Es muss nicht immer Kaviar sein Ideen für den DPRG-Arbeitskreis Gesundheitskommunikation Januar 2012 Andreas Bohne, DPRG Leiter Presse und Öffentlichk...
Es muss nicht immer Kaviar sein Ideen für den DPRG-Arbeitskreis Gesundheitskommunikation Januar 2012 Andreas Bohne, DPRG Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit Medtronic GmbH
abo MDT DUS PR 25JAN12
DPRG - AK Gesundheitskommunikation Andreas Bohne Mai 2011
Kommunikation in der Wirtschaft
VERKÄUFER
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Im Gesundheitswesen sind fast alle Akteure auch Stakeholder. abo MDT DUS PR 25JAN12
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Wer entscheidet, wer nicht
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In weiten Teilen der Gesundheitswirtschaft gibt es praktisch keine souveränen Entscheider. In der Gesundheitswirtschaft gibt es stattdessen viele einflussreiche Stakeholder (Influencer). Bipolar angelegte Kommunikation (etwa „Verkäufer-Käufer“) zeigt oft unerwartete Nebenwirkungen. Multipolare Kommunikation (etwa „Ärzte, Patienten, Kassen und Industrie im Dialog“) ist sehr schwer auszurechnen. Rollen und Kräfteverhältnisse der Zielgruppen ändern sich.
ARZT
KRANKEN KASSE
Entscheidungsfindung im Gesundheitswesen Heute und Morgen
KRANKEN KASSE
KLINIK
PATIENT
KLINIK
ARZT
PATIENT
Kommunizieren – aber mit wem? abo MDT DUS PR 25JAN12
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Angebotsunterstützende Kommunikation
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Anbieter von Gesundheitsprodukten und –dienstleistungen initiieren den größten Teil der Kommunikation im Gesundheitswesen …gefolgt mit deutlichem Abstand von Krankenkassen und privaten Krankenversicherungen Die Ansprache der Öffentlichkeit konzentriert sich stark auf die Vertriebsunterstützung für OTC-Therapien Im verschreibungspflichtigen und klinischen Markt dominiert dagegen die klassische Marketing Communication Die klassische Marketing Communication stößt in der Gesundheitswirtschaft jedoch absehbar an ihre Grenzen Schon heute wird sie gelegentlich ergänzt durch andere Formen der Kommunikation (Zuweisermarketing, Patientengruppen, Social Media) Patienten, Kassen und Regulierungsbehörden und andere Stakeholder werden die Verschreibung von Therapien künftig stärker beeinflussen Damit ergeben sich neue Informationsbedürfnisse in der breiteren Öffentlichkeit… …und neue Herausforderungen für angebotsbegleitende Kommunikation
Angebotsunterstützende Kommunikation wird sich wandeln. abo MDT DUS PR 25JAN12
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Was Wert schafft, was nicht
Relevanz
setzt voraus
setzt voraus
setzt voraus
Verfügbarkeit setzt vorausder Botschaft
Botschaft erstellen
Botschaft imTV, in der Presse, im Internet etc.
Direkte Einwirkung auf Kommunikation Botschaft wird empfangen und verstanden
bewirkt
Unterstützung der Ziele des Anbieters
Indirekte Einwirkung auf Kommunikation
Boschaft wird angenomen und beeinflusst Handeln der Empfänger
brings about
Beitrag zum Erfolg
brings about
kein Wertbeitrag
kein Wertbeitrag
kein Wertbeitrag
(in Anlehnung an DPRG/GPRA 2000)
Input
Output
Outgrowth
Outcome
Outflow
Aber überzeugen unsere Konzepte von Messbarkeit die Auftraggeber? abo MDT DUS PR 25JAN12
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Alles was Recht ist
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„Aussagen über Störungen und Erkrankungen sind erlaubt“
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„Aussagen über Heilmittel und Verfahren sind beschränkt“
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„Aussagen über ärztliches Handeln berühren Standesrecht“
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„Aussagen über Wirkungen begründen Schadensersatzurteile“
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„Aussagen zu Off Label Use von Heilmitteln bergen Risiken“
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„Heilmittelwerberichtlinien sind Grundlage für Richterrecht“
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„Abmahnungen gehören zur Gesundheitswirtschaft“
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Presented by RayBan
Haftungsrisiken sind Teil der Gesundheitskommunikation
Der Rechtsrahmen der Gesundheits-Kommunikation unterliegt der Willensbildung und Gestaltung. abo MDT DUS PR 25JAN12
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TM
Blut ist ein ganz besonderer Saft
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Unsere Gesundheit ist unser höchstes Gut Gesundheit ist im Kern persönlich, privat und schützenswert Dieses Schutzbedürfnis ist Bestandteil jeder Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft
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Das Geschäft unserer Kunden bestimmt das Leben von Dritten Die Erlöse unserer Kunden sind die Beiträge von Dritten Dieses Treuhandverhältnis ist Bestandteil jeder Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft
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Unser Gesundheitswesen ist ein öffentliches Gut Die Gesundheitsversorgung ist ein Eckpfeiler unseres Staates Diese Legitimationsfunktion ist Bestandteil jeder Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft
In der Gesundheits-Debatte sind diese Bezugspunkte immer präsent, aber meist nur im Hintergrund. abo MDT DUS PR 25JAN12
DPRG - AK Gesundheitskommunikation Andreas Bohne Mai 2011
Agenda-Ideen für den Arbeitskreis
1. Die komplexen Geschäftsmodelle in der Gesundheitswirtschaft erfordern den Austausch von best practices der Kommunikation 2. Die Gleichzeitigkeit der Kommunikation vieler Stakeholder bietet Chancen für neue Kommunikations-Formen 3. Die Kommunikation an ein Feld von Influencern (einflussreiche Stakeholder) verlangt nach neuen Methoden 4. Akzeptanz von professioneller Kommunikation ist Voraussetzung für einen Wertbeitrag auf jeder Ebene des Gesundheitswesens 5. Der Rechtsrahmen für Gesundheits-Kommunikation muss den mündigen Patienten in den Mittelpunkt stellen 6. Die ethischen Grundlagen der Gesundheitskommunikation brauchen mehr kritische Öffentlichkeit
Es gibt viel zu tun. Packen wir‘s an. Es muss ja nicht immer Kaviar sein. abo MDT DUS PR 25JAN12
DPRG - AK Gesundheitskommunikation Andreas Bohne Mai 2011
