Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

LA DISTRIBUCION TRADICIONAL Y LOS NUEVOS CANALES Concepto La distribución cumple en el marketing-mix la misión de elegir cuál va a ser el canal o canales, que realice las tareas necesarias para que los productos lleguen al cliente. Por tanto la distribución es una variable de marketing de carácter estratégico que permite al comprador tener un fácil acceso al producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad que el producto requiera. Para que esto sea posible es preciso que el producto esté en el punto de venta y en las mejores condiciones de información al consumidor, de servicio de atención al cliente, de puesta en escena del producto, etc. La puesta a disposición del cliente ha de hacerse de la forma más eficaz y eficiente posible evitando transacciones innecesarias. Estas razones justifican la actividad de especialistas en distribución, que conectan al fabricante con el mercado y reducen tanto los costes de distribución como el número y el riesgo de las transacciones. Aunque la logística incluye la distribución y el aprovisionamiento de materias primas, se utiliza la expresión de distribución física como equivalente a logística. La distribución física incluye no sólo el transporte del producto sino su almacenamiento, manipulación, gestión de inventarios, procesamiento de pedidos y servicio de atención al cliente.

Funciones logísticas de la distribución El conjunto de tareas que se realizan en el ámbito de la distribución comercial se puede agrupar en las siguientes funciones logísticas: Ø Almacenamiento Ø Transporte Ø Embalajes y contenedores Ø Información y asesoramiento al cliente Todas estas tareas tienen un los costes totales del producto y, por decisiones empresariales, como en maximizar las ventas minimizando el

coste que se incorpora inevitablemente a tanto, tienen un impacto en el precio. Las otras facetas de la empresa, buscarán coste de distribución.

Almacenamiento Los almacenes pueden ser propiedad de la empresa fabricante del producto o de algún intermediario del canal de distribución. Uno de los temas que encarece el producto es el stock y su rotación; una buena gestión logística determinará el nivel óptimo de existencias en almacén, evitando rupturas de stocks, pues el desabastecimiento provoca pérdidas P.B.A.

Página 1

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

económicas y de imagen; por el contrario, un exceso de producto almacenado es un aumento innecesario de costes. Hay varias clases de stocks: Stock de seguridad.- Es el mínimo de existencias que se estima necesario para atender una variación imprevista en la demanda. Stock de ciclo.- La cantidad de producto para igualar el ritmo de producción a las ventas. Stock estacional.- Es la precisión de unidades de producto para atender la demanda en épocas concretas. Los stocks permiten a la empresa atender al mercado, y los esfuerzos se centran en suministrar cantidades exactas del producto, para reducir los costes de almacenamiento. Por tanto, las empresas y distribuidores tratan de evitar las rupturas de stock, determinando el nivel óptimo de existencias que deben tener en almacén. Referido a la distribución, puede existir terminados en cada una de las siguientes fases:

almacén

de

productos

Ø Almacén a la salida de fábrica: La producción se almacena para construir lotes adecuados de transporte, o para esperar el momento de la demanda intensa en casos de estacionalidad. Por ejemplo, a lo largo del año se fabrica turrón para distribuirlo y venderlo en los últimos meses del año. Ø Almacén en el mayorista: Para ir abasteciendo en lotes menores a los minoristas correspondientes a la zona geográfica próxima. Ø Almacén en el minorista: Para ir atendiendo la demanda del producto por parte de los consumidores. Transporte Las decisiones relativas al transporte de productos tienen que ver con el medio de transporte elegido, el tamaño de los lotes de envío y la frecuencia, y están condicionadas por el tipo de producto, su precio y el impacto en el mismo del coste del transporte. Los productos con un valor muy bajo por unidad de volumen, como puede ser el cemento para la construcción o el agua mineral para el consumo, no pueden distribuirse muy lejos de su lugar de producción porque el coste de su transporte lo encarecería en una proporción muy alta, elevando considerablemente su precio. También el tipo de producto condiciona el medio de transporte elegido, así por ejemplo, la exportación de productos perecederos, como la comercialización de fresa de Huelva a Estados Unidos, exige un medio de transporte aéreo por su rapidez. La decisión del tamaño del lote de envío y su frecuencia también depende del tipo de producto, del ritmo de consumo y de fabricación. Es fácil P.B.A.

