Cambios en el Mercado Mexicano 2007 Un Consumidor en Transformación Marzo, 2007
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Agenda • Fuerzas transformadoras • El mexicano, un consumidor en proceso de maduración • El potencial del consumidor de bajos recursos • El punto de venta ante la evolución del consumidor
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Fuerzas transformadoras
Los índices de crecimiento económico muestran estabilidad Evolución del PIB Total y por Sector 2004
2005
2006 5.5
3.6
3.7
4.5
4.9
4.8 3.2
3.1
2.4
4.5
4.3
2.5
I
II
III
IV
I
II
III
IV
I
II
III
IV
I
II
III
IV
I
II
III
IV
I
II
III
IV
Manufactura Confidential & Proprietary
Construcción
Comercio % de crecimiento vs. año anterior Fuente: INEGI
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Tanto la base laboral como los ingresos por remesas siguen con crecimientos elevados aunque en desaceleración Asegurados al IMSS
Remesas Remesas
IMSS
8
40
2005
2006 30
20 4 10
0
0
-10 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene
Confidential & Proprietary
% de crecimiento vs. año anterior Fuente: INEGI
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De igual manera, la inflación y crédito al consumo muestran menor dinamismo aunque en niveles de crecimiento elevados Crédito al Consumo
Inflación
2005
2006
4.1 40.5 3.2
Feb Mzo Abr May Jun Confidential & Proprietary
Jul
Ago Sep
Oct Nov
Dic
Ene Feb Mzo Abr May Jun
Jul
Ago Sep
Oct Nov
Dic
Ene Feb
% de crecimiento vs. año anterior Fuente: INEGI BANXICO
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En términos demográficos, la población mexicana tenderá a envejecer por la tasa de natalidad a la baja Total México, Tasa bruta de natalidad 29.1 -38%
-22%
18.1
Confidential & Proprietary
2024
2022
2020
2018
2016
2014
2012
2010
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
14.1
Fuente: INEGI / Tasa bruta de Natalidad
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El NSE medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo % en Número de hogares por NSE
8.1
7.6
7.9
Alto (AB) 29.3
30.5
31.5
Medio (C+ C)
62.6
61.9
60.6
Bajo (D+DE)
2000
Confidential & Proprietary
2003
2006
Total México / Fuente Homescan / Muestra maestra
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Los mercados de productos de consumo masivo disminuyen sus tasas de crecimiento y muestran un crecimiento en línea con el crecimiento del PIB 6.6
6.1 4.0
2.8
3.5
3.2
3.2
1.5
-0.8 2003 vs 2004 % Var. Ventas en Unidades Confidential & Proprietary
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2004 vs 2005
2005 vs 2006
% Var. Ventas Valor Reales
% Var. Precio
Fuente: Total México / Canastos Retail Index / Variación en años móviles
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La presión sobre el precio se mantiene principalmente para Alimentos e Higiene y Belleza % % Var. Var. Ventas Ventas Unidad Unidad
Total Total Canasto Canasto
4.0
Alimentos Alimentos
4.6 1.9
Uso éstico Uso Dom Doméstico Higiene Higiene yy Belleza Belleza
4.2
Golosinas Golosinas
4.2 5.5
Bebidas Bebidas Licores Licores
Confidential & Proprietary
-0.5
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% % Var. Var. Precio Precio
% % Var. Var. Ventas Ventas Valor Valor Reales Reales
3.2
3.5
1.9
1.8 3.3
1.0
2.6
2.6
4.9
4.9
4.5
5.6
1.2
-4.1
Fuente: Total México / Canastos Retail Index / Variación en Años Móviles
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Ideas a retener hasta el momento… • El país muestra una estabilidad económica con crecimientos menos marcados en términos generales • Las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están desacelerando • Es importante detectar los nuevos caminos para lograr el crecimiento – Dos grandes cambios detectados que habrán de ser comprendidos y aprovechados: – Tendencia a la baja de la tasa de natalidad (envejecimiento del consumidor) – Desarrollo de la clase media con población proveniente de la clase baja
