede concluir que el Ciclo Económico se convierte en una tendencia a corto plazo.

39

Negocios y Dirección

Cálculos 1. La Estacionalidad se calcula mediante la suma de todas las observaciones de un mes y dividiendo por el total de las observaciones. 2. El Ruido puede considerarse como parte aleatoria o bien puede considerarse que tiene una estructura definida. Una vez se ha descompuesto la serie temporal la realización de Previsiones es INMEDIATA.

Métodos Extrapolativos (Modelo del Promedio Móvil)

Descripción Según este modelo la previsión es la media aritmética de los últimos n valores de la serie temporal Y, siendo n un número entero mayor que cero. Si la serie refleja un comportamiento estacional, se puede calcular la media aritmética de los “n” valores anteriores

correspondientes

a

observaciones

del

mismo

periodo

estacional.

Por ejemplo si consideramos que n=3, la previsión para el mes de septiembre de 1996 es la media de los valores registrados en septiembre de 1995, septiembre de 1994 y septiembre de 1993.

Negocios y Dirección

40

Fórmula

%omenclatura

Aplicación En previsiones a CORTO PLAZO. Cuando las observaciones presentan una variabilidad importante (éstas se minimizan calculando la media). Con la condición: n>=2. Características

Se basa en las MEDIAS MÓVILES, esto es, series temporales creadas artificialmente donde el valor observado es sustituido por una media aritmética de una serie de periodos. Tal y como su nombre indica, este modelo es Móvil porque a medida que

41

Negocios y Dirección

se desplaza en el tiempo el promedio abarca diferentes observaciones moviéndose a lo largo de la serie temporal. Es un método de ALISAMIENTO, es decir, atenúa las variaciones de la serie eliminando los elementos con periodicidad igual o inferior a la amplitud de la media móvil.

Inconvenientes Las medias móviles no se ajustan a ninguna función matemática. Si el ciclo presenta amplitud y duración regular la Media Móvil proporciona un método satisfactorio para aislar la tendencia; pero, si las fluctuaciones son de periodicidad variable la Media Móvil solo las suavizará. Existe una pérdida de observaciones que va a depender del orden de la Media Móvil:

•

Si la media móvil es de orden impar (siendo N el orden) perderemos N-1 observaciones.

•

Si la media móvil es de orden par perderemos N observaciones.

Las Medias Móviles de orden par presentan el problema de la diferente ponderación que hacen cada uno de los elementos de esa serie.

Negocios y Dirección

42

COMPOSICIÓN

Los promedios móviles pueden tener naturaleza: ADITIVA •

La desviación es constante para cada periodo estacional

•

La estacionalidad es independiente de la tendencia

MULTIPLICATIVA

43

•

La desviación no es constante para cada periodo estacional

•

La estacionalidad es proporcional a la tendencia

Negocios y Dirección

Conclusión Finalmente podemos concluir que, con este método, a la larga todas las previsiones acaban por estabilizarse alrededor de un valor medio porque a medida que se prevé el futuro, las previsiones para instantes t+1 se basan en las propias previsiones ya realizadas (tal y como muestra el ejemplo siguiente):

Negocios y Dirección

44

VALORES

GRÁFICA

45

Negocios y Dirección

Procedimiento para el Cálculo de las Medias Móviles Etapa 1 Primeramente se debe disponer de datos relativos de la serie temporal (por ejemplo el listado de ventas de una empresa,..) durante un periodo determinado de tiempo (por ejemplo meses, trimestres…).

Etapa 2 Seguidamente se deben graficar todos los valores anteriores para saber si se trata de una serie aditiva o multiplicativa.

Etapa 3 Se procede al cálculo de las medias móviles. Dicho cálculo puede ser de 2 formas distintas en función de la estacionalidad:

Negocios y Dirección

46

Etapa 4 Se construye una tabla que incluirá: - Los periodos correspondientes a cada uno de los años estudiados. - Los datos de la serie observada. - Los datos encontrados de la Media Móvil, normal o centrada. EJEMPLO: Disponemos de los datos relativos a las ventas de cuatro años de la empresa OLDCAR, que vende coches antiguos. Los datos están expresados en trimestres, por lo que el orden de la Media Móvil será 4. Para realizar una estimación disponemos de los siguientes

Valores TRIMESTRES VENTAS

47

1

97

2

662

3

701

4

284

5

181

Negocios y Dirección

6

743

7

773

8

340

9

258

10

819

11

861

12

423

13

335

14

890

15

933

16

500

Gráfica

Negocios y Dirección

48

Resolución

Cálculos

49

Negocios y Dirección

Métodos Extrapolativos (Modelos De Alisado, el Ajuste Exponencial) Descripción Los modelos de alisado son la evolución lógica de los Modelos de Navie y del Promedio Móvil. El alisado Exponencial realiza un promedio móvil ponderado que a medida que se aleja en el pasado, menor peso tienen las observaciones.

Fórmula

Aplicación Los Modelos de Alisado se utilizan en las mismas situaciones que el promedio móvil, es decir, en previsiones a corto plazo que presenten una variabilidad importante y que se cumpla que n>=2.

%omenclatura

Negocios y Dirección

50

Métodos Extrapolativos (Modelos De Alisado, el Ajuste Exponencial) Descripción Los modelos de alisado son la evolución lógica de los Modelos de Navie y del Promedio Móvil. El alisado Exponencial realiza un promedio móvil ponderado que a medida que se aleja en el pasado, menor peso tienen las observaciones.

Fórmula

Aplicación Los Modelos de Alisado se utilizan en las mismas situaciones que el promedio móvil, es decir, en previsiones a corto plazo que presenten una variabilidad importante y que se cumpla que n>=2.

%omenclatura

51

Negocios y Dirección

Métodos Extrapolativos (Metodología Box Jenkins y los Modelos Arima)

Descripción La Metodología Box Jenkins desarrollada por G.E.P Box y G.M. Jenkins agrupa muchos de los métodos cuantitativos de previsión existentes bajo un mismo nombre de modelos denominados ARIMA. Estos modelos son muy complejos y hasta hace poco, estaban restringidos a expertos por la dificultad de su cálculo. Actualmente, esta metodología se considera de gran importancia y está desplazando a los otros métodos de previsión. Las causas que provocan estos desplazamientos son: •

Proporciona herramientas necesarias para identificar el modelo que mejor se ajusta a la serie temporal.

•

Se basa en sólidos fundamentos estadísticos capaces de asegurar que el modelo es correcto.

Negocios y Dirección

52

El modelo X-12 de ARIMA Descripción Este método de descomposición utiliza los modelos de ARIMA para la división del modelo en tres sub-modelos, según si se refieren a: -

La tendencia

-

La estacionalidad

-

El ruido

En el modelo X-12 de ARIMA son los mismos datos los que describen las funciones de Tendencia, Estacionalidad y Ruido, justo a la inversa que en los métodos clásicos de descomposición, en los que las funciones matemáticas se ajustan a los datos.

53

Negocios y Dirección

Métodos Explicativos

Modelos

Explicativos:

Análisis de más de una Variable Modelos

de

Regresión

Lineal

Modelos función de transferencia y/o de análisis de intervención Modelos

econométricos

Modelo Input Output

Recordemos que: SERIE TEMPORAL= Parte Sistemática (precio, temperatura,..) + Parte Aleatoria. En los Modelos Explicativos la parte sistemática es función de un conjunto de otras variables explicativas (como los modelos de regresión,....). Este modelos considera que la propia variable explicada desplazada en el tiempo es de por si una serie explicativa, es decir, los valores pasados ayudan a explicar los valores presentes.

Fórmula

Negocios y Dirección

54

Una serie explicativa puede ser: •

Un indicador si se puede estimar un coeficiente que determine un comportamiento frecuente en una determinada variable.

•

Una intervención si es muy difícil establecer una relación lógica en una variable.

NOMENCLATURA

55

Negocios y Dirección

Métodos Explicativos (Modelos de Regresión Lineal) Descripción En este modelo se trata de hallar, para una determinada serie, la recta que se le ajuste de tal manera que se minimicen los errores. Para ello se utilizan modelos explicativos donde no se tiene en cuenta la dinámica del proceso: - EL ruido es totalmente aleatorio. - Las relaciones entre X e Y son relaciones instantáneas. - Son modelos estáticos.

Ecuación

%omenclatura

Negocios y Dirección

56

Aplicación

Desarrollo En el desarrollo del Criterio de Mínimos Cuadrados, para hallar la recta de regresión, los pasos a seguir son:

57

Negocios y Dirección

Negocios y Dirección

58

Métodos Explicativos (Ejemplo 1)

Valores

Gráfica

59

Negocios y Dirección

Cálculos

Conclusiones

Negocios y Dirección

60

Métodos Explicativos (Ejemplo 2) Calcular la ecuación de la recta de regresión de la serie, de manera que se minimicen los errores, según el Método de los Mínimos Cuadrados.

Introducción

Se trata de establecer la que será la variable EXPLICADA y la variable EXPLICATIVA. A la variable que ha de ser explicada (de cual se desea hacer las previsiones )se le da el nombre de Yi. A la variable Explicativa se la llama Xi. En este caso se requiere explicar las Ventas en función del Tiempo, por lo que se necesita una recta que se ajuste a la siguiente expresión: Ventas =. (Tiempo).

Es decir, las ventas son función de la variable explicada (Yi); el tiempo es la variable explicativa (Xi).

Valores

61

Negocios y Dirección

Cálculos

Métodos Explicativos (Modelos Función de Transferencia y/o de Análisis de Intervención)

Descripción Éste es un modelo explicativo parecido al Modelo de Regresión Lineal pero teniendo en cuenta la DINÁMICA DEL PROCESO. El modelo Función de Transferencia es apto para el Corto, Medio y Largo Plazo.

Ecuación

Negocios y Dirección

62

%omenclatura

63

Negocios y Dirección

Métodos Explicativos (Modelos Econométricos) Descripción En los Modelos Econométricos no existe la restricción de que n sea positiva como en los modelos de Transferencia de forma que se les denomina Modelos Explicativos Multivariantes: A la vez que Y es función de X1, X2, X3,...Xn, cada Xi es función de resto de variables X1, X2, X3, Xi+1...Xn.

Ecuación

%omenclatura

Negocios y Dirección

64

Métodos Explicativos (Modelo Input Output) Descripción

Los Modelos Input Output son modelos econométricos particularizados que analizan el flujo de bienes y servicios entre los sectores o las relaciones empresariales de una empresa y sus mercados.

2.4.4.- Cómo escoger el método apropiado Puntos a tener en cuenta

Los puntos a tener en cuenta para Determinar el Método de Previsión más apropiado son: Determinar el objetivo a prever Las previsiones no serán de ninguna utilidad si no se elige correctamente LO QUE SE QUIERE PREVER. Si la variable a Prever: -

Se ajusta a una serie temporal, nos basaremos en métodos CUANTITATIVOS.

-

Si por el contrario no se dispone de series temporales, únicamente podrán utilizarse métodos CUALITATIVOS.

Donde se usará la Previsión  Es importante determinar el contexto en que se enmarca la Previsión. Para ello será de gran utilidad realizar un DIAGRAMA DE FLUJO situado en la variable a prever dentro de la empresa y observar sus posiciones relativas respecto a otras variables.

65

Negocios y Dirección

Determinar la Importancia del Pasado: A) Si el pasado no influye en el presente: Se pueden desestimar todos los métodos que se basan en el análisis de series temporales. B) Si la variable a prever guarda relaciones con otras variables: Se pueden utilizar métodos explicativos estáticos. Todos los métodos cuantitativos serán útiles.

La Finalidad de la Previsión -

Si consiste en estimar qué pasará bajo una continuidad se utilizaran Modelos Extrapolativos.

-

Si la finalidad es determinar la continuidad de las relaciones existentes entre diferentes series temporales se utilizaran M. Cuantitativos Explicativos.

-

Si se trata de prever futuros cambios de tendencia a largo plazo, son mejores los Modelos Explicativos función de Transferencia o Modelos Econométricos.

-

Si no es posible recoger tal tipo de datos se deben utilizar los Métodos Cualitativos.

Datos  La pertinencia y la disponibilidad de datos históricos es el punto que acaba delimitando el método de previsión a utilizar. Si no hay datos numéricos está claro que no hay métodos cuantitativos y por lo tanto nos vemos obligados a usar los métodos cualitativos.

Negocios y Dirección

66

Momento de idoneidad  Generalmente la mayoría de las empresas realizan previsiones antes de finalizar el año para aprobar así los presupuestos del año siguiente. Cada empresa debe conocer sus productos y saber cuál es el momento más adecuado para realizar previsiones. Es importante también definir la frecuencia con que deben realizarse las previsiones, así como el horizonte, es decir, el intervalo de tiempo que cubren las previsiones.

Grado de exactitud elegido  Los métodos cuantitativos son capaces de acotar objetivamente probabilidades entre una previsión mínima y una previsión máxima. Por regla general los modelos extrapolativos simples presentarán unos intervalos de previsión mucho más amplios que un modelo extrapolativo más complejo. También, un modelo de análisis de intervención o función de transferencia presentará un intervalo más preciso que un modelo extrapolativo.

Determinar los recursos disponibles  En toda previsión se deben prever los recursos necesarios para su realización. Es importante tener presente las relaciones entre el coste de la previsión y el coste del error de la previsión.

Costes  Si se desea obtener errores pequeños el coste de la previsión aumenta. Por otro lado, si no importan los errores el coste de la previsión disminuye.

67

Negocios y Dirección

El Mercado de la Empresa y el Tipo de Producto Al

establecer

un

método

de

Previsión

también

es

muy

útil

analizar

las

circunstancias generales que se dan como el mercado al que la empresa se dedica o el tipo de producto que ofrece.

Tipos de productos: Productos de Primera necesidad: Son productos con gran inercia dado que los consumidores no cambian de tendencia de un día para otro.

Mercado de Gran consumo: En este tipo de producto es donde son más necesarios y útiles los métodos de previsión. Son productos muy industrializados, de producción masiva. Los métodos cuantitativos resultan en general buenos pues son productos con inercia aunque están sujetos a un ciclo de vital que debe tenerse en cuenta.

Productos de lujo: En los productos de lujo se consideran las fluctuaciones económicas siendo así útiles los modelos de Función de Transferencia. Se debe considerar también el cambio de moda por lo que será necesario incluir variables cualitativas que se deberán estudiar mediante los métodos cualitativos.

Empresas que fabrican Contra Pedido En este tipo de empresas (construcción aeronáutica, ferrocarriles, etc…) la cartera de pedidos es la mejor (y única) previsión de ventas posibles.

Negocios y Dirección

68

Fabricantes de Productos Intermedios Este tipo de fabricantes producen artículos utilizados por otras industrias y suelen mantener una buena inercia pues la mayoría de compromisos son a meses vista. En estos casos se aplican métodos cuantitativos extrapolativos aunque es recomendable realizar un seguimiento de evolución de los indicadores industriales o sectoriales mediante los modelos de función de transferencia.

Productos con Demanda Recuperable En estos productos, si una crisis afecta al consumo, pasada ésta se recuperan para abastecer las necesidades no atendidas durante la crisis.

Productos con Demanda Instantánea En el lado contrario a los productos con demanda Recuperable, existen los productos que si no se venden en un momento concreto se pierde la oportunidad.

Según el Propio posicionamiento y el de la Competencia Si se trata de pequeños fabricantes y existe una feroz competencia es preciso prever constantemente o, simplemente copiar la evolución de los demás, sobretodo en aspectos como previsiones de I+D.

69

Negocios y Dirección

El Entorno Económico: Macro o Microeconómico Toda empresa está sujeta a su entorno económico tanto del MacroEntorno (Factores Económicos, políticos, sociales....) como del MicroEntorno (Sector económico al que pertenece, factores tecnológicos, así como las variables de la propia empresa.

Es muy importante PLANIFICAR EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE las variaciones del entorno (que sean predecibles) que pueden afectar al funcionamiento de la empresa. Para realizar las previsiones son útiles los Modelos Cuantitativos Explicativos, los Métodos Cualitativos y el Modelo de Delphi.

Negocios y Dirección

70

Ciclo de vida del Producto Desarrollo La Etapa de Desarrollo es donde empieza a definirse el producto. En esta primera etapa se utilizarán básicamente los métodos cualitativos porque no se dispone de datos históricos (producto nuevo) y no es posible aplicar los métodos cuantitativos basados en el estudio de series temporales.

Introducción En la fase de Introducción aún no hay datos suficientes para utilizar métodos cuantitativos, por lo que se recurrirá a los métodos cualitativos y a medida que se vaya almacenando información y datos suficientes se podrá utilizar métodos cuantitativos.

Crecimiento Introducido el producto se debe estimar la tasa de crecimiento y su horizonte de saturación. En esta fase toman ya un papel importante los métodos cuantitativos pues se dispone de datos y por lo tanto se puede aplicar el estudio de series temporales.

Ventas estables En la fase de Ventas Estables nos encontramos en un periodo de saturación porque ya se ha producido el establecimiento del producto en el mercado. En esta fase es cuando los métodos cuantitativos resultan más efectivos.

Declive En la fase de Declive del producto en el mercado los métodos cuantitativos aportarán información objetiva de cuando el producto dejará de ser rentable mientras que los cualitativos pueden proporcionar información acerca de cuál es el mejor momento para retirar el producto del mercado.

71

Negocios y Dirección

El Corto, Medio y Largo Plazo 1. El Corto Plazo: Sirve para las previsiones y/o decisiones que afectan al día a día de la empresa y que no suponen grandes cambios. En el corto plazo se trata de aprovechar la inercia y la estacionalidad de la serie mediante los métodos cuantitativos extrapolativos de estudio de series temporales o mediante métodos cualitativos a corto plazo. Para la mayoría de empresas estas previsiones se sitúan a menos de un año vista.

2. El medio Plazo: El Medio Plazo se distingue por previsiones que se sitúan entre el corto y el largo plazo. Para el medio plazo los métodos cuantitativos extrapolativos sólo son válidos en comportamientos muy estables siendo más indicado usar los métodos cuantitativos explicativos o los métodos cualitativos a largo plazo como pueden ser los estudios de mercado, el método Delphi, etc.

3. El Largo Plazo: El largo plazo se distingue porque sus previsiones afectan a decisiones que pretenden cambiar o la empresa en el mercado e implican grandes cambios generalmente estructurales. Se pueden extrapolar tendencias muy establecidas (la población aumenta, la vida se prolonga) con métodos extrapolativos, o se pueden utilizar relaciones entre indicadores existentes con los modelos Función de Transferencia o los modelos econométricos. También son útiles las previsiones de ciclos económicos enteros o nuevas tecnologías con métodos cualitativos como el método Delphi.

Negocios y Dirección

72

2.5.- Las Limitaciones de las Previsiones Toda previsión es un ejercicio de extrapolación, no tan solo los métodos cuantitativos extrapolativos sino también los métodos cuantitativos explicativos que en si, extrapolan el pasado suponiendo que las relaciones entre variables seguirán manteniéndose. Debemos ser plenamente conscientes de qué es lo que podemos prever. La previsión debe constar de dos parámetros, un parámetro que indica lo previsto y otro parámetro que indica la probabilidad de que suceda el fenómeno previsto. Por regla general cuanto mayor sea el horizonte que deseamos alcanzar menor será la fiabilidad de la previsión. Hacer un seguimiento y control de todas las previsiones es fundamental. Aprender de nuestros errores nos ayudará a mejorar las previsiones, ya que, si no lo hacemos, tenderemos a cometer los mismos errores.

73

Negocios y Dirección

2.6.- Caso Práctico Enunciado y Resolución del caso Una empresa del sector de los Electrodomésticos ha encargado a una compañía de servicios la realización de las previsiones de sus ventas para los próximos trimestres.

Para ello proporciona unos datos acerca de sus ventas en los últimos dos años y tres trimestres en millones de U.M

Datos TRIMESTRES VENTAS

Negocios y Dirección

1

234

2

287

3

500

4

292

5

643

6

163

7

727

8

342

9

54

10

787

11

432

74

Gráfica

El departamento de estadística de la empresa de servicios debe encargarse de retirar la estacionalidad de la serie proporcionada, así como de hallar la recta de regresión que permitirá a la empresa de electrodomésticos hacer posteriores previsiones de sus ventas. PREGUNTAS 1. Averiguar si la serie posee un esquema aditivo o multiplicativo 2. ¿Cual es el orden de las Medias Móviles trimestrales? ORDEN = ¿? 3. Hacer el cálculo de las Medias Móviles

MM TRIMESTRES VENTAS MM(4) Centrada

75

1

234

2

287

3

500

4

292

5

643

6

163

7

727

Negocios y Dirección

8

342

9

54

10

787

11

432

4. Calcular la recta de regresión aplicando el método de los mínimos cuadrados ordinarios.

Negocios y Dirección

X1

Y1

234

1

287

2

500

3

292

4

643

5

163

6

727

7

342

8

54

9

787

10

432

11

X1 x Y1

76

1. Calcular la recta de regresión (usar dos decimales en el resultado).

2. En el siguiente trimestre (12) las ventas fueron de 500 millones de U.M. En función de la recta de regresión obtenida, ¿Cuál ha sido el error de previsión cometido? (usar 3 decimales en su respuesta).

3. Se sabe que un determinado periodo las ventas ascendieron a 438,927 miles de U.M. ¿Podría decir el trimestre en el que según nuestra previsión se alcanzaría esa cifra?

77

Negocios y Dirección

SOLUCIONES 1.-

2.-

3.-

Negocios y Dirección

78

4.-

X1

Y1

X1 x Y1

234

1

234

1

287

2

574

4

500

3

1500

9

292

4

1168

16

643

5

3215

25

163

6

978

36

727

7

5089

49

342

8

2736

64

54

9

486

81

787

10

4870

100

432

11

4752

121

5.-

79

Negocios y Dirección

6.-

7.-

Negocios y Dirección

80