Anton Meyer (Hrsg.) Dienstleistungsmarketing

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Focus Dienstleistungsmarketing

Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessorin Dr. Sabine Fließ, FernUniversität in Hagen, Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt und Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth (schriftführend)

Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt.

Anton Meyer (Hrsg.)

Dienstleistungsmarketing Impulse tür Forschung und Management

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Bibliografische lnformation Dar Deutschen Bibliothek Dia Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in dar Deutschen Nationalbibliografia; detaillierte bibliografische Datan sind im Internet iiber abrufbar.

1. Auflage Dezember 2004 Alle Rechte vorbehalten ©Springer Fachmedien Wiesbaden 2004 UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universitiits-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

lektorat Brigitte Siegel/ Sa bine Scholler

www.duv.de Das Werk einschlieBiich aller seinar Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb dar engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfiiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dia Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als trei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werdan diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Pa pier ISBN 978-3-8244-8271-9 ISBN 978-3-322-81903-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-81903-1

v Vorwort Im I ahre 1991 erstmals durchgefiihrt, konnte der Workshop Dienstleistungsmarketing im No-

vember 2003 sein zehntes Treffen feiern. Die alle ein bis zwei Iahre stattfindende Veranstaltung hat mittlerweile wahre Tradition und konnte sich als feste Institution der deutschsprachigen Dienstleistungsforschung etablieren. Der Workshop dient als Plattform sowohl fiir den wissenschaftlichen Diskurs als auch fiir den persönlichen Gedankenaustausch unter den dienstleistungsinteressierten Wissenschaftlern. Professoren und Doktoranden zahlreicher Institute nutzen das regelmäßige Zusammentreffen zur Vorstellung und Diskussion aktueller Themenfelder und Forschungsprojekte sowie zur Bestandsaufnahme und Weiterentwicklung des Forschungsfeldes. Nach Stationen in Hagen, Innsbruck, Ingolstadt, Berlin und Bayreuth wurde der zehnte Workshop zum zweiten Mal vom Institut fiir Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München ausgerichtet. Die in der Veranstaltung diskutierten und im vorliegenden Band dokumentierten Forschungsprojekte zeigen, wie vielflUtig und herausfordernd sich das Feld der Dienstleistungsforschung aktuell darbietet. Die ersten vier Beiträge untersuchen generische Probleme der marktorientierten Unternehmensmhrung unter Berücksichtigung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten. Freiling/Esteväo setzen mit ihrem Beitrag zum Marketingerfolg neu gegründeter Dienstleistungs-

betriebe an einer noch großen Forschungslücke an. Mit konzeptionellen Überlegungen sowie ersten empirischen Eindrücken bieten die Autoren Erkenntnisse zur dienstleistungsspezifischen Gründungsforschung. Dem bedeutenden Feld der Innovationsforschung widmen sich Mangold/Kunz. Sie zeigen auf, welche Potenziale eine Integration von Kunden in den Innova-

tionsprozess haben kann und welche Methoden zur Umsetzung adäquat sind. Vor dem Hintergrund eines aktuellen BMBF-Forschungsprojektes reichem sie ihre theoretische Darlegung durch konkrete Projektergebnisse beim Umsetzungspartner an. Reckenfelderbäumer/Kim schließlich widmen sich dem spezifischen Markt fiir Weiterbildungsangebote und zeigen auf, wie mit Hilfe der Markenfiihrung die dienstleistungsimmanente Nachfrageunsicherheit reduziert werden kann. Auf Grundlage eines integrierten image- und identitätsorientierten Markenfiihrungsansatzes formulieren die Autoren Normstrategien fiir die MarkenfUhrung im Weiterbildungsbereich. Mit dem Gesellschaftstrend der Entschleunigung greift Gouthier ein auch populärwissenschaftlich aktuelles Thema auf. Er legt die Relevanz des Phänomens fUr das Marketing von Dienstleistungen dar, welche durch ihren Charakter als Zeitverwendungsangebote besonders betroffen scheinen. Mit Kernfragen des Dienstleistungsmanagement bzw. der Produktion und Wertschöpfung in Dienstleistungsbetrieben befassen sich die folgenden Beiträge. Lasshoff diskutiert den dienstleistungsspezifischen Aspekt der Externalisierung unter Produktivitätsgesichtspunkten. Unter zu Hilfenahme einer Methode aus dem OR-Bereich bietet die Autorin einen Lösungsweg zur Optimierung der Arbeitsteilung, womit die mit der Integration des externen Faktors

VI verbundene Unsicherheit maßgeblich reduziert werden kann. Auch Büttgen setzt an der Integrativität von Dienstleistungen an und stellt die anbieterseitigen Wirkungen der Kundenintegration hinsichtlich ihrer ökonomischen Konsequenzen und der hervorgerufenen Unsicherheiten dar. Schafmeister widmet sich in seinem Beitrag der spezifischen Wertschöpfungsanalyse von Sportdienstleistern. Insbesondere filr problemlösende Unternehmen propagiert er zur Identifikation von Wertschöpfungsquellen den sog. Wertshop, welchen er gegenüber der traditionellen Wertkette als überlegen ansieht. Dem breiten Feld des QualitlUsmanagements widmen sich drei der Beiträge. Läseke geht der Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen aus Kundensicht nach, welche sich durch spezifische informationsökonomische Eigenschaften als problematisch darstellt. Das Verhältnis der beurteilungsrelevanten Eigenschaften und der entsprechenden Unsicherheitsreduktionsstrategien sowie dynamische Aspekte stehen im Mittelpunkt der Diskussion. Die Qualität der Dienstleistung verkaufsorientierter Beratung thematisiert Baas. Empirisch untersucht er die Dimensionen alternativer Verkaufsstrategien sowie deren Erfolgswirkung. Kantsperger/Wil-

koszewski stellen mit ihrem Beitrag zum zielgruppenübergreifenden Qualitätsmanagement von Customer Interaction Centern die Ergebnisse einer branchenübergreifenden Benchmarkingstudie dar, die im Rahmen eines BMBF-Forschungsprojektes durchgefilhrt wurde. Durch die angewandte 360°-Perspektive wurden hierbei sowohl das Management und die Mitarbeiter als auch die Kunden hinsichtlich zufriedenheits- und qualitätsrelevanter Aspekte befragt. Ein letzter Beitragsblock befasst sich mit dem Thema Beziehungsmanagement. von Wangenheim geht theoretisch und empirisch der Frage der Werthaltigkeit von lang andauernden Kundenbeziehungen nach. Hierbei stellt er nicht Intentionen, sondern reales Kundenverhalten in den Fokus. WoratschekiBorbel präsentieren eine modifizierte Struktur der Service-Pro fitChain, die die Intensität des Wettbewerbsumfeldes sowie mögliches Variety-Seeking Behavior einbezieht. StausslSchmidtlSchöler befassen sich schließlich mit negativen Effekten von Loyalitätsprogrammen unter frustrationstheoretischer Perspektive. Sie entwickeln ein spezifisches Frustrationsmodell und bestätigen empirisch die Existenz von Frustrationsempfinden auf Kundenseite, welches sich in negativen Reaktionen nicht nur gegenüber loyalitätsprogrammen, sondern ebenfalls gegenüber der zugrundeliegenden Kundenbeziehungen äußert. Abschließend darf ich mich bei allen Autoren und Autorinnen filr ihre Beiträge sowie bei allen Teilnehmern des Workshops filr ihre konstruktive Diskussion bedanken. Dank gilt darüber hinaus meinen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen, insbesondere Frau Dipl.-Kffr. Sina Fichtei, die maßgeblich zum Gelingen der Veranstaltung wie auch des Tagungsbandes beigetragen haben. Abschließend gilt mein Dank der Segafredo Zanetti Deutschland GmbH sowie dem HVB Privat Banking, die das Rahmenprogramm des Workshops zu Gunsten aller Teilnehmer kulinarisch und kulturell außerordentlich bereichert haben.

Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer

VII

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

I.

V

Marktorientierte Unternehmensführung

Jörg FreilinglMaria-Jose Estevao

Der Marketingerfolg neu gegründeter Dienstleistungsbetriebe Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde............................................................ 3 Mare MangoldIWerner Kunz

Kundenintegration in Innovationsprozesse im Kontext eines Medienunternehmens ............. 31 Martin ReekenfelderbäumerlSeon-Su Kim

Markenfilhrung im Weiterbildungsbereich Überlegungen auf Basis eines integrierten image- und identitätsorientierten Ansatzes .......... S3 Matthias H. J. Gouthier

Entschleunigung als neuer servicerelevanter Gesellschaftstrend Theoretische Aufarbeitung und konzeptioneller Zugang ........................................................ 83

11. Produktion und Wertschöpfung Britta LasshojJ

Ermittlung der optimalen Arbeitsteilung zwischen Dienstleistungsanbieter und Nachfrager ....................................................................................................................... 119 Marion Büttgen

Die Integrationsqualität von Dienstleistungskunden und ihre Auswirkungen rur den Anbieter ............................................................................................. 141 Guido Sehafmeister

Wertschöpfungskonfigurationen bei Sportdienstleisternunter besonderer Berücksichtigung von problemlösenden Unternehmen ............................. 169

vm 111. Qualitätsmanagement Astrid Läseke

Suchen, Erfahren und Vertrauen in den ,,Moments ofTruth...................................... 191 Alexander Haas

Dienstleistungsqualität durch die "richtige" Beratung eine Analyse beobachtbaren Beraterhandelns beim Verkauf von Gebrauchsgütern .............. 217 Roland KantspergerlAlexander Wilkoszewski

Zielgruppenübergreifelldes Qualitätsmanagement von Customer Interaction Centern Ergebnisse einer branchenübergreifenden Benchmarkingstudie .......................................... 241

IV. Beziehungsmanagement Florian v. Wangen heim

Dauer, Tiefe und Breite von Kundenbeziehungen Forschungsstand und offene Fragen ...................................................................................... 263 Herbert Woratschek/Chris Horbel

Der Einfluss von Variety-Seeking Behavior auf eine modifizierte Service-Profit Chain .............................................................................................................. 279 Bernd StausslMaxie SchmidtlAndreas Schöler

Negative Effekte von Loyalitätsprogrammen eine frustrationstheoretische Fundierung .............................................................................. 297

Verzeichnis der Autoren......................................................................................................... 333