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Ante un entorno de desaceleración, se vuelve fundamental el conocimiento de nuevas estrategias de crecimiento
Población en proceso de maduración
Dinamismo en el punto de venta
Potencial del consumidor de bajos ingresos Confidencial y registrado
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El mexicano, un consumidor en proceso de maduración
Transformación de la pirámide hacia una población más madura 2006
2025
85 ó mas
-0.2%
0.3%
85 ó mas
-0.5%
0.7%
80-84
-0.3%
0.4%
80-84
-0.6%
0.8%
-0.5%
75-79
-0.7%
70-74
-1.0%
65-69
-1.3%
60-64
-1.7%
55-59
-2.2%
50-54
-2.8%
45-49
-3.3%
40-44
-3.9%
35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
-4.4% -4.8% -5.2% -5.6% -5.8% -5.4% -5.0%
12 millones de habitantes
0.6% 0.9% 1.1%
-1.0%
75-79
-1.5%
70-74
-2.1%
65-69
-2.8%
60-64
1.4% 1.8% 2.4%
50-54
3.0%
45-49 40-44
3.5%
35-39
4.0% 4.5% 4.9% 5.2% 5.5% 5.7% 5.3% 4.9%
4.6%
-4.5%
4.8%
-4.8%
25-29
-4.9%
3.1%
4.4%
-4.2%
-5.0%
2.5%
4.1%
-3.9%
30-34
1.8%
3.6%
-3.3%
55-59
25 millones de habitantes
1.2%
5.0% 4.8%
20-24
-4.6%
4.5%
15-19
-4.6%
4.4%
10-14
-4.6%
4.4%
5-9
-4.6%
4.4%
0-4
-4.5%
4.3%
Se estima que entre el 2025 y el 2006 habrá 16,800,000 habitantes más en el país Confidential & Proprietary
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Fuente: CONAPO / Población a mitad de año por sexo y edad, 2000-2025
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El 40% del consumo estará concentrado en hogares mayores a 55 años Población en hogares con amas de casa mayores 55 años
33% 2025
38%
24%
2015
28% % Consumo
% Población
18% 2006
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21%
Fuente: Nielsen / Proyección de hogares con ama de casa de 55 ó más años , 2000-2025 Localidades de 50,000 ó mas habitantes Copyright © 2007 The Nielsen Company
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El cambio tendrá impactos diferenciados en el país
43% 39% 39%
49%
Monterrey
47%
33% 43%
Guadalajara
47% Porcentaje de hogares con ama de casa de 55 ó más años, Áreas Nielsen, Estimado Año 2025. Fuente: Homescan
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Categorías que hoy se encuentran más desarrolladas dentro de estos hogares, tienen una posición ventajosa Índice de Consumo en Hogares con Amas de Casa de 55 o más Años
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%
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Total México, Año 2006. Fuente: Homescan
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Categorías de menor desarrollo, deben evaluar su posición a futuro
Top 15 Categorías
Bottom 10 Categorías
• • • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • •
Pañuelos desechables Servitoallas Insecticidas Café soluble Consomé + Caldos Colorantes para cabello Aromatizantes Servilletas Sustituto de crema Alimento para perros Detergentes Quesos Mantequillas y Margarinas Sal comestible Limpiadores líquidos Confidential & Proprietary
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Salsa catsup Pan de dulce empacado Modificadores de leche Shampoo Concentrados en polvo Desodorantes Acondicionadores Modeladores para cabello Palomitas para microondas Leche saborizada
Principales categorías sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan
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Los fabricantes enfrentarán distintos retos, de acuerdo al principal consumidor de sus categorías Alto consumo en 55 o más años
Conquista
Alto Potencial
Agua purificada
Pan de caja empacado
Yogurt + Lácteos frescos
Alimento para perros
Detergentes para ropa y trastes Café soluble
Colorantes para cabello Jabón de tocador
Cereales preparados
Limpiadores líquidos
Papel higiénico
Galletas
Crema comestible
Jugos néctares y Bebidas refrescantes Bajo consumo en 35 a 54 años
Cremas para la piel Leche en polvo
Desodorantes Modeladores para cabello Acondicionadores
Modificadores de leche
Palomitas para microondas
Leche saborizada
Conquista y Fidelización
Fidelización
Bajo consumo en 55 o más años Copyright © 2007 The Nielsen Company
Alto consumo en 35 a 54 años
Dentífricos
Concentrados en polvo
Confidential & Proprietary
Shampoo
Suavizantes para ropa
Pan de dulce empacado
Quesos
Principales categorías sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan
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Los hogares de 55 o más de años presentan menorse Al interior de los formatos tienda, este grupo lealtad a las comporta de cadenas manera diferenciada Lealtad promedio a cadena nombrada, hasta 34 años = 100
100
100
Hogares de 35 a 54 años
97 94
Bodega "C"
95
Bodega "B"
90
Bodega "A" -50% -30% -10% 10% 30% 50%
85 Hogares de 55 o más
80
Bodega "C"
75
Bodega "B" Bodega "A"
70 Hasta 34 años Confidential & Proprietary
35 a 54 años
55 o más
-50% -30% -10% 10% 30% 50% Índice de Fortaleza de Cadena/Formato, Fuente: Homescan
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Algunos hábitos de compra actuales son propios de la edad 133
Compran entre semana por la mañana
124
Van al autoservicio solas Van al autoservicio con sus hijos
157
Acostumbra ir directamente a comprar solo lo que necesita
138 114
De una marca busca que tenga diferentes tamaños
137
En las temporadas promocionales, no va a otras tiendas diferentes
149
Que me alcance el gasto del mes 121
Evita el uso del azúcar y grasa Se deja tentar por nuevas cosas que ve
89 113
Frecuencia de visita al autoservicio
134
La publicidad solo sirve para encarecer el producto
Fortaleza de respuesta, Hogares con ama de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan Lifestyles Confidential & Proprietary
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Factores que hoy presentan hogares de 35 años tienen probabilidad de trascender 35 a 54 años
55 años o más
Los carteles publicitarios llaman mi atención
105
81
Se fija en la publicidad / anuncios de las revistas
104
86
No presta atención a los folletos
90
Le gustaría tener 50 canales de TV
98
Cine extranjero
139 77 111
Cine mexicano
120
97
Series
70
113
Talk shows
135
100
No compra revistas
170
86
Paga con tarjeta de crédito bancaria
105
139
Tendrá que comprar en el futuro por internet Confidential & Proprietary
95
106
52
Fortaleza de respuesta. Fuente: Homescan lifestyles
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Hogares mayores a 55 años presentan una conformación diferenciada en sus estilos de vida Estructura de Hogares por Estilo de Vida
2% 4% 29%
13%
Consciente Aspiracional
15%
Fashion
8%
Maduro Exitoso
11%
29% 16%
Abnegado
10%
Maduro Tradicional Pragmático Cotidiano
37%
25%
Distribución Nacional
Hogares de 55 años ó más Estructura de Hogares con ama de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan lifestyles
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Entender las diferentes actitudes de este grupo será clave para establecer estrategias más eficientes Pragmático Cotidiano
Maduro Tradicional
Bajo
Medio y Bajo
Media y Baja
Baja
Nivel socioeconómico Escolaridad del ama de casa Atención a folletos en tienda Preferencia por noticieros Busca marcas de calidad y prestigio Desarrollo personal Busca promociones Exposición a la televisión Alta Preferencia Confidential & Proprietary
Media Preferencia
Baja Preferencia
Amas de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan Lifestyles
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Aprendizajes • El grupo de hogares con amas de casa de 55 o más años, crecerá más de 100% hacia el 2025, contra una población total que registrará un crecimiento de 14% • Este grupo representará el 38% del consumo • Es de vital importancia entender este segmento: – Su nivel de lealtad es distinto a los grupos que conocemos de 35 a 54 hoy en día – La evolución de las categorías que consumirá es diferenciado y necesitan de estrategias adaptadas – La actitud ante los medios será diferente a lo que conocemos dentro de este segmento actualmente – El grupo se subdivide en estilos de vida diferentes: La segmentación de estrategias es vital
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El potencial del consumidor de bajos recursos
El NSE Medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo % en Número de hogares por NSE
8.1
7.6
7.9
Alto (AB) 29.3
30.5
31.5
Medio (C+ C)
62.6
61.9
60.6
Bajo (D+DE)
2000
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Si dividimos el NSE Bajo en dos grupos, vemos cambios muy relevantes % en Número de hogares por NSE
8.1
7.6
7.9 Alto (AB)
29.3
30.5
31.5 Medio (C+ C)
29.7 +824,333
33.8
36.9
Ingreso Bajo (D+)
+714,334
(Low Income Consumer)
32.9
2000
Confidencial y registrado
28.1
Marginada (DE)
23.7
2003
2006
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El LIC* registra una evolución en penetración de durables mayor al total nacional Microondas
Lavadora automática
58%
49% 43%
35% 30%
41%
52%
51%
43%
40%
31%
28%
31%
22%
18%
15%
2000
2003
2005
2000
2006
2003
2005
Computadora
Teléfono celular 53%
29%
45%
45%
39%
2006
23%
25%
35% 29%
16%
14%
21%
11%
13%
2000
13%
5%
2003
2005
2000
2006
T.NACIONAL
2003
2005
2006
LIC *LIC: Low Income Consumer (NSE D+))
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Hogares LIC están concentrados en el Valle de México y Zona Bajío del país 35.4%
T México
36.9%
33.7%
38.2%
33.2%
40.8%
Monterrey
34.2%
Guadalajara
43.0%
Confidencial y registrado
36.7%
Porcentaje de hogares de NSE D+ (LIC) , Fuente Homescan 2006
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Existen categorías que aún muestran oportunidad de desarrollo dentro de este perfil Sub-desarrolladas Índice en Hogares LIC
Neutrales
Sobre-desarrolladas 118
Sal Comestible 109
Consome+cald Cafe Soluble
107
Pan Dulce
107
Refrescos
106
Salsa Catsup
105
Leche Nat
105
Postres
104
Blanqueadores
103
Pañales
103
Crema Com
103
Papel Hig
103
Confidencial y registrado
96
Jug+Nar+BR
96
Galletas
102
Limp Liq
95
Modeladores
102
Quesos
95
102
Suavizantes Conc en Polvo
102
Leche Evap
93
Desodorantes
92 92
Deterg Trast
101
Pan de Caja
Beb Isot
101
Cereales
90
108
Aceites
Yoghurt
Colorantes Pelo
100
Leche Cond
89
Agua Purif
100
Palomitas
89
Deterg Ropa
100
Cremas Piel
88
Modif de leche
100
Cafe Tostado
87
Jabón Tocador
100
Servitoallas
87
Mayonesa
100
Veg Conserv
84
Bolleria
99
Alim Perros
84
Servilletas
99
Agua Sab
Dentifricos
99
Antisep Buc
Shampoo
99
Leche Sab
Acondicionadores Protección San
98 97
Beb Soya Pañuelos Des
82 77 74 56 54
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La penetración de estas categorías en hogares LIC está cubierta, comparada con el nivel medio 140 120 100 80 60 40 20
Index Vol. X hogar Confidencial y registrado
Index Precio
Café Tostado y Molido
Shampoo
Modificadores
Salsa Catsup
Det. Trastes
Postres
Acondicionadores
Papel Higienico
Conc. Polvo
Crema Comestible
Modeladores
Galletas
Cafe Soluble
Pañales
Refrescos
Blanqueadores
Pan Dulce
Aceite Comestible
0
Index Penetración Total México / Fuente Homescan 2006
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Café Tostado y Molido
Pañales Shampoo
Shampoo Modificadores
Cafe SalsaSoluble Catsup
Modificadores Det. Trastes
Acondicionadores Postres
Galletas Acondicionadores
Papel Higienico
Blanqueadores Conc. Polvo
Crema Modeladores Comestible
Det. Trastes Modeladores
Aceite Galletas Comestible
Salsa Catsup Cafe Soluble
Postres Pañales
Pan Dulce Refrescos
Refrescos Blanqueadores
Crema Pan Dulce Comestible
Aceite Conc. Polvo Comestible
Con algunas categorías con precio casi 50% por debajo del pagado por el nivel medio
140
120
100
80
60
40
20
0
Vol. Index X hogar IndexIndex Precio Index Vol. XIndex hogar Precio Penetración Total México / Fuente Homescan 2006
Confidencial y registrado
Index Vol. X hogar Index Precio
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Bebidas de Soya
Agua saborizada
Vegetales en conserva
Palomitas P/ microondas
Cereales Preparados
Alimento para perros
Leche Condensada
Pan de Caja
Limpiadores Liquidos
Bebidas Isotonicas
Yoghurt
Proteccion Sanitaria
Colorantes
Desodorantes
Leche Evaporada
Suavizantes
Cremas Piel
Mayonesa
Servilletas
Bollería
Las categorías subdesarrolladas no ofrecen un producto con un precio al alcance del hogar LIC
120
100
80
60
40
20
0
Index Penetración Total México / Fuente Homescan 2006
En cuanto a su lugar de compra, hogares LIC son similares hogares de NSE Medio % Otros
25.3
26.5
29.9
32.8
16.2
6.2 3.5
2.1 3.3
0.4 3.3
4.1
16.4
% Club de Precios % Gobierno
7.2
24.1 33.3
% Farmacias
% Tradicionales
46.3
46.2
39.2 28.9
% Autoservicios
Alto
Confidencial y registrado
Medio
LIC
Marginada (DE)
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El lugar de compra fomenta compras frecuentes pero de bajo monto Índice: NSE Alto Base 100
Gasto Promedio x Hogar
Frecuencia de Compra 124
100
122
113
92
88
Gasto por Ocasión 100
100
81.5
73
70.7 60
NSE Alto NSE Medio
Low Income (D+)
Confidencial y registrado
Marginada (DE)
NSE Alto NSE Medio
Low Income (D+)
Marginada (DE)
NSE Alto NSE Medio
Low Income (D+)
Marginada (DE)
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Aunque es similar a los hogares de NSE Medio, el hogar LIC presenta ciertas particularidades Hogares de Ingreso Bajo vs. T NSE Medio
Normalmente compra solo lo que necesita
No ve los folletos
Suele ir a comprar directamente solo lo que necesita
Confidencial y registrado
Compra diario
Hogares de Ingreso Bajo
No cambia de tiendas ante promociones
No compra en familia (Compra sola)
Casi siempre compra las mismas cosas
Ve sobre todo el precio
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Página 37
Confidencial y registrado
24 23 22 21
Shampoo Deterg Trastes Leche nat Consomé+Cald Mayonesa Crema Com Servilletas Cafe Soluble
16 16 15 15 15 15 14 14 14 13 11 11 11 10
Consome+Cald Blanqueadores Café Tost Moli Suaviz Ropa Jabó Tocador Limp Liq Deterg Trastes Shampoo
27
20
15
10
5
0
26 24 24 24 23 23 22 22 22 21 21 19 19
Pan de Caja
27
Refrescos
25
Conc en polvo
Cereales prep
Dentifricos
0
18
Pan de Caja
10
Blanqueadores
20
Cafe Soluble
50
Alim Perros
62
Aceites
60
Pañales Des
Tradicionales
Crema Com
20
Limp Liq
27
Conc en polvo
27
Jugos BR Nar
28
Galletas
Quesos
Jabó Tocador
28
Agua Purif
24 Suaviz Ropa
30
Quesos
25 32
Papel Hig
29 Pañales Des
35
Deterg Ropa
29 33
Pan Dulce
30
35
Yoghurt
40
37
Yoghurt
38
Jugos BR Nar
44
Aceites
40
Galletas
70
Papel Hig
45
Leche Nat
Deterg Ropa
50
Refrescos
Existe una compra diferenciada por formato
% de los actos de compra en cada canal, LIC
Autoservicios
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Total México / Fuente Homescan 2006
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El hábito de compra en las tiendas tradicionales es lo que vuelve importantes a estas categorías en el canal Distribución Numérica
Tradicional
Diferencial en Precio Autoservicio base 100
Autoservicios
Tradicional
Refresco Lata 355 ml
93
100
102.5
Leche Reg 1 Litro
72
92
100.5
Jugo Botella 500 ml
17
95
91.5
Confidencial y registrado
Total Valle de México / Fuente Retail Index-ARMS
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Aprendizajes • Fuerte crecimiento de los hogares de bajo ingreso provenientes de los hogares • Su consumo se parece ya al consumo del NSE medio. Sólo 4% por debajo en términos de gasto promedio por hogar • El consumo por categorías es diferenciado y es claro el potencial existente identificado por dos caminos: – Productos ya existentes adaptados a este grupo target que tienen potencial por distribución – Categorías que carecen de productos adaptados al target de bajos recursos: Lanzamiento de nuevos productos/marcas Confidencial y registrado
