AMBIENT ASSISTED LIVING IN DER WOHNUNGSWIRTSCHAFT Ein Geschäftsmodell für ein TelekommunikationsUnternehmen? Fachhochschule für Oekonomie & Management Essen - Standort München Berufsbegleitender Master-Studiengang „IT-Management“ Autor: Abgabe:

Florian Schwarz 21. Januar 2016

i

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis....................................................................................................... ii Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... iii Die Herausforderung der Demografie, oder: Quo vadis, Wohnungswirtschaft? ............. 1 Problemstellung............................................................................................................. 1 Vorgehen dieser Arbeit, Definitionen, Abgrenzungen .................................................. 2 Literaturanalyse ............................................................................................................. 4 Stakeholder-Analyse ......................................................................................................... 5 Wohnungswirtschaft ..................................................................................................... 5 Telekommunikationsunternehmen ............................................................................... 6 Integratoren ................................................................................................................... 7 Komponentenanbieter .................................................................................................. 7 Dienste-Anbieter ........................................................................................................... 7 Dienste-Endnutzer ......................................................................................................... 7 Mieter der Wohnungswirtschaft ................................................................................... 8 Integration der Anforderungen: Das ‚Kombi-Konzept‘ ..................................................... 8 Geschäftsmodell nach Osterwalder ................................................................................ 12 Schlüssel-Partnerschaften ........................................................................................... 12 Value Proposition ........................................................................................................ 13 Kundensegmente, Kundenbeziehung und Kanäle ...................................................... 14 Schlüsselressourcen..................................................................................................... 15 Schlüssel-Aktivitäten ................................................................................................... 16 Umsatzströme und Kosten .......................................................................................... 17 Fazit und Kritik................................................................................................................. 18 Literaturverzeichnis......................................................................................................... 20

ii

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Literaturrecherche ....................................................................................... 5 Abbildung 2: Übersicht Bedürfnisse und Angebote der Stakeholder ............................... 9 Abbildung 3: Grafische Darstellung Kombi-Konzept....................................................... 11 Abbildung 4: Beziehungsgeflecht im Kombi-Konzept ..................................................... 13 Abbildung 5: Zahlungsströme im Kombi-Konzept .......................................................... 18

iii

Abkürzungsverzeichnis AAL

Ambient Assisted Living

API

Application Programming Interface

HW

Hardware

i.d.R.

in der Regel

IKT

Informations- und Kommunikations-Technologie

p.a.

Per annum

SLA

Service Level Agreement

SW

Software

TelKo

Telekommunikationsunternehmen

WoWi

Wohnungswirtschaftsunternehmen

1

Die Herausforderung der Demografie, oder: Quo vadis, Wohnungswirtschaft? Problemstellung Der deutsche Wohnungsmarkt steht vor einer großen Herausforderung: dem zunehmenden Altern seiner Bewohner. Die aktuell mächtigste Altersgruppe, der Anteil 45 - 55 Jährigen, wird in ca. 10 Jahren das Pensionsalter erreicht haben (vgl. Statista 2015). Vermieter müssen sich die Frage stellen, wie mit steigender Gebrechlichkeit und altersbedingten Einschränkungen der Mieter umgegangen werden kann. Ein Drittel aller Mietwohnungen in Deutschland werden durch Wohnungsunternehmen vermietet (vgl. GdW 2014, S. 7) – sie sind daher von dieser Entwicklung besonders betroffen.

Eine

Lösung

könnte

die

Ausrüstung

von

Wohnungen

mit

altersunterstützender Technik, dem sogenannten ‚Ambient Assisted Living‘ (AAL) sein. Diese unterstützt alternde Menschen in ihrer autonomen Lebensführung durch den Einsatz moderner, netzwerkbasierte Technologien (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 20). Aktuell haben sich jedoch noch keine AAL Geschäftsmodelle dauerhaft am Markt durchgesetzt (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 3–5), unter anderem wegen: 

der sehr fragmentierten, nicht für einen Massenmarkt tauglichen Dienste (vgl. Lutherdt et al. 2012, S. 213 f., Kunze et al. 2012, S. 138, und Zähringer et al. 2012, S. 61).



des mangelnden Wissens rund um AAL1,



sowie des negative ‚Touchs‘ von AAL, da den Diensten ein ‚Lifestyle‘- oder SpaßAspekt fehlt.2

Es

verblüfft

daher

nicht,

dass

Stand

2014

nur

eine

Minderheit

von

Wohnungsunternehmen sich im AAL Bereich engagiert, und wenn, dann vor allem in Pilotprojekten (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 38).

1

Eine Grundsatzstudie, welche Bedeutung AAL in WoWis hat, wurde beispielsweise erst 2015 in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse lagen zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit noch nicht vor (vgl. smarthome-deutschland.de 2015) 2 Lutherdt spricht hier von einer fehlenden „hedonistischen“ Komponente (Lutherdt et al. 2012).

2

Die

Einbindung

eines

Partners

könnte

hier

eine

Lösung

sein:

Telekommunikationsunternehmen (TelKos) verwenden als Basis ihrer Produkte Netzwerktechnologien, die auch die Basis für AAL Dienstleistungen sind. Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG (vgl. Deutsche Telekom 2015) oder Vodafone Kabel Deutschland GmbH (vgl. Vodafone Kabel Deutschland GmbH 2015) bieten seit vielen Jahren den Wohnungsunternehmen Dienstleistungen hinsichtlich Radio-, Fernseh-, Telefon-, und Medienversorgung an3. Ihre Produkte besitzen großen Marktzugang und haben ‚Lifestyle‘ - und Marken - ‚Charme‘. Ein AAL Geschäftsmodell, das Nutzen für Telekommunikations- und Wohnungsunternehmen bietet, könnte die mangelnde Verbreitung von AAL beheben. Diese Forschungsarbeit stellt sich daher folgende Frage: „Wie könnte ein Geschäftsmodell aussehen, in der ein TelekommunikationsUnternehmen AAL Leistungen für Wohnungsunternehmen anbietet?“

Vorgehen dieser Arbeit, Definitionen, Abgrenzungen Zur Beantwortung dieser Frage wird ein gestaltender, deduktiver Ansatz gewählt: Anhand von ausgesuchter Literatur (= deduktiver Ansatz) werden die Stakeholder eines derartigen Modells analysiert und ein Vorschlag für ein Business Model 4 nach Osterwalder unterbreitet (= gestaltender Ansatz, vgl. Kornmeier 2013, S. 58–71). Für diese Arbeit werden folgende Definitionen festgelegt: 

Ein Stakeholder ist eine Person oder eine Gruppe, welche ein berechtigtes Interesse an dem Projekt hat und es versucht, nach den eigenen Interessen anzupassen (vgl. Projektmanagement-Manufaktur 2015, § 4).



