Jornadas sobre Tendencias en Consumo y Nuevas Oportunidades de Negocio
LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Luisa Andreu
LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Presentación del tema Emociones El ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo. Simultaneidad entre lo funcional y el valor emocional. Interés actual en las emociones: vínculo emocional con los clientes.
El cerebro se moldea en función de los estímulos que recibe Î percepción, memoria y aprendizaje. Î Importancia de las emociones en el comportamiento de compra Luisa Andreu | Universitat de València
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Presentación del tema Comportamiento de compra del consumidor individual Conjunto de actividades (cognitivas, emocionales y acciones físicas) que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio de compra, con todas las actividades desarrolladas para obtener un bien/servicio, incluido su pago. El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Î Importancia de las emociones en el comportamiento de compra Luisa Andreu | Universitat de València
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Presentación del tema Contenidos 1. 2.
3. 4.
El comportamiento de compra del cliente Emociones del consumidor • ¿qué son? • ¿cómo se miden? • ¿a qué se atribuyen? • ¿cuáles son sus efectos? Experiencia de compra del cliente Estudio: Emociones del cliente en el comercio Luisa Andreu | Universitat de València
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1. El comportamiento de compra Empresa
Cliente
Producto
Necesidades
Necesidades
Motivaciones
Estímulos
Proceso de búsqueda
Comunicación Producto/marca Distribución Calidad de servicio Precio
Publicidad, marca, CBO Percepción
Venta/momentos de la verdad/prestación del servicio Acciones de fidelización
Aprendizaje, experiencia
Deseo Actitud/evaluación
Expectativas Experiencias Luisa Andreu | Universitat de València
Compra Valor percibido Experiencias
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2. Emociones del consumidor ¿Qué son las emociones? Estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de situaciones (….) unido a procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y pueden resultar en acciones específicas para manifestar públicamente o hacer frente la emoción, en función de su naturaleza y significado para la persona implicada” (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999, p. 185)
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2. Emociones del consumidor
Producto/ servicio/ atributo
• • S• O• •
R (P/S/A) P que diverge R E• de lo • S esperado A • •
NIVEL COMPORTAMIENTO Expresiones faciales específicas Interrupción de las actividades Repentino e involuntaria atención al P/S/A Curiosidad/comportamiento exploratorio Aumento en la capacidad de mantener en la memoria lo que causó la sorpresa (P/S/A) NIVEL FISIOLÓGICO Cambios en el corazón y ritmo de respiración Incremento en la conductividad de la piel y activación neuronal NIVEL SUBJETIVO/VERBAL Sentimiento subjetivo de sorpresa Vocalizaciones espontáneas (Oh!) Luisa Andreu | Universitat de València
Comunicación boca oído
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Desprecio Agresividad Remordimiento Ira
Aversión
Anticipación
Tristeza
Desilusión
Optimismo Alegría
Sorpresa Miedo
Alarma
Aceptación
Sumisión
Amor
Fuente: Plutchik (1980)
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2. Emociones del consumidor Medición de las emociones
;Medidas psico‐fisiológicas (medidas electrodermales, medidas del sistema circulatorio, encefalograma) a través de de un polígrafo.
;Métodos de observación ; Técnicas de neuroimaging (fMRI, TOFD, …) ; Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías (por ejemplo, interpretación de imágenes)
;Cuestionarios autoadministrados: Î Enfoque discreto: Escala de emociones diferenciales (Izard, 1977) Î Escalas semánticas: Escala PAD (+4, ‐4) de Mehrabian y Russell (1974); Escala CES (4 puntos) de Richins (1997)
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2. Emociones del consumidor Esquema de las influencias de las emociones y satisfacción en la lealtad Elementos ambientales del entorno comercial
Emociones
Satisfacción
Lealtad
Atribución de las emociones ‐Compras realizadas ‐Entorno comercial y empleados Fuente: Bigné y Andreu (2004) Luisa Andreu | Universitat de València
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3. Experiencia de compra del cliente Condiciones ambientales •Temperatura •Música •Aromas •Aglomeración •Etc. Espacio •Distribución •Equipo •Mobiliario •Etc. Signos y símbolos •Señales •Estilo •Uniforme •Etc.
Respuestas del empleado Entorno del servicio percibido
Aproximación Aversión
Cognitivas Emocionales Fisiológicas
Respuestas del cliente
Aproximación Aversión
Luisa Andreu | Universitat de València Fuente: Basado en Bitner
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3. Experiencia de compra del cliente Calidad de servicio + CRM + Innovación
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
EXPERIENCIAS Seguridad
Empatía
Emociones (derivadas de estímulos comerciales: publicidad, ambientación tienda, interacción empleados u otros clientes, etc.) Luisa Andreu | Universitat de València
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4. Emociones del cliente en el comercio Objetivos de la investigación 1. Valoración de los consumidores de los elementos que conforman el entorno comercial Î importancia y adecuación de los elementos Î incidencia en las emociones del consumidor. 2. Causas que originan los sentimientos de los clientes en función de las atribuciones que ellos mismos realizan y su relación con las emociones. 3. Efectos de las emociones y satisfacción en la lealtad hacia el entorno comercial. Para mayor información: Bigné, Enrique y Andreu, Luisa (2004): “Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos comerciales. Un análisis comparativo entre centro comercial y centro urbano”. Distribución y Consumo, julio‐agosto, pp. 77‐87 , disponible en http://www.mercasa.es/
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4. Emociones del cliente en el comercio Elementos ambientales del entorno comercial iluminación 5,0
iluminación 5,0 horario
horario
temperatura
limpieza
gente
limpieza
gente 0,0
0,0
acceso
empleados parking
acceso
empleados parking
diseño
importancia
Centro comercial
temperatura
diseño adecuación
Centro urbano Fuente: Bigné y Andreu (2004)
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4. Emociones del cliente en el comercio Número de gente adecuado
Emociones positivas
Atribución a las compras realizadas
Amabilidad empleados
Satisfacción
Lealtad
CENTRO COMERCIAL
Fuente: Bigné y Andreu (2004)
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4. Emociones del cliente en el comercio
Parking
Emociones negativas
Horario
Satisfacción
-
Lealtad
Emociones positivas
Atribución a la zona comercial y a sus empleados
CENTRO URBANO Fuente: Bigné y Andreu (2004)
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