Materia: MARKETING MIX.

CLASE 2 “CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO” 1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA. 2. ESTRATEGIAS PARA CADA ETAPA. 3. LA INTRODUCCIÓN. 4. EL CRECIMIENTO. 5. LA MADUREZ. 6. LA DECLINACIÓN.

TEMA 1 – ETAPAS DEL CICLO DE VIDA Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que es retirado de su comercialización. Durante ese lapso se produce una sucesión de etapas (denominadas el ciclo de vida del producto) en las que el comportamiento de la demanda y de la competencia va cambiando. Se puede definir el ciclo de vida como la evolución de un producto a lo largo del tiempo.

Esta evolución se concreta en una serie de etapas que comienzan con el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado y concluyen con su muerte o desaparición. En concreto, estas fases son: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Es interesante para el emprendedor su conocimiento, pues lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y de los beneficios a lo largo de las etapas.

I = Introducción C = Crecimiento M = Madurez D = Declinación

El cumplimiento de estas etapas no es obligatorio ya que ciertos productos no superan la primera (introducción). Tampoco existe un parámetro específico que determine la duración exacta de cada etapa: ésta puede medirse por el factor tiempo (meses o años) o por la cantidad de unidades vendidas. La empresa debe conocer cuáles son las alternativas estratégicas por las que puede optar en la gestión de sus productos a lo largo del ciclo de vida, pues las diferentes etapas van a condicionar el volumen de ventas y los resultados comerciales.

TEMA 2 – ESTRATEGIAS PARA CADA ETAPA El concepto de ciclo de vida es muy útil porque recuerda tres importantes fenómenos del desarrollo de un producto: .

Los productos tienen una vida limitada. Las utilidades que brindan tienden a seguir un curso predecible a lo largo del ciclo.

.

Requieren en cada fase un programa diferente de comercialización, así como de producción y de financiamiento.

A continuación se desarrollarán las características básicas de cada etapa: ETAPA DE INTRODUCCIÓN Ó LANZAMIENTO Es el comienzo del ciclo de vida, en la que se empieza a distribuir el producto por primera vez y ya está disponible para la compra. Los competidores suelen ser escasos, las ventas crecen muy lentamente, las ganancias son inexistentes y sólo comienzan a darse al final de esta fase. Lo que se ofrece es una versión básica del producto, que es adquirida por los consumidores más innovadores a un precio generalmente alto. ETAPA DE CRECIMIENTO Es la fase de despegue del producto: se produce un incremento de las ventas y de los beneficios que llegan a su punto más alto al final de esta etapa. Debido a esto, la competencia se intensifica, aumentan las versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio aún es alto, pero empieza a bajar, y aparecen más consumidores. ETAPA DE MADUREZ La demanda se nivela, las ventas dejan de aumentar y se estancan o decrecen. Como consecuencia, las ganancias empiezan a descender. Esta es la etapa más larga del ciclo de vida, y en su fase final comienzan ciertas turbulencias. La competencia en precios se vuelve muy intensa. Los productos son cada vez más diferenciados y se ofrecen un mayor número de servicios asociados. ETAPA DE DECLINACIÓN Es la última etapa: las ventas van en descenso y los beneficios tienden a desaparecer. La competencia se reduce y los precios se estabilizan, llegándose incluso a aumentos debido a la desaparición de competidores. La decisión de retirar el producto de forma definitiva o, por el contrario, mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el actual, de encontrar nuevos usos, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores.

Un ejemplo de producto que transitó por las diferentes etapas son las máquinas de escribir, que han sido superadas en su uso por las computadoras y su venta ha “caído en picada” en los últimos años, llegando posiblemente a su desaparición en un futuro próximo. De manera comparativa se exponen las características básicas de las etapas: Características

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Ventas

Ventas bajas

Ventas en crecimiento

Máximo de ventas

Ventas en descenso

Costos

Costo alto por cliente

Costo medio por cliente

Bajo costo por cliente

Bajo costo por cliente

Beneficios

Negativos

Crecientes

Altos

En descenso

Clientes

Innovadores

Adoptadores iniciales

Mayoría media

Rezagados

Competidores

Pocos

En crecimiento

Estable y disminuyendo

En disminución

Objetivos del marketing

Crear conciencia del producto y estimular la prueba

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota

Reducir los gastos y sustituir la marca

En los siguientes temas de la presente clase se describirán las estrategias a emplear en cada una de las etapas del ciclo de vida

TEMA 3 – LA INTRODUCCIÓN En la etapa de introducción o lanzamiento se requiere un fuerte apoyo financiero, ya que la rentabilidad del producto es negativa, hay pérdidas monetarias para la empresa y se debe invertir mucho en técnicas de impulsión para lograr nuevos compradores. Las posibles estrategias se basan en dos variables: el precio y los gastos de impulsión, que pueden ser altos o bajos. Las estrategias pueden ser de penetración (incorporación en segmentos) o de desnatado (es decir, que el comprador elija lo mejor de algo que se está ofreciendo). Impulsión

Alto

Bajo

Alto

Estrategia de desnatado rápido

Estrategia de desnatado lento

Bajo

Estrategia de penetración rápida

Estrategia de penetración lenta

Precio

(1)

(3)

(2)

(4)

(1) Se lanza el producto a un precio alto y con un alto nivel de impulsión. Esta estrategia es utilizada por los fabricantes de automóviles en los modelos de gama alta cuando salen al mercado. El objetivo es poder recuperar el máximo posible de margen bruto por unidad y convencer al mercado de las excelencias del producto, a pesar del precio alto. (2) Consiste en el lanzamiento con un precio alto y con pocos gastos de impulsión. Esto lo vemos en los televisores con pantallas de plasma, que tienen un precio altísimo, pero apenas hay gastos de impulsión. El emprendedor aspira a la recuperación del máximo posible de margen bruto sin incurrir en grandes gastos de Marketing.

(3) Se lanza con un precio bajo y grandes campañas promocionales. Un ejemplo son los yogures o detergentes, que salen al mercado a un precio bajo y con grandes campañas publicitarias. Se pretende penetrar de forma rápida en el mercado y conseguir una gran cuota de participación. (4) Se lanza con precios y gastos de impulsión bajos. Un ejemplo lo representan las grampas o ganchos para colgar cuadros, que tienen un precio muy reducido y apenas han tenido gastos de promoción. Se busca una mayor aceptación por parte del mercado y posibilitar un mayor beneficio debido a los bajos gastos de promoción.

TEMA 4 – EL CRECIMIENTO En la etapa de crecimiento empieza una mayor penetración en el mercado y se incrementa la tasa de adopción del producto. Las personas son estimuladas por distintas técnicas de motivación. Durante esta etapa, se pueden utilizar varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del producto y que éste dure más tiempo: ESTRATEGIAS: La empresa incrementa la calidad del producto, le añade nuevas posibilidades y mejora su estilo. Por ejemplo: a una leche o un yogur se le agrega calcio, hierro, vitaminas, etc.

MEJOR CALIDAD

NUEVOS PRODUCTOS

La empresa fabrica nuevos modelos que permiten defenderse de los competidores. Si un fabricante de shampoo lanza un producto con acondicionador, la competencia podrá sacar nuevos modelos a partir del original, como el anticaspa, para cabellos teñidos, grasos, etc.

NUEVOS SEGMENTOS

Inicialmente, los productos “light” o dietéticos estaban dirigidos a personas con problemas de peso o diabéticos; ahora, se dirigen a otros segmentos (deportistas o gente preocupada por su salud).

NUEVOS CANALES

Se puede intentar distribuir el producto a través de nuevos canales de distribución como Internet, supermercados, etc.

ACCIÓN PUBLICITARIA

REDUCCIÓN DE PRECIOS

Si en la introducción se utilizó una prueba piloto como forma de promoción del producto en los supermercados, en esta etapa se puede pasar a hacer una publicidad televisiva. Se reducen los precios en el momento oportuno para atraer a los consumidores sensibles al valor monetario. Por lo general, los electrodomésticos con el tiempo van reduciendo su precio de venta al público.

A pesar de que en una etapa de crecimiento las ventas van en aumento, la empresa debe continuar invirtiendo en impulsión.

TEMA 5 – LA MADUREZ En la etapa de madurez se llega a la mayor tasa de adopciones del producto, lográndose las mejores ventas y, por ende, las mayores ganancias. En esta etapa, el empresario tiene muchas opciones estratégicas con el objeto de mantener el posicionamiento alcanzado en esta etapa durante el mayor tiempo posible:

MERCADO 1

MODIFICACIÓN EN:

PRODUCTO (2

MIX (3)

(1) Se pueden efectuar modificaciones en el mercado a través de: Expansión del número de usuarios: tratar de convertir a los no consumidores (las compañías aéreas que buscan nuevos usuarios), entrar en nuevos segmentos (productos para niños que se extienden al segmento de adultos), o arrebatar clientes a los competidores (la guerra competitiva entre empresas de gaseosas para quitarse clientes). Incremento de la tasa de uso: lograr un consumo más frecuente o mayor cantidad en cada ocasión (las heladerías que estimulan el consumo del helado fuera de la temporada de verano), o lograr nuevos usos (los fabricantes de alimentos que en las etiquetas ponen recetas para así dar un nuevo uso al producto). (2) Se pueden efectuar modificaciones en el producto, ya sea mejorando la calidad y las características básicas, o incorporando nuevas aplicaciones. Por ejemplo: mejoras que se hacen en el sector automotriz debido a los cambios de gustos de los consumidores. (3) Se pueden efectuar modificaciones en el marketing mix (en general, en las cuatro variables controlables: producto, logística, impulsión y precio).

Si son se aplican estrategias adecuadas, se puede llegar a un momento de “saturación”, en donde existirá una estabilidad en las ventas y no se incorporarán nuevos usuarios o consumidores.

TEMA 6 – LA DECLINACIÓN En la etapa de declinación los consumidores buscan otras opciones, ya sea porque se “cansan” de este producto o porque los productos competitivos ofrecen otros atributos, las ventas disminuyen drásticamente y el bien o servicio tiende a desaparecer. La empresa debe estudiar cuidadosamente las estrategias a emplear en esta etapa, pues de ellas depende que el producto pueda ser retirado del mercado, o bien ser relanzado. DECISIÓN DE RETIRO O ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO: Se procederá al desmantelamiento del negocio rápidamente y disposición de los activos de la forma más ventajosa posible; esto puede hacerse mediante: a) La venta del producto a otra empresa, con el objeto de eliminarlo de la línea y concentrar los esfuerzos en otros productos. b) El retiro paulatino del producto. Debe efectuarse lentamente para evitar que queden desatendidos pequeños grupos de consumidores. Por ejemplo, si se fabrican cintas de maquinas de escribir no se podrá retirarlas rápidamente porque habrá consumidores que aún las utilizan.

ESTRATEGIAS PARA EL RELANZAMIENTO: Incrementar la inversión, si existe una oportunidad de relanzarlo al mercado (nuevo uso para el producto o una distribución a través de nuevos puntos de venta). Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre en el sector, con posibilidades de recuperación de las condiciones iniciales. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, abandonando los segmentos de consumidores no rentables, mientras se fortalece la inversión en grupos lucrativos. Por ejemplo: realizar mejoras o cambios en el producto para adecuarlo a nuevos segmentos o reposicionar la percepción del producto a nuevos consumidores. Efectuar inversiones para recuperarlas rápidamente. Puede ser el caso de detectar una oportunidad de rápido aprovechamiento antes del abandono total del producto

R E L A N ZA M IE N T O D E U N P R O D U C T O E N D E C L IN A C IÓ N

I

C

M

D

VE NT A S

R EL AN ZAM IEN TO

La empresa no debería esperara que el producto llegue a la etapa de declinación. Quizá en la etapa anterior tendría que haber tomado una decisión estratégica que originara un reflujo de las ventas, con el lanzamiento de un nuevo producto. Los consumidores deben ser estudiados nuevamente para lograr una descripción de sus atributos esperados, los cuales han sido modificados por elementos eternos (culturales o sociales), o por el efecto de las innovaciones en otras marcas o clases de productos.