Harald Christa Grundwissen Sozio-Marketing

Harald Christa

Grundwissen Sozio-Marketing Konzeptionelle und strategische Grundlagen für soziale Organisationen

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1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Stefanie Laux VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-17010-7

Inhalt

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 A 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3

Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das moderne Verständnis von Marketing . . . . . . . . . . . Eine kurze Geschichte des Marketings . . . . . . . . . . . . »Broadening the Concept of Marketing« . . . . . . . . . . . Die vier Säulen des modernen Marketing . . . . . . . . . . . Sozio-Marketing: Die institutionellen Spezifika . . . . . . . Die Heterogenität des sozialen Sektors . . . . . . . . . . . . Spezifische Faktoren der Leistungserbringung . . . . . . . . Spezifische Rahmenbedingungen personenbezogener sozialer Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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B 1 2 3

Sozio-Marketing-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konzeptionelle Grundlagen: Elemente und Logik des Aufbaus . . . Orientierung an rationalen Entscheidungen und relevantem Wissen Konzeption und Individualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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C 1 2 3 4 5

Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . Zielgruppenanalyse . . . . . . . . . . Umfeld-Monitoring . . . . . . . . . . Analyse der Faktoren des Markterfolgs SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . .

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D 1

Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Makro und mesoanalytischer Zugang: Markt-Analyse (Statische und dynamisch-strategische Betrachtung) . . . . . Analyse der Marktform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktanalyse durch Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . Marktprognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mikroanalytischer Zugang: Qualitative Analysen des Marktes Formale Analyse der Kundenbeziehungen . . . . . . . . . . Sondierung von Kundenbedarfen . . . . . . . . . . . . . . . Analyse der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3

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Inhalt

2.3.1 Kundenzufriedenheit im Sozio-Marketing und im sozialen Qualitätsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Die Bestimmung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . 2.3.3 Beschwerdemanagement/Beschwerdemarketing . . . . . . . . 2.4 Analyse der Wettbewerber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Analyse durch Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Nischenangebote: Die Sondierung unerfüllter Nachfrage . . . 3 Marktsegmentierung/Positionierung. . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Die Vorteile positionierter Angebote. . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Segmentierungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Positionierungen in der Sozialen Arbeit . . . . . . . . . . . . 3.4 Lebensstil als modernes Segmentierungskriterium – Lebensstiltypologien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Grenzen und Gefahren der Marktsegmentierung/Positionierung

. . 115 . . 117

E 1 2 3 4 4.1 4.2 4.3 4.4

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F F.1 1 1.1

Grundlegende marketingstrategische Optionen . . Grundfragen und Grundlagen der strategischen Wahl . Strategische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . Zielsystem und Controlling-Regelkreis . . . . . . . . Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktfeldstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktstimulierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . Marktparzellierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . Marktarealstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leistungspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingspezifische Grundlagen der Leistungspolitik . . . Klassifikation nach Güterarten, Verwendungszweck, Märkte und Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Leistungspolitische Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Bedürfnis- und Bedarfsbefriedigung . . . . . . . . . . . . 1.4 Leistungspolitische Prämissen: Wert und Wertbestimmung, Ziele, Impulse für leistungspolitische Aktivitäten . . . . . . 1.5 Leitdifferenz Im Wettbewerb: Qualitätsführerschaft – Preisführerschaft . . . . . . . . . . 2 Leistungspolitische Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Eliminierung von Leistungsangeboten . . . . . . . . . . . 2.2 Variation von Leistungsangeboten . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Qualitätspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Programm- und Sortimentspolitik . . . . . . . . . . . . . .

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. .83 . .87 . .95 . .97 . 105 . 109 . 111 . 111 . 112 . 113

. 119 . 119 . 122 . 124 . 126 . 128 . 130 . 133 . 137

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Inhalt

2.3.2 Servicepolitik: Fachliches Controlling und Garantierechte . . . . . 167 2.2.4 Markenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 F.2 1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

F.3 1 1.1 1.2 1.3 1.4 2 3 3.1 3.2 3.3 3.5 4 4.1 4.2 4.3

Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedeutung und Spezifika der Distributionspolitik sozialer Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributionspolitische Zielstellungen . . . . . . . . . . . Distributionspolitische Instrumente . . . . . . . . . . . . Direkte und indirekte Distribution . . . . . . . . . . . . Absatzmittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meinungsführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erleichterung des Zugangs/der Inanspruchnahme . . . . . Technologische Potenziale des Vertriebs sozialer Dienstleistungen und Produkte . . . . . . . . . . . . . . Sonstige distributionspolitische Aspekte des Marketings sozialer Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedeutung und Spezifika der Preispolitik sozialer Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die ökonomische Relevanz des Preises . . . . . . . . . . . . . . Preispolitik sozialer Organisationen im Kontext sozialstaatlicher Finanzierungsbedingungen . . . . . . . . . . . Preispolitik als antagonistisches Themenfeld in der Sozialen Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Betriebswirtschaftliche Implikationen – Preispolitik und Management sozialer Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . Preispolitische Zielstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundlagen der Preisgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einflussfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Methoden der Preisfestlegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varianten der Preisfindung im situativen Kontext sozialer Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sonstige preis- und konditionenpolitische Optionen . . . . . . . Organisatorische Voraussetzung preispolitischer Entscheidungen: Buchführung und Kostenrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . Buchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kostenrechnungsstufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teilkostenrechnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 196 . 196 . 197 . 198 . 199 . 200 . 203 . 205 . 206 . 207 . 209 . 214 . 215 . 215 . 216 . 218

7

Inhalt

F.4 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 G 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3 3 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

8

Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedeutung und Spezifika der Kommunikationspolitik sozialer Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation und Kommunikationsprozess im Marketing . . Kommunikationspolitik im Marketing-Mix . . . . . . . . . . . Spezifika der Kommunikationspolitik im Sozialbereich . . . . Kommunikationspolitische Zielgruppen und Zielstellungen . . Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planung der Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . Instrumente der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation von Qualität durch Gütesiegel . . . . . . . . . Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eventmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . 219 . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 219 . 220 . 222 . 224 . 227 . 227 . 233 . 240 . 241 . 242 . 248 . 255 . 258 . 259 . 262 . 264 . 268

Spezielle Felder des Sozio-Marketings . . . . . . . . . . . . . . 275 Spendenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Bedeutung und Umfang des Spendenwesens . . . . . . . . . . . . 275 Die Logik von Leistung und Gegenleistung im Spendenwesen . . . 278 Spendenakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Sozial-Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Bedeutung und Umfang des Sozial-Sponsoring . . . . . . . . . . . 285 Die Logik von Leistung und Gegenleistung im Sozial-Sponsoring . 286 Sponsoring-Akquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Weitere Aktionsfelder des Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . 291 Personalmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Personalforschung (Arbeitszufriedenheit und Betriebsklima als Wettbewerbsfaktor) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Arbeitsmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Personalbindung (Interne Änderungen) . . . . . . . . . . . . . . . 299 Personalwerbung/Personalakquise. . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Das Marketing von Ehrenamtlichen/Freiwilligen . . . . . . . . . . 304

Inhalt

H 1 2 3 4

Marketing im sozialen Bereich – Zugänge und Anforderungen an eine spezielle Marketinglehre . . . . . . . Situativer Zugang und systemische Perspektive . . . . . . . . . Berücksichtigung von sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen und Zielstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Sozio-Marketing im Kontext der Managementfunktionen . . Berücksichtigung sozialpolitischer Rahmenbedingungen im Sozio-Marketing – soziale Organisationen im Legitimationsdruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 307 . 307 . 309 . 310

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Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Internetquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

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