El Plan de Marketing en el Lanzamiento de un Nuevo Producto
El Plan de Marketing en el Lanzamiento de un Nuevo Producto
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La introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado supone para la empresa una decisión importante y costosa. En este contexto, el desarrollo de un Plan de Marketing previo al lanzamiento constituye una tarea obligada y de gran utilidad debido a que: •
Facilita la coherencia del proyecto (análisis de recursos y oportunidades, determinación de objetivos, estrategias y tácticas, cálculo de rentabilidad).
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Obliga a definir objetivos y la forma de alcanzarlos en el marco de unos recursos que siempre son limitados.
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Prevé cómo sacar el máximo partido de las oportunidades, cómo solventar problemas y evitar amenazas.
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Detalla los pasos requeridos para ir “de donde estás” a “donde quieres estar”. Define tiempo, esfuerzo y recursos necesarios en cada fase.
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Facilita la asignación de responsabilidades y tareas e instrumentaliza actividades, plazos y secuencias. Informa a cada uno de los participantes en el proyecto de sus responsabilidades para el alcance de los objetivos y de cómo deben coordinarse sus acciones de forma sinérgica.
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Permite controlar la implementación de estrategias y tácticas y evaluar resultados.
Puesto que se trata de un proyecto realizado para un producto, servicio, línea de productos o marca que aún no ha sido introducido por la empresa, existirán más áreas de desconocimiento de las que aparecen en el Plan de Marketing anual de la empresa. Será, pues, necesario hacer asumiciones basadas en productos o servicios similares que la firma ha comercializado o que han sido introducidos por otras compañías. El contenido de este artículo tiene como objetivo determinar cuáles son las fases que debe contemplar un Plan de Marketing elaborado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, en forma de “check list” de aspectos a tener en cuenta en cada una de ellos.
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Estructura del Plan de Marketing 1. Resumen Ejecutivo Resumen del proyecto global, que incluye: descripción del nuevo producto o servicio, ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida, resultados previstos (ROI, ventas beneficios, participación de mercado). 2. Índice temático 3. Análisis de la Situación Se realiza con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el nuevo producto o servicio. Contempla dos grandes marcos de análisis: 3.1. •
Análisis interno de la empresa
¿Existe coherencia entre la naturaleza del producto / servicio que se pretende lanzar y la finalidad, misión, objetivos, estrategias y ventajas competitivas de la compañía?
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¿Posee la empresa los puntos fuertes requeridos para dar soporte al lanzamiento? (knowhow, experiencia,
recursos
financieros, humanos,
de
producción
y
tecnológicos;
proveedores, red de ventas, cobertura de distribución,...) •
Analizando el portafolio actual de la firma, ¿se trata de un lanzamiento capaz de optimizarlo en función de los objetivos de la organización a medio y largo plazo?
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¿Posee la empresa / marca una imagen capaz de “soportar” el nuevo producto?
Diagnóstico interno: resumen de lo anterior en término de “puntos fuertes y débiles” de la empresa. Se pretende, en definitiva, determinar si existe una coherencia entre objetivos, recursos disponibles y la idea del nuevo lanzamiento.
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3.2.
Análisis externo de la empresa
3.2.1. El entorno •
En nuevo producto ¿se ve favorecido por factores de entorno que determinen su oportunidad? (convergencia con normativas legales / fiscales, tendencias socio – culturales y / o demográficas, situación política y / o económica, factores del medio ambiente natural...). ¿Existen amenazas derivadas de dichos elementos?
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Situación de la tecnología con un ciclo de vida corto o largo?. A corto plazo, ¿cómo se prevé que la tecnología afecte al producto?.
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Existen grupos de interés / influencia que de algún modo puedan verse afectados por nuestros planes?, ¿de qué modo?, ¿Cuál puede ser su reacción (favorable - desfavorable).
3.2.2. El mercado 3.2.2.1 El consumidor / cliente potencial •
¿Cuál es el tamaño del mercado total, en volumen y en valor?, ¿Cuáles son las tendencias?, ¿Hay crecimiento, estancamiento, declive?. El mercado en el que se pretende introducir el nuevo producto o servicio, ¿es suficientemente atractivo en cuanto a tamaño y evolución?.
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Los consumidores potenciales del nuevo producto ¿cómo se hallan en segmentados? ¿Cuál es el tamaño de cada segmento y cuáles son las tendencias de crecimiento?, ¿Cuales son las características de cada segmento, su perfil demográfico y psicodemográfico? (edad, clase social, hábitat, estilo de vida, necesidades y motivaciones...)
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¿Cuál es el consumo medio por habitante, hogar, cliente?. ¿Cómo evolucionan los hábitos de compra de los compradores?, ¿Cuál es la frecuencia o la periodicidad de las compras?, ¿Cuáles son los productos sustitutivos que ofrecen el mismo servicio? ¿Cuáles son las causas de satisfacción e insatisfacción?
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¿A qué factores de marketing son más sensibles los compradores: Precio, publicidad, servicio, imagen de marca...?
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¿Existe una estructura estacional en las ventas?
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¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra, cuáles son los móviles determinantes?. ¿Quién es el comprador, el decisor, el usuario, el prescriptor?, ¿Frente a qué factores demuestran sensibilidad (al precio, a la distribución, a la comunicación...).
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Los consumidores potenciales, ¿valoran positivamente las características del nuevo producto?, ¿Aporta según su percepción atributos diferenciales?, ¿Cubre alguna necesidad no cubierta?
3.2.2.2. La competencia •
Estructura de la competencia: número de competidores directos, cuota de mercado por competidor, grado de concentración del mercado.
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Descripción de los principales competidores: sus productos, objetivos, estrategias, knowhow, recursos (financieros, humanos, proveedores), grado de fidelidad de sus clientes, canales de distribución que utilizan, ventajas competitivas. Puntos fuertes y débiles.
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¿Cómo se espera respondan los competidores ante el lanzamiento de nuestro producto?, ¿Qué haremos entonces para responder a su amenaza y sacar ventaja de las oportunidades?.
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¿Existen barreras de entrada y de salida del mercado para mi empresa, para otros potenciales nuevos competidores?, ¿Cuáles son?, ¿Poseen poder de negociación los clientes y / o los proveedores?. Productos sustitutivos y nivel de amenaza que representan.
Diagnóstico externo: resumen de lo anterior que contemple las oportunidades y amenazas más relevantes para el nuevo producto derivadas del entorno y del mercado. 4. Determinación de la oportunidad de mercado Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una oportunidad, un “hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Dicha oportunidad, lógicamente radicará en la capacidad que tenga la empresa para introducirlo y en que las tendencias de entorno, las características del consumidor potencial y de la competencia no sean a priori favorables. Deben listarse aquí y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades de mercado. 5. Objetivos de marketing Determinación de las líneas básicas de actuación para alcanzar los objetivos.
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6. Estrategias de Marketing Determinación de las líneas básicas de actuación para alcanzar los objetivos. 6.1. Determinación del concepto de producto Descripción pormenorizada de la “idea” de producto cuya viabilidad ha sido ratificada mediante análisis e investigación. 6.2. Determinación del público objetivo •
Analizando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio, determinar aquél o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o servicio y que van a convertirse en “público objetivo” del lanzamiento. El / los segmentos elegidos deben ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamaño y ésta debe poseer recursos suficientes para satisfacer sus expectativas.
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La definición de público objetivo debe realizarse con detenimiento y con detalle, contemplando tanto aspectos del consumidor / cliente de índole demográfico (edad, sexo, tipo de hábitat, clase social...) como psicográfico (motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida...).
6.3. Posicionamiento del producto / servicio •
Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el producto a fin de ocupar una “posición” en el mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe de ser única, importante para el cliente, “soportable” por el producto / servicio (“creíble”) y de distinguirse de las promesas ofrecidas por las marcas competidoras.
7. Tácticas del “Marketing Mix” Se tratará, en esta fase, de determinar de qué modo se implementarán las estrategias de marketing formuladas en términos operativos. Cada una de las variables del “marketing mix” implica un conjunto de decisiones: 7.1. Producto
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Definición de las características concretas del producto o servicio (nivel de calidad, sabor, olor, color, tacto, tamaño, forma, material...).
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Características del packaging (mensaje, color, tamaño, forma, material...).
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Determinación y diseño de nombre / marca y logotipo.
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Determinación de la gama (amplitud profundidad).
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Determinación de la marca (paraguas única, diferente)
7.2. Precio •
Determinación del precio en función del coste, la demanda y / o la competencia: precio bajo (“de penetración”), alto o similar al de la competencia (productos sustitutivos).
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Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en relación con los canales de distribución. Descuentos promocionales al consumidor.
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Determinar el precio: Desnatado, penetración.
7.3. Distribución •
Determinación de los canales a través de los cuales se va a distribuir el producto / servicio: directos o indirectos, singulares o múltiples, tipo de intermediarios, número de distribuidores en cada nivel...
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Determinación del tipo de distribución: intensiva, selectiva, exclusiva...
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Determinar la estructura vertical del canal (directo, indirecto corto o largo).
7.4. Ventas •
Determinación de objetivos por zonas.
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Tamaño y organización de la red de ventas. Formación y “training” de los vendedores, remuneración e incentivos especiales.
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Determinar si se enfocan al producto o al cliente.
7.5. Comunicación •
Determinación de los objetivos y eje de comunicación. Planificación y justificación de los medios a utilizar (prensa, revistas, radio, publicidad exterior, otros). Cobertura: Acciones de relaciones públicas sponsoring y mecenazgo, promoción de ventas, marketing directo...
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Presupuesto.
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Determinar el mix de presión y aspiración.
8. Timing Listado de actividades y plazos de realización previstos (“calendario”) reflejadas de forma secuencial en el tiempo, que facilite la coordinación de tareas y el control del cumplimento. 9. Cuenta de explotación y provisional Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposición de “cuantificar” lo que el proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno de la inversión. Dicha previsión contemplará como mínimo un período de tres años a través de presupuestos mensuales. 10. Medidas de control Probablemente, nada irá “tal cual” estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase de implementación del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y seguimiento del mismo que permitan detectar desviaciones e introducir rectificaciones. 11. Apéndices Información de soporte que se considere conveniente adjuntar. La elaboración de un Plan de Marketing efectivo para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio constituye, pues, una tarea compleja que exige dedicación y rigurosidad. Empero, el esfuerzo, sin duda, merece la pena y maximiza las posibilidades de éxito.
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PLAN DE MARKETING
Diagnóstico Interno
= Puntos Fuertes Puntos Débiles
Análisis Externo - Entorno - Mercado - Consum idor - Com petencia Diagnóstico = Oportunidades Externo Am enazas
“D.A.F.O” Mkt. Estratégico
Oportunidad de m ercado Objetivos Concepto de producto Público Objetivo Posicionam iento
Mkt. Táctico
Variables Política Política Política Política
del “Marketing Mix” de producto de precio de distribución y ventas de com unicación “Tim ing”
Cuenta de explotación Im plem entación y Control
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Sistema de Información de Marketing
Mkt. Analítico
Análisis Interno de la Em presa