Página 2

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

entender que utilizar un camión para el transporte aunque sólo se llene a la mitad de su capacidad, cuesta lo mismo que si va completamente lleno, sin embargo, el impacto de los costes de transporte en el precio de cada unidad se puede reducir a la mitad si el camión va lleno. Hay varios tipos de transporte básico: Por tierra, ya sea por carretera o por ferrocarril Marítimo y fluvial Aéreo Por conducciones como tuberías, oleoductos o gasoductos. Información y asesoramiento al cliente Esta función de la distribución es muy importante porque representa el contacto con el cliente. Y es mucho más relevante en dos de las fases del ciclo de vida del producto: Ø En la fase de lanzamiento, porque se requiere explicar las características del producto y sus modos de uso. Ø En la fase de madurez, porque la prescripción de nuestro producto, frente a los de la competencia, es fundamental para mantener las ventas.

El canal de distribución Canal de distribución, lo podríamos definir como "áreas económicas" totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho este muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad. P.B.A.

Página 3

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

Ejemplos de canales para producto y empresa Ø Directo: bancos, seguros, industriales Ø Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches Ø Largos: alimentación, tiendas de barrio Ø Dobles: franquicias, importadores exclusivos, etc.

Clases de canales En función de la propiedad del canal se suele hablar de: Ø Canal propio o interno Ø Canal ajeno o externo A través del canal propio o interno, la empresa productora llega directamente al cliente. Por eso se denomina también venta directa. El canal ajeno o externo, además de ser una alternativa para la distribución, constituye en sí mismo otro tipo de negocio con sus objetivos, sus medios y sus problemas específicos. Por este motivo, las empresas productoras raramente realizan integraciones verticales, esto es, incorporar todos los elementos del canal a la propia compañía. Existen tres formas de expresas este canal en función de su longitud: Cortos, largos y dobles.

Las empresas mayoristas Son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de ventas. Hay dos tipos de mayoristas: Ø Generales: atienden todo tipo de mercados y productos Ø Especializados: bien por zonas geográficas, bien por productos.

Las empresas minoristas Son las personas, jurídicas o físicas, que venden al consumidor final. Establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, sólo se necesita una aportación económica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que por diferentes razones, entre ellas la fuerte competencia, contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable de dinero. Tanto por el tamaño como las características son muy variados, pero podemos encontrar venta al por menor en los siguientes establecimientos:

P.B.A.

Página 4

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

Ø Tienda tradicional. Generalmente especializada en alimentación y en consumo de hogar, situada en los locales comerciales de las viviendas. Ø Tienda especializada. Cada día más asociada a una única marca, cuyo trato personalizado y asesoramiento es su principal cualidad. Ø Galerías de alimentación o mercados. Es la agrupación de tiendas de alimentación y también especializadas en un espacio habilitado generalmente por el ayuntamiento para esa finalidad. Ø Grandes almacenes. Tienen una amplia referencia de productos y, últimamente, servicios. Ø Autoservicios. Son establecimientos en los que se ha sustituido los tradicionales vendedores por cajas centralizadas en las que los clientes realizan el pago de los productos que ellos mismos se sirven. Ø Drugstore o tiendas de conveniencia. Ofrecen un horario ilimitado y el consumidor está dispuesto a pagar un precio mayor por el servicio. Ø Tiendas “Discount”. Son establecimientos modestos, y su fortaleza radica en el precio, por lo que los servicios al consumidor son escasos: por ejemplo, no entregar o cobrar las bolsas de plástico donde irá la compra. Ø Centros comerciales. Es el resultado de la evolución de las galerías de alimentación. Suelen constar de un hipermercado que realiza la función de atracción, rodeado de un gran número de tiendas especializadas que comparten los servicios comunes del centro comercial.

La estrategia de distribución Se entiende por estrategia de distribución el conjunto de decisiones relacionadas con: Ø La longitud del canal Ø Las funciones que se realizarán externamente Ø Los tipos de distribución Los tipos de distribución sobre los que hay que decidir son: Ø Exclusiva. Se adjudica a un solo intermediario la distribución del producto Ø Selectiva: Se restringe los minoristas en que se venderá el producto Ø Intensiva: Si se desea estar en todos los comercios del ramo Ø Extensiva: si se requiere la presencia del producto también en otros comercios de otros ramos. Estas decisiones están condicionadas por el tipo de producto, por la propia empresa y por el entorno

P.B.A.

Página 5

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

Un tipo de producto perecedero exigirá un canal corto, y un producto que necesita la adaptación al cliente, como los aparatos ortopédicos, requiere una tienda especializada. Una empresa de gran tamaño y con fortaleza financiera podrá tener su propio canal de distribución y soportará el coste financiero que significa el retraso del cobro hasta que el producto llega al consumidor. Si decide distribuir a través de mayoristas podrá, si lo desea, hacerlo a través de varios simultáneamente. Sin embargo, una empresa pequeña se verá obligada a hacerlo en exclusiva, y además, a realizar a través del canal externo las funciones de distribución. Un mercado muy disperso exigirá una red muy amplia de minoristas. Los hábitos de compra, la frecuencia y el horario también condicionan la elección de la longitud del canal y el tipo de distribución. También las estrategias de distribución de los competidores deben ser tenidas en cuenta para no quedarse fuera de la parte del mercado cubierta.

Nuevos canales Han surgido figuras nuevas de comercialización que, por su novedad, merecen ser comentadas. Son nuevas formas o canales de distribución: teletienda, por ordenador personal, franquicias, venta automática. Ø Se conoce por teletienda la distribución a través de los medios de comunicación, que se complementa con el pedido que realiza el cliente por correo, teléfono o fax, y el pago se realiza por tarjeta o contrarrembolso. Es una innovación respecto a la utilización de otros medios de comunicación para la distribución. Así, la venta por correo a través de catálogo, aunque es España está menos utilizada, en otros países gozan de gran popularidad. También la venta por teléfono, o telemarketing, con medios informáticos que abaratan el coste de cada contacto, está siendo usada cada día con más difusión como canal de distribución comercial. Ø El ordenador personal, como vía de acceso a las llamadas "autopistas de la información", constituye una nueva alternativa de distribución que las empresas están utilizando cada día más. Ø Las franquicias constituyen una alternativa de distribución para el fabricante (franquiciador) que desea mantener el control de los minoristas. En su forma de vender son tiendas especializadas, pero en P.B.A.

Página 6

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.

cuanto a la propiedad existen las siguientes relaciones jurídicoeconómicas: •

El franquiciado aporta un local comercial de las dimensiones requeridas por el franquiciador (entre 40 y 100 m2), en ciudades con población superior a los 60.000 habitantes y con una decoración adecuada.

•

Además, paga alguno, o algunos, de los siguientes conceptos: canon de entrada (importe fijo), canon de publicidad (2 ó 3% de la facturación), etc.

Ø La venta a través de máquinas automáticas, que si inició con la comercialización de cigarrillos, fue seguida de otros productos y servicios: refrescos, chicles, y, a través de los cajeros automáticos, transacciones y consultas bancarias, entradas para espectáculos, etc. Este canal exige al fabricante, en el caso de venta de productos, la reposición continua de existencias, aunque suele contar con la colaboración mediante un acuerdo con el comerciante en cuyo local se ubica la máquina automática.

P.B.A.

Página 7