CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

El presente capítulo, permite al investigador sustentar los procesos y procedimientos seleccionados, según el basamento teórico proporcionado por autores reconocidos dentro del área investigada. Llevar a cabo una investigación sobre el comportamiento del consumidor con relación a cualquier tipo de producto o servicio, es clave para determinar qué lo satisface. Para esto, es necesario conocer y entender al consumidor del producto: ¿Cuáles son sus características, hábitos, necesidades, motivaciones, y papeles de compra? Al examinar los factores de comportamiento y comprender los factores que influyen en él, una empresa se encontrará en mejor posición para predecir la posible reacción del mercado a las diferentes estrategias del marketing (Ambrosio, 2000).

1. Antecedentes de la Investigación

Sobre la base de los objetivos de esta investigación, se precisa la consulta bibliográfica de investigaciones anteriores, cuya revisión constituye antecedentes relevantes, ya que tocan puntos de interés y enfoques de

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acuerdo a la línea de investigación seleccionada. Asimismo, como referencia útil al guardar vinculación con la variable objeto de estudio se utilizan trabajos censales o muestrales desarrollados por la Cámara Venezolana de Centros Comerciales y Afines (CAVECECO) y Datanalisis. El aspecto estadístico del municipio y su población, se cubrió a través de cifras obtenidas del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y la Alcaldía de Cabimas. A continuación, se exponen sus resúmenes: En primer lugar, se tiene el estudio realizado por Nava (1998).

Su

investigación se refirió a los Cambios en el Comportamiento del Consumidor Marabino de Carnes de Res, Pollo y Pescado, del Estrato Socioeconómico “D” como efecto del Proceso Inflacionario. La investigación es un Trabajo de Maestría no publicado de la Universidad Rafael Belloso Chacín en Maracaibo. La metodología empleada es descriptiva, utilizando la fórmula de Sierra y de Estratificación No Proporcional de Shiffer, se determinó una muestra de cien (100) sujetos de las Parroquias: Olegario Villalobos, Juana de Ávila, Coquivacoa, Cecilio Acosta y Cristo de Aranza. Se diseñó un cuestionario compuesto de veinte (20) ítemes presentados en escala multivariada. El índice de confiabilidad de Cronbach fue de 0.98. Los hallazgos determinaron una modificación de las actitudes de los consumidores. Se consiguió una relación directamente proporcional entre los cambios operados en el comportamiento del consumidor marabino y el proceso inflacionario producido e n el precio de la carne de res, pollo y pescado.

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La investigación consultada, permite tomar información sobre los puntos claves de éxito de las empresas, como lo es el perfecto conocimiento del perfil del consumidor permitiendo adaptarse a las necesidades regionales del mercado para ofrecer los productos y ver su relación con la inflación. Otro estudio consultado fue el de Castillo (1999), Comportamiento del Consumidor de Comida Rápida Formal en la Parroquia Olegario Villalobos del Municipio Maracaibo. El mismo se realizó con el fin de demostrar qué tipo de factores psicográficos, situacionales y el perfil demográfico están influyendo en el auge significativo que experimentó dicho sector. La investigación es una Tesis de Grado presentada en la Universidad del Zulia. El basamento teórico fue sustentado en varios autores; sin embargo, se tomó como patrón a Schiffman y Lazar por considerar muy completa su terminología,

y

a

Rolando

Arellano

por

ajustarse

a

la

realidad

Latinoamericana. Se seleccionó una muestra de 178 personas, utilizando el muestreo probabilístico, acompañado de la técnica muestral estratificada proporcional. La muestra fue distribuida en urbanizaciones de la Parroquia Olegario Villalobos, donde residen individuos de los estratos A, B y C. Para la recolección de información, se utilizó un instrumento de 45 ítemes, aplicando la técnica de la encuesta personal. Los resultados obtenidos determinan que el perfil demográfico del consumidor de comida rápida formal en dicha parroquia, está en edades comprendidas entre 31 y 45 años, sexo femenino, personas casadas, poseen

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un nivel universitario, ingresos entre 300 y 600 mil bolívares, y de ocupación amas de casa, empleados o comerciantes particulares. Los consumidores valoran estos sitios como seguros para llevar a sus familias. Presentan una personalidad pacífica, son venezolanos, católicos, y dominan un sólo idioma. Los roles de decisión de compra son asumidos en su mayoría por los niños y su madre. La publicidad contiene mensajes subliminales dirigidos hacia los niños para ejercer la decisión de compra. El marco de esta investigación, sirve de apoyo para estructurar el basamento teórico. En ella utilizan los criterios de Schiffman y Arellano, dos (2) de los autores más utilizados en el desarrollo de esta investigación sobre el comportamiento del consumidor en los centros comerciales de Cabimas. Asimismo, se debe mencionar el estudio realizado por Fuenmayor (2001), titulado Comportamiento del Consumidor de Comida Rápida de Establecimientos que funcionan bajo el Sistema de Franquicias en la ciudad de Maracaibo. La investigación es una Tesis de Grado de la Universidad Rafael Belloso Chacín en Maracaibo. En la investigación, se utilizó una metodología de tipo descriptiva, no experimental y de diseño transversal, se identificó una población de 513.324 personas, siendo hombres y mujeres de clases socioeconómicas ABC y C+. A través de la fórmula de Sierra se determinaron 400 sujetos, se utilizó un muestreo estratificado. Se diseñó como instrumento de medición, un cuestionario, constituido por 41 ítemes, de los cuales 8 ítemes abiertos, 3 preguntas dicotómicas y 30 ítemes de múltiples alternativas. Se determinó su

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validez de contenido a través del juicio de expertos y se obtuvo un índice de confiabilidad de 0.95 a través de la fórmula propuesta por Chávez. Los datos obtenidos por la aplicación de los cuestionarios fueron tabulados, luego de un análisis estadístico de tipo descriptivo calculando frecuencias absolutas y relativas. Se establece el perfil demográfico y conductual de los consumidores de comida rápida de esta modalidad. Se identificaron los gustos y preferencias. Se determinó el grado de conocimiento acerca de las actividades promocionales y el nivel de satisfacción al servicio prestado. Este estudio aporta información pertinente con respecto a los puntos a desarrollar en la investigación, en lo referente a las referencias bibliográficas, basadas en el comportamiento del consumidor. Resalta la investigación desarrollada por Noueihed (2001), con relación al Perfil del Comportamiento del Consumidor Marabino en el Mercado Textil del Vestir, presentada en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín en Maracaibo, como una Tesis de Maestría. Tomando

en

cuenta

las

variables

características

demográficas,

psicográficas, necesidades, motivación de compra, etapas del proceso de decisión de compra y estrategias de mercadeo fundamentado en autores como Kotler, Schiffman y Lazar. Se desarrolla una investigación de tipo transversal descriptiva y de campo. La muestra estuvo conformada por 400 individuos, mayores de 15 años, compradores de telas de vestir. Se utilizó como técnica de recolección de datos la entrevista, y el instrumento fue una encuesta de 21 ítemes de 20 preguntas cerradas y una

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abierta. El plan de muestreo fue de tipo probabilístico. La validez del cuestionario, fue obtenida a través de la evaluación de ocho expertos en mercadotecnia, y la confiabilidad fue determinada a través de la realización de una prueba piloto aplicada dos veces a un grupo de veinte sujetos. La investigación determina que, el perfil del consumidor marabino de textiles del vestir son mujeres con edad superior a los 19 años, solteras y casadas con ocupaciones varias, pertenecientes a una clase social A, B, C, D, quienes en su mayoría son compradoras compulsivas con un nivel de conocimiento del producto muy bajo, lo cual conduce a decisiones de compra estén basadas en los influenciadores, prefiriendo realizar sus compras durante todo el año, y en especial, en épocas navideñas, siendo la frecuencia de compra baja, oscilando entre una o dos compras al año. Los elementos primordiales a la hora de elegir el textil son la calidad de las telas, precios razonables, atención personalizada y servicios de primera línea. El trabajo consultado permite orientar la investigación primeramente, en cuanto a los criterios a considerar para determinar el perfil del comportamiento del consumidor con su respectiva operacionalización de variables, y segundo, orienta sobre la estrategia de análisis a utilizar en términos de estructura del contenido. Dentro de la misma línea de investigación, CAVECECO (2001), elaboró un análisis sobre El Sector de Centros Comerciales en Venezuela. Este estudio está dirigido al análisis del entorno macroeconómico, el perfil del sector comercio, el perfil del cliente final potencial, el perfil del sector de

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centros comerciales. Al mismo tiempo, analiza el crecimiento del sector durante 1999–2000 y hace un benchmarking con Estados Unidos. Se utilizan con fuentes de información estadísticas del Banco Central de Venezuela (BCV), Encuesta Ómnibus de Datanálisis (junio de 2001). El entorno macroeconómico, se evalúa analizando las tendencias inflacionarias decrecientes durante el período 1995–2000, las tendencias crecientes del tipo de cambio, la tasa de desempleo y el crecimiento del PIB real. En cuanto al perfil del sector comercio, según cifras de BCV se determina que el aporte al Producto Interno Bruto es del 7,5%, con una inversión extranjera del 15,5% y con una distribución de establecimientos comerciales por región los cuales, en orden decreciente, va desde la Región Capital, le siguen la Región Central, Centro–Occidental, los Andes, Zuliana, Oriental–Insular y Guayana, en último lugar. Se demuestra que, para el año 2000, el comercio es el segundo sector con mayor recuperación (reflejado en la reducción del desempleo del sector). Tomando como base una encuesta a 1200 personas, se determina un perfil de los clientes finales para quienes el tiempo es un factor valorado por el venezolano. Adicionalmente, el venezolano, prefiere entretenerse fuera del hogar en un 51%, y los sitios más frecuentados son las casas de amigos y familiares, parques y montañas, centros comerciales, discotecas y lugares nocturnos, y los restaurantes y cafés; sólo que un 28% de los encuestados, frecuentemente, se quedan en casa descansando. Con respecto al perfil del

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sector comercio se estudian las variables empleo, número de locales y ventas anuales. Para el benchmarking con Estados Unidos, se toma en Venezuela una muestra de 46 entrevistas realizadas, 36 en el área metropolitana y 10 en el interior del país, abarcando 15 centros comerciales: Centro Sambil, El recreo, Centro Lido, Mediterranean Plaza, Jumbo, Galerías Mall, Centro Lago Mall, Buenaventura, C.C. Uslar, La Cascada, Monagas Plaza, C.C. Las Virtudes, C.C. Profesional Camoruco, C.C. Alta Vista, C.C.C.T. El estudio compara Venezuela–USA, con respecto a las variables número de centros comerciales, total área comercializable, ventas anuales totales, generación de empleo, ventas anuales por m2 en cines, ventas anuales por m2 en ropa y accesorios. La información es pertinente respecto al material bibliográfico, asimismo, sirve de referencia del comportamiento de los individuos en los Centros Comerciales a nivel nacional. Además, es útil como guía metodológica en la construcción del instrumento de recolección de datos. De igual manera, resulta una valiosa fuente de información, el estudio realizado por Datanálisis (Febrero, 2002), Los Centros Comerciales de Caracas: Estudio de Hábitos y Preferencias. Esta investigación tiene como base la investigación realizada en la ciudad capital con una muestra de 600 entrevistas a personas naturales, hombres y mujeres, con edades comprendidas entre 14 y 65 años, y de estratos socioeconómicos A/B, C y D. El tipo de muestreo es estratificado por sexo, edad y estrato, con un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 4%.

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La metodología de recolección de datos estuvo fundamentada en entrevistas personales y telefónicas en hogares. La fecha del período de campo fue del 21 de septiembre al 5 de octubre de 2002. La investigación se realiza tomando como base la variable demográfica en las dimensiones edad, sexo, estrato social, nivel de instrucción y condición laboral. El estudio de los hábitos y preferencias, se dirige hacia las actividades que realiza la gente en su tiempo libre, los hábitos de compra, sus hábitos de ir al cine, los centros comerciales

visitados

con mayor frecuencia, los

momentos de visita y las personas acompañantes, la duración de la visita y la razón de la visita. El perfil demográfico corresponde a hombres y mujeres, entre 14 y 31 años, de educación secundaria y universitaria, pertenecientes a los estratos A/B y C, preferentemente estudiantes y trabajadores (no gerentes y ejecutivos). La principal razón de la visita es ir de paseo, sin importar la edad. La gente se ve motivada por la variedad de tiendas, las opciones de entretenimiento (cine, teatro, entre otros) y seguridad. La cantidad de gente, la inseguridad y la falta de estacionamiento resultan inhibidoras. El estudio aporta información relevante y muy detallada con respecto a los puntos a desarrollar en la investigación, con respecto a lo referente a los hábitos y preferencias del consumidor en los Centros Comerciales, y aportando datos sobre material bibliográfico asociado. Por último, se presenta el estudio elaborado por Loyo (2002) titulado Comportamiento del Consumidor de Franquicias Agrupadas en Ferias

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de Comida Rápida Ubicadas en Centros Comerciales del Municipio Maracaibo. La investigación es una Tesis de Maestría presentada en la Universidad del Zulia. La investigación es de tipo descriptiva y un diseño no experimental. Para la recolección de datos se aplicó un cuestionario estructurado, validado por expertos. El cuestionario estuvo compuesto por preguntas de alternativas fijas y cerradas, en donde algunas abiertas y de estimación fueron incluidas. Se aplicó a 400 individuos utilizando la fórmula de Sierra para poblaciones infinitas, partiendo de un muestreo no probabilístico. El estudio de campo se realizó en los tres (3) principales centros comerciales del municipio Maracaibo, en donde funcionan ferias de comida rápida. El sustento teórico se enmarcó en los planteamientos de varios autores tomando como patrón Reina (1998) y Solomón (1997). Entre los resultados de este estudio, se pudo determinar, en cuanto a los aspectos socio–demográficos que, el consumidor de comida rápida se encuentra en edades comprendidas entre 21 y 35 años, hombres y mujeres, profesionales universitarios, solteros con ingresos entre bolívares 300.000 y 600.000, empleados y residentes de la zona norte de la ciudad. Van a ferias de comida rápida la mayoría de las veces durante la visita a centros comerciales, con una frecuencia semanal. Se sienten motivados a ir a las ferias de comida porque se encuentran en el centro comercial, ya sea de compras, de paseo o por ir al cine. Ellas, cubren sus expectativas con respecto al buen servicio, rapidez, seguridad y variedad.

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No reciben influencia de terceros al momento de seleccionar donde comer y deciden lo que van a consumir en el sitio. Las características de la mezcla mercadotecnia señalan los productos como muy buenos y variados, el precio está medianamente acorde con la calidad de los productos recibido, el servicio y el ambiente son considerados muy buenos, la publicidad exitosa, las promociones con combos inducen preferencia. No cuentan con el conocimiento del consumidor sobre franquicias de comida rápida nacionales e internacionales. La investigación ayudó a validar información en cuanto a comportamiento del consumidor en centros comerciales, ya que, algunos ítemes del instrumento hacen referencia a consumidores en los centros comerciales. En términos generales, sirvió como soporte para el análisis estadístico y como apoyo para la construcción el instrumento.

2. Bases Teóricas

En una investigación, las bases teóricas son el pilar que permite el conocimiento a cabalidad de toda la teoría y términos mencionados a través de la investigación. Ellas constituyen una recopilación de conceptos y postulados, soportados en la credibilidad de los autores consultados. En este caso, la consulta fue realizada principalmente a expertos en el área del Mercadeo, específicamente en lo concerniente al comportamiento del consumidor se refiere.

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A los efectos de la presente investigación, hablar de perfil del consumidor es equivalente a hablar de perfil del comportamiento del consumidor. En términos generales, se trata de lo mismo. El perfil del comportamiento, hace referencia a las características distintivas de los consumidores, y al comportamiento relacionado con sus actividades orientadas a la adquisición y uso de bienes, incluyendo los procesos de decisión antes, durante y después de la compra. (Diccionario de Marketing, 1999) En este sentido, se inicia esta sección definiendo el comportamiento del consumidor según el criterio de diferentes especialistas en la materia, como Kotler, Schiffman y Lazar, Arellano, y Solé, para luego fijar un criterio propio. En cuanto a la determinación del perfil, primeramente comparamos los criterios de dichos autores en términos de las variables que describen el comportamiento de los consumidores y los criterios de segmentación. Seguidamente, se establecen las características de los consumidores al igual que sus hábitos de uso y actitudes en los centros comerciales del Municipio Cabimas como bases para la segmentación del mercado; se identifican los factores incidentes en el comportamiento del consumidor; se analizan sus necesidades y sus motivaciones, para finalmente evaluar los roles de compra de dicho consumidor. Por último, se compara los modelos de toma de decisiones de diferentes autores. Ellos sirven para establecer las relaciones de interdependencia entre las variables de comportamiento; por lo tanto, son muy útiles a la hora de describir el comportamiento del consumidor. Estos modelos son una

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herramienta indispensable cuando se analizan consumos,

permitiendo

articular todas las variables de influencia, de procesamiento y de resultado que caracterizan el comportamiento de los consumidores. Es importante, antes de continuar, resaltar la diferencia entre consumidor y cliente/comprador, aunque a los efectos de la presente investigación los términos se usan indistintamente, y a la par del término visitante. El visitante de un centro comercial puede ser un consumidor o un cliente/comprador. En términos de mercado, se debe distinguir entre ambos conceptos. Se entiende como consumidor aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras se considera cliente al comprador, sin necesariamente consumirlo (Arellano, 2001).

2.1. Comportamiento del Consumidor

Según Schiffman y Lazar (1997), el comportamiento del consumidor se define como la conducta de los consumidores cuando buscan, compran, usan, evalúan y disponen de productos, servicios e ideas, capaces de satisfacer sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en que los individuos toman sus decisiones de compra: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Con qué frecuencia?. Según Arellano (1999), aludir al comportamiento del consumidor, implica hacer referencia a un comportamiento del consumidor dirigido de manera

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específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes y servicios. Este estudio está asociado, no sólo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las cuales compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. La investigación del consumidor tiene lugar en cada fase del consumo: antes, durante y después de la compra. El propósito para estudiar el comportamiento del consumidor como parte de un plan de estudios de mercadotecnia es comprender porqué y cómo los consumidores toman sus decisiones de compra. Esto facilita el éxito de las estrategias de mercadotecnia. Es importante saber cuáles son las actividades de una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento de la compra y posterior uso del producto (Arellano, 1999). En el acto de compra interactúan factores e influencias de muy diversa naturaleza como lo son las características del producto, ldel vendedor, de la situación de compra y las características del comprador (Solé, 1999):

– Las características del producto (calidad, diseño...) y las políticas del mix que ha adoptado la empresa fabricante. – Las características del vendedor (calidad de la información proporcionada, amabilidad y empatía, grado de confianza que transmite...) – Las características de la situación de compra (tiempo del que dispone el consumidor para efectuar la compra, época del año, clima,...) – Las características del comprador (externas e internas). La elección o no de un producto por el comprador es el resultado de una compleja interacción de todos estos factores (p. 20).

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Para Kotler (1998), los factores culturales, sociales, personales y psicológicos, caracterizan el comportamiento de compra del consumidor y producen ciertas respuestas dependiendo de la intensidad del estímulo recibido. Solé (1999), amplia estos conceptos y explica los aspectos que implican responder esas preguntas fundamentales: ¿Qué se compra?: Supone conocer la oferta de productos, los productos con demandas creciente y decrecientes, la jerarquía entre los productos deseados. ¿Quién compra?: Se debe delimitar los distintos papeles que pueden asumirse: Iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario, pagador. De cada uno de ellos, debe conocerse su perfil demográfico, socioeconómico, psicológico y psicográfico (de estilo de vida). ¿Por qué se compra? Se trata de averiguar los motivos o razones para adquirir un producto. Es preciso conocer los beneficios pretendidos, necesidades intentando satisfacer. Se pueden determinar estos beneficios partiendo de las características del bien o servicio. Desear algún producto es una condición necesaria, pero no suficiente, para comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran. Este deseo puede quedar latente, porque no se es consciente de cómo ese producto o servicio puede satisfacer necesidades. La publicidad y los vendedores pueden ayudar en estos casos a informar sobre los beneficios. Los compradores también pueden reprimir sus ganas por motivos excluyentes que le mantienen fuera del mercado, de forma temporal o

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permanente, como la falta de dinero, la relación con otro vendedor, el miedo al cambio de proveedor, entre otros. El comprador puede efectuar la compra basándose

en

preferencias

intrínsecas

(impresiones

o

reacciones

subjetivas), o bien en preferencias extrínsecas, basadas en criterios objetivos, técnicos o relacionados con los atributos y características del producto, como las económicas, legales, entre otras. ¿Cómo se compra? Implica conocer aspectos como lo son el saber si la compra se realiza de forma razonada o emocional; si se realiza con interés ilusión o más bien en forma rutinaria; cómo se solicita el producto, qué nivel de información se posee sobre el producto, cómo responde el consumidor a las promociones. ¿Cuándo se compra? Esta dimensión incluye las ocasiones o momentos de compra, la frecuencia con la que se va al punto de venta, o el momento del día cuando se acude a este punto de venta. En cuanto a los momentos de compra, el consumidor se interesa por los productos cuando surgen necesidades por satisfacer, las cuales varían a lo largo del ciclo de vida del individuo (desde el nacimiento hasta el matrimonio). ¿Dónde se compra? Esta dimensión d se asocia con la distribución del producto, teniendo en cuenta los puntos de venta con preferencia para las compras, los motivos por los que se compra o no en esos puntos de venta (beneficios del producto, servicio recibido o imagen percibida). ¿Cuánto se Compra? La última dimensión del comportamiento implica la medida de la cantidad comprada, se relaciona fundamentalmente con las

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compras de tipo repetitivo. Este aspecto del comportamiento del consumidor ayuda a determinar los tamaños apropiados y de los envases y la presentación de los productos, con el fin de acomodarse mejor a las distintas necesidades de consumo y situaciones de uso de los productos. Para Engel (citado por Solé, 1999, p. 12), el comportamiento del consumidor “es el conjunto de actividades de una persona u organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento de la compra y usa posteriormente el producto”. La

Figura

1,

recoge

todos

estos

elementos,

y

presenta

una

representación gráfica de los conceptos emitidos hasta el momento. Así, el comportamiento del consumidor en los centros comerciales del Municipio Cabimas viene dado por todas aquellas actividades internas o externas realizadas por los individuos o grupos de individuos para satisfacer sus necesidades.

Comportamiento Del Consumidor

¿Qué?

¿Quién?

¿Dónde?

¿Porqué?

Actividades internas o externas realizadas por individuos o grupos de individuos para satisfacer necesidades con bienes y servicios

¿Cómo? ¿Con quién? ¿ Cuándo? ¿Cuánto?

Figura 1. Comportamiento del Consumidor Fuente: Auletta (2000, p. 12).

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Tiene que ver con el qué, quién, dónde, porqué, cómo, cuándo, cuánto y con quién compran, los clientes externos actuales y potenciales de dichos centros comerciales. Las respuestas a estas preguntas aportan elementos básicos para estructurar el perfil objeto de estudio.

2.2. Perfil del Consumidor

Para llevar a cabo el estudio del perfil del comportamiento del comportamiento del consumidor, es importante conocer que factores o variables influyen a lo largo de proceso de decisión de compra. Se deben delimitar

cuáles

son

los

aspectos

y

dimensiones

relevantes,

fundamentalmente cuál es el proceso de decisión de compra del producto o servicio y las fases desde el surgimiento de la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o de no–compra, cuando surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza la experiencia (Solé, 1999). Establecer el perfil del consumidor es materia bien complicada. Según Solé (1999), el estudio del comportamiento del consumidor no es sencillo, dado las siguientes peculiaridades: primero, es complejo. Existe un gran número de variables internas y externas influyentes.

La respuesta del

mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos, efectos umbral (niveles mínimos de estímulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.

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Segundo, cambia con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto, constituye una secuencia de etapas en el producto desde el lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a los largo de las distintas etapas. A medida que, el producto se consolida en el mercado y alcanza su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto. Tercero, varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor o el riesgo asociado a ella es alto por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación, con un proceso de decisión por lo general, largo y complejo, salvo que exista lealtad de marca. Si, por el contrario, el producto es poco estimado por el consumidor, o el riesgo asociado a su adquisición es reducido, el proceso de decisión de compra será simple e incluso por inercia. Según Schiffman y Lazar (1997), el perfil de consumidor también puede ser definido como: ...las características innatas del consumidor. Está compuesta por los demográficos que consisten en características objetivas medibles de una población, tales como edad, ingreso, educación, sexo y estado civil. Los psicográficos, por otra parte tienden a incluir variables relativamente intangibles como motivos, intereses, actitudes y valores, estas variables añaden vitalidad a los perfiles del consumidor que no pueden ser capturados fácilmente (p. 146).