Als Geschäftsmodell wird ein Modell verstanden, das beschreibt, wie eine Organisation einen Wert schafft, liefert und festhält (vgl. Osterwalder und Pigneur 2011, S. 24).



Die hierbei entstehende ‚Value Proposition‘ ist das Bündel an Produkten und Services, mit denen ein spezifisches Kundenproblem gelöst bzw. ein spezifischer Kundennutzen befriedigt wird (vgl. Osterwalder und Pigneur 2011, S. 34).

3

So nennt sich beispielsweise Vodafone Kabel Deutschland GmbH "Partner der Immobilienwirtschaft." Gemäß diesem Modell, dem ‚Business Modell Canvas‘, sind Kundensegmente, ‚Value Proposition‘, Kanäle, Kundenbeziehungen, Umsatzströme, Schlüssel-Ressourcen, Schlüssel-Aktivitäten, SchlüsselPartnerschaften und Kostenstrukturen zu definieren und zu bewerten (vgl. Osterwalder und Pigneur 2011, S. 27–30). 4

3



Unter einem Wohnungsunternehmen(WoWi)5 werden die am Wohnungsmarkt auftretenden Unternehmen verstanden, die sich um die Produktion, Finanzierung, Bewirtschaftung und Vermarktung von Wohnungsmöglichkeiten kümmern. Darunter fallen privatwirtschaftliche wie öffentlich-rechtliche Anbieter, Wohnungsgenossenschaften, sowie Hausverwaltungen (vgl. Oettle 2001, S. 6). Nicht als Wohnungsunternehmen betrachtet werden reine Privathaushalte, die Wohnraum zur Verfügung stellen.



Ein Telekommunikationsunternehmen hat die Aufgabe, Infrastruktur in Form eines Netzwerkes sowie der technischen Plattformen zum Zugang für das Netzwerk zur Verfügung zu stellen (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 11). Es ermöglicht damit Kommunikation zwischen Menschen und ggf. Maschinen.



‚Ambient Assisted Living‘ steht für autonome6, intelligente Assistenzsysteme, die den Nutzer in seinen alltäglichen Handlungen bestmöglich und nahezu unmerklich unterstützen. Ein AAL-System integriert sich in das Lebensumfeld des Nutzers, die verwendete Technik kann modular und vernetzt aufgebaut sein (vgl. VDE 2015 und Wessig 2011, S. 71).7



In der Praxis überschneidet sich AAL mit Diensten, die unter den Bereich Sicherheit, Wohnkomfort und Wohnungsautomatisierung fallen (vgl. Becker und Goletz 2012, S. 252). Diese Systeme werden in dieser Arbeit als ‚Connected Home‘ bezeichnet. Sie haben die automatisierte Wohnraumsteuerung auf Basis von Netzwerktechnologie zum Ziel.8

Diese Arbeit trifft folgende Abgrenzungen und Einschränken: 

Wohnungsunternehmen werden als Ganzes betrachtet; es findet keine Unterscheidung

zwischen

Wohnungsgenossenschaften,

kommunalen,

öffentlichen oder privatwirtschaftlichen Wohnungsunternehmen statt. 

Hinsichtlich der Kranken- und Sozialkassen geht diese Studie vom Stand Januar 2016 aus, in dem AAL kein Bestandteil des Leistungskatalogs der Krankenkassen

5

In dieser Arbeit auch ‚Wohnungswirtschaftliches Unternehmen‘, oder ‚Wohnungswirtschaft‘ genannt. D.h. ohne Bedienung im engeren Sinn. 7 Ein Beispiel sind gesundheitliche Überwachungssysteme, die bei erkannter Gefahr entgegenwirken bzw. Alarme auslösen (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 4). 8 Hierunter fällt z.B. die automatisierte Steuerung der Heizung oder der Rollläden bei Wettereinwirkungen (vgl. Andelfinger und Hänisch 2014, S. 32). 6

4

ist (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 53, 59). Kranken- und Sozialkassen, der Gesetzgeber als ihr Auftraggeber, sowie politische Verbände werden daher nicht betrachtet. Logische Folge daraus ist, dass sich das Modell auch ohne das Zutun der Krankenkassen rechnen muss.9 

Ein Business Case wird nicht erstellt. Das zu erstellende Geschäftsmodell betrachtet lediglich generelle Kosten- und Umsatzströme.

Literaturanalyse Zur Literaturrecherche wurden die Datenbank EBSCOhost (business source premier) im Zeitraum von 2010 bis 2015 nach diesen Schlagwörtern untersucht: 

Ambient Assisted Living AND10 Wohnungswirtschaft,



Ambient Assisted Living AND Housing,



Ambient Assisted Living AND Telekommunikation,



Ambient Assisted Living AND Telecommunication,



Business Modell AND Ambient Assisted Living.

Da hierbei nur 20 wissenschaftlich überprüfte Quellen gefunden wurden, fließen auch nichtwissenschaftliche Quellen in diese Arbeit ein. Eine Google-Suche ergänzte die Recherche mit diesen Begriffen: 

Ambient Assisted Living AND Wohnungswirtschaft, sowie



AAL AND Wohnungswirtschaft.

Zudem wurde das Portal statista.de nach dem Stichwort Demografie durchsucht. Aus den Suchergebnissen wurden 19 Quellen für diese Arbeit übernommen, da sie thematisch passend bzw. verfügbar waren. Vier weitere Titel wurden aus den Literaturverzeichnissen dieser Quellen hinzugefügt (= Rückwärtssuche). Eine weitere Suche nach den in diesen Quellen genannten Autoren brauchte 10 Titel ein (Vorwärtssuche). Als Summe ergeben sich 33 für diese Arbeit verwendete Quellen, davon 15 wissenschaftliche, 16 nicht wissenschaftliche, und 2 staatliche Quellen:

9

Dies ist eine Forderung, die auch in der Literatur von verschiedenen Autoren gefordert wird (vgl. Brylok und Zimmermann 2012b, S. 9, sowie Becker und Goletz 2012, S. 249). 10 Boolescher Operator

5

wissenschaftliche Quelle Lehrbuch Monografie Sammelband Verband nicht wissenschaftliche Quelle Fachtagung Fachzeitschrift Ratgeber Unternehmen Verband staatliche Quelle Statistisches Bundesamt Legislative Gesamtergebnis

ebscohost

Google

10

2

RückwärtsSuche 1

1

1

Statista

VorwärtsSuche 2 2

GesamtErgebnis 15 2 2 10 1 16 1 3 1 5 6 2 1 1 33

10 1 6 1 3 1 1

3

7

1 2

1 3 3 1

1 1 10

8

4

1

1 10

Abbildung 1: Literaturrecherche

Stakeholder-Analyse Auf Basis der in der Literatur genannten Quellen finden sich folgende Stakeholder:

Wohnungswirtschaft Das primäre Interesse der Wohnungswirtschaft ist die Vermietung ihrer Bestände. Solange dies ohne besondere Maßnahmen möglich ist, hat sie kaum Anreiz, in AAL zu investieren. Erst wenn Leerstand eingetreten ist (vgl. Dobernowsky et al. 2012, S. 147), und es darum geht, die ältere Mieterschaft in den Beständen zu halten, nimmt AAL an Bedeutung zu (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 27). Oft ist die Wohnungswirtschaft zu diesem Thema aber überfordert (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 30), und sieht AAL nicht als Teil ihrer Kernkompetenz an. Wenn sie sich des Themas dennoch stellt, lassen sich drei Aspekte festhalten: 

Die Wohnungswirtschaft hat ein großes Interesse an "vitalen Nachbarschaften" (GdW 2013, S. 9). In diesem Bereich finden sich einige AAL Pilotprojekte, die den Austausch

zwischen

den

Mietern

fördern,

sowie

gegenseitige

Unterstützungsleistungen anbieten. Hierunter fallen beispielsweise Fahrdienste, Blumengießen bei Abwesenheit, oder Paketservices (vgl. Dobernowsky et al. 2012, S. 158). 

Wohnungswirtschaften wollen individuelle, auf den Bedarf zugeschnittene AALLösungen (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 57). Ein Konzept ‚von der Stange‘ ist nicht attraktiv (vgl. Das AALmagazin 2011a, S. 20 f.). Ziel ist es, neben dem Service

6

für Ihre Mieter sich auch von der Konkurrenz abzuheben (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 20). 

Das AAL Konzept muss glaubhaft zum Kerngeschäft der WoWi passen (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 24; 59). Wo dies nicht der Fall ist, erscheint die Einbindung eines ‚AAL Partners‘ sinnvoll.

Daneben sind Wohnungsunternehmen bestrebt, Kosten zu senken, die durch personalintensive Betreuungen ihrer Liegenschaften anfallen. Netzwerkbasierte Lösungen gewinnen hier an Popularität und werden verstärkt staatlich eingefordert. Sensor- und Netzwerktechnik hält damit Einzug in die Wohnungswirtschaft (vgl. Andelfinger und Hänisch 2014, S. 17).11 Mit dieser Technik wären prinzipiell auch das regelmäßige Auslesen von Wasser-, Gas- und Heizung-Ständen, sowie die Überprüfung von

Brandmeldeanlagen

möglich.

Da

Energieeffizienz

mittlerweile

ein

Entscheidungskriterium des Mieters ist, sollen damit auch Heizkosten nachhaltig gesenkt werden können (vgl. Brylok und Zimmermann 2012a, S. 26).

Telekommunikationsunternehmen Ziel des Telekommunikationsunternehmens ist der Verkauf seiner Produkte an den Endkunden. Dabei bedient es sich eines starken Markennamens und einer Darstellung ihrer Produkte als ‚trendigen Lifestyle‘. Aufgrund des Wettbewerbs in der Branche sind die Telekommunikationsunternehmen zudem bemüht, neue Geschäftsfelder zu besetzen (vgl. Brylok und Zimmermann 2012a, S. 20). Die Wohnungswirtschaft ist dabei ein Schlüsselkunde: Durch lang laufende Versorgungsverträge kann sie diese mit einer TV Grundversorgung an sich binden (vgl. BetrKV 2012, § 2 (15b)). Weitere Produkte, insbesondere Telefonie- und Internetprodukte, lassen sich in den Wohnungswirtschaftsbeständen über Cross-Selling vermarkten.

11

So zwingt die EU die Wohnungswirtschaft, bis 2020 in 80% der Wohnungen intelligente Zähler nach dem ‚Smart Metering‘ Prinzip einzusetzen. Mit dieser intelligenten Verbrauchsmessung soll den Energieversorgungsunternehmen ermöglicht werden, ihre Netze auslastungerecht zu steuern.

7

Integratoren Integratoren sind Software-Unternehmen, die als "Orchestratoren" verschiedene Lösungen zu einem neuen, sinnvollen Ganzen kombinieren (vgl. Becker und Goletz 2012, S. 255, Ansorge et al. 2012, S. 40, und Gersch und Liesenfeld 2012, S. 12). Der Integrator wird in seiner Arbeit als ‚verlängerter Arm‘ des beauftragenden Unternehmens gesehen: Versagt der Integrator, fällt dies auf das beauftragende Unternehmen zurück (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 71 f.). Anders als Telekommunikationsunternehmen haben Integratoren nicht den direkten Zugang zum Endkunden, den sie zur Vermarktung ihrer Produkte bräuchten. Sie sind damit auf Vertriebspartner mit den entsprechenden Kontakten angewiesen.

Komponentenanbieter Diese sind die Hersteller der elektronischen Komponenten, die für netzwerkbasierte Lösungen notwendig sind. Ihr Interesse dient prinzipiell nur dem Komponentenverkauf, wie Sensoren oder Server. Sie sind am eigentlichen AAL bzw. ‚Connected Home‘ Dienst nur mittelbar interessiert (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 11).

Dienste-Anbieter Unternehmen, die einen AAL bzw. ‚Connected Home‘ Dienst anbieten. Für AAL Dienste ist der Markt aktuell sehr unübersichtlich, mit einer Vielzahl an Akteuren und Lösungen (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 34). Diese Dienste können technische Lösungen12, z.B. Hausnotrufe, als auch nicht-technische Lösungen wie Essenszubereitung oder Haarpflege umfassen (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 14–15;19-20). Im Regelfall verfügen auch die Dienste-Anbieter nicht über eigene Vertriebsstrukturen, auch sie brauchen Vertriebspartner (vgl. Zolnowski und Böhmann 2012, S. 96).

Dienste-Endnutzer Die potentiellen Endnutzer der AAL Dienste gehören i.d.R. der Generation '55 Plus' an, zudem fallen darunter ihre Angehörigen und Bekannte (vgl. Zolnowski und Böhmann 2012, S. 88). Der Zugang zur den AAL Lösungen soll nach Wunsch möglichst einfach und intuitiv in der Anwendung sein (vgl. Zolnowski und Böhmann 2012, S. 96, und Wessig

12

Für diese werden in der Regel Komponenten der Komponentenanbieter benötigt.

8

2011, S. 72). Erwartet werden neben kompetenter Beratung eine individualisierte Lösung als Komplettpaket 13 (vgl. Bus Systeme 2011, S. 160, Brylok und Zimmermann 2012a, S. 15, und Das AALmagazin 2011b, S. 23). Die Zahlungsbereitschaft für AAL ist indes aktuell nur gering (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 32). Dies mag dadurch begründet sein, dass potentielle AAL Nutzer sich selbst nicht als ‚alt‘ fühlen. Reine Hilfssysteme für ‚die Alten und Gebrechlichen‘ werden oft abgelehnt (vgl. Kunze et al. 2012, S. 113 und Becker und Goletz 2012, S. 253). Primärer Wunsch ist es, die Unabhängigkeit auch im Alter erhalten zu können (vgl. Rosliwek-Hollering 2014, S. 19).

Mieter der Wohnungswirtschaft Sind die potentiellen AAL Nutzer zudem Mieter in einer Wohnungswirtschaft, so wollen sie langfristig in der gewohnten räumlichen Umgebung wohnen bleiben (vgl. Wessig 2011, S. 73). Dabei besteht insbesondere der Wunsch, das gewohnte soziale Umfeld zu erhalten (vgl. Brylok und Zimmermann 2012a, S. 26). Daher kann sich nur ca. ein Drittel der Mieter vorstellen, im Alter in eine veränderte Wohnraumsituation umzuziehen (vgl. GdW 2013, S. 9).

Integration der Anforderungen: Das ‚Kombi-Konzept‘ Durch die oben dargestellten unterschiedlichen Interessen je Stakeholder ist ersichtlich, dass keine einzelne Partei alleine in der Lage ist, ein AAL Modell dauerhaft am Markt zu etablieren. Erst durch eine Integration der Interessen aller Parteien können diese Konflikte überwunden werden.14 Als mögliche Integration folgt hiermit ein Designvorschlag unter der Bezeichnung ‚Kombi-Konzept‘. Es ist dabei Aufgabe des Integrators15, dieses Konzept zu entwickeln, da er als einzige Partei einen unabhängigen Intermediär-Status besitzt (vgl. Brylok und Zimmermann 2012b, S. 12).

13

Die Individuallösung ist auch aufgrund der Heterogenität der Generation ‚55 Plus‘ notwendig - ein 80Jähriger hat andere Bedürfnisse als ein 60-Jähriger (vgl. Becker und Goletz 2012). 14 Basis dieses Integrationsgedankens sind die Ergebnisse der Studie „AlterLeben“, vgl. Brylok und Zimmermann 2012a, S. 52–85. 15 Der Integrator wirkt nach Meier und Stormer als Kontext-Anbieter: Er vereint AAL und Connected Home Dienste verschiedener Hersteller unter einer Integrationsplattform und kontrolliert so die Gestaltung des Produkts. Die bedarfsgerechte Individualisierung ist dabei der Vorteil dieses „Werkbank-Ansatzes“ (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 68 ff.)

9

Wohnungswirtschaft TelKo Integrator Dienste-Anbieter Komponenten-Anbieter Dienste-Endnutzer Mieter 1

Marktzugang Bietet Will Will Will -------

B2C Produkte (Netzwerk) Will Bietet ------4 (Will) Will

AAL Dienste 1 (Will) ----Bietet --Will (Will)5

Connected Home Dienste 2 (Will) ----Bietet --Will (Will)6

individuelle B2B Lösung Will 3 (Bietet) Bietet ---------

Zur Leerstandsenkung

2

Zur Kostensenkung Im Rahmen bisheriger B2B Medienversorgung 4 Will sie als Basis, um darauf AAL / connected Home Nutzen zu können 5 Im Rahmen des langfristigen Wohnens 6 Im Rahmen von Kostenersparnissen und Sicherheitsdiensten 3

Abbildung 2: Übersicht Bedürfnisse und Angebote der Stakeholder16

Grundlage

dieses

Modells

ist

eine

‚Connected

Home‘

Lösung

für

die

Wohnungswirtschaft, auf deren Infrastruktur der Mieter AAL Dienste ‚hinzubuchen‘ kann. In einem ersten Schritt werden die peripheren Wohnungskomponenten miteinander vernetzt17, um sie mit ‚Connected Home‘ automatisiert steuern zu können. Zur Steuerung wird ein möglichst intuitives Benutzerinterface empfohlen (vgl. RosliwekHollering 2014, S. 34), beispielsweise in Form eines fest in der Wohnung installierten Tablets18. Der Mieter kann nun über dieses Interface seine AAL Dienste nach Bedarf hinzubuchen. Das Wohnungsunternehmen hat über ‚Connected Home‘ exklusiven Zugriff auf die interne Wohnungssteuerung 19 , in Abbildung 3 blau dargestellt. Es nutzt dazu einen geschützten Netzzugang in Form eines virtuellen LANs20 bzw. virtuellen WLANs21.

16

Grafik ist von links nach rechts-oben zu lesen, z.B.: „Wohnungswirtschaft bietet Marktzugang“. Werte in Klammer: Trifft unter Bedingungen zu, siehe dazu obige Fußnoten. 17 Darunter fallen z.B. Heizung, Rollläden Steuerung, Zähler, Feuermelder, etc. 18 Dieses könnte – wie in Abbildung 3 gezeigt - in seinem Aufbau dreigeteilt sein: Teil eins dient den Steuerungs- und Auslesezugriffen der WoWi, Teil zwei für die zusätzlich durch den Endkunden gewünschten ‚Connected Home Dienste‘, Teil drei dem zusätzlichen AAL Angebot. 19 Dies wäre z.B. ein netzwerkbasiertes, automatisches Auslesen von Wasserständen und Heizungswerten. 20 Als Kommunikationsstandard via Kabel wird der Ethernet-Standard empfohlen, ggf. erweitert um den KNX Standard bei der Einbindung der Hauselektrik (vgl. KNX.org 2013, S. 2 ff. und Kunze et al. 2012, S. 116). 21 Falls funkgebundene Kommunikation stattfinden soll, z.B. für nicht über Kabel angeschlossene Peripheriegeräte, sollte WLAN als Funktechnik gewählt werden. WLAN ist insbesondere wegen der Abhörund Manipulationssicherheit, sowie der weiten Verbreitung der Vorzug gegenüber andere Standards, wie Zigbee, Z-Wave, oder enOcean zu geben (vgl. Andelfinger und Hänisch 2014, S. 21). Im Zweifelfall ist eine Verkabelung anstelle einer Funkanbindung zu wählen (vgl. Brylok und Zimmermann 2012b, S. 6).

10

Der Mieter hat über ein weiteres VLAN Zugriff auf eine reduzierte Anzahl von ‚Connected Home‘

Diensten,

in

Abbildung

3

grau

dargestellt.

Diese

sind

vom

Wohnungsunternehmen bewusst für den Mieter freigegeben22. Innerhalb dieses VLANs kann er zur Steigerung seines Komforts bestimmte Wohnungssteuerungen anwählen. Diese Auswahl sollte folgende Dienste als Minimum umfassen (vgl. Brylok und Zimmermann 2012a, S. 19 f., 59 f., und Uhlmann et al. 2010, S. 4 ff.): 

Anpassung der Heizungssteuerung,



Schließen der Fenster bei Regen,



Fernsteuerung von Haushaltsgeräten (Ein- und Ausschalten),



Wohnraumüberwachung bzw. Alarmanlage,



Zugang zur Wohnung via Fingerabdruck (Smart Key),



Anwesenheitssimulator bei Urlaub bzw. Abwesenheit.

Zudem bucht der Mieter über dieses VLAN ‚seine‘ AAL Dienste je nach Bedarf, die über das Benutzerinterface angeboten werden. Um die Anzahl der möglichen AAL Dienste auf ein überschaubares Maß zu beschränken, sollte der Integrator sich auf folgende AAL Dienste konzentrieren23 (vgl. Dobernowsky et al. 2012, S. 164 ff., Kunze et al. 2012, S. 116, Gersch und Liesenfeld 2012, S. 20, Ansorge et al. 2012, S. 45, Brylok und Zimmermann 2012a, S. 12 ff., Das AALmagazin 2011b, S. 23, und Rosliwek-Hollering 2014, S. 69): 

Bereitstellung eines Community Portals,



Automatische Abschaltung von Wasser, Gas und Strom,



Bereitstellung von Lieferservices und Fahrdiensten,



Hilfestellung

bei

kleineren

Handwerksdiensten

und

haushaltsnahen

Dienstleistungen wie z.B. Bilderaufhängen oder Regale montieren, 

22

Erinnerungsfunktionen für Medikamenteneinnahme,

Diese Dienste dürfen sich nicht ungewünscht mit den ‚Connected Home‘ Diensten des Wohnungsunternehmens überschneiden. Möglich wäre beispielsweise, dass das Wohnungsunternehmen die Grundeinstellungen des automatisierten Lüftens übernimmt, wohingegen der Mieter nur den Dienst "Reduzierungen der Heizung beim Wohnungsverlassen“ auswählen kann. 23 Auswahlkriterium für die genannten Elemente ist, dass keine weitere serverbasierte Hardware eingesetzt werden soll und die Funktionalität über den lokalen Server abgebildet werden kann.

11



Standort-Bestimmung

im

Rahmen

von

Bewegungsprofilen,

inklusive

Alarmauslösung24, zum Beispiel nach einem erfolgten Sturz, 

Tele Monitoring chronischer Krankheiten25,



Feuchte-Sensorik zur Vermeidung von Überschwemmungen26.

Schließlich erhält der Mieter – getrennt von den VLANs - noch ein ‚normales‘ LAN bzw. WLAN bereitgestellt. Dieses ist das private Heimnetz, in Abbildung 3 grün dargestellt:

Abbildung 3: Grafische Darstellung Kombi-Konzept

Der Integrator fungiert als Vermittler der AAL Dienste, die Abwicklung und Zahlung erfolgen zwischen Anbieter und Endnutzer (vgl. Gersch und Liesenfeld 2012, S. 10–11). Die Dienste-Anbieter nutzen die vom Integrator zur Verfügung gestellte ServerInfrastruktur, installieren auf diesen ihre Dienste bzw. binden ihre Cloud-Dienste an sie an. AAL Dienste können dabei von verschiedenen Anbietern kommen, um den heterogenen Wünschen der Endnutzer möglichst stark entgegenzukommen. Für ‚Connected Home‘ wird nur ein Anbieter empfohlen, dies erleichtert die Steuerung durch das Wohnungsunternehmen. Zur Gewährleistung der lokalen Funktionalität bei Ausfall der Internetverbindung sind die Integrationsplattform sowie die ‚Connected Home‘ Dienste auf einem lokalen Server je Wohnung installiert (vgl. Zolnowski und Böhmann 2012, S. 104). Eine Spiegelung der

24

Zusätzliche Ausstattung der Wohnung mit Sensoren benötigt. Zusätzliche körpernahe Sensoren, z.B. ‚Wearables‘ benötigt. 26 Zusätzliche Feuchte-Sensoren benötigt. 25

12

Dienste kann zur Ausfallsicherheit durch die Cloud erfolgen, nicht kritische AAL Services können auch alleinig über die Cloud bereitgestellt werden. Die Internetanbindung erfolgt über Endgeräte des Telekommunikationsunternehmens (Modems, Router). Ein Web-Interface kann dem Wohnungsunternehmen sowie dem Mieter zusätzlich zur Verfügung gestellt werden (vgl. Andelfinger und Hänisch 2014, S. 52).

Geschäftsmodell nach Osterwalder Schlüssel-Partnerschaften Für den Integrator ist der wichtigste Partner das Telekommunikationsunternehmen: Nur über dieses erlangt er Zugang zur benötigten Kundenbasis. Für diesen Zugang wird ein sehr enger Austausch mit dem Telekommunikationsunternehmen benötigt. Da dieser einem

externen

Unternehmen

–

noch

dazu

für

den

Schlüsselkunden

Wohnungswirtschaft - kaum gewährt werden dürfte, sollten Integrator und das Telekommunikationsunternehmen ein verbundenes Unternehmen sein. Gegenseitiges Mistrauen beim Kundenangang wird so vermieden. Der Integrator wäre zum Beispiel als Tochterunternehmen des Telekommunikationsunternehmens denkbar. Ein solch enger Schulterschluss sorgt zudem für Vertrauen am Markt, da damit ein langfristigeres ‚Überleben‘ des Integrators wahrscheinlicher ist. Weitere Schlüsselpartner sind die Dienste-Anbieter für AAL- und für ‚Connected Home‘. Sie sollten dediziert betreut werden, zum Beispiel im Rahmen eines Alliance Managements.27 Eine Schlüsselpartnerschaft besteht für die Komponentenanbieter nur teilweise: Wenn der

Einsatz

von

standardisierter

Hardware

nicht

möglich

ist,

sind

die

Komponentenanforderungen mit den Anbietern abzustimmen. Sobald dies geschehen ist, betrifft das Management der Komponentenhersteller in erster Linie die ServiceAnbieter für ihre teilweise sehr spezialisierten Anforderungen (z.B. Bewegungs- oder Feuchte-Sensoren). In diesem Fall kann die Betreuung der Komponentenhersteller direkt von den Service-Anbietern übernommen werden.

27

Dies kann ggf. auch durch das Integrator-Account-Management erfolgen.

13

Abbildung 4: Beziehungsgeflecht im Kombi-Konzept

Value Proposition Wohnungswirtschaft: Kosteneinsparung und Marktpositionierung Für die Wohnungswirtschaft ergeben sich Kosteneinsparungspotentiale durch automatisierte Wohnungsauslese- und –Überwachungsdienste. Für dieses Potential muss das Wohnungsunternehmen kein eigenes Konzept entwickeln, sondern kann ‚on demand‘ auf das bestehende Konzept des Integrators zurückgreifen. Die Zahlung für ‚Connected Home‘ Dienste erfolgt nach Aufwand und somit risikominimiert. Zudem kann die Wohnungswirtschaft nun ihren Mietern AAL Dienste anbieten und profiliert sich am Markt mit einer innovativen Lösung. Dies senkt wiederum die Leerstandsgefahr, ohne sich selbst um ein AAL System ‚kümmern‘ zu müssen.

Telekommunikationsunternehmen: Erhöhte Umsätze, gute Wettbewerbsposition Durch die verpflichtende Versorgung jeder Wohnung mit einer Internetanbindung kann eine hundertprozentige Penetration mit hochmargigen Internetprodukten erreicht werden.28 Da das Telekommunikationsunternehmen gleichzeitig auch seine regulären B2C Telekommunikationsprodukte

29

in den Beständen der Wohnungswirtschaft

anbieten kann, manövriert es sich in eine äußerst vorteilhafte Wettbewerbsposition.

28

Eine Abrechnung über Nebenkosten ist hinsichtlich des Internetprodukts nicht möglich, dies entspricht nicht der Betriebskostenverordnung. Eine Finanzierung der Dienste müsste somit über die Kaltmiete erfolgen. 29 Darunter fallen weitere Internetprodukte, Fest- und Mobiltelefon, TV, Radio und Video on Demand.

14

Mieter / Dienste Endnutzer Nutzer: Dauerhafter Verbleib in Wohnung Der Endnutzer erhält durch das Kombi-Konzept dauerhaft Zugriff auf AAL Dienste. Die Gefahr eines altersbedingten Umzugs wird damit minimiert, die Unabhängigkeit des Mieters gestärkt. Gleichzeitig fällt kein einmaliges Invest für ihn als Nutzer des Systems an. Für ihn sind nur laufende Kosten zu zahlen, die leichter zu bewältigen sind als Einmalkosten. Durch die konsequente Nutzung der ‚Connected Home‘ Funktionalitäten können zudem Heizkosten um bis zu 35% gesenkt werden (vgl. Andelfinger und Hänisch 2014, S. 34).

Dienste-Anbieter: Breite Kundenbasis geschaffen Das präsentierte Kombi-Konzept bietet sowohl Wohnungsunternehmen als auch Wohnungsnutzern auf einer integrierten Plattform Dienste an. Damit wird den DiensteAnbietern ein großflächiger Marktzugang zur Verfügung gestellt, der diesen sonst fehlen würde.

Integrator: Starker Partner auf seiner Seite Die Zusammenarbeit des Integrators mit einem Telekommunikationsunternehmen verhindert, dass der agile, aber kleine Integrator durch das Alltags-Management der Plattform überfrachtet wird (Betreibung von Callcenter, Pflege von Homepages, Etablierung eines Markennamens, etc.). So kann er sich voll auf seine Kernkompetenz konzentrieren.

Kundensegmente, Kundenbeziehung und Kanäle Unter den Bereich „Kundensegmente, Kundenbeziehung und Kanäle“ wird definiert, welche Kundensegmente auf welche Art erreicht werden sollen30 (vgl. Osterwalder und Pigneur 2011, S. 40 ff.). Dabei stellen die Wohnungsunternehmen hinsichtlich des Konzepts per se das erste Kundensegment dar.31 Hinsichtlich der AAL Dienste sind die Mieter der Wohnungswirtschaft das zweite Kundensegment. Wegen ihrer großen Anzahl sollten Mieter indirekt über die Medienberater des Telekommunikations-Unternehmen als Vor-Ort-Verkäufer angegangen werden. Diese

30

Zur knapperen Veranschaulichung sind diese drei - unter Osterwalder und Pigneur separaten - Punkte als ein Punkt zusammengefasst. 31 Die Wohnungswirtschaft stellt nur ein Teil „ihres Dienstes“ dem Mieter zur Verfügung. Der Mieter ist damit hinsichtlich ‚Connected Home‘ nur als „Verlängerung“ der Wohnungswirtschaft zu sehen.

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stehen bereits jetzt zur Vermarktung der regulären Telekommunikations-Produkte mit ihnen in Verbindung 32 . Die Wohnungswirtschaft sollte diese Erstberatung ebenfalls leisten können, da sie wahrscheinlich direkt von den Mietern auf mögliche AAL Dienste angesprochen wird. Eine derartige Beratung kann über schwarze Bretter oder Wohnungswirtschafts-Zeitungen erfolgen. Ein direkter Angang der Mieter sollte nur reaktiv bei Problemlösungen über Callcenter erfolgen: Der Kunde wendet sich zur Beratung an die Hotline, diese routet bei Spezialanfragen den Anruf an den Serviceanbieter weiter. Über diese kann dann auch Cross-Selling erfolgen. Zur Beratung der Wohnungswirtschaftsunternehmen ist ein kombiniertes Account Management von Nöten: Hinsichtlich ‚normaler‘ Wohnungswirtschafts-Themen berät das Telekommunikations-Account Management33, ihm zur Seite steht der spezialisierte Integrator-Accountmanager. Durch seine Spezialkenntnisse erstellt er ein individuelles Kombi-Konzept je nach den Wünschen der Wohnungswirtschaft. Nutzerübergreifend und flankierend zu den genannten Maßnahmen steht das Internet als

Erstinformationsquelle

mit

passenden

‚Landing-Pages‘

für

Wohnungswirtschaftsunternehmen und Mieter zur Verfügung.

Schlüsselressourcen Unter den Schlüsselressourcen werden Ressourcen verstanden, die als Voraussetzung für die Gestaltung der ‚Value Proposition‘, des Betreuens der Kanäle sowie der Kundenbeziehungen notwendig sind (vgl. Osterwalder und Pigneur 2011, S. 49 f.). Auf Seiten des Integrators zählt dazu zuerst der Aufbau einer formellen Organisation34, inklusive eigenem Account Management. Zur Anbindung an die Services der Anbieter ist zwischen dem Telekommunikationsunternehmen und der Wohnungswirtschaft eine langfristige

Medienversorgung

Internetverbindung

32

pro

für

Wohnung.

die

Mieter

Zwischen

dem

abzuschließen, Integrator

inklusive und

dem

Die Medienberater sind über die vertraglichen Besonderheiten zwischen Wohnungswirtschaft und Telekommunikationsunternehmen unterrichtet. Somit wissen sie, welche Mieter als potentielle AAL Dienste Nutzer in Frage kommen. 33 Dieses existiert in der Regel schon durch den Status der Wohnungswirtschaft als Schlüsselkunde. 34 Dazu gehört ein diesbezüglicher Auftrag durch das Senior Management, sowie die Zuweisung eines Budgets – ein derartiges Projekt kann nicht als Zusatzaufgabe für ein bestehendes, internes Team angesehen werden.

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Telekommunikationsunternehmen ist zudem eine Vertriebs- und MarketingPartnerschaft abzuschließen. Diese muss dem Integrator beispielsweise eine gemeinsame Webpräsenz ermöglichen, genauso wie das oben angesprochene kombinierte Account-Management.

Schlüssel-Aktivitäten Schlüsselaktivitäten sind die Haupt-Tätigkeiten, die zur Wertgenerierung, zum Aufbau der Kundenbeziehung und zur Generierung von Umsätzen notwendig sind (vgl. Osterwalder und Pigneur 2011, S. 52 f.). Um die oben angesprochene Modularität und Flexibilität zu gewährleisten, müssen die Schnittstellen bzw. APIs zwischen Dienste-Anbieter und Integrator offen gestaltet sein. Der Integrator erhält so die Möglichkeit, dauerhaft verschiedene Dienste-Anbieter auf seiner Integrationsplattform einbinden zu können (vgl. Zolnowski und Böhmann 2012, S. 95f.). Vor dem Adressieren der Wohnungswirtschaft müssen die einzelnen Dienste soweit standardisiert sein, dass sie als einzelne Services 'on demand' auf die Plattform übertragen werden können. Für diese vordefinierten Services sind das genaue Leistungsportfolio, Ablaufprozesse, Kosten- und Umsatzströme, Verantwortlichkeiten, Fehlerbehebung an der Software, Installation von Patches und Upgrades, sowie SLAs hinsichtlich des Second and Third Level Support35 zu regeln. Der First Level Support sollte durch die B2C Hotline des Telekommunikationsunternehmens erfolgen, um Skalierungseffekte bestmöglich zu nutzen. Um Überlappung von ‚Connected Home‘ Diensten zwischen Wohnungswirtschaft und Endnutzer zu vermeiden, muss ferner ein Rechtemanagement für die einzelnen Nutzerprofile definiert wird. Der Integrator muss fähig sein, die Wohnungswirtschaft diesbezüglich beraten zu können, falls sich diese hier unschlüssig ist. Die Immobilienwirtschaft hat langfristigere Investitionszyklen als die Informations- und Kommunikationsbranche. Es muss daher die Hard- und Software-Architektur so gewählt

35

Darunter fallen auch Pönalenregelungen bei Verstoß gegen SLAs.

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werden, dass eine langfristige Nutzung des Systems möglich ist, teilweise über mehrere Jahrzehnte.

Umsatzströme und Kosten Umsätze in Richtung der Service-Anbieter fließen von den Anwendern der Dienste (AAL für Mieter, ‚Connected Home‘ für Wohnungswirtschaft) in Form von laufenden Zahlungen.36 Der Integrator erhält Provisionszahlungen von den jeweiligen Dienste-Anbietern, wenn über seine Plattform die integrierten Dienste gebucht werden. Von der Wohnungswirtschaft erhält er einen Investitionsausgleich für die Installations- und Komponentenkosten des Systems. Hierunter fallen unter anderem die Verkabelung innerhalb des Hauses, die Komponenten zur Automatisierung, wie Feuermelder, Jalousien, Heizungssensoren, sowie Netzwerkinfrastruktur. In diesen Kosten sind auch Einmalkosten inkludiert, die durch die Service-Anbieter zur Dienste-Bereitstellung anfallen. Die Wohnungswirtschaft kann diese Investitionskosten vom Mieter über die Kaltmiete refinanzieren lassen.37 Ferner hat der Integrator die Kosten für den Aufbau seiner Organisation, Personalkosten, sowie die Kosten für Entwicklung und marktreife Ausgestaltung des Kombi-Konzepts zu tragen. Zusätzliche Kosten fallen für Vermarktung und Vertriebsschulung an. Auch sind die Kosten des Alliance Management zu berücksichtigen. An das Telekommunikationsunternehmen fließen über die Nebenkostenabrechnung (TV-/Radio-Versorgung) bzw. über die Kaltmiete (Internetanschluss) laufende Umsätze für die Bereitstellung der Medienversorgung.

36

Sogenannte Abonnements. Als Beispiel für AAL Dienste nennen Brylok und Zimmermann hier 60 € als monatlichen Beitrag, hier sind jedoch auch die Kosten für die Medienversorgung enthalten (TV, Radio, Internet, vgl. Brylok und Zimmermann 2012a, S. 103). 37 Die Mittel für diese Investitionen sollten durch die in den letzten 10 Jahren sehr niedrigen Investitionsausgaben in Form von Rückladen vorhanden sein (vgl. GdW 2015).

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Abbildung 5: Zahlungsströme im Kombi-Konzept

Werbeerlöse sollten, anders als von Ansorge, Dünnebacke et. al. vorgeschlagen, nicht über die Integrationsplattform generiert werden (vgl. Ansorge et al. 2012, S. 46). Das Erscheinen von Bannern oder Pop-Ups auf der Integrationsplattform könnte vom Mieter als ‚Eindringen in die eigenen 4 Wände‘ wahrgenommen werden. Gegebenenfalls ließen sich Einnahmen indirekt durch den Einsatz von Trackern und Cookies beim webbasierten Zugriff auf die Dienste generieren.

Fazit und Kritik Die in der Einleitung gestellte Frage konnte beantwortet werden: Mit Hilfe eines kombinierten AAL – ‚Connected Home‘ - Konzepts ist es möglich, ein Business Modell zu generieren, welches AAL Leistungen durch ein Telekommunikationsunternehmen für ein Wohnungswirtschaftsunternehmen anbietet. Die Interessen der identifizierten Stakeholder werden berücksichtigt, weswegen ein dauerhaftes ‚Überleben‘ am Markt ermöglicht wird. Unklar ist jedoch, ob ein derartiges Modell dem alltäglichen Betrieb gewachsen ist: Der praktische Rollout von Updates für die in der Wohnung fest verbauten Komponenten ist beispielsweise ebenso ungeklärt (vgl. Andelfinger und Hänisch 2014, S. 29) wie das ‚Verheiraten‘ von zwei Branchen mit komplett unterschiedlichen Investitionszyklen: Die

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eingesetzten Komponenten dürften eine Haltbarkeit von 2-5 Jahren haben, dem gegenüber stehen Investitionszyklen der Immobilienwirtschaft von bis zu 25 Jahren. Gerade weil die Nutzerstruktur in den Wohnungsunternehmen sehr heterogen ist, müssten sich die angebotenen AAL Dienste stark ‚ausfächern‘. Dies ist aber gerade mit Hinblick auf das Management der Dienste zu vermeiden. Größte Herausforderung dürfte aber die noch fehlende ‚Killerapplikation‘ sein: Denn prinzipiell ist es für die Wohnungswirtschaft und den Mieter nach wie vor möglich, auch ohne AAL und ‚Connected Home‘ auszukommen. Dann zwar mit weniger Komfort, aber dennoch. Auch werden

die

zugegebenermaßen

komplexen

Zahlungs-,

Partner-

und

Kundenbeziehungen die Anwender des Konzepts vor Herausforderungen stellen. Hinsichtlich Umsätze und Kosten ist für die Wohnungswirtschaft eine Finanzierung des benötigten Internetanschlusses nicht über den ‚bequemen‘ Weg der Nebenkosten möglich – es müssten neue Mietverträge geschlossen werden. Ob dies der Mieter akzeptiert, ist fraglich. Auf Seiten des Integrators lassen sich seine Kosten wohl kaum durch die Provisionen der Dienste-Anbieter alleine finanzieren. Ein positiver Business Case

wäre

daher

nur

bei

einer

Gesamtbetrachtung

von

Telekommunikationsunternehmen und Integrator möglich. Für

den

Fall,

dass

dieser

Business

Case

nicht

positiv

ist,

sollte

das

Telekommunikationsunternehmen auf das Kombi-Konzept verzichten und sich auf die reine Zurverfügungstellung von Konnektivität beschränken. Über die regulären Internetprodukte ließen sich dann zumindest einfachere AAL Dienste, wie Hausnotrufe, in das LAN des Kunden einbinden. An dieser Arbeit kann das rein deduktive Vorgehen kritisiert werden. Eine empirische Überprüfung des Konzepts müsste durch weitere Forschung nachgeliefert werden. Zudem entspricht die Arbeit aus technischer Sicht lediglich einem High-Level Konzept – tiefer gehende technische Details sind vor einem möglichen Projektstart zu klären.

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