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ESSAY | 04/2016

Displays – am Point of Sale nicht wegzudenken, sonst kaum beachtet Felix Horstmann wiss. Mitarbeiter und Dokto­ rand an der Professur für Marketing und Handels­ betriebslehre der PhilippsUniversität Marburg

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Prof. Dr. Michael Lingenfelder Inhaber der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg

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Schlagworte: 1

Im Rahmen des PoS-Marketings nehmen Displays eine prominente Stellung ein. Sie sollen die Aufmerksamkeit der Shopper auf sich ziehen, um impulsives Kaufverhalten zu fördern. Trotz ihrer hohen Praxisrelevanz ist der Erkennt­ nisstand zu Displays und deren Effekte überschaubar. Der Schwerpunkt des vorliegenden Beitrags liegt daher auf der Vorstellung eines neuen und umfassenden Systematisierungsansatzes, der Transparenz bezüglich der zahlreichen Gestaltungsmöglichkeiten eines Displays herzustellen versucht. Je nach Aus­ prägung besitzen diese einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg einer Dis­ play-Promotion.

� Display (-gestaltung) � Point of Sale-Marketing � Systematisierungsansatz � Verkaufsförderung

Displays und deren Relevanz für den Abverkauf am PoS

Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods kommt dem PoS-Marketing seit geraumer Zeit eine hohe Bedeutung zu (Chandon et al. 2009). Bis zu 80 Prozent aller Kaufent­ schei­dungen werden erst spontan am Point of Sale (PoS) getroffen (Winter 2014). Folglich buhlen sowohl Marken­ artikelhersteller als auch in jüngerer Zeit Händler mit ihren Handelsmarken um den „first moment of truth“, welcher jene entscheidenden Sekunden beschreibt, in denen sich ein Shopper zugunsten eines bestimmten Artikels bzw. einer bestimmten Marke entscheidet (Ohle 2010). Unter einer Vielzahl an Instrumenten, die zur Beeinflussung der Shopper am PoS zum Einsatz kommen, nehmen Dis­ plays eine prominente Stellung ein. Gewöhnlich von Mar­ ken­artikelherstellern genutzt, sollen Displays eine kommu­ nikative Wirkung entfalten und die Aufmerksamkeit der Shopper auf die im Display beworbenen Markenartikel len­ ken, um deren Abverkauf zu stimulieren. Trotz ihrer hohen Praxisrelevanz ist der Erkenntnisstand zu Displays und deren Effekte jedoch gering. Sowohl in der Wissenschaft als auch Praxis gibt es gegenwärtig nicht ein­ mal ein einheitliches Begriffsverständnis. Der vorliegende Beitrag verfolgt daher die Zielsetzung, Displays begrifflich und konzeptionell zu fassen, einzuordnen und von ver­ wandten Begriffen abzugrenzen. Zudem wird ein Ansatz zur Systematisierung von Displays vorgestellt. Abschlie­ ßend soll diskutiert werden, wie ein effektives Display aus­ transfer Werbeforschung & Praxis, 62 (4), 52-60

sehen und wo dieses hinsichtlich Betriebstyp und In-storePlatzierungsort idealerweise aufgestellt werden sollte.

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Einordnung, Definition und Abgrenzung des Display-Begriffs

Displays stellen ein Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung dar. Dabei werden unter dem Begriff der Verkaufsförderung alle zeitlich begrenzten Marketingmaß­nah­ men subsumiert, die einen Aktionscharakter besitzen und das Ziel verfolgen, den Absatz der beworbenen Marken­ ar­tikel zu fördern (Gedenk 2002, 11 f.). Es sei an dieser Stelle jedoch darauf hingewiesen, dass der Begriff der Verkaufs­ förderung von dem Begriff des PoS-Marketings

Abstract Within the scope of PoS marketing, a prominent role is assigned to displays. They are supposed to catch the shoppers’ attention and thus trigger impulse purchases. Apart from its high practical importance, many aspects regarding displays and their effects are still hardly elaborated. Therefore, this paper focuses to present a new and comprehensive framework to reach transparency outlining various options to design a display since these have a crucial impact on the success of a display promotion.