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Página 40
El punto de venta ante la evolución del consumidor
El canal moderno muestra una evolución por encima de las tradicionales Autoservicios Grandes
39.2% 39.2%
1,714 1,231
1999
2006
84.7% 84.7%
TDCs y Minisupers
13,014 7,047
1999
2006
21.0% 21.0%
Tradicionales 404,837
1999 Confidential & Proprietary
489,668
2006 Fuente: Muestra Maestra Nielsen
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Página 42
El desarrollo reciente del autoservicio se da en localidades de menor tamaño
1 - 2,499 hab
2,500 - 14,999 hab
15,000 - 99,999 hab
100,000 - 249,999 hab
250,000 + hab
43.2%
42.5%
41.0%
52.4%
52.4%
49.4%
45.4%
45.8%
33.1%
26.7%
21.3%
1.2%
1.4%
0.7%
0.6%
0.7%
0.2%
Autoservicios
53.5%
Importancia en Ventas Totales 2004 2005 2006
TOTAL
1 - 2,499 hab Confidential & Proprietary
2,500 - 14,999 hab
15,000 - 99,999 hab
100,000 - 249,999 hab
250,000 + hab
33.4%
34.0%
35.8%
25.2%
25.5%
27.9%
26.9%
27.0%
25.8%
38.5%
42.3%
45.7%
73.2%
73.6%
76.6%
88.5%
88.7%
88.4%
Tradicionales
2004 2005 2006
TOTAL
Fuente: Muestra Maestra Nielsen
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Hoy en día, las cadenas marcan diferencias por NSE basándose en sus formatos Índice de Gasto por NSE Autoservicio C
184.7
Autoservicio B
184.3
Autoservicio A
135.5
69.4
120.7
147.9
77.5
111.9
87.1
Bodega B
82.6
105.6
99.3
Bodega A
82.2
104
100.2
NSE Alto Confidential & Proprietary
NSE Medio
NSE Bajo
Índice de Gasto por NSE a Total Nacional / Fuente Homescan 2006
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Los precios que se ofrecen son una alternativa, pero la diferencia puede perder relevancia 105 104.1
104 103 102 101 100
$$818 818
99 98 97.5 97 96
Confidential & Proprietary
Supermercado
Autoservicio A
Autoservicio B
Bodega A
VDM
Bodega B
Autoservicio D
Autoservicio C
Autoservicio E
95
Índice de Precio para la Suma del Top 30 Ítems Fuente: Pricetrack
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Productos regulares son comunes en todas las cadenas y formatos Presencia
Items Bodega A
Bodega B
Autoservicio C
Pan Bimbo Grande Roma 1 kg Coca-Cola 2.5 l NR Alpura 2000 1 litro Zest 200 gr La Moderna 200 g Suavitel 1 litro La Lechera 250 gr
Confidential & Proprietary
Fuente: Pricetrack
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Se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor, durante el acto de compra
Rol de las categorías
Confidential & Proprietary
Perfil del Consumidor
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Categorías especializadas tienen gran polarización en lealtad y baja penetración 200
Productos para Lavandería
Ceras para Pisos
Share of Requirements en el Autoservicio A
180 Cordiales Comida Preparada
160 140
Ungüentos
Aderezos y Condimentos
120
Audio y Video Productos para los Ojos Instrumentos de Escritura y Dibujo
Crema
Chocolate Botanas
Pan
Jugos Leche
Yoghurt
100 Shampoo
80 60
Cámaras Fotográficas
40
Computación Helados y Paletas
Muebles
Detergentes
Pastas
Aceite
Refrescos
Papel Higiénico
Categorías Categoríasde deAlta Alta Penetración, Penetración,pero peroBaja BajaLealtad Lealtad
Frutas Congeladas
20 0 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Penetración sobre Tickets del Autoservicio A Confidential & Proprietary
Fuente: Homescan 2006
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Ciertas categorías de alta penetración, en un carrito, evidencian compras diferenciadas
Leche Leche
Detergente Detergente
Shampoo Shampoo
16
15
Promedio de categorías adicionales en el carrito Valor promedio del carrito (Pesos)
Confidential & Proprietary
11
$412 $412
Dentífricos Dentífricos
12
$509 $509
$662 $662
$735 $735
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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Algunas categorías no van tan acompañadas en el carrito como otras % Carritos con 1 a 4 Categorías Adicionales
Leche Leche
25.6
Detergente Detergente
Confidential & Proprietary
19.5
19.3
Shampoo Shampoo
Dentífricos Dentífricos
% Carritos con 18 a más Categorías Adicionales
25.7
17.2
35.5
11.9
40.6
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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El número de categorías no es lo único que cambia, también las categorías en sí 4 categorías adicionales con mayor convivencia
1
2
3
4
Leche Leche
Detergentes Detergentes
Yoghurt Yoghurt
Jugos Jugos
Refrescos Refrescos
Detergente Detergente
PapelH. H. Papel
Aceite Aceite
Yoghurt Yoghurt
Pastas Pastas
Shampoo Shampoo
Detergentes Detergentes
Jabón Jabón
PapelH. H. Papel
Aceite Aceite
Dentífricos Dentífricos
Detergentes Detergentes
Jabón Jabón
PapelH. H. Papel
Aceite Aceite
Confidential & Proprietary
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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La categoría adquirida, la variedad que la acompaña y el tamaño de los productos, son determinantes en el valor del carrito Top Productos de las 4 categorías adicionales
Leche Leche
Dentífricos Dentífricos
Detergente en polvo 900 grs
Detergente en polvo 1 kg
Yoghurt bebible 100 grs
Jabón especializado 100 gr
Bebida refrescante 250 ml
Papel higiénico 12 Rollos
Refresco de cola 600 ml
Aceite veg. s/colesterol 1 l
$412 $412
Confidential & Proprietary
$735 $735
Valor Promedio del Carrito (Pesos)
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Reto para detallista / fabricante • Categorías de alta penetración: – ¿Cómo utilizarlas para atraer consumidores? – ¿Cómo utilizarlas para hacer crecer el ticket promedio? – ¿Cómo utilizarlas para atender a las necesidades de perfiles específicos?
Confidential & Proprietary
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A partir de los 35 años, el gasto promedio del ama de casa en el autoservicio es muy similar Valor Promedio del Carrito
$297 $297 7.2
$242 $242
$251 $251
6.5
6.4
Promedio de Categorías en el Carrito
Ama Amade decasa casamenor menoraa 35 35años años Confidential & Proprietary
Ama Amade decasa casaentre entre35 35 yy54 54años años
Ama Amade decasa casamayor mayoraa 54 54años años Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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Aunque existen categorías potenciales en cada grupo de edad Amade deCasa Casa Ama 35aa54 54años años 35 Postres Empacados Helados y Paletas Heladas Botanas Salsa de Tomate Panadería y Rosticería Shampoo Frutas en Almíbar Salsas Margarinas Goma de Mascar Alimentos Congelados Puré de Papa Empaques Domésticos Acondicionadores Platos y Vasos Desechables
Confidential & Proprietary
Categorías con diferencias en penetración mayores al 20%
Amade deCasa Casa Ama Mayoraa54 54 Mayor OTC´s Jeringas Desechables Sardinas Pañuelos Desechables Vegetales Remedios Estomacales Mantequillas Jardinería Embutidos Consomé Leche Papelería Queso Alimento para Animales Algodón Aromatizantes Té Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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El perfil también determina la preferencia sobre ciertas categorías 4 Categorías con más presencia (Además de detergente)
Consciente Consciente Aspiracional Aspiracional
Jugos Jugos
Yoghurtlight light Yoghurt
Crema Crema
Papelhigiénico higiénico Papel
1
2
3
4
Refrescos Refrescos
Jugos Jugos
Pastas Pastas
Yoghurtbebible bebible Yoghurt
Abnegado Abnegado
Confidential & Proprietary
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Hoy en día, no todos los perfiles adquieren la misma cantidad de categorías en el autoservicio Num. de categorías promedio en el 80% de los carritos
11 11
11 11
10 10
10 10
10 10
47.4
48.7
48.8
51.6
54.1
Consciente Consciente Aspiracional Aspiracional
Fashion Fashion
Pragmático Pragmático Cotidiano Cotidiano
Maduro Maduro Exitoso Exitoso
Maduro Maduro Tradicional Tradicional
88 60.6
% de carritos con 1a4 categorías
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Abnegado Abnegado
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El monto del ticket está alineado a la cantidad de categorías en el carrito $350 Valor Promedio del Carrito (Pesos)
$330
Fashion
$310
Maduro Tradicional
$290
Consciente Aspiracional
$270 $250
Maduro Exitoso Prágmatico Cotidiano
$230 Abnegado
$210 $190 $170 $150 7
8
9
10
11
12
Promedio de Categorías en el Carrito
Confidential & Proprietary
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El conocimiento del perfil es indispensable para proveer aquellas categorías que hoy no adquiere Carritocon con Carrito Detergente Detergente
Top 4 Categorías Adicionales
Carritocon con Carrito Detergente Detergente
Refrescos
Papel Higiénico
Jugos
Aceite
Pastas
Yoghurt
Yoghurt
Pastas
Cualquier Cualquier Perfil Perfil
Abnegado Abnegado
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El canal tradicional todavía juega un papel importante en la compra de marcas fuertes para el perfil Top 3 Marcas en el Perfil Abnegado Índice de Desarrollo
160 140
136.2 122.6
120
107.0
Porcentajede delas lascompras compras Porcentaje hechasen enel elcanal canal hechas Tradicional Tradicional
100 80 60
51.8% 51.8%
40 20 0
Aceite 1
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Aceite 2
Aceite 3 Hogares con Perfil Abnegado Fuente:Homescan
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El precio no es el único factor: la diferenciación puede ir hacia el portafolio adecuado Mix de Ventas Autoservicios Tradicionales
Aceite 1
Aceite 2
Aceite 3
4.7 14.9
Aceite 1
35.0 7.5
127.4
57.6
80.4
Distribución en Tradicional = 100
73.7
80.0
1.2 Aceite 2
500 ml 23.8
27.9
24.8
1l 75.0
47.2
1.5 l o Más
-7.2
-13.7
11.8
-8.4
Índice de Distribución (Autoservicio vs. Tradicional)
Aceite 3
88.2
Dif. en Precio (Autoservicio vs. Tradicional)
29.9
70.1
Autoservicios VDM IP vs. Tradicionales Fuente: Retail Index Confidential & Proprietary
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El futuro del comercio detallista • La alineación necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonará diversas corrientes en el comercio detallista Programas de lealtad
Alinear el surtido al perfil del área de influencia de la tienda Servicios y esquemas promocionales para targets relevantes “club de diabético”, etc Confidential & Proprietary
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Página 62
El futuro del comercio detallista • La alineación necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonará diversas corrientes en el comercio detallista
Expansión del canal moderno hacia localidades de menor tamaño
Autoservicios mas pequeños Tiendas de proximidad
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Página 63
El futuro del comercio detallista • La alineación necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonará diversas corrientes en el comercio detallista Especialización brindando un surtido amplio por líneas de producto
Confidential & Proprietary
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Aprendizajes • El numero de tiendas está en clara expansión, este crecimiento concentrado se da mayormente en ciudades pequeñas • Dentro del autoservicio, la diferenciación es cada vez más compleja ya que el precio es cada vez un factor menos diferenciador • Las categorías de alta penetración no son las que registran alta lealtad, contrariamente a las categorías especializadas (de nicho) que son las que pueden llevar a crear lealtad a la tienda • Indispensable identificar el rol que cada categoría juega en el acto de compra, así como la estructura de cada carrito • Al integrarse nuevos perfiles al autoservicio, la revisión de las presentaciones/items dentro de este canal es indispensable Confidential & Proprietary
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Gracias
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