WIZERUNKI KOBIET W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ W POLSCE

Katarzyna DZIEWANOWSKA Mgr, doktorantka w Katedrze Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski e-mail: [email protected]

STRESZCZENIE Niniejsza praca koncentruje się na kulturowym aspekcie reklamy i analizuje jej rolę w kształtowaniu postaw konsumentów oraz odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunków kobiet. Hipoteza pracy głosi, że można zaobserwować następujące sprzężenie zwrotne: reklama telewizyjna, aby osiągnąć swoje podstawowe komercyjne cele, odwołuje się do zakorzenionych w mentalności społeczeństwa polskiego patriarchalnych wartości – co, w połączeniu z niezwykle dużą siłą oddziaływania telewizji jako medium, owocuje dalszym ich utrwalaniem. Autorka przedstawia i charakteryzuje najczęściej wykorzystywane wizerunki kobiet, a także zajmuje się odniesieniem świata prezentowanego w reklamach do polskiej rzeczywistości. W pracy zaprezentowane jest także alternatywne podejście do zagadnienia płci i postrzegania związanych z nimi ról społecznych.

HASŁA KLUCZOWE Reklama, stereotyp, wizerunek (tradycyjny i nowoczesny), androgynizm

WARSZAWA, MARZEC – 2004

WPROWADZENIE Zmiana systemu politycznego, jaka miała miejsce pod koniec lat osiemdziesiątych zaowocowała rozbudzeniem gospodarki rynkowej i idącej za tym wolnej wymiany handlowej. Szybki proces przemian, jaki zaszedł w naszym kraju w ciągu zaledwie kilkunastu lat spowodował, że wiele wzorców przeniknęło z zagranicy i stopniowo zostało zaadaptowane do polskiej rzeczywistości. Gwałtowny rozkwit przedsiębiorczości pociągnął za sobą rozwój promocji, a w szczególności reklamy – będącej od wieków uważanej za ‘dźwignię handlu’. Problematyka reklamy stała się jednym z bardziej interesujących zagadnień poruszanych zarówno na forum debaty dotyczącej kwestii ekonomicznych, jak społecznych. Wszechobecność tej formy promocji nie pozwala na pominięcie jej w rozważaniach na temat współczesnego społeczeństwa. Szczególnie często poruszanym zagadnieniem jest rzeczywisty lub potencjalny wpływ wywierany przez reklamę na konsumentów. Działania reklamy nie można ograniczyć jedynie do komunikowania rynkowego, czyli do przekazywania informacji związanych stricte z produktem. Wręcz przeciwnie, przekaz reklamowy może być także nośnikiem konkretnych wartości, wzorców i norm zachowań. Niniejszy artykół został poświęcony właśnie temu zagadnieniu. W szczególnym obszarze zainteresowania artykułu znajduje się połączenie dwóch elementów: reklamy, jako specyficznej formy promocji oraz telewizji, jako medium o największej sile oddziaływania. Rozważany jest szeroko rozumiany wpływ reklamy telewizyjnej na społeczeństwo polskie, a zwłaszcza jej rola w kształtowaniu postaw oraz odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunków kobiet. Tematem niniejszych rozważań jest kulturowy aspekt reklamy, a w szczególności wykorzystanie wywodzących się z patriarchalizmu stereotypowych wizerunków kobiet. W tym celu przeprowadzona została analiza spotów reklamowych prezentowanych w telewizji polskiej. Badanie trwało około 4 tygodni i w tym czasie zarejestrowane zostało na kasetach magnetowidowych niemal 300 różnych reklam. W kolejnym etapie dokonana została analiza, której ilościowe wyniki zaprezentowane są w artykule. Celem badania było utworzenie typologii wizerunków kobiet w reklamie telewizyjnej – wyodrębnione kategorie zostały szczegółowo scharakteryzowane w oparciu o własne obserwacje i dostępną literaturę poświęconą tej tematyce. Ostatnia część artykułu zajmuje się odniesieniem świata prezentowanego w reklamach do polskiej rzeczywistości oraz zawiera propozycję alternatywnego podejścia do zagadnienia płci i postrzegania związanych z nimi ról społecznych.

1. Kulturowy aspekt reklamy W dobie powszechnie panującej konsumpcji reklama stała się swoistym symbolem społeczeństwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi wyobrażenie potrzeb społecznych, wyraża status ekonomiczny, a nawet ilustruje nadzieje, aspiracje i filozofie życia.(Lubecka, 1999, s. 15) Z punktu widzenia społeczno-kulturowego można powiedzieć, że media pełnią bardzo istotne funkcje we współczesnym społeczeństwie. Można je ująć w czterech kategoriach przedstawionych poniżej (Lubecka, 1999, s.15): •

forma ucieczki od szarzyzny i monotonii codziennego życia,

•

wypełnianie pustki – fikcyjni bohaterowie mogą stanowić zarówno towarzystwo dla wielu osób, jak również tematy do rozmowy,

•

źródło informacji na bieżące tematy, tzw. ‘okno na świat’,

•

symboliczny wyznacznik wartości – dzięki obrazom prezentowanym przez media jednostka dokonuje samoidentyfikacji oraz identyfikacji z określoną grupą społeczną.

Funkcje te odnoszą się zarówno do mediów per se, jak do samej reklamy. Należy jednak dodać, że poza tymi czterema aspektami oddziaływania, reklama pełni dodatkową rolę. Rola ta jest szczególnie ważna dla praktyków marketingu, bowiem polega ona na tworzeniu i uświadamianiu ludziom nowych potrzeb konsumpcyjnych. Proces ten odbywa się za pomocą dostarczania informacji (dotyczących nowych produktów, usług, możliwości) oraz poprzez ukazywanie nowych wartości. Według D.A. Graber’a, wypełnianie wyżej wymienionych funkcji przez media i reklamę zawiera elementy intencjonalnej bądź nieintencjonalnej manipulacji odbiorcami (Siemieńska, 1997, s. 9). 1.1. Stereotypy w reklamie Treść komunikatu reklamowego podporządkowana musi być normom, wartościom i wzorom zachowań, jakie występują i są akceptowane w danym społeczeństwie. Dzięki temu, reklama odgrywa częstokroć ważną rolę jako czynnik osobotwórczy dla wielu konsumentów – pokazuje, do czego należy dążyć oraz umożliwia identyfikację z określonymi grupami i rolami społecznymi (Kozłowska, 2001, s. 127). Ponadto, ukazanie produktu w znanym i uznawanym przez potencjalnego konsumenta otoczeniu społeczno-kulturowym znacznie zwiększa wiarygodność i siłę perswazji komunikatu. Ważnym spostrzeżeniem jest fakt, iż, mimo że reklama tak silnie czerpie i opiera się na powszechnie występujących w społeczeństwie normach, wartościach i wzorach zachowań, to nie odzwierciedla ona w pełni rzeczywistości. Zjawisko to jest nieuchronną konsekwencją chęci osiągnięcia skuteczności przez twórców reklamy. Otaczający nas świat, a zwłaszcza jego element społeczny, jest tak bogaty i różnorodny, że jego dokładne odwzorowanie w reklamie jest niemożliwe. Ponadto, aby osiągnąć zamierzony efekt (polegający przeważnie na nakłonieniu konsumenta do dokonania zakupu reklamowanego produktu), należy raczej powoływać się na argumenty wywołujące przychylność potencjalnego kupującego, niż wzmagające jego niepewność lub wręcz zniechęcające. Z powyżej przedstawionych powodów komunikat reklamowy może jedynie być pewnym schematem i ograniczonym uproszczeniem otaczającej nas rzeczywistości. Owo

