AGENDA DE ACTIVIDADES

PENSAR DESDE LA PUBLICIDAD

MAESTRÍA EN PUBLICIDAD

El propósito de la Maestría es el estudio de la publicidad desde las ciencias sociales y las humanidades, como parte de las herramientas básicas de la planeación actuales, interactuando en equilibrio con la discusión crítica del campo publicitario como agente entre la cultura, el consumo y la responsabilidad social.

Horarios:

El proceso de inscripción se hace a través de nuestra página web:

José Polanco Contreras [email protected]

Para el proceso de postulación se debe presentar una entrevista y un escrito de hasta mil palabras en el cual se manifiesten los intereses personales, vocacionales y/o investigativos para cursar la Maestría en Publicidad.

Olga Lucía Rodriguez [email protected]

www.utadeo.edu.co

Viernes : 5:00 pm – 10:00 pm Sábados : 7:00 am – 2:00 pm

Informes:

Programa de Publicidad Facultad de Artes y Diseño Universidad Jorge Tadeo Lozano Calle 25 No 4ª - 49. Módulo 18 Piso tres.

Institución de educación superior sujeta a inspección y vigilancia por el Ministerio de Educación Nacional.

Snies: 101504

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About the tad tadeo advertising

El primer Congreso Académico Internacional de Publicidad TAD, Tadeo Advertising, realizado por el Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano en Bogotá, invita a los profesionales, profesores, investigadores, estudiantes de Publicidad y público nacional e internacional a participar de una reflexión profunda y una construcción sobre la importancia de la publicidad, las distintas visiones que se tienen de ella, y a preguntarse cuál podría ser la definición de la publicidad en la actualidad?

¿QUÉ SERÁ DE LA PUBLICIDAD? Las dinámicas sociales, las nuevas formas de comunicación, la relación de los individuos con los medios y con los contenidos que estos ofrecen, la gran variedad de plataformas, dispositivos, tecnologías y sistemas de entretenimiento que emergen todos los días, hacen que la publicidad deba amoldarse a todo tipo de escenarios. El constante cambio y las nuevas tendencias que se replican entre individuos, permiten generar una serie de preguntas a propósito de los caminos que debería contemplar la publicidad como sistema pluricódigo simbólico, y como fenómeno complejo que está inmerso dentro de una sociedad, y que requiere un acercamiento a la cultura para seguir vigente. El Congreso Académico Internacional de Publicidad TAD, Tadeo Advertising, en su primera versión, realizado por el Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano en Bogotá, invita a los profesionales, profesores, investigadores, estudiantes de Publicidad y público nacional e internacional a participar de una reflexión profunda sobre la importancia de la publicidad, las distintas visiones que se tienen de ella, y a preguntarse: ¿CUÁL PODRÍA SER LA DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD?

Las dinámicas sociales, las nuevas formas de comunicación, la relación de los individuos con los medios y con los contenidos que estos ofrecen, la gran variedad de plataformas, dispositivos, tecnologías y sistemas de entretenimiento que emergen todos los días, hacen que la publicidad deba amoldarse a todo tipo de escenarios en donde el constante cambio y las nuevas tendencias que se replican entre individuos, permiten generar una serie de preguntas a propósito de los caminos que debería contemplar la publicidad como sistema pluricódigo simbólico, y como fenómeno complejo que está inmerso dentro de una sociedad, y que requiere un acercamiento a la cultura para seguir vigente. Es por ello que el TAD, convoca a los profesionales que están a cargo del oficio de la publicidad, a los académicos pertenecientes a distintos Programas de Publicidad del país, a los investigadores, a los semilleros de investigación y al público en general con intereses en la publicidad y temas afines, con el fin de escuchar las distintas versiones del oficio, para encontrar puntos en común sobre el objeto de estudio para generar un conocimiento propio; y por supuesto, la reflexión que permita entender el rol de la publicidad en el mundo actual, comprendiendo que para ello, debe existir una sinergia, una hibridación entre la industria publicitaria y la academia, que ponga sobre el escenario la posibilidad de gestar un estatus más profundo a la publicidad, y por supuesto, comprender la gran responsabilidad que tenemos al realizar mensajes persuasivos que llegan a un público, y el formar estudiantes que en un futuro serán los que construyan los contenidos y la comunicación publicitaria.

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soñamos, despegamos y volamos muy alto.

En tadeo advertising hablamos de experiencia.

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CONGRESO ACADÉMICO INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD

Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona

COMITÉ CIENTÍFICO CONGRESO TAD

Miembro de la Comisión Gestora De La Red iberoamericana de investigadores en publicidad Doctor en publicidad de la Universidad Complutense de Madrid

PRESIDENTE DE HONOR DEL CONGRESO TAD Dr. Christian Schrader Valencia Director de Escuela de Publicidad Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

Dr. Raúl Eguizabal. Director Departamento Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Complutense de Madrid. Director de la revista complutense Pensar la Publicidad. Doctor en publicidad.

Vicedecano de Extensión y Relaciones Internacionales de la Facultad CC. Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos Doctor en Ciencias de la Comunicación.

PRESIDENTE DE COMITÉ CIENTÍFICO María del Carmen Pérez de Armiñán García-Fresca Decana de la Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid

Dra. Marta Pacheco. Profesora titular de la Universidad de Valladolid. Miembro de la comisión gestora de la red iberoamericana de investigadores en publicidad.

COMITÉ CIENTÍFICO Dr. José Alejandro Polanco Director Programa de Publicidad Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Doctor en Antropología Universidad de los Andes

Doctora en Ciencias de la información por la Universidad Complutense de Madrid

Dr. Antonio Caro. Investigador Prometeo Vinculado al Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL)

Doctora en antropología.

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Dra. Ana Guglielmucci (UBA). Profesora e investigadora, Universidad Jorge tadeo Lozano

Dra. Rosa Mª Torres Valdés. Profesora e investigadora. Universidad de Alicante.

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Dr. Isidoro Arroyo Almarás.

Dr. Alberto José Manuel Rodríguez Blanco. Director de la Escuela de Publicidad. Universidad John F. Kennedy, Buenos Aires, Argentina. Licenciado en Administración, Licenciado en Publicidad, Postgrado en Negociación y Mediación, Doctor en Psicología Social. Dr. Arturo Uscátegui. Decano Programa de Publicidad Universidad Central. Pedro Pablo Bernal Pérez. Director Facultad de Publicidad Universidad Pontifica Bolivariana. Jefe Centro de Desarrollo Empresarial Universidad Pontificia Bolivariana.

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COMITÉ TÉCNICO CONGRESO TAD Begonia Moreno Andrés Ricardo Novoa Montoya Carlos Alberto Santacruz Londoño Carlos Andrés Arango Lozano Guillermo Andrés Rodríguez Martínez

STAFF CONGRESO TAD DIRECTOR DE CONGRESO TAD Profesor: Andrés Ricardo Novoa Montoya COORDINADORES Profesor: Carlos Alberto Santacruz Londoño Profesor: Juan José Arango Correa Profesor: Javier Posso Jiménez Profesor: Enerdo Martínez Álvarez Coordinadora académica: Olga Rodríguez

Daniel Fernando Sabogal Neira Enerdo Martinez Alvarez Guillermo López Acevedo Hernando Puerto Calderón Hugo Mastrodoménico Brid Jairo Roberto Sojo Gómez Javier Enrique Posso Jiménez

Jose Fernando Castillo Sierra Juan José Arango Correa Leonardo Otálora Cotrino María Cruz Alvarado López Vladimir Sánchez Riaño Fernando Marroquin Cienuda

Realizadoras Web: Maria Camila Cabra Gabriela Santamaría Herrán

Juan José Arango Laura Monroy Paula Castillo Santiago Arboleda Juan José Moreno Tatiana Garzón Alejandra Moreno Luis Fernando Diaz Silvana Valderrama Salomé Peterson Camila Álvares Laura Montaña Luna Velandia Daniela Rodriguez Maria Camila Cabra Juana González Camila Gualteros Nora Portela Diana Ruiz Valeria Duarte Juliana Becerra Laura Castro

Equipo InHouse Programa de Publicidad Profesor: Jose Fernando Castillo EQUIPO DE TRABAJO Adriana Tao Daniela Beltrán Grande Estefania Paez Cristina Madriñon Javier Rodriguez Carlos Chavez Catalina Sabogal Nicolle Guerrero Geral Gómez Miguel Salguero Alejandro Orjuela

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la marca se construye con cultura popular

En tadeo advertising hablamos de identidad.

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Capítulo publicitario conferencias y talleres

Conferencias Se realizarán conferencias magistrales durante los tres días del evento, dictadas por personalidades nacionales e internacionales destacados en agencias, medios y desarrollos afines a la Publicidad. Éstas conferencias se realizarán en el bloque de la mañana durante los tres días de duración del Congreso TAD. Talleres Los concursos del Congreso TAD se llevarán a cabo con anterioridad al evento, para poder realizar la premiación el último día del mismo. También tendremos talleres (cupos limitados) para los asistentes al TAD. (Horarios y organización a confirmar)

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EVA SANTOS

Conferencistas

Eva Santos es la Directora General Creativa de Proximity en España, con responsabilidad sobre las oficinas de Madrid y Barcelona. Eva forma parte también del Creative Council mundial de Proximity. Inició su carrera en una de las primeras agencias digitales del país ( Barcelona Virtual) para unirse posteriormente a Proximity Barcelona. Eva lidera la creatividad de esta agencia barcelonesa desde el 2007 y el año pasado amplió estas funciones a las oficinas de Madrid. Eva ha liderado el crecimiento de esta agencia que desde un enfoque más especializado- y en medio de una grave crisis económica- ha duplicado su tamaño situándose cómo la 6º agencias más creativa del país y la 9º mejor agencia digital a nivel mundial*.

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EVA HA SIDO JURADO DE LOS MÁS IMPORTANTES FESTIVALES CREATIVOS: • One Show 2016. • El Ojo de Iberoamérica 2015: Presidenta de la categoría interactiva. • Cannes Lions en dos ocasiones: 2015 y 2010. • FIAP: Presidenta de Acciones en Redes Sociales. • El Sol en dos ocasiones: 2014 y 2010. • El Festival de Antigua en Guatemala. • Y otros como: The New York Festival, La Lluna ( presidenta), El Ojo de Iberoamérica, Jhon Caples, Echo Awards. Durante su carrera Eva ha desarrollado campañas para marcas como Audi, Volkswagen, Oreo, Bombay, Eristoff,

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DIRECTORA CREATIVA GENERAL PROXIMITY ESPAÑA

Estrella Damm, Desigual, Random House Mondadori, Skoda y Vileda consiguiendo más de 100 premios en festivales nacionales e internacionales, entre ellos un oro, una plata y dos bronces en Cannes Lions 2015. Éste año Eva ha sido incluida en el Top 15 de los mejores directores creativos del mercado latino. Eva combina su profesión con la docencia en distintas universidades y maestrías como la Pompeu Fabra o la Universidad de Barcelona, la realización de conferencias y la colaboración con distintas publicaciones. *Fuentes: The Directory Big Won Ranking 2014 y Warc 100 The world’s best digital agencies 2015

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SCOTT GOODSON CEO Y FUNDADOR DE STRAWBERRYFROG. UPRISING

Director Creativo y Ejecutivo. Lanzó StrawberryFrog la agencia que cambió el juego. Introdujo la idea de Movimiento de Marketing para el mundo, desde entonces ha trabajado con las empresas que tienen que actuar diferente para crecer. Ha hecho crecer a unas de las marcas más importantes del mundo como Google, Pfizer, Emirates Airline, Jim Beam, Heineken, PepsiCo, P&G, Tesla, Natura, LG Electronics, Asics, IKEA. Ha sido ganador de los premios más prestigiosos. Goodson es también el

autor del Best Selling ‘Uprising’: How to Build a Brand and Change the World by Sparking Cultural Movements’, publicado por McGraw Hill. Ha participado como conferenciasta en eventos importantes tales como TEDx, Columbia, Cambridge y escuelas de negocios del MIT, en CNN, CNBC, Bloomberg, CBS, ha aparecido en The Economist, Time, Newsweek, y ha escrito para Harvard Business Review, Fast Company y Forbes.

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ESTEBAN MARTUCCI CONSULTOR Y COACHING CREATIVO, HEAD OF ART

Es conocido como uno de los mejores directores de arte de agencias de publicidad de la Argentina. Fue uno de los creativos protagonistas de la generación que revolucionó la creatividad en este país. Trabajó en equipo con casi todos los mejores de su generación. Fue Director Creativo en Ratto/ BBDO, la agencia que lo contrató como asistente del departamento creativo. También trabajó en Young & Rubicam y en DDB. Fue presidente de Bates Argentina. Fue creativo de campañas globales (Peugeot, Francia) y panregionales (UOL Brasil).

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Trabajó en distintos mercados: Brasil, Venezuela, Chile, Uruguay, Estados Unidos, Hong Kong, China y Singapore. Ganó innumerable cantidad de premios. Fue Grand Prix del Círculo de Creativos Argentino y mejor aviso de la década, Martín Fierro, New York Festival, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Platino, etc. Ha sido nombrado como jurado en importantes certámenes nacionales e internacionales, En Argentina en Diente, en Costa Rica en Pregonero, en Colombia en El Dorado (Cannes Lions). Ha sido elegido para esta tarea en premios regionales, como el El Ojo de Iberomérica, del que en 2014 fue presidente del jurado de diseño.

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Fue profesor de la universidad y ocasionalmente dirige cine publicitario. Es asesor creativo de agencias y clientes, es habitual conferencista en toda la región y realiza talleres creativos. Actualmente trabaja para distintas agencias de publicidad y compañías de innovación en distintos países, como Head of Art externo. También ha sido convocado como asesor en marketing político para trabajar en diversas campañas políticas y de gestión de gobierno. Dirige su propia compañía desde hace más de 15 años.

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DAVID HOYOS DIRECTOR CREATIVO EN DEPURA CREATIVIDAD

Enfocado en la responsabilidad social y la publicidad como recurso, desarrollando desde ésta innovación social. Se especializa en 3 campos: Construcción de valor de marca para fundaciones, ONG e instituciones, procesos de mitigación de impacto a través de construcción de estrategias de comunicación participativa, estrategias de comunicación comerciales desde el Mercadeo Social.

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RAÚL ÁNGEL GERENTE DE MERCADEO DEL GRUPO NUTRESA DIVISIÓN DE ALIMENTOS AL CONSUMIDOR

Publicista de profesión y corazón y especialista en Marketing por convicción y condición. Su vida laboral está enmarcada en 3 grandes aspectos: la publicidad donde trabajó para grandes agencias como creativo y estratega, el mercadeo donde ha liderado procesos para grandes marcas durante los últimos 10 años y la cátedra que le ha llenado de aprendizajes durante ya varios años. Son más de 18 años de experiencia en la creación, manejo y consolidación de marcas exitosas, desarrollo de procesos de comunicación y consultoría, siendo

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sus principales áreas de experiencia la creatividad y la innovación así como la estrategia y la planificación. Su profundo respeto por el consumidor, el análisis del entorno, la disciplina al liderar o crear procesos y la capacidad de reinventarse es la gasolina que energiza las marcas con las que trabaja. Actualmente, al interior del Grupo Nutresa, tiene la responsabilidad de liderar 4 marcas de la División de alimentos al consumidor: Papa John´s, Leños & Carbón, Taco Bell y Leños Gourmet.

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ANDRÉS NOVOA DOCENTE UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

Profesional en Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, cuenta con una Maestría en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo en Buenos Aires Argentina, una Maestría en Semiótica de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y actualmente cursa el doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de la Universidad Jorge Tadeo Lozano en el

Programa de Publicidad, director de la sub-línea de Investigación Lenguajes Urbanos y el semillero de investigación del mismo nombre. Igualmente es profesor en la especialización en Gerencia de Publicidad y también de la Maestría en Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Es Investigador y apasionado por las prácticas sociales, urbanas y comunicacionales, que son temas centrales de las investigaciones.

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ANDRÉS SHAQ EL FREAKY COLECTIVO

Se llama Carlos Andrés Cárdenas Gallego, y es el fundador y VJ de El Freaky Colectivo. Su historia es una de aquellas emocionantes, llena de matices que le dieron forma a su carácter. Su proyecto, El Freaky Colectivo, lleva 7 años en el mundo de la música y los eventos. Empezó con un ánimo de cambiar las fiestas en Bogotá, que con el tiempo se convirtió en un grupo de 4 amigos y ahora ha llegado a diferentes partes del mundo, contagiando a todos con su alegría y pasión que los hacen únicos.

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JOSÉ SARRALDE DIRECTOR CARTEL URBANO

Emprendedor en industrias creativas y culturales. Estudió ingeniería industrial, agitador cultural por vocación. Socio fundador de la empresa Cartel Media y la Fundación Cartel Urbano que publica la revista que lleva su mismo nombre. Desde hace 15 años viene trabajando con industrias creativas y culturales en Bogotá, cultura ciudadana y jóvenes. Actualmente dirige la Fundación Cartel Urbano desde donde creó el programa #creadorescriollos, el cual busca, generar ingresos para creadores locales a partir de la construcción de identidad. Su trabajo consiste en estimular transformaciones sociales a partir de procesos colaborativos en la cultura. Iniciativas como El Antídoto, Sin Filtro, La red de medios Nodo y Latinograff, son parte de sus emprendimientos más recientes.

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MARCELO GUTIÉRREZ RIDER DE MOUNTAIN BIKE DOWNHILL

La primera vez que montó en una bici (una BMX) tenía 3 años, a los 6 ya competía. De niño mezcló BMX con campo a través en bici de montaña hasta que a los 10 años probó el descenso. A los 14 dejó de competir en BMX para dedicarse al descenso, con buenos resultados. Comenzó a competir a nivel internacional en el Campeonato del Mundo UCI de Mountain Bike de 2007 en Fort William (Escocia), quedando 12º en juveniles. En 2008 volvió a quedar 12º en la misma prueba en Val Di Sole (Italia). Cuatro veces campeón nacional colombiano, campeón panamericano de 2011 y habitual de la Copa del Mundo UCI desde 2008, también ha participado en Crankworx Whistler, quedando 2º tanto en el Garbanzo DH de 2011 y 2012.

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También quedó entre los 10 primeros en el Campeonato del Mundo UCI de descenso en bicicleta de montaña de 2012 en Leogang (Austria), derrotando a más de un campeón del mundo por el camino. Ha empezado a destacar en “descenso urbano”, lanzándose por empinadas calles y callejones de poblaciones situadas en la ladera de colinas o montañas. Ganó su prueba local en Manizales dos años seguidos y en 2012 quedó 4º en el famoso Valparaíso Cerro Abajo en Chile, prueba que ganó en 2013. Uno de sus más recientes proyectos junto a Red Bull es Ride into the Earth, en donde convirtieron la icónica Catedral de Sal de Zipaquirá en una pista de downhill por primera vez desafiando el poco oxígeno, el agua que se filtraba en el lugar, las empinadas escaleras y rampas y paredes llenas de roca.

push...abriendo ventanas y mentes

En tadeo advertising hablamos de estrategias

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talleres TALLER 1. Fotografía y Food Styling.

Descripción Borra los mitos de la fotografía publicitaria. Deléitate con la producción fotográfica de un producto real: hamburguesa y malteada marca El Corral.

Fecha: Jueves 27 de Octubre de 2016. Hora: 2:00 - 6:00 p.m. Cupos: Ilimitado.

Descripción ¿Cómo es la dinámica de una agencia? Trabaja con un cliente real.

Fecha: Miércoles 26, Jueves 27 y Viernes 28 de Octubre de 2016. Cupos: 25 personas

TALLER 3. Piensa distinto a como estás pensando A cargo de Esteban Martucci.

Descripción Desarrollo de brief con cliente real.

Fecha: Miércoles 26, Jueves 27 y Viernes 28 de Octubre de 2016. Hora: 2:00 - 6:00 p.m. Cupos: 25 personas.

TALLER 4. Workshop con Eva Santos

Descripción Eva nos revelará algunos de los tips utilizados en los workshops en Cannes para trabajar con un cliente real (Krispy Kreme).

Fecha: Miércoles 26, Jueves 27 y Viernes 28 de Octubre de 2016. Hora: 2:00 - 6:00 p.m. Cupos: 25 personas.

A cargo de Jorge H. Gonzáles, Clara Inés Correa de Arango y Ana María Arango (Estudios y Producción). TALLER 2. Papa John’s. A cargo de Sancho BBDO

A cargo de Eva Santos.

TALLER 5. Cartelismo A cargo de CARTEL URBANO

Descripción ¿Cómo hacer carteles a mano? Trucos y herramientas para el desarrollo de carteles.

Fecha: Miércoles 26 de Octubre de2016. Hora: 2:00 - 6:00 p.m. Cupos: 25 personas.

Stencil. A cargo de CARTEL URBANO

Descripción ¿Cómo se hace el Stencil? Trucos y herramientas para el desarrollo de murales con esta técnica.

Fecha: Jueves 27 de Octubre. Hora: 2:00 - 6:00 p.m. Cupos: 25 personas.

Muralismo. A cargo de CARTEL URBANO

Descripción Muralismo a gran escala: extensores y rodillo.

Fecha: Viernes 28 de Octubre. Hora: 2:00 - 6:00 p.m. Cupos: 25 personas.

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para el tráfico de ideas la

rapidez es prioridad.

En tadeo advertising hablamos de versatilidad

En tadeo advertising hablamos de braindstorming

Las mejores ideas se logran con cabeza fría

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Capítulo Académico ponencias y posters científicos

Ponencias Académicas Se realizarán ponencias de 20 minutos en donde se mostrarán los avances de profesores investigadores y semilleros de investigación de universidades con Programas de Publicidad y afines a nivel nacional e internacional. Igualmente se realizarán mesas de discusión y se presentarán las conclusiones de las discusiones realizadas.

Poster Científico La Convocatoria está dirigida a investigadores y/o semilleros de investigación para presentar un póster científico, en dónde se exponga su trabajo, metodología y resultados encontrados. Los posters seleccionados se exhibirán los tres días del Congreso TAD

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HORARIO PONENCIAS Miércoles 26 Octubre

Publicidad Digital salón 402 mod 7 2:30-2:50 p.m. Mujer selfie, construcción de un discurso femenino adolescente mediado por el consumo de la imagen. Alejandra Borrero y Suanny Londoño. Resumen En esta investigación se presenta un contexto de la transformación de los usos tecnológicos y las relaciones generadas entre lo público y lo privado en el sujeto, partiendo de la representación histórica de la mujer a través del arte, sus significaciones y el concepto de belleza. Hasta llegar a un mundo de apariencias y estéticas liderado por los medios de comunicación que genera intencionalidades de lucirse, darse a conocer y representar el cuerpo como una marca; así se da paso al concepto selfie, su auge y evolución como herramienta mediática y transformadora de la identidad y los discursos del sujeto. La virtualidad puede crear diferentes transformaciones de la realidad en el momento de compartir las experiencias del Yo, manejando las significaciones en torno a un discurso publicitario, es decir existe un consumo simbólico del cuerpo y ese cuerpo o ese “alguien” es a su vez consumido por aquellos que lo observan. Las herramientas que posibilitan esta interacción del individuo como marca, acercan aún más las relaciones que se tienen entre jóvenes o adolescentes con los mismos deseos, hábitos y costumbres,

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adoptando lógicas publicitarias que pueden confundirse con un discurso feminista; las selfies son el medio que más expresa y entrelaza las narraciones que responden a las necesidades del individuo. Palabras clave: Mujer; selfie; discursos; virtualidad; marca persona. 2:50-3:10 p.m. Influenciadores: Análisis de los contenidos de los Youtubers, participación y apropiación de las marcas. Alejandra Piraban Resumen La construcción de la identidad, los contenidos de valor y las nuevas narrativas digitales, están siendo parte importante en las nuevas dinámicas de comunicación, dinámicas en las que estamos inmersos hoy día y que están siendo apropiadas por los influenciadores, es así como se puede identificar la importancia que tienen estos individuos en relación con la construcción de estrategias de comunicación y la transmedialidad en la que están inmersos. A partir de lo anterior se identifica a los Youtubers, personas que construyen su identidad, y las narrativas digitales que quieren proyectar; Los Youtubers generan impacto e influencia en los seguidores, no solamente están generando contenido en su plataforma original que es YouTube, sino además están interactuando en otras plataformas y medios en las cuales no era concebido que estuvieran.

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Por lo tanto el objetivo de este proyecto es analizar la construcción de la identidad, los contenidos y las narrativas de los Youtubers, identificando la importancia que tienen en contenidos y estrategias publicitarias, estableciendo la identidad y la narrativa como un producto para el campo publicitario. Al ser generadores de contenido, interacción y participación con los usuarios se puede llegar a establecer relación que generan las marcas y como es la apropiación y participación publicitaria. Palabras clave: Youtuber, influenciador, narrativa digital, identidad, transmedialidad. 3:10 - 3:30 p.m. El bloguero, gestor de productos culturales en la era digital. Aproximaciones a la definición de prosumidor. Alejandra Reyes. Resumen Se pretende abordar el concepto de Prosumidor, atribuido por Alvin Tofller en los años 80, con el fin de contribuir a la definición del mismo a partir del análisis conceptual del producto: Reyes Carvajal, A. (2013) Memoria cultural digital: desde las formas de producción, apropiación y circulación de los blogueros de rock colombianos [tesis de maestría], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Maestría en Comunicación; donde se entienden las categorías de producción, circulación y apropiación como estrategias y prácticas de fabricación de los blogueros del

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rock nacional, campo desde el cual se realizó el análisis del proyecto. Palabras Clave: blog, bloguero, prosumidor, producción cultural, culturas colaborativas, cibercultura. 3:30 - 3:50 p.m. Tipos de influencia que se generan apartir de la caracterización de la publicidad en Youtube promovida por influencers. Danniella Hernandez y Karen Franco Resumen A través de la participación en el semillero de investigación Epika: Estética, cultura y consumo en donde se realizó el seguimiento a Influencers en las redes sociales durante 12 meses, surgió la necesidad de identificar los tipos de influencia que se generan a partir del contenido realizado por influencers en dos momentos específicos de la publicidad digital, el primer momento analiza al Youtuber como embajador de marca y el segundo lo estudia desde la credibilidad de este al recomendar marcas por gusto propio. con el fin de comparar los tipos de respuesta y comportamiento que se generan en la audiencia. Para responder al interrogante, se estudiarán los contenidos de 5 youtubers de diversos países, analizando los comentarios relevantes y la presencia de marca en los diferentes videos de cada influencer, en donde sean evidentes los dos momentos de la publicidad digital ya antes mencionados. Estos serán evaluados teniendo en cuenta factores como: Gusto, si gusta o no el contenido y Simpatía, está a favor o en contra del influencer o la marca. Esto junto con una observación detallada durante el semillero, permitirá esclarecer diferencias entre los tipos de influencia, que se generan en las audiencias en el

momento que se incluyen influencers en estrategias de brandend content y cuando las marcas han logrado una influencia genuina y propia. Esto visto como una transformación de la publicidad digital que empieza a ir más allá del buen contenido para convertirse en la construcción de estilos de vida a partir de las marcas. Palabras Clave: Influencers, Brandend content, Youtubers, influencia, publicidad digital, estilos de vida. 3:50 - 4:10 p.m. Instagram: Imágenes con contenido. Diego Mauricio Larrota Resumen El presente trabajo consiste en entender a la red social Instagram como una fuente primaria de imágenes, y videos cortos con el fin de acercarse a las tendencias que se puedan originar desde los usuarios: “espejodepapel” y “alejo_ rts_oficial” quienes hacen uso frecuente de la plataforma. Para empezar a darle curso a la investigación se pretenderá analizar el fenómeno sociológico, que la red social Instagram ha originado, en vista de que se usa para publicar imágenes o videos cortos. Para ello se tomarán autores de referencia quienes analizan el fenómeno, el cual tiene mucho que ver con la nueva manera de tomarse fotos (selfie) Luego se estudiará a los usuarios anteriormente mencionados dentro de aspectos como: su estética, su identidad, su filosofía, su repercusión, su inmediata reacción frente a sus seguidores y como éstos abordan la temática en lo que podría llamarse una tendencia. A su vez se identificará si cada usuario llega a convertirse en un influenciador

de su misma identidad o de una marca diferente, para ello se analizará minuciosamente el contenido promocionado, los hashtags utilizados, la temática tratada y la frecuencia en la que cada uno decide publicar. Esta investigación pretende ser un puente emergente para las futuras investigaciones que quieran abarcar el fenómeno sociológico de Instagram que pasó de mostrar una simple “selfie” a una foto con contenido. Además pretenderá reflejar la relación de los seguidores no sólo con el contenido sino también con el mensaje que los usuarios desean transmitir. Palabras clave: Instagram, imagen fotográfica, contenido, usuario, tendencia impacto, seguidores, fotografía evolución, selfie, imagen. 4:10 - 4:30 p.m. La configuración de las practicas y los roles de los profesionales de la publicidad digital. Un capital humano emergente. Fernando Astaíza y Victoria Bastida Resumen Los publicistas y las instituciones publicitarias atraviesan constantes retos o demandas que responden a la tendencia global del uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y a los requerimientos de los anunciantes que exigen estrategias publicitarias adecuadas a estas tecnologías La posibilidad de adaptarse y constituirse como profesionales competentes ante los desafíos que la era tecnológica conlleva, no se está generando en la academia, como lo afirman en entrevistas distintos publicistas. Ellos destacan que esto sucede a través de un esfuerzo personal y por las exigencias de Agenda de Actividades

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la profesión una vez se enrolan como empleados de alguna organización o como prestadores de servicios bajo la figura de profesionales independientes. De esta manera nuestra ponencia quiere exponer la experiencia misma de quienes laboran en publicidad digital a través de la etnografía y el análisis de distintas investigaciones realizadas en la Universidad Central. Con esto, se exponen las prácticas y los roles que constituyen el capital humano existente en los contextos laborales que guardan una relación directa con la publicidad digital en Bogotá, así, también haremos una aproximación a los retos y desafíos a los que se enfrentan los profesionales de la publicidad y las nuevas agencias digitales ante las dinámicas cambiantes del mercado. Semiótica y publicidad salón 404 mod 7. 2:30 - 2:50 p.m. La publicidad del corsé entre la salud y la estética. Ana Lucia Mesa y Blanca Echeverria Resumen El interés por estudiar la relación de la publicidad y la semiótica en la historia del traje surge al encontrar elementos que revelan la influencia política en la moda, evidenciada en un sistema de significados propios de la cultura y relacionados con la preocupación por posibles daños o beneficios en la salud por el uso constante del vestuario, reflejados en el discurso publicitario. Se presenta aquí una reflexión que surge de la investigación, Lectura geo histórica del traje antiguo. El rastreo historiográfico realizado en la

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publicidad de prendas como el corsé, revela influencia de la higiene y la estética, temas esenciales en la perspectiva cultural y política de la moda en los siglos XVIII y XIX, hay una comprensión política y moral del cuerpo en su relación con la prenda, perspectiva que se recontextualiza en la publicidad actual del corsé, ropa interior y fajas. A partir de estas prendas de vestir, se construye el ideal de belleza y la postura que exige el nuevo modelo social femenino, las imágenes y los mensajes se convierten en clásicos de la comunicación formadora de las mujeres, situación que poco ha cambiado hoy. Para este estudio se acude a autores como O’Followell y Valerie Steele, Umberto Eco, Brea, Foucault y Mandoki entre otros para comprender cómo este fenómeno vuelve a cobrar vigencia desde la semiótica. Palabras claves: semiótica y publicidad, corsé, política y salud en la moda, publicidad de ropa interior. 2:50 - 3:10 p.m. Introducción al pragmatismo: partiendo del modelo semiótico de peirce como base de la planeación publicitaria. Andrea Camacho, Angie Cadena y Camila Moya Resumen La presente ponencia académica es el resultado de un proceso de investigación originado en el semillero de investigación “Semiótica, planeación y estrategia publicitaria. Proyecciones del Pragmatismo a la comunicación contemporánea” del programa de Publicidad de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, dirigido por los profesores Vladimir Sánchez y Jairo Sojo, quienes construyeron un equipo de trabajo con los estudiantes de Publicidad en torno a la aplicabilidad de algunos de los postulados de la pragmática de

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Charles Peirce al campo publicitario en materia de planeación estratégica. En el marco de este proyecto, surgen diversos procesos que pueden esbozarse en dos grandes aspectos. El primero, unas consideraciones generales sobre el pragmatismo desde una perspectiva publicitaria con énfasis en la regla de cualificación planteada por Peirce en 1903. El segundo, la propuesta de modelación para la planeación de campañas publicitarias a través de dicha regla de cualificación aplicada a las necesidades del cliente. Desde el estudio del Pragmatismo y todos sus planteamientos, se desarrollan un número de conceptos que al relacionarlos con la comunicación contemporánea nos entregan como resultado un análisis del mensaje, que da la posibilidad de entenderlo desde un razonamiento ético, lógico y emocional. Dicho análisis será útil para el entendimiento y la creación de piezas publicitarias, teniendo en cuenta sus objetivos y la manera en que se comunique, para que al exponer las piezas, sin importar su formato, el receptor conozca, entienda o se identifique con el concepto que se estableció desde un principio siguiendo las concepciones del Pragmatismo. Palabras clave: Semiótica, Planeación, Estrategia, Publicidad, Pragmática. 3:10 - 3:30 p.m. Ponencia diseño de experiencias cinematográficas: caso Ironman. Bianca Suarez Resumen Vivimos en entornos globales que en su interacción afectan la experiencia cotidiana, no solamente creando nue-

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vos productos de consumo, sino también tienen el poder de afectar formas de interactuar socialmente más allá de las disciplinas. Estos nuevos espacios de interacción establecen el centro de la acción en el usuario, su conocimiento y a su vez le exigen al usuario mayor participación para obtener de él información.  Por medio de esta ponencia me propongo comprobar el modelo teórico de la Semiosfera de Lotman para analizar una pequeña fracción del sistema del diseño de experiencias centradas en el usuario. El diseño de experiencias es una metodología que posibilita una determinada vivencia que se constituye como el recuerdo de algo; por su parte la experiencia es una actividad mental ante un sistema de información visual, sensorial ofreciéndose en olores, texturas, u objetos; alude a cierta vivencia dotada de mayor impacto, sentido y conciencia. Los elementos de esta experiencia mediatizados permiten dar un testimonio determinado, que le permiten al usuario no solo sentir, sino también participar, tomar un papel y ser frente a un concepto encapsulado. Así, por medio del modelo de Lotman podremos conocer la totalidad del sistema semiótico y así se espera demostrar algunos efectos de sentido producidos a partir de un diseño de experiencia cinematográfico exitoso. Palabras clave: Semiosfera, Lotman, Diseño de experiencias centradas en el usuario, cinematografía, significación, Iron Man. 3:30 - 3:50 p.m. Uso de símbolos religiosos católicos aplicados a la comunicación de campañas publicitarias en marcas europeas y

americanas de vestuario de diseñador, teniendo como principal referente a la ciudad de Medellín entre los años 2014 y 2015. Edison Cardona y Julián Bustamante. Resumen Investigar la utilización de figuras religiosas católicas en la moda es pertinente, por el creciente uso de éstas en la construcción de mensajes publicitarios realizados por marcas de vestuario de diseñador. Entonces, se pretende estudiar al consumidor contemporáneo del sistema moda, como principal punto de referencia del uso de éstos símbolos, aplicados para una comunicación persuasiva. La investigación ayuda a ampliar los estudios de figuras de la retórica a través de símbolos religiosos aplicados a mensajes publicitarios persuasivos de diseño de vestuario y como son percibidos por el consumidor actual. La relevancia de este tema se evidencia en los aportes a la publicidad de otros campos, en la creación de lo icónico, lo semiótico y lo retórico. Se analizará la persuasión de los mensajes en la publicidad combinada con la iconicidad de la religión católica aplicados a un producto de diseño de vestuario, para categorizar los diferentes mensajes de publicidad que algunas firmas de moda han implementado con el uso de estas imágenes, y además discernir cuáles son los símbolos más usados, cómo percibe el consumidor actual esta tendencia y qué tan efectivo es su persuasión. Palabras Clave: Semiótica, vestuario, religión, catolicismo, marcas, diseño publicitario, persuasión.

3:50 - 4:10 p.m. Percepción e interpretación de una pieza visual publicitaria. Felipe Beltrán. Resumen Gran parte del pensamiento occidental ha estructurado su aproximación al estudio de la mente y del pensamiento separándolos de todas las demás dimensiones de la existencia humana. Años después, las aproximaciones de autores como Mark Johnson (2007), originalmente orientadas a cuestiones acerca de la comprensión lingüística (Lakoff & Johnson 1980, 2003), sirven de punto de partida para un modelo en el que el pensamiento y los conceptos emergen precisamente de la corporeidad característica de la existencia humana. En la siguiente ponencia se presentará brevemente la propuesta de una hipótesis del encarnamiento del sentido, poniendo en consideración los alcances que estas reflexiones puedan tener para el análisis de una pieza visual publicitaria. Palabras claves: Publicidad Visual, Análisis, Metáfora conceptual, Teoría de la integración conceptual, percepción, cognición. 4:10 - 4:30 p.m. A la publicidad le llega la “inspiración divina”. Julián Bustamante Resumen La idea de investigación obedece a la observación de marcas de diseño de vestuario que han adoptado íconos religiosos católicos para publicitar sus productos y al mismo tiempo conver-

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tirse en un consumo de este tipo de simbología.

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La pregunta que nos hemos planteado para enfocar la investigación: ¿Qué motiva a los publicistas a usar símbolos religiosos católicos aplicados a la comunicación de campañas publicitarias en marcas europeas y americanas de vestuario de diseñador?

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El proyecto de investigación está enfocado a comprender la utilización de figuras religiosas católicas como objeto de persuasión para la construcción de mensajes publicitarios realizados por marcas de vestuario de diseñador, donde el consumidor contemporáneo del sistema moda, es el principal punto de referencia del uso de estos símbolos aplicados para una comunicación persuasiva. La relevancia del tema aporta a la publicidad otros campos de investigación donde interviene lo icónico, la semiología, la retórica, la persuasión de mensajes publicitarios combinado con la religión católica y aplicado a un producto el cual es el diseño de vestuario; de esta manera, se analizará los diferentes mensajes publicitarios que algunas firmas de moda han implementado con el uso de íconos religiosos católicos para su público objetivo, cuáles son los símbolos más utilizados, cómo el consumidor actual percibe esta tendencia y qué tan eficaz es su persuasión. Palabras claves: Publicidad, icono, simbología, religión, católico persuación. ario Análisis, Metáfora conceptual.

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Herramientas contra publicitarias ante el pensamiento patriarca en la publicidad. Videoarte, atrivismo y fotografía feminista. Alejandra Bueno Resumen El marketing ya lo ha dicho “la mujer ya no vende”, siempre se ha utilizado la figura de la mujer estereotipada bajo valores como sirvienta, muñeca, objeto y sin inteligencia, y esta representación sigue vigente hasta nuestros días haciéndose cada vez más evidente las repercusiones sociales que esto deriva. Aunque se ha demostrado que poner a una mujer “bella” al lado de un producto no beneficia su venta, siendo las miradas acaparadas por el cuerpo femenino, las empresas no pueden pasar por alto el erotismo femenino y su potencial de atracción. Desde el arte y más concretamente desde el videoarte, la fotografía y el artivismo están creando propuestas que analizan, critican y modelan las imágenes de “mujeres” que utiliza la publicidad, subvirtiendo significados o exagerándolos para así visibilizar y generar un pensamiento más crítico en torno al problema. En esta ponencia se analizan varios casos de estudio, desde Martha Rosler, Sally Man, Guerrilla Girls o Cindy Sherman, hasta trabajos más actuales que han sido recopilados en la convocatoria del festival Fem Tour Truck 2016, evidenciando el papel del arte como estructurador de la ética social y por ende de la ética publicitaria y como

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transformador de los patrones estéticos en la publicidad. La publicidad se nutre del arte y viceversa, para bien o para mal, conviven y tienen en común algo que las une, el empleo de la imagen como experiencia estética y generadora de pensamiento (critico vs comercial). Palabras claves: Videoarte, artivismo, critica, publicidad, mujer. 2:50 - 3:10 p.m. El aprendizaje de la Historia y el arte de Guayaquil, una mirada actualizada desde la Publicidad. Ana Gallegos, David Strasser y José Rivera Medina Resumen El Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (CERLALC, 2012) de la Unesco, registró en Ecuador 0,5 libros leídos al año por persona, distanciándolo de Chile (5,4) y Argentina (4,6). El 27% (INEC, 2012) de los ecuatorianos mayores de 16 años no tienen hábito de lectura y de ese estrato el 56,8% no lee por falta de interés, además el 50,3% leen entre 1 a 2 horas semanales y el 83% que leen están en edades entre 16 a 24 años. Lo que afecta directamente la difusión de la historia y el arte en el Ecuador. El objetivo de la investigación es determinar la incidencia de la publicidad en el aprendizaje de la historia y el arte guayaquileño, lo que a partir de campañas publicitarias se pretende promocionar la lectura y revalorización de la identidad ecuatoriana. La investigación es transdisciplinar de tipo descriptivo, la interpretación de los resultados resultó cuali-cuantitativo y los instrumentos aplicados: en-

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trevista, focus group y lista de cotejo. El Ministerio de Educación del Ecuador (MinEdu, 2012), en la reforma curricular para el Bachillerato General Unificado (BGU) reconoció al comic como una herramienta académica y artística, para la educomunicación del siglo XXI. Paralelamente, algunas Universidades desde carreras como Publicidad y Diseño Gráfico, han organizado exposiciones y ferias dedicadas a difundir y promocionar el arte, también Concursos de Arte realizados en Instituciones Educativas como parte de la asignatura de Cultura Estética. Además, cursos vacacionales en la Escuela del Comic, con el aval del Ministerio de Cultura. El M.I. Municipio de Guayaquil, mediante la Dirección de Cultura y Promoción Cívica publica las revistas: Memorias Guayaquileñas (2005), parte del Plan Editorial Municipal que promociona la historia, arte, tradiciones y costumbres de la ciudad en formato de historieta, siendo una forma ágil y amena de educar. Palabras claves: Aprendizaje, Historia, Arte, Publicidad. 3:10 - 3:30 p.m. La publicidad como herramienta de las industrias culturales y creativas. Guillermo Díaz Álvarez y María Paula Polanco Resumen Las Industrias Culturales y Creativas son un fenómeno social que nace como una de las consecuencias del cambio experimentado desde mediados del siglo XVIII durante la Revolución Industrial, desde sus inicios ha tenido una gran influencia en la formación de la nueva cultura y la

construcción simbólica de la sociedad modificando percepciones de la realidad –así como el gusto estéticomuy afines y funcionales a los intereses del capitalismo contemporáneo. En Colombia las ICC mueven más de 800 mil empleos directos e indirectos lo cual representa en cifras el 3.5% del producto interno bruto (PIB). Sin embargo, diferentes factores como la falta de políticas estatales que motiven la producción artística y cultural por parte de artistas y empresarios y la falta de un público interno que consuma la producción nacional activando el ciclo de sustentabilidad económica, han mermado el eficiente desarrollo de este tipo de industria a nivel local. Si bien es cierto que existen intentos individuales con resultados prometedores en su desarrollo como la profesionalización de los artistas y exenciones tributarias en el sector empresarial que financie la producción artística, hace falta un detonante que fortifique y una a todos estos esfuerzos en un solo movimiento capaz de generar un cambio transversal a toda la sociedad. Por lo tanto, desde la responsabilidad social que está empezando a experimentar la disciplina publicitaria, es importante proponer caminos de acercamiento a los estudiantes de publicidad y mercadeo desde la comunicación y estrategia publicitaria para propender por el mantenimiento de las tradiciones artísticas, folclor nacional y las nuevas propuestas con visión de negocio e industria. Palabras Clave: Industria Cultural, Cultura, Alta y Baja Cultura, Artes, Educación, Publici-

dad, Comunicación, Gestión Cultural, Cultura de Masas, Economía Naranja. 3:30 - 3:50 p.m. Repetir imágenes. Lo visual como referente en la idolatría publicitaria de las imágenes del arte. Guilermo Valencia Resumen Este texto trata sobre el uso de los referentes visuales del arte desde el trabajo publicitario producido por las agencias. Hace un acercamiento a la reflexión sobre la constante repetición de una imagen usada como referente. Enunciando la constante idolatría de imágenes producidas por un catalogo llamado Historia del Arte del cual los –nuevos– publicistas toman sin mesura para enriquecer sus propuestas. Propone establecer la pertinencia del uso de las imágenes del arte desde contextos históricos que se hacen necesarios para asumir el entendimiento y comprensión cultural común en los consumidores de publicidad. El texto centra su atención el caso del uso de las imágenes como reinterpretación del arte desde su uso fotográfico en el ámbito publicitario. Para lo que utilizamos la ayuda de Warburg, Panofsky y la iconología, como guía para comprender hoy el como y el porque del uso constante y repetitivo del arte y sus imágenes. El arte como alta expresión cultural de una época que refleja una cotidianidad diacrónica que a su vez tiene que luchar por mantenerse vigente en una sincronía social y cultural, hace de la repetición constante de

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una imagen, una reinterpretación efectiva para el constante crecimiento demográfico que necesita conocer su historia desde referentes de imágenes producidas por el arte. Palabras claves: Visual, Publicidad, Arte. 3:50 - 4:10 p.m. Los 7 pecados capitales en la publicidad. Juanita Caycedo Resumen Publicidad y religión, dos conceptos que a simple vista parecen estar en lados opuestos. La religión a través de los años se ha encargado de idealizar un ser humano perfecto, estableciendo parámetros de control sobre los excesos. Por otro lado, la publicidad encontró una forma sutil de poner en evidencia las verdades que nos rodean y que a veces evitamos ver. Sin embargo, el término Pecados Capitales, se ha visto reflejado en ambas disciplinas, llevándolas a relacionarse de diversas maneras. Razón por la cuál esta investigación busca entender los pecados capitales desde una perspectiva diferente a la religiosa, pues se ha encontrado que el ámbito publicitario los transforma de manera sutil, cambiando su significado por uno más deseable con el objetivo de mostrarlos a la audiencia como algo más humano. Palabras claves: Religión, Publicidad, Pecados.

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4:10 - 4:30 p.m. Mitología Agria: Correspondencias de sentido entre el mito de Prometeo y los sujetos contemporáneos consumidores de la cerveza marca Águila. Manuel Zúñiga Resumen ¿Es la bebida alcohólica marca ÁGUILA y su efecto embriagante una actualización del mito de Prometeo, como un proceso de re significación que se refleja en las prácticas cotidianas de una colectividad? ¿Por qué el águila del mito ataca el hígado de Prometeo y no otra de sus viseras? ¿Qué significado tiene este órgano para los griegos? Siendo el personaje de Prometeo el benefactor de la Humanidad y símbolo de la conciencia humana, y su tragedia una metáfora de la emancipación humana, porque “cuando Prometeo se convierte en ser humano, éste se hace Prometeo”1, la presente investigación-creación discernirá sobre los múltiples vínculos semióticos entre la iconografía del AGUILA como marca y bebida alcohólica, con representaciones de la tragedia griega de Prometeo Encadenado tomadas de la historia del arte, para generar piezas que combinen arte y publicidad, instalados en ambientes que enmarcan el uso y consumo de la cerveza marca AGUILA por parte del sujeto contemporáneo como práctica artística. Palabras claves: Cerveza, Publicidad, Mitología, Arte.



1 Título del cuatro encabezado del ensayo “Prometeo, el discernimiento de los dioses y la ética del sujeto. Reflexiones sobre un mito fundante de la modernidad, de Franz Hinkelammert; donde hace referencia al proceso donde el sujeto pasa a ser un individuo burgués (S. XVIII) universalista, que no es necesariamente es un humanismo que se limita al mito del progreso sino al eterno retorno, según Nietzsche. Página 8.

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4:30 - 4:50 p.m. El rol de la fotografía en las campañas publicitarias María Camila Rueda La imagen visual es un elemento básico y fundamental dentro de un anuncio publicitario debido a que resalta las cualidades del producto o servicio, llama la atención e incita al recuerdo, tanto así, que en la mayoría de piezas la imagen termina siendo la protagonista. Dentro de la imagen, la fotografía con su narrativa visual, acelera la eficacia del anuncio permitiendo una mejor lectura para su comprensión puesto que al tener un alto nivel de iconicidad reproduce la realidad y el espectador es fácilmente transportado a la escena, le genera confianza y se siente fácilmente identificado con los posibles elementos que encuentra en ella. Se considera un arte, por su capacidad de contar historias y convertirse en una representación visual del creador, el fotógrafo no solo elige una imagen sino que determina toda su composición, combina un conjunto de conocimientos cuyo resultado logra transmitir una idea, un concepto o un insight. Teniendo en cuenta la revolución tecnológica de los últimos años y los avances que se avecinan, las técnicas fotográficas se vuelven casi infinitas y la creatividad del artista puede llegar hasta donde el quiere. Por esta razón un fotógrafo con bases solidas en iluminación, styling, retoque, dirección de arte y dirección de maqui-

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llaje tiene la capacidad de unir estos elementos para concretar en una imagen los objetivos establecidos en un brief, y a partir de su estética reforzar y concretar el concepto tanto de la marca como de la campaña. Palabras Clave: Fotografía, Publicidad, Style, Campaña. Lenguajes urbanos salón 405 mod 7 2:30 - 2:50 p.m. La co-creación como plataforma estratégica para reposicionar la marca ciudad. Caso de estudio: Medellín, ciudad innovadora. Daniela Gordillo Resumen El documento presenta un proceso de investigación que indaga sobre como la innovación social y específicamente la co-creación, es tomada como herramienta para construir un posicionamiento específico para la marca ciudad, en el marco de una estrategia de desarrollo urbano, a partir de la pregunta: ¿cómo se articula la co-creación dentro de una estrategia de marca-ciudad para lograr transformar su posicionamiento?. Para responder a este interrogante, se toma el caso de estudio de la ciudad de Medellín, haciendo seguimiento a su estrategia para posicionarse como una ciudad innovadora y el desarrollo de la plataforma de co-creación ciudadana MiMedellín.org, que por su gran trayectoria, permite identificar la forma como la implementación de este tipo de herramientas contribuye no solo al alcance de objetivos de desarrollo, bienestar social y cre-

cimiento, pero además, cómo aporta a consolidar un conjunto de percepciones deseadas en el imaginario colectivo, logrando transformar a Medellín en una marca más competitiva a nivel global. Además, la investigación explora de manera integral la estrategia de la ciudad y contrasta sus resultados más allá de la plataforma, determinando el impacto y potencial de este tipo de prácticas y cómo la co-creación puede trascender más allá de una sola plataforma y ser de hecho un eje transversal, identificable a lo largo de toda una estrategia de ciudad, que involucra a múltiples actores, logrando así un impacto verdaderamente significativo, que aporta a su construcción como marca, transformando positivamente su posicionamiento a nivel local e internacional. Palabras Clave: Posicionamiento, Innovación, Transformar. 2:50 - 3:10 p.m. Clinamen: publicidad sonora en las calles de Bogotá. Cielo Vargas Resumen La figura del pregonero acompaña el ejercicio de la propaganda desde la antigua Grecia. Es un personaje que esencialmente ha variado poco a lo largo del tiempo, su intención, aunque el mensaje cambie, es la misma: llamar la atención, hacer que la gente se desprenda de sus labores y preste atención, por un momento a lo que sale de su boca. Tal vez lo que más llama la atención

de este personaje radica en el mensaje que transmite, el mismo deviene en medio, presta su voz para dar a conocer lo ignorado por los demás. Bien sea su mensaje un producto, una noticia, una proclama de libertad, el pregonero siempre ha sido el cronista de su tiempo. La diferencia entre el pregonero y la práctica del perifoneo radica en el instrumento de difusión de la voz, el perifoneo incluye un amplificador, ya sea un micrófono o un parlante. Desde el invento de la grabadora el pregonero ha podido amplificar su voz a través de la grabación en pista sonora de su mensaje y de esta manera llegar a más personas, traspasar fronteras geográficas y llegar de manera incorpórea a miles de personas. Es el caso del perifoneo en Bogotá, ciudad que por su desmedida población alberga un comercio informal y ambulante mayoritario, se presta del servicio del perifoneo como necesidad de venta. El mensaje que se construye a través del perifoneo incomoda pero es efectivo. El proyecto articula a través de la recuperación y el contacto directo con los autores de esta tradición y labor en Bogotá una historiografía, no solo de la profesión del pregonero, sino también de un sistema comunicativo arraigado en nuestra cultura e identidad nacional. Dentro de la historia y los recuerdos de todos los habitantes de Bogotá afloran historias y expresiones de estos personajes que llegan a los barrios y transitan por los rincones para vender sus productos. Las frases re-

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petidas hacen parte de nuestra memoria, una memoria colectiva, compartida que se va quedando como cimiento de generaciones y que va tejiendo historia. En Colombia padecemos de mala memoria, nuestro patrimonio inmaterial se va perdiendo porque no vemos la necesidad de consignarlo ni de escribirlo, así el perifoneo o publicidad sonora móvil en la calle, inseparable del comercio ambulante luchan por subsistir dentro de los marcos legales, el progreso de los medios y el olvido. Palabras Clave: Publicidad, Pregonero, Mensaje. 3:10 - 3:30 p.m. La hibridación, el empirismo, la academia y el cliente como factores influyentes en el ejercicio creativo de publicidad grafica popular en Bogotá. John Meneses Resumen En este artículo se realiza un acercamiento a las dinámicas de los procesos creativos utilizados por el fenómeno de la publicidad gráfica popular de Bogotá (Colombia), tendencia contemporánea de la industria en esta ciudad que cubre las necesidades publicitarias de los sectores populares, particularmente de pequeñas y medianas industrias. A través de la presencia, influencia e interacción de elementos propios de la publicidad oficial, de la creatividad empírica en esta industria y del criterio de los clientes, todos presentes durante la ejecución y producción de este ejercicio, se muestra cómo

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estos espacios de hibridación logran, a manera de resultado final, una serie de piezas gráficas que además de lograr un fin meramente publicitario, muestran un estilo característico de estética y de lenguaje urbanos que se instala como elemento patrimonial en la idiosincrasia sociocultural de la ciudad. Palabras Clave: Hibridación, Empirismo, Academia, Publicidad. Antropología y publicidad salón 405 mod 7 3:30 - 3:50 p.m. La realización de los sueños. Anngie Barón y Mario Fernández Resumen Las personas viven planteándose metas toda su vida, tienen algunas a corto y mediano plazo y otras más ambiciosas, difícilmente alcanzables, a las que llamamos sueños. El cambio social y el crecimiento tecnológico acelerado de las últimas décadas han ayudado a materializar estos sueños en proyectos de manera más sencilla, todo esto a través del financiamiento colectivo (crowdfunding). La gran acogida del Crowdfunding se debe al cambio social, donde las personas dejan a un lado el pensamiento individualista para empezar a formar comunidades en las que lo más importante es ser parte de proyectos con filosofías e intereses afines al pensamiento de cada individuo. El desarrollo de la investigación se centra en los sitios web que crean un universo de economías colabo-

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rativas, Donde personas del común tienen acceso a recaudar fondos distintos a los créditos bancarios para lograr realizar sus sueños. Tomamos como referencia el ejemplo de La gente anda diciendo debido a que logró ser publicado y actualmente sacó una segunda parte, esta idea fue creada por Ezequiel Mandelbaum y Tatiana Goldman, y a través de la plataforma idea.me pudieron financiar el libro, pasando de las redes sociales a las librerías. En conclusión, el verdadero reto que tienen las personas al postular sus diferentes proyectos es lograr escaparse de lo tradicional, creando ideas innovadoras para atraer a los inversores y ser financiados, de esta manera materializar un sueño con la ayuda de toda una comunidad puede llegar a ser realidad. Palabras Clave: Cambio Social, Crecimiento tecnológico, Crowdfunding. 3:50 - 4:10 p.m. Representación de la mujer en la comunicación política. Entornos digitales, ¿Todo cambia para que siga igual? Carlos Martín. Resumen Los entornos digitales proponen un escenario de aparente cambio en las relaciones humanas, incluido el escenario político. La representación y la participación femenina en la comunicación política colombiana resultan elementos interesantísimos en este contexto de la cibercultura, en tanto que los discursos y los medios tradicionalmente masculinos, se enfrentan a una enorme polifonia

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femenina desde las redes sociales. Es de suponer que el patriarcalismo, los bajos niveles de educación y la fuerte influencia religiosa del contexto colombiano, figuran como obstaculos a la busqueda por la equidad entre los géneros a nivel nacional y aunque en los países industrializados el fenómeno solo cambia en algunos aspectos, parece ser una práctica global la exclusión de la mujer en los discursos políticos, lo que implicaria en otros términos una escasa participación directa en las estruturas democráticas contemporaneas. En consecuencia esta investigación intenta responder a las preguntas ¿Cuál es la representación de la mujer en medios digitales? ¿Cuáles son los temas que dominan el discurso de la mujer en política? ¿Cómo se percibe a la mujer como líder de opinión en política? ¿Qué caracteriza la participación política de la mujer en redes sociales? ¿Cuáles son las diferencias entre la mujer líder de opinión y la mujer política? ¿Cuáles son las tendencias en la comunicación política de la mujer? Palabras Clave: Representación Femenina, Cibercultura, Medios Digitales. 4:10 - 4:30 p.m. La publicidad social como herramienta de procesos de formación para escolares contra bullying homofóbico. Cristian Penagos y Marcela Silva Resumen El trabajo denominado “La publicidad social como herramienta de procesos de formación para escolares contra el bullying homofóbico” surge

como iniciativa del Semillero Muthesius, a raíz de las diferentes problemáticas que han enfrentado numerosos escolares en silencio debido su orientación sexual. Como fue el caso de Sergio Urrego un joven, escolar, gay de 16 años, quien en el 2014, se quitó la vida en Bogotá, por haber sufrido discriminación permanente, por parte de compañeros y directivas del colegio donde estudiaba. Es por ello necesario que se unan esfuerzos desde todos los frentes posibles que eviten más dramas como este, la academia debe ser el primero el liderar ideas o procesos que invite a la formación de los menores, a convivir en la diferencia y el respeto en una sociedad diversa. Es el momento que la Publicidad se aproveche al máximo, y que su gran influencia, se potencialice contribuyendo en cambios de conciencia colectiva desde la infancia especialmente, considerando situaciones, que comprometerán su presente y su futuro como sujeto social. Palabras Clave: Publicidad, Bullying, Discriminación. 4:30 - 4:50 p.m. Antropología de consumo, una propuesta metodología y teórica para el análisis de tendencias. Edna Peñaloza Resumen La presente ponencia es el resultado del análisis de trabajos exploratorios de investigación de tendencias de consumo utilizando técnicas y herramientas propias de la antropología en general y la antropología de consumo en particular.

Para entender el consumo tradicionalmente se habla en dos perspectivas: la materialista y la simbólica. En la primera el valor de uso, valor de cambio y beneficio son quienes determinan el consumo (Harris 1991, Marx 1984 y Boivin, Rosato y arribas 2004); por otro lado, la perspectiva simbólica propone que para entender la dinámica de consumo se debe analizar el intercambio de significados y de comunicación, es decir el entendimiento de los símbolos, sean estos productos, servicios o prácticas ya que son los que determinan las inclinaciones de los seres humanos hacia el consumo (Douglas 1990, García Canclini 1986 y Boivin, Rosato y arribas 2004), sin embargo mediante el análisis de prácticas culturales en la actualidad encontramos que dichas lógicas de análisis son insuficientes para entender las tendencias, dejando vacío el análisis integral del consumo. Entonces, ¿cómo entender las tendencias de consumo?, ¿Cómo hacer publicidad en una sociedad como la actual?, los conceptos de trabajo, familia, estilos de vida, educación, etc. están cambiando (Bauman 2014), el siglo XXI plantea nuevas formas evidenciadas en tendencias de consumo, es así como en la posmodernidad, entendida como un tiempo posterior a la modernidad, nos plantea retos de análisis y compresión de la cultura y la sociedad actual (Bourdieu 1974, 1990 y García Canclini 1991). Palabras Clave: Consumo, Tendencias, Antropología.

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Responsabilidad social y publicidad salón 204 mod 7 2:30 - 2:50 p.m. Ideas en pro de lo social: caso agencia publicitaria de carácter social salón lateral. Clara Uribe Resumen Las agencias de publicidad, continúan evolucionando a fuerza de cambios en el entorno y de tendencias globales en campos como: digital y social, requiriendo de ellas “muchas ideas, ideas y más ideas” (Solana, 2008). Estos cambios, nos permiten reflexionar sobre las necesidades presentes y el impacto social de las empresas, haciendo eco en las agencias publicitarias; las cuales están “donando” sus ideas al trabajo pro- bono para algunas organizaciones que lo requieren, como parte de la Responsabilidad Social. Entonces, no cabe duda que una agencia publicitaria de carácter social, es pertinente para este nuevo escenario donde se desenvuelven las estrategias publicitarias, primordiales para trabajar con organizaciones sociales y pequeñas empresas, a quienes se les “donan” las ideas, en pro de su crecimiento. Así, el impacto social generado desde la agencia in-House Salón Lateral, se refleja en los 183 proyectos desarrollados desde el 2009 para las diferentes organizaciones en: campañas, estrategias de mercadeo y branding.

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Allí, donde se desarrolla el trabajo creativo convergen publicitarios, diseñadores y comunicadores de forma interdisciplinaria, funcionando como líderes de los proyectos y estrategas, aportando a las cuentas vinculadas algo más que ideas. Como lo menciona Capucci (2010): “los principios de la Publicidad encarnan naturalmente con los de la Responsabilidad Social, porque apuntan a un crecimiento sustentable, tienen en cuenta los sujetos a los que se dirigen y al núcleo social donde estos interactuan”. Palabras Clave: Cambios en el entorno, Impacto Social, Responsabilidad Social. 2:50 - 3:10 p.m. Responsabilidad social universitaria “Las personas por las personas”. Angélica Yunga, Karla Ortiz y Eduardo Xavier Romero. Resumen Actualmente la responsabilidad social es un tema que ha dejado de ser una tendencia para poco a poco convertirse en un punto obligatorio dentro de las actividades de cada organización. Pero ¿qué pasa con las comunidades universitarias? El propósito de este documento es concientizar a la comunidad universitaria sobre los ejes de la responsabilidad social, dar la mano a otra persona y el valor de ayudar sin esperar un beneficio a cambio; rescatando valores y dinámicas culturales. La responsabilidad social universitaria busca hacer un cambio positivo dentro de la cultura universitaria,

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dejar atrás el efecto espectador de la sociedad que nos permita generar un cambio con un enfoque basado en las 3P`s y una adaptación de la ISO 26000 a través de sus partes interesadas. Es importante vislumbrar la responsabilidad social como una visión a largo plazo, debido que; su entorno es cada vez es más competitivo por ello se busca instituir dentro del ambiente universitario su concientización a través de campañas y ejes de la cultura otorgando a los universitarios medios para informarse, reflexionar, juzgar y aplicarla. Palabras Clave: Responsabilidad Social, Comunidades Universitarias, Dinámicas Culturales. 3:10 - 3:30 p.m. La practica como experiencia de vida que valora la integridad del ser humano desde su saber hacer. Ángela Rosas, Luis Alexander Castro y Rosa Rojas Resumen Si bien es cierto la experiencia que dejan las prácticas de los y las estudiantes en el ámbito laboral convalidan las competencias y habilidades que determinan su saber hacer; de la misma manera, su dimensión humana desde lo ético y social es altamente valorable especialmente en las condiciones de mercado y globalización que orientan las decisiones del presente. El documento pretende una reflexión crítica del trabajo que se realiza desde la coordinación de prácticas, en el cual se interactúa con los diferentes sectores productivos para situar desde los diferentes ámbitos en los

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cuales se puede abordar el ejercicio publicitario, a estudiantes próximos a ser profesionales. Entender las condiciones y expectativas de las y los estudiantes en los diferentes centros de prácticas (agencias, centrales de medios, organizaciones de comunicación, ONGs), requiere mediante acciones de seguimiento, y asesorías, involucrarlo en la sana practica de la reflexión diaria de su ejercicio de trabajo, la interacción con el equipo, socialización de ideas, enfrentamiento de retos y conocimiento no sólo del área en la que se considera competente, sino de la situación socioeconómica de su entorno; aspectos tales que se pueden capitalizar; una dinámica que lo retroalimente para que el producto de sus acciones y decisiones en su saber hacer, sea lo esperado y le permita a las demás personas que le rodean tener una percepción de su condición profesional y de su carisma a través de un proceso que evidencie el afianzamiento de sus fortalezas. ¿Cómo lograrlo? es parte del trabajo de equipo. Palabras Clave: Organizaciones de Comunicación, Centrales de Medios, Sectores Productivos. 3:30 - 3:50 p.m. Publicidad, propaganda y conflicto armado en Colombia: desafíos en tiempos de paz. Ana Guglielmucci Resumen En esta mesa se busca reflexionar sobre la relación entre imagen, me-

moria y poder en diferentes sociedades. Es decir, cómo se construyen e imponen imaginarios sociales, conservadores o transformadores o de qué manera se crean y transmiten imágenes sobre el pasado, el presente y el futuro para configurar hegemonías representacionales en torno a eventos críticos o traumáticos para diferentes grupos. En particular, nos interesa ahondar en las formas sociales y culturales asociadas a la creación e implementación de las iniciativas de memoria sobre eventos vinculados a conflictos políticos internos y las estrategias de comunicación publicitaria desarrolladas para promover ciertos relatos históricos. Palabras Clave: Conflicto político, Imaginarios Sociales. 3:50 - 4:10 p.m. La responsabilidad social empresarial y la comunicación publicitaria desde una perspectiva social y estratégica en la organización del siglo XXI. Alicia Álvarez Resumen La sociedad exige de las organizaciones actitudes socialmente responsables; las crisis económicas reflejan pobreza, problemas educacionales, de salud y de contaminación ambiental, entre otros fenómenos de carácter socio-político, poniéndose en peligro la supervivencia de nuestra especie. Crecen el número de organizaciones que tributan al cuidado y desarrollo de esos entornos sociales. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), han dejado de ser simples

esencias económicas, para convertirse en grandes actores sociales. La RSE y la comunicación publicitaria desde esa perspectiva social y estratégica en las organizaciones del siglo XXI - expresión de la interactividad mediática- adquieren matices diferentes. Se hace crucial la función de los medios de comunicación, tanto de los medios on-line como los of-line, ellos deben ser asimilados en correspondencia con los públicos de interés y el propio contexto mediático. Es al mismo tiempo la RSE y la publicidad social vectores y variables estratégicas de la gestión de comunicación de las organizaciones. La RSE es un activo intangible de carácter transversal. Una buena estrategia de comunicación publicitaria ha de impactar en el seno de la sociedad en la imagen y en reputación de la empresa, han de jugar la marca organización y las marcas de la empresa un rol social acorde a las necesidades de los stakeholders. La publicidad social es el accionar de esa actitud responsable en el mercado social corporativo.Teniendo en cuenta estos presupuestos la ponencia aborda la publicidad social como una variable también estratégica en esa relación simbiótica con la responsabilidad social empresarial. 4:10 - 4:30 p.m. Revista social desde mi barrio: una experiencia de la radio local en Ecuador. Alex Lascano Resumen El presente trabajo desarrolla un análisis de impacto y modalidad comu-

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nicativa de la revista social, Desde mi barrio, en la estación local Estéreo San Miguel, el diagnóstico inicial permitió identificar las dinámicas particulares y constante participación de la comunidad en producción y circulación de la información en dicho programa. El rescate de la memoria histórica, la voluntad de servicio y las formas en que fluye la comunicación publicitaria (de bien público) en dicho programa, puede ser mencionada como híbrida, en tal sentido, resulta una alternativa de aplicación comunicacional para la comunidad, es decir proporciona avances importantes en responsabilidad social. Fue seleccionada la revista social Desde mi barrio, por la gran audiencia que goza el programa en la ciudad y provincia, el interés de la colectividad para la consolidación de valores humanos y no mercantiles. A diferencia de otras revistas en radio San Miguel, este programa logra satisfacer y fomentar la solidaridad, los valores, el rescate de tradiciones y crear sentido de pertenencia en la niñez y juventud. La publicidad genera un estudio más equitativo y justo, para ello se sustenta en el marco teórico de reflexión establecido por el autor Juan Benavides Delgado, quien propone ideas entorno al doble aspecto en que debe ser analizada la publicidad, en apoyo a la sociedad y como práctica comercial. Palabras Clave: Revista Social, Publicidad Social, Publicidad Hibrida, Bien Público, Valores.

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4:30 - 4:50 p.m. Identificación de roles publicitarios con la realidad, un arma de doble filo. Hiperrealidad y consumo de identidades. Alejandra Bueno Resumen La publicidad y la representación de formatos familiares, y estereotipos sociales de género y clase social son un referente importante en la formación de las identidades sociales sin variación de edad. Si entendemos que la identidad es una variable dependiente y liquida que está en constante transformación, y la publicidad se entiende como el reflejo de la sociedad que somos o de la sociedad a la que queremos aspirar, nuestra identidad será única y diferente a cada momento dependiendo de la representación social que acontezca. La publicidad ya no vende productos, vende valores, vende experiencias, que no siempre al comprar el producto, el consumidor adquiere el valor intrínseco y por el contrario provoca ansiedades y frustraciones, al verse incapaz de encajar en los moldes preestablecidos. Vivimos en una hiperrealidad generada por los medios, vivimos más allá, siempre pensando en lo que vamos a ser y en lo que vamos a conseguir, proyectando nuestro cuerpo y nuestra alma en otros espacios, lugares y cuerpos dejando de lado la realidad. Nos han creado la necesidad de pertenecer a algo y o de sentirnos parte de algo, la publicidad y el consumo no está orientada a la gente libre sino todo lo contrario, no le conviene la gente impredecible, por lo que busca masificar los

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comportamientos privando a los seres de su libertad. La publicidad funciona a modo de agenda setting, una institución que dicta qué pensar y cómo pensar, para poder controlar y predecir, comportamientos consumistas que se olvidaron de satisfacer sus necesidades básicas en pro de satisfacer sus carencias emocionales. El deseo de poseer está siempre presente en el consumidor, pero es en el consumista en el que ha perdido su razón de ser. La publicidad activa deseos, pero no los inventa. Palabras Clave: Clase Social, Identidad, Transformación, Representación Social. Responsabilidad social y publicidad salón 206 mod 7 2:30 - 2:50 p.m. Persuasión y tendencias de consumo . Hugo Mastrodomenico Resumen A partir de los análisis teóricos, los resultados y las conclusiones de 4 proyectos de investigación en el campo de la sublínea persuasión y tendencias de consumo que han permitido explorar un buen número de tópicos de suma importancia relacionados, la ponencia que se presentará en el Congreso buscará exponer de manera global e integrada los más importantes hallazgos y aspectos en discusión relativos a los siguientes temas: la influencia de los grupos a los que pertenece el receptor de mensajes persuasivos en sus decisiones de consumo, la efectividad del empleo de estímulos eróticos y ocultos en

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los mensajes persuasivos; la efectividad de la utilización de la apariencia física y el atractivo y, por último, la efectividad de la apelación al pensamiento mágico en los mensajes persuasivos en las decisiones de consumo. De igual manera se abordará la discusión de los aspectos éticos de dichas prácticas. Palabras Clave: Persuasión, Consumo, Ética. 2:50 - 3:10 p.m. Smartpower para una memética deontológica publicitaria Javier Meléndez Resumen En el mundo de la responsabilidad social corporativa, co†mpliance†es el actual “nombre del juego”. La voluntad de las empresas de asumir y respetar compromisos, no solo legales, estatutarios, contractuales sino también éticos, en un entorno de fuerte regulación y control estatal, es una muestra de la madurez de la industria y una estrategia de protección a los negocios. Sin embargo, generar conciencia sobre la necesidad de una mejor autorregulación, y los beneficios que conlleva, requiere la implementación de estrategias adecuadas para la transmisión cultural de ideas, valores y principios, y en general, de nuevos paradigmas sobre la relación entre la industria, el gobierno y los consumidores. La publicidad, no es ajena a este nuevo orden mundial. Palabras Clave: Responsabilidad Social, Industria, Consumidores, Publicidad.

3:10 - 3:30 p.m. La paradoja de la sostenibilidad versus consumo explicada a mi madre. Leonardo Otálora Resumen Hoy nos encontramos en un momento crucial en nuestra historia. Estamos ante el inminente desmoronamiento de los sistemas que constituyen el soporte de la vida en la tierra. En virtud al uso desmedido de combustibles fósiles aumenta dramáticamente la producción de gases de efecto invernadero, provocando así desajustes climáticos sin precedentes. Debido a ello los recursos no renovables se agotan, las tierras agrícolas disminuyen y se vuelven cada vez menos productivas, las especies desaparecen aceleradamente, aumenta exponencialmente la acidez de los océanos, al tiempo que la población de organismos vivos y de peces se reduce en forma alarmante. Dicha disfuncionalidad se encuentra estrechamente ligada a la desmesurada explotación de los recursos naturales, la que a su vez va de la mano del consumo impuesto por la ciega dinámica del capitalismo histórico. Condición del paciente: el planeta está en la imposibilidad de recuperarse frente a las huellas que deja este modelo de civilización basado en el crecimiento a ultranza. Y por el momento nada en el horizonte parece dejar ver una solución satisfactoria. Por el contrario, la crisis ecológica se complejiza día a día debido a que los gobiernos concentran todos sus esfuerzos en el fortalecimiento de modelos económicos que reposan unívocamente sobre el mito del crecimiento, el que a su vez postula el constante aumento de la producción

y del consumo. ¿Qué papel ha de jugar la publicidad en este escenario? Palabras Clave: Sistemas, Efecto Invernadero, Capitalismo. 3:30 - 3:50 p.m. El storytelling a través de medios digitales en el desarrollo de crowdfunding de bien social en Colombia. María Camila Cruz y Lina Gómez Resumen La redacción de este artículo científico, partió de la necesidad de conocer cómo el storytelling ha sido usado como una estrategia comunicativa a través de medios digitales, en las campañas de crowdfunding de bien social en Colombia. Para responder a este interrogante, se hizo uso de tres instrumentos de investigación: observación netnográfica, revisiones bibliográficas y entrevistas en profundidad. Con los resultados principales de la investigación se puede afirmar que hoy en día, las plataformas de crowdfunding dedicadas exclusivamente a proyectos sociales en Colombia, han tenido un crecimiento favorable, que ha logrado fortalecer y consolidar este tipo de economía colaborativa haciendo que más personas la conozcan y consideren como una opción de financiación para sus proyectos. La comunicación, ha jugado un papel importante, en el crecimiento del proceso. Ha logrado mediante el storytelling crear estrategias claras, atrayentes y emocionales que verdaderamente conllevan a esa conexión con el espectador. El futuro del crowdfunding se ve bastante prometedor

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y sólido, no solo en Colombia sino también a nivel mundial. La investigación realizada para este artículo, va a permitir tener un acercamiento mucho más amplio y cercano sobre este tema todavía bastante inexplorado en el país, así como también, va a permitir que cualquier persona que lea este artículo encuentre unas bases y unos lineaminetos para aprovechar y maximizar esta herramienta para alcanzar los resultados esperados. Palabras Clave: Storytelling, Crowdfunding, Netnográfica. 3:50 - 4:10 p.m. Comportamiento de las marcas en catástrofes. Mejores practicas empresariales. María Cristina Castrillón y María Fernanda Paredes Resumen Oportunidad y Solidaridad son las palabras clave que describen esta investigación, ese es el marco sobre el cual distintas empresas han canalizado su ayuda a los afectados del terremoto en la costa Ecuatoriana. Las marcas se apalancaron en la fuerza de sus empresas para presentarse como un canalizador de soluciones ante la problemática social que surgió a raíz del terremoto. A través de este estudio se presentan los casos que fueron calificados como los más efectivos por parte de las empresas que manejaron su apoyo a la comunidad en forma rápida y estratégica, generando sinergia en sus acciones para en primer lugar potenciar la ayuda y en consecuencia potenciar la imagen de su empresa ante la comunidad.

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La metodología aplicada es a través de entrevistas a altos ejecutivos de las empresas claves para conocer su poder de acción y saber si sus acciones han sido parte de una estrategia programada y de qué manera trabajaron para proporcionar una respuesta significativa; por otro lado, se aplicó encuestas para medir el nivel de aceptación de la sociedad frente a estas acciones. Se analiza a las empresas y su comunicación, los mecanismos que aplicaron y de qué manera estas han sido percibidas por los consumidores. Dentro de los resultados se ve la efectividad de sus acciones estratégicas, la percepción positiva o negativa hacia sus marcas. Esta satisfacción o rechazo tiene una estricta relación a las acciones realizadas y su forma de comunicarlas. Palabras Clave: Estratégia, Responsabilidad Social, Mercadeo, Publicidad, Comunicación, Reputación, Imagen, Marcas, Consumidores, Terremoto, Solidaridad, Oportunidad. 4:10 - 4:30 p.m. Inserción y adaptación de prácticas culturales foráneas, en términos de consumo, en los estilos de vida de los asistentes a “Eco Yoga Festival”. Diana Paola Cubides y Paola Calderon Resumen Actualmente la tendencia de consumo responsable gira en torno a un fenómeno mundial que involucra a gobiernos y empresas, de los cuales, surgen nuevos mercados y esquemas de consumo. Es por eso, que la creación de festivales y colectivos que ayudan a promover actividades lúdicas para la

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concienciación de esta problemática ambiental, validan la existencia cooperativista de la sociedad por proteger los recursos naturales. Estos nuevos medios y escenarios se convierten en los principales divulgadores, con el fin de generar un ideal para tener un acercamiento y una guía hacia un consumo responsable. Nuestro interés se concentró en Eco Yoga Festival, un escenario creado para generar conciencia ambiental y promover cultura en Bogotá. Por lo tanto, este estudio se creó con el objetivo de analizar la transformación en las prácticas de consumo producidas en el marco del evento, investigando los principales hábitos y comportamientos de los asistentes; analizando el mercado verde que se genera dentro del festival obteniendo descripciones y perfiles de estos consumidores. Este proyecto evidenció cómo a través de la transformación de comportamientos, prácticas y hábitos de consumo, surgen diferentes opciones de mercado, que ofrecen servicios y/o productos orgánicos e influencian de principio a fin todo el proceso de decisión de compra de los consumidores, en busca de oportunidades de negocio sostenibles y proambientales. La metodología que se utilizó para esta investigación fue de carácter mixto, desarrollando un enfoque cualitativo etnográfico, complementado con un enfoque cuantitativo. Palabras Clave: Actividades lúdicas, Recursos Naturales, Hábito, Consumidores.

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Jueves 26 Octubre Publicidad Digital salón 506 mod 7A 2:30 - 2:50 p.m. Metodología para la producción de un e-mail publicitario. Hernán Murillo Resumen Los avances tecnológicos, los recursos publicitarios y las estrategias que nacen con las nuevas plataformas y formas de consumo digital, llevan a la producción efectiva de un sistema de comunicación entre las empresas, bienes, productos y servicios, con grupos objetivos cada vez más cambiantes. Nacen nuevas necesidades y consumidores a la par con la demanda publicitaria. Así como sentenció Charles Darwin, en su obra El Origen de las Especies, “solo aquellos que se adaptan al cambio sobreviven”, las empresas y las grandes marcas se han visto inmersas en un proceso de transición en sus sistemas y estrategias publicitarias. Hoy en día nos encontramos ante el consumidor mejor y más informado de todos los tiempos, gracias a la tecnología, con menos tiempo cada vez para seleccionar o retener determinada información contenida en los mensajes publicitarios. Es prioritario para las empresas, ser capaces de llegar a la mente del prospecto, y hoy en día a través de estrategias de marketing directo como el email marketing, se trata de que el cliente, a través de distintos mecanismos, sea

capaz de recorrer el túnel de ventas de una manera efectiva, desde la captación hasta la fidelización del cliente. A través de distintos códigos visuales interactivos, características del texto, botones sociales, elementos psicológicos y mensajes persuasivos, se debe despertar un deseo de compra que se materialice en una acción concreta y previamente planificada. Palabras Clave: Tecnológico, Recursos Publicitarios, Fidelización, Códigos Visuales. 2:50 - 3:10 p.m. El marketing y la publicidad con las economías colaborativas. Jenny Rocío Marín Resumen En este texto se exponen los cambios que se están generando en las pymes, mi-pymes y agencias con la implementación de economías colaborativas por medio de nuevas tendencias que modifican la estructura empresarial. Dichos cambios se presentan por medio del Coworking, Crowdworking y Crowdfunding siendo estos un cambio para el marketing y la publicidad. Actualmente las economías colaborativas son sistemas económicos en los que se comparten e intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales o apps, ayudando al marketing y la publicidad a innovar en su trabajo, resolviendo problemas cotidianos de los consumidores, ofreciendo una solución rápida la cual consiste en conectar a usuarios por medio de sus necesidades. Estas plataformas o aplicaciones mane-

jan distintas categorías basadas en los siguientes tres sistemas de consumo: el uso compartido de productos, mercados de distribución y estilos de vida. Además la economía colaborativa se ha vuelto una oportunidad de cambio en la industria, permitiendo conocer cada vez mejor a los consumidores y sus necesidades para implementar nuevos proyecto o enfoques en el marketing y la publicidad, gracias a que se están reinventando las formas tradicionales de compartir, colaborar, intercambiar y prestar bienes y servicios. La implementación de las economías colaborativas en las empresas o agencias son de gran ayuda para incrementar la producción de trabajo; esto se logra por medio de espacios freelance que tienen los trabajadores para encontrar soluciones a los problemas de los consumidores por medio de herramientas que permiten una conexión entre trabajadores y consumidores. Palabras Clave: Pymes, Agencias, Coworking, Crowdworking, Crowdfunding, Marketing. 3:10 - 3:30 p.m. Narrativas de marca, a través de spotify. Lucia Moya y Natalie Vega Resumen El complejo mundo de la comunicación hoy día, se encuentra determinado por una serie de desarrollos tecnológicos que constituyen nuevas narrativas, una modelación altruista de mensajes, mediados por la trasmisión, distribución y exhibición de estos mismos, traducidos como nuevas posibilidades de relación e interacción de los lenguajes y de los medios con el usuario, sus usos y

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apropiaciones, posibilitando el origen a nuevas comunidades de consumidores creadas a partir de sus intereses particulares, cohesionados bajo un ambiente comunicativo determinado por la sobreoferta de contenidos. De estas circunstancias nace Spotify como un nuevo formato de información y comunicación digital, se ha traducido en una plataforma fácil y eficaz para que las marcas comuniquen a sus consumidores un mensaje cautivador y atrayente a través del sonido, atendiendo al poder emocional que tiene la música al ser personal e individual, garantizando así, relaciones asociativas con las marcas, de acuerdo a las experiencias personales y a los sentimientos evocados, ya que los anuncios son reproducidos entre canciones y dirigidos especialmente a perfiles específicos, propios a los productos, bienes o servicios que ofrece cada marca. Por tanto, el interés principal de esta investigación es comprender las estrategias de comunicación digital publicitaria que las narrativas de marcas implementan, desarrollan y apropian, a través de los anuncios y playlists en Spotify, para lograr posicionarse en el mercado colombiano. Así mismo, como las narrativas de marcas se transforman o se construyen por medio de ese formato digital principalmente. Palabras Clave: Desarrollos Tecnológicos, Consumidores, Spotify. 3:30 - 3:50 p.m. Los algoritmos: relevancia, actualidad y recomendación. Reflexiones acerca de la problemática de la cultura algorítmica al explorar la web 2.0 Mabel González

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Resumen El presente trabajo pretende reflexionar en torno a la problemática de la cultura algorítmica (Striphas, 2015) que señala que desde hace algunos años se viene llevando a cabo una delegación: la delegación de jerarquizar, clasificar y ordenar ideas, personas, objetos, antes trabajo de la cultura, a procesos computacionales. Esta delegación, por supuesto, está impactando la manera en la consumimos y producimos contenido en la web. En el presente trabajo se intentará describir esos impactos a través de siguientes preguntas: ¿En qué medida los algoritmos están afectando nuestros procesos de acceso a la información, selección de consumos culturales e incluso nuestra memoria? ¿Debemos preocuparnos de que los filtros burbuja o burbujas ideológicas que los algoritmos generan para mostrar contenidos, podrían llevarnos a pensar de manera más reducida? Como investigadores, ¿somos conscientes de estos filtros invisibles, a la hora de construir nuestros objetos de estudio? Y la pregunta más compleja, ¿cómo burlar estos recorridos forzosos que nos imponen los algoritmos? ¿Cómo introducir serendipia en esos consumos? Para este propósito se describirá de manera breve el impacto de los algoritmos de búsqueda, recomendación y despliegue de contenidos de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter y plataformas como Netflix, Amazon, Youtube y Spotify.

Resumen Este artículo presenta un análisis de la creciente convergencia entre la industria promocional y cultural en la era digital. La expansión y ubicuidad de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas, en la actualidad, convierte a la industria fonográfica en un espacio adecuado para poner en práctica técnicas de promoción cross-media (Hardy, 2010, p.3), las cuales están moldeando el futuro de ambos sectores. De esta forma, se discute el panorama actual de la industria musical, en medio de la popularización de tecnologías digitales, redes sociales, y las formas en las que este sector ha ampliado sus opciones de negocio e intensificado sus esfuerzos promocionales. Adicionalmente, se presenta el impacto de estas prácticas al interior de la industria fonográfica y los motivos del fortalecimiento de la relación entre marcas y músicos. A través de cuatro casos de estudio y estadísticas de reportes de la industria musical, se analizan sus transformaciones, y los mecanismos a partir de los cuales las bandas generan ingresos por auspicios de marcas, mediante la coordinación de agencias publicitarias. Por último, el artículo examina las consecuencias de esta relación ambivalente entre marcas y músicos, sobre la autonomía creativa y las condiciones que los ‘intermediarios culturales’ (Negus, 2014, p.122) deben enfrentar en el contexto actual.

Palabras Clave: Instagram, Twitter, Redes Sociales, Algoritmo.

Palabras Clave: Convergencia, Era Digital, industria Musical.

3:50 - 4:10 p.m. Publicidad, medios digitales y música: el último hit de la industria. Miguel Loor

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4:10 - 4:30 p.m. Facebook Ximena Ferro

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Resumen Desde su creación en el 2005, la red social Facebook tuvo un vertiginoso crecimiento gracias a la demanda de internet en el uso profesional y personal. A pesar de no haber sido la primera red social -ya que antes ya existían SixDegrees.com, Hi5 y MySpace- Facebook logró propagarse a los segmentos que antes no fueron alcanzados por las demás redes sociales. Facebook ganó fuerza entre las empresas, las amas de casa y todos aquellos que querían tener contacto con el mundo. Sin embargo, como todos los jóvenes rebeldes, nadie quiere estar en la misma fiesta que los papás. Por ello, en los últimos años, los jóvenes han empezado a huir de Facebook y encontrar espacios únicos que no permitan a los mayores saber lo que están haciendo. Así es como han aparecido redes sociales como Instagram, Twitter y últimamente Snapchat y Periscope. El presente estudio pretende entender hacia donde están yendo la generación de los Milenials (nacidos entre 1985 y 2000), quienes tienen una mentalidad diferente a sus antecesores, convirtiéndoles en consumidores complicados que las empresas se verán forzadas en complacer. La investigación quiere encontrar cual es la utilización que dan los Milenials a las distintas plataformas, el tiempo de utilización diaria y también la relación que mantiene este grupo con Facebook, ya que sigue siendo la red más utilizada del planeta. De esta manera también saber que estrategia utilizarán las empresas para llegar a los consumidores de esta generación.

Palabras Clave: Facebook, Hi5, MySpace, Redes Sociales, Milenials. 4:30 - 4:50 p.m. Arte Urbano, Aburguesamiento y Alianzas Creativas: Los Casos de Barcelona y Cartagena de Indias. Ladys Posso El arte urbano se ha convertido en un elemento esencial en los procesos de transformación de las ciudades, especialmente en los barrios céntricos de ciudades históricas, fuertemente permeados por la globalización; lo que encuentra explicación en su rol como dinamizador del consumo y, en algunas oportunidades, en la marca territorial. Este papel del arte urbano no se encuentra estandarizado y es objeto de críticas por diversos autores, que observan como éste puede influir en la revalorización de barrios marginales construyendo una imagen positiva y marcando el proceso de aburguesamiento de una zona. También es visto, como la alianza de sectores creativos con habitantes tradicionales que permite generar discursos y planes alternativos a la expulsión y estandarización de espacios urbanos históricamente populares, creando una identidad de barrio compartida y basada en el patrimonio inmaterial existente. Con el propósito de mostrar ambos fenómenos se analizarán los casos de Getsemaní en Cartagena de Indias y El Raval en Barcelona. Palabras Clave: arte, popular, cultura, tradición, local, barrio, globalización y creatividad.

Cultura visual, memoria y poder salón 508 mod 7A 2:30 - 2:50 p.m. En publicidad política ¡Todo vale! Carolina Jimenez Resumen La presente ponencia da cuenta de la investigación “características en la construcción de autorregulación ética profesional del sujeto publicitario en campaña política Colombia.”, que tiene como finalidad dilucidar a la ética y autorregulación que en disímiles circunstancias han sido objeto de controversias, especialmente en lo que a campañas políticas se refiere. Aspecto que constituye el eje central al presente artículo, en cuanto a evidenciar la necesidad de una autorregulación de la publicidad en campañas políticas, debido a que el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, en el artículo 2° establece que…el código no comprende la publicidad política o electoral…, rigiendo a partir del 16 de octubre de 20132. Código que no hace alusión a la autorregulación de las campañas políticas, generando una ambigüedad entre el alcance del artículo 2° y la parte introductoria del Código de Autorregulación, cuyo énfasis establece de una parte que los contenidos foráneos a los que estén expuestos los consumidores tengan el aval de una perspectiva ética, entonces, se debe entender, con lo que se da propuesta a 14 artículos a considerar, para el actual código de autorregulación de publicidad en campaña política, para presen-

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tarse en la mesa responsabilidad social y publicidad del congreso académico de publicidad. Palabras Clave: Política, Publicidad, Autorregulación Publicitaria. 2:50 - 3:10 p.m. El nivel socioeconómico del delito en Colombia. Daniel Jaramillo y Euler Vargas Resumen La realidad de las cárceles colombianas, son ampliamente conocidas por todos, lo que se desconoce frente a estos contextos, y que es abordado por nosotros desde la interacción pedagógica, entre la conceptualización gráfica y la antropología, es el nivel socio económico que el delito posee, no es igual un condenado en un patio, en un pasillo o en un área de alta seguridad. Las variaciones de dichos contextos, se recopilaron a través del curso de antropología, en el cual estudiantes de psicología construyeron, la realidad al interior de los sectores, a través de entrevistas con profesionales de psicología, que han desarrollado al interior de la cárcel de la ciudad Palmira trabajos de resocialización, éste centro penitenciario de alta y mediana seguridad, presenta en su interior historias que permiten evidenciar, comodidades, lujos y lenguajes sociales, los cuales se presentan a través de fotografías conceptuales bajo la modalidad de editoriales de moda, en un recorrido gráfico y teórico de los delitos en Colombia y la convivencia al interior de la cárcel de la ciudad de Palmira. Palabras Clave: Antropología, Alta Seguridad, Cárcel.

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3:10 - 3:30 p.m.

Leire Romera

Aplicación de conceptos de Marca Ciudad en la Parroquia San Miguel de Nono, Quito Ecuador. Campaña “Nono, tu escape a un paso!”. Gabriela Falconí y Gustavo Cusot Resumen La importancia del rediseño de la marca de una ciudad o país ha aumentado rápidamente en todo el mundo debido a los diversos beneficios que ofrece a una comunidad como el desarrollo, la sensibilización y la creación de una imagen personalizada para comunicar de manera eficiente y hacer publicidad de los servicios de la comunidad y atraer a un mayor nivel de inversión y el desarrollo a través del turismo. Los conceptos de rediseño de la marca de una ciudad o país fueron la inspiración en el enfoque para crear una marca comunitaria (Parish Branding) que podría definir una pequeña comunidad y darle las herramientas adecuadas para alcanzar un mayor nivel de desarrollo y atracción. Se decidió aplicar estos conceptos en un proyecto enfocado a la práctica en una comunidad pequeña escala en Quito, Ecuador. San Miguel de Nono, denominado por muchos como Nono, es la parroquia rural en el que se decidió poner en práctica todos estos conceptos para generar conciencia de la parroquia, construir y mejorar su propia imagen e impulsar su desarrollo a través del turismo. Palabras Clave: Nono, Turismo.

Branding, Marca,

3:30 - 3:50 p.m. El uso del MONEY SHOT en el cine pornográfico de Erika Lust

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Resumen El presente trabajo estudia el uso de uno de los elementos estilísticos distintivo de la pornografía, el money shot, en las producciones de Erika Lust. El análisis de este tipo de plano en el trabajo de Lust, directora y productora sueca feminista, es relevante debido a la importancia que el money shot ha recibido por parte de los estudios pornográficos. Linda Williams, autora de las principales obras de estudios pornográficos feministas, estableció que el money shot era el plano audiovisual representativo del poder. La industria pornográfica, a pesar de su persistente carácter tabú, es poderosa y robusta. Así, en 2006 el períódico español El País publicaba que los ingresos anuales del sector pornográfico en EE UU se encuentran entre los 10.000 millones y 14.000 millones de dolares, según datos del FBI y de diferentes organizaciones. Según el diario informativo, sólo los vídeos porno generan más dinero que los ingresos combinados de las franquicias de fútbol profesional, béisbol y baloncesto, advierte Family Safe Media, o que la facturación combinada de las televisiones NBC, CBS y ABC. Estas cifras económicas evidencian que la pornografía es una de las construcciones audiovisuales más relevantes en la conformación del imaginario social sexual internacional, y más cocretamente del money shot por ser considerado un elemento estilístico necesario del hard-porn y determinante en la dominación de un imaginario social patriarcal que asume la dominación y superioridad de la figura masculina sobre la femenina.

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Palabras Clave: Pornografía, Family Safe Media. 3:50 - 4:10 p.m. Análisis del impacto de la Ley orgánica de comunicación en la publicidad ecuatoriana. Samuel Yanéz Resumen El desarrollo de la actividad publicitaria en el Ecuador se vio influenciada a partir de la expedición de la Ley Orgánica de Comunicación, vigente desde junio de 2013. El presente estudio analiza los artículos que tienen relación con el ámbito publicitario: publicistas, agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes, productoras de televisión y radio, medios de comunicación, entre otros. Temas relacionados con la producción nacional, publicidad infantil, inversión publicitaria, difusión del tiraje de los periódicos son analizados en esta investigación y confrontados con la opinión de profesionales en diferentes disciplinas que tienen relación con la publicidad. Se realiza un análisis de la legislación sobre comunicación de países en donde existen leyes similares como Venezuela, Argentina, Brasil entre otros. Se recopila información de aspectos legales relacionados en la industria publicitaria artículos dentro de la constitución, leyes, reglamentos y ordenanzas que influyen en la labor diaria de los profesionales en esta área. Concluimos que el impacto de la Ley Orgánica de Comunicación en el de-

sarrollo de la actividad publicitaria ecuatoriana es positivo.

Cali, y Santa Martha, las competencias deportivas y las apuestas, etc.

Palabras Clave: Leyes, Producción Nacional, Televisión, Radio.

Palabras Clave: Revista Cromos, Comunicación, Entretenimiento.

4:10 - 4:30 p.m. Instantáneas publicitarias y la recopilación de la memoria. Mirla Villadiego Resumen Esta ponencia resume algunos resultados de la investigación “El país visto y narrado en cien años por la Revista CROMOS” que actualmente se realiza en la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana, referentes al tema de la publicidad. En esta ponencia se llamará la atención sobre tres asuntos fundamentales: primero, cómo en los últimos cien años la narrativa publicitaria evolucionó de un lenguaje centrado en la representación del lujo y la distinción, con la que se identificaban las élites, a otro que se enfoca en las ideas de la funcionalidad, la estandarización y más adelante, la subjetividad, con las que se interpeló a un público más amplio. La segunda cuestión de interés es presentar las nociones del progreso y la felicidad a partir del nuevo ritmo que las transformaciones del capitalismo le impusieron a la vida cotidiana de una naciente clase media colombiana y, por último, el tercer asunto de interés tiene que ver con cómo la narración publicitaria, proyecta el tema del entretenimiento y la diversión desde la prensa a otros medios de comunicación como la radio y la televisión, pero también a una muy amplia gama de espectáculos como las corridas de toros, las ferias de algunas ciudades como Manizales,

4:30 - 4:50 p.m. Análisis comparativo entre las estrategias de comunicación del gobierno colombiano y las de las organizaciones no gubernamentales de desarrollo Angela Duque y Isidoro Arroyo Resumen Esta investigación realiza un análisis comparativo entre las estrategias de comunicación del Gobierno Colombiano y las de las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD), utilizando como metodología el análisis de contenido, descriptivo y comparativo a través de dos bloques, el primero denominado como Estrategia Comunicativa institucional de Portal Web, en donde se analizó la estrategia de comunicación escrita y visual de los informativos; y el segundo como Información mediática o presencia de la organización o entidad en los diarios de mayor alcance nacional en Colombia (Muestra: diario El Tiempo) en el periodo comprendido de enero a diciembre de 2015. Para esto se seleccionó a la Unidad Administrativa Especial para la Atención y Reparación Integral a las Victimas – UARIV y a la Organización Internacional para las Migraciones Misión Colombia – OIM Colombia, Entidad del Gobierno Colombiano y una Organización No Gubernamental de Desarrollo (ONGD) respectivamente, bajo los criterios de influencia y presencia en el proceso de Paz Colombiano y la cooperación a procesos sociales y de inclusión social. Luego de realizar

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este análisis se determinó cuales son las estrategias de comunicación utilizadas, sus semejanzas y diferencias y como se percibe su cobertura en medios teniendo en cuenta los conceptos de identidad, imagen y reputación.

tura por el crecimiento de la telefonía móvil y el uso del video como medio de expresión social. Analizaremos como este tipo de recursos sirven para crear nuevos productos y hasta cambiar la forma de comunicarnos con los clientes.

Palabras Clave: ONGD, Estrategia Comunicativa, OIM, UARIV.

Para ver la importancia de estos nuevos recursos es esencial dar antes un vistazo general a los nuevos métodos de investigación de mercados utilizados a nivel global. Desde el análisis de medios sociales y grandes volúmenes de datos (Big Data) hasta cualitativas móviles donde se incluyen la etnografía móvil (Netnografia) o la georreferenciación (Juegos en dispositivos móviles), las cuales con la tecnología actual permiten adaptar la investigación a cualquier producto, servicio, segmento, lugar o característica que podamos imaginar.

Antropología y publicidad salón 503 7A 2:30 - 2:50 p.m. Netnografía y cámaras escondidasNuevos métodos y técnicas para la investigación etnográfica. Guillermo Molina Resumen Aunque hablemos de globalización y del desarrollo de nuevos mundos digitales, a la par evolucionan culturas híbridas en donde particularidades locales interactúan con generalidades globales en formas únicas. Pueden variar en cualquier lugar y momento, por lo cual investigar y observar es una obligación que tenemos como publicistas. Lo esencial de la etnografía es que la investigación se lleve a cabo en el entorno natural del sujeto, finalmente estamos estudiando la vida real y comprendiendo la diferencia entre lo que se dice, a través de entrevistas; y lo que se hace, por medio de la observación. Acá es donde la tecnología nos provee herramientas complementarias para identificar esas necesidades ocultas. Aquí es donde se logran los hallazgos más importantes. Hablaremos de dos: la Netnografia y las cámaras escondidas, las cuales se adaptan a nuestra cul-

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Palabras Clave: Globalización, Mundos Digitales, Etnografía, Telefonía. 2:50 - 3:10 p.m. Consumo de medios de comunicación publicitarios. Caída de la circulación de los periódicos impresos en el Ecuador. Hugo Sánchez Resumen El artículo busca contribuir en la recopilación de información que tiene que ver con hábitos de consumo de medios que van cambiando día a día por el uso de nuevas tecnologías, la tendencia a nivel global la cual influenciado en los actores de la publicidad a descartar a los medios tradicionales de comunicación por nuevos medios en campañas publicitarias. El estudio se centra específicamente en los periódicos impresos del Ecuador.

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El estudio mide la aceptación que tienen los periódicosimpresos tomando como referente la circulación. Para esto se utilizó herramientas de investigación como la entrevista, levantamiento de información y confrontación de datos brindando datos de consumo de los lectores de este medio. Se aprovechó el artículo 90 de la Ley de Comunicación del Ecuador, que habla sobre publicar el número de ejemplares que circulan en cada edición, lo que nunca antes esa información solo lo tenían clientes, agencias de publicidad o centrales de medios. Se analiza el comportamiento de facturación de publicidad en los medios tradicionales en el 2015. El artículo arroja como resultado la disminución de lectoría en la mayoría de periódicos considerando varios factores para dicho descenso. Uno de ellos es la aparición de las nuevas tecnologías. En el caso de periódicos gratuitos no han disminuido su tiraje y en ciertos casos inclusive han aumentado. El resto de periódicos han disminuido en tres años un 15 %. Palabras Clave: Tecnologías, Ley, Periódicos . 3:10 - 3:30 p.m. La comunicación, voz y referente del cuerpo Luis Alexander Castro Resumen Muchas miradas, líneas de abordaje, que se han hecho del término “Cuerpo” a lo largo del tiempo, este abarca y aglomera la expresión del pensamiento que quiere asumirlo como participación sistémica de lo que lo contiene, o conforma; esto es, que cuando se toma

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el termino se está haciendo alusión a diferentes componentes que participan de él, órganos, sistemas, partes, que siendo diferentes colaboran, se integran, se requieren así mismos. En ese sentido involucro el termino de cuerpo como construcción social, Bourdieu por ejemplo, implica en el campo y el habitus características en la cual el cuerpo juega, se significa, siente y vive – cuerpo social – participación de sus capitales; que se alimenta de los diferentes órganos y sistemas que subyacen y/o se organizan en él; lo económico y político, discusión sustentada de Marx en el cual el cuerpo se manifiesta como producto social, participe de las relaciones sociales de producción; y sin demeritar en un orden de discurso lo relacionado a lo religioso, familiar, jurídico, productivo, tecnológico y comunicacional que bien puede situarse en relación a la disertación crítica y reflexiva que Foucault a partir del concepto de docilización, determina acciones y relaciones de poder, de gobierno en el cual el cuerpo es normalizado y dirigido a través de diferentes avatares. Desde esa ruta de pensamiento se pretende abordar la disertación, lo comunicacional al cuerpo, y en esa amplia dimensión de lo que lo conforma, realizar la mirada en uno de los tantos actores que participan en ella, la publicidad. Palabras Clave: Comunicación, Marx, Foucault. 3:30 - 3:50 p.m. La publicidad social como herramienta de procesos de formación para escolares contra el bully homofóbico Marcela Silva y Cristian Penagos

Resumen El trabajo denominado “La publicidad social como herramienta de procesos de formación para escolares contra el bullying homofóbico” surge como iniciativa del Semillero Muthesius, a raíz de las diferentes problemáticas que han enfrentado numerosos escolares en silencio debido su orientación sexual. Como fue el caso de Sergio Urrego un joven, escolar, gay de 16 años, quien en el 2014, se quitó la vida en Bogotá, por haber sufrido discriminación permanente, por parte de compañeros y directivas del colegio donde estudiaba. Es por ello necesario que se unan esfuerzos desde todos los frentes posibles que eviten más dramas como este, la academia debe ser el primero el liderar ideas o procesos que invite a la formación de los menores, a convivir en la diferencia y el respeto en una sociedad diversa. Es el momento que la Publicidad se aproveche al máximo, y que su gran influencia, se potencialice contribuyendo en cambios de conciencia colectiva desde la infancia especialmente, considerando situaciones, que comprometerán su presente y su futuro como sujeto social. Palabras Clave: Publicidad, Bullying, Discriminación. 3:50 - 4:10 p.m. Los niños opinan sobre la publicidad Paola Gomez Resumen Estudios señalan que muchos de los comportamientos de los niños de hoy son el resultado del consumo de marcas, productos, medios y en esencia de la publicidad como un texto de gran influencia social. Sin embargo, hay una

gran ausencia de investigaciones que evidencien la contraparte, que manifiesten la opinan de los niños sobre la publicidad y qué tanto influye en su proyecto de vida. Por esta razón el presente estudio pretende comprender la perspectiva infantil sobre la publicidad. Así estos elementos permitirán identificar el potencial educativo, crítico y reflexivo que poseen los anuncios audiovisuales y lo más importante, recoger la interacción de los niños con la publicidad desde su propio punto de vista, y no desde la perspectiva adulta, imperante en la mayoría de los estudios desarrollados, lo que contribuirá al fortalecimiento de los Derechos del Niño, la primera ley internacional sobre la Infancia, que sienta las bases del derecho de los pequeños a opinar, a ser tenidos en cuenta en aquellos temas que les afectan y que forman parte de su vida cotidiana. En este sentido, los niños conviven con mensajes publicitarios, de ahí el interés por recoger su mirada al respecto. Palabras Clave: Niños, Publicidad, Derechos del niño. 4:10 - 4:30 p.m. Necromarketing. Pedro Ochoa Resumen Diversas disciplinas orientadas al estudio social analizan el concepto de la muerte teniendo en cuenta los comportamientos, patrones ideológicos e imaginarios colectivos del ser humano. No obstante, a pesar de sus aportes se carece de un estudio particular que examine la comunicación publicitaria en la industria mortuoria, ya que en la actualidad se encuentra en un pro-

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ceso de resignificación -especialmente en el duelo y tratamiento del cuerpo- debido a los recursos emergentes que promociona la tecnología. De esta manera en la ponencia planeada para el congreso TAD se discutirá el fenómeno publicitario de la industria fúnebre, reconociendo así la tendencia y transformación de sus actividades acorde a los métodos etnográficos que permiten analizar si el mercado se encuentra apto para asumir algún tipo de innovación, sea a nivel de producto, comunicación, marca o distribución, ya que persuadir el deseo de compra sobre lo que se oferta en el escenario de la muerte no se proyecta con las mismas intenciones de disfrute o goce. Dentro de los temas a tratar se encuentra la promoción de productos innovadores en el tratamiento del cuerpo fallecido, la elaboración de campañas para prevenir la defunción, lanzar y/o reactivar una marca, además de la construcción de estrategias conmemorativas en portales web y redes sociales que traen consigo estilos distintos tanto en la retorica como en el storytelling. Palabras Clave: Necromarketing, Storytelling, Etnografía. 4:30 - 4:50 p.m. El poder real de los superhéroes, una historia de branding. Ricardo Cardenas Resumen Los Superhéroes, especialmente los norteamericanos, siempre han hecho parte de la cultura popular, siendo un referente muy poderoso a la hora de construir los valores axiológicos dentro de una sociedad y en alguna medida del pensamiento político entre los jóvenes.

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Dichas mitologías han trascendido del papel a las pantallas, acercándose cada vez más a todo tipo de audiencias. En nuestro país, han llegado a tener una mayor aceptación desde que se han apoderado del séptimo arte y en consecuencia de la publicidad. Dentro del quehacer publicitario la construcción de historias es muy relevante. Las técnicas de storytelling y storydoing, cada vez son más comunes dentro de las estrategias creativas. Las narrativas transmediáticas han convocado a un nicho particular de consumidores, que quieren sumergirse en los universos de sus ídolos favoritos. Llaveros, gorras, vasos, loncheras, camisas, chaquetas, lápices, son algunos de los commodities que adquieren un mayor valor, solo por el hecho de tener impreso el signo que representa a su paladín. En la ponencia, se evaluarán los diferentes tipos de héroes, superhéroes y antihéroes, y de cómo ha sido su efecto en las estrategias de branding de las marcas, siendo este el verdadero poder de los superhéroes. Palabras Clave: Superhéroes, Mitología, Transmediáticas. Responsabilidad social y la publicidad salón 401 mod 7

municativo utiliza la creatividad e información pretendiendo promover la venta de bienes y servicios. En ésta línea está el denominado «marketing ecológico» caracterizado por un enfoque social, con el objetivo de comercializar productos ecológicos, detonar acciones que respeten el medio ambiente o que lo conserven, para así conseguir el desarrollo sostenible, concepto formulado por primera vez en 1978 en el Informe Brundtland (Our Common Future), y sobre el cual se posee la certeza científica que no ha sido implementado, pues los diagnósticos globales reflejan que estamos ante una crisis ecológica, nunca antes evidenciada por la humanidad, generando preocupación mundial por el estado del medio ambiente y los recursos naturales. Como respuesta a ésta situación, se ha vuelto frencuente la aparición de “mensajes verdes”, intentando posicionar todo tipo de productos y entidades, resultando en el denominado «greenwashing», que busca dejar como impronta en la sociedad en general y en el consumidor en particular, que los productos y/o los procedimientos publicitados son respetuosos y sostenibles con el medio ambiente cuando realmente no lo son, o no lo son tanto como pregonan sus campañas.

Verde es el nuevo negro. Maria Gutierrez

Diversas son las aproximaciones conceptuales al «greenwashing», pero en ésta investigación utilizamos las modalidades establecidas por Greenpeace, analizando algunos casos publicitarios, que al final den cuenta de sí allí existe o no manifestación de éste.

Resumen La publicidad en su quehacer co-

Palabras Clave: Publicidad, Marketing, Recursos Naturales, Greenwashing.

2:30 -2:50 p.m.

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2:50 - 3:10 p.m. Publicidad socio consciente para tiempos de cambio. Monica Baquero Resumen Según la Constitución Nacional, Colombia es un Estado Social de Derecho democrático, participativo y pluralista que promueve el respecto de la dignidad humana y la solidaridad de las personas que la integran en la prevalencia del interés general. En ese orden, la publicidad como una institución social relevante en nuestro país se rige bajo ese marco referencial y la premisa de la libertad de expresión, incidiendo en los imaginarios y representaciones sociales de los colombianos mediante los conceptos elaborados para marcas que compiten en un mercado de libre competencia donde lo más relevante es la significación. Desde esa perspectiva, la presente ponencia plantea el debate acerca de las marcas que emplean la Publicidad Socio Consciente, que se basa en discursos y mensajes incluyentes - entendiendo que el discurso es una suma de mensajes mediante los cuales las marcas (anunciantes) plantean su punto de vista y el de sus audiencias, frente a hechos que los afectan como el machismo, sexismo, racismo, xenofobia y clasismo, dejando atrás los mensajes basados en modelos patriarcales para concentrarse en las transformaciones sociales del contexto cultural en el que están inmersas.   Ello implica mapear marcas que emiten mensajes en Colombia que se suman a esta práctica publicitaria abordando problemáticas sociales y demostrando la preocupa-

ción social del anunciante y su interés de promover valores positivos al emisor para dar sustento a la publicidad socio consciente, una evolución estratégica de la publicidad de bien público. Palabras Clave: Publicidad, Machismo, Sexismo, Racismo, Xenofobia. 3:10 - 3:30 p.m. Estética de la publicidad social: la erupción de nuevos sentires en la publicidad contemporánea. Rafael París Resumen El siglo XXI ha llegado con una serie de fenómenos sociales y culturales que han confrontado los fundamentos mismos de la sociedad moderna. La globalización, la internacionalización, los productos virtuales, el auge de la internet y la transmedia, han obligado a implementar nuevas lecturas de los lugares, las personas y sus hechos. En este contexto la publicidad social cumple el papel del heraldo y el divulgador de estos nuevos sentires, en los cuales la ciudadanía es un elemento cada vez más ambiguo y el consumo en su omnipresencia invita a revelaciones constantes de productos que pueden ser estructurados a gusto del consumidor.   En medio de la inmediatez de los mensajes y el caos del bombardeo de información, aparece como experiencia, la posibilidad de una alteridad, propiciada por los medios de comunicación. ¿Cómo percibe el mundo un ciego?, ¿qué marcas entusiasman a la comunidad sorda?, ¿cómo un cuadripléjico participa de mundos comerciales que están entre lo físico y lo virtual? La publicidad social, de manera cate-

górica, permite un diálogo de la sociedad consigo misma y eso implica integrarnos a, y ponernos en los zapatos de aquellos, que por tradición no han sido integrados a ella. A la era de la propaganda y la era de las marcas, se le suma la era de la integración social, era propiciada por el arte y la estrategia de la publicidad social, además de la erupción de esos nuevos sentires, el deseo de ser quien cada uno quiera ser, y el deseo de visibilizar unas nuevas éticas, basadas en una utópica cohesión universal de valores (ecología, etología y derechos humanos). ¿Pero cuáles son los fundamentos estéticos de esta publicidad social? Sabemos que la publicidad comercial depende del encanto de las marcas y la publicidad institucional, del vigor de los símbolos. La publicidad social se presenta en su dificultad para ser analizada y categorizada como otra posibilidad de otras perspectivas de acercamiento al misterio histórico de lo social. Palabras Clave: Publicidad, Estética, Fenómenos Sociales, Transmedia. 3:30 - 3:50 p.m. Análisis cognitivo de las estrategias discursivas de reconocimiento (pañales Winny) Sandra Pinzón Resumen La vida de los consumidores en las sociedades actuales refleja las transformaciones en sus estados mentales, así como la complejidad de las necesidades y de las prácticas en relación con el consumo y el establecimiento o modificación de estereotipos. La publicidad, haciendo frente a estas nuevas tendencias, toma el lugar de espacio universal

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para validar temas controversiales, en tanto se constituye en discurso articulador entre la conducta, es decir entre las acciones de los sujetos en función del entorno social, y el comportamiento, como el proceder individual, dependiente de sus estados mentales. Este estudio busca realizar un análisis cognitivo de las estrategias discursivas de validación e inclusión de temas que son motivo de debate en las instancias jurídicas, legislativas y políticas del país, retomados  por la marca de pañales Winny en cuatro campañas  Adopciones de amor (2013); Mamá soltera (2014); Herencia de amor (abril 2015) y Amor incondicional (Oct. 2015), con el propósito de evaluar los alcances y posibilidades de este tipo de campañas en las valoraciones que socialmente se tienen sobre estos tópicos, así como en la transformación y posicionamiento de nuevos estereotipos. Palabras Clave: Consumidores, Estereotipos, Publicidad, Winny. 3:50 - 4:10 p.m. La aventura en el reino maltrato- El diseño y la innovación en el ámbito social. Yubar Portilla Resumen El diseño social surge de la necesidad de trabajar por la conciencia y la transformación social, más allá de la compraventa de servicios. Busca generar iniciativas desde el diseño y las TIC, que contribuyan con el mejoramiento de la calidad de vida, especialmente de las poblaciones más vulnerables. Siguiendo este tema, se investigó sobre el derecho de los niños vulnerados víctimas del maltrato infantil y diseñó una estra-

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tegia comunicativa como herramienta pedagógica, dirigida a niños(a) entre 9-11 años, con el fin de convertirse en un vehículo que facilitará el proceso de enseñanza y aprendizaje sobre el maltrato infantil, en la básica primaria. Palabras Clave: Diseño, Transformación Social, Maltrato Infantil. Psicología y publicidad salón 402 mod 7 2:30 - 2:50 p.m. Interpretación de expresiones y micro expresiones faciales de consumidores jóvenes de la marca coca-cola, con base en la campaña “ destapa la felicidad” para retroalimentar la aplicación del diseño publicitario. Cesar Bejarano Resumen Imagínese el lector que entra a un café, toma asiento y espera a que le atiendan. Pasan algunos minutos y nada, hasta que decide tomar la iniciativa y llamar levantando el brazo. Pero nada pasa, por lo que debe recurrir al plan b, levantar la voz para que le oigan y sepan que está listo para ordenar. La persona encargada de atenderlo lo hace con mala cara, algo poco agradable para usted, pero no presta mayor importancia. Cuando le sirve su pedido, lo hace con esas ganas como diciendo “preferiría estar en mi casa”, con esa mala gana como esperando que consuma rápido y se vaya, o pida algo más costoso: un simple café de $2.000 y una galleta de $1.500 le avergüenza a usted, a pesar de que en el fondo sabe que no debería. Ya cuando termina y se

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dirige a la caja, la(el) cajera(o) apenas le mira. Recibe su dinero y dice casi entre dientes “con gusto”. Y a pesar de que no le gusta el trato que recibe, en el fondo se vuelve normal para usted, y seguirá volviendo a ese café porque igual ya es un hábito. Mejor adaptarse y bajar la cabeza, ¿no? Este capítulo pretende ilustrar al lector de la importancia de la comunicación no verbal, en aspectos tan variados y tan importantes como la persuasión, la comunicación efectiva, la empatía, la asertividad, el tacto y demás áreas tan generales y específicas en la vida del ser humano, pues básicamente todo lo que comunicamos, nuestras emociones y pensamientos, los hacemos explícitos con nuestro cuerpo y con el lugar que ocupa éste en el espacio. Varios autores, como Mark L. Knapp en su libro La comunicación no verbal, Jesús Enrique Rosas en Lenguaje corporal en 40 días, Joe Navarro en El cuerpo habla, entre algunos más, plantean que de la comunicación en general, la no verbal representa alrededor del 80%, mientras que lo restante son las palabras. ¿Es consciente el lector de lo que esto significa? El ejemplo con el que inicio el capítulo es sólo una pequeña muestra de ello. Ahora bien, hagamos otro para ilustrar mejor el panorama: Supongamos que es un día algo ocupado en su vida. Se levanta temprano para ir al trabajo. El jefe lo llama a su oficina y al entrar al despacho, no sabe por qué, tiene la intuición de que algo no va bien, pero no está seguro de cómo lo sabe. Su jefe le dice que debe cancelar sus vacaciones, que tanto tiempo ha planeado, y trabajar en un proyecto que no le correspon-

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día, pero por cosas mayores, ahora sí. Aunque usted le muestra su inconformidad, pues ya tenía todo estructurado y es un empleado ejemplar, lo tiene más que merecido, pero su jefe parece no entenderlo y le exige cancelar todo plan que tenía. Desde que entró al despacho sabía que algo sucedía, ¿cómo lo supo?, y ¿cómo es que su jefe parece ser tan indiferente a su situación?

segundo, sin que la persona sea siquiera consciente de que su rostro acaba de revelar lo que siente.

En la tarde, al recoger a su hijo(a), éste parece estarle ocultando algo referente a cómo le fue en el colegio. Está absorto en sus pensamientos y evade sus preguntas. Las pocas que contesta las responde con monosílabos “sí”, “no”…

Lo que se pretende con la investigación, en curso, es analizar, por medio de grabaciones enfocadas al cuerpo y otra al rostro, las emociones que genera la marca en jóvenes universitarios, en este caso de la Fundación Universitaria Luis Amigó, sede Medellín. Bien puede generar la marca las emociones esperadas, o contrarias... En cualquier caso se busca entender el comportamiento de dichos jóvenes consumidores respecto al tono de comunicación de la marca.

En la noche, al ir a un restaurante con su pareja, lo pasan fatal. Pésima atención del personal y fuera de eso la comida no estuvo muy buena. Sabe que pierde su tiempo alegando al gerente y pidiendo un reembolso. Es más, le parece ridículo montar una escena así, parece algo impensable. ¿Qué tienen en común estas escenas? Emociones y pensamientos expresados, en la mayoría de las veces, simplemente con su rostro, su tono de voz, su cuerpo y sus gestos. El saber reconocer las emociones expresadas por estos medios en las demás personas es una ventaja inigualable, y la investigación se centra en esto. Ahora bien, ¿por qué las expresiones faciales? ¿Por qué Coca-Cola? El rostro es una de las mayores fuentes para transmitir información, y así mismo una de las más fáciles de manipular. En este aspecto entran las micro expresiones, expresiones faciales involuntarias que suceden en menos de un

Por otro lado se toma a Coca-Cola por ser una marca muy emocional, apelando a aspectos como la familia, la pareja, los amigos... Y también porque aunque lleva años en el mercado, siempre se viste de joven.

Todo esto es un abrebocas apenas de lo que pretende ser la investigación, más adelante, a términos generales. Joseph A. Michelli, en su libro La experiencia Starbucks: 5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario, muestra un poco el cómo la marca apela tanto a las emociones, a la empatía... Y si una marca está entrenada para reconocer las respuestas emocionales de sus consumidores, el potencial de ésta en cuanto a relaciones duraderas con ellos puede llegar a ser total. Palabras Clave: Coca-Cola, Consumidores, Starbucks, Galleta. 2:50 - 3:10 p.m. Retrato hablado del consumidor para la marca.

Euler Vargas, Kevin Abadam, Juliana Zamora y Johan Garcia. Resumen ¿Pueden las marcas considerarse seres vivos? Publicidad y biología, una relación constante de evolución, cambios y tendencias. Las emociones son la base principal en la vida del ser humano y en su relación con las marcas. La oxitocina se convierte en protagonista alimentando las emociones en el ser humano y es aquí precisamente donde se origina en el cuerpo de la publicidad las oxitobrands, las cuales se encargan de llevar las emociones a través de una marca hacia el consumidor. Trabajo con un grupo de estudiantes del programa de publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana conformados en un rango de edad de los 18 a 24 años que tenía como propósito realizar un análisis y caracterización de spots publicitarios en marcas de comidas rápidas americanas, dándole validez a la aplicabilidad del test del dibujo de la figura humana de Karen Machover en el ámbito publicitario. Palabras Clave: Publicidad, Biología, Oxitocina, Oxitobrands. 3:10 - 3:30 p.m. Modulación Bottom up de la percepción visual: incidencia de los puntos de fijación en la configuración perceptual de imágenes ambiguas y a su aplicación en el diseño de logotipos publicitarios biestables. Guillermo Rodriguez Resumen La biestabilidad perceptual ha sido un fenómeno ampliamente estudiado en el campo de la psicología de la percep-

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ción. El estímulo visual biestable, por tener la posibilidad de ser configurado perceptualmente de dos maneras diferentes, advierte, así mismo, dos diferentes sentidos de comunicación. Factores asociados al aprendizaje y a información del orden de lo contextual implican la presencia de procesamientos de tipo top-down dentro del proceso perceptual, como también están implicadas características físicas de los estímulos visuales, lo que, de otra parte, da emergencia a procesamientos del orden bottom-up. Los puntos de fijación ocular, relevantes para la configuración perceptual de las imágenes biestables, han sido estimados como moduladores de tipo bottom-up, de suerte tal que el percepto configurado está condicionado a dichos puntos y, como es de suponerse, a ciertas áreas críticas de fijación ocular. Dado que en el campo del diseño gráfico publicitario es frecuente encontrar logotipos de naturaleza biestable, se hace fundamental entender cómo la modulación de tipo bottom-up puede direccionar la percepción (y, así, el sentido de la comunicación) de un estímulo visual publicitario.

en la conducta humana. El primer impulso es el reproductor o reproductivo, “que suele estar estrechamente vinculado con nuestra memoria, y su esencia radica en que el hombre reproduce o repite normas de conducta creadas y elaboradas previamente o revive rastros de antiguas impresiones” (Vigotsky, 2001). Un segundo impulso sería la función creadora, sobre la que el autor ruso señala que “es fácil advertir en la conducta del hombre otra actividad que combina y crea […] no nos limitamos a reproducir impresiones vividas por nosotros mismos” (Vygotsky, 2001). De acuerdo con lo anterior, en una primera parte, este escrito describirá el acto creativo abordando el papel de la imagen y la imaginación en el proceso creativo desde una perspectiva vigotskyana; en un segundo apartado se entrelazará la visión de Vigotsky con el proceso creativo publicitario; en la tercera y última parte se darán algunas conclusiones.

Palabras Clave: Biestabilidad, TopDown, Bottom-Up.

Elaboración de un Modelo de persuasión del consumidor en la compra de yogures, basado en análisis factorial confirmatorio y un sistema de ecuaciones estructurales. Ignacio Taboso

3:30 - 3:50 p.m. El papel de la imagen en el acto creativo. Una perspectiva desde Vigotsky. Hector Vela Resumen Dentro del acto creativo, el consumo y la producción de imágenes cumplen una función primordial ya que es a través de la imaginación que recreamos el mundo. Vigotsky afirma que existen dos tipos fundamentales de impulsos

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Palabras Clave: Creativo, Imaginación, Conducta Humana. 3:50 - 4:10 p.m.

Resumen La presente investigación pretende elaborar un modelo de persuasión del consumidor en la compra de yogures de la marca Alpina, basado en dos variables: los factores utilitarios del producto y las motivaciones hedónicas de consumo de la marca. Se considera que la novedad del presente estudio radica,

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sobre todo, en la metodología de creación y validación de dicho modelo, al basarse en la realización de Análisis Factorial Confirmatorio y en un Sistema de Ecuaciones Estructurales (SEM), lo que aportaría una mayor robustez al modelo. La población contempla universitarios de la ciudad de Bogotá y una muestra de 350 personas. Se trata de una investigación cuantitativa de alcance correlacional, estructurada en dos fases; en la primera fase exploratoria, se han recopilado y analizado cuáles son los factores utilitarios asociados al consumo del producto y las motivaciones hedónicas del consumidor hacia el consumo de yogur de la marca Alpina (mediante un análisis estadístico de datos textuales y tablas léxicas de contingencia por medio del software SPAD). En la segunda fase descripitva correlacional, se ha analizado la existencia de relación y el sentido y la fuerza de la correlación entre las dos variables (a través del coeficiente de correlación de Spearman). Se elaboró para ello un instrumento de medición de las motivaciones hedónicas. Por último se llevará a cabo la creación y la validación del modelo de persuasión a través del Análisis Factorial Confirmatorio (análisis de componentes principales y rotaciones oblicuas, mediante SPSS) y un Sistema de Ecuaciones Estructurales (mediante el software STATA). Palabras Clave: Cosumidor, STATA, SPSS, SEM, Alpina. 4:10 - 4:30 p.m. Análisis de percepción del consumidor respecto a las ofertas promocionales en centros comerciales de mayor

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afluencia de la ciudad de Guayaquil. Mariela Litardo, Cristopher Vera, William Giovanny Torres.

Palabras Clave: Consumidores, Ventas, Comerciantes.

Resumen Desde los años 70, se empezaron a utilizar técnicas promocionales en el mundo comercial pues no bastaba ejecutar publicidad mediante afiches. Hoy en día es común ver diferentes tipos de estrategias de promoción aplicadas en varios negocios, con el fin específico de atraer clientes y por supuesto aumentar las ventas.

Diseño de un modelo de valoración que determine los niveles de influencia de los estímulos sensoriales de la visión, la audiencia y el olfato para el posicionamiento de marca, e adolecentes bogotanos de nivel socio-económico medio para la categoría de ropa y accesorios. Sandra Calderón y Sandra Cavides

Hoy en día, el Ecuador se encuentra atravesando una crisis económica causada por diversos factores internos y externos, lo que ha ocasionado el cierre de comercios y en los que quedan, la disminución notable en ventas de ciertos productos. Razón por la que los dueños de éstos negocios se ven en la necesidad de aplicar técnicas promocionales que, si bien es cierto, tienen como objetivo atraer consumidores e incrementar las ventas; muchas veces logran el efecto contrario por la manera en que dichos consumidores, perciben el mensaje. El presente estudio busca determinar exactamente, cual es la percepción real de los consumidores frente a ciertos tipos de estrategias promocionales y como podrían los negocios aplicarlas correctamente para lograr el objetivo principal, utilizando metodologías investigativas que van desde bibliografía, investigación de campo hasta análisis descriptivo, resultante de la indagación justamente al personaje principal del presente estudio que termina siendo consumidor, sin dejar de lado la opinión de los comerciantes.

4:30 - 4:50 p.m.

Resumen A las organizaciones les preocupa como fidelizar a los adolescentes por ser la generación productiva y con capacidad de compra a futuro. El período de la adolescencia es primordial con relación a la vinculación con la marca, porque en esta etapa el cerebro se torna más interconectado a nivel neuronal, magnifica su poder de procesamiento y experimenta el proceso de poda selectiva, estos hechos influyen en la percepción del entorno y en las características comportamentales del individuo. Por lo anterior es de interés de esta investigación desde la perspectiva del Branding Sensorial, (gestión del posicionamiento de marca mediado por la percepción a través de los sentidos) estudiar los aspectos que tienen mayor influencia en la población de interés, a la hora de recordar una marca. Para el desarrollo del proyecto se propone una investigación de tipo mixto, cuasi experimental, en tres fases. Muestreo por conglomerados con distribución aleatoria de sujetos, recolección de datos a través de panel sensorial, análisis de datos con software SPSS, mediante análisis multivariado de la covarianza. Resultados parciales

determinan nivel de sensibilidad a los estímulos sensoriales, marcas admiradas y consumidas por el segmento. El objetivo del estudio es diseñar un modelo de valoración que determine niveles de influencia de los estímulos sensoriales la visión, la audición y el olfato, para el posicionamiento de marca en los adolescentes bogotanos de nivel socio económico medio en la categoría de ropa y accesorios. Los hallazgos del estudio tienen substanciales alcances para el diseño e implementación de estrategias de marca. Palabras Clave: Nivel Neuronal, Software SPSS, Panel Sensorial. Técnicas Creativas Salón 501 mod 7A 2:30 - 2:50 p.m. Séptimo arte como fuente de Insights. Ana Guzman, Euler Vargas y Juan Felipe Ocoró Resumen La publicidad debe expandir su lente para encontrar, a través de su entorno, diversas técnicas que contribuyan a conectar de una manera más emocional las marcas con el consumidor. Ésta propuesta de investigación busca, demostrar cómo el cine, puede ofrecer una herramienta que contribuye a desarrollar, reforzar e impulsar ideas estratégicas y creativas, gracias a la gran influencia o impacto que ha tenido en los últimos años frente al espectador, al punto de evocar recuerdos y despertar emociones, capaces de conducir al insight. En esta investigación se tiene como objetivo demostrar que el cine, es una técnica que permite identificar Insights en sus historias.

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Para esto, se ha centrado la investigación en la categoría de películas animadas producidas por el estudio cinematográfico Pixar, en los últimos años, tomando como referencia, del año 2015 INTENSAMENTE y del año 2016 BUSCANDO A DORY. Se trabajará con padres de familia situados en la ciudad de Palmira-Valle del Cauca, con hijos entre las edades de 6 a 12 años, estudiantes universitarios en 9 y 10 semestre de publicidad y profesionales activos en el campo. El proceso de investigación busca evaluar el comportamiento del público objetivo y bajo la experiencia de cada uno de ellos, llegar a un resultado más preciso, usando instrumentos, como entrevistas y focus group, que contribuyan a reconocer las emociones y recuerdos que se gestan a través de una determinada película. Palabras Clave: Publicidad, Pixar, Focus group. 2:50 - 3:10 p.m. Análisis y puesta en común de los elementos básicos necesarios para la creación del lettering Andrea Olier Resumen La tipografía como recurso base para el proceso de campañas y la creación del lettering como elemento de diseño y desarrollador de marcas; visto desde su base, en la conformación de los elementos de la tipografía y la relevancia de las modificaciones formales para llenar de sentido y significado cada elemento y así tener como resultado un componente clave en una pieza visual que logre transmitir algo específico. El trazo, las terminaciones, astas, vérti-

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ces, barra, buche, brazo, cola, ojal, contraforma, travesaño y demás elementos que componen la tipografía como unidades de estudio para comprender su función y así realizar las mejoras y determinar los lineamientos necesarios para el desarrollo de las diferentes propuestas de diseño. Permitiendo así, aumentar la eficacia de las campañas y permitir la creación de diversas marcas, o el apoyo a estas. Comprendiendo los factores que intervienen para el desarrollo del lettering, se podrá percibir adecuadamente que no solo son letras dibujas con base a una tipografía ya establecida y digitalizada, sino que es posible que surja como letras no escritas, sino dibujas de la nada, solo temiendo en cuenta el trazo original de las letras, permitiendo así una libertad absoluta, dentro de los parámetros, por parte del diseñador o tipógrafo. Palabras Clave: Lettering, Tipografía, Vértice. 3:10 - 3:30 p.m. Sin teoría no hay radio, el lenguaje radiofónico base creativa para la publicidad sonora. Hernán Pillajo Resumen La lógica de mercado, inherente al campo mediático, sumada a un modelo de enseñanza que privilegia la práctica por sobre la teoría están entre los elementos que originan una marcada recesión creativa en la publicidad radial, la cual refleja la crisis expresiva que aqueja al conjunto de la producción en este medio, deficitario en recursos expresivos.

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En la teorización se encuentran nuevos elementos para mejorar los niveles de creatividad de la radiodifusión. Tal es el caso de la palabra, elemento nuclear de la publicidad radial, que analizada como parte del concepto lenguaje radiofónico plantea posibilidades de experimentación y desarrollo ocultas para la mirada empírica. La evolución narrativa de la radio depende de que los realizadores abandonen la reproducción acrítica de esquemas convencionales y adopten nuevos modelos de preproducción y producción. Los investigadores de la comunicación deben reconocer la deuda que mantienen con la radio y darle la atención que merece pues este medio ha sido minimizado y abandonado a su suerte a pesar de las enormes ventajas comunicativas que posee. Palabras Clave: Lógica, Mediático, Crisis, Empírica.

Proyectos de extención, innovación y emprendimiento Salón 501 mod 7A 3:30 - 3:50 p.m. La superación postgraduada en publicidad: nuevas herramientas de intervención social e innovación de las practicas publicitarias en el escenario local de cuba. Clara Mesa, Dariel Mena y Eddy Issac Castillo Resumen Las formas y modos en que fluye la comunicación publicitaria en el escenario local cubano dispensa una posición

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particular de análisis, desde el establecimiento de otras formas de propiedad no estatal a partir del año 2010, en el marco de la actualización del modelo económico y social del país. De este modo, los espacios públicos de ciudades, pueblos y asentamientos poblacionales han sido blanco de disímiles creaciones/innovaciones de piezas publicitarias invasoras (individuales-colectivas, orales-escritas/ gráficas [visuales]) que atentan contra el buen gusto, la estética y la creatividad, dadas por la inexperiencia, la ingenuidad, la ignorancia, la influencia migratoria y otras causas. Para dar solución a estas problemáticas surge la presente investigación, la cual centra la mirada en el perfeccionamiento de la superación postgraduada en publicidad luego de una experiencia docente en Cumanayagua. Constituye un punto de partida para incidir en determinadas prácticas publicitarias “lesivas”, y de tal suerte lograr cambios sustantivos en el discurso comercial en escenarios locales mediante la gestión del conocimiento. Asienta una propuesta teórico-práctica que permite su instrumentación con enfoque socio-transformador en los procesos comunicativos publicitarios contraproducentes que discurren en los espacios públicos, con anclaje en el contexto-céntrico, a partir de la demanda cognoscitiva y las prioridades sociales, premisas esenciales para la construcción epistémica de la categoría de publicidad social. El tema concede una

“mirada propicia para la reflexión profunda y una construcción sobre la importancia de la publicidad, las distintas visiones que se tienen de ella, y a preguntarse cuál podría ser la definición de la publicidad en la actualidad”, objetivo del congreso. Palabras Clave: Publicidad Social, Contexto-Cèntrico, Socio-Transformador. 4:10 - 4:30 p.m. Las practicas empresariales en el programa de publicidad UTADEO: Retos pedagógicos y aprendizajes para docentes e investigadores. Daniel Sabogal Resumen Las prácticas empresariales como proceso pedagógico, plantean retos en el diseño de programas académicos y en las estructuras curriculares. Se presenta el modelo del Programa de Publicidad UTADEO y su impacto en la industria publicitaria colombiana, integrado a procesos de formación e investigación. Palabras Clave: Practicas Empresariales, UTADEO, Publicidad. 4:30 - 4:50 p.m. Tácora branding y publicidad. Jennifer Suarez y Natalia Montenegro. TÁCORA BRANDING & PUBLICIDAD es una agencia creada por 2 emprende-

doras tadeistas Jennifer Suárez ( publicista) y Natalia Montenegro (diseñadora grafica) con el objetivo de hacer uso de sus capacidades en pro de la industria publicitaria del siglo XXI. Esta ponencia tendrá como fin documentar y dar a conocer todo el proceso de creación de marca, nuestra experiencia como emprendedoras, los éxitos y trabajos realizados como empresa a lo largo de este tiempo, pero sobre todo mostrar un lado de la industria publicitaria que se ha olvidado, el emprender. desde tácora queremos que quienes participen en el congreso tad, se lleven consigo el conocimiento de que si es posible realizar sus sueños, ser su propio jefe y entrar a competir en una industria tan amplia y maravillosa. el proceso puede no ser fácil pero vale la pena tomar el riesgo y querer ser parte de algo propio, único y diferente, adquirir responsabilidades y vivir una de las mejores experiencias de todas, ser dueño de su destino. es precisamente esto lo que tácora quiere trasmitir con esta ponencia la posibilidad de abrir la mente a nuevos horizontes dentro del campo publicitario y lograr que mas jóvenes se animen a trabajar en pro de sus sueños. Palabras Clave: Tácora, Emprender, Creación, Sueños.

Agenda de Actividades

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CONGRESO ACADÉMICO INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD

personalidades clasicas, sabores de actualidad.

En tadeo advertising hablamos de estilo

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la calidad se construye con el cambio

En tadeo advertising hablamos de innovacion

Agenda de Actividades

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...y durmieron felices por siempre

En tadeo advertising hablamos de storytelling

En tadeo advertising hablamos de difusion

Entretenimiento desde el corazón de la ciudad

En tadeo advertising hablamos de diversidad

La dulzura natural, se lleva en la piel

la publicidad se entinta con contenidos que construyen sociedad

En tadeo advertising hablamos de responsabilidad social empresarial

hay historias que saben mejor con café glaseado

En tadeo advertising hablamos de marketing sensorial

El verdadero gusto

proviene de la innovación

En tadeo advertising hablamos de experimentacion

En tadeo advertising hablamos de expectativa

porque soñar cuando podemos volar

En tadeo advertising hablamos de Publicidad.

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