Gisela Hagemann Methodenhandbuch Unternehmensentwicklung
Gisela Hagemann
Methodenhandbuch Unternehmensentwicklung ■ ■ ■
Ist-Situation analysieren Strategie entwickeln Marke positionieren
Mit vielen Arbeitsblättern und Checklisten 2.,überarbeitete Auflage 2., erweiterte Auflage
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Professor Dr. Sonja-Maria Salmen lehrt Betriebswirtschaftslehre und Electronic-Business-Strategien an der Fachhochschule Heilbronn – Hochschule für Technik und Wirtschaft.
1. Auflage 2000 1. Auflage 2003 2. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Ulrike M. Vetter Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign, Selters/Ts. Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1449-1
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Ziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11 11
Der Weg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
Das Resultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
1 Wie gewinnen wir neue Kunden? Methoden zur Neupositionierung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
Vom zufriedenen Kunden zum treuen Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markenidentität nach innen und nach außen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ziele für eine starke Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14 15 16 16
So entwickeln Sie eine Marken-Identität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Differenzierung nach dem Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Differenzierung nach Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Differenzierung nach Qualifikation der Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Differenzierung nach Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufmerksamkeit wecken und in Erinnerung bleiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19 19 22 24 26 27
2 Wo kommen wir her? Wo sind wir jetzt? Methoden zur Analyse der Ist-Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
Ist-Analyse (1): Stärken und Schwächen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interne Prozesse und Abläufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkte und Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Finanzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sonstige Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30 31 35 40 40 43 46 51
Ist-Analyse (2): Die Organisationsdiagnose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auswahl der Teilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lösungsansätze entwickeln und bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52 52 53 58
6
Inhaltsverzeichnis
Kosten vermeiden: Die Administrative Wertanalyse (AWA) . . . . . . . . . . . . . . . Ist-Analyse: Übersicht schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einsparpotenziale finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorschläge analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Handlungsplan entwerfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Umsetzung, Evaluierung und Anpassung der Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60 61 61 62 62 63
3 Wo wollen wir hin? Methoden zur Entwicklung von Leitbildern, Zielen und Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
Gemeinsam ein Leitbild entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Individuelle Arbeit: Mein persönliches Leitbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teamarbeit: Ein gemeinsames Leitbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66 67 69
Eine gemeinsame Vision entwickeln (1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Ist-Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Handlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72 72 75 77
Eine gemeinsame Vision entwickeln (2): Der intuitive Weg . . . . . . . . . . . . . . . Eine Vision entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hindernisse überwinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Vision den letzten Schliff geben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78 78 81 83
Eine gemeinsame Vision entwickeln (3): Großgruppenmethoden . . . . . . . . . . Anwendungsbereiche für Großgruppenmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85 85
Die Zukunftskonferenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Vorbereitung und Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Die Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Die Nacharbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Resultate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Open Space Technology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anwendungsbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorteile von Open Space . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
101 101 102 104
Ziele definieren (1): Die Hierarchie der Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Persönliche Zielmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Verkaufsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Ziele definieren (2): Mentale Bilder der Zielerreichung entwickeln . . . . . . . . . 109 Zeitmanagement: Planen und Prioritäten setzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Inhaltsverzeichnis
7
4 Wie gehen wir miteinander um? Methoden zur Schaffung einer kreativen Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Eine gemeinsame Werte-Plattform schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werte nach Wichtigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negative Verhaltensweisen identifizieren und abstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ziele für die Unternehmenskultur festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vom Wort zur Handlung: Maßnahmen umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
114 114 116 117 118
Fragen zur Untersuchung der Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Information im Veränderungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Ideen und Maßnahmen zur Verbesserung der internen Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Zwischenmenschliche Kommunikation und Konfliktlösung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (1): Ideen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (2): Aktives Zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (3): Widerstände überwinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (4): Einwänden begegnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (5): Killerphrasen vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (6): Wer fragt, der führt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation (7): Ich-Botschaften senden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Feedback (1): Streicheleinheiten für die Seele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Feedback (2): Positives Feedback annehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Feedback (3): Konstruktiv Kritik äußern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Feedback (4): Kritik entgegennehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konfliktlösung (1): Meinungsverschiedenheiten beilegen . . . . . . . . . . . . . . . . . Konfliktlösung (2): Die Perspektive wechseln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konfliktlösung (3): Zum Kern der Sache vordringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konfliktlösung (4): Verdrängungsstrategien durchschauen . . . . . . . . . . . . . . . .
132 134 136 141 144 149 156 165 166 167 168 169 170 172 173 174
5 Wie erreichen wir gemeinsam unsere Ziele? Methoden zur Team- und Projektarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Spielregeln festlegen: Die Gegenteil-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Effiziente Besprechungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sinn und Zweck von Besprechungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planung von Besprechungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rollen- und Aufgabenverteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Checkliste zur Bewertung einer Besprechung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
179 179 180 180 183
8
Inhaltsverzeichnis
Mind Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Mind Mapping? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anwendungsbereiche für Mind Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Praktische Tipps für das Mind Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzen von Mind Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
187 187 187 188 190
Eliminationsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Fragen und Checklisten für die Teamarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Vorteile von Teamarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teams erhöhen die Produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bessere Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Synergieeffekte (2 + 2 = 5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bessere Kundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bessere Qualität von Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bessere Qualität von Produkten und Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bessere Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weiterbildung und Wissensmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
192 192 192 192 192 193 193 193 193
Erfolgskriterien für Teamarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Die gegenseitigen Erwartungen klären . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was erwartet das Unternehmen vom Team? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was erwartet das Team vom Unternehmen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Erwartungen der Teammitglieder zueinander . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Erwartungen des Teams an den Teamleiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Erwartungen des Projektleiters an das Team . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
196 196 196 196 196 196
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Die Autorin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Vorwort zur zweiten Auflage
Der Druck von außen wächst. Im Zuge der Globalisierung schnappen neue Wettbewerber angestammte Marktanteile weg. Selbst Kunden werden zu Konkurrenten. Die Produkte und Dienstleistungen ähneln sich immer mehr. Die Folge sind Vermassung mit einem wachsenden Preis- und Kostendruck. Neue Technologien ersetzen alte Produkte oder verkürzen deren Lebenszyklus erheblich. Die Unwägbarkeiten auf den Finanzmärkten schaffen Unsicherheit. Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diese Herausforderungen zu meistern? Die Antwort lautet: Sie brauchen das Wissen „Wie?“ und den Willen, um sich ständig von innen heraus zu erneuern. Die in diesem Buch beschriebenen Methoden unterstützen sie dabei, sich aus eigener Kraft fit für die Zukunft zu machen. Kapitel 1 Wie gewinnen wir neue Kunden? Methoden zur Neupositionierung der Marke richtet den Blick nach außen auf den Markt. Der Kunde ist anspruchsvoll und kritisch – und hat so viele Wahlmöglichkeiten wie nie zuvor. Selbst wenn er einmal ein Produkt gekauft hat, ist das noch lange keine Garantie dafür, dass er diesem auch die Treue hält. Die Neupositionierung der Marke hat zum Ziel, die Kunden langfristig zu binden. Unterstreichen Sie deshalb Ihre Einzigartigkeit! Die Beantwortung der Fragen in diesem Kapitel hilft Ihnen, sich wirksam vom Wettbewerb zu unterscheiden. Wählen Sie dabei selbst die für Ihr Unternehmen am besten geeignete Form der Differenzierung: nach Produkt, Service, Qualifikation der Mitarbeiter oder Image. Kapitel 2 Wo kommen wir her? Wo sind wir jetzt? Methoden zur Analyse der Ist-Situation stellt Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Standortbestimmung vor. Die Ist-Analyse von Stärken und Schwächen enthält Fragen und Checklisten zur Bewertung von Unternehmensführung und -kultur, Prozessen und Abläufen, Produkten und Dienstleistungen, Finanzen, Marktsituation und Rahmenbedingungen. Die Organisationsdiagnose ist eine Methode, mit deren Hilfe Sie unter aktiver Einbindung der Mitarbeiter den Verbesserungsbedarf in Ihrem Unternehmen analysieren und einen Handlungsplan erstellen. Die Administrative Wertanalyse ist eine sehr strukturierte Vorgehensweise, um unter starker Mitwirkung der Betroffenen die Kosten zu reduzieren. In Kapitel 3 Wo wollen wir hin? Methoden zur Entwicklung von Leitbildern, Zielen und Strategien finden Sie eine Vielzahl von sowohl analytischen als auch eher intuitiven Vorgehensweisen, um unter aktiver Einbindung der Mitarbeiter die Richtung neu zu bestimmen und eine gemeinsame Wertebasis zu schaffen.
10
Vorwort zur zweiten Auflage
Sie lernen, wie Sie im Team ein Leitbild entwickeln, mit dem sich alle identifizieren. Sie erfahren, wie Sie von der Vision der Geschäftsleitung zu einer gemeinsamen Vision gelangen, die von allen getragen wird. Schließlich finden Sie eine ausführliche Anleitung, um Großgruppenmethoden wie die Zukunftskonferenz (Future Search) und Open Space zum Erfolg zu führen. Praktische Tipps zum Definieren von messbaren Zielen runden dieses Kapital ab. Kapitel 4 Wie gehen wir miteinander um? Methoden zur Schaffung einer kreativen Unternehmenskultur unterstützt Sie bei der Umsetzung Ihrer neuen Visionen, Strategien und Ziele. Denn die Qualität der Unternehmenskultur entscheidet darüber, ob und wie schnell ein Unternehmen seine ökonomischen Ziele erreicht. Welche Spielregeln gelten für unser Handeln? Werden die im Leitbild verkündeten Werte tatsächlich gelebt, oder stehen sie nur auf dem Papier? Sie lernen, wie Sie eine engagierte Diskussion über Ihre Unternehmenswerte in Gang setzen und Fehlentwicklungen korrigieren. Außerdem bekommen Sie einen Fragenkatalog zur Untersuchung der Unternehmenskultur. Spirituelle Menschen werden an der visuellen Darstellung des Arbeitsklimas ihre Freude haben. Nachdem Sie klare Ideen für Ihre Neupositionierung am Markt entwickelt und die Richtung neu bestimmt haben, ist es wichtig, sowohl intern als auch extern über Ihre neue Strategie zu informieren. Hierzu finden Sie nützliche Tipps, die sich in der Praxis bewährt haben. Sie lernen, wie Sie Ihre Ideen „verkaufen“, Missverständnisse vermeiden, Widerstände überwinden und Einwände entkräften. „Wer fragt, der führt“, sagt ein Sprichwort. Sie üben sich darin, zur richtigen Zeit die richtige Frage zu stellen: Informationsfragen, Sachfragen, Konsensfragen, rhetorische Fragen, provokative Fragen, Suggestiv-Fragen, Alternativfragen oder eine Frage als Antwort auf eine Frage. Schließlich üben Sie sich darin, positives Feedback und konstruktive Kritik zu geben sowie Konfliktstrategien zu durchschauen und Konflikte einvernehmlich zu lösen. Kapitel 5 Wie erreichen wir gemeinsam unsere Ziele? Methoden zur Team- und Projektarbeit präsentiert Ihnen die Gegenteil-Methode, mit deren Hilfe Sie zu Beginn einer Projektarbeit oder eines Seminars die Spielregeln festlegen. Sie erhalten eine Anleitung, wie Sie Ihre Besprechungen effizienter gestalten und eine Einführung ins Mind Mapping. Fragen und Checklisten für die Teamarbeit runden dieses Werk ab. Ich wünsche mir und Ihnen, dass mein Methodenhandbuch Unternehmensentwicklung Sie dabei unterstützt, Ihr Unternehmen noch mehr in Schwung zu bringen, Stolpersteine aus dem Weg zu räumen und die Zeitstrecke bis zur Erreichung Ihrer Ziele zu verkürzen.
Gisela Hagemann, Februar 2009
Einleitung
Das Ziel Das Ziel dieses Handbuchs ist es, Führungskräften, Personalentwicklern, Beratern, Trainern und Coachs modernes Methodenwissen für die Unternehmens-, Organisations- und Persönlichkeitsentwicklung zu vermitteln.
Der Weg Der Weg, um die Zukunft aktiv zu gestalten, besteht darin, eine klare gemeinsame Strategie zu entwickeln, diese überzeugend – nach innen und nach außen – zu kommunizieren und unbeirrt zu verfolgen. Das bedeutet, aus der Opferrolle (schuld sind immer andere oder die äußeren Umstände) herauszukommen und selbst Verantwortung zu übernehmen (handeln statt reagieren). Dazu braucht man gute Werkzeuge.
Das Resultat Die Belohnung sind stärkeres Selbstbewusstsein, mehr Einfluss und Kontrolle und damit bessere Resultate. Veränderungsprozesse in Unternehmen und Behörden dauern oft unnötig lange und stiften viel Verwirrung. Die Anwendung von kreativen und effizienten Denk- und Arbeitsmethoden, wie sie in diesem Handbuch beschrieben werden, erleichtern und verkürzen den Veränderungsprozess wesentlich. Die aktive Einbindung der Mitarbeiter verringert den Widerstand gegen das Neue, begünstigt ein schnelles Umsetzen von Entscheidungen und führt damit zu einer besseren Qualität der erzielten Ergebnisse. Der Zuwachs an Methodenkompetenz hilft Entscheidungsträgern in Unternehmen und Behörden, das bereits vorhandene Wissen besser zu nutzen. In vielen Fällen bringt das Einbeziehen externer Helfer Vorteile. Sie sehen alles mit frischen Augen. Sie sind frei von internen Abhängigkeiten. Sie sind emotional nicht von internen Konflikten betroffen und können deshalb einen Veränderungsprozess objektiver steuern.
12
Einleitung
Die Rolle von Externen verändert sich vom Berater in spezifischen Sachfragen zum Facilitator – der es dem Unternehmen leichter macht, schnell von allen getragene Lösungen zu finden. Die in diesem Handbuch beschriebenen Methoden liefern dazu das Handwerkszeug. Das Buch gliedert sich in fünf Schwerpunkte: 1. Image: Methoden zur Neupositionierung der Marke 2. Ist-Analyse: Methoden zur Bestandsaufnahme 3. Zukunft: Methoden zur Entwicklung von Leitbildern, Visionen und Zielen 4. Umgang miteinander: Methoden zur Schaffung einer kreativen und offenen Unternehmenskultur 5. Gemeinsam Ziele erreichen: Methoden zur Team- und Projektarbeit
1 Wie gewinnen wir neue Kunden? Methoden zur Neupositionierung der Marke
Der Kunde ist anspruchsvoll und kritisch. Selbst wenn er einmal ein Produkt gekauft hat, ist das noch lange keine Garantie dafür, dass er diesem auch die Treue hält. Die Neupositionierung der Marke bindet die Kunden langfristig an das Unternehmen.
14
Methoden zur Neupositionierung der Marke
Vom zufriedenen Kunden zum treuen Kunden Kundenbindung erfordert mehr als Kundenzufriedenheit. Studien (Betsy Sanders, Fabled Service, siehe auch Literaturverzeichnis) zeigen, dass 85 Prozent der Kunden „zufrieden“ sind. Trotzdem sind sie bereit, den Lieferanten zu wechseln. Nur vier Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren sich. Ganze 96 Prozent ärgern sich im Stillen – und kaufen das nächste Mal woanders! Diese „schweigende Mehrheit“ stellt ein beachtliches Umsatzpotenzial dar. Denn es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen Kunden zu halten. Die Erhöhung der Kundenbindung um nur fünf Prozent verbessert den Profit um 20 bis zu 50 Prozent. Wenn ein Unternehmen einen Kunden verliert, verliert es damit nicht nur den nächsten Auftrag, sondern auch alle künftigen Aufträge, die dieser sonst erteilt hätte. Zudem berichtet jeder unzufriedene Kunde circa zehn anderen Personen über seine unangenehmen Erfahrungen mit dieser Firma. Das Image des Unternehmens ist in Gefahr. Ein zufriedener Kunde erzählt demgegenüber nur drei anderen potenziellen Kunden über seine guten Erfahrungen (Hilger Veenema, Sofort mehr Umsatz mit Stammkunden, siehe Literaturverzeichnis). Sind zum Beispiel 70 von 100 Kunden mit einem Unternehmen zufrieden, werden sich diese insgesamt 70 x 3 = 210 Mal positiv über Angebot und Service äußern. Jedoch kritisieren 30 Abnehmer das Unternehmen 30 x 10 = 300 Mal und sorgen so für ein schlechtes Image am Markt. Anteil zufriedener Kunden
Anteil positiver Mundpropaganda
Anteil negativer Mundpropaganda
Angaben in Prozent 70
41
59
75
47
53
80
55
45
85
63
37
90
73
27
95
85
15
97
91
9
99
97
3
Quelle: Hilger Veenema, Sofort mehr Umsatz mit Stammkunden
Kundenzufriedenheit und Mundpropaganda