2

uproszczenie obrazu rzeczywistości w praktyce polega na odwoływaniu się do stereotypów powszechnie funkcjonujących w świadomości społecznej (Kozłowska, 2001, s. 128). Według Aronsona, Akerta i Wilsona, stereotyp (z greckiego stereós – stanowiący bryłę, stężały + typos – odbicie, obraz) to ‘generalizacja odnosząca się do grupy, w ramach której identyczne charakterystyki zostają przypisane wszystkim bez wyjątku jej członkom, niezależnie od rzeczywistych różnic między nimi’. (Aronson, Wilson, Akert, 1994, s. 543) Należy zaznaczyć, że stereotyp może obejmować zarówno pozytywne, neutralne jak negatywne uogólnienia odzwierciedlające przekonania kulturowe i społeczne. Najczęściej jednak stosowanie stereotypów wiąże się z negatywną oceną ich przedmiotu, zaś konsekwencją jest znaczne zniekształcenie obrazu społecznej rzeczywistości (Kozłowska, 2001, s. 127). Zastosowanie stereotypowego myślenia jest szczególnie widoczne w odniesieniu do płci. Przejawia się to pewnymi gotowymi i względnie stałymi zestawami cech, które niemal automatycznie przypisywane są przedstawicielom obu płci – ich przejawem są choćby takie potocznie funkcjonujące powiedzenia: kobieca intuicja, męska decyzja. Stosowanie takich uproszczonych modeli rzeczywistości w reklamie może powodować dalsze wzmacnianie i utrwalanie stereotypowego myślenia o rolach społecznych. Potwierdzeniem tej tezy jest doświadczenie przeprowadzone przez F.L. Geis i jej współpracowników w 1984 roku. (Aronson, 2000, s. 303) Eksperyment polegał na zbadaniu związków między stereotypami w reklamie, a poziomem aspiracji kobiet. Jednej grupie badanych prezentowano stereotypowe reklamy, w których kobiety przedstawiane były jako obiekty seksualne lub gospodynie domowe zaspokajające potrzeby mężczyzn. Drugiej grupie zaś pokazywano reklamy, w których role społeczne były odwrócone. Interesująco przedstawiły się wyniki tego doświadczenia: kobiety, które obejrzały stereotypowy zestaw reklam nie wyrażały chęci osiągnięcia sukcesu zawodowego. Ten brak aspiracji nie odbiegał jednak od ogólnego poziomu, bowiem podobne rezultaty osiągnięto wśród kobiet w kontrolnej grupie, która nie oglądała żadnych reklam. Najciekawszy rezultat osiągnięto w drugiej grupie badanych – badania wykazały, że obejrzenie reklam z odwróconymi rolami spowodowało wzrost aspiracji życiowych kobiet. Należy jednocześnie dodać, że ani tradycyjne, ani niestereotypowe komunikaty reklamowe nie wpłynęły na poziom aspiracji badanych mężczyzn. Wniosek, jaki badacze wyciągnęli z tego eksperymentu, sugeruje, że sposoby przedstawiania kobiet w reklamach dostarczają ‘ukrytych scenariuszy zachowań dla kobiet’(Aronson, 2000, s. 303). Wyniki tego badania znalazły potwierdzenie w raporcie przygotowanym przez Komisję Statusu Kobiet Organizacji Narodów Zjednoczonych (Siemieńska, 1997, s. 14) z 1991 roku. Raport ów wskazywał, iż sposób przedstawiania przedstawicieli obu płci w środkach masowego przekazu wpływał na wzmacnianie stereotypowego postrzegania ról społecznych. Efekt ten osiągany był za pomocą kilku zabiegów: kobiety przedstawiano jako osoby niezdolne do podejmowania decyzji, skoncentrowane na uzyskaniu akceptacji mężczyzn oraz ogarnięte obsesją czystości i porządkowania. Ponadto, raport wskazywał na odmienność sposobów prezentacji kobiet i mężczyzn w reklamach. Różnice te polegały między innymi na tym, że mężczyźni pełnili w reklamach różne role, podczas gdy kobiety najczęściej wykonywały czynności związane z funkcjonowaniem w rodzinie – zaś mężczyźni byli beneficjantami tych czynności. W efekcie tego zabiegu, kobiety przeważnie pojawiały się wewnątrz domu, zaś mężczyźni poza domem. Dodatkowym elementem, jaki pojawiał się w niemal wszystkich reklamach, było występowanie męskiego głosu w roli narratora i eksperta udzielającego porad i instrukcji.

3

1.2. Skuteczność reklamy a stereotyp Z punktu widzenia praktyki reklamowej skuteczność komunikatu reklamowego powinna być oddzielona od możliwości pojawienia się negatywnych konsekwencji społecznych (Doliński, 1994). Stosowanie uproszczeń wydaje się być w pełni uzasadnione za względu na ulotny kontakt widza z przekazem (ograniczony czas emisji spotu, powierzchowny jego odbiór) oraz na akceptowalność i łatwość interpretacji i identyfikacji prezentowanych schematycznych ról. Owa akceptacja znajduje swoje odbicie w przeprowadzonych przez Demoskop badaniach (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 94). ‘Schematyczny, tradycyjny sposób pokazywania kobiet i mężczyzn’ przeszkadza jedynie 3% ankietowanych, podczas gdy do najbardziej irytujących aspektów reklamy należą ‘częste wprowadzanie w błąd’ (29% wskazań) oraz zbyt duża natarczywość (28% wskazań). Powszechne uznanie dla obecności stereotypów wynika w dużej mierze z procesu socjalizacji, któremu jesteśmy poddani na przestrzeni naszego życia, a do którego w znacznym stopniu przyczynia się obecność mediów. Prezentowane w środkach masowego komunikowania stereotypowe ujęcie ról społecznych szczególnie silnie oddziałują na dzieci kształtując ich spojrzenie na świat – zaś koncepcje powstałe w tym okresie bardzo trudno jest zmienić. Kształtowanie w kulturze przekonań dotyczących grup społecznych sprawia, że znaczna część reklamowanych produktów jest ‘płciowo naznaczona’ (Siemieńska, 1997, s. 25). Oznacza to, iż istnieją w społeczeństwie silne przekonania odnośnie tego, kto lepiej zareklamuje dany produkt – co wskazuje na to, że występują nie tylko stereotypowe reklamy, ale także i stereotypowe oczekiwania konsumentów (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 96). Według badań przeprowadzonych przez Demoskop (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 96), kobiety zareklamują lepiej od mężczyzn takie produkty jak: -

proszki do prania (82% wskazań na kobietę, 3% na mężczyznę),

-

szampony (65% wskazań na kobietę, 3% wskazań na mężczyznę, ale aż dla 31% ankietowanych płeć nie ma znaczenia (Kozłowska, 2001, s. 129)),

-

zupy (63% wskazań na kobietę, 12% na mężczyznę i 24% bez znaczenia).

Mężczyźni zostali uznani za osoby, które lepiej zareklamują takie produkty jak: -

piwo (83% wskazań na mężczyznę i 3% wskazań na kobietę),

-

samochody (74% wskazań na mężczyznę i 9% wskazań na kobietę),

-

komputery (45% wskazań na mężczyznę, 11% wskazań na kobietę, a dla 42% respondentów płeć osoby reklamującej produkt nie posiada znaczenia).

Najmniejszą rolę płeć odgrywa przy reklamach: -

lekarstw (48% wskazań, że płeć nie ma znaczenia, 31% wskazań na mężczyznę i 7% wskazań na kobietę)

-

usług ubezpieczeniowych (59% wskazań, przy 31% wskazań na kobietę i 10% wskazań na mężczyznę).

Ciekawym wynikiem powyższego badania jest fakt, że przekonania dotyczące tego, kto najlepiej zareklamuje dany produkt nie wykazują de facto zróżnicowania wśród kobiet i mężczyzn. Te same badania (Kozłowska, 2001, s.130) pokazują także inny interesujący fakt, a mianowicie: aż 61% ankietowanych (zarówno kobiet, jak mężczyzn) wyraża przekonanie, że

4

dla większości kobiet zgodne z marzeniami jest życie ich odpowiedniczek w reklamach. Niemal połowa respondentów (43%) uznało, że styl życia przedstawiany w reklamach jest godny naśladowania. Jednocześnie 61% badanych (65% kobiet i 58% mężczyzn) uważało, że wizerunki kobiet prezentowane w reklamach są nieprawdziwe i nie przystające do polskiej rzeczywistości! Fenomen ten można dobrze podsumować za pomocą poniższego cytatu: ‘Reklamy niekoniecznie przedstawiają nam to, jak rzeczywiście zachowują się mężczyźni i kobiety, lecz to, w jaki sposób myślimy, że się zachowują. Takie przedstawienie służy społecznemu celowi przekonania nas, że mężczyźni i kobiety tacy właśnie są, że tacy chcą lub powinni być w odniesieniu do siebie i innych. Kierują ich ku idei mężczyzn i kobiet zgodnie współdziałających w największej grze, scenie lub umowie, jaką jest nasze życie społeczne.’(Bator, 1998, s. 7) 1.3. Analiza reklam Zapoznawszy się z zarysem teoretycznym na temat potencjalnego wpływu reklam na kształtowanie i wzmacnianie ról społecznych, przeprowadziłam badanie reklam telewizyjnych. Badanie to wzorowane było na zbliżonym badaniu wykonanym w 1993 roku przez M. Wasilewską (Wasilewska, 1997, s. 77). Miało ono za zadanie przedstawienie bieżącej struktury reklam telewizyjnych pod względem upowszechnianego wizerunku kobiet. Analizie poddano 284 komunikaty reklamowe, z których w 213 występowały kobiety. Reklamy te były emitowane na przestrzeni maja i czerwca 2003 roku w Programie I, Programie II i TVN w prime time, czyli czasie największej oglądalności przypadającej na godziny od 18 do 21. Reklamy zostały nagrane na taśmie magnetowidowej i następnie przeanalizowane przy uwzględnieniu następujących kategorii: •

rola kobiety,

•

wiek,

•

miejsce w jakim przebywa kobieta,

•

kontakt z otoczeniem,

•

adresat,

•

narrator,

•

typ produktu.

Przy ustalaniu procentowego udziału danego typu reklam istotne było ustalenie, czy bazą obliczeniową stanowiącą 100% była liczba wszystkich reklam (284), czy też liczba reklam, w których występują kobiety (213). Wielokrotnie zdarzało się, że w jednej reklamie występowało kilka kobiet lub/i wypełniały one wiele różnych ról, co także zostało uwzględnione w analizie. Wyniki ilościowe analizy poszczególnych elementów mających wpływ na kształtowanie wizerunku kobiet przedstawione zostały poniżej. a) Rola społeczna kobiety Ze względu na fakt, iż wiele kobiet pełniło więcej niż jedną rolę, liczba ról (228) nie sumuje się do liczby reklam (213), w których kobiety występowały. W większości przypadków starałam się jednak wyodrębnić role najbardziej charakterystyczne i rzucające się

5

w oczy w danym spocie reklamowym. Bazą obliczeniową jest w tym przypadku liczba wszystkich występujących ról. Tabela 1. Role społeczne pełnione przez kobiety w reklamach Liczba kobiet pełniących daną rolę

Udział procentowy we wszystkich rolach

kobieta pracująca

21

9%

żona

12

5%

matka

37

16%

gospodyni

24

11%

obiekt pożądania

43

19%

aktywna

11

5%

brak określonej roli

80

35%

suma

228

100%

Role społeczne kobiety

Źródło: Opracowanie własne.

Dla celów dalszej analizy istotne jest wyodrębnienie pewnych kategorii kobiet, które w dalszej części tej pracy zostaną bliżej scharakteryzowane. Ustanowione zostały dwie kategorie zbiorcze obejmujące wybrane role: •

kobieta tradycyjna – żona, matka, gospodyni,

•

kobieta nowoczesna – pracująca, obiekt pożądania, aktywna.

W takim ujęciu rozkład procentowy udziału ról społecznych przedstawia się następująco: Tabela 2. Role społeczne kobiet – ujęcie sumaryczne Liczba kobiet pełniących daną rolę

Udział procentowy we wszystkich rolach

kobieta tradycyjna

73

32%

kobieta nowoczesna

75

33%

brak określonej roli

80

35%

suma

228

100%

Role społeczne kobiety

Źródło: Opracowanie własne.

Interesującym spostrzeżeniem jest fakt, że praktycznie równie często kobieta została przedstawiona w roli tradycyjnej, jak nowoczesnej. W porównaniu z badaniem M. Wasilewskiej (1997, s. 77) znacznie częściej pojawiały się reklamy, w których kobiety pełniły role trudne do określenia – czyli nie pasujące ani do schematu tradycyjnego, ani nowoczesnego. W kategorii kobiet nowoczesnych najliczniejszą grupą były reklamy prezentujące kobiety jako obiekty pożądania. W spotach tych kobiety przedstawiane były jako istoty idealne (lub bliskie ideałowi) pod względem wybranego aspektu fizycznego, na który bezpośredni wpływ wywierał reklamowany produkt. Przykładem są reklamy szamponów do włosów Schauma czy kremów do depilacji Veet.

6

Drugą co do liczebności grupę stanowiły kobiety pracujące. Należy wspomnieć, że w takim przedstawieniu kobiety rzadko odgrywały główną rolę i często były jedynie tłem dla innych osób reklamujących produkt (np. stewardessa podająca Etopirynę pilotowi). Ostatnią wyodrębnioną grupę stanowią kobiety aktywne. Wprawdzie grupa ta jest najmniej liczna, jednak należy o niej wspomnieć. Powodem ku temu jest fakt, iż w spotach tych kobiety przedstawiane były w sposób wybitnie niestereotypowy i przeczący popularnym wyobrażeniom dotyczących płci. Przykładem może być reklama Tampo Bella, gdzie kaskaderem wykonującym akrobacje na motorze jest młoda dziewczyna. W kategorii kobiet tradycyjnych (‘rodzinnych’ według M. Wasilewskiej (1997, s. 78)) najliczniejszą grupę stanowiły matki – ponad 50%. W reklamach pojawiały się zazwyczaj w towarzystwie dzieci i nade wszystko zainteresowane były ich dobrem. Kolejną grupę stanowiły gospodynie domowe – blisko 33%. Wizerunek ten najczęściej towarzyszył reklamom środków czystości, takich jak proszki do prania, wybielacze czy kostki odświeżające do toalet. Relