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El éxito de la venta anticipada de entradas en un evento sin aforo limitado

AUTORES: VILAR COLL, Enric; RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar

EL CASO DEL

TÍTULO: El éxito de la venta anticipada de entradas en un evento sin aforo limitado. El caso del Forum Barcelona 2004

FORUM

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 196 Noviembre de 2004. Pág. 20

BARCELONA 2004 La aplicación de la política de venta anticipada en el Forum de Barcelona obtuvo unos resultados por encima de las previsiones. Se vendieron 905.058 entradas, aproximadamente el 60 por 100 del total (tres millones). Cifra que evidencia la importancia de este tipo de venta como mecanismo de generación de visitas al inicio, de obtención de liquidez y de potencial de prescripción. Enric Vilar Coll, Director de Ventas Comercial y Jefe de Investigación de Mercados, y Óscar Rodríguez Fernández, Responsable de Marketing Comercial, Forum Universal de las Culturas Barcelona 2004 | 20

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DESCRIPTORES: • Descuentos • Promociones • Venta anticipada RESUMEN: En este artículo se expone cómo se llevó a cabo con éxito la venta anticipada de entradas en el Forum de Barcelona, un “producto” que partía de una situación desfavorable: notoriedad casi nula, alta intangibilidad y una estructura compleja, lo que derivó en una dificultad de comunicación importante para la venta y la vital difusión boca a oreja. En concreto sus autores abordan los condicionantes de este tipo de venta en el Forum, el trabajo previo a la definición de la estrategia, la propia estrategia y las promociones puntuales dirigidas al público masivo.

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a venta de entradas, especialmente la anticipada, supuso uno de los primeros retos que el Forum, como cualquier gran acontecimiento, tuvo que afrontar. En este texto se exponen los condicionantes, el trabajo previo a la definición de la estrategia de venta de entradas y la propia estrategia que finalmente se adoptó, así como las principales conclusiones extraídas.

L

Los condicionantes a) Recursos financieros: • El Forum no iba a ser diferente de la mayoría de organizaciones o proyectos y, por ello, contaba con recursos limitados. El modelo de venta de entradas estaba condicionado de partida debido al obligado cumplimiento de déficit cero y a la premisa de presupuesto cerrado. b) Tiempo limitado: • A diferencia de otros casos, no se podían asumir retrasos y había que cumplir a rajatabla el calendario para llegar a la fecha de inauguración, improrrogable, con la venta anticipada no sólo estructurada sino efectuada. c) Las características del producto y del proyecto: Un producto nuevo –sin referentes que facilitasen la comprensión -, con una elevada complejidad dual intrínseca por existir tres subproductos (ver el Gráfico superior, donde uno de los subproductos se descompone, a su vez, en otros dos: Ciudad Exposiciones y Ciudad Espectáculos) que requerían diferenciarse y comunicarse apropiadamente. Además, la vocación lúdica y cultural del acontecimiento era muchas veces antitética (cómo preservar la esencia cultural creando un producto lúdico y haciéndolo masivo)-, con tres valores muy deseables pero también muy intangibles como base, con la consiguiente dificultad de comunicación y, por extensión, de vinculación a un referente claro, cuyo vehículo de acceso era la entrada. Nº 196 • Noviembre de 2004

Gráfico

1

RECINTO FORUM ESPACIOS TALLERES 6

ESPECTÁCULOS DE CALLE 57 CONCIERTOS 423

FORUM DIÁLOGOS FUNCIONES DE CIRCO

FIESTAS

ÁREAS DE MERCADO 17

SUPERFICIE EXPERIENCIAS TOTAL 300.000 m2 GASTRONÓMICAS 100 GRANDES PASACALLES PUNTOS DE EXPOSICIONES DIARIOS SERVICIO EN LA PLAZA 2 GASTRONÓMICOS JUEGOS 4

FUNCIONES DIARIAS 48

ENTIDADES NACIONALES 155

PONENTES 1.500

CONGRESOS INTERNACIONALES 45 CONGRESISTAS 65.000

ESPECTÁCULOS DE CIRCO

SUPERFICIE EXPOSITIVA 18.000 m2 ENTIDADES IMPLICADAS 22

EXPOSICIONES COPRODUCIDAS 19

EL FESTIVAL DEL MAR

EXPOSICIÓN PROPIA 1

FORUM CIUDAD: EXPOSICIONES

ENTIDADES INTERNACIONALES 150

ESPECTÁCULOS DE TEATRO Y DANZA

PROGRAMAS DE CABARET

CONCIERTOS

EL FESTIVAL GREC 2004

NOCHES TEMÁTICAS

ACCIONES EN LA CIUDAD

FORUM CIUDAD: ESPECTÁCULOS

Resumiendo, la situación inicial del producto era de notoriedad prácticamente nula, alta intangibilidad de los ejes vertebradores y compleja estructura, lo que derivó en una dificultad de comunicación importante para la venta y la vital difusión vía boca a oreja. Las características del producto también influyeron sobre los objetivos, alejándolos en ciertos momentos del estricto óptimo comercial cuantitativo.

El trabajo previo a la definición de la estrategia Además de contar con el asesoramiento puntual de expertos en grandes acontecimientos, la organización dio los siguientes pasos para poder llegar a una correcta formulación de la estrategia de venta: a) Benchmarking de otros acontecimientos asimilables total o parcialmente Además de considerar la programación permanente y otras opciones lúdicas de la ciudad, la propuesta final tuvo también en cuenta experiencias de otros acontecimientos 21

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El modelo de venta de entradas estaba condicionado de partida por el obligado cumplimiento de déficit cero y el presupuesto cerrado celebrados en recintos cerrados con atributos similares. Las conclusiones fueron las siguientes: • La totalidad de los eventos analizados ofrecía entradas para más de un día y para grupos. En todos los casos existía la posibilidad de venta anticipada. • Los eventos temporales que obtuvieron mejores resultados favorecieron la venta de entradas antes de la venta para más de un día. La segunda parte del benchmarking consistió en el análisis de precios de los referentes seleccionados. Las conclusiones de esta segunda parte fueron: • Los precios de las actividades lúdico-festivas (duración de la visita en torno a las 4-5 horas) se situaban entre los 20 y los 35,6 euros tanto para las Expos como para los parques temáticos. • Los precios de las actividades culturales y educativas (duración de la visita en torno a las dos horas) iban de los cuatro a los 50 euros. b) Segmentación inicial del mercado y posicionamiento del producto. El público se segmentó con criterios geográficos, demográficos, de comportamiento del consumidor y por intereses, lo que derivó en clusters. Considerando el objetivo de equilibrar la afluencia de visitantes al recinto durante los días valle mediante la acción específica sobre determinados segmentos (tercera edad o escuelas), se estudió el comportamiento de éstos y la competencia potencial. Esta segmentación permitió realizar planes específicos para algunos colectivos, con el fin de conseguir el objetivo de equilibrar la asistencia. En lo referente al posicionamiento, se consideró una serie de atributos que respondía a las preferencias de las diversas tipologías de

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público identificadas en la investigación de mercado. El estudio de posicionamiento del producto desveló elementos importantes para el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y permitió comenzar a entrever las guías maestras de la estructuración de la oferta y su comunicación para encarar con garantías la actividad de venta. c) Análisis DAFO El Forum por su complejidad era vulnerable a ciertos factores que incidían directamente sobre la venta de entradas y que eran mediáticos, de comunicación y de mercado. Para contrarrestar estas amenazas había que centrarse en los atributos diferenciales del producto, especialmente los referentes a la unicidad y al valor de la oferta, y en la adaptación de su comunicación al mercado, en concreto: la arquitectura (8,4 sobre 10), la oferta cultural (7,9) y la oferta de ocio y entretenimiento (7,6). El Forum como producto satisfaría diversas necesidades, gracias a sus múltiples dimensiones y atributos. Todas las tipologías de público, independientemente de su edad y otras variables demográficas, y de ideologías o preferencias, tendrían hueco y podrían encontrar contenidos de su interés en él. Y habría que adaptar la política comercial a las características de cada una de las tipologías de público.

La estrategia de venta anticipada La estrategia se basó en: 1. Venta a grupos y colectivos para incentivar la venta al por mayor de entradas. Compra mínima 20 entradas. Esta estrategia se diseñó para favorecer la venta anticipada durante el primer período, un momento caracterizado por la baja notoriedad del producto, que se contrarrestó Nº 196 • Noviembre de 2004

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con una intensa acción comercial a través de una fuerza de ventas propia con el apoyo de un departamento de soporte comercial y la utilización de herramientas de marketing directo. A partir del segundo período de venta se abrió la comercialización al público individual.

Tabla

Venta a grupos y colectivos

1 TIPO DE VENTA

MOTIVACIÓN

TARGET Escuelas

Cada uno de los segmentos en que se dividieron los colectivos presentaba unas características propias que exigían que la estrategia comercial fuera lo suficientemente diferenciada para cada uno de ellos, aunque mantuviera rasgos comunes. En cada caso, se elaboró un mensaje específico que se difundió a través de los medios más adecuados en el momento oportuno. La fuerza de ventas y su equipo de apoyo se organizó en equipos específicos para cada uno de los segmentos. 2. Venta de entradas multidía con el objetivo de incentivar la repetición de la asistencia al evento. Ver en la Tabla 2 de la derecha la propuesta (recinto Forum y exposiciones de la ciudad). Se previó también la compatibilidad con otros productos: Forum Diálogos y Forum Ciudad (ver Tabla 3 en pág. siguiente). 3. Venta anticipada para asegurar la asistencia, obtener recursos financieros antes del inicio, conocer con antelación la respuesta del mercado y poder adoptar así las medidas necesarias y finalmente, utilizar la información con fines mediáticos a iniciativa del Forum. Se establecieron tres períodos de venta antes de la inauguración con descuentos graduales sobre la tarifa base por período. Los principales objetivos de la política de precios fueron:

Congresos

AL MAYOR

Persona jurídica, persona física aglutinadora de compra (empleados, miembros)

GRUPOS

Asociaciones

Propuestas personalizadas: descuento fijo (12%) y rappel por volumen

Ops. Turísticos

Beneficio (parte esencial de su negocio)

Empresas y clubs de fidelización

Incremento ventas Servicio a clientes y proveedores Plus empleados

Persona física (individuos +20)

Tabla

Propuesta de Ocio en grupo, precios a grupos ventaja en precio (PVP con 10% de descuento)

Venta de entradas multidía

2

TIPOS DE ENTRADAS

Educación lúdica (excursión) Servicio a los congresistas Servicio a los miembros

VALIDEZ

PÚBLICOS-OBJETIVO

COMENTARIOS

Un día

Un día cualquiera

Individuos (público general)

- Gratuitas para niños < 7 años. - Descuentos para niños desde 7 años, jóvenes / estudiantes, MAYORES DE 60 y colectivos especiales (desempleados y personas con discapacidad)

3 días

Tres días cualesquiera

Individuos (público general)

Los mismos que en la categoría anterior

Pase de temporada

Durante todo el Forum

Individuos (público general)

Los mismos que en la categoría anterior

Grupos o colectivos

“Un día”, “tres días” o “pase de temporada”

Grupos (espontáneos) Colectivos (empresas, asociaciones y clubes, instituciones de enseñanza, etc.)

- Cualquiera de las entradas anteriores a partir de una demanda de 20 entradas - Precio de grupo 1 entrada gratuita para el acompañante (escuelas)

Industria turística

“Un día”, “tres días”

Operadores turísticos

- A partir de 20 entradas - Precios especiales 1 entrada gratuita para el guía o chófer

Entrada de noche

A partir de las 8 1/2 de la noche

Individuos (público general) Grupos y Colectivos

- Tan solo disponible tras la inauguración

Exposiciones en Barcelona (21 museos de la ciudad)

Una sola visita para cada exposición, cualquier día

1. Público sin entrada del recinto 2. Visitantes del recinto

1.Precio normal de una exposición temporal 2.Precio reducido para 1 y 2

Espectáculos **

Días a determinar

Individuos (público general)

• Fijación de un precio asequible para el máximo número de segmentos de población. • Fácil comprensión de las tarifas. • Coherencia con los objetivos principales de la estrategia comercial. Nº 196 • Noviembre de 2004

OFERTA

Las tarifas propuestas se fijaron en función de estos objetivos y de los generales de la estrategia de venta de entradas. Se establecieron descuentos en función de: 23

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Había que cumplir a rajatabla el calendario para llegar a la fecha de inauguración, improrrogable, con la venta anticipada efectuada Tabla

Entradas multidía compatibles

3

TIPOS DE ENTRADAS

VALIDEZ

PÚBLICOS-OBJETIVO

COMENTARIOS

Diálogos (Centro de Convenciones dentro del recinto)

La inscripción incluye la entrada al recinto

Individuos (política de captación en función de cada congreso/seminario)

Tendrán la misma consideración que los grupos

Espectáculos en la ciudad

Admisión para el espectáculo

Individuos (público general)

Se establecerán incentivos para contabilizar ofertas

• El público: precios especiales a jóvenes, niños menores de 7 años, mayores de 60, discapacitados, desempleados, grupos y colectivos. • El periodo de compra y el tipo de entrada (se incentivó la compra anticipada y la repetición). Para formular la propuesta de precios, se recuperaron las conclusiones del benchmarking de experiencias con atributos similares

Tabla

4

Comparativa de costes de diferentes opciones de ocio

Situaciones de asistencia para entradas de 1 día

Precio de entradas Forum (en €)

Precio de acceso en actividades de ocio competencia del Forum (en euros)

P4* Venta en taquilla

P2* Venta antes inicio

Media 3 últimas Expo**

Port Aventura

Teatro

Música moderna ***

Fiesta Diversidad

1 Adulto

21,00

15,17

30,41

31,00

15,00

34,00

7,00

Familia de 3 miembros (2 adultos + niño > 7 años)

54,6

39,45

81,19

85,00

45,00

-

14,00

Pareja de adultos (27-59 años)

42,00

30,35

60,82

62,00

30,00

68,00

14,00

Pareja de más de 60 años

25,20

18,21

45,62

46,00

30,00

-

14,00

14,18 por per.

10,24 por per.

27,37 por per.

23,00 por per.

15,00 por per.

-

7,00 por per.

Grupo de jóvenes (más de 16 años)

P4: período de venta durante el Forum. P2: período de venta entre el 26 de septiembre de 2003 y el 7 de enero de 2004. ** Euros actualizados en el año 2001. *** Concierto de una figura internacional.

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tanto internacionales como locales. También se tuvo en cuenta el precio de referencia (tarifa adultos) de las entradas durante el periodo de celebración del Forum y la política de descuentos mencionada. En consecuencia, se fijó el precio de referencia (entrada de adulto para la entrada de un día durante el periodo de celebración) entre 15 y 21 euros. El precio finalmente aprobado fue de 21 euros. El resto de tarifas se calculó a partir de este precio. Descuentos según el periodo de compra: se establecieron cuatro periodos de compra. Tres periodos cuatrimestrales antes de la inauguración (empezando el 9 de mayo de 2003). Las fechas de inicio y cierre de los períodos siguieron fechas significativas desde el punto de vista comercial: • 1º período: del 9 de mayo al 17 de septiembre de 2003: desde un año antes de la inauguración hasta poco antes de la fiesta de la Mercè (patrona de Barcelona). • 2º período: desde la fiesta de la Mercè (donde se celebraron el día del Forum) hasta Navidades (6 de enero de 2004), con promoción para Nochebuena, Navidad, San Esteban –festivo en Cataluña- y Reyes. • 3º período: desde el 7 de enero hasta la inauguración, el 9 de mayo de 2004 (promoción para Sant Jordi). • 4º período que correspondió al de la celebración del evento. La compra anticipada se incentivó mediante descuentos progresivos de un 15 por 100 acumulado, es decir, las tarifas del período 3 (para todos los supuestos) eran un 15 por 100 más bajas que las del período 4. Las tarifas del período 2 gozaban del mismo porcentaje de descuento sobre las del período 3, y así, hasta llegar al período 1 donde el descuento acumulado total por este concepto respecto al período 2 alcanzaba el 39 por 100. Nº 196 • Noviembre de 2004

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La vocación lúdica y cultural del Forum era muchas veces antitética. Había que preservar la esencia cultural creando un producto lúdico y masivo Como se observa en la comparativa, de la Tabla 4, las tarifas fijadas eran competitivas respecto a la oferta de otras actividades locales para distintos tipos de clientes potenciales. Como conclusiones:

pleta (englobaba diferentes formatos) y disponía de un acceso más cómodo en términos de ubicación (vías de comunicación y proximidad). • La política de precios incluía descuentos para los colectivos especiales.

• Los precios del Forum no constituían objetivamente un obstáculo para la entrada de cualquier visitante potencial. Eran competitivos tanto respecto a eventos internacionales similares realizados en los últimos años como a ofertas locales de ocio. • Su oferta resultaba más amplía que la de sus competidores pues implicaba una asistencia media de seis horas, más com-

Finalmente y dentro de la venta anticipada, merecen mención especial: a. Integración de los productos Forum Ciudad y Forum Diálogos. Desde un punto de vista comercial, la integración de los tres productos que iban a componer el Forum fue una de las premisas. Se trataba, por una parte, de incentivar la compra de entradas, en espe-

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La compra anticipada se incentivó mediante descuentos progresivos de un 15 por 100 acumulado cial, multidía, de fomentar que el público experimentase, a poder ser, los tres productos, y, por otra, contribuir a la comunicación de que el Forum estaría integrado por tres productos y que, por asistir a los tres, se disfrutaría de ventajas. Por otra parte, sería una herramienta de fidelización de los compradores de un pase de temporada, es decir, de aquellos que más confiaron en el Forum desde el principio. b. Opciones de compra de entradas y adaptación de las acciones comerciales: La operativa se diseñó de manera que los colectivos objetivo pudieran tanto efectuar la compra ellos mismos, de manera corporativa, destinando las entradas a obsequios a sus empleados, proveedores u otros agentes relevantes, como aglutinar y consolidar las solicitudes individuales de sus empleados o integrantes. En cuanto a las particularidades de cada segmento de mercado, la acción comercial se diseñó considerando la estructura del mismo. El Forum se dirigió a muchos colectivos, aprovechando federaciones y agrupaciones diversas, como los colegios profesionales, clubes deportivos, casas regionales, etc. Para cada uno de ellos se replicó el esquema de aprovechamiento de la capilaridad, visita personalizada, telemarketing y mailings, con un trabajo previo de segmentación de los contenidos, adecuándolos a cada caso. Mención aparte merecen las acciones con clubes de fidelización. Presentaban una enorme capilaridad, facilitando la llegada al público masivo a través de un colectivo. Este potencial, siempre con la premisa de no destrozar la política de precios, llevaron a elaborar una serie de criterios para evaluar la conveniencia de formar parte de un programa de fidelización.

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Respecto a las condiciones de la ventaja aportada a los integrantes del club, se estableció una política comercial de equidad, que se concretó en ofrecer un 12 por 100 de descuento sobre cualquier tipo de entrada. De esta forma se alcanzaron acuerdos con clubes que permitieron llegar a aquellos segmentos de mercado donde era más difícil penetrar, especialmente considerando la escasa notoriedad del evento durante el primer semestre de 2003. c. Promociones puntuales a público masivo: La combinación de uno de los grandes incentivos para la compra anticipada –el precio- junto con la ocasión y el motivo, condujeron a que se realizasen algunas promociones puntuales a público masivo que tuvieron éxito. En concreto, se efectuaron dos grandes campañas: la de Navidad de 2003, que se extendió hasta el día de Reyes, fecha de finalización del segundo período de venta anticipada, y la de Sant Jordi (Día Mundial del Libro en Cataluña), que actuó a modo de precalentamiento del final del último período de venta anticipada. Ambas tuvieron una buena acogida, con condicionantes, ocasión y motivo diferentes.

Conclusiones La aplicación de la política de venta anticipada obtuvo unos resultados por encima de las previsiones. Se vendieron 905.058 entradas de las que un 66,7 por 100 eran de un día (T1), un 29,37, de tres (T3) y un 3,93 por 100 eran pases de temporada (PT). Representaban un potencial de 1.750.167.000 visitas que aproximadamente han supuesto un 60 por 100 del total de tres millones de visitas efectuadas después de cinco meses de operación en el recinto. Estas cifras hablan de la importancia de la venta anticipada como mecanismo de generación de visitas al inicio, de obtención de liquidez y de potencial de prescripción. Obviamente si la comunicación del acontecimiento hubiera sido otra y el pase de temporada y la entrada de tres días hubieran tenido más peso en el mix de venta por tipo de entrada, el incremento en visitas e ingresos hubiera sido sustancial. ●

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