BMGT - Case Study Case 2
12.11.2007 WS2007/2008
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Themen der Case Study 2 • Sony® • Playstation 3™ • Blu-ray Disc™
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
• Sony Corporation
• Über Sony
• gegründet: 07. März 1946 von Akio Morita & Masaru Ibuka
• Fallstudie
• 158.500 Mitarbeiter (Stand 31.03.2006)
• Firmensituation
• Umsatz: 63,98 Mrd. US$ im Jahr 2006
• Branchen-
• Unternehmenswert: ca. 29Mrd. US$
analyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung
• Unterteilung in die Sparten - Electronics - Pictures - Games - Financial
• Fazit
- Music
• Quellen
- Others
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie
Tops: - Transistorradio Sony TR-63 (1950er) - Walkman (ab 1979)
• Firmensituation
- Discman (ab 1983)
• Branchen-
- Playstation (ab 1994)
analyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Flops: - Betamax (Videosystem ab 1975) - Mini-Disc (Audiosystem ab 1991/1992) - ATRAC (Audiocodec ab 1992) - Blu-Ray Disc ?
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Akkuskandal:
• Über Sony
9,6 Mio. Notebookakkus mussten ausgetauscht werden
• Fallstudie
- Kosten von 436 Mio. US$
• Firmensituation
- Fehlerhafte Lithium-Ionen Zellen in Notebookakkus
• Branchen-
- Kurzschluss und Brand möglich (ab wenig wahrscheinlich)
analyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
- Sony ist Nr. 2 im Markt für Lithium-Ionen Akkus - Hohe Gewinnmargen, aber trotzdem nur geringer Umsatzanteil - geringe Marktreaktion
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Formatkrieg Blu-Ray vs. HD-DVD
• Über Sony
- Kampf um die DVD Nachfolge im High-Definition Markt
• Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
- Blu-Ray Group (Sony, Phillips, Pioneer, Panasonic, Thomson, LG Electronics, Hitachi, Sharp, Dell & Apple) - Advanced Optical Disc Konsortium (NEC, Microsoft, Toshiba, Intel, IBM, Hewlett Packard & Time Warner) - Blu-Ray gilt als Marktführer in Europa - HD-DVD gilt als Marktführer in den USA - Beide arbeiten mit Exklusivtiteln (Blu-Ray: 155, HD-DVD: 101)
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Vorteile Blu-Ray Disc
• Über Sony
-Technisch besseres Format
• Fallstudie
- mehr Exklusivtitel
• Firmensituation
- Kauf der PS3 risikoärmer, als Kauf eines HD-DVD Player
• Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Vorteile HD-DVD - Günstige Player im Handel erhältlich - preiswerte Produktion der Medien - keine Regionalcodes
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Playstation 3
• Über Sony
- Erheblich verspäteter Marktstart (durch Lieferengpässe bei den Blu-Ray Laufwerken)
• Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
- Verkaufsbeginn Japan: 11.11.2006 - Verkaufsbeginn USA: 17.11.2006 - Verkaufsbeginn Europa: 23.03.2007 - Unterschiedliche Versionen in USA, Japan & Europa - Eingeschränkte Version in Europa - Eingeschränkte Abwärtskompatibilität zur Playstation 2 (entgegen der Ankündigung)
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Sonys Kerngeschäfte: - Electronics Audio-, Video-, TV-, Kommunikations- und Informationsequipment
→ 67% des Umsatzes → Operative Verluste
- Games Sony Computer Entertainment, Spielekonsolen und Spielesoftware - Pictures Filmproduktion, Filmvertrieb, Home Entertainment und Filmdownload
→ 13% des Umsatzes → Größter Gewinnanteil
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Gründe für den Verlust der Sparte Electronics: - Preisverfall durch Markteintritt chinesischer und koreanischer Konkurrenten - Verlust technologischer Stärken - Ineffiziente Organisationsstrukturen - Zu umfangreiches Produktportfolio
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony
Porter‘s Five Forces Force V
• Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse
Force I Force IV
• Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Force II
Force III
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Force I:
• Über Sony
Ausmaß an Wettbewerb unter den bestehenden Rivalen
• Fallstudie
Wettbewerber:
• Firmensituation
1. Electronics: klassische Konsumgüterproduzenten wie z.B. Toshiba, Canon, Casio, Samsung,…
• Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
2. Games: Nintendo, Microsoft 3. Pictures: Universal, Paramount Pictures, Apple
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony
Veränderung der Wettbewerbssituation in der Sparte Games:
• Fallstudie
2002
2007
Sony
PS2: 72%
PS3: 17%
Nitendo
Gamecube: 16%
Wii: 41%
Microsoft
XBox: 12%
XBox 360: 42%
• Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung
HHI: emp. Messgröße für die Intensität des Wettbewerbs HHI
0,5584
• Fazit • Quellen
⇒ Intensivierung des Wettbewerbs
0,3749
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• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Force II:
Existenz von Substituten und Komplementen
Substitute: Wii, XBox 360 → Nachfrager können bei Erhöhung des Preises von der PS3 auf andere Konsolen ausweichen Komplemente: Spiele, Filme → sinkt der Preis der Konsole steigt die Nachfrage nach Spielen und Filmen
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony
Force III:
Marktmacht der Käufer nicht besonders ausgeprägt da sehr viele Nachfrager
• Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Force IV:
Marktmacht der Zulieferer Nicht vorhanden, da Sony einen Großteil der Bauteile selbst produziert
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Force V:
Eintritt in und Rückzug aus Märkten
- Wettbewerbsposition wird durch potentielle Zutreter stark beeinflusst - Bedrohung durch Zutreter aufgrund struktureller Zutrittshindernisse nicht besonders hoch - Systembranche, d.h. Hardwareplattform und Spielesoftware getrennt; Konsolen stiften erst mit komplementären Güter Nutzen - Hohe Entwicklungs-, Produktions- und Marketingkosten machen Markteintritt enorm schwierig
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony
Wettbewerbsanalyse Bertrand vs. Cournot
• Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
- Oligopolmarkt - Konsolen sind sehr ähnlich, aber nicht vollständig substituierbar - Sony wählt Preis für PS3 und ist bereit die zu diesem Preis nachgefragte Menge zu verkaufen ⇒ Bertrand Wettbewerb bei horizontal differenzierten Gütern
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Strategische Neuausrichtung
• Über Sony
1. Rationalisierung im Kerngeschäft Electronics
• Fallstudie
- Reduktion des Personalbestandes
• Firmensituation
- Schließung von Produktionsstätten
• Branchen-
- horizontale Organisationsstruktur
analyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
2. Fokussierung auf Championproducts - Ausnutzung von Netzwerkeffekten - Integration verschiedener Unternehmensressourcen - technologische Konvergenz
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Strategische Verpflichtung → Großer Einfluss auf den Wettbewerb, da langfristige Auswirkungen und schwer rückgängig zu machen → Verpflichtung muss folgende Charakteristika umfassen um gewünschtes Ergebnis zu erzielen - beobachtbar - glaubwürdig - irreversibel - nachvollziehbar
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Strategische Verpflichtung 1. Ziel ist die Gewinnung einer Mindestanzahl von Plattformverkäufen, die für die Ingangsetzung des Kreislaufs positiven Feedbacks erforderlich sind 2. Synergien zwischen den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen aus den Kerngeschäften erzielen. 3. Sony Electronics wird die High-Definition Technologie stützen und Sony Pictures den Blu-Ray Standard.
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Glaubwürdigkeit der Verpflichtung - Die strategische Verpflichtung ist glaubwürdig, da Sony immense Verluste in Kauf nimmt, in dem sie die PS3 unter Herstellungskosten anbieten. - Die Gewinne in der Sparte Games resultieren nicht aus den Konsolenverkäufen, sondern aus Lizenzeinnahmen von Content- und Zubehöranbietern und der Verbreitung des BluRay Formats. - Sony legt sich mit der Bindung der PS3 an das Blu-Ray Format strategisch fest und ein Umkehren ist kaum möglich. - „The winner takes it all“ oder Totalflop
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Zweistufen Modell der Verpflichtung
• Über Sony
Erste Stufe: Verpflichtung
• Fallstudie
- Tying (hart): PS3 Besitzer kaufen tendenziell Blu-Ray Filme
• Firmensituation
- Inkompatibilität (hart): Konsolen sind Plattformen, die untereinander weder Hardware- noch Softwareseitig kompatibel sind
• Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
- Kompatibilität (weich): Die PS3 ist wie viele andere Sony Produkte zu Blu-Ray kompatibel; des weiteren werden noch andere Sony Standards unterstützt (z.B. Sony Memory Stick)
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
Zweistufen Modell der Verpflichtung
• Über Sony
Zweite Stufe: taktische Entscheidung
• Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
- Die Handlungen von Microsoft und Sony stehen sich als strategische Komplemente gegenüber - Auf eine aggressive Aktion von Microsoft folgt eine aggressive Reaktion von Sony und umgekehrt. - Preissenkungen werden meist von beiden Konkurrenten in kurzen Zeitspannen nachvollzogen. - Verpflichtung ist nachteilig für Konkurrenz (Microsoft) - Konkurrenz reagiert aggressiv - Anreiz für Sony die Verpflichtung zu entschärfen ⇒ „Puppy Dog“
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony • Fallstudie • Firmensituation • Branchenanalyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
Fazit: Der Verkaufserfolg der PS3 ist für Sony enorm wichtig, stellt aber dennoch nur ein Mittel zum Erreichen anderer Ziele, nämlich dem Erfolg des Blu-Ray Formats, dar. Des weiteren ist die PS3 und ihr Erfolg am Markt der interne Indikator für die von Sony vorgenommenen Strukturoptimierungen.
Case Study Gruppe 2
• Einleitung • Über Sony
-http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm?story _id=81...
• Fallstudie
-http://www.sony.net/SonyInfo/News/Press/200609/06090E/index.html
• Firmensituation
-http://www.k-videogames.de/web/special/id,4745/page,1/s,,c
• Branchen-
-http://www.golem.de/0707/53242
analyse
-http://www.golem.de/0703/51418
• Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
-http://www.Handelsblatt.com/news/Unternehmen/ITMedien/_pvlgrid_id/1291505/_p/201197/_t/ft/1121848/default.a spx/nicht-nur-dell-verbaute-fehlerhafte-sony-akkus.html -http://ww.handelsblatt.com/news/Default.aspx?p=204016&_t=ft&_b>1154039 -http://www.gamescience.de/wa/Arbeiten/Loeschner_Handhel d.de -http://www.heise.de/newsticker/meldung/94294
Case Study Gruppe 2
• Einleitung
-http://de.wikipedia.org/wiki/Playstation_3
• Über Sony
-http://www.golem.de/0608/47437
• Fallstudie
-http://de.wikipedia.org/wiki/Betamax
• Firmensituation
-http://de.wikipedia.org/wiki/MiniDisk
• Branchen-
-http://de.wikipedia.org/wiki/Adaptive_Transform_Audio_Coding
analyse • Wettbewerbsanalyse • Strategische Verpflichtung • Fazit • Quellen
-http://de.wikipedia.org/wiki/Blu-Ray -http://de.wikipedia.org/wiki/Sony
