GRUPOS SOCIALES Y CONSUMO

Susana Almeida de Brito

Sociología del consumo

Carla Barrionuevo Puente

Publicidad y RR.PP.

Lorena Barroso Conejero

Universidad Rey Juan Carlos

Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez

ÍNDICE 0. INTRODUCCIÓN …………………………………………………..1 1. GRUPOS SOCIALES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Definición ………….…………………………..…………………2 Roles ..…………………………………………………………….2 Estatus …………………………………………………...……….2 Características de los grupos sociales…………………………….2 Tipos de grupos sociales………………………………………….3 Razones por las que se forman los grupos sociales ……………...4 Grupos de pertenencia y referencia ..…………………………….4 Homogeneidad y heterogeneidad………………………..……….5 Desarrollo de los grupos sociales. ……………………………….6

2. CONSUMO 1. Introducción al consumo …………….……………………………6 2. Ideología y consumo …………………….….………….…………8 3. GRUPOS SOCIALES Y CONSUMO 1. Autores: - Simmel…………………………………………………...……….8 - Veblen…………………………………………………………….9 - Bauman………………………………………………………….10 2. Influencia de los grupos de pertenencia y referencia en el consumo: 2.1 Grupos de pertenencia…………………………………………11 2.2 Grupos de referencia ...……………………..…………………13 3. Homogeneidad y heterogeneidad con respecto al consumo ……....15 4. Roles y estatus referidos al consumo…………………...…………15 4.1Líder……………………………………………………………16 5. CASO PRÁCTICO …………………………………………………17 6. CONCLUSIÓN………………………………………………...……21 7. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………23

0. INTRODUCCIÓN El tema seleccionado para la elaboración del trabajo es el de los grupos sociales y el consumo, puesto que éstos juegan un papel determinante a la hora de definir las pautas de consumo de los individuos particulares y de la sociedad en general. En las siguientes páginas se expondrá, en primer lugar, una introducción al concepto del grupo social, tratando de explicar sus características, tipologías, entre otros elementos relevantes que permitirán conocer la materia para poder establecer una relación clara entre éstos y el consumo. Resulta esencial explicar cómo se forman los grupos sociales, cómo interactúan, etc. para comprender el comportamiento de los individuos que los conforman, es decir, es necesario conocer primero qué es un grupo social para poder apreciar su influencia sobre los individuos y su efecto sobre las pautas de consumo de los mismos. Todos los ciudadanos forman parte de algún grupo social que determina sus valores, actitudes, pautas de comportamiento, etc. Los grupos sociales son un factor externo que influye, por lo tanto, en las elecciones de consumo de las personas. Tras presentar qué se entiende por grupo social, se analiza el consumo como realidad y hecho social, tratando de explicar la importancia de esta actividad que se ha convertido en definitoria de la realidad social actual. Por último, alcanzando el fin del proyecto, se relacionarán ambos conceptos, pudiéndose observar cómo realmente los grupos sociales influyen en el consumo al condicionar a sus miembros a la hora de seleccionar ciertos productos y marcas determinadas.

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1. GRUPOS SOCIALES 1. DEFINICIÓN Un grupo social es un número indeterminado de personas que se encuentran estructuradas e interactúan entre ellas desempeñando roles recíprocos para conseguir objetivos comunes y diversos. Dentro de él, las personas actúan según unas mismas normas, fines y valores a lo largo del tiempo. 2. ROLES Un rol es el papel desempeñado por cada uno de los integrantes de un grupo social de acuerdo al estatus otorgado. Dicho papel hace referencia al conjunto de normas, comportamientos, derechos y deberes definidos para cada persona por el grupo social, y no únicamente por cada individuo. 3. ESTATUS El estatus es la posición social que ocupa cada individuo en un grupo en términos de prestigio, poder, expectativas y responsabilidades, que los demás reconocen. 4. CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS SOCIALES 1. Actitud: los miembros del grupo comparten los mismos valores. 2. Estabilidad: los grupos sociales tienen cierta perdurabilidad, aunque varía de un grupo a otro. 3. Finalidad: tienen un objetivo común, que consiguen mediante el desarrollo de actividades similares. 4. Interacción: los miembros se interrelacionan según unas pautas establecidas, que sirven de ejemplo para nuevos miembros.

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5. Interdependencia: los distintos componentes de cada grupo social dependen unos de otros para alcanzar los objetivos, que se consiguen mediante el desarrollo de funciones complementarias. 6. Motivación: el individuo se movilizará a participar en las actividades grupales al ver que sus necesidades individuales son satisfechas por el grupo. 7. Organización: los grupos se estructuran en roles y, de esa forma, cada uno cumple una función para conseguir los objetivos comunes. 8. Percepción: los miembros perciben la existencia del grupo, tienen un sentimiento de pertenencia y se comportan como grupo de cara al exterior. 5. TIPOS DE GRUPOS SOCIALES Al hablar de tipos de grupos sociales nos encontramos con varias formas de clasificarlos. Esta es la principal: 1. Grupos primarios: entre los miembros del grupo social existen lazos personales y emocionales. Se denominan primarios ya que son fundamentales para la formación social de cada individuo. Por ejemplo: familia, amigos. 2. Grupos secundarios: las relaciones entre los miembros son formales y/o contractuales, existiendo mayor distancia entre los participantes por la dimensión del grupo. Por ejemplo: trabajo, grupos deportivos, Universidad. 3. Conglomerados: son grupos formados por la coexistencia temporal y/o espacial de sus miembros, tratándose de una relación perecedera. Estos grupos no están organizados, ni los miembros que las forman tienen por qué conocerse. Por ejemplo: manifestaciones, conciertos. Además, podemos clasificarlos atendiendo a otras características: a) Si se trata de un grupo de pertenencia o de referencia. b) Según su tamaño. c) Según la organización: formales o informales. d) Según la facilidad de accesos: abiertos, semiabiertos o cerrados. e) Según la autoridad del líder: autoritario o liberal. f) Según su origen: espontáneo o artificial. 3

6. RAZONES POR LAS QUE SE FORMAN LOS GRUPOS SOCIALES 1. Afiliciación: los grupos sociales satisfacen las necesidades humanas de sociabilidad, puesto que genera un sentimiento de pertenencia. 2. Autoestima: el hecho de pertenecer a un grupo hace que el individuo se sienta realizado y valorado. 3. Consecución de metas: los individuos trabajan conjuntamente para conseguir unos objetivos determinados. 4. Estatus: confieren a los miembros una posición determinada y reconocimiento. 5. Poder: los grupos sociales generan sinergias. 6. Seguridad: los individuos se sienten más confiados rodeados de otros miembros que solos. Reducen de esa forma la inseguridad y las dudas personales. 7. GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA Un grupo de pertenencia es aquel en el que el individuo se encuentrainmerso como consecuencia de sus relaciones cotidianas (familia, grupo de amigos, vecinos, compañeros de trabajo…). En los grupos de pertenencia existe contacto y relación entre los individuos; se intercambian opiniones y valores o se comparten las aficiones. La formación de estos grupos depende de dónde vivimos, de nuestra edad, de la ocupación o de la clase social (de características socioeconómicas y personales). Estos grupos ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la persona. Estos grupos pueden ser formales o informales, primarios y secundarios.

Primarios Secundarios

Informales

Formales

Familia

Grupos de trabajo

Amigos

Grupos de alumnos

Grupos de deportistas Sindicatos Peñas

Partidos políticos

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Los grupos de referencia son aquellos a los que no pertenece el individuo, pero de los que le gustaría formar parte o asemejarse, son grupos con los que se identifica de alguna manera. Estos grupos cumplen dos funciones fundamentales:

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Actúan como modelo de comparación.

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Actúan como fuente de normas (comportamiento, actitudes, valores), es decir,

actúan como referente. Este tipo de grupos representa un patrón con el que el individuo se compara y, a través del cual, evalúa su propia conducta. De esta forma las autoevaluaciones de estatus económico, valor intelectual o atractivo físico se determinan después de una comparación con otros individuos del grupo de referencia. Estos grupos pueden representar un modelo que la persona trata de alcanzar y, a ser posible, sobrepasar; se convierte en un punto de referencia a través del cual se fijan objetivos y aspiraciones. Por ello también se denominan grupos aspiracionales. Dentro de los grupos de referencia se pueden distinguir entre: 1. Grupos positivos: comportamientos y actitudes que admira el individuo y que, por tanto, tratará de reproducir. Son el modelo positivo. 2. Grupos negativos: son aquellos que llevan a cabo comportamientos y actitudes que rechaza el individuo y que, por tanto, tratará de evitar. Son el modelo negativo. 8. HOMOGENEIDAD Y HETEROGENEIDAD Una de las principales características de los grupos es que son homogéneos entre sí y heterogéneos con respecto al resto de grupos. Esto se debe al hecho de que los integrantes de un grupo social comparten ciertas características, que difieren de las de los otros. Además, dentro de cada grupo los diferentes miembros tratan de integrarse potenciando aquellas características comunes con el resto, pero a su vez intenta diferenciarse, potenciando las características que le hacen especial.

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9. DESARROLLO DE LOS GRUPOS SOCIALES Los distintos grupos sociales en una serie de pasos, aunque varían según el grupo: 1. Formación de lapseudocomunidad: Las dificultades que produce la falta de experiencia hace que se genere expectativa, ansiedad y cierta tensión, que se supera con facilidad por la ilusión y ganas de seguir adelante. 2. Conflicto: Pérdida en parte de la ilusión, se destapan los malentendidos, las necesidades insatisfechas, las luchas de poder... Pero esta tensión es necesaria para que el grupo madure, se conozca y crezca individual y colectivamente. En la práctica, no se abordan los conflictos, sino que los grupos los esconden y reprimen por miedo, hasta explotar en ocasiones, lo que genera la disolución del grupo. 3. Organización: El grupo aprende a resolver conflictos y trabajar en equipo. Se reconocen los roles dentro del grupo y se tiene identidad colectiva. 4. Comunidad: El grupo se siente cohesionado, por lo que funciona bien, y el liderazgo se distribuye entre sus miembros.

2. CONSUMO 1. INTRODUCCIÓN AL CONSUMO Entendemos el consumo como un conjunto de procesos socioculturales orientados a la apropiación de bienes y servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los individuos. Tanto los objetos de consumo como los deseos y necesidades son producidos por patrones sociales y culturales (material y simbólicamente) en orden a la reproducción de un orden social. Como deja entrever esta definición, el consumo no es una práctica orientada exclusivamente a la adquisición de bienes y servicios, sino que se trata de una actividad social que define las relaciones entre los individuos y permite transformar a las personas en actores sociales, es decir, en miembros activos e integrados en la

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realidad social; pero, al mismo tiempo, les permite generar su propia identidad dentro del grupo social. En la práctica del consumo se entremezclan valores, experiencias, pautas de conducta socialmente establecidas y motivaciones individuales. El consumo es una de las actividades centrales de la sociedad en la que vivimos, la sociedad de consumo y, por ello, podemos definirlo como hecho social y como uso social.

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El consumo comohecho social: el consumo como actividad central de nuestra realidad social, ya que le destinamos gran parte de nuestros recursos (temporales, emocionales y económicos) y generamos gran parte de nuestra identidad y formas de relación social en el seno de esta acción.

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El consumo comouso social: define la manera y la capacidad de apropiación y utilización de los bienes y servicios por parte de los grupos sociales -con capitales culturales, económicos y simbólicos diferentes- que conforman la expresión de la posición en el sistema social que ocupa el consumidor.

Como hemos podido observar a través de estos apuntes clave sobre la práctica del consumo, las compras que llevan a cabo los consumidores están muy influenciadas por las características culturales, sociales, personales y psicológicas en las que se encuentra sumergido el usuario. En este trabajo nos centraremos en los factores sociales que modifican el consumo del individuo y, más concretamente, en la influencia que ejercen sobre el mismo los grupos de pertenencia y referencia.

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2. IDEOLOGÍA Y CONSUMO La ideología es un factor que está fuertemente arraigado en la sociedad en la que vivimos y, por ende, en la forma de consumir de esta. Cada ideología, por definición, conlleva unas determinadas formas de pensar, generando diferentes mentalidades. Además, cada una tiene unos modelos de referencia particulares, que provocarán que cada grupo ideológico tenga unos valores específicos, diferenciándose unos de otros. Así, los deseos, e incluso las necesidades, de cada grupo serán muy distintos. Si juntamos mentalidades, valores, modelos de referencia y deseos dispares, tendremos formas de consumir muy distintas de unos grupos ideológicos a otros. No solo consumimos para satisfacer necesidades, sino también para llevar a cabo una serie de deseos personales y sociales (de integración y pertenencia a distintos grupos sociales, básicamente). Es por ello que muchas veces consumimos lo que nuestro grupo de pertenencia ideológica ha preestablecido, pues estaría mal visto dentro de este que se consumiera ciertos bienes y servicios asociados a grupos ideológicos contrarios. De esta forma hemos visto como la ideología es uno de los principales factores de creación de los grupos sociales y por qué es tan importante estudiarla al hablar de ello.

3. GRUPOS SOCIALES Y CONSUMO 1. AUTORES • George Simmel: Simmel entiende el consumo desde una perspectiva dual y contradictoria. El consumismo, para este autor, tiene aspectos positivos (personaliza, individualiza) pero también negativos (aliena, genera relaciones impersonales).

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Además, cabe destacar que el consumo se ve desde una perspectiva de pertenencia, en cuanto a que proporciona igualación social (al anular la subjetividad y proporcionar un sentido de grupo), pero también desde una perspectiva de distinción (al individualizar al consumidor y darle autonomía). Como se ve, el sujeto tiende a fundirse con el grupo, pero al mismo tiempo a diferenciarse de este (y del resto). Por último, indica que es gracias a la moda (de la que surgen esas tendencias de igualación y diferenciación) que se combate la pérdida de identidad a la que se ven sometidos los consumidores a la hora de adquirir bienes, pues en la actualidad los actores sociales, en tanto que son compradores y vendedores, son desconocidos o anónimos. En un aspecto más orientado a los grupos sociales, el consumo sirve, del mismo modo, para que los distintos grupos sociales se entiendan como unidad (por la perspectiva de pertenencia explicada), pero al mismo tiempo se diferencien del resto de grupos (por la perspectiva de diferenciación). De esta forma hemos visto cómo la moda, y por ende el consumismo, ayuda a formar grupos sociales. • ThorsteinVeblen: Veblen, en su Teoría de la Clase Ociosa, nos muestra como determinados agregados sociales acomodados basan la buena reputación en la capacidad económica. En estos grupos, los medios utilizados para mantener un buen nombre y estatus se basan en mostrar la capacidad monetaria mediante las prácticas del ocio y del consumo ostensible, ambas basadas en el derroche. Teniendo este principio en cuenta, afirmamos que para este autor el consumo es una herramienta social cuyo principal fin es posicionar a su usuario en un determinado estatus o rango social, los cuales están organizados según un criterio basado en la riqueza (a mayor riqueza, mayor reputación).

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La clase ociosa considera que la manera de juzgar la reputación es mediante la exhibición de bienes, asumiendo esta exhibición como único medio posible para hacer notoria la propia capacidad pecuniaria a los ojos del resto de grupos sociales, consideraros como competidores o inferiores (dependiendo de su poder adquisitivo). La práctica del consumo ostentoso como método útil para establecer una jerarquía, un determinado rango o estatus, va a ser asumida por el resto de agregados sociales que, aunque no cuenten con una capacidad económica elevada, van a desarrollar este tipo de consumo (dentro de sus limitaciones) para intentar posicionarse lo más alto posible dentro de su estrato social, siguiendo las modas y las pautas de consumo engendraras en el seno de la clase ociosa. De este modo, las clases pudientes se convierten en los grupos de referencia de consumo del resto de grupos sociales. • ZygmuntBauman: ZygmunBauman en su obra describe una modernidad líquida, donde la influencia de los nuevos poderes globales, la desregulación y la desprivatización de los fenómenos sociales es ya un hecho. En ella las clases y grupos sociales permanecen, pero lo hacen con criterios diferentes. El centro del poder es económico, invisible y multinacional. El consumismo se torna como la forma específica de relación social. Dentro de ésta, el individuo tiene la tarea de construir su identidad, en una sociedad donde cada valor se convierte en producto de consumo, escogido estéticamente para satisfacer el ego hedonista, los deseos, con una materialización. Los vínculos entre los individuos de los grupos se vuelven inestables y líquidos, efímeros; siguen existiendo fuentes de infelicidad en su vida, por lo que busca la seguridad y la justicia ante todo. Las formas de vida de éstos se vuelven flexibles y son guiadas únicamente por el consumo del individuo liberado y feliz. Para alcanzar estos placeres y deseos, el individuo se apoya en su nivel adquisitivo, siendo éste fundamental para calmar este estado de infelicidad e inferioridad. Bauman denominainfraclase

a

aquellos

más

pobres,

caracterizados

de

no

poseer

reconocimiento social.

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El consumismo capitalista es el causante de un deterioro de los sistemas de los grupos sociales, ya que cada individuo se preocupará sólo de sí mismo y sus deseos. Este consumismo afectará a los patrones de comportamiento, creando unos nuevos. En un panorama de surgimiento de los grandes templos de consumo en las ciudades, entendidos como espacios públicos pero no civiles, cuya función principal es atraer, homogeneizar, y eliminar la duda y hacer que los individuos mantengan y incuben la sensación de unidad y seguridad. La solución en este marco de competitividad, para Bauman es la comunidad entre los diferentes individuos de los grupos, con una implicación en la vida pública, socialización, una preocupación por el futuro y las sociedades venideras, siendo conscientes de nuestros propios comportamientos. 2. INFLUENCIA DE GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA EN EL CONSUMO 2.1 Grupos de pertenencia: Recordemos que un grupo de pertenencia es aquel en el que el individuo se encuentra inmerso como consecuencia de sus relaciones cotidianas y que, por tanto, ejerce sobre él una influencia directa y un vínculo de pertenencia. Estos grupos, como ya hemos visto, influyen directamente sobre los valores, conductas y actitudes del individuo y, en consecuencia, también lo harán sobre sus pautas de consumo, puesto que una persona adquirirá los productos que sean compatibles con el rol que ocupa en un determinado grupo. Hay una tendencia cada vez mayor a dejarse influir por estos grupos, sobre todo, cuando hablamos de grupos de pertenencia entre iguales.

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Los principales grupos de pertenencia del consumidor son: • Familia: los valores inculcados por la familia determinarán sin duda nuestras pautas de consumo y los miembros de la misma interferirán de algún modo en nuestras decisiones de compras. • Grupo de amigos: se trata de una prolongación de la familia en cierto modo, que completa los valores y comportamientos del individuo. Las características de nuestro grupo y las opiniones de nuestros amigos afectarán a nuestro modo de consumo. El caso más obvio y destacable para demostrar la influencia en el consumo de los grupos de pertenencia es el consumo familiar. La individuos se ven afectados por ésta en las decisiones de compra conjuntas, donde cada miembro ejerce una función en la toma de la decisión (compra de una mascota o en la contratación de internet); en las decisiones de compra individuales, pero en la que interfiere otro miembro de la familia (en la compra de ropa de un hijo preadolescente interviene su madre) y

en las decisiones de compra totalmente

individuales en las que observamos los efectos de los valores inculcados en el entorno familiar (una vez independizado, los valores inculcados determinarán todo lo que compremos, por ejemplo: los alimentos). Existen también decisiones unilaterales, tanto por parte del padre (televisión, por ejemplo), como por parte de la madre (ropa de los niños); decisiones conjuntas por parte de ambos padres (colegio de los hijos o el coche) y decisiones familiares (vacaciones). Si analizamos el proceso de compra de una familia podemos distinguir claramente los diferentes roles desarrollados por los distintos miembros que la componen, los cuales influyen de manera directa en la compra de un producto. • Iniciador: plantea la necesidad de adquirir el producto o servicio. • Informador: obtiene la información sobre el producto.

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• Influenciador: evalúa las alternativas. • Decisor: toma la decisión de compra. • Comprador: adquiere el producto. • Usuario: consumo el producto. En función de la naturaleza del producto cada miembro de la familia desempeñará uno de estos roles, pudiendo la misma persona encarnar varios al mismo tiempo. La categoría de producto y el tipo de decisión de compra (complejo, habitual, etc.) determinarán también la influencia que pueda ejercer cada miembro de la familia. Cabe resaltar de manera especial que en los últimos años la influencia de los hijos (durante la infancia y la adolescencia) determina en torno a un 47% de las decisiones de compras familiares. 2.2 Grupos de pertenencia: Los grupos de referencia son aquellos a los que no pertenece el individuo, pero de los que le gustaría formar parte. Estos grupos sirven al individuo como punto de comparación o referencia para conformar sus actitudes y comportamientos. Los grupos de referencia guían a la persona en sus actitudes, conducta y estilo de vida. Influyen en sus niveles de aspiración, en el autoconcepto que ésta tiene de sí misma y provoca, de este modo, cierta presión que finaliza por determinar las elecciones sobre las marcas y productos que ésta va a desear. El deseo de parecerse a un determinado grupo hace que el individuo adopte algunas pautas de consumo de su grupo de referencia distintas de las del grupo al que pertenece. Lo más común es que los grupos de referencia afecten en mayor medida a las decisiones de compra de productos de lujo, más que de los productos necesarios, y en la elección de una marca determinada.

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Los consumidores aceptan la influencia de los grupos de referencia por los beneficios que esperan conseguir. Podemos clasificar esos beneficios en tres fundamentales: • Beneficios informativos: los usuarios consideran que mejora su conocimiento sobre el producto a raíz de la información que reciben de su grupo de referencia. Esto es así porque consideran que la información que éstos les ofrecen es más veraz que la que pueda ofrecer la publicidad. Le darán más importancia y credibilidad a las opiniones del grupo de referencia que a la publicidad. • Beneficios utilitarios: se refiere a la satisfacción que obtendrá el individuo al consumir productos que le acerquen o asemejen a su grupo de referencia, puesto que éste se deja influenciar para poder encajar. • Beneficios expresivos de valor: ese consumo influenciado ayuda a las personas a definir su identidad frente a los otros, generar una imagen propia de su personalidad y sus gustos. Los grupos de referencia ayudan a desarrollar la identidad del individuo. En el seno de los grupos de referencia nos encontramos con los denominados líderes de opinión, personas que debido a sus habilidades, personalidad, conocimiento, etc. ejercen una fuerte influencia sobre los demás, influencia que afecta sobre todo al ámbito del consumo. Estos líderes son considerados expertos en un tema por parte de sus “seguidores”, lo que provoca que exista más de un líder de opinión para cada persona en función del tema de su interés. Ha sido demostrado que la influencia de los líderes de opinión es mucho más efectiva que la de la publicidad, puesto que estas personas son consideradas expertas conocedoras de la materia, no tienen un interés lucrativo (en principio) y son personas a las que se admira y en quienes se confía.

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Todos recurrimos a determinadas personas en busca algún tipo de guía con respecto a determinados temas, personas que consideramos especialistas en alguna materia y que por ello suponen un punto de referencia para nosotros a la hora de adquirir productos relacionados con ese campo. Visto que este tipo de personas resultan creíbles y de confianza para los usuarios, la publicidad ha comenzado a utilizar estas figuras en sus anuncios como un medio de persuasión muy efectivo, usando a personajes famosos, atractivos, relevantes y referentes en algún tema, como líderes de opinión para vender sus productos. 3. HOMOGENEIDAD Y HETEROGENEIDAD CON RESPECTO AL CONSUMO El hecho de que los grupos sociales sean homogéneos entre sí y heterogéneos con respecto al resto hace que los expertos en marketing ideen estrategias de segmentación del mercado para poder dirigirse a grupos concretos, pero también teniendo en cuenta las particularidades que los miembros de estos muestren (por medio de la customización de los bienes y servicios). 4. ROLES Y ESTATUS REFERIDOS AL CONSUMO Cada rol tiene asociado un estatus que refleja la posición que le asigna el grupo social al individuo. El individuo pertenece a numerosos grupos sociales y dentro de cada uno de ellos ejerce un rol diferente y ocupa un determinado estatus. Las personas suelen utilizar los productos adecuados a su rol y estatus, de modo que consumirán de una manera determinada dependiendo del rol que desempeñe en cada grupo al que pertenece; consumirá el tipo de cosas que reflejan su rol y estatus en cada situación.

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4.1 Líder: Dentro de los diferentes roles que podemos encontrar en un grupo social nos interesa destacar en este trabajo el rol de líder, pues éste ejerce una gran influencia sobre los miembros de un grupo con respecto a su comportamiento y actitudes, y si éste es tomado como modelo para el comportamiento y las actitudes del grupo, parece lógico pensar que también lo será en el ámbito del consumo. Un líder alcanza esta posición bien porque ha demostrado una gran destreza en las relaciones sociales y ha contribuido más que cualquier otro a la satisfacción de las necesidades del grupo, lo que le caracteriza más bien como guía técnico o funcional; o bien, porque puede provocar reacciones emocionales en los participantes del mismo, influyendo en éstos al generar un sentimiento de lealtad y no por imposición autoritaria, posicionándose de este modo como un líder más bien “espiritual”. Como hemos comentado, el líder ejerce un gran poder de influencia sobre los miembros de un grupo. Éste es tomado como referente y por ello sus actitudes, comportamientos, ideas e incluso sus pautas de consumo, pueden ser asumidos por el resto de integrantes del conjunto. Un líder puede determinar qué productos consumen los componentes del grupo social, qué marcas, de qué modo, etc. El líder puede desempeñar el papel de referente en moda e innovación por ese carisma y esa posición privilegiada con la que cuenta. No debemos olvidar que el consumo es una herramienta social que nos permite integrarnos dentro de un grupo, por ello, intentaremos equipararnos también en ese nivel con el resto tomando como patrón a la “máxima autoridad” del grupo, el líder.

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4. CASO PRÁCTICO 1. INTRODUCCIÓN. Una vez vista la teoría sobre los grupos sociales y el consumo, nos hemos centrado en una clase universitaria para analizarla en el caso práctico. Hemos escogido este ejemplo porque una clase es un grupo social que engloba varios subgrupos, y en ella podemos ver reflejada la sociedad a modo de muestra, pues en una clase encontramos un grupo homogéneo, en cuanto a que comparten un rango de edad parecido, una educación similar y sobre todo un interés común (la titulación), que es el que les ha unido, pero a la vez podemos hablar de heterogeneidad con respecto a cada uno de los subgrupos que lo conforman. Esta estructura se puede observar en todas las sociedades. Por ejemplo, España, en general, es un grupo social con unas mismas costumbres, cultura y lengua, pero dentro de ella cada región tiene particularidades que la hacen diferente al resto. Volviendo a nuestro ejemplo, la clase se considera un grupo artificial, formal y cerrado. Esto se debe al hecho de que se ha originado a partir de la inscripción en una determinada titulación, lo que hace que no se pueda entrar y salir tan fácilmente. La formación de este grupo social está motivado por un interés y objetivo común: formarse en la materia y recibir el título correspondiente. Esta formación formal y artificial implica que sea un grupo secundario. Por otro lado, los subgrupos que la componen son espontáneos, informales y abiertos/semiabiertos. Esto se debe a que se han unido a partir de similitudes en su personalidad, hábitos o gustos. De estos grupos se puede entrar y salir libremente porque es una decisión particular de la persona formar parte o no de estos. Los distintos subgrupos, dependiendo del tipo de relación (más o menos profunda) pueden ser grupos primarios o secundarios: se considerarían secundarios si no contribuyesen en la formación social del individuo.

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2. DEFINICION GRUPOS. Dentro de cada clase universitaria pueden existir diferentes grupos; de ellos se han escogido cuatro, con comportamientos de consumo diferentes, que nos sirven de ejemplo para aplicar lo visto anteriormente: • Grupo 1: con su estilo de consumo ostentoso busca reconocimiento y exclusividad. Este grupo antepone las marcas a la utilidad: lo que le importa es que se note lo que se ha gastado en el producto, para así mostrar su poder económico. • Grupo 2: mediante su forma de consumir trata de mostrar su personalidad. La innovación y las tendencias son sus señas de identidad, ya que buscan diferenciarse y ser los primeros. Dan mucha importancia al diseño, personalizando el producto, para hacerlo especial. Su consumo está totalmente ligado a la moda. • Grupo 3: su consumo es más básico, racional y controlado. No consideran al consumo como un reflejo de su personalidad. No están tan interesados por la moda ni por destacar. • Grupo 4: su forma de consumir refleja profundamente su personalidad, pero sin guiarse por las marcas o tendencias. Lo que más les importa es sentirse a gusto con aquello que consumen, sin importar lo que los demás piensen. 3. ROLES Y ESTATUS. En cada grupo se puede encontrar distintos roles dependiendo de las funciones que desempeñe cada miembro dentro de este y de sus características y aptitudes individuales. Habrá gente a la que te dirijas para preguntarle acerca de los estudios, de horarios de clase, de exámenes … Otros a los que te acerques para pasártelo bien, irte de fiesta, que te recomienden sitios para viajar, etc. Podemos encontrar consejeros de moda, de

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nuevas tendencias de ropa, gente con la que irte de compras. También hay gente que está siempre informada y que pone al día de las últimas novedades al resto. Dentro de los distintos grupos encontramos diferentes líderes, que podrían corresponderse con los siguientes: - Grupo 1: podría tratarse del que más dinero tenga o más ostente. - Grupo 2: sería el más innovador. - Grupo 3: dependería más de la personalidad que del consumo. - Grupo 4: podría ser el más radical o el que más carisma y personalidad tuviese. Pero en los grupos hay líderes más o menos dominantes, puede haber frustraciones por no llegar a ser líder, hay gente más sumisa que se deja llevar, gente no tan integrada, etc. 4. GRUPOS DE PERTENENCIA. La clase en sí es un grupo de pertenencia forzado, por razones como la edad, la titulación, la residencia, etc. Además, cada subgrupo es a su vez un grupo de pertenencia, en este caso natural, debido a gustos y valores similares o por la confianza, cercanía y coincidencia de sus modelos de referencia. Una vez visto esto podemos concluir que los grupos de pertenencia tienen una influencia directa y potente a la hora de consumir. Esto se debe sobre todo al deseo de los miembros del grupo de sentirse integrados y aceptados, pero también por la importancia que se le da a la opinión de los demás, especialmente de las personas más cercanas, de las que adquirimos ciertos hábitos y costumbres que integramos en nuestras pautas de consumo.

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5. GRUPOS DE REFERENCIA. La clase en general puede compartir referentes, como por ejemplo, algún experto reconocido en la materia que cursan. Pero sobre todo es en los subgrupos que se forman dentro del aula, donde podemos contemplar una mayor variedad de grupos de referencia, que si bien pueden estar dentro del aula, normalmente están fuera. Además, los grupos de referencia sirven como patrones de conducta de consumo, en los cuales te puedes comparar o verlos como una simple aspiración. Por último, añadir que no solo existen grupos de referencia positivos, pues también los distintos subgrupos que se forman en la clase pueden compartir unos mismos grupos de referencia negativos, tratando evitar su comportamiento. Los grupos de referencia son grandes influyentes respecto a las conductas de consumo, pues tienen una importancia fundamental, ya que se consideran modelos de aspiración. En estos casos el consumo está orientado a aproximarse lo máximo posible a estos modelos. La figura del líder también aparece en los grupos de referencia como líder de opinión, al ser considerados expertos en la materia se confía en ellos a la hora de las elecciones de productos y marcas.

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5. CONCLUSIONES Cuando se trata el tema del consumo no se le suele otorgar la importancia que merece a los grupos sociales. Éstos son uno de los más importantes condicionantes del consumo social al influir de manera directa en los ciudadanos. Observamos como las personas se ven afectadas por los grupos primarios, por las personas más cercanas a ellas. Las pautas de consumo de los grupos de pertenencia se contagian a los miembros que los componen, provocando que éstos seleccionen sus productos y marcas con el objetivo último de encajar y sentirse integrado dentro del grupo. Del mismo modo, los individuos se ven afectados por personas que no son de su entorno directo, pero que consideran modelos a seguir, los llamados grupos aspiracionales. Estos grupos de referencia determinarán de forma directa el comportamiento económico de los consumidores, convirtiéndose en referentes de cómo actuar y de qué consumir. Los individuos tratan de integrarse en los diferentes grupos sociales que les rodean, pero, a su vez, tratan de mostrar al mundo su identidad y personalidad a través del consumo. A raíz de esta confrontación, se puede encontrar homogeneidad en el consumo dentro de los grupos sociales; debido a la necesidad de sentirse integrado el individuo consumirá de manera similar al resto. Al mismo tiempo, existirá heterogeneidad en el consumo de un grupo frente al consumo del resto, provocado por la necesidad de diferenciarse de los demás y de mostrar al mundo sus particularidades. Los grupos sociales determinan y definen el consumo de forma clara y directa. La influencia de la sociedad en el consumo se hace evidente en el seno de los grupos sociales, dónde se observa de forma más definida cómo los ciudadanos se ven afectados a gran escala por las actitudes, comportamientos y opiniones de las personas

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que les rodean y por las de aquellas que, aunque no lo hagan, suponen para ellos un referente o patrón. El consumo es un factor determinante de la sociedad actual, se ha convertido en una de las actividades sociales más destacadas. El consumo ocupa diferentes planos de la vida cotidiana, hasta el punto de determinar la personalidad y la identidad de los individuos, llegando a definir las relaciones de éstos dentro de los diferentes grupos sociales. Las prácticas del consumo dirigen en cierto modo la vida de los miembros de la sociedad actual y los grupos sociales contribuyen a esto, como se ha podido apreciar a lo largo de este trabajo.

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BIBLIOGRAFÍA B. ROMERO, Claudia y SÁNCHEZ C., César y TAFOYA, M. Sabrina. Monografías. Segmentación de Mercados y Posicionamiento. México. Disponible en web: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml BAUMAN, Zygmunt, Miedo

líquido.

La

sociedad

contemporánea

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