Bocksbeutel PS Gebietsversammlungen 2016 Dr. Hermann Kolesch & Hermann Schmitt

Bayer. Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau Veitshöchheim Fränkischer Weinbauverband e.V.

Die Entwicklung Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Rolle der Gebietsweinwerbung

 2010 Beschluss einer Kommunikationsstrategie mit den Schwerpunktmärkten München und Hamburg

 In Hamburg die Idee einer Diskussion „Architektur & Wein“ mit dem gebürtigen Franken Peter Schmidt

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„ Bocksbeutel PS “  11.Mai 2011, Hamburg: Erstes Gespräch mit Peter Schmidt Vorschlag Peter Schmidt: Gestaltung Bocksbeutel!  18. Dezember 2015, Veitshöchheim Vorstellung Bocksbeutel ps

Warum hat dies solange gedauert? Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

„ Bocksbeutel PS “  Angebotsoligopol der Glashersteller:   

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WIEGAND-GLAS; ARDAGH, O-I Herstellungsprozess: Der Bocksbeutel ist eine „Diva“ Einfach – oder Doppeltropfenverfahren Technische Test: Stapel,- Gitterbox- und Füllanlagentest Verbraucher- Test  Marktforschung (2013): Hamburg, Würzburg, Nürnberg, München Die Fränkische Weinwirtschaft Viele Köpfe  viele Meinungen Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Peter Schmidt Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

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Markttest

Bayerische Bayerische Landesanstalt Landesanstalt fürfür Bayerische Landesanstalt für Weinbau Weinbau und und Gartenbau Gartenbau Weinbau und Gartenbau

Regal mit exemplarischen Weinflaschen (Farbe, Gestaltung, Etiketten, ohne Preise!) wurde den Teilnehmern gezeigt. Diese wurden gebeten, das Regal in Ruhe zu betrachten. Zielsetzung: Überprüfung der Auffälligkeit des neu gestalteten Bocksbeutels. Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Markttest

Bayerische Bayerische Landesanstalt Landesanstalt fürfür Bayerische Landesanstalt für Weinbau Weinbau und und Gartenbau Gartenbau Weinbau und Gartenbau

Spontanassoziationen Frankenwein

„Hat einen guten Namen“

„Nicht so bekannt“ Zurückhaltend

Preiswert

Konservativ, bodenständig

Hohe, verlässliche Qualität

(positiv)

Konservativ, altbacken

Bocksbeutel

Guter Geschmack Natürlichkeit

Genuss

Die Franken

Zuverlässigkeit Älteres Verwenderbild „Weinkenner“

Teuer

„ältere Herrschaften“

Tradition

Mittelalter

Region Franken Heimatverbundenheit

Verwurzelung in der Region

Nostalgie/ Kindheitserinnerungen

Spontane Zuschreibungen in allen Gruppen überwiegend positiv. Ergebnisse: Image von Frankenwein

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Aktuelle Wahrnehmung Franken Quelle: VDP Franken 2016, McKinsey

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Umfrage zur Situation der fränkischen Weinwirtschaft 2012

Flaschenabsatz Weingut

2016 ?

Quelle: A-K. KRÄMER ; Erhebung LWG 2008, 2010, 2013 – Umfrage zur aktuellen Vermarktungssituation

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Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel klassisch Franken (Nürnberg und Würzburg) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz)

„Sympathie und Gemütlichkeit, echtes fränkisches Vesper“

„BB ist Symbol für Franken wie die Freiheitsstatue für New York“

„Brot schätzt man, da weiß man was man hat“

„Tradition“

„Erreicht hohes Alter“ „ewige Harmonie, Wohlbefinden“

„Tradition und Harmonie“ „fränkische Tradition“

„alter Hut“

„Langweilig aber trotzdem schön“ „Bekannt, aber nichts Aufregendes“

Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel

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Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel klassisch Nahes Potenzial (Hamburg und München) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz)

„bodenständig“

„Altmodisch, traditionell, fränkisch“

„Tradition, älter“ „passt zu älteren Menschen“ „idyllisch, bisschen älter“ „Bocksbeutel als Grabvase“ „über Generationen weitergegeben“ „rund“ „Gibt es schon immer, wird es ewig geben“

Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel

„Uralt“

„der hat grad drei Flaschen getrunken“

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Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel neu Franken (Nürnberg und Würzburg) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz)

„Staunen über das Neue“ „mit der Zeit gehen“ „Passt zu mir und meiner Familie“

„modern und zukunftsorientiert“

„Überraschend, coole Form“ „groß, breit, kantig“ „demonstriert Stärke“

„Für junge Menschen“ „Spricht Jüngere an“

„kantig, seriös“

Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel

„haben wollen“

„Verzweiflung weil Flasche nicht gefällt“

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Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel neu Nahes Potenzial (Hamburg und München) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz)

„schön, handschmeichelnd“ „holprig, muss sich erst noch beweisen“ „schickes Galadinner“

„kantig, bisschen abweisend“ „klare, edle Form, beständig“

„überraschend, spannend, interessant“ „oh Gott, was haben die getan“ „jung, modern, spritzig“ „modern, neu, Weiterentwicklung“

„kraftvoll, Aufbruchstimmung, neuer Weg“ Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel

„kommt immer noch fränkisch rüber“ „Lichtblick im barocken Umfeld“

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Beurteilung auf Statement-Basis: Gesamt Mittelwerte der Zustimmung von 1 = ‚trifft überhaupt nicht zu‘ bis 5 = ‚trifft voll und ganz zu‘ (Alle Teilnehmer: N = 70)

Neuer Bocksbeutel

Die unterschiedliche Wahrnehmung und Wirkung wird vor allem im Kontrast sichtbar.

Klassischer Bocksbeutel

... ist modern ... ist neuartig ... wirkt freundlich ... ist attraktiv

... weckt mein Interesse ... ist auffällig ... sieht besonders aus ... sieht hochwertig aus ... vermittelt Genuss ... vermittelt einen hochwertigen Eindruck vom Wein ... passt gut zu einem Frankenwein ... wirkt altmodisch ... wirkt kühl Selbstausfüller-Fragebogen Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel

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Kommunikationspolitik Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

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….ab jetzt in der Kommunikation  …keine Ziegenbock Romantik mehr!  …Genusskultur ist heute auch Design und Ästhetik!  …nur wir in Franken haben eine Flasche, die von 

 

einem „Star- Designer“ gestaltet wurde … wir sprechen vom Bocksbeutel PS und nicht vom „neuen Bocksbeutel“ …in der Flasche ist immer Qualität (Mindestmostgewicht, Mindestpunktzahl) …das „neue Bild vom Frankenwein“ ist jetzt komplett Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Vertriebs- und Preispolitik Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Vertriebs- und Preispolitik

 Der Fränkische Weinbauverband zahlt die Entwicklung der Flasche (Designer, Musterproduktion etc.) und hat diese als Geschmacksmuster schützen lassen Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Vertriebs- und Preispolitik

 Der Bocksbeutelps entspricht der Definition eines Bocksbeutels laut VO (EG) Nr. 607/2009:

 Art: eine kurzhalsige, bauchig-runde, etwas abgeflachte Glasflasche mit ellipsoider Standfläche und mit ellipsoidem Querschnitt an der größten Wölbung des Flaschenkörpers:  Das Verhältnis Hauptachse/Nebenachse des ellipsoiden Querschnitts ist annähernd 2:1;  das Verhältnis Höhe des gewölbten Flaschenkörpers/zylindrischer Flaschenhals ist annähernd 2,5:1;

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Vertriebs- und Preispolitik  definierte Farben: weiß, lichtgrün, massongrün, oliv  bevorzugt BVS-Verschluss  zunächst nur für Franken  Rahmenvereinbarung mit dem fränkischen 

Kellereihandel Der Fränkische Weinbauverband wird eine Lizenzgebühr pro Flasche erheben:

 Deckung der Kosten für die Entwicklung  Kommunikation für den Bocksbeutelps und „das neue Bild vom Frankenwein“ Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Qualitätsversprechen  Immer Qualität: nicht allein Spitzenqualität, aber die beste Qualität in der jeweiligen Preiskategorie!

 Es wird eine Nutzungs- und Qualitätssicherungsvereinbarung zwischen dem Weinbauverband und den Betrieben geben  Farben analog zur Fränkischen Qualitätspyramide  stichprobenartige sensorische Prüfung im Rahmen der Weinprämierung

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Süddeutsche Zeitung, 19.12.2015

Nordbayerische Zeitung, 19.12.2015 Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Nürnberger Nachrichten, 19.12.2015

Zeitplan März 16

Mai/Juni 16

Juli 16

ab 2017

Die „Milestones“ im Einführungsprozess

Vorstellung auf der ProWein

Flaschen können bestellt werden

Bocksbeutelps ist für den Konsumenten erhältlich

Restliche Phasen der Umstellung

Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau

Zeitenwende 2016 mit dem Jahrgang 2015 in eine neue Zeit für den Frankenwein

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau