1

Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

1.1 Die Bedeutung des Dienstleistungssektors in der Volkswirtschaft Nach der Drei-Sektoren-Theorie entwickelt sich in Volkswirtschaften zunächst der primäre Sektor, zu dem die Land- und Forstwirtschaft, die Viehzucht sowie die Fischerei gezählt werden. Im Zuge der industriellen Entwicklung nimmt dann der sekundäre Sektor bei der Erwirtschaftung des Bruttoinlandsprodukts an Bedeutung zu, wozu hauptsächlich die Produktionswirtschaft gehört. Sodann verlagert sich die Wertschöpfung immer stärker zum tertiären Sektor, der die Dienstleistungen umfasst. Diese Sektoren werden vom Statistischen Bundesamt aussagekräftig differenziert (vgl. Abb. 1.1). In der Statistik (Abb. 1.2) zeigt sich deutlich die Veränderung des Bruttowertschöpfungsanteils im Dienstleistungsbereich. Während der primäre und sekundäre Sektor an Bedeutung verlieren, nimmt der tertiäre Bereich stetig zu. Während er 1957 erst 36,6 % der Bruttowertschöpfung ausmachte, erwirtschaftete er 2012 bereits über zwei Drittel (68 %). Voraussichtlich wird dieser Trend auch in der Zukunft anhalten. Es werden jedoch nicht alle Dienstleistungsbranchen gleichermaßen daran teilhaben. Angenommen wird, dass bis zum Jahr 2020 die Bruttowertschöpfung vor allem der Bereiche Unternehmens- und Finanzdienstleistungen wachsen wird und nur in geringem Maße auch Handel, Gastgewerbe und Verkehr von diesem Wachstumstrend profitieren (vgl. Abb. 1.3). Analog zur Veränderung der Bruttowertschöpfung stieg die Anzahl der Beschäftigten im Dienstleistungssektor kontinuierlich auf rund 74 % aller Erwerbstätigen im Jahre 2010. Anzunehmen ist, dass sich auch dieser Trend in der Zukunft fortsetzen wird, denn Deutschland liegt im internationalen Vergleich der führenden Industrienationen eher im Mittelfeld. Mit über 81 % aller Beschäftigten im tertiären Sektor führen die USA diese Statistik an, in der Europäischen Union sind es zwischenzeitlich fast 70 %, die die Dienstleistungen durchschnittlich zur nationalen Wirtschaftsleistung beitragen (vgl. Abb. 1.4). Seit mehreren Jahrzehnten kann eine beträchtliche Verschiebung der Erwerbstätigkeit festgestellt werden. Während per Saldo im primären und sekundären Sektor Westdeutschlands Arbeitsplätze verloren gingen, entstanden im Dienstleistungsbereich zahlreiche neue © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 S. Haller, Dienstleistungsmanagement, DOI 10.1007/978-3-658-05205-8_1

1

2

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen Primärer Sektor A Land-, Forstwirtschaft und Fischerei Sekundärer Sektor B C D, E F

Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden Verarbeitendes Gewerbe Energie- und Wasserversorgung Baugewerbe

G H I J K L M, N

Handel, Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen Verkehr und Lagerei Gastgewerbe Information und Kommunikation Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Grundstücks- und Wohnungswesen Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und technischen Dienstleistungen, sonstige wirtschaftliche Dienstleistungen Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung Erziehung und Unterricht Gesundheits- und Sozialwesen Kunst, Unterhaltung und Erholung Sonstige Dienstleistungen Private Haushalte mit Hauspersonal Exterritoriale Organisationen und Körperschaften

Tertiärer Sektor

O P Q R S T U

Abb. 1.1 Klassifizierung der Wirtschaftsbereiche (Statistisches Bundesamt 2008) 1991

2012

6 1

5 1 Dienstleistungsbereiche

26

Produzierendes Gewerbe ohne Bau

2 644,2 Mrd. EUR

30 1 534,6 Mrd. EUR

Baugewerbe

68

Land- und Forstwirtschaft, Fischerei

63

Abb. 1.2 Wirtschaftsstruktur in Deutschland (gemessen als Anteil der nationalen Bruttowertschöpfung des jeweiligen Wirtschaftsbereichs an der nominalen Bruttowertschöpfung insgesamt) (Statistisches Bundesamt 2013)

1.1

Die Bedeutung des Dienstleistungssektors in der Volkswirtschaft Öffentl. Dienstl., Erziehung, Gesundheit 18,0%

Sonstige DL 4,5%

Primärer Sektor 1,0%

3 Prod. Gewerbe 26,1%

Baugewerbe 4,5%

IuK, Finanz- und Wohnungswirtschaft 19,3%

Handel, Gastgew., Verkehr 16,0%

Unternehmensdienstleister 10,7%

Abb. 1.3 Die Wirtschaftssektoren in Deutschland; Anteile an der Bruttowertschöpfung 2012 (Statistisches Bundesamt 2013) Abb. 1.4 Erwerbstätige nach Wirtschaftsbereichen 2012 (Statistisches Bundesamt 2013)

1,6 24,6 Dienstleistungsbereiche Produzierendes Gewerbe inkl. Bau

73,8

Land- und Forstwirtschaft, Fischerei

Stellen. Besonders starkes Wachstum kann im Bereich der Rechts- und Wirtschaftsberatung sowie in anderen unternehmensnahen Servicebranchen beobachtet werden, hier verfünffachte sich die Zahl der dort Beschäftigten seit Mitte der siebziger Jahre. Auch im Gesundheitswesen der alten Bundesländer arbeiten heute dreimal so viele Beschäftigte wie 40 Jahre zuvor (vgl. Abb. 1.5). Die hier dargestellte Drei-Sektoren-Theorie, die Fourastié Mitte des letzten Jahrhunderts entwickelte und die bis heute die gängige Aufgliederung der Wirtschaftssektoren beinhaltet, wurde zwischenzeitlich ergänzt (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2011; Gersuny und Rosengren 1973, S. 4). Der primäre sowie der sekundäre Sektor bleiben von dieser Weiterentwicklung unberührt, sie betrifft ausschließlich den tertiären Sektor. Der ursprüngliche Dienstleistungssektor wird weiter unterteilt in den tertiären, den quartären und den quinären Sektor. Der neue tertiäre Sektor umfasst überwiegend die klassischen konsumtiven Dienstleistungen wie das Gastgewerbe oder Reparaturleistungen. Der Quartärsektor beinhaltet alle Dienste, die die Arbeitsteilung in einer Volkswirtschaft vereinfachen oder durch einen hohen Informationsgehalt gekennzeichnet sind. Dazu zählen

4

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen Primärer Sektor

Land- und Forstwirtschaft, Fischerei

1 167 663

1991 2010

Sekundärer Sektor Insgesamt

13 969 9 987

Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden

317 78

Verarbeitendes Gewerbe

10 088 7 042

Energie- und Wasserversorgung Baugewerbe

615 484 2 949 2 383 Dienstleistungen

Insgesamt

23 576 29 953

Handel, Gastgewerbe und Verkehr

8 659 9 360

IuK, Finanz- und Wohnungswirtschaft Gesundheits- und Sozialwesen Erziehung und Unterricht Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung Sonstige Dienstleistungen

2 498 2 872 2 721 4 317 1 870 2 504 3 132 2 732 4 696 8 168

Abb. 1.5 Erwerbstätige nach Wirtschaftsbereichen in Deutschland in 1000 (2010) (Statistisches Bundesamt 2013)

Transport, Kommunikation, Handel und Verwaltung. Schließlich setzt sich der quinäre Sektor aus jenen Leistungen zusammen, die den Empfänger verändern und auch gewissermaßen „verbessern“ (Fließ 2009, S. 7). Hierzu zählen Gesundheitsleistungen, Bildung und Erholung. Dabei erfolgt im Laufe der Zeit eine Verschiebung der Nachfrage von den klassischen Dienstleistungen hin zu dem quartären Sektor, man denke dabei an das Schlagwort der „Informationsgesellschaft“, in der wir heute leben. Letztendlich gewinnt der Quinärsektor an Bedeutung, der Nachfrager ist bereit, für seine Weiterentwicklung, Erhaltung, Verschönerung, Verbesserung und letztendlich auch Unterhaltung Dienstleistungen zu beziehen. Nach der Theorie des sektoralen Strukturwandels, die letztendlich die These vom Weg in die Dienstleistungsgesellschaft beinhaltet, verschiebt sich die Beschäftigungsstruktur vom primären über den sekundären hin zum tertiären Sektor. Ein vergleichbarer Verlauf ist bei der Bruttowertschöpfung zu verzeichnen. Doch wie lässt sich erklären, dass der Dienstleistungssektor in hoch entwickelten Volkswirtschaften kontinuierlich an

1.1

Die Bedeutung des Dienstleistungssektors in der Volkswirtschaft

5

Bedeutung gewinnt? Anzunehmen ist, dass eine ganze Reihe von Faktoren existiert, die zu dieser Entwicklung beitragen (Albach 1989; iwd 2004):  Nachfrageverschiebungen: Mit steigendem Pro-Kopf-Einkommen nimmt die Nachfrage nach Dienstleistungen stärker zu als der Bedarf an industriellen Gütern. Sind Möbel, Bekleidung und Auto vorhanden, bleibt mehr Geld für Reisen und Unterhaltung.  Zunahme der investiven Dienstleistungen: Unternehmen steigern ihre Wertschöpfung und ihren Gewinn, indem sie zunehmend produktbegleitende Dienste entwickeln und anbieten. Dazu gehören Beratung, Leistungsindividualisierung, Training, Wartung und Entsorgung.  Geringerer Stellenabbau durch Produktivitätssteigerungen: Durch die Automatisierung im Fertigungsbereich entstanden in der produzierenden Industrie hohe Produktivitätssteigerungen bei gleichzeitigem Stellenabbau. Diese Zuwächse sind auch im Dienstleistungsbereich zu finden, doch fallen sie geringer aus.  Outsourcing und veränderte Arbeitsorganisation: In den letzten Jahrzehnten erfolgte eine Umschichtung von Arbeitsplätzen aus der Industrie in den Dienstleistungsbereich auch dadurch, dass die Industrie zunehmend Aufgaben wie z. B. IT, Werbung oder Marktforschung externen Dienstleistern übertrug. Auch wurden Support-Leistungen in Tochtergesellschaften ausgegliedert wie z. B. das Facility-Management. Wurden diese Stellen zuvor statistisch dem Produktionsbereich zugeordnet, zählen sie nach der Ausgliederung zu den Dienstleistungen.  Eine sehr hohe Nachfrage wurde durch neue, innovative Produkte und Dienstleistungen kreiert. Hier lassen sich als Beispiele sehr gut die Telekommunikation und die Dienstleistungen, die in Verbindung mit der Internetökonomie entstanden, aufführen. Die Entstehung mobiler Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsangebote, Möglichkeiten des Online-Shoppings und Social Networkings haben zahllose Arbeitsplätze entstehen lassen.  Neue technologische Produkte bringen häufig die Entstehung produktbegleitender Dienstleistungen mit sich. Beispielsweise trug die Innovation der Apps, SoftwareApplikationen, die zusätzliche Leistungen erbringen, wesentlich zur Durchsetzung und zum Erfolg der Smartphones bei. Diese jedoch zählen zu den Diensten. An diesem Beispiel lässt sich ersehen, wie die Einführung eines neuen Produktes eine Vielzahl begleitender Dienste hervorbringt. Dazu gehören der Betrieb der Netze, Abrechnung und Administration, Erstellung von Apps, Erbringung anderer Online-Dienste wie elektronischer Abrechnungssysteme, Cloud-Dienste, Social Media und vieles andere mehr.  Gesellschaftliche und demografische Entwicklungen: Erhöhte Mobilität prägt sowohl das private als auch das geschäftliche Umfeld vieler Menschen. Es bringt die zunehmende Inanspruchnahme von Dienstleistungen mit sich. Dies gilt nicht ausschließlich für den Tourismusbereich, sondern ebenso für Kommunikation und Bildung. Auch die Veränderung der Altersstruktur begünstigt die Nachfrage nach Dienstleistungen und bringt neue Angebote für ein wachsendes und kaufkräftiges Seniorensegment mit sich.

6

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Nachgefragt werden zunehmend Erlebnis und Wellness, Gesundheits- und Pflegeleistungen.  End of Ownership: Steht uns ein Paradigmenwechsel bevor? In einigen Bereichen zeichnet sich dieser Trend, zu nutzen statt Eigentum zu erwerben, bereits ab. Anstatt CDs zu kaufen, nutzen wir Streaming-Dienste. Eine vergleichbare Entwicklung entwickelt sich auch in der Filmbranche. Fahrräder werden von Stadtbewohnern nicht gekauft, sie lassen sich per Handy an jeder Straßenecke günstig für einen kurzen Trip frei schalten. Die Automobilbranche arbeitet an vergleichbaren Mobilitätskonzepten. In der Politik wird über Modelle nachgedacht, Elektrogeräte zukünftig von ihren Herstellern vermieten statt verkaufen zu lassen. Damit bleiben diese Eigentümer und sind für die Entsorgung verantwortlich. Das Konzept des „End of Ownership“ ist noch Zukunftsmusik und erfordert von allen beteiligten Akteuren ein radikales Umdenken, denn bislang gilt Eigentum in unserer Gesellschaft als fundamentaler Grundsatz. Werden die Menschen zukünftig auf das „Das ist meins!“ verzichten wollen? Sollte sich dieser Paradigmenwechsel durchsetzen, bieten sich für den Dienstleistungssektor große Chancen für Innovation und Wachstum, denn Nutzungskonzepte müssen entwickelt und gemanagt werden.  Ausländische Konkurrenz: Dieser Trend steht der Steigerung des Dienstleistungsanteils entgegen. Zahlreiche Industrien wanderten aufgrund der hohen Lohnkosten in Billiglohnländer ab. Eine solche Entwicklung war früher im Servicebereich nicht zu befürchten, da für die meisten Dienste die Nähe zum Kunden Voraussetzung war. Durch Einsatz der neuen Technologien ist es allerdings heute in vielen Bereichen sehr gut möglich, kostengünstige Leistungen im Ausland erbringen zulassen. Beispielsweise werden IT-Leistungen in Litauen erbracht und die Buchführung erfolgt in Tschechien. Damit hat die Globalisierung auch den Dienstleistungsbereich erfasst. Um die zukünftigen Potentiale des Dienstleistungssektors für Wachstum und Beschäftigung aufzuzeigen, erarbeitete das Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung in einer umfassenden Studie die folgenden Kernthesen:

Übersicht

1. Eine Dienstleistungslücke ist in Deutschland nicht mehr festzustellen. Der Anteil von Dienstleistungen an Produktion und Beschäftigung nähert sich dem internationalen Durchschnitt an. Zudem ist ein geringerer Anteil nicht zwangsläufig als Ausdruck einer Schwäche zu werten, da ein unterproportionales Verhältnis auch auf der Stärke der Industrie beruhen kann. 2. Triebkraft der Expansion und des Strukturwandels im Dienstleistungssektor sind die Neuen Technologien, denn sie schaffen neue Dienstleistungsprodukte und führen auch zu Prozessinnovationen in der Dienstleistungsproduktion.

1.2

Charakteristika von Dienstleistungen

7

3. Die zunehmende Deregulierung erschließt neue Dienstleistungsmärkte. 4. Die Nachfrage nach personenbezogenen Diensten wird durch demografische Trends verstärkt, der Anteil der Dienstleistungsausgaben am verfügbaren Einkommen der Haushalte steigt im Zeitablauf. Dies schlägt sich in einer verstärkten Nachfrage nach haushaltsbezogenen Diensten und Gesundheitsleistungen nieder. Allerdings werden diese in hohem Maße durch die Sozialversicherungen bezahlt und damit über Abgaben finanziert. 5. Der klassische Dienstleistungsbereich leistet nur einen geringen Beitrag zur Expansion. Dies liegt u. a. auch daran, dass viele Dienstleister ins Ausland expandieren, indem sie dort Tochtergesellschaften gründen, die dann nicht mehr in der deutschen Statistik erfasst werden. 6. Es erfolgt eine Steigerung sowohl der hoch als auch der gering qualifizierten Beschäftigung. Sowohl wissensintensive Bereiche mit hohen Akademikeranteilen als auch Sektoren, die Personal mit geringer formaler Qualifikation einsetzen, gewinnen an Bedeutung. Insbesondere Letzteres erscheint wesentlich, da in der Industrie zahlreiche Arbeitsplätze durch Rationalisierung verloren gingen und damit die Beschäftigungsmöglichkeiten für weniger qualifizierte Arbeitskräfte sanken. (Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung 2008)

1.2 Charakteristika von Dienstleistungen Seit den achtziger Jahren sind Wissenschaftler bemüht, sich auf eine allgemein anerkannte Definition von Dienstleistungen zu einigen. Dieser Versuch ist jedoch mit Schwierigkeiten behaftet, da sich die Begriffe Produkt und Dienstleistung nicht problemlos voneinander trennen lassen, sondern oft Überschneidungen zu finden sind. Eine Flasche Bier ist zweifellos ein Produkt, eine Rechtsberatung dagegen eine Dienstleistung. Doch was ist z. B. Strom? Was ist der Download eines Musikstückes? Und welchem Bereich ordnet man ein maßgeschneidertes Paar Schuhe zu? Eine eindeutige Abgrenzung von Sachgut und Dienstleistung ist oft nicht möglich, da der größte Teil der Leistungen eine Kombination beider Arten darstellt (Meyer 1994). Daher sollen im Folgenden zunächst die Charakteristika von Dienstleistungen herausgearbeitet werden, um anschließend Definitionen anzubieten. Alle Wissenschaftler stimmen überein, dass bestimmte Charakteristika existieren, mit Hilfe derer Dienste von Sachgütern unterschieden werden können. In ihrer Gesamtheit machen diese die Besonderheiten von Serviceleistungen aus. Insgesamt jedoch besteht in der Wissenschaft keine Einigkeit dahingehend, welche kombinierten Eigenschaften diese trennscharf abgrenzen (vgl. dazu u. a. Corsten und Gössinger 2007; Frietzsche 2001; Ma-

8

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Absatz von Investitionsgütern

Absatz von Dienstleistungen Dienstleistungen

Sachleistungen

Absatz von Konsumgütern

“problemloses“ serviceintensives Planung und Bau ärztliche Autoreparatur Verbrauchsgut Investitionsgut einer Großanlage Beratung erklärungsbedürftiges EDV-Anlage Vermittlung von Haarschneiden; Gebrauchsgut Immobilien Marktforschung

Abb. 1.6 Verbund-Kasten (Hilke 1989, S. 8)

leri und Frietzsche 2008; Meffert und Bruhn 2009). Allerdings führen alle die folgenden zwei Faktoren als konstituierend für Dienstleistungen auf. Bei diesen handelt es sich um:  die Immaterialität,  die Integration eines externen Faktors (Kundenintegration). Hier sind zunächst die Immaterialität und damit eng verbunden auch die Intangibilität zu nennen. Eine Dienstleistung kann man nicht sehen, hören, fühlen, riechen oder schmecken. Von allen Sinneseindrücken ist die Sichtbarkeit bzw. Unsichtbarkeit sicherlich am bedeutendsten. Der Kunde kann nicht sehen, was er kauft. Dies hat zur Folge, dass er den Kauf von Dienstleistungen als risikoreicher empfindet als den von Sachgütern, da er die Leistung nur schwer evaluieren kann. Allerdings sind die wenigsten Services „reine“ Dienste wie z. B. der Sprachunterricht oder die ärztliche Beratung, in der überwiegenden Zahl besteht die Leistung aus materiellen und immateriellen Komponenten in unterschiedlicher Zusammensetzung. Teilweise ist die materielle Leistung sogar ausschlaggebend, wer möchte schon in einem virtuellen Hotel übernachten oder einen fiktiven Urlaub verbringen? Ebenso ist das Essen im Restaurant massiv materiell, genauso wie die nach der Autoreparatur wieder funktionierenden Bremsen. Daher verläuft die Unterscheidung von Sachgut und Dienstleistung graduell. Ein Sachgut, das gänzlich ohne Dienste existiert, ist nicht vorstellbar, da es zumindest immer ein Minimum an Vertriebsleistungen etc. beinhaltet. Umgekehrt ist jedoch eine Dienstleistung ohne Sachleistung sehr wohl möglich. Dieser fließende Übergang wird im Verbundkasten dargestellt (vgl. Abb. 1.6). Eng mit der Immaterialität verbunden sind die Nicht-Lagerbarkeit und die NichtTransportfähigkeit von Dienstleistungen. Als Integration eines externen Faktors wird das zweite Charakteristikum bezeichnet. Sie wird auch Kundenintegration, Customer Integration, Kunde als Co-Produzent

1.2

Charakteristika von Dienstleistungen

9

oder Prosumer (aus producer und consumer) benannt. Dies bedeutet nichts anderes, als dass eine Produktion (und damit auch ein Verkauf) nur dann stattfinden, wenn entweder der Nachfrager oder aber ein ihm gehörendes Objekt am Prozess beteiligt ist (Engelhardt 1990, S. 280). Dieser Fakt stellt ein wichtiges Unterscheidungskriterium zum Sachgut her. Die wesentliche Komponente des Sachguts bilden die Rohstoffe, aus denen (zusammen mit Hilfs- und Betriebsstoffen) das Gut hergestellt wird. Doch was geht als Rohstoff in eine Dienstleistung ein? Bereits 1973 stellte Maleri fest, dass im Bereich der Dienstleistungen die eigentlichen Rohstoffe nicht existieren. Stattdessen wird mindestens eine Person oder ein Objekt von außen eingebracht, an der/dem die Leistung erstellt wird (Maleri 1973). Beispiele dafür, dass der Service am Nachfrager selbst erbracht wird, sind die Hotelübernachtung, der Haarschnitt oder die Weiterbildung. Als Beispiele für Objekte lassen sich der Tierarztbesuch, die Schuhreparatur oder die Unternehmensberatung anführen. Die Objekte bleiben ohne Ausnahme vor, während und nach dem Dienstleistungsprozess Eigentum des Nachfragers. In welchem Ausmaß der externe Faktor integriert wird, kann variieren (Maleri und Frietzsche 2008, S. 105). Bei bestimmten Leistungen stellt der Nachfrager sein Objekt, es kann sich auch um Informationen handeln, zur Verfügung. Der Anbieter ist dann in der Lage, relativ autonom die geforderte Leistung zu erbringen (z. B. Maßschneiderei, Kurierdienst). Andere Dienste erfordern eine mehr oder minder aktive Teilnahme des Kunden selbst. Damit die Leistung „Transport im öffentlichen Nahverkehr“ erbracht werden kann, ist zumindest eine geringe Aktivität seitens des Nachfragers notwendig, nämlich das Besteigen des Transportmittels. Andere Services können nur dann erfolgreich geleistet werden, wenn der Kunde sich stark einbringt, wie z. B. die Weiterbildung. Dies bedeutet für den Anbieter, dass er nicht allein für die Leistungsqualität verantwortlich ist. Er kann zwar seine internen Produktionsfaktoren optimieren, die Güte des externen Faktors liegt jedoch außerhalb seines Einflussbereichs. Der Nachfrager wirkt auf den Prozess ein und gestaltet ihn mit. Diese Abhängigkeit macht eine Standardisierung und damit auch eine Qualitätskontrolle bei Dienstleistungen so schwierig. Die Kundenintegration wird als bedeutsamstes Charakteristikum der Dienstleistung angesehen (vgl. Fließ 2009, S. 13 f.). Allerdings ist es als alleiniges Merkmal nicht trennscharf. Es gibt Leistungen, an denen der Kunde mitwirkt, ohne dass es sich hierbei um die klassische Dienstleistung handelt. Dies ist dann der Fall, wenn es sich um Auftragsfertigung handelt. Der Kunde spezifiziert die gewünschte Leistung und stellt gegebenenfalls auch Objekte zur Verfügung. Das Ergebnis kann als überwiegend materiell bezeichnet werden kann. Beispiele hierfür sind die Erstellung von Fabrikanlagen oder die Anfertigung eines Maßanzugs. Hierdurch wird deutlich, dass stets beide Charakteristika, die Immaterialität und die Kundenintegration, zusammen kommen müssen, um von Dienstleistungen zu sprechen. Uneinigkeit der Wissenschaftler besteht im Hinblick auf das so genannte „Uno-actu“Prinzip. Es besagt, dass Leistungserstellung und Leistungsabgabe von Dienstleistungen identisch sind (Meyer und Mattmüller 1987; Corsten und Gössinger 2007). Dies bedeutet nichts anderes, als dass eine Leistung in dem Moment konsumiert wird, in dem sie

10

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

produziert wird. Während einige Wissenschaftler das „Uno-actu“-Prinzip als Folge des Kontaktzwangs, also der Integration des externen Faktors betrachten (Corsten und Gössinger 2007; Frietzsche 2001), sehen andere es als direkte Konsequenz der Immaterialität an (Meffert und Bruhn 2009). Hier soll ersterer Argumentation gefolgt werden. Es erfolgt damit eine Synchronisation von Produktion und Leistungsübertragung. Wenn in einem Konzert ein Orchester ein Musikstück spielt, erbringt es damit eine Leistung. Gleichzeitig hört das Publikum zu und „konsumiert“. Die Leistung vergeht in dem Augenblick, in dem sie entsteht. Sie ist nicht lagerfähig. Der Friseur kann leider nicht Haare auf Vorrat schneiden und zum Verkauf ins Warenhaus bringen. Die Fluggesellschaft kann die Plätze, die beim Take-Off leer geblieben sind, nicht im Weihnachtsgeschäft mit ins Programm nehmen, wenn die Nachfrage nach Flügen größer ist als das Angebot. Eine Simultaneität von Produktion und Absatz/Konsumtion erfolgt allerdings nur bei bestimmten Leistungen, daher soll in generalisierter Form besser von Übertragung gesprochen werden (Frietzsche 2001). Ansatzpunkt für diese präzise Argumentation ist, dass der Absatz vieler Leistungen nicht zum Zeitpunkt der Erstellung erfolgt, sondern davor oder danach. Die Reise wird lange Zeit, bevor sie angetreten wird, in Form eines Tickets erworben, Gleiches gilt für den Konzert- oder Theaterbesuch. Auch die Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsumtion ist nicht immer gegeben, denn welcher Nachfrager eines Sprachkurses oder einer Schutzimpfung wünscht sich schon eine sofortige Vergänglichkeit der Leistung? Obwohl die Dienstleistung gleichzeitig mit der Erstellung übertragen wurde, bleibt der Nutzen dem Kunden über einen (mehr oder weniger) längeren Zeitraum erhalten. Beispiele dafür sind Beratungs-, Weiterbildungs-, Reparatur- oder medizinische Dienstleistungen. Aus dem „Uno-actu“-Prinzip resultieren einige der für Dienstleistungen charakteristischen Probleme wie die Unteilbarkeit und die Standortgebundenheit. Doch als einer der zentralen Problembereiche der Serviceproduktion wird die fehlende Lagerfähigkeit angesehen, die ein Produktivitätshemmnis darstellt und die Kapazitätsplanung im Hinblick auf den Ausgleich von Angebot und Nachfrage erschwert. Allerdings gibt es eine Ausnahme der Nicht-Lagerbarkeit: Wenn Leistungen sich auf Trägermedien (CD, USB-Stick, Papier) speichern lassen, wie bspw. Software, Musikstücke oder Bücher, sind sie lagerund damit auch marktfähig. Allerdings handelt es sich nur bei der Erstellung dieser um eine Dienstleistung, danach fallen sie in den Bereich des Sachguts. Auch können daraus weitere Besonderheiten abgeleitet werden. Im Dienstleistungsbereich existiert zu keiner Zeit ein Transferobjekt (Produkt), welches vom Anbieter zum Nachfrager wechselt. Auch ist kein Eigentumstransfer mit dem Erwerb einer Leistung verbunden. Doch wenn die Kunden kein Eigentum erwerben, was kaufen sie dann? Mit dem Erwerb einer Dienstleistung verbunden ist der Zugang zu einem bestimmten Gut für eine bestimmte Zeit (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2011). Dieses kann sich in menschlicher Arbeit/Expertise (Zahnarzt, Unternehmensberater), Technologie (Cloud-Services, Netz-Provider) oder in physischen Gütern konkretisieren (Erlebnispark). Die Unterschiede zwischen Sachgut und Dienstleistung, die aus den Charakteristika resultieren, werden im Überblick noch einmal tabellarisch zusammengefasst (vgl. Tab. 1.1).

1.2

Charakteristika von Dienstleistungen

11

Tab. 1.1 Unterschiede zwischen Sachgütern und Dienstleistungen (in Anlehnung an Lehmann 1995, S. 21) „Typisches“ Sachgut Produkt ist gegenständlich Produkt kann vor dem Kauf vorgeführt werden

„Typische“ Dienstleistung Dienstleistung ist immateriell Leistung ist vor dem Verkauf weder zeig- noch prüfbar Produktionsquantität und -qualität sind messbar Leistungsquantität und -qualität sind schwer erfassbar Produktion ist ohne Beteiligung des Käufers Käufer ist an der Leistungserstellung beteiligt möglich Produktion und Übertragung der Leistung kön- Produktion und Übertragung der Leistung falnen auseinander fallen len zeitlich und z. T. räumlich zusammen Produkt ist lagerfähig und transportierbar Leistung ist nicht speicherbar, vergänglich, nicht transportierbar Produkt hat seine Form im Produktionsprozess Leistung erhält erst in der Servicesituation ihre erhalten Form Eigentums-/Besitzwechsel nach dem Kauf Kein Eigentumswechsel

Eine weitere Besonderheit des Dienstleistungsbereichs stellen ferner die idealtypischen Phasen dar, in die eine Leistung gegliedert werden kann (Donabedian 1980, S. 85 ff.). Hierbei werden unterschieden:  die Phase der Potentialorientierung,  die Phase der Prozessorientierung,  die Phase der Ergebnisorientierung. In der ersten Phase, der Potentialorientierung, bietet der Anbieter seine Leistungsfähigkeit als Absatzobjekt an (Corsten und Gössinger 2007). Dabei handelt es sich um eine Bereitstellungsleistung, d. h., er muss die erforderlichen Fähigkeiten und auch die entsprechende Bereitschaft zur Ausübung der Leistung mitbringen. Zu den Fähigkeiten können sowohl geistige, psychische als auch physische gezählt werden. Ein Steuerberater muss bspw. über das notwendige Fachwissen verfügen. Unter den Begriff der psychischen Fähigkeiten fallen Belastbarkeit und Konzentration, wie sie z. B. bei Chirurgen vorausgesetzt werden. Schließlich ist bei vielen Dienstleistungen auch körperliche Fitness unabdingbar, etwa bei Tennislehrern oder Artisten. Neben den Fähigkeiten ist auch die Bereitschaft des Anbieters vorauszusetzen. Er muss willens sein, den vom Nachfrager geforderten Dienst in der vereinbarten Zeitspanne und Form zu erbringen. Dies betrifft auch Probleme der Erreichbarkeit wie z. B. Öffnungszeiten (vgl. Abb. 1.7). Aus diesen Fähigkeiten, der Bereitschaft und einer Kombination interner Faktoren (Mitarbeiter, Räume, Maschinen etc.) entsteht das Dienstleistungspotential, mittels welchem dem Kunden signalisiert wird, dass dieser Anbieter Dienste erbringen möchte. Beispielsweise steht eine Friseurin im geöffneten Salon mit allen erforderlichen Sachmitteln.

12

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Dienstleistungsanbieter

Dienstleistungsnachfrager Bringt als „Faktor” ein: - Lebewesen - Materielles Gut - Nominalgut - Information als

Bietet bzw. hält bereit eine Faktorenkombination aus: - Lebewesen (insbesondere Menschen) - Materiellen Gütern (Gebäuden, Waren) - Nominalgütern

Phase A: „ Dienstleistung“ im Sinne von: Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung

Potenzialorientierung der Dienstleistung

Fremdkörper

Dienstleistungsprozess (gekennzeichnet durch Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung) Phase B: „ Dienstleistung“ im Sinne von: Tätigkeit (als Tun oder Verrichten) Prozessorientierung der Dienstleistung

Dienstleistung als immaterielles Gut (= „Wirkung“, konkretisiert für die Dienstleistungsnachfrager am/im Fremdfaktor)

Fremdkörper

Phase C: „Dienstleistung“ im Sinne von: Ergebnis einer Tätigkeit

Ergebnisorientierung der Dienstleistung

Abb. 1.7 Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen Zusammenhang (Hilke 1989, S. 15)

Sie verfügt über die fachlichen Fähigkeiten, den Dienst zu erbringen und ist motiviert. Eine Leistung ist bislang noch nicht entstanden, es fehlt noch ein wichtiger Faktor: Der Kunde muss jetzt das Potential in Anspruch nehmen. Jetzt tritt der Nachfrager in Erscheinung, der sich selbst oder ein ihm gehörendes Objekt einbringt. Damit beginnt der Prozess der Leistungserstellung. Zum Beispiel betritt eine Person den Friseursalon und bittet um einen Haarschnitt, den sie dann auch erhält. Die Prozessphase beginnt oft mit der Spezifizierung der Kundenerwartungen. Hier werden die Anforderungen an die Dienstleistung formuliert (Fließ 2009, S. 12). Beispielsweise wird festgelegt, welche Reparaturleistungen die Kfz-Werkstatt erbringen soll, was für eine Art von Kreuzfahrt sich der Kunde wünscht oder um welches Menu im FastfoodRestaurant es sich handeln soll. In dieser Phase ist es dem Kunden möglich, auf die Art und die Merkmale der Leistung Einfluss zu nehmen. Die Intensität der Einflussnahme bestimmt den Individualisierungs- bzw. Standardisierungsgrad der Leistung. Der Anbieter legt sich hier im Rahmen seiner Konzeption fest. Kann der Kunde sein Menu individuell zusammenstellen, handelt es sich um eine Individualleistung, hat er lediglich die Auswahl

1.3

Definition der Dienstleistung

13

zwischen drei verschiedenen Variationen, hat man es mit einer standardisierten Leistung zu tun. Nach der Spezifikation erfolgt die Realisierungsphase, die Dienstleistung wird erstellt. Der Tourist fährt mit dem Kreuzfahrtschiff durch das westliche Mittelmeer, das Marktforschungsunternehmen führt eine Studie zur Wirksamkeit der neuen Imagekampagne des Unternehmens durch, der Nachfrager nimmt Flugstunden, um einen Pilotenschein zu machen. Der Kunde wird in diesen Prozess mehr oder weniger stark integriert. Beim Flugkurs z. B. muss er aktiv an der Leistungserstellung partizipieren, die Folgen reiner Passivität wären schwerwiegend (zumindest wenn er gegen Ende des Kurses allein in der Maschine sitzt). Dagegen kann die Marktforschung auch ohne Beteiligung des Auftrag gebenden Unternehmens durchgeführt werden. Mit Beendigung des Prozesses beginnt die Phase der Ergebnisorientierung. Hier erhält der Kunde das Ergebnis des Prozesses und nutzt es (Fließ 2009, S. 12). Dabei kann ein solches Ergebnis immaterielle und materielle Komponenten enthalten (Meyer 1994). Als Beispiele für materielle Ergebnisse können das amputierte Bein, die auf Hochglanz geputzten Schuhe oder die neu gestaltete Homepage angeführt werden. Immaterielle sind hingegen u. a. beim Kartenlegen, der Gebäudeüberwachung oder der Kraftfahrzeugbegutachtung zu finden. Insbesondere intangible Ergebnisse werfen Probleme bei der quantitativen und qualitativen Messung auf: Wie viel Rat oder Gesundheit wurde vermittelt? Wie gut ist die Qualität der Leistung? Wie gut ist die juristische oder ärztliche Beratung? Hier ist eine objektive Beurteilung schwierig bzw. unmöglich. Von dem prozessualen Ergebnis wird das Folgeergebnis unterschieden. Während Ersteres den Leistungsprozess abschließt, z. B. die Verbesserungsvorschläge des Unternehmensberaters, die neue Frisur nach dem Friseurbesuch, Entlassung des Patienten nach gelungener Herztransplantation etc., lässt sich das Folgeergebnis erst nach Ablauf eines längeren oder kürzeren Zeitraumes erkennen. Teilweise können Jahre zwischen beiden liegen. Folgeergebnisse der genannten Beispiele treten auf, wenn sich die Vorschläge des Unternehmensberaters in der Praxis bewährt haben, wenn die Frisur nach vier Wochen ausgewachsen und nicht mehr frisierfähig ist oder wenn der Patient mit dem neuen Herzen immer wieder Beschwerden hat.

1.3 Definition der Dienstleistung Aufgrund der Heterogenität des Sektors, der spezifischen Charakteristika und der konstitutiven Phasen existiert bis heute keine eindeutige Definition des Begriffes Dienstleistung. Daher werden hier zwei Ansätze vorgestellt, die die Besonderheiten im Wesentlichen berücksichtigen. Meyer stellt seinen Versuch auf die Integration des externen Faktors ab, wobei er implizit auch Immaterialität und das Phasenmodell berücksichtigt (Meyer 1987, S. 26): I Definition Die Absatzobjekte von Dienstleistungsanbietern sind Leistungsfähigkeiten von Menschen oder Objektsystemen, insbesondere Maschinen, die auf der Basis gegebe-

14

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

ner interner Faktoren direkt am Menschen oder deren Objekten (externe Faktoren) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Veränderungen zu bewirken oder gewollte Zustände zu erhalten. Explizit arbeiten Bruhn und Meffert die Phasen der Dienstleistung heraus. Ebenfalls berücksichtigt wird die Integration des externen Faktors sowie implizit die Immaterialität, indem das Ziel der Dienstleistungserbringung mit „Nutzen stiftender Wirkung“ beschreiben wird (Bruhn und Meffert 2012). I Definition Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistung) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Friseurleistung) verbunden sind (Potentialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausbildung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) oder deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) Nutzen stiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung). Der Begriff Service wird im deutschsprachigen Raum häufig nur für Zusatzleistungen wie Montage und Reparatur eingesetzt. In diesem Buch wird er analog zum Gebrauch im angloamerikanischen Raum synonym zum Dienstleistungsbegriff verwendet.

1.4 Typologien von Dienstleistungen Der Dienstleistungssektor zeichnet sich durch seine Heterogenität aus. Um diese beherrschbar zu machen, wird versucht, Services in homogenere Untergruppen einzuteilen, die gleiche oder ähnliche Eigenschaften aufweisen und somit spezifische Ansätze der Behandlung aufweisen. Darüber hinaus erscheint eine eindeutige Abgrenzung zum Sachgut fast unmöglich, die Grenzen sind überaus fließend. Je nachdem, ob der Kunde stark oder schwach integriert wird, ob das Ergebnis materiell oder immateriell ist, ob der Prozess am Kunden oder einem ihm gehörenden Objekt durchgeführt wird, müssen Dienstleistungen unterschiedlich ausgestaltet werden. Auch ist die Konstruktion von unterschiedlichen Leistungen je nach Serviceart differenziert anzugehen. Um diese Problematik deutlich zu machen, wurden verschiedene Typologien entwickelt, die helfen sollen Dienstleistungsarten zu unterscheiden. Das erste Modell baut auf der Immaterialität von Dienstleistungen auf. Hier werden überwiegend materielle Leistungen (Sachgüter) von solchen unterschieden, die einen steigenden Anteil an immateriellen Eigenschaften aufweisen. Jede Leistung kann drei Eigenschaften aufweisen. Sucheigenschaften umfassen alle Attribute, die der Nachfrager vor dem Kauf beurteilen kann wie bspw. Farbe, Stil, Material und Passform (Nelson 1970; Darby und Karni 1973). Erfahrungseigenschaften

1.4

Typologien von Dienstleistungen

15

die meisten Sachgüter

einfach zu evaluieren

schwer zu evaluieren

Med. Diagnose

KFZ-Reparatur

Wurzelbehandlung

Rechtliche Beratung

großer Anteil von Erfahrungseigenschaften

Fernsehreparatur

Kinderbetreuung

Haarschnitt

Ferienreisen

Essen im Restaurant

Autos

Häuser

Möbel

Schmuck

Bekleidung

großer Anteil von Sucheigenschaften

die meisten Dienstleistungen

großer Anteil von Vertrauenseigenschaften

Abb. 1.8 Kontinuum der Evaluierung verschiedener Leistungsarten (Zeithaml 1984, S. 186)

hingegen können erst nach einem Kauf oder während des Konsumtionsprozesses evaluiert werden. Dazu gehören z. B. Reiseveranstalter und Restaurants. Vertrauenseigenschaften hingegen, wozu bspw. die Beratungsleistungen zählen, sind selbst nach dem Kauf und dem Konsum kaum zu beurteilen. Ordnet man unterschiedliche Leistungen nach Evaluierungsmöglichkeiten und stellt diese auf einem Kontinuum dar, so zeigt sich, dass Sachgüter i. d. R. über einen höheren Anteil an Sucheigenschaften verfügen (vgl. Abb. 1.8). Sie sind der linken Seite des Kontinuums zuzuordnen, während sich Dienstleistungen mit hohem materiellen Leistungsanteil überwiegend durch Erfahrungseigenschaften auszeichnen. Je weiter die Position auf der rechten Seite dem Skalenende zugeordnet werden kann, desto relevanter wird der Anteil an Vertrauenseigenschaften. Qualitätsstandards und -bewertungen vor dem Kauf werden hier deutlich erschwert und müssen sich an anderen Kriterien orientieren als bei der Abfrage von Sucheigenschaften. Damit steigt das Kaufrisiko für den Nachfrager an und der Anbieter ist gut beraten, nach Indikatoren zu suchen, die dem Kunden bereits vor dem Kauf Aufschluss darüber geben können, dass er es mit einer qualitativ hochwertigen Leistung zu tun hat. Hierzu zählen bspw. Auszeichnungen oder Garantien. Alle Abgrenzungsversuche, die an der Immaterialität der Leistung ansetzen, sind zwangsläufig zum Scheitern verurteilt, da jede Sachleistung auch Serviceleistungen umfasst. Hinzu kommt, dass besonders im Bereich der investiven Leistungen zunehmend Leistungsbündel angeboten und erstellt werden, deren generelle Kategorisierung in Sachund Dienstleistungen aufgrund der steigenden Komplexität zunehmend erschwert wird.

16

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Integrativ

Sondermaschine

Unternehmensberatung

Leistung Komplette CIM-Lösung

als Prozess

Autonom

Anteile der Leistungserstellungsprozesse

Anteile des Leistungsergebnisses

Vorproduziertes Teil

Datenbankdienst

Materiell

Immateriell Leistung als Ergebnis

Abb. 1.9 Neukonzeption einer Leistungstypologie (Engelhardt et al. 1993, S. 417)

Daher haben Engelhardt et al. (1993) sich von den bisherigen Definitionsversuchen gelöst und einen davon abweichenden Ansatz entwickelt (vgl. Abb. 1.9). Grundlage dessen sind zwei Dimensionen, die das Leistungsergebnis mit den Extremata materiell und immateriell sowie den Leistungserstellungsprozess mit den Ausprägungen ohne/mit Integration des externen Faktors darstellen. Auf die Begriffe Sach- und Dienstleistung wird verzichtet. Stattdessen wird jede Leistung danach eingeordnet, ob der Prozess der Erstellung eher integrativ oder autonom erfolgt und ob dem Ergebnis überwiegend materielle oder immaterielle Komponenten unterliegen. Die Grundtypen von Leistungen lassen sich wie folgt charakterisieren:  Typ I: Leistungen, die ausschließlich bzw. in hohem Maße immaterielle Leistungsergebniskomponenten beinhalten und die vom Anbieter unter weitgehender Mitwirkung des externen Faktors erstellt werden (z. B. Unternehmensberatungsleistungen, SalsaKurs).  Typ II: Leistungen, die in hohem Maße materielle Leistungsergebnisbestandteile beinhalten und die vom Anbieter unter weitgehender Mitwirkung des externen Faktors erstellt werden (z. B. Sondermaschinen, Tätowierung im Tattoo-Studio).

1.4

Typologien von Dienstleistungen

17

 Typ III: Leistungen, die in hohem Maße materielle Leistungsergebnisbestandteile beinhalten und die vom Anbieter weitgehend autonom erstellt werden (z. B. vorproduzierte Teile, Tablet-PCs, Donuts).  Typ IV: Leistungen, die ausschließlich bzw. in hohem Maße immaterielle Leistungsergebniskomponenten beinhalten und die vom Anbieter weitgehend autonom erstellt werden (z. B. Datenbankdienste, Radiosender, Wetter-App). Hier soll nicht darüber diskutiert werden, ob es sinnvoll und möglich erscheint, auf die Begriffe Sachgut und Dienstleistung zu verzichten und welche Termini an ihre Stelle treten sollten. Herausgestellt werden soll, dass Reinformen nur in ganz seltenen Fällen zu finden sind. Bei fast allen Leistungen, die wir erwerben oder in Anspruch nehmen, handelt es sich um Leistungsbündel, so genannte Hybride, die sich aus Anteilen materieller und immaterieller, autonomer und integrativer Bestandteile zusammensetzen. Ausgangspunkte der Klassifizierung sind in dem folgenden dritten Modell die Art und die Stärke der Integration des externen Faktors als entscheidendem Merkmal. Dabei baut es auf den Dimensionen Interaktionsgrad und Individualisierungsgrad, in welche sich die Integration zerlegen lässt, auf (Meffert 1994a). Die Teildimension Interaktionsgrad soll eine Differenzierung von quasi-industriellem und interaktionsorientiertem Management ermöglichen. Hier wird die Form der Einbindung des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess beschrieben. Ein hoher Interaktionsgrad beschreibt Leistungen mit einer hohen Zahl direkter Kontakte zwischen Anbieter und Nachfrager (z. B. Unternehmensberatung). Damit bezieht er sich im Wesentlichen auf den Prozess der Leistungsproduktion, der entsprechend gestaltet werden muss, weist jedoch auch Bezug zum Leistungspotenzial auf, da die Voraussetzungen für eine hohe Interaktionsqualität gegeben sein müssen wie bspw. die Kommunikationsfähigkeit des Dienstleisters. Services, die über einen geringen Interaktionsgrad verfügen, wie Kurierdienste oder Finanzanlagen, können dagegen vom Anbieter weitgehend autonom erbracht werden. Damit sind sie einfacher zu standardisieren und zu kontrollieren. Die zweite Teildimension, der Individualisierungsgrad, steht in Beziehung zu allen drei Phasen der Leistungserstellung. Eine hohe Ausprägung impliziert entsprechend weitgehende Anforderungen an die Bereitstellungsleistung. Der Prozess muss derart gestaltet sein, dass individuelle Leistungen durch Modularisierung, Einbeziehung kundenspezifischer Informationen etc. gewährleistet sind. Individualisierung kennzeichnet ebenfalls die Ausprägung des Leistungsergebnisses. Durch diese Teildimension wird die Ausrichtung von Wertaktivitäten auf die Kundenbedürfnisse beschrieben. Der externe Faktor beeinflusst den Leistungserstellungsprozess, ohne dass eine direkte Interaktion mit dem Kunden zwangsläufig nötig wird. Meffert belegt dies mit dem Beispiel der Anfertigung eines Maßanzugs. Nur beim Bestellvorgang treten Kunde und Dienstleister in Kontakt miteinander. Die Anfertigung und selbst die Auslieferung kann ohne Mitwirkung des Nachfragers durchgeführt werden, obgleich das Ergebnis als hochgradig individuell bezeichnet werden kann (vgl. Abb. 1.10).

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Individualisierungsgrad

18 Customized

Standardisiert

Versicherungspaket

Unternehmensberatung

Gütertransport

Gruppensprachkurs

Unabhängig

Interaktiv

Interaktionsgrad

Abb. 1.10 Leistungstypologie der Dienstleistungen nach Interaktions- und Individualisierungsgrad (Meffert 1994a, S. 524)

Im Rahmen der eindimensionalen Typologisierungen werden unterschiedliche Dienstleistungsarten dahingehend differenziert, dass sie sich im Hinblick auf ein zentrales Merkmal unterscheiden (vgl. Tab. 1.2). Je nach Servicetyp muss bei der Konzeption und Durchführung dieser Leistungen der Fokus auf unterschiedliche Schwerpunkte gelegt werden. Auch aus dem Charakteristikum der fehlenden Eigentumsübertragung lässt sich eine Klassifizierung von Dienstleistungen erstellen (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2011). Für Services zur Vermietung physischer Güter ist die einfache Abwicklung für den Kunden essentiell, der Convenience-Gedanke spielt eine entscheidende Rolle. Für Leistungen im Bereich der Platz- und Raumvermietung sind die Prozesse im Rahmen der Durchführung entscheidend. Hauptmanagementaufgaben im Bereich von Arbeit und Wissen sind Kenntnisse und persönliche Fähig- und Fertigkeiten der Dienstleister. In diesen Bereichen gibt es heute meist eine schnelle Halbwertszeit. Daher ist es erforderlich, die menschlichen Ressourcen durch Weiterbildung zu erhalten. Darüber hinaus müssen lange Leerzeiten vermieden werden. Für Anbieter der Nutzung physischer Ausstattungen, die von vielen Nachfragern geteilt werden, stellt die Optimierung von Kapazitäts- und Durchlaufprozessen eine entscheidende Managementaufgabe dar. Verfügbarkeit ist hingegen zentrale Voraussetzung bei Anbietern, die Netzwerke zur Verfügung stellen (vgl. Abb. 1.11).

1.4

Typologien von Dienstleistungen

19

Tab. 1.2 Überblick ausgewählter eindimensionaler Ansätze zur Systematisierung von Dienstleistungen (in Anlehnung an Corsten und Gössinger 2007, S. 32 ff.; Bruhn und Meffert 2012, S. 38) Merkmal Leistungsverwertung Bedeutung im Leistungsprozess Verwendungsbereich

Kaufphase Integrationsgrad des externen Faktors Exklusion der Nachfrage Räumliche Nähe von Anbieter und Nachfrager Technologieeinsatz

Individualität

Art der Dienstleistung

Kundennutzen

Erscheinungsform Investive Dienstleistungen Konsumtive Dienstleistungen Kernleistungen (Core Services) Unterstützungsleistungen (Support Services) Dienstleistungen zur unternehmensinternen Verwendung Am Markt angebotene Dienstleistungen Pre-Sales-Dienstleistungen After-Sales-Dienstleistungen Dienstleistungen mit direkter Abhängigkeit Dienstleistungen mit indirekter Abhängigkeit Individualdienstleistungen Kollektivdienstleistungen Präsenzdienstleistungen Distanzdienstleistungen Technologiefreier Kundenkontakt Technologiegestützter Kundenkontakt Technologiebasierter Kundenkontakt Individualdienstleistungen Standardisierte Dienstleistungen

Beispiele

Fokus der Managementaufgaben

Vermietung physischer Güter

Recht zur befristeten exklusiven Nutzung

Autos, Werkzeuge, Einrichtungen, SoftwareLizenzen

Standort und Wartung

Platz- und Raumvermietung

Recht zur exklusiven Nutzung eines limitierten Raumes im Zusammenhang mit einer definierten Leistung

Hotelzimmer, Flugpassage, Konzertticket, CloudServices

Prozesse, Kapazitätsmanagement

Arbeit und Wissen

Inanspruchnahme anderer Personen zur Erfüllung einer Aufgabe

Chirurgischer Eingriff, Unternehmensberatung, Fitness Trainer, Friseur

Personalgewinnung und Erhaltung des Wissens

Nutzung physischer Ausstattung

Befristetes Zugangsrecht zu einer physischen Einrichtung

Erlebnispark, Campingplatz, Fitnessstudio

Kapazitätsmanagement

Nutzung von Netzwerken

Befristetes Zugangsrecht zur Teilnahme

Strom, Funknetz, Community im Internet

Verfügbarkeit

Abb. 1.11 Klassifizierung von Dienstleistungen auf der Basis der fehlenden Eigentumsübertragung (in Anlehnung an Fitzsimmons und Fitzsimmons 2011, S. 22)

20

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Die aufgezeigten Modelle und Klassifizierungen zeigen vor allem eines: Eine klare Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen existiert nicht und mutet zunehmend künstlich an. Eine Vielzahl von Leistungen lässt sich heute unter dem Begriff des Hybrids subsumieren. Hybride Leistungen beinhalten eine komplexe Verbindung von Sachgut und Dienstleistung (Bryson 2009, S. 272). (Einige Wissenschaftler sehen zudem die Individualisierung, die Ausgestaltung der Leistung entsprechend spezifischer Kundenanforderungen, als konstitutiv an (Reichwald et al. 2009)). Das Produkt ist ohne die eingebettete Dienstleistung unverkäuflich, der Service würde ohne das Sachgut gar nicht existieren. Nur im Verbund entsteht der Wert, den es für den Kunden darstellt. Dies lässt sich z. B. sehr gut am Beispiel des Smartphones erklären. Die Hardware, das Handy, spielt mit den dazu gehörenden Dienstleistungen (Provider, Apps, Online-Dienste) zusammen, jedes für sich wäre wertlos. Eine vergleichbare Entwicklung zeigt sich auch im deutschen Maschinenbau. Nicht für die Maschinen allein ist der Kunde bereit, einen höheren Preis als z. B. für ein chinesisches Produkt zu zahlen. Er erwartet zudem Services in Form von Wartung, Montage, Training, Individualisierung. Auch hier entsteht der eigentliche Wert durch das Hybrid, welches der Kunde erwirbt.

1.5 Die Rolle der Technologie in Dienstleistungen Der technologische Fortschritt, insbesondere die Informationstechnologie, spielt zunehmend eine gewaltige Rolle im Rahmen der strategischen und operativen Ausrichtung von Dienstleistungen. Im produzierenden Gewerbe wurden die technologischen Innovationen überwiegend dazu eingesetzt, Menschen durch Maschinen zu ersetzen. Im Servicebereich dient der Fortschritt in erster Linie dazu, es dem Kunden zu ermöglichen, eine Leistung selbst auszuführen. Dazu zählt der Geldautomat genau so wie der Buchkauf im Internet. Mit neuen Technologien gewinnt die Selbstbedienung an Bedeutung. Damit verändert sich die Schnittstelle Anbieter – Kunde radikal. An dieser Stelle soll nicht diskutiert werden, ob diese Veränderung eher positiv oder negativ einzuschätzen ist, Tatsache ist, dass klassische Face-to-face-Interaktionen vermehrt durch Technologie ersetzt werden und dass dieser Fakt bei der Gestaltung von Services berücksichtigt werden muss. Die Veränderungen der Kontaktsituation mit dem Nachfrager betreffen in erster Linie Leistungen, die es schon lange gibt und in deren Erstellung der Kunde nun stärker einbezogen wird. Daneben sind insbesondere durch das Internet zahlreiche völlig neue Leistungen entstanden, GPS-Leistungen oder soziale Netzwerke beispielsweise existierten zuvor nicht. Generell lassen sich fünf verschiedene Formen unterscheiden, die die Rolle der Technologie im Dienstleistungsprozess charakterisieren (Froehle und Roth 2004). Form A stellt den klassischen technologiefreien Servicekontakt dar. Kunden und Anbieter agieren miteinander, die Technologie spielt höchstens eine indirekte Rolle. Dies trifft auf die klassischen persönlichen Dienste wie Pflege-, ärztliche oder Beratungsleistungen zu. Form B repräsentiert den technologiebegleiteten Kundenkontakt. Nur der Dienstleistungsanbieter verfügt hierbei über die Technologie, die es ihm vereinfacht, die Leistung in Form ei-

1.5

Die Rolle der Technologie in Dienstleistungen

Kunde

Technologie

Technologie

Technologie

Formen des Face-to-faceKontakts

21

Anbieter

Kunde

Anbieter

Technologie

Technologie

Formen des Face-to-screenKontakts

Kunde

Anbieter

D Technologievermittelter Kontakt

Anbieter

C Technologie-unterstützter Kontakt

B Technologiebegleiteter Kontakt

A Technologiefreier Kontakt

Kunde

Kunde

Anbieter

E Technologiegenerierter Kontakt

Abb. 1.12 Die Rolle der Technologie in Servicekontaktsituationen (Froehle und Roth 2004, S. 3)

ner klassischen Kontaktsituation durchzuführen. Dazu gehört die Ultraschalluntersuchung ebenso wie früher das klassische Check-In-Verfahren einer Airline. Form C hingegen stellt den durch die Technologie unterstützten Dienstleistungskontakt dar. Sowohl Anbieter als auch Kunde haben Zugang zur Technologie. Beispielsweise kann ein Bankberater mit dem Kunden gemeinsam ein Softwareprogramm nutzen, in dem unterschiedliche Vermögensportfolios mit den jeweiligen Ertragschancen und Risiken dargestellt werden (vgl. Abb. 1.12). In den bisherigen Formen A, B und C besteht nach wie vor ein persönlicher Kundenkontakt. Mit Form D wird diese Regel erstmals aufgebrochen. Dienstleister und Kunde sind lediglich über die Technologie miteinander verbunden. Dabei kann es sich z. B. um eine telefonische Verbindung zu einer IT-Hotline handeln. Schließlich stellt Form E die am weitesten führende Form des Technologieeinsatzes dar, der menschliche Dienstleister wird gänzlich ersetzt. Diese Form wird zunehmend eingesetzt, weil die Unternehmen Personalkosten einsparen können. Wurden die Kosten für eine Auskunft mittels TelefonHotline zuvor mit 7 US-$ angesetzt, so betragen sie nur 0,10 US-$, wenn der Kunde Online-Leistungen nutzt (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2011, S. 97 ff.). Der Kunde wird zur Selbsterstellung der Leistung animiert, sei es in Form des elektronischen Check-In, des Bankautomaten oder des Telefonbankings. Diese Ausweitung der Selbsterstellung wird langfristig gesellschaftliche Folgen zeigen, denn insbesondere einfache unqualifizierte Tätigkeiten können durch Technologie und Kundenmitarbeit ersetzt werden. Wachstum ist dagegen bei den hoch spezialisierten Arbeitsplätzen zu erwarten, denn solche Systeme müssen entwickelt und gewartet werden. Unter E-Services werden jene Leistungen verstanden, die eine oder eine Reihe von Aktivitäten umfassen, die immateriell sind und interaktiv über das Internet durchgeführt werden. Hierbei stellt der Anbieter dem Kunden Systeme und/oder Personal zur Verfügung, die zur Lösung der Kundenprobleme beitragen, zusätzlichen Nutzen schaffen und die Kundenzufriedenheit steigern sollen (Van de Kar 2004). Bruhn definiert sie wie folgt: „E-Services sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die durch die Bereitstellung von

22

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

Tab. 1.3 Unterschiede zwischen Sachgut, E-Service und Dienstleistung (in Anlehnung an Hofacker et al. 2007) Sachgut Materiell Lagerbar Patentierbar Kann nicht mit anderen geteilt werden

Electronic Service Immateriell, benötigt jedoch materielle Medien Lagerbar Patentierbar, Copyright Kann mit anderen geteilt werden

Dienstleistung Immateriell Nicht lagerbar i. d. R. nicht patentierbar Kann nicht mit anderen geteilt werden

elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbieters (Potentialdimension) und durch die Integration eines externen Faktors mit Hilfe eines elektronischen Datenaustauschs (Prozessdimension) an den externen Akteuren auf eine nutzenstiftende Wirkung (Ergebnisdimension) abzielen“ (Bruhn 2002, S. 6). Sie werden erbracht zur Begleitung/Substitution von Offline-Produkten und -Dienstleistungen oder zur Schaffung gänzlich neuer, innovativer Leistungen wie z. B. Social Media. In den E-Services verbinden sich Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen (vgl. Tab. 1.3). Aufgrund der divergierenden Charakteristika und Intentionen der Anbieter kann das EBusiness in Electronic Commerce, Electronic Collaboration, Electronic Communication, Electronic Education und Electronic Information/Entertainment unterteilt werden (Wirtz 2010, S. 23 ff.). Dabei lassen sich die unterschiedlichen Aktivitäten nach Akteuren (Unternehmen/Privatpersonen) unterscheiden.  Unter dem Begriff Electronic Commerce werden dabei die Anbahnung, Aushandlung und der Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze verstanden. Dabei werden die Möglichkeiten, die die Informations- und Kommunikationstechnologie bietet, eingesetzt, um Sachgüter und Dienstleistungen zu verkaufen. Die Ziele der Effizienzsteigerung, Kostensenkung und Schaffung von Bequemlichkeitsvorteilen werden hier gleichzeitig verfolgt.  Als Electronic Collaboration bezeichnet man die elektronische, netzwerkbasierte, interaktive intra- oder interorganisationale Zusammenarbeit. Sie erfolgt mit der Zielsetzung, Prozesse zu optimieren und zu flexibilisieren. Anwendungen und Datentransfers werden dabei unterstützt, die Realisierung von Größenvorteilen und Nutzung komplementärer Ressourcen angestrebt.  Electronic Communication bezeichnet die entgeltliche oder unentgeltliche Bereitstellung und Nutzung netzwerkbasierter elektronischer Kommunikationsplattformen. Dies kann auf Organisations- und auf Individualebene erfolgen. Dazu gehören E-MailDienste, Social Media oder Möglichkeiten des virtuellen Zusammentreffens durch Videokonferenzen oder z. B. in Second Life, das zwischenzeitlich zu einer E-LearningPlattform mutierte.  Unter Electronic Education wird die Transferierung von Aus- und Weiterbildungsleistungen an Empfänger mittels elektronischer Netzwerke verstanden. Sie ermöglicht die

1.6

Besondere Probleme des Dienstleistungsmanagements

23

Entwicklung neuer Bildungskonzepte u. a. durch multimediale Lernmodelle, Selbststeuerung der Lernfortschritte und Online-Austauschprozesse von Schülern und Lehrern.  Electronic Information/Entertainment schließlich umfasst die Bereitstellung informierender und/oder unterhaltender Inhalte mittels elektronischer Netze. Ein wesentlicher Unterschied zwischen traditionellen und elektronischen Dienstleistungen liegt in der Rolle, die Menschen in diesem Prozess einnehmen. E-Services werden nicht mehr von Mitarbeitern erstellt (nur indirekt durch die Produktion der Software). Dieser Umstand stellt neue Anforderungen an den Dienstleister selbst. Lag zuvor ein wesentlicher Erfolgsfaktor darin, eine ausreichende Zahl an Mitarbeitern für die Kundenfront zu rekrutieren, zu schulen und zu motivieren, kommt heute der Softwareerstellung und -wartung größte Bedeutung zu. Hier gelten jedoch ganz andere Anforderungen an die Mitarbeiter in Bezug auf Kompetenzen und Qualifikation. E-Services können jederzeit und überall in Anspruch genommen werden (Bouwman und Fielt 2008). Dabei hat sich die Rolle des Nachfragers zunehmend geändert, im Rahmen von Self Service übernimmt er zunehmend Aufgaben, die zuvor der Anbieter erbracht hatte und avanciert damit zum Co-Produzenten oder auch Prosumer. Wir buchen unsere Flugtickets und Bahnfahrkarten im Internet, erledigen Bankgeschäfte online und drucken unsere Rechnungen für Versorgungsleistungen wie Strom selbst. Bei vielen Airlines muss man inzwischen zusätzliche Gebühren zahlen, wenn man nicht online eincheckt. Dies alles sind Tätigkeiten, die noch vor wenigen Jahren zu den selbstverständlichen Aufgaben des Anbieters zählten und auf den Kunden ausgelagert wurden. Dieser sieht diese Mitwirkungspflicht nicht immer negativ, denn die Technik macht ihn unabhängig von Öffnungszeiten, er muss nicht mehr Schlange stehen und hat mehr Auswahlmöglichkeiten (kann sich z. B. seinen Sitzplatz selbst wählen). Eine persönliche Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Kunden ist damit i. d. R. jedoch nicht mehr vorhanden. Durch definierte Optionen ist eine Personalisierung möglich, jedoch gibt die Software die Grenzen vor.

1.6 Besondere Probleme des Dienstleistungsmanagements Das Management von Dienstleistungen ist mit spezifischen Problemen behaftet, die aus den Besonderheiten resultieren. Die Integration des externen Faktors, der die Simultaneität von Produktion und Übertragung bedingt, die Immaterialität und nicht zuletzt die Mehrphasigkeit lassen Probleme hervortreten, mit denen sich Führungskräfte und Mitarbeiter in der Sachgüterproduktion nicht befassen müssen. Die wichtigsten davon sollen im Folgenden aufgezählt werden (Hope und Mühlemann 1997, S. 24 ff.). Ein Teil der Schwierigkeiten ergibt sich aus dem Fakt, dass der Nachfrager am Erstellungsprozess teilnimmt, sprich: der Integration des externen Faktors. Die Produktion

24

1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

der Leistung liegt nicht mehr allein in der Hand des Dienstleisters, denn der Kunde wirkt mit! Damit wird die Standardisierung erschwert: Jeder Kunde ist anders und hat besondere Wünsche. Das macht es schwierig, sowohl den Prozess als auch das Ergebnis zu standardisieren. Wie in diesem Buch später noch ausgeführt wird, ist es jedoch für hohe Leistungsqualität essenziell, dass Kundenanforderungen an diese eruiert und in Leistungsspezifikationen umgesetzt werden. Nur dann lassen sich aktuelles Produkt und Spezifikation permanent vergleichen und die Qualität und die Leistungskonsistenz können gemessen und gegebenenfalls korrigiert werden. Wenn die Spezifikation sich jedoch dauernd ändert, weil andere Kunden andere Wünsche haben, existiert kein Weg, um sicherzustellen, dass es sich bei dieser Art der Leistungserstellung tatsächlich um die bestmögliche handelt. Dann wird es dem einzelnen Mitarbeiter und seinen menschlichen Launen überlassen, wie er diese Tätigkeit ausführt. Das Resultat ist, dass der Service mal gut, mal schlecht erbracht wird. Der Kunde weiß im Voraus nicht, was ihn erwartet, wenn er den Dienstleister aufsucht. Den Mitarbeitern an der Kundenfront wird ein hohes Maß an persönlichem Urteilsvermögen abverlangt (obwohl die Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Unternehmen i. d. R. am geringsten bezahlt werden und über die niedrigste Qualifikation verfügen). Es werden neben technischen auch kommunikative Fähigkeiten erwartet. Diese sind jedoch weit schwieriger zu erwerben als Fachwissen. Da sich der Kunde an der Leistungserstellung beteiligt, ist der Prozess nicht vorhersehbar. Auch Kunden benehmen sich nicht immer so, wie sie sollten, sei es unabsichtlich oder mit Vorsatz. Die Anwesenheit des Kunden bringt ständig Überraschungen mit sich, die der Dienstleister nicht einkalkulieren konnte und die den Erstellungsprozess durcheinander bringen.  Kunden kommen zu spät zu Terminen, sodass die Kapazitätsplanung des Arztes versagt (oder sie erscheinen gar nicht, so genannte No Shows).  Kunden checken am Flughafen ein und verpassen dann den Aufruf der Maschine, da sie an der Bar bei guten Drinks nette Bekanntschaften gemacht haben. Folge: Verspätung für 200 Passagiere.  Kunden verirren sich im Krankenhaus und stehen plötzlich in der Intensivstation, wo gerade unter sterilen Bedingungen eine komplizierte Operation erfolgt.  Kunden sollen wichtige Unterlagen zum Steuerberater mitbringen, können diese jedoch nicht finden oder vergessen sie schlicht.  Kunden wird beim Bustransfer schlecht und sie müssen sich übergeben. Die übrigen leiden unter dem Geruch, auch wenn versucht wird, diesen mit Tannenwald-Duftspray zu überdecken.  Kunden verursachen Warteschlangen in der Cafeteria. Erst wenn die Kassiererin den Preis nennt, beginnen sie, in sämtlichen Taschen nach ihrem Portemonnaie zu suchen und umständlich Kleingeld herauszuzählen, derweil es sich hinter ihnen staut.

1.6

Besondere Probleme des Dienstleistungsmanagements

25

 Kunden können ihren Kontoauszug nicht lesen und fordern lautstark in der Bankfiliale, man möge ihnen doch die 800 C auszahlen, die dort unter „Soll“ stehen.  Kunden haben schlechte Laune, sie werden aggressiv, handgreiflich oder machen anzügliche Bemerkungen. Kurzum, Kunden machen Fehler oder benehmen sich nicht so, wie es der Dienstleister erwartet. Dieser Umstand muss eingeplant werden und erfordert hohe Mitarbeiterflexibilität und/oder gut durchorganisierte, quasi „idiotensichere“ Prozesse. Da die Leistung nur in Kontakt und auf Wunsch eines speziellen Kunden erstellt wird, und der Akt der Leistungserstellung (nicht der Nutzen) danach wieder vergangen ist, kann keine Lagerung erfolgen. Die Option, auf Vorrat zu produzieren, um in Spitzenzeiten davon zu zehren, ist damit nicht gegeben. In dem Moment, in dem das Flugzeug mit leeren Plätzen in Berlin startet, um nach Frankfurt zu fliegen, sind diese Umsätze verloren. Damit ist das Hauptinstrument des Ausgleichs von Angebot und Nachfrage, das Kapazitätsmanagement, im Bereich der Dienstleistungen nicht in der traditionellen Form anwendbar. Die Produktionskapazität ist weitgehend konstant, während die Nachfrage stark fluktuiert. Im Rahmen der Sachgüterproduktion werden in Zeiten geringer Nachfrage Lager angelegt. In Zeiten, in denen die Nachfrage das Angebot überschreitet, werden die Kunden aus diesen bedient. Diese Möglichkeit besteht im Dienstleistungsbereich nicht. Übersteigt die Nachfrage das Angebot, können Kunden schlicht nicht bedient werden oder es kommt zu Warteschlangen. Umgekehrt muss die Leistungsfähigkeit unter hohen Kosten aufrecht gehalten werden, wenn nur wenige Kunden sie in Anspruch nehmen. In der Regel sind die Fixkosten im Dienstleistungsbereich sehr hoch (z. B. Hotel, Flugzeug). Der Dienstleister muss daher Sorge tragen, dass die Kapazitäten bestmöglich ausgelastet sind, indem er zusätzliche Zielgruppen aktiviert und/oder eine differenzierte Preisgestaltung einsetzt. Die Leistung kann vor dem Kauf nicht getestet oder kontrolliert werden. Mit einem Auto kann eine Probefahrt unternommen werden. Ein nicht funktionierender Wasserkocher wird zum Händler zurückgebracht und umgetauscht. Wenn jedoch der Friseur die Haare erst einmal geschnitten hat, sind sie ab. Ein Wiederankleben ist nicht mehr möglich. Wenn sie zu kurz geraten sind, lässt sich nachträglich kaum etwas tun (höchstens den Preis mindern). Dieser Umstand erfordert von dem Anbieter zusätzliche Kommunikationsfähigkeiten, er muss zuvor detailliert erfragen, was der Kunde genau möchte. Zudem gilt im Dienstleistungsbereich die Devise: Getting it right the first time! Da der Kunde anwesend ist, kann er beobachten, wie die Leistung produziert wird. Er sieht, wie der neue Mitarbeiter Probleme hat, ein Formular korrekt auszufüllen. Eventuell sieht er auch, wie jener von dem älteren Kollegen einen Rüffel erhält. Vielleicht verliert er beim Beobachten das Vertrauen in den Anbieter. Andererseits sieht er aber auch, wie die Ausbilderin zusammen mit dem neuen Azubi um Geduld bittet und zuschaut, wie jener den Vorgang bearbeitet. Unter Umständen wird sein Vertrauen in die Kompetenzen dadurch gestärkt. Generell erscheint es vorteilhaft, möglichst viele kritische Prozesse im „Backroom“ durchzuführen, wo sie der Kunde nicht beobachten kann und sie schnell korrigiert werden können, sollte etwas schief gehen. Qualitätskontrolle in Anwesenheit

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1 Bedeutung, Charakteristika und Modelle von Dienstleistungen

des Kunden ist auf Prozesskontrolle limitiert, während bei Arbeiten „hinten“ auch das Ergebnis noch einmal überprüft werden kann, bevor es den Raum verlässt. Aus der Sicht des Kunden ist es häufig durchaus von Nutzen, während des Prozesses anwesend zu sein, denn dadurch wird ihm die Möglichkeit zur frühzeitigen Intervention gegeben, wenn er feststellt, dass der Gärtner den neuen Teich nicht so anlegt, wie es ihm vorschwebt. Dem Gärtner jedoch wäre es lieber, er könnte unbeaufsichtigt arbeiten, letztlich zählen aber die Kundenbedürfnisse. Ein vorteilhafter Aspekt der Anwesenheit des Kunden beim Prozess ist, dass er gleichzeitig als unbezahlter Mitarbeiter oder Co-Produzent fungieren kann. In diese Kategorie fallen alle Selbstbedienungsservices, angefangen vom Tanken über das Frühstücksbuffet bis zum Online-Banking. Aus der Sicht des Serviceanbieters verringert sich der Mitarbeiterbedarf durch die Automatisierung. Allerdings müssen dabei zwei Dinge beachtet werden: Unter Umständen empfindet der Kunde diese Leistung als minderwertiger als den vollen Service und ist nur bereit, sich zu betätigen, wenn sich die Kosten für ihn reduzieren. Der zweite Aspekt, den der Dienstleister beachten muss, ist der, dass Kunden zumindest in der Zeit der Einführung für diese Tätigkeit trainiert werden müssen! Aufgrund der damit verbundenen Kosten wird darauf häufig verzichtet und es kommt zu unzufriedenen Kunden, die mit der Maschine nicht klar kommen und frustriert den Anbieter wechseln. Der Fakt, dass der Kunde am Prozess beteiligt ist, bedingt bei Präsenzleistungen eine räumliche Nähe zwischen Anbieter und Nachfrager. Da der Handel im Regelfall nicht eingeschaltet werden kann, bedeutet dies, dass das Einzugsgebiet räumlich begrenzt ist. So benötigen Dienstleister zahlreiche Filialen, um ein umfassendes regionales Gebiet abdecken zu können. Mit der dezentralen Leistungserbringung verbunden ist eine Reihe von Problemen. Dazu gehören die verringerten Möglichkeiten, Economies of Scale zu nutzen. Ferner ist es schwierig, weit gestreute Filialen zu kontrollieren, und schließlich erscheint die Qualitätssicherung problematisch, die Fähigkeit zur Gewährleistung eines einheitlich hohen Niveaus von Leistungen. Wenn der Kunde am Prozess beteiligt ist, ist Sicherheit ein bedeutender Faktor. Mitarbeitersicherheit wurde von jeher gefordert, der Kunde aber ist nicht trainiert und fremd. Daher ist das Layout und Design von Einrichtungen von großer Bedeutung. Beispielsweise wurden alle Züge mit Türen ausgestattet, die sich erst dann öffnen, wenn der Zug zum Stehen gekommen ist. Zuvor hatten leichtsinnige oder unvorsichtige Fahrgäste die Türen bereits während der Fahrt geöffnet und es war zu Unfällen gekommen. Ebenso benötigt man eine ausführliche Beschilderung. Der Kunde ist mit Fachausdrücken nicht vertraut, zudem ist er in fremden Gebäuden verunsichert, sodass die Zeichensetzung gar nicht klar und häufig genug erfolgen kann. Dasselbe gilt für die akustischen Telefonleitsysteme oder die elektronische Führung. Ebenfalls sind das Layout der Räumlichkeiten und die Dekoration von Bedeutung. Sind genügend Parkplätze vorhanden? Ist die Gangbreite ausreichend? Sind die Räume leicht zugänglich? In Bezug auf die Dekoration existiert oft ein Konflikt zwischen Funk-

1.6

Besondere Probleme des Dienstleistungsmanagements

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tionalität und Atmosphäre. So wären Krankenhäuser mit dicken Teppichen auf dem Boden sicherlich gemütlicher, doch aus Gründen der Hygiene nicht tragbar. Eine Reihe von Diensten wird beim Kunden ausgeführt (Hausarbeit, Handwerk, Gartengestaltung, Strom). Die damit verbundenen Probleme der Distributionsoptimierung und Routengestaltung existieren ebenfalls im Bereich der Sachgüterproduktion. Anders sieht es jedoch bei psychischen Fähigkeiten der Mitarbeiter aus, die Dienste im Haus des Kunden verrichten. Es erfordert ein hohes Einfühlungsvermögen seitens der Mitarbeiter, die sich dort aufhalten und die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen sollten. Besonders ältere Leute sind ängstlich oder fühlen sich hilflos, Möbel dürfen nicht beschädigt, Teppiche nicht beschmutzt werden. Hier besteht Schulungsbedarf beim Serviceanbieter. Bei den E-Services bedarf es hingegen keiner räumlichen Präsenz. Hier kommuniziert der Kunde weitgehend ausschließlich mit der Software des Anbieters. Ein persönlicher Kontakt findet meist nicht mehr statt. Daher muss diese in der Lage sein, den Nachfrager sicher durch alle Menupunkte zu leiten. Der Aufbau der Masken und die verfügbaren Funktionen müssen den persönlichen Kontakt ersetzen und selbsterklärend sein. Eine Individualisierung erscheint sinnvoll. Auch die Kundenbindung beruht nicht mehr auf persönlichen sozialen Bindungen und muss durch andere Möglichkeiten ersetzt werden. Hier bieten sich z. B. Newsletter-Services und Gutscheinaktionen an. Schließlich bringt die Immaterialität der Leistungen besondere Probleme mit sich: Für den Anbieter ist dieses spezielle Charakteristikum mit dem Problem verbunden, die Leistung messbar zu machen. Wenn es kein Produkt gibt, das man sehen, fühlen, riechen oder schmecken kann, wie soll es dann definiert oder gemessen werden? Wenn es keine klare Produktspezifikation gibt, worauf soll die Qualitätskontrolle beruhen? Wie sollen Standards eingehalten werden, wenn es keine gibt? Wie gut ist der Rat des Unternehmensberaters? Wie effektiv werden die Patienten des Arztes behandelt? Wenn die Leistungsmessung problematisch ist, dann geht jeder Lern- und Verbesserungsprozess ins Leere. Was soll denn verbessert werden? Die Immaterialität von Serviceleistungen birgt in sich einen weiteren Nachteil, der volkswirtschaftliche Auswirkungen zeigt. Unternehmen können sich über zusätzliche Serviceleistungen differenzieren. Sie können sie zu Wettbewerbsvorteilen ausbauen, durch die es gelingt, eine positive Alleinstellung auf dem Markt zu erreichen. So kann z. B. ein Elektronikmarkt einen kostenlosen Lieferservice für Weiße Ware (Kühlschränke, Herde etc.) einrichten. Gleichzeitig entsorgen sie die alten Geräte. Dies wird für viele Kunden ein Grund sein, diesen und keinen anderen Markt aufzusuchen. Doch Dienstleistungen sind nicht schützbar, es gibt keine Patente oder sonstige Alleinnutzungsrechte. Binnen kürzester Zeit werden alle Konkurrenten diese Leistung ebenfalls anbieten. Das Fazit aus diesen Innovationen lautet: kein Wettbewerbsvorteil und gestiegene Kosten für die gesamte Branche. Dienstleistungen sind jederzeit imitierbar. Dies bedeutet, dass es für Unternehmen problematisch ist, sich durch zusätzliche Services vom Wettbewerb zu differenzieren (es sei denn, sie verfügen als einzige über bestimmte Ressourcen oder Economies of Scale). Volkswirtschaftlich gesehen müsste sich dieser Umstand in einem Mangel an Innovationen niederschlagen, da kein Unternehmen Interesse daran hat,

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neue, zusätzliche Leistungen einzuführen, wenn es sich langfristig davon keinen Vorteil verspricht. Ebenfalls durch die Immaterialität bedingt ist die große Variabilität der Preisbildung im Dienstleistungsbereich. Zudem ist dieser Bereich durch Gebührenordnungen und ähnliche Regulierungen oft undurchschaubar und nicht nachvollziehbar. Der Anwalt stellt 200 oder 20.000 C in Rechnung, obwohl die Leistungen in beiden Fällen nach Umfang und Schwierigkeitsgrad gleich hoch anzusetzen sind, je nach der Höhe des Streitwerts. Der Arzt verordnet die wöchentliche Kontrolle, hier bildet sich bei dem Privatpatienten der Eindruck, die Behandlung soll verteuert werden. Der Zeitaufwand für Dienstleistungen kann nicht in allen Fällen im Voraus präzise geschätzt werden und demnach fallen auch Preisschätzungen dementsprechend vage aus. Oft setzen sich Gesamtpreise aus zahlreichen Einzelpreisen zusammen. Auch wenn der Haarschnitt nur 20 C kostet, kommen Leistungen dazu wie Waschen und Fönen, Shampoo, Spülung, sogar der Hauch Haarspray steht auf der Rechnung, die auf den doppelten Betrag anschwillt. Dazu kommt, dass Dienste durch den hohen Anteil an Arbeitszeit i. d. R. im Vergleich zu Sachgütern heutzutage sehr teuer sind, d. h., die absoluten Summen belasten das Portemonnaie des Nachfragers beträchtlich. Daher entsteht bei diesem häufig der Eindruck, das KostenNutzen-Verhältnis stimme nicht. Für den Hotelkunden, der für die Übernachtung 200 C zahlt, ist dieser Preis ein Opfer, das er sich nur in Ausnahmefällen leisten kann. Dementsprechend hoch sind seine Erwartungen an die Leistung. Im Gegensatz dazu nimmt das Hotelpersonal den Preis als durchschnittlich wahr, zahlt man in vergleichbaren Häusern doch mehr und überdies sind die Fixkosten sehr hoch. Bei dieser Kluft zwischen den Einstellungen ist eine Enttäuschung des Nachfragers, wenn die Dienstleistung nicht einzigartig ausfällt, bereits vorprogrammiert. Abschließend soll auf eine Besonderheit von Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden, die auf keines der einzelnen Charakteristika zurückzuführen ist, sondern generellen Ursprungs ist. Beim Kauf einer Dienstleistung handelt es sich stets um eine „Buy“-Entscheidung. Dazu existiert immer eine Alternative: das „Make“, die Eigenerstellung. Prinzipiell kann der Nachfrager jede Leistung selbst erbringen, vorausgesetzt, er verfügt über die nötigen Fähigkeiten, Fertigkeiten, entsprechende Hilfsmittel und Zeit. Dies bedeutet, dass das Aufwand-Nutzen-Verhältnis sehr kritisch verglichen wird und der Preis von hoher Bedeutung ist. Dies ist z. B. im Bereich der haushaltsnahen Dienste von entscheidender Bedeutung, in dem es fast ausschließlich um Tätigkeiten geht, die auch vom Kunden selbst erbracht werden können, wie Streichen, Gartenarbeit, kleinere Reparaturen, Laub fegen etc. Die Preissensibilität ist hier sehr ausgeprägt, die Lohnstunde mit 40 C anzusetzen wäre illusorisch. Die Konkurrenz ist der Schwarzmarkt oder die Eigenerstellung. Wenn in solchen Bereichen zusätzliche Jobs geschaffen werden sollen, sind neue konzeptionelle Regelungen vonnöten.

Literatur

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