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Ambrosio (1999), presenta bajo la forma de preguntas, los elementos críticos para entender al consumidor organizándolos de la siguiente manera (Ver Cuadro 1):

Cuadro 1 Elementos Críticos para entender al Consumidor ELEM ENTOS CRÍTICOS 1. Perfil del Consumidor

PREGUNTAS • • • •

¿El consumidor es una organización o persona física? ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)? ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales? ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad)? • ¿Cuál es su perfil psicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)

2. Deseos y Necesidades del Consumidor

• • • • •

¿El está satisfecho con el producto? ¿Qué es lo que más le gusta al consumidor del producto? ¿Qué es lo que menos le gusta al consumidor del producto? ¿Qué es lo que le gustaría al consumidor que se modificara en el producto? ¿Por qué el consumidor consume el producto?

3. Hábitos de Uso y Actitudes del Consumidor

• • • •

¿Cómo compra el consumidor? ¿Dónde prefiere comprar? ¿Cómo decide comprar? ¿Cuánto compra (volumen grande, mediano, o pequeño)?

4. Papeles en la compra

No siempre quien compra es quien usa el producto. Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas: • ¿Quién es el iniciador de la compra? • ¿Quién es el que influencia la compra? • ¿Quién decide que el producto será comprado? • ¿Quién es el comprador? • ¿Quién es el usuario del producto?

Fuente: Ambrosio (1999), adaptado por Hanna (2003).

En fin, no existe un criterio único para determinar el perfil de un consumidor. La investigación compila la teoría de los diferentes autores en la definición presentada a continuación, recordando, en términos generales,

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que referirse al perfil del consumidor es equivalente a perfil del comportamiento del consumidor. Así, para determinar el perfil del comportamiento del consumidor, se analizan las variables de comportamiento tangibles e intangibles, como los datos demográficos, psicográficos, socioculturales y conductuales que caracterizan su comportamiento y permiten responder el qué, quién, cómo, dónde, cuándo y cuánto compran los consumidores en centros comerciales. Serraf (2000), plantea que un perfil es un conjunto de las características o valores definidos sobre dimensiones elegidas para describir una categoría de público. El perfil es, por necesidad, simplificador y bastante general, pero permite conocer las características diferenciales y rasgos esenciales gracias a los cuales se hace posible alcanzar de manera específica el mercado–blanco.

2.3. Variables de Comportamiento

Según

Kotler

(1998),

existen

características

que

afectan

el

comportamiento de los consumidores. Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen, de manera determinante, en las compras de los consumidores. La mayor parte de estos factores no se pueden controlar, aunque sí deben tomarlos en cuenta. Los factores culturales como percepciones, valores básicos, deseos y costumbres, son los de mayor y más profunda influencia, en el comportamiento del consumidor. En segundo lugar, están los factores

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sociales, por ejemplo los grupos pequeños, la familia, y por los roles y posición del consumidor. Otro factor son las características personales, como la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y la concepción de sí mismo del comprador. Por último, las opciones que tiene la persona

compradora también están

sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales: Motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes (Ver Figura 2).

CULTURALES CULTURALES SOCIALES SOCIALES PERSONALES PERSONALES

Cultura Cultura Subcultura Subcultura Clase Social Clase Social

Grupos de Grupos de Referencia Referencia Familia Familia Roles y Posición Roles y Posición Social Social

Edad y Etapa del Edad Ciclo ydeEtapa Vida del Ciclo de Vida Ocupación Ocupación Circunstancias Circunstancias Económicas Económicas Estilo de Vida Estilo de Vida Personalidad y Personalidad Concepto de sí y Concepto mismo de sí mismo

PSICOLÓGICOS PSICOLÓGICOS Motivación Motivación Percepción Percepción Aprendizaje Aprendizaje Creencias y Creencias y Actitudes Actitudes

COMPRADOR COMPRADOR

Figura 2. Factores del Comportamiento del Consumidor Fuente: Kotler y Armstrong (1998, p. 265).

Arellano (2001), plantea que una forma de analizar las variables explicativas del comportamiento puede consistir en separarlas inicialmente en tres (3) grupos denominándolas variables de influencia, de procesamiento y de resultado. Las variables de influencia son aquellas a las cuales está sujeto el individuo. Corresponden a aspectos biológicos de los individuos

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(edad, talla, sexo), aspectos sociales (cultura, clase social), económicos (niveles

de

ingreso,

precios),

aspectos

comerciales

(publicidad,

infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas. Las variables de procesamiento, se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que éstos procesan los insumos provenientes de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como las sensaciones, la percepción, la motivación, las actitudes, así como las estructuras psicológicas como la personalidad o el estilo de vida. Las variables de resultado son aquellas que interesa explicar y pueden ser, en el caso del comportamiento del consumidor y del de compra, la retención de publicidad y el estatus de usuario (Ver Figura 3).

Variables de Influencia

Biológicas Económicas Sociales Comerciales Gerenciales

Variables de Procesamiento

Aspectos Psicológicos Internos

Variables de Resultado

Comportamiento de Consumo

Figura 3. Organización de las Variables de Comportamiento Fuente: Arellano (1999, p. 50).

Schiffman y Lazar (1997), sintetiza y coordina los diferentes elementos psicológicos, sociales y culturales, que inciden en el comportamiento del

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consumidor hacia una toma de decisiones, agrupándolos en tres conjuntos distintos de variables: variables de insumo, variables de proceso y variables de producto. Las variables de insumo que afectan al proceso de toma de decisiones incluyen la estrategia de medios publicitarios y las influencias no comerciales provenientes del medio ambiente sociocultural del consumidor. Las variables del proceso de decisión están influenciadas por los propios campos psicológicos del consumidor, los cuales afectan a su reconocimiento de la necesidad, a su búsqueda de información anterior a la compra y a su evaluación de alternativas. En este caso, la fuerza que impulsa a acción es la necesidad. Las variables de producto están asociadas a fase de compra real (ya sea de prueba o de repetición) y la evaluación posterior a la compra. Tanto la evaluación anterior a la compra como la posterior a ella, se retroalimentan bajo la forma de experiencias al campo psicológico del consumidor y sirven para influir sobre el procesamiento de decisiones futuras. Solé (1999), partiendo el Modelo de Engel expone de qué modo a ls necesidades básicas del individuo pueden llegar a condicionar su comportamiento de compra y pueden ser objeto de una acción de marketing. Son una dimensión psicológica del proceso de compra. Plantea la existencia de condicionantes externos e internos. Los condicionantes externos son variables que ejercen una importante influencia sobre el consumidor actuando desde el entorno del consumidor.

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Se pueden distinguir el entorno representado por variables demográficas, psicográficas y económicas, cultura, clase social, grupos sociales, influencias personales,

influencias

situacionales;

y

los

condicionantes

internos

representado la dimensión psicológica del proceso de compra (motivación, percepción, aprendizaje, características personales y actitudes). En el Cuadro 2, se resumen los criterios de estos cuatro autores (Kottler, Arellano, Schiffman y Engel). Ellos sirven de base a la investigación, en términos

de

las

variables

que

caracterizan,

inciden

y

definen

el

comportamiento del consumidor en un mercado, permitiendo describir o estructurar su perfil:

Cuadro 2 Variables de Comportamiento KOTLER

ARELLANO

SCHIFFMAN

ENGEL

Culturales

Variable de Influencia

Esfuerzos de Mercadotecnia

Condicionantes del consumo:

Sociales

Variable de Procesamiento

Medio Ambiente Sociocultural

Variable Internas

Personales

Variable de Resultado

Campo Psicológico y Experiencia

Variable Externas

Psicológicos

Variable de Marketing

Fuente: Hanna (2003).

El comportamiento de una persona al comprar es resultado de la interacción de todos estos factores, aún cuando muchos de ellos no pueden

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ser controlados, si pueden ser usados para identificar y entender a los consumidores en los cuales pretenden influir. La investigación del comportamiento del consumidor permite identificar mercados homogéneos fijados como meta, ya que no todos los consumidores son iguales ni quieren lo mismo (Schiffman y Lazar, 1997). Compilando los criterios de los autores, se precisan las coincidencias entre ellos en cuanto a las características demográficas, sociográficas, psicográficas y las relacionadas con el consumo, identificándolas a los efectos de la investigación como las variables de comportamiento capaces de describir el perfil del consumidor en los centros comerciales de Cabimas (Ver Cuadro 3). Así, el perfil del consumidor o tipología son las características distintivas de los consumidores de algún producto o servicio. Guarda una estrecha relación con la segmentación de los mercados. La tipología o perfil posee una dimensión cualitativa, mientras que el término segmento hace referencia a la dimensión numérica de grupo de consumidores con características afines. El perfil de los consumidores de un segmento, es el conjunto de características demográficas, psicográficas, actitudinales y comportamentales de los consumidores que constituyen cada uno de los segmentos de división de un mercado. Mientras su comportamiento determina acciones para buscar, comprar, usar y evaluar productos se espera servirán para satisfacer sus necesidades (Diccionario de Marketing, 1999).

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Cuadro 3 Variables de Comportamiento. Cuadro Comparativo Detallado KOTLER

• • • • • • • • •

1. Características Personales Edad Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de Vida Personalidad y Concepto de si mismos 2. Sociales Grupos de Referencia Familia Roles y Posición Social 3. Culturales

• • •

Cultura Subcultura Clase Social

ARELLANO

1. Variable de Influencia Biológicas • Sexo • Edad • Contextura • Raza • Talla Económicas • Ingresos • Precio • Distribución Económica • Medio Económico • Crédito Sociales • Cultura • Clase Social • Grupo Social • Familia • Entorno Político Comerciales • Oficina de Bienes • Sistema de Distribución • Publicidad • Promoción Geográficas • Temperatura • Altitud • Clima • Topografía

4. Psicológicas • • • •

Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes

SCHIFFMAN

ENGEL

1. Esfuerzos de Mercadotecnia • Producto • Precio • Canal de Distribución • Promoción 2. Medio Ambiente Sociocultural • Familia • Fuentes Informales • Otras fuentes no comerciales • Clase Social • Subcultura y Cultura *

1. Variable de Marketing Producto Precio Distribución Comunicación

Fuente: Hanna (2003).

2. Variables Externas • • • • • • *

3. Campo Psicológico y Experiencia

2. Variable de Procesamiento Aspectos Psicológicos Internos • Necesidades • Motivación • Actitudes • Valores • Percepción • Sensaciones • Personalidad • Estilo de Vida 3. Variables de Resultado Comportamiento de Consumo • Compra • Lealtad • Recordación • Difusión

• • • •

* • • • • •

Motivación Percepción Aprendizaje Actitudes Personalidad

Entorno Cultura Clase Social Grupos Sociales Influencias Personales Influencias Situacionales

3. Variable Internas • • • • •

Motivación Percepción Aprendizaje Características Personales Actitudes

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La terminología y clasificación utilizada por ellos puede variar, pero en esencia son lo mismo. Ellas son variables internas y externas del individuo que actúan como variables de influencia, procesamiento y resultado durante el proceso de decisión de compra.

2.4. Segmentación del Mercado

La segmentación es el proceso de dividir el mercado heterogéneo en partes que deberán ser homogéneas en su interior (con comportamientos parecidos), pero heterogéneas con respecto a otros grupos. Las estrategias de segmentación están diseñadas para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores (Solé, 1999). No puede existir segmentación de mercados sin el conocimiento de las características de los consumidores y, mientras más detallada sea la segmentación, más específica debe ser la información que se tenga acerca de los consumidores en cuestión. Se identifican subconjuntos de consumidores con necesidades especificas en mercados homogéneos fijados como meta (Arellano, 1999). Estos esquemas de segmentación pueden combinarse con más profundidad con datos acerca del consumo de productos o servicios y con información de exposición ante los medios para desarrollar un perfil del consumidor más amplio y ajustado al caso específico que se esté investigando. Se usa la combinación de variables para definir segmentos

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significativos del mercado e identificar sus mercados meta (Schiffman y Lazar, 1997). Así, para la segmentación del mercado sirven como base más comunes seis principales clases de características del consumidor: que incluyen variables geográficas (región, densidad, clima); demográficas (edad, sexo, educación); psicográficas (personalidad y estilo de vida); socioculturales (raza, religión, clase social); de comportamiento del usuario (tasa de consumo y lealtad de marca); y situación de consumo (contexto situacional de compra o del uso, como disponibilidad de tiempo, el propósito de un regalo o la disponibilidad de crédito) (Schiffman y Lazar, 1997). Kotler (1998), utiliza un enfoque muy similar agrupando en términos de variables geográficas, demográfica, psicográficas y conductuales. No existe una manera única de segmentar un mercado. Hay que determinar cuales con las variables capaces de explicar mejor solas o combinadas la estructura del mercado. En el Cuadro 4, se presentan algunas bases útiles para segmentar los mercados de consumidores. De ninguna manera es una lista completa de las variables de segmentación posibles; son los criterios aportados por Kotler, Arellano (1999) y Schiffman y Lazar (1997), presentados comparativamente, a la vez que precisa el criterio del autor para la investigación. Cada segmento del mercado tiene un perfil específico. Al segmentar se diferencian perfiles, pues cada segmento tiene características distintivas. El ejercicio de segmentación consiste en separar una masa en diferentes

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Cuadro 4 Variables de Segmentación. Cuadro Comparativo Detallado CARACTERÍSTICAS

KOTLER

Geográficas

Región Tamaño Densidad Clima

Demográficas

Edad Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Educación, Raza Ciclo de Vida Familiar Religión, Nacionalidad

ARELLANO

Edad Sexo Lugar de Residencia Características Físicas Raza

CRITERIO PROPIO

Región Tamaño Densidad Clima

Geográficas Región, Clima Tamaño Densidad

Edad Sexo Estado Civil Ingreso Ocupación Educación

Nivel de Ingreso Educación, Profesión, Profesión, Clase Social

Socioeconómicas

Psicográficas / Psicológicas

Clase Social

Nivel de Extraversión

Estilo de Vida

Grado de Innovación

Personalidad

Características Culturales

Socioculturales

Ocasión de Compra Beneficios pretendidos Grado del Usuario: Tasa de Uso Estatus de lealtad Grado de Conocimiento Actitud ante el producto

Situación de Consumo

Personalidad Estilo de Vida: motivos, intereses, actitudes y valores

Fuente: Hanna (2003).

Edad Sexo Estado Civil Ingreso Ocupación

Psicográficos Personalidad

Beneficios Esperados

Intereses Actitudes Valores

Cultura y Subcultura Religión, Raza, Clase Social Ciclo de Vida Familiar

Socioculturales

Cultura Grupos de referencia

Tasa de Uso Estatus de lealtad de Marca

Cantidad y tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad de marca

Demográficos

Educación

Valores, Actitudes Aspiraciones Orientación

Estilo de Vida

Comportamiento del Usuario/ Conductuales

SCHIFFMAN

Tiempo, Objetivo Persona Ubicación

Conductuales Ocasión de Compra Beneficios Pretendidos Tasa de Uso Grado de Lealtad Grado de Conocimiento

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grupos, y cada grupo tendrá características internas homogéneas que las distinguen del resto de los grupos. En este caso, las variables de segmentación están relacionadas de manera directa con las características de los consumidores. Esas características definen su perfil específico. Considerando que no existe una manera única de estructurar el perfil del consumidor en el mercado, para esta investigación se utilizaron como base de segmentación, datos o variables las características demográficas, sociográficas, psicográficas y conductuales, por considerarlas de influencia diferenciadora con respecto al producto. En este sentido están, primero, las variables demográficas, las cuales permiten definir quien es el comprador. Son las características medibles (edad, sexo, nivel de ingreso, entre otros) de la población. Segundo, las variables psicográficas, ayudan a establecer que hay en su mente. Incluyen variables intangibles como motivos, intereses, actitudes y valores. Ellas agregan vitalidad a los perfiles del consumidor no capturados fácilmente por los factores demográficos. Tercero, las variables sociográficas, recogen los aspectos socioeconómicos y socioculturales pero asociados al estilo de vida. Cuarto, las variables conductuales, explican el cómo, cuándo y dónde prefiere comprar (Ver Figura 4). En la presente investigación las variables geográficas hacen referencia a las condiciones de la región, clima, tamaño y densidad de población. No obstante, en esta caso dicha variable está predeterminada al ámbito local del Municipio Cabimas, por lo tanto, no se evalúan.

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Perfil del Consumidor Perfil del Consumidor en enCentros CentrosComerciales Comerciales

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS ¿Por qué compran? ¿Por qué compran?

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS Y GEOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS SOCIOCULTURALES SOCIOCULTURALES

¿Quién compra? ¿Quién compra?

¿Por qué compran? ¿Por qué compran?

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS CONDUCTUALES CONDUCTUALES ¿Cómo, cuándo, cuánto y ¿Cómo, cuándo, cuánto y dónde compran? dónde compran?

Figura 4. Variables de Comportamiento del Consumidor en los Centros Comerciales. Fuente: Hanna (2003).

2.4.1. Segmentación Geográfica

En la segmentación geográfica, según Schiffman y Lazar (1997), el mercado se divide en términos de diferentes localidades. La gente que vive en la misma localidad tiene necesidades y deseos similares, y difieren de las de la gente en otras áreas. Algunas diferencias regionales pueden ser explicadas por: 1. Región: Norte, Sur, Este, Oeste. 2. Clima: Templado, Caliente, Húmedo. 3. Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas mayores, pequeñas ciudades, pueblos. 4. Densidad del área: Urbana, suburbana, exurbana, rural.

60

2.4.2. Segmentación Demográfica

Para Schiffman y Lazar (1997), la demografía se refiere a las estadísticas vitales y medibles de una población; son en general fáciles de identificar y de medir. Las características demográficas se usan con mayor frecuencia son: 1. Edad. Debido a que las necesidades de productos a menudo varían con la edad. Ejemplo: Menores de 11, 12–17, 18–34, 35–49, 50–64, 75+. 2. Sexo. El sexo ha sido una variable de segmentación distintiva. Sin embargo, en años recientes los papeles sexuales se han estado dividiendo y el género (femenino y masculino), puede ya no ser una forma exacta para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. 3. Estado Civil. Es una variable de creciente importancia ahora que más personas están optando por quedarse solteros o se están divorciando, el foco de atención hacia la familia se está dispersando. Los criterios son: soltero, casado, divorciado. 4. Ingreso. La riqueza es una característica de segmentación deseable en si misma y a menudo es combinada con otra variable demográfica. Utiliza como escalas menos de $10.000, $10.000–$14.999, $15.000–$24.999, $25.000–$39.999, $40.000–64.999, Mas de $ 65.000. 5. Ocupación y Educación. Estas dos variables son útiles porque reflejan valores, actitudes y estilos de vida. La composición de la fuerza de trabajo cambia a medida que la educación aumenta. Algunos criterios de descomposición típica son los siguientes:

61

Para la Ocupación: Profesional y técnico; administrador, ejecutivo y dueño; oficinista; vendedor; artesano; capataz; operativo; agricultor; retirado, estudiante, quehaceres del hogar, desempleado (Kotler, 1998, p. 286). Educación: Primaria o menos, algunos estudios de educación media, algunos estudios superiores, terminados los estudios superiores (Kotler, 1998, p. 286).

2.4.3. Segmentación Sociocultural

Para Schiffman y Lazar (1997), las variables sociológicas (asociadas a grupos) y las variables antropológicas (asociadas a cultura) proporcionan bases adicionales para la segmentación de mercado. Los mercados de consumo han sido subdivididos con éxito sobre la base cultural y subcultural, pertenencia de clase y etapa del ciclo de vida familiar. 1. Cultura y Subcultura. Son “la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad en particular” (Schiffman y Lazar, 1997, p. 480). Creencias: Son guías de comportamiento, planteamientos mentales o verbales que reflejan el conocimiento particular de una persona y su evaluación acerca de una idea o una cosa. (Schiffman y Lazar, 1997). Costumbres: Consisten en el gran número de afirmaciones mentales de los individuos acerca de las cosas, las cuales reflejan el conocimiento y la

62

evaluación particular de una persona con relación a algo. Son formas usuales

y

aceptadas

de

comportarse.

Son

modos

abiertos

de

comportamiento que constituyen formas culturalmente aceptadas de comportarse en situaciones específicas (Schiffman y Lazar, 1997). Valores: Son creencias relativamente duraderas que sirven como pautas para un comportamiento apropiado. Son ampliamente aceptadas para los miembros de una sociedad. Pueden ser sociales o psicológicos asociados a la personalidad del individuo. La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otros grupos de referencia de la sociedad donde se crece enseñan sus valores básicos, sus percepciones, sus deseos y costumbres (Kotler, 1998). 2. Clase Social. Algunas veces se mide sólo por el ingreso, o por un índice compuesto de varias variables demográficas, tales como la educación, el ingreso y la ocupación. El concepto implica individuos oscilando sobre la escala de estatus social. Los estudios han demostrado que los consumidores en diferentes clases sociales varían en términos de valores, preferencias y hábitos de compra (Schiffman y Lazar, 1997). Algunos criterios de clasificación son: alta, media, baja; A, B, C, D; Aristócrata, alta alta, alta baja, media alta, media baja, baja alta, baja baja, marginal (Arellano, 1999). 3. Ciclo de Vida Familiar. Este concepto se basa en la premisa de que las familias pasan por varias fases en su formación, crecimiento y

63

disolución final. En cada fase (soltería, parejas jóvenes, matrimonios sin hijos), la unidad de familia necesita diferentes productos (Schiffman y Lazar, 1997). Por su parte, los grupos de referencia, son aquellos grupos a los que no pertenece el individuo, pero se identifica con ellos de alguna manera. Estos grupos actúan cumplen dos funciones: actúan como modelo de comparación y como fuente de normas. En su función comparativa, puede representar un modelo que la persona trata de alcanzar y sobrepasar si es posible. Se convierte en un estándar para fijar objetivos y aspiraciones, por eso también son llamados “grupos aspiracionales”. Como fuente de normas, se diferencian grupos positivos, cuyos comportamientos tienden a imitarse, y grupos negativos, cuyas acciones son rechazables, motivando a no imitar esos comportamientos. (Solé, 1999). El significado de los grupos de referencia ha cambiado a lo largo de los años. Originalmente ellos incluían solamente a aquellos grupos con los cuales una persona interactuaba sobre una base directa (familia y amigos íntimos). Sin embargo, el concepto se ha ampliado para incluir influencias indirectas individuales o de grupo, donde no existe el contacto cara a cara (estrellas de cine y televisión, deportistas, políticos, son ejemplos). Los principales agrupamientos societarios que influyen en el comportamiento de consumo de un individuo son, en orden: la familia, los amigos, la clase social y la cultura (Schiffman y Lazar, 1997, p. 380).

64

2.4.4. Segmentación Psicográfica

Autores como Kotler, Arellano y Schiffman, coinciden en plantear que ésta segmentación corresponde a las características psicológicas o cualidades intrínsecas del consumidor individual. No obstante, difieren en cuanto a la terminología utilizada para describir sus componentes según se detalla en el Cuadro 4. Para esta investigación los criterios utilizados son: 1. Personalidad. Se han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercado, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. La personalidad puede ser compulsiva, gregaria, autoritaria y ambiciosa. (Kotler, 1998). 2. Estilos de Vida. El interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida. Pueden ser triunfadores, creyentes y luchadores (Kotler, 1998). Schiffman y Lazar (1997, p. 145), define los psicográficos o estilos de vida como variables relativamente intangibles, alternativamente conocidos como estilos de vida o investigación AIO (actividades, intereses y opiniones). En su forma más común, un estudio de psicográficos consiste en una batería de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Los consumidores pueden ser juveniles, serios, conservadores, buscadores de estatus.

65

Los Intereses: Son las preferencias y prioridades que tienen los consumidores. Es la etapa del proceso tradicional de adopción en la cual el consumidor busca activamente información relacionada con la innovación de un producto nuevo. (Schiffman y Lazar, 1997, p.722) Las Actitudes: Es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si éste es bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio. Son predisposiciones aprendidas. La actitud es la predisposición a responder y no la conducta efectiva.

Las

actitudes pueden ser favorables, desfavorables o indiferentes, según Arellano (1999); y entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. Los Valores: Son creencias durables de que un tipo de comportamiento específico o un objetivo final es preferible, personal y socialmente, a otro tipo de comportamiento. Los valores psicosociales constituyen tanto creencias durables como preferencias personales y sociales. Khale (citado por Arellano, 2001), desarrolló su Lista de Valores (LOV, List of Values) basándose en las Teorías de Rockeach y Maslow, asociados al comportamiento del consumidor (Ver Cuadro 5). Los valores de Khale han probado estar asociados al área del comportamiento del consumidor. Los valores han demostrado ser los mejores predictores del comportamiento de otras variables utilizadas en el mercadeo, como es el caso de las actitudes. Más aún dada su estabilidad en el tiempo.

66

Cuadro 5 Lista de Valores de Khale–LOV •

Sentimientos de Pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, amigos y comunidad)

•

Excitación (experimentar estimulación y emociones nuevas)

•

Relaciones cálidas con otros (tener compañías cercanas y amigos íntimos)

•

Autorrealización (encontrar paz consigo mismo y poder hacer uso de nuestros talentos)

•

Prestigio social (se admirado por otros y recibir reconocimiento)

•

Diversión y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera)

•

Seguridad (estar seguro y protegido de la adversidad y la agresión externa)

•

Autoconfianza o respeto (estar orgulloso de uno mismo y tener confianza en uno mismo)

•

Sensación de logro (tener éxito en lo que uno desea hacer)

Fuente: Arellano (2001, p. 340).

2.4.5. Segmentación Conductual

Según Kotler (1998, p. 290), ella divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma de responder ante él. Sus indicadores son: 1. Ocasión de Compra. Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido. Pueden ser ocasiones normales o especiales. 2. Beneficios Pretendidos. Requiere se averigüen los beneficios que la gente espera obtener de una clase de producto, los tipos de personas esperando recibir cada uno de los beneficios y las marcas ofrecidas.

67

3. Condición del Usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto. 4. Tasa de Uso. Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho. 5. Grado de Lealtad. Los compradores pueden ser fieles a las marcas u las empresas. El grado de lealtad puede ser ninguna, mediana, mucha y absoluta. 6. Grado

de

Conocimiento

del

Producto.

Desconocimiento,

conocimiento, informado, interesado, deseos, con intención. 7. Actitud ante el Producto. Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto. Pueden servir de variables afectivas para la segmentación (Kotler, 1998).

2.5. Investigación Motivacional

Con el objeto de obtener un panorama más agudo, se añaden a las características demográficas, sociográficas, psicográficas y conductuales establecidas, la investigación motivacional. Los clientes hacen sus compras porque tienen un deseo o una necesidad que será satisfecha con la compra. No importa lo atractivo de las necesidades de un producto, si no satisface un deseo o necesidad, no será comprado (Arellano, 1999).

68

2.5.1. Necesidades y Deseos

Según Arellano (1999), la falta de algo es la carencia, pero sólo cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este reconocimiento de la carencia es la necesidad. Si el conocimiento de las necesidades de un cliente es lo suficientemente fuerte para hacer algo al respecto, esto se llama deseo. Los clientes en un mercado determinado, se pueden dividir en tres (3) grupos de acuerdo con la fortaleza de sus deseos: clientes quienes saben realmente lo que desean, clientes con una idea general de lo deseado, y clientes sin una necesidad particular en la mente. Entender la psicología de las diferencias de comportamiento del consumidor es crucial para el momento de trazar sus estrategias hacia el mercado meta. Todo el mundo tiene necesidades físicas, sociales y psicológicas vitales para la felicidad y que jerarquizan según su prioridad de satisfacción. La jerarquía de necesidades de Maslow aparece en la Figura 5 mostrando el orden de sucesión en que los hombres intentan satisfacerlas. Ilustra cómo una persona normal tiende a buscar la satisfacción simultánea de sus necesidades en diversos niveles. Según la jerarquía se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes de sentirse motivado a pasar al nivel siguiente, dándole prioridad a la base (Stanton, 2000, p. 131).

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Necesidad de Autorrealización Necesidad de Estima (status, reconocimiento) Necesidad Sociales (de afiliación, pertenencia y amor)

Necesidades Secundarias

Necesidad de Seguridad (seguridad, protección) Necesidad Fisiológicas (hambre, sed, sexo, entre otros)

Necesidades Primarias

Figura 5. Jerarquía de las Necesidades de Maslow Fuente: Stanton (2000, p. 132)

Según Schiffman (1997), todo individuo tiene necesidades, algunas son innatas, otras son adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas (biogenéticas); incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, abrigo, descanso y sexo. Son necesarias para el sostenimiento de la vida biológica, las necesidades biogenéticas se consideran necesidades primarias o motivos. Arellano (1999, p. 90), precisa que las necesidades de este grupo son necesidades de movimiento, respiración, alimentación, eliminación, de temperatura adecuada, descanso o reposo y necesidad de sexo. Las necesidades adquiridas son aquellas que se aprenden en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Las necesidades adquiridas son en general psicológicas por lo cual se consideran necesidades secundarias o motivos. Resultan del estado psicológico subjetivo del

70

individuo y de las relaciones con otro. El Cuadro 6, resume la jerarquía de algunos ejemplos de necesidades.

Cuadro 6 Necesidades y Conductas relacionadas NECESIDADES Fisiológicas o Básicas Seguridad

EJEMPLOS Alimentación, vestido, salud, empleo, educación, descanso, vivienda Seguridad ciudadana, incendios, laboral, vida, financiera, enfermedad, económica

Pertenencia

Grupos de vecinos, grupos sociales, grupos deportivos, políticos, laborales, profesionales, de opinión

Estima

Equilibrio personal, ecuanimidad, profesionalidad, laboriosidad, inteligencia, éxitos económicos, éxitos deportivos, éxitos sociales

Autorrealización (metas)

Profesionales, artísticas, deportivas, físicas, culturales, prestigio, viajes, equilibrio personal

Fuente: Solé (1999, p. 43), adaptado por Hanna (2003).

Desde el punto de vista del sector de centros comerciales, un consumidor elige un centro comercial en función de la satisfacción de las necesidades primarias en primera instancia, para luego dar paso a las secundarias según la pirámide de necesidades de Maslow.

2.5.2. Motivación

La motivación, es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual generalmente se centra en la realización de las actividades específicas tendientes a disminuir la tensón producida por la necesidad. Cuando ella se

71

dirige hacia un bien o servicio específico aparece el deseo o motivación con nombre propio. La Figura 6, ilustra la relación directa que existe entre la carencia, necesidad, motivación y deseo (Arellano, 1999).

Deseo

Carencia

Necesidad

Motivación

Figura 6. Cadena Carencia–Necesidad–Motivación–Deseo Fuente: Arellano (1999, p. 92).

Aplicando el concepto de motivación a la conducta de compra, se puede definir como el conjunto de móviles, factores, o estímulos que hacen actuar al individuo en determinado sentido, comprando o no un determi nado producto o marca (Solé, 1999).

2.5.3. Tipos de Motivos de Compra

Los motivos de compra pueden clasificarse según distintos criterios que pueden contraponerse o complementarse. Según Mayer y Otros (1996), el estilo de vida afecta los motivos de compra. La forma como los clientes interpretan y satisfacen sus necesidades y deseos dependen de muchos factores. Los motivos de compra se pueden dividir en tres extensas categorías: racional, emocional y de patrocinio.

72

Motivos Racionales de Compra. Cuando la compra de los consumidores involucra

un

razonamiento

cuidadosamente

calculado.

Incluye

consideraciones tales como economía, eficiencia, confiabilidad y ahorro del tiempo, dinero o de espacio. Los motivos racionales siempre son conscientes. Motivos Emocionales de Compra. Cuando la compra de los clientes involucra sentimientos tales como el orgullo, la comodidad y el romance, se basan en motivos emocionales de compra. Estos motivos pueden ocurrir independientemente o conjuntamente con los motivos racionales de compra. El cliente puede ser o no ser consciente de ellos, y pueden tener una influencia más importante en las decisiones de compra que los motivos racionales. Muchos clientes se convencen a sí mismos de estar usando motivos racionales mientras realmente están justificando una compra emocional. Ejemplo: Las compras sin pensar o por impulso. Motivos de Compra de Patrocinio. Hacen que el consumidor compre en un negocio y no en otro. Estos motivos bien pueden ser emocionales o racionales. Los motivos de compra de patrocinio provienen de la imagen y el posicionamiento de la empresa en el área comercial. En la mente del consumidor, la imagen de una empresa puede juzgarse sobre la base de su sistema de valores o su experiencia pasada con la compañía. Ejemplo: Las políticas del cliente, integridad, mercancía de moda, calidad de la mercancía, surtido de la mercancía, atmósfera de compra, servicio al cliente, tratamiento cortés. Las motivaciones generadas por la experiencia suelen denominarse motivos (Ver Cuadro 7), mientras que las surgidas para satisfacer

73

necesidades básicas relacionadas con la supervivencia del individuo son los impulsos. Los seres humanos experimentan impulsos hacia la comida, el agua, el sueño, el oxígeno; el instinto por la supervivencia se hace evidente. Los impulsos a pesar de sus bases biológicas están muy influenciados por la experiencia (Solé, 1999).

Cuadro 7 Tipos de Motivación Seguridad Emocional

Por Imitación

Por Beneficio

Por Preocupación

Por Utilidad

Por Amor

Por Imagen

Por Poseer un Valor

Por Imagen

Por Poseer un Valor

Por Tradición

Por identificación de los motivos: utilidad

Por Orgullo

seguridad, economía, comodidad, afecto

Fuente: Solé (1999, pp. 49–50).

2.6. Roles de Compra del Consumidor

Para Kotler (1998), es importante conocer, quiénes están involucrados en la decisión de comprar y el papel de cada uno de ellos. Aunque muchas decisiones de compra solo involucran a una persona, otras decisiones pueden incluir a varios participantes que desempeñan diferentes papeles. A continuación, se resumen los criterios y terminología empleada por algunos autores como Kotler, Engel y Arellano (Ver Cuadro 8):

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Cuadro 8 Decisiones de Compra. Cuadro Comparativo por Autor KOTLER

ENGEL

ARELLANO

•

Iniciador

•

Iniciador

•

Influyente

•

Influenciador

•

Consumidor

•

Resolutivo

•

Decidor

•

Cliente

•

Comprador

•

Comprador

•

Influenciador

•

Usuario

•

Usuario o Consumidor

•

Decisor

Agentes:

Fuente: Hanna (2003).

En esta investigación, se utiliza la terminología de Kotler y Engel por su similitud. Los roles que el individuo desempeña durante el proceso de decisorio son: iniciador, influyente, resolutivo/decisor, comprador y usuario. Se debe identificar a las demás personas participantes en la compra, sus criterios para comprar, y su grado de influencia en el comprador. Según se detalla en la Figura 7, el Iniciador, es la primera persona concibiendo o sugieriendo la idea de comprar un producto; el Influyente, es quien ofrece opiniones o consejos que influyen en las decisiones de comprar; el resolutivo, toma la decisión, o parte de ella, de qué, cómo, dónde y cuándo comprar; el comprador, efectúa la compra; y el usuario, es quien consume o usa el producto. Cada una de estas funciones pueden ser realizadas por una persona diferente, aunque en la mayoría de los casos una sola persona puede desempeñar todos los roles, con una pluralidad de personas afectando el proceso (Auletta, 2000).

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¿Quién decide? Actores de la Compra Iniciador

Identifica necesidad, sugiere la compra Identifica necesidad, sugiere la compra

Influyente

Consejo, afinidad, conocimiento técnico Consejo, afinidad, conocimiento técnico

Decisor / Resolutivo

Comprador

Usuario

¿Qué, cómo, por qué y donde se compra? ¿Qué, cómo, por qué y donde se compra?

Realiza la compra, dispone del producto Realiza la compra, dispone del producto

Consume o usa el producto Consume o usa el producto

Figura 7. Actores de Compra Fuente: IESA. Auletta (2000, p. 15)

2.7. Modelos de Comportamiento del Comprador

Como quedó planteado inicialmente, los modelos sirven para establecer la

relaciones

de

interdependencia

entre

las

distintas

variables

comportamentales. Por ello, son útiles a la hora de describir el comportamiento del consumidor. Son una herramienta indispensable cuando se analizan consumos. Ellos permiten articular todas las variables de influencia, procesamiento y resultado que caracterizan el comportamiento de los consumidores. En la presente investigación, se utilizan los modelos de Kotler, Schiffman, Arellano y Engel como referencia para complementar los conceptos emitidos.

76

2.7.1. Modelo de Toma de Decisiones de Kotler

Según Kotler (1998), la pregunta medular para todo investigador en el área de mercadeo es, ¿Cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa? La empresa capaz de entender verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de su producto le llevará una gran ventaja sobre sus competidores. En la relación entre los estímulos de mercadotecnia y la respuesta de los consumidores, el punto de partida es el modelo estímulo–respuesta, en el comportamiento de compra. La Figura 8, ilustra cómo la comercialización y otros estímulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas.

Estímulo de Mercadotecnia

Características del Comprador

Producto

Económicos

Precio

Tecnológicos

Lugar

Políticos

Promoción

Culturales

La Caja Negra del Comprador

Respuesta del Comprador

Proceso de

Elección de un Producto Elección de una marca Elección de un distribuidor Momento de la Compra Monto de la Compra

Características del Comprador

Decisión de Compra

Figura 8. Modelo de Comportamiento del Comprador Fuente: Kotler (1999, p. 255).

Los estímulos están compuestos por las cuatro (4) P’s: Producto, precio, posición y promoción, llamados estímulos de mercadotecnia; y otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador como hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales.

77

Todos estos estímulos entran en la caja negra del consumidor y se convierten en respuestas observables. Ella consta de dos partes: 1. Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona a ellos. 2. El proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento. El resultado de este proceso es una respuesta del comprador, incluyendo factores como elección del producto y de la marca, la elección de la tienda y la elección de la forma de pago. Cada fase del proceso de consumo implica una investigación del comportamiento del consumidor, desde antes de que ocurra la compra (cuando el consumidor se vuelve primero conciente de una necesidad), hasta la búsqueda y evaluación de las alternativas de productos, la decisión real de compra, hasta después de ocurrida la compra.

2.7.2. Modelo de Toma de Decisiones de Schiffman

Schiffman y Lazar (1997), presenta un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor el cual refleja la noción del consumidor cognitivo o de solución de problemas, buscando y evaluando información de productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Su modelo está diseñado para sintetizar y coordinar los diferentes elementos psicológicos, sociales y culturales, incidentes en el comportamiento del consumidor hacia una toma de decisiones, a través de variables de insumo, de proceso y de

78

producto. En la Figura 9, puede observarse los diferentes elementos considerados.

INFLUENCIAS EXTERNAS (fuentes de información, incluyen sobre valores, actitudes y comportamiento del consumidor)

INSUMOS

Esfuerzos de Mercadotecnia: 1. Producto 2. Precio 3. Promoción 4. Precio 5. Canal de Distribución

Medio Ambiente Sociocultural: 1. Familia 2. Fuentes Informales 3. Otras fuentes no Comerciales 4. Clase Social 5. Cultura y Subcultura

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Necesidad de Reconocimiento

PROCESO

Búsqueda anterior a la Compra

Campo Psicológico: 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes

Evaluación de Alternativas

Experiencia

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA DECISIÓN

Compra:

SALIDA

1. Prueba 2. Compra de Repetición

Evaluación Postcompra

Figura 9. Modelo de Toma de Decisiones Fuente: Schiffman y Lazar (1997, p. 644)

2.7.3. Modelo de Toma de Decisiones de Arellano

Arellano (2001), presenta un modelo muy simple en función de las influencias que los consumidores reciben a cada momento, y cuya finalidad fundamental es corroborar la importancia de la necesidad del estudio del comportamiento del consumidor. Estas influencias provienen de:

79

Variables Internas, centrales o de proceso, correspondientes al comportamiento individual interno. Estas variables que desembocan en la decisión de compra, son influidas por una serie de variables externas y por algunas variables personales de procesamiento externo (específicamente las sensaciones y la percepción). La variables externas o de influencia, pueden ser físicas, biológicas o sociales. El proceso de comportamiento del consumidor (Figura 10), se inicia con la carencia de algún elemento básico para la vida de los individuos. La percepción interna de la carencia da origen a la necesidad. La necesidad genera una orientación hacia la satisfacción: la motivación. Como resultado, el individuo realiza un primer comportamiento, que de alguna manera, es un comportamiento instintivo. Este comportamiento inicial, plantea al individuo, el conocimiento de ciertas características de la realidad exterior. Este proceso se llama aprendizaje y le permite a la persona tener elementos que le servirán para evaluar mejor el entorno posteriormente, y hacerse una imagen parcializada de las cosas (le gusta o no le gusta): las actitudes. Significa estar listo para responder de una determinada forma a una stuación. Una vez generadas las actitudes, tendrán un efecto retroactivo importante. Podrán influir sobre los individuos, creándoles motivaciones sin que existan necesidades evidentes. Las actitudes, al influir sobre la motivación darán origen a un deseo, es decir, a la orientación hacia la acción.

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Situación SituaciónEconómica Económica Clima Clima

Productos Productos

Altura Altura

Equipamientos Equipamientos

Temperatura Temperatura

Publicidad Publicidad

Medios Mediosde deComunicación Comunicación

Aprendizaje Aprendizaje Deseo Deseo

Carencia Carencia

Necesidad Necesidad

Motivación Motivación

Sexo Sexo

Clase ClaseSocial Social

Raza Raza

Grupo GrupoSocial Social

Edad Edad

Familia Familia

Comportamiento Comportamiento

Actitud Actitud

Valores Valores Cultura Cultura

Condición CondiciónFísica Física Sensación: Sensación:Percepción Percepción

Figura 10. Modelo de Toma de Decisiones de Arellano Fuente: Arellano (2001, p. 443)

Las variables biológicas y geográficas afectan fundamentalmente a los individuos en su nivel de carencia, y por ende, afectan a las necesidades. En este nivel se dan los primeros elementos de procesamiento personal, mediante las sensaciones (que son vías de comunicación entre el individuo y su ambiente). La percepción también juega un papel importante aquí, aunque tiene más relación con la experiencia personal del individuo. La motivación es fuertemente influida por las variables sociales, en la medida que la orientación a la satisfacción va a depender mucho de las influencias del grupo social en el individuo. Su educación, profesión (clase social), su grupo de amigos y la influencia familiar definen fuertemente las motivaciones de los individuos.

81

Las variables comerciales, como la oferta de productos, la existencia de sistemas de distribución y la publicidad influyen, también, fuertemente sobre la motivación. Su fuerza, sin embargo, también es útil para cambiar las actitudes (con lo que, indirectamente, se cambian las motivaciones). Finalmente, variables como la cultura (basada en los valores y costumbres sociales) tienen una gran influencia en las actitudes de los individuos. Cabe señalar que, todas las variables presentadas tienen también influencias en diferentes momentos del proceso. Por ejemplo, los valores influyen sobre las actitudes y estas sobre los valores; la cultura influye sobre los aspectos comerciales y estos refuerzan o pueden o pueden cambiar las características biológicas de los individuos; pero, a su vez, pueden cambiar la geografía de sus regiones, entre otros. El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el resultado de una serie de etapas que constituyen el proceso de decisión de compra. La duración y características de cada etapa dependen de cada consumidor, de su situación económica y de la naturaleza de los productos. Las compras impulsivas, conllevan un proceso muy rápido; mientras para las compras racionales la búsqueda de información y evaluación puede ser lenta (Solé, 1999) Arellano (2001), presenta las siguientes etapas del proceso de decisiones, especialmente válido para las compras de gran riesgo:: Reconocimiento del problema, Búsqueda de Información, Análisis de la información, Acto de compra, Utilización y Análisis postcompra. (Figura 11).

82

¿Necesito o no necesito algo? Reconocimiento del problema ¿Compro o no compro algo? ¿Qué compro? Producto Marca Tamaño Cantidad

Búsqueda de información

Análisis de Información

¿Cómo hago la mejor compra posible (cómo maximizo mi utilidad)? ¿Dónde compro? ¿Cuándo compro? ¿Cuánto pago? ¿Cómo pago?

Acto de Compra

Utilización y análisis poscompra

¿Compré bien? ¿Cómo lo utilizo? ¿Me quedo con él o lo devuelvo? ¿Lo voy a recomendar a mis amigos? ¿Volveré a comprar lo mismo?

Figura 11. Etapas del Proceso de Toma de Decisiones Fuente: Arellano (2001, p. 425)

2.7.4. Modelo de Engel–Blacwell–Kollant

El modelo de Engel–Blacwell–Kollant pretende dar una descripción general del comportamiento del consumidor ante una compra y clarificar las relaciones existentes entre las variables que intervienen en el mismo. El modelo integra cuatro áreas bien definidas: El campo psicológico o individual, el procesamiento de la información, el proceso de decisión y el proceso de compra (Solé, 1999).

83

Según resume Solé (1999), el campo psicológico individual es el centro de dirección. Sus componentes primarios son: la información almacenada y la experiencia; los criterios de evaluación o especificaciones del consumidor las cuales son manifestaciones concretas de la personalidad; de la información almacenada y de las influencias sociales; las actitudes para responder, formada a través de la experiencia; la personalidad, que determina en cada individuo la manera de pensar, comportarse y responder ante

situaciones

planteadas;

el

conjunto

de

variables

anteriores

interrelacionadas, a través del cual los estímulos son procesados. El procesamiento de la información viene dado por el estímulo que pasa a través del filtro de la unidad de control central y es procesado en cuatro etapas distintas: El individuo se encuentra expuesto a una continuada comunicación de estímulos físicos y sociales; es necesario un consumidor atento; comprensión del estímulo o input recibido, haciéndolo más acorde con la estructura de sus creencias y preferencias; el procesamiento de la información concluye con la retención o almacenamiento en memoria, la cual es directamente proporcional a consonancia con la disposición del individuo. El proceso de decisión comienza con el reconocimiento del problema y continua a lo largo de cuatro etapas sucesivas: el reconocimiento del problema, la búsqueda de información interna y externa, la evaluación de alternativas y la decisión de comprar o no comprar. Las etapas anteriores conducen al consumidor a la decisión de comprar y a la evaluación

84

postcompra. Si hay disonancia, procede a una reconsideración de sus criterios evaluati vos. La experiencia adquirida le llevará a evitar errores similares en el futuro.

VARIABLES DE MARKETING Producto – Precio – Distribución – Comunicación

VARIABLES INTERNAS Motivación Percepción Aprendizaje Características Personales Actitudes

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA

VARIABLES EXTERNAS Entorno Cultura Clase Social Grupos Sociales Influencias personales Influencias situacionales

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

Condicionantes del consumo: Condicionantes Internos: Dimensión psicológica del proceso de compra Condicionantes externos: la influencia del entorno. Variables demográficas, psicográficas y económicas, la cultura

Figura 12. Modelo de Toma de Decisiones de Engel–Blackwell–Collant Fuente: Solé (1999, p. 29)

En el Cuadro 9, se presenta un comparativo de los criterios de Kotler, Arellano, Schiffman y Engel. En términos generales, en cada uno de los modelos se plantea un input, el cual es procesado por el consumidor para generar el output, que es el acto de comprar o no comprar en sí.

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Cuadro 9 Modelos de Comportamiento. Resumen

VARIABLES DE COMPORTA MIENTO

ARELLANO

ENGEL

SCHIFFMAN

Culturales Sociales Personales Psicológicos

V. de Influencia V. de Procesamiento V. de Resultado

Condicionantes del consumo:

Esfuerzos de Mercadotecnia

V. Internas V. Externas V. de Marketing

Medio Ambiente Sociocultural

Iniciador Influyente Resolutivo Comprador Usuario

Agentes: Consumidor Cliente Influenciador Decisor

Reconocer la necesidad Buscar información

Reconocimiento del problema Búsqueda de información Análisis de Información Utilización y análisis postcompra

DECISORES

ETAPAS DE PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

KOTLER

Evaluar las Alternativas Decidir comprar Comportamiento después de la compra

Iniciador Influenciador Decidor Comprador Consumidor o Usuario

Campo Psicológico y Experiencia Económico Pasivo Cognoscitivo Emocional

Despertar la Necesidad Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de Búsqueda anterior a información la compra Evaluación de Evaluación de Alternativas alternativas Decisión de Compra Comportamiento de compra Sentimientos de Evaluación posterior a postcompra la compra

Fuente: Hanna (2003).

Ubicados dentro del contexto Latinoamericano, se comparan los resultados obtenidos en la investigación con el modelo y los conceptos emitidos en la visión de Rolando Arellano, sobre los aspectos que caracterizan el comportamiento del consumidor. Esto permitirá contrastar los diferentes conceptos de la teoría del comportamiento del consumo con la realidad del sector de centros comerciales en Cabimas (COL), y verificar la vigencia teórica en la realidad práctica.

86

2.8. Centros Comerciales

2.8.1. Consideraciones Generales

Un

centro

comercial

puede

ser

definido

como

un

grupo

de

establecimientos de venta al detal y de otro tipo que se planean, desarrollan, adquieren y administran como una propiedad única. Un centro comercial es una tendencia al menudeo

desarrollado con el tiempo como una forma

efectiva de asociación entre varios comerciantes (Stanton, 2000). En los centros comerciales se consolidan relaciones donde los intereses son compartidos y los objetivos se refieren a ganar: Gana el consumidor, por óptima infraestructura variedad, calidad y buenos precios. Gana el comerciante, por óptima infraestructura y un flujo de visitantes consumidores potenciales que él tiene la función de convertir en efectivos adquirientes. Gana el promotor, por agregar valor a su infraestructura y consolidar un flujo de caja para compensar en términos reales los riesgos empresariales (Revista Top Shopping Centers, 2002). Los centros comerciales se pueden clasificar: Primero, por el tipo de actividad que desarrollan: catalogados como “Comercial”, como “Comercial y Oficinas” y “Diversión”. Segundo, de acuerdo a su radio de acción: “Locales”, “Vecinales” y “Urbanos”. Tercero, existe otro tipo de clasificación dependiente de las llamadas “Anclas”, definidas como aquellos locales comerciales capaces de atraer una afluencia superior de consumidores, como es el caso

87

de los cines y las ferias de comida rápida, las cuales resultan ser un imán para la generación de tráfico de usuarios (Campos, 2002).

2.8.2. Tipos de Clientes

Los Centros comerciales cuentan con dos tipos de clientes: los clientes externos o consumidores finales de los productos y servicios; y los clientes internos o propietarios/inquilinos, que forman parte de condominio.

2.8.3. Cambio de Paradigma: Centro de Compra vs. Centro de Entretenimiento

Aparte de la función propiamente comercial y de servicios que pueda prestar un mall existen, dos funciones adicionales, como lo son la función de recreación, y la función social de salir acompañado o acudir en grupo alternando con diferentes amigos. Estas representan dos ángulos adicionales al concepto inicial de este tipo de establecimiento donde se va a comprar algo necesario. Así lo señala Gil (2002), presidente de Datanálisis, quien califica estas dos nuevas funciones como importantes porque están abriendo el tipo de servicio que puede prestar el centro comercial en un abanico ilimitado de oportunidades de inversión, de negocio, de empleo y de servicio. A su vez, los centros comerciales están llenando una serie de vacíos, como por ejemplo el de los clubes sociales, a los cuales mucha gente no tiene acceso

88

por no poder comprar una acción para asistir a un lugar con un ambiente de lujo, de calidad, de seguridad, de servicio, expansión y atención, todo lo cual un mall puede ofrecer, y en muchos casos con creces. La Figura 13, ilustra el cambio de paradigmas y los elementos del nuevo concepto para los centros comerciales de nueva generación.

Centro de Compra

Entretenimiento

Cambio de Paradigma “Ser un centro de servicio” Ofrecer servicios cada vez más acordes con las necesidades cambiantes de los consumidores Concepto integral “tenerlo todo en un mismo lugar”

Teenant mix, mezcla adecuada de tiendas

Ambientes controlados, acondicionados

Horarios extendidos, incluyendo fines de semana

Proveer seguridad tanto a comerciantes como a consumidores

Figura 13. Cambio de Paradigma en el Concepto de Centros Comerciales Fuente: CAVECECO (2001, p. 7)

2.8.4. Características de los Centros Comerciales Modernos

Lo más importante es, recordar al Centro Comercial valiendo lo que produce. Las siguientes características representan los factores claves de éxito:

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1. Afluencia de público 2. Horarios corridos y extendidos. 3. Reglas de administración bien clara y bien establecidas 4. Completamente ambientados 5. Tenant mix, es decir, la mezcla adecuada de tiendas. 6. Seguridad 7. Estacionamientos. 8. Anclas, es decir, los factores de atracción. Que permiten la mezcla de la compra con el entretenimiento. Ejemplo: Franquicias, Ferias de comida, cines, salas de videojuegos, hipermercados, entre otros. Adicionalmente, los centros comerciales recientes, están tomando muy en serio diferentes valores a nivel de diseño comercial y sensorial que son factores claves para ser preferidos por los consumidores. Bermúdez y Maione (2002), señalan algunos: 1. Una buena iluminación, por la cual se puede observar bien el área a la vez que se produce una atmósfera cálida. 2. La circulación o movilización dentro y fuera, que permita recorrer el sitio de una manera fluida y a la vez te ner fácil acceso al mismo. 3. Espacios para el descanso, dada la amplitud de áreas. 4. La temperatura interna, que ha sido primordial en el caso de los centros comerciales ubicados en la ciudad de Maracaibo y Cabimas. 5. El sonido y el olor. Se ha demostrado que estos elementos tienen propiedad sobre la mente humana para inducir compra.

90

2.8.5. Actores Fundamentales para el Desarrollo del Sector

Cabe destacar que, en el desarrollo del sector juegan un papel preponderante el gobierno y el sector privado. La Figura 14, ilustra los elementos claves del desempeño de estos dos actores.

ü Mantener un alto nivel de profesionalización en los Recursos Humanos de la industria de Centros Comerciales

ü Reactivación de la economía, generando la confianza que impulse la inversión en el sector.

GOBIERNO ü Mejora en los costos y eficiencia de los servicios públicos

SECTOR PRIVADO

ü Mejora en el funcionamiento del sistema de aduanas, promoviendo la claridad en las transacciones comerciales.

ü Impulsar el desarrollo de actividades que atraigan público a los centros comerciales, tales como ferias, eventos y exposiciones.

ü Educar-Organizar cursos de capacitación, congresos y seminarios, con el fin de difundir las nuevas tendencias a todo el sector.

Figura 14. Actores Fundamentales en el Desarrollo del Sector Fuente: CAVECECO (2001, p. 10)

2.8.6. Perfil del Sector de Centros Comerciales

En cuanto al perfil del sector comercio, según cifras de BCV se determina el aporte al Producto Interno Bruto en 7,5%, con una inversión extranjera del 15,5% y con una distribución de establecimientos comerciales

91

por región que en orden decreciente va desde la Región Capital, le siguen la Región Central, Centro–Occidental, los Andes, Zuliana, Oriental–Insular y Guayana en último lugar.

PerfilAño del sector comercio 1.999 Aporte al Producto Interno Bruto

7,5%

Fuente: BCV

Inversión extranjera directa al sector

15,5%

Fuente: BCV

Distribución de establecimientos comerciales por región Capital

21,20%

Central

18,20%

Centro-Occidental

15,40%

Los Andes

14,80%

Zuliana

12,90%

Oriental-Insular Guayana

12,00% 5,50%

Fuente: Datanálisis

Figura 15. Perfil del Sector Comercio Fuente: CAVECECO (2001, p. 11)

En cuanto al sector comercio, según estudio realizado por CAVECECO, para el año 2000, el sector experimenta un repunte reflejado en el incremento de número de centros comerciales con respecto al 1999. La Figura 16, resume esta información: Para 1999 se estimó la presencia de 250 centros comerciales en el sector comercio, incrementándose éste número a 261 centros comerciales en el año 2000; es decir, un incremento del 4% con respecto al año anterior.

92

1.999

250 Centros Comerciales

1 Centro Comercial por cada 94.826 habitantes

2.000

261 Centros Comerciales

1 Centro Comercial por cada 92.604 habitantes

Total área comercializable

2.865.800 m 2

Población proyectada para 2.000

24.169.744

Área comercial por 1.000 habitantes

118,5 m 2

Figura 16. Evolución del Sector Fuente: CAVECECO (2001, p. 11)

2.8.7. Benchmarking USA–Venezuela

Para el benchmarking con Estados Unidos, se toma en Venezuela una muestra de 46 entrevistas realizadas, 36 en el área metropolitana y 10 en el interior del país, abarcando quince (15) centros comerciales: Centro Sambil, El recreo, Centro Lido, Mediterranean Plaza, Jumbo, Galerías Mall, Centro Lago Mall, Buenaventura, C.C. Uslar, La Cascada, Monagas Plaza, C.C. Las Virtudes, C. Profesional Camoruco, C.C. Alta Vista, C.C.C.T. El estudio compara Venezuela–USA con respecto a las variables número de centros comerciales, total área comercializable, ventas anuales totales, generación de empleo, ventas anuales por m2 en cines, ventas anuales por m2 en ropa y accesorios.

93

Muestra Venezuela Número de entrevistas realizadas:

46

Distribución geográfica: Área metropolitana:

36

Interior del país:

10

Número de Centros Comerciales: Centro Sambil El Recreo Centro Lido Mediterranean Plaza

15

Jumbo Galerías C.C. Del Lago Mall Buenaventura

C.C. Uslar La Cascada Monagas Plaza C.C. Las Virtudes

C. Profesional Camoruco C.C. Alta Vista C.C.C.T.

Benchmarking USA–Venezuela

Venezuela

USA

1CC: 92.604 habitante

1CC: 6.220 habitante

118,5 m2 por cada 1.000 habitantes

1. 839 m2 por cada 1.000 habitantes

Ventas totales (anual)

$300 por persona

$4187 por persona

Generación de empleo

12 empleos por cada 1.000 habitantes

38 empleos por cada 1.000 habitantes

Número de centros comerciales

Total área comercializable

Ventas por m2 en cines (anual)

$1291

$388

Ventas por m2 en ropa y accesorios (anual)

$3153

$2024 Fuente: www.icsc.org CAVECECO, OCEI y cálculos propios

Figura 17. Benchmarking USA–Venezuela Fuente: CAVECECO (2001, p. 13)

94

2.8.8. Ranking para Centros Comerciales

En el Cuadro 10, se muestra cómo clasifican los centros comerciales los más destacados gerentes de propiedades de las grandes cadenas en los Estados Unidos.

Cuadro 10 Criterios de Clasificación de Centros Comerciales CLASE “A”

CLASE “B”

CLASE “C”

CLASE “D”

MERCADO Población

> 400.000

> 300.000

> 200.000

< 200.000

Crecimiento

= a creciente

= a creciente

= estable

Ninguno

Ingreso

> al promedio

>=a promedio

= al mercado

< al mercado

Cantidad

3 ó más

3 ó más

2 ó más

2 ó menos.

Tipo

Líderes del mercado, Tiendas insignias.

Líderes del mercado, Buenas Tiendas

Tiendas promedio

Jugadores secundarios, Tiendas inferiores.

> 95%

> 90%

> 80%

< 80%

$ 4.300

$2.600– 4.290

$1.610–2.590

< 1.610

Creciente

= o creciente

=o decreciente

Decreciente

Existente

Inferior

Igual

Mejor

Mucho mejor

Futura

Poco probable Probable

Segura

Ya están

Fuertes. Solo eventos extraordinario s podrían cambiar esta situación de liderazgo

Fueron buenos. Necesitan una gerencia agresiva para evitar seguir cayendo

SOS. No podrían ser mas un negocio

ANCLAS

OTROS COMERCIOS Ocupación Ventas/m

2

% Cambio de ventas COMPETENCIA

COMENTARIOS

OK. Podrían mejorar o empeorar dependiendo de la gerencia y la competencia.

Fuente: Revista Top Shopping Centers (2002, p. 70).

95

Analizando estos datos y los que se mencionan con anterioridad, como referencia, y realizando las extrapolaciones necesarias para adaptarlos a Venezuela se determinan los centros comerciales más distinguidos de Venezuela (Cuadro 11).

Cuadro 11 Mejores Centros Comerciales de Venezuela (Orden Alfabético) CENTRO COMERCIAL

UBICACIÓN

Boleita Center

Caracas

CC El Recreo

Caracas

CCCT

Caracas

La Cascada

Los Teques

Centro Lago Mall

Maracaibo

Las Trinitarias

Barquisimeto

Metrópolis

Valencia

Plaza Mayor

Puerto La Cruz

Sambil I

Caracas

Sambil II

Margarita

Fuente: Revista Top Shopping Centers (2002, p. 71).

En cuanto al Municipio Cabimas, existe un total de dieciséis (16) centros comerciales y nueve (09) parroquias: Ambrosio, Carmen Herrera, Germán Ríos Linares, La Rosa, Jorge Hernández, Rómulo Betancourt, San Benito, Arístides Calvani y Punta Gorda. Sin entrar en las diferenciaciones de mall versus centros comerciales, los principales centros comerciales por su

96

ubicación en las avenidas más transitadas del municipio se encuentran localizados en tres parroquias, a saber: Parroquia Ambrosio, Parroquia Carmen Herrera y Parroquia La Rosa. Estas parroquias concentran el 45% de la población del Municipio y el 85% de los centros comerciales. En el Cuadro 12, se presentan estos centros comerciales clasificados por parroquias con sus respectivas direcciones de referencia. En los Anexos A y B, se presentan los mapas de ubicación relativa de municipio, y la distribución por parroquias de los centros comerciales principales.

Cuadro 12 Centros Comerciales en la Parroquias del Municipio Cabimas PARROQUIA

CENTRO COMERCIAL

UBICACIÓN

Parroquia Ambrosio

Centro Cívico de Cabimas

Av. Boulevard

Parroquia Carmen Herrera

Parroquia La Rosa

Fuente: Hanna (2003).

Centro Comercial La Fuente

Centro de Cabimas

Centro Comercial Costa Marfil

Centro de Cabimas

Centro Comercial Amal

Centro de Cabimas

Centro Comercial Salamanca

Centro de Cabimas

Centro Comercial Rosario

Punta Icotea

Centro Comercial El Carmen

Centro de Cabimas

De Cándido

Av. Universidad

Centro Comercial Costa Este

Buena Vista

Centro Comercial Paraíso

Guavina

Centro Comercial Galileo

El Solito

Centro Comercial Crystal Center

Centro de Cabimas

Centro Comercial Mauro

Las Cabillas

97

3. Definición de Términos Básicos

A continuación, se presentan aquellos términos que se consideran claves en el desarrollo de la presente investigación: AIO. Variables psicográficas que se centran sobre las actividades, intereses y las opiniones (Schiffman y Lazar, 1997, p. 716). CAVECECO. Cámara Venezolana de Centros Comerciales (Revista Top Shopping Centers, No. 13, 2002). Estilos de Vida. Conjunto de hábitos, costumbres o prácticas que caracterizan la forma en que una persona, familia, o grupo de personas se comportan y relacionan con el medio (Solomón, 1997, p. 85). Hábitos. Costumbres, formas de vivir, prácticas o usos que se le dan a un producto. Patrón consistente de comportamiento ejecutado sin una reflexión considerada. La repetición constante es la marca pura de un hábito (Schiffman y Lazar, 1997, p. 721). ICSC. International Council of Shopping Center. Es la Organización Internacional que agrupa de Centros Comerciales (Revista Top Shopping Centers, No. 13, 2002). Impulso. Fuerza interna que mueve a un individuo a comprometerse con una acción diseñada para satisfacer una necesidad específica (Schiffman y Lazar, 1997, p. 722). Motivaciones. Fuerza impulsora dentro de los individuos que los mueve a tomar una acción (Schiffman y Lazar, 1997, p. 724).

98

Percepciones. Forma en la cual se ve e interpreta el producto centro comercial (Schiffman y Lazar, 1997, p. 725). Perfil. Descripción de los rasgos de un grupo de consumidores que, por lo general, representan un segmento del mercado y se obtiene a través de estudios de investigación de mercado. El conocimiento del perfil permite adecuar las estrategias promocionales a las necesidades de los posibles consumidores (Diccionario de Marketing, 1999). Perfil Conductual. Hábitos y actitudes que determinan qué, cuánto, cómo, dónde y con qué frecuencia comprar (Ambrosio, 2000, p. 41). Perfil

del

Mercado.

Características

demográficas,

sociográficas,

geográficas, culturales, entre otras, que definen a los consumidores que conforman un mercado un mercado. El conocimiento del perfil del mercado es muy útil para la realización de las estrategias de marketing por parte de aquellas compañías que operen en ese mercado (Diccionario de Marketing, 1999). Perfil Demográfico. Rasgos o características particulares de los usuarios de un producto o servico en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico, nivel educativo y rol familiar (Ambrosio, 2000, p. 41). Perfil de los Consumidores de un segmento: Es el conjunto de características demográficas, psicográficas, actitudinales y comportamentales de los consumidores que constituyen cada uno de los segmentos en que se divide un mercado. El experto de marketing debe poder identificar el segmento por variables psicográficas o demográficas para poder acceder al mismo (Diccionario de Marketing, 1999).

99

Perfil Psicográfico. Características intrínsecas del individuo, tales como la personalidad, los motivos de compra, el estilo de vida, las actitudes o los intereses (Ambrosio, 2000, p. 41). Perfil Sociocultural. Características sociológicas o culturales tales como la clase social, la etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, valores creencias o costumbres (Ambrosio, 2000, p. 41). Reposicionamiento. Cambiar la forma en la que un producto es percibido por los consumidores en relación con otras marcas usos del producto (Schiffman y Lazar, 1997, p. 726). Riesgo Percibido. Grado de incertidumbre percibido por el consumidor con respecto a las consecuencias (al resultado) de una decisión específica de compra (Schiffman y Lazar, 1997, p. 726).

4. Supuestos Implícitos

Con la presente investigación, se pretende determinar el perfil del comportamiento del consumidor externo de centros comerciales en el Municipio Cabimas, tomando en consideración sus características, sus necesidades y motivaciones, y su papel decisor dentro del proceso de toma de decisiones de compra. Se pueden establecer ciertos supuestos implícitos, derivados del presente estudio: Determinar el perfil del comportamiento del consumidor de centros comerciales en la COL, permite:

100

1. Identificar del modo más efectivo las necesidades actuales y futuras del consumidor; mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, apelando a sus intereses; obtener su confianza y asegurar su fidelidad. Este conocimiento beneficia tanto a los centros comerciales como a los propios consumidores. 2. Planificar de modo más efectivo la acción comercial. Se pueden desarrollar planes estratégicos dirigidos a captar clientes para los centros comerciales del Municipio Cabimas. Al mismo tiempo, facilita el establecer Estrategias de Selección de Mercados para reposicionar dichos centros comerciales garantizando su permanencia en el mercado a largo plazo.

5. Sistema de Variables

5.1. Definición Conceptual

Variable Única: Perfil del Comportamiento del Consumidor. Dimensiones:

Características

demográficas,

socio–culturales,

psicográficas y conductuales, necesidades, motivación y rol de compra Un perfil es un conjunto de las características o valores definidos sobre dimensiones elegidas para describir una categoría de público. El perfil es, por necesidad, simplificador y bastante general, pero permite conocer las características diferenciales y rasgos esenciales gracias a los cuales se hace posible alcanzar de manera específica el mercado–blanco (Serraf, 2000).

101

El comportamiento del consumidor se refiere a la conducta de las personas cuando buscan, compran, evalúan y desechan productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades. Es un análisis acerca de la forma en que los individuos toman sus decisiones de compra: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Porqué? y ¿Con qué frecuencia? (Schiffman y Lazar, 1997, 141). Los compradores son diferentes en uno o varios sentidos. Ellos pueden tener diferentes, deseos, recursos, ubicación, actitud y hábitos de compra. Cualesquiera de estas variables sirven para segmentar el mercado. En el caso de los mercados de consumo, las principales variables son los aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales (Kotler, 1998, pp. 282–283). Según Schiffman y Lazar, 1997, el perfil de consumidor también puede ser definido como:

...las características innatas del consumidor. Está compuesta por los demográficos que consisten en características objetivas medibles de una población, tales como edad, ingreso, educación, sexo y estado civil. Los psicográficos, por otra parte tienden a incluir variables relativamente intangibles como motivos, intereses, actitudes y valores, estas variables añaden vitalidad a los perfiles del consumidor que no pueden ser capturados fácilmente (p. 146).

A los efectos de la investigación, se compilan estos conceptos para integrar un concepto propio (Hanna, 2003) que agrupa los elementos principales, de las definiciones anteriores presentadas por Serraf (2000), Schiffman y Kanuk (1997) y Kotler (1998):

102

El perfil del consumidor o perfil del comportamiento del consumidor en los centros comerciales del Municipio Cabimas, son todas aquellas características (tangibles e intangibles) distintivas del consumidor y de su conducta, orientadas a la adquisición y uso de productos en dicho mercado, para satisfacer sus necesidades. Incluye los procesos de decisión de compra y agrupa todas aquellas variables que inciden en su comportamiento.

5.2. Definición Operacional

Para determinar el perfil del consumidor se analizan todos los aspectos que influyen en su comportamiento como los datos demográficos (edad, sexo, estado civil, ocupación, ingreso, nivel de instrucción), psicográficos (personalidad, intereses, valores, actitudes), socioculturales (clase social, cultura) y los conductuales (ocasión de compra, beneficios pretendidos, grado de uso, de lealtad, de conocimiento del producto, actitud). Adicionalmente, se toman en consideración

dimensiones como las

necesidades y motivaciones, y el rol desempeñado

en los procesos de

decisión de compra, a los efectos de entender la forma en que los individuos toman sus decisiones (¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Porqué? y ¿Con qué frecuencia compran?) Entonces, el estudio permite obtener un perfil del mercado meta del sector de centros comerciales del Municipio Cabimas sobre la base de los perfiles demográficos, socioculturales, psicográficos, y conductuales; así como, el estudio del tipo de necesidades, tanto primarias como secundarias; los elementos motivacionales que influyen en sus compras del sector de

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centros comerciales, y el papel del individuo dentro del proceso de tomar decisiones de compra. Las encuestas dirigidas a los clientes externos actuales en los centros comerciales de Cabimas miden la variable perfil del comportamiento del consumidor y contienen los indicadores para cada dimensión y subdimensión de variables.

5.3. Operacionalización de las Variables

En el Cuadro 13, se resumen los criterios de operacionalización tomando como base el objetivo general y los cuatro objetivos específicos planteados en la investigación. Las dimensiones abarcan el rango de la variable a medir y los indicadores señalan como medir los rasgos de la variable.

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Cuadro 13 Operacionalización de la Variable Objetivo General:

Determinar el perfil del comportamiento del consumidor en los centros comerciales del Municipio Cabimas–COL VARIABLE DIMENSIÓN SUBDIMENSIÓN INDICADORES

OBJETIVOS 1.

2.

3.

Identificar las características demográficas, socioculturales, psicográficas y conductuales del consumidor en los centros comerciales del Municipio Cabimas

Determinar la escala de necesidades de los consumidores

Establecer los motivos generan la compra en los centros comerciales en el Municipio Cabimas

Perfil del Comportamiento del Consumidor

• • • • •

Edad Sexo Estado Civil Ocupación Educación

• • • •

Clase Social Costumbres Creencias Grupos de Referencia

Características Psicográficas

• • • •

Personalidad Intereses Valores Actitudes

Características Conductuales

• • • • •

Ocasión de Compra Beneficios Pretendidos Grado de Uso Conocimiento del Producto Grado de Lealtad

Necesidades Primarias

• • • •

Alimentación Vestido Descanso Comunicación

Necesidades Secundarias o Adquiridas

• • •

Seguridad Estima Prestigio

Motivos Racionales de Compra

• • •

Economía Eficiencia Confiabilidad

Características Demográficas

Características Socioculturales

Perfil del Comportamiento del Consumidor

Perfil del Comportamiento del Consumidor

Necesidades

Motivación

Cultura

Motivos Emocionales • de Compra • • Motivos de Compra de Patrocinio

4.

Determinar los roles en la compra de los consumidores de CC en Cabimas

Perfil del Comportamiento del Consumidor

Fuente: Hanna (2003).

Papeles de Compra

Romance Orgullo Comunidad

• •

Imagen de una Empresa Posicionamiento

• • • •

Iniciador Influenciador Decidor Comprador Usuario