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abzugrenzen ist und nicht synonym verwendet werden sollte, da verkaufsfördernde Maßnahmen nicht auf die Umsetzung in den Verkaufsstellen des Handels beschränkt sind (Gedenk 2009, 11 f.). Wird eine verkaufsfördernde Maßnahme je­ doch am PoS umgesetzt, wie etwa bei Display-Promotions der Fall, so fällt diese sowohl unter den Begriff der Verkaufsförderung als auch des PoS-Marketings (GröppelKlein 2012). Eine Display-Promotion lässt sich folglich als verkaufsfördernde PoS-Marketingmaßnahme klassifizieren. Display-Promotions werden gewöhnlich von Marken­artikel­ herstellern initiiert und in den Verkaufsstellen derer Handels­ partner umgesetzt, um die Kaufentscheidungen der Shopper zugunsten der eigenen Produkt- bzw. Marken­portfolios zu beeinflussen. Insbesondere in jenen Waren­gruppen, in denen ein Shopper erst während des Einkaufs entscheidet, welcher Artikel bzw. welche Marke im Waren­korb landet, forcieren Displays impulsives Kaufverhalten (Havemann 2014). Evi­ denz hierfür liefern verschiedene Studien, die in der Vergangenheit durchgeführt wurden (z. B. Wilkinson et al. 1981; 1982). Die Effektstärke variiert allerdings deutlich in Abhängigkeit von dem beworbenen Artikel, der Gestaltung des Displays sowie dessen In-store-Platzierungsort (GröppelKlein/Helfgen 2015). So konnte beispielsweise nachgewie­ sen werden, dass starke Marken, wie z. B. Mon Chéri, höhe­ re displaybedingte Abverkaufs­stei­ge­rungen erzielen als schwa­ che Marken wie Amicelli (Esch/Redler 2003). Eine Multiplikation der Abverkaufs­effekte kann durch die Kom­ bination von einer Display-Promotion mit einer PreisPromotion oder anderen PoS-Marketing­instrumenten erzielt werden (z. B. Chevalier 1975a, 1975b). Dabei ist anzumer­ ken, dass durch die zunehmende Anzahl von Handelsmarken mit Premiumanspruch immer häufiger auch größere Han­ delsunternehmen bzw. Handelszentralen als Initiatoren von Display-Promotions fungieren. Ungeachtet dessen, von wem eine Display-Promotion aus­ geht, haben alle Displays gemein, dass diese eine kommu­ nikative Wirkung zur Ansprache ihrer jeweiligen Ziel­ gruppe entfalten sollen, um die Aufmerksamkeit eines Shoppers auf die im Display beworbenen Artikel bzw. Marken zu lenken (Philips et al. 2015). Dies geschieht u. a. durch die Sockel- und Seitenverkleidung sowie ein auffal­ lendes Topschild. Dabei werden Displays oft synonym als Zweitplatzierung bezeichnet. Im Begriffsverständnis der Autoren ist dies jedoch kritisch zu sehen. Der Begriff des Displays beschreibt die Vorrichtung, auf der die beworbe­ nen Artikel den Shoppern dargeboten werden, und hebt da­ mit die Form der Produktpräsentation hervor. Der Begriff der Zweitplatzierung zielt demgegenüber auf den Ort der Präsentation der im Display beworbenen Artikel ab (Gedenk 2002, 25). Wird ein Display zusätzlich zur Stamm­ platzierung in-store aufgestellt, um einen weiteren Touch­ point zu schaffen, stellt das Display zugleich eine Zweit­ platzierung dar. Saisonale Artikel, etwa Weihnachtsmänner

aus Schokolade, besitzen oft jedoch keine Stammplat­zie­ rung. Obwohl auch diese in Displays präsentiert werden, wäre es in dem Fall irreführend von einer Zweitplatzierung zu sprechen. Ferner ist anzumerken, dass nicht jede Zweitplatzierung in einem Display erfolgt. Platziert ein Einzelhändler aus sei­ nem eigenen Antrieb heraus einen Artikel zusätzlich zur Stammplatzierung in seiner Verkaufsstelle, etwa um Überbestände im Warenlager zu reduzieren, hat er eine Zweitplatzierung realisiert. Trotz der möglicherweise dis­ play-anmutenden Präsentationsform wäre diese Zweit­plat­ zierung, sofern nicht von einem Hersteller oder der überge­ ordneten Handelszentrale genau so intendiert, mangels Sockel- und Seitenverkleidung bzw. Topschild jedoch kein Display (Horstmann/Lingenfelder 2015). �  Ab­bil­­dung  1 versucht diese Abgrenzung grafisch zu verdeutlichen.

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Ansatz zur Systematisierung von Displays

Hinsichtlich ihrer Gestaltung können Displays eine enorme Vielfalt aufweisen. Jedes Display besitzt ein Konglomerat an Merkmalen, die auf unterschiedlichste Art und Weise ausgeprägt sein können (Horstmann/Lingenfelder 2015). Ein Ansatz zur Systematisierung von Displays existiert bis­ her nicht. Eine solche Systematisierung dürfte dabei jedoch insbesondere für die Praxis von großem Interesse sein, da vielen Marketingverantwortlichen die zahlreichen Gestal­ tungs­möglichkeiten von Displays oft nicht bekannt sind. Im Rahmen des vorliegenden Systematisierungsansatzes wurden dazu auf Basis von Expertengesprächen alle Merk­ malsebenen eines Displays identifiziert, die je nach Aus­ prägung einen wesentlichen Einfluss auf die Gestalt eines Displays besitzen. Neben länder-, vertriebskanal-, waren­ segment- und produktspezifischen Anforderungen, die bei der Entwicklung eines Displays zu berücksichtigen sind, spielen insbesondere die folgenden sechs Merkmale eine Rolle (�  Ab­bil­­dung  2): • die Platzierungsdauer eines Displays, • die Eigenschaft des Displays als Warenträger, • die Handhabung des Displays, • die damit eng verbundene Displayorientierung, • das Bezugsobjekt sowie • der Displaytyp. Die länder-, vertriebskanal-, warensegment- und pro­ duktspezifischen Anforderungen variieren sehr stark je nach Ausprägung. So existieren in einigen Ländern zahllose Händleranforderungen, die bei der Gestaltung eines Displays zwingend berücksichtigt werden müssen. Dies führt dazu, dass Hersteller zur Bewerbung eines bestimm­ ten Artikels verschiedene Displayvarianten entwickeln

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Abb. 1: Ausgewählte Beispiele zur Abgrenzung der Begriffe Display und Zweitplatzierung

Quelle: Eigene Darstellung; bei den abgebildeten Displays bzw. Zweitplatzierungen handelt es sich um Bildmaterial der Autoren, das am PoS entstanden ist und im Rahmen der Weiterverarbeitung freigestellt wurde.

Abb. 2: Ansatz zur Systematisierung von Displays über die identifizierten Merkmalsebenen sowie deren mögliche Ausprägungen Platzierungsdauer des Displays

Eigenschaft des Displays als Warenträger

Handhabung des Displays

Displayorientierung

Bezugsobjekt

Displaytyp

Quelle: Eigene Darstellung.

Kurzzeitdisplay

Langzeit- bzw. Permanent-Display

Warentragendes Display

Warenbegleitendes Display

Verkaufs-/ Versandeinheit

Built- & Filled-inStore-Lösung

Erlebnisorientierung

Logistikorientierung

Innovation

Bestandsprodukt

Saisonprodukt

Palettendisplay

Bodensteller

Sonderplatzierung

Dekoration (Glorifier)

Inshelf-Display

Parasite Unit

Counter-Display

Shop-in-ShopLösung

SchaufensterDisplay

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Abb. 3: Gestaltungsentwürfe eines Displays zur Bewerbung eines bestimmten Artikels entsprechend der Anforderungen ausgewählter Handelsunternehmen aus Großbritannien

Quelle: STI Group 2016; bei den abgebildeten Displays handelt es sich um Bildmaterial der STI Group, das mit deren Einwilligung genutzt wird.

lassen, die den jeweiligen Händleranforderungen gerecht werden, damit ein Händler das Display überhaupt erst in seinen Verkaufsstellen platziert. �  Ab­bil­­dung  3 zeigt ein Beispiel, wie die Gestaltungsentwürfe eines Displays zur Bewerbung eines bestimmten Artikels bei ausgewählten Handelsunternehmen aus Großbritannien variieren.

2004). Durch positive Erfahrungen mit dem beworbenen Artikel kann langfristig eine Einstellungsänderung beim Shopper eintreten, die sich durch eine erhöhte Loyalität ge­ genüber dem Artikel oder – im Falle eines erfolgreichen Markentransfers – dem gesamten Produktportfolio einer be­ stimmten Marke ausdrückt (Horstmann/Lingenfelder 2015).

Da es den Umfang dieses Beitrags sprengen würde, auf alle denkbaren länder-, vertriebskanal-, warensegment- und pro­ duktspezifischen Anforderungen einzugehen, wird an dieser Stelle darauf verzichtet. Vielmehr sollen im Folgenden die üb­ rigen Merkmalsebenen in den Fokus der Betrachtung rücken. Hierbei ist anzumerken, dass die Ausprägungen der einzelnen Merkmalsebenen in den meisten Fällen beliebig miteinander kombinierbar sind. Dies führt zu einer hohen Komplexität.

Für Händler stellt der Kategorie- und Markenwechsel pri­ mär eine Verschiebung der Absatzzahlen zwischen Substi­tu­ ten dar (Lutzky 2007, 27). Ein daraus resultierender Mehr­ konsum des beworbenen Artikels, den ein Shopper nun­ mehr häufiger als das Substitut in seinen Warenkorb legt, ist allerdings auch für Händler vorteilhaft. Gleiches gilt, wenn ein Shopper durch eine Display-Promotion zu einem Neukunden des beworbenen Warensegments wird und sich im Idealfall innerhalb dieses zu einem Bestandskunden ent­ wickelt (Horstmann/Lingenfelder 2015).

Displays charakterisieren sich dadurch, dass diese für einen begrenzten Zeitrahmen in einer Verkaufsstelle aufgestellt werden. Kurzzeitdisplays verbleiben in aller Regel nur we­ nige Wochen oder gar Tage am PoS und führen in diesem Zeitraum zu einem erhöhten Abverkauf des beworbenen Artikels. Dieses geschieht häufig durch die zeitliche und mengenmäßige Kaufakzeleration (Chiang 1991; van Heerde et al. 2004), d. h. ein Shopper zieht den Kauf eines be­ stimmten Artikels aufgrund der Display-Promotion vor oder kauft mehr von diesem als er ohne die Display-Promotion gekauft hätte. Nicht selten resultiert daraus jedoch ein Einbruch der Abverkäufe in den Folgeperioden, da die Shopper eine ausreichende Bevorratung während des Promotion-Zeitraums vornehmen (Görtz 2006, 51 f.). Für Hersteller ist insbesondere auch der Kategorie- und Markenwechsel von Interesse zur Realisierung kurzfristiger Abverkaufssteigerungen (Chiang 1991; van Heerde et al.

In Deutschland kommt den Palettendisplays für kurzzeitige Promotionaktivitäten eine bedeutende Rolle zu, da diese auf ei­ ner (meist Viertel-) Palette stehend leicht am PoS bewegt wer­ den können. Deren Logistikorientierung wird zusätzlich da­ durch unterstrichen, dass Palettendisplays vorwiegend auch als sogenannte Verkaufs-/Versandeinheit bereits mit Ware bestückt und aufstellbereit an Handelsunternehmen ausgeliefert werden und somit den händlerseitigen Aufwand für das DisplayHandling deutlich reduzieren. Im Hinblick auf die Bestückung sollten bewusst Lücken in den Facings des Displays enthalten sein, da diese abverkaufsfördernd auf den Shopper wirken (Razzouk et al. 2002). Zudem sollten die darin beworbenen Artikel farblich passend angeordnet sein (Nordfält 2011). Steht ein mit Waren bestücktes Display direkt auf dem Boden, so bezeichnet man dieses als Bodensteller.

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transferWerbeforschung & Praxis Bodensteller werden dabei vorwiegend erst an ihrem Be­ stim­mungsort zusammengebaut, da diese in Abhängigkeit vom Gewicht der im Display präsentierten Artikel nur sehr eingeschränkt bewegt werden können. Man spricht in die­ sem Fall von einer Built- und Filled-in-Store-Lösung. Neben warentragenden Displays werden im Handel häufig auch warenbegleitende Displays genutzt. Bei der sogenann­ ten Dekoration handelt es sich üblicherweise um weithin sichtbare, großformatige Palettenüberbauten oder Elemente, die neben einer Zweitplatzierung als Eyecatcher dienen, um bei den Shoppern zusätzliche Aufmerksamkeit zu erregen. Kombiniert man mehrere warentragende Displays mit Dekoration zu einer Themeninsel oder einem Gesamtobjekt (z. B. Zug, Bus oder Truck), so erhält man eine Son­der­plat­ zie­ rung. Durch die ganzheitliche Inszenierung wird dem Shopper ein besonderes Einkaufserlebnis vermittelt, das ihm im Idealfall positiv in Erinnerung bleibt. East et al. (2003) sowie Smith/Burns (1996) fanden in ihren Studien zudem heraus, dass die Größe eines Displays positiv mit dessen Abverkaufsstärke korreliert. Auch dies spricht für den Aufbau von Sonderplatzierungen am PoS. Neben den bisher vorgestellten Displaytypen existieren auch verschiedene kleinere Displays. Bei einem nur be­ grenzten Platzangebot innerhalb einer Verkaufsstelle kön­ nen Inshelf-Displays genutzt werden, um einzelne Artikel an ihrer Stammplatzierung gegenüber konkurrierenden An­ ge­boten hervorzuheben. In Bereichen, wo eine persönliche Bedienung von Kunden an einer Theke erfolgt, ist zudem der Einsatz von Counter-Displays sinnvoll. In diesen wer­ den für gewöhnlich komplementäre Artikel beworben, um Bedarfsverbundkäufe zu fördern. Eine ähnliche Zielsetzung wird mit Parasite Units verfolgt, die als kleine, warentra­ gende Displays im oder am Regal anderer Warensegmente platziert werden, um Bedarfsverbundkäufe zu realisieren. So erscheint es z. B. als sinnvoll, eine Para­site Unit für Chips oder andere Knabbereien am Bierregal anzubringen, da zu einem Feierabendbierchen auch gerne mal die eine oder andere Knabberei konsumiert wird (Bezawada et al. 2009). Wenngleich Kurzzeitdisplays am PoS dominieren, kommen zum Teil auch Langzeit- bzw. Permanentdisplays zum Einsatz. Da diese meist über mehrere Monate in einer Verkaufsstelle verbleiben und über deren gesamte Platzie­ rungsdauer ansprechend aussehen sollen, werden diese für gewöhnlich aus hochwertigeren Materialien (etwa Metall, Holz oder Kunststoff) gefertigt und nicht aus Pappe, wie bei Kurzzeitdisplays üblich. Im Hinblick auf die grundsätzli­ chen Displaytypen existiert dennoch eine große Schnitt­ menge. So können Bodensteller, Inshelf- und CounterDisplays sowie Parasite Units auch als Langzeitdisplay aus­ gestaltet sein und einen festen Platz innerhalb einer Verkaufsstelle einnehmen. Ebenso gibt es Dekoration für

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den langfristigen Einsatz am PoS – gewöhnlich in Form eines Glorifiers, der eine Großabbildung des beworbenen Artikels darstellt und diesen somit hervorhebt. Im Rahmen einer Shop-in-Shop-Lösung wird ein Teil einer Verkaufs­stelle als Mar­ ken­ erlebniswelt eines bestimmten Herstellers gestaltet, der auf diese Weise sein Produktportfolio in Szene setzt.

4 Displaygestaltung Unabhängig von der Frage, auf welchen Displaytyp ein Hersteller für eine Promotion in einem bestimmten Land, Vertriebskanal und Warensegment setzt, bedarf es einer an­ sprechenden Displaygestaltung, die zu einer Aktivierung der Shopper führt. Insbesondere Langzeitdisplays werden daher häufig mit aufmerksamkeitssteigernden Features angereichert, z. B. in Form von besonderen Illuminations- und Bewegungs­ effekten oder durch die Integration von Bildschirmen mit z. T. Touch-Funktion im Rahmen von Digital Signage, um eine Interaktion zwischen Shopper und Display zu forcieren. Durch die Integration von Face Recognition ließen sich zu­ sätzlich das Alter und Geschlecht eines Shoppers, der vor ei­ nem Display steht, automatisiert abschätzen, um diesen noch zielgerichteter ansprechen zu können (Clauß 2013). Dem Shopper muss dadurch jedoch ein klarer Mehrwert geboten werden; denn nur so kann die Aufmerksamkeit des Shoppers gezielt auf das entsprechende Display gelenkt und das Display selbst zu einem entscheidenden Touchpoint entlang seiner Customer Journey werden (Hütz 2014). Eine Innovation hat diesbezüglich Nestlé mit dem „MaggiRezeptfinder“ vor wenigen Monaten an den PoS gebracht. Neben einer Auswahl an Maggi fix & frisch-Artikeln ist das Display mit einem Touch-Bildschirm ausgestattet. Über eine intuitive Navigation kann sich der Shopper zahlreiche Inspirationen zum Kochen mit Maggi fix & frisch-Artikeln holen. Gefällt ihm eine Rezeptidee, lässt sich diese inkl. ei­ ner Liste mit benötigen Zutaten über die im Display integ­ rierte Print-Funktion sodann auch ausdrucken. Dabei ist anzumerken, dass sich derartige Technologien in alle Displaytypen integrieren lassen – unabhängig von de­ ren Platzierungsdauer am PoS. Entsprechend der LambdaHypothese (im Englischen auch als „Yerkes-Dodson law“ oder „Inverted U-shape function“ bekannt) ist allerdings zu berücksichtigen, dass die äußeren Reize, die auf den Shopper einwirken, weder zu stark noch zu schwach ausge­ prägt sein dürfen. Die Leistungsbereitschaft eines Shoppers zur Verarbeitung von Informationen ist nämlich genau dann am höchsten, wenn die Aktivierung eine mittlere Intensität aufweist (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, 86 f.; Mair et al. 2011; Yerkes/Dodson 1908). Als weiteres Beispiel lässt sich der im Jahre 2014 von Capri-Sonne im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ausgerufene „Monsteralarm“ an­ führen. Im Rahmen der Kampagne zur Einführung der

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Abb. 4: Dekoration im Rahmen der MonsteralarmKampagne von Capri-Sonne mit integriertem Bewegungsmelder, Licht- und Soundmodul.

Quelle: Eigene Darstellung; bei dem abgebildeten Display handelt es sich um Bildmaterial der Deutschen SiSi-Werke (Capri-Sonne), das mit deren Einwilligung genutzt wird.

gleichnamigen Geschmacksrichtung wurde bei vielen Händ­ lern als Teil einer Sonderplatzierung eine Dekoration aus Wellpappe in Form eines überdimensional großen CapriSonne-Trinkbeutels (�  Ab­bil­­dung  4) aufgestellt. Zusätz­lich erhielt die Dekoration einen Bewegungsmelder sowie ein Licht- und Soundmodul. Sobald sich ein Shopper der Dekoration näherte, wurde ein Blinklicht ausgelöst, und es ertönte ein monstermäßiges Geräusch (Janke 2014). Der überdimensional große Capri-Sonne-Trinkbeutel sendete so­ mit auf emotionaler Ebene (etwa Kindheitserinnerungen an Capri-Sonne bei Erwachsenen), kognitiver Ebene (etwa Überra­ schungs­ effekt des Displays durch Blinklicht und Monster-Sound) sowie physischer Ebene (auffällige Größe und Farbgestal­tung des Displays) Reize aus, die zu einer Aktivierung der Shopper führten und somit den „first mo­ ment of truth“ beeinflussten. In Bezug auf das Beispiel könnte der Überraschungseffekt des plötzlich grell aufblitzenden Blinklichts sowie zeitgleich ertönenden Monster-Sounds jedoch auch in der Über­akti­ vierung eines Shoppers gemündet sein, da sich dieser mit zu starken Reizen konfrontiert sah. Seine Leistungsbereitschaft, etwa für einen Impulskauf des beworbenen Artikels, wäre sodann entscheidend abgeschwächt worden. Folglich ist bei der Gestaltung eines Displays unbedingt darauf zu achten, dass dieses beim Shopper eine mittlere Reizintensivität aus­ löst, da ein Shopper nur dann effektiv zu einem impulsiven Kaufverhalten aktiviert wird. Je nach Artikel, der in einem Display beworben wird, kön­ nen in dieses zudem warensegmentspezifische Features in­ tegriert werden. So liefern z. B. Duftkarten zum Mitnehmen

und Spiegel im Bereich „Health und Beauty“ oder Halte­ rungen für Hefte mit Cocktailrezepten und Serviervor­ schlägen im Bereich „Spirituosen“ dem Shopper einen un­ mittelbaren Mehrwert. Insbesondere bei neuen Artikeln las­ sen sich in ein Display auch Tester bzw. Fächer für Gratisproben einbinden, um dem Shopper die Möglichkeit zu geben, den neuen Artikel kennen zu lernen. Um der immer stärkeren Verschmelzung der Kanäle hin zum sogenannten No-Line-Handel gerecht zu werden, soll­ ten auch in Displays vermehrt neue Technologien integriert werden. Neben Digital Signage und Face Recognition rufen derzeit allem voran Beacons großes Interesse hervor (Puscher 2016). Dabei handelt es sich um kleine Sender, die per Bluetooth Low Enegy (BLE) mit dem Smartphone ei­ nes Shoppers in Kontakt treten können. Vorausgesetzt der Shopper hat auf seinem Smartphone eine entsprechende App installiert und einem Opt-in zugestimmt, kann ein mit Beacon ausgestattetes Display mit jenen Shoppern inter­ agieren, die sich dem Display in einem Umkreis von 50 Metern nähern (Thomson 2014). Durch die zielgerichtete Ansprache lassen sich Shopper spielerisch und in Echtzeit zum Display locken. Als Belohnung dafür, dass sich ein Shopper erfolgreich auf die Suche nach dem Display inner­ halb der Verkaufsstelle begeben hat, könnte dieser mit ei­ nem personalisierten Rabatt-Coupon für die im Display be­ worbenen Artikel belohnt werden. Gemeinsam mit Mondelēz, Real und Payback testet Chep als einer der weltweit führenden Anbieter im Pooling von Paletten bereits die erste Viertelpalette für Displays, in die standardmäßig ein Beacon integriert ist (Granzow 2016). Wie zuvor beschrieben, erhalten Nutzer der Payback-App einen Rabatt-Coupon für den im Display beworbenen Mondelēz-Artikel per Push-Nachricht auf ihr Smartphone, sobald sie sich dem Display nähern. Auf diese Weise lässt sich der Abverkauf des beworbenen Artikels stimulieren. So liegt die Einlösequote der Rabatt-Coupons bei rund 30 Prozent, der durch die Promotion generierte Zusatzumsatz bei rund 20 Prozent (Wesp 2016). Neben den kurzfristigen Abverkaufseffekten können Display-Promotions zudem langfristig verbessert werden, da die Beacon-Technologie eine präzise Nachverfolgung der Displaystandorte innerhalb einer Verkaufsstelle ermöglicht und daher Rückschlüsse auf besonders abverkaufsfördernde In-store-Platzierungsorte für Displays zulässt.

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Displayplatzierung am Point of Sale

Neben dem eigentlichen Artikel und der Gestaltung des Displays kommt vor allem auch dessen Platzierung am PoS eine besondere Bedeutung hinsichtlich der erzielbaren Abver­ kaufseffekte zu (Gröppel-Klein/Helfgen 2015). Im Rahmen eines Store-Tests, in dem drei Displays zur

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Abb. 5: Eignung aller untersuchten Displaytyp-Betriebstyp-Kombinationen für das Warensegment „Süßwaren“ in Deutschland Ausgewählte BETRIEBSTYPEN des Handels für Süßwaren in Deutschland

KURZZEITDISPLAYS

Apotheke Baumarkt

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Bude/Kiosk/usw. Cash & Carry

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Convenience-Store Discounter

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Drogeriemarkt

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Getränkemarkt

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Spielwarengeschäft Supermarkt

LANGZEITDISPLAYS

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Süßwarenfachgeschäft

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Tankstelle

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Theater/Kino/usw.

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Verbrauchermarkt/ SB-Warenhaus

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Warenhaus

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World Travel Retail

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Rangordnung der Displaytypen gemäß deren Bedeutung in Warensegment „Süßwaren“ in Deutschland. Ziffern geben Anzahl der Nennungen einer besonders gut geeigneten Displaytyp-Betriebstyp-Kombination an. Absolute Nennungen; max. 11.

Quelle: Eigene Darstellung.

Bewerbung des Fruchtsaftgetränks Capri-Sonne Orange, 10 mal 200 Milliliter, getestet wurden, konnte anhand von Scan­ nerkassendaten empirisch nachgewiesen werden, dass insbe­ sondere eine In-store-Platzierung unmittelbar vor der Kas­ sen­zone oder entlang des Kundenlaufes vor der Stamm­plat­ zierung des beworbenen Artikels zu präferieren ist (für wei­ tere vorab veröffentliche Ergebnisse des Store-Tests der Au­ toren siehe Hanser 2016). Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass diese Platzierungsempfehlungen nicht zwangsläufig für alle Warensegmente, Betriebstypen und Länder gelten. Zudem sind die empfohlenen Platzierungen – je nach Blick­ winkel – sowohl mit Vor- als auch Nach­teilen behaftet: Wird ein Display vor der Stammplatzierung des beworbenen Artikels aufgestellt, so ist dies insbesondere für den Markenartikelhersteller von Vorteil. Sofern ein Shopper den Kauf eines Artikels aus einem bestimmten Warensegment ge­ plant hat, der konkrete Artikel aber noch nicht feststeht, könnte die finale Markenwahlentscheidung (etwa aus Bequemlichkeit) zugunsten des im Display beworbenen Artikels beeinflusst werden. Sofern der Shopper nicht noch weitere Artikel aus dem gleichen Warensegment auf seinem Einkaufszettel notiert hat, erspart er sich schließlich den Weg in die entsprechende Abteilung. Dem Händler entgeht damit

jedoch die Chance, dass sich der Shopper bei einer ausrei­ chenden Auswahl innerhalb des Warensegments zugunsten ei­ nes anderen Markenartikels mit gegebenenfalls höherer Marge oder der eigenen Handelsmarke entscheidet. Steht das Display erst kurz vor der Kassenzone, hat ein Shopper für ge­ wöhnlich seine Markenwahlentscheidung bereits getroffen. Dass er diese sodann noch einmal revidiert, ist unwahrschein­ lich und somit für den Hersteller des im Display beworbenen Markenartikels unvorteilhaft. Das Dis­ play unmittelbar vor der Kassenzone würde schließlich nur noch bei jenen Shoppern einen Kaufimpuls setzen, die im Vorfeld keinerlei Ambition besaßen, einen Artikel aus dem Warensegment des im Display beworbenen Artikels zu kaufen. Bezawada et al. (2009) heben die Platzierung eines Displays in der Nähe komplementärer Warensegmente als besonders erfolgsträchtig hervor. Um Bedarfsverbundkäufe zu realisie­ ren, dienen insbesondere Parasite Units. Es kommen jedoch auch alle anderen Displaytypen in Frage. Komplementäre Produkte, etwa Spaghetti und Tomaten­soße, können darüber hinaus im Sinne eines Cross Product-Displays gemeinsam in­ szeniert werden (Horstmann/Lin­gen­felder 2015), wie dies z. B. vom Pasta-, Nudel- und Nudelsoßen-Hersteller Barilla am PoS z. T. umgesetzt wird. Evidenz für Vorteilhaftigkeit

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solcher Cross Product-Dis­ plays liefern Lam/Mukherjee (2005) im Rahmen ihrer Studie. Sofern ein Marken­ artikelhersteller mit seinem Produkt- bzw. Markenportfolio keine komplementären Warensegmente bedient, wie Barilla, ist eine Kooperation zwischen zwei Herstellern notwendig. In der Praxis sieht man derartige Kooperationen bisher aller­ dings nur selten, obwohl Markenartikelhersteller gut beraten wären, gemeinsame Promotion-Strategien zu entwickeln und unter Einbezug der Händler am PoS umzusetzen. Neben der Entscheidung, wo ein Display innerhalb einer Verkaufsstelle platziert wird, ist ebenfalls festzulegen, auf welchen Displaytyp ein Markenartikelhersteller für eine Promotion in einem bestimmten Betriebstyp zurückgreift. Nicht jeder Displaytyp eignet sich gleichermaßen für jeden Betriebstyp. Im Rahmen einer qualitativen Experten­befra­ gung wurde daher unter anderem die Eignung verschiedener Displaytyp-Betriebstyp-Kombinationen bewertet. So ließen sich z. B. für das Warensegment „Süßwaren“ in Deutschland insbesondere – wenngleich auch nur wenig überraschend – Supermärkte und Verbrauchermärkte bzw. SB-Warenhäuser als besonders gut geeignete Betriebstypen identifizieren, in die Markenartikelhersteller – je nach verfügbarer Stellfläche vor Ort – Palettendisplays oder Sonderplatzierungen hinein­ verkaufen sollten. Betrachtet man demgegenüber Frankreich oder Großbritannien, so sind in den genannten Betriebstypen vor allem Bodensteller zu bevorzugen. Häufig kommen zur Bewerbung von Süßwaren aber auch kleinere Displays am PoS zum Einsatz. Hier sind allen voran Counter-Displays hervorzuheben, deren Platzierung in Tankstellen-Shops, aber auch in Spiel­warengeschäften, Theater und Kinos von den befragten Experten als erfolgsträchtig angesehen wird. � Ab­ bil­­dung  5 illustriert für das Warensegment „Süßwaren“ in Deutsch­ land die Eignung aller untersuchten DisplaytypBetriebs­typ-Kombinationen. Dabei ist auch hier ist zu be­ rücksichtigen, dass sich die Eignung einer DisplaytypBetriebstyp-Kombination in anderen Warensegmenten und Ländern unterscheiden kann. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass Händler nur eine limitierte Anzahl an Displays in-store platzieren sollten. Wie im vorangegangenen Abschnitt erörtert, können zu in­ tensive Reize am PoS zu einer Überaktivierung beim Shop­ per führen. Abverkäufe werden dadurch nicht gefördert, sondern gehemmt. Gleiches gilt, wenn sich der Shop­per zu vielen Reizen in Form von zahlreichen in-store platzieren Displays (aber auch anderen PoS-Marketing­ instru­ menten) ausgesetzt sieht, die er aufgrund begrenzter kognitiven Fähigkeiten, unzureichender Erfahrungen sowie limitierter

transferWerbeforschung & Praxis Zeitressourcen nicht verarbeiten kann (Schröder 2012, 236 ff.). Um Shopper Confusion zu vermeiden, sollten Displays daher nur in Maßen am PoS platziert werden.

6 Fazit Am PoS nehmen Displays eine prominente Stellung ein. Ansprechend gestaltet und wohl überlegt in Maßen plat­ ziert, können sie gezielt die Aufmerksamkeit der Shopper auf sich ziehen und so impulsives Kaufverhalten fördern. Der vorliegende Beitrag hat zunächst den Begriff des Displays erörtert und konzeptionell von ähnlichen Begriffen abgegrenzt. Ein besonderer Fokus lag auf dem entwickelten Systematisierungsansatz, der Transparenz bezüglich der zahl­ reichen Gestaltungsmöglichkeiten eines Displays herzustellen versucht. Je nach Ausprägung besitzen diese schließlich einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung eines Displays. Darüber hinaus werden in dem Beitrag anhand ausgewählter Beispiele sowie empirischer Befunde konkrete Gestaltungsund Platzierungsmöglichkeiten von Displays am PoS disku­ tiert. Obwohl manche Hersteller die eigenen Displays durch ihren Außendienst controllen lassen und Markforschungs­ institute, wie z. B. Nielsen, durch systematische Erhebungen am PoS wöchentlich promotionbedingte Abverkäufe erheben, sind in Bezug auf Displays dennoch viele Fragestellungen un­ beantwortet. So dürfte sowohl für die Wissenschaft als auch Praxis von besonderem Interesse sein, wie ein Display konkret ausgestaltet sein muss, damit dieses die Zielgruppe aktiviert und somit den Abverkauf des beworbenen Artikels effektiv fördert. Ebenso sollten zukünftige Forschungsanstrengungen darauf abzielen, die in diesem Beitrag ausgesprochenen Plat­ zie­rungs­empfehlungen hinsichtlich (1) deren Einfluss auf den Abver­kauf des übrigen Stammsortiments zu analysieren sowie (2) deren Gültigkeit in anderen Warensegmenten, etwa für Süß­ waren, zu überprüfen. In diesem Zusammenhang ließe sich auch untersuchen, wie viele Displays in einer Verkaufs­ stelle maximal platziert werden sollten, um abverkaufsschädli­ cher Shopper Confusion vorzubeugen. Sofern unter den Lesern der transfer – Werbeforschung & Praxis sowohl Hersteller als auch Handelsunternehmen exis­ tieren, die bei derartigen Forschungsanstrengungen unter­ stützend mitwirken möchten, freuen sich die Autoren über eine Kontaktaufnahme. Nur durch gezielte Experi­mente in der Praxis können wertvolle Insight generiert und DisplayPromotions konsequent verbessert werden.

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ESSAY | 04/2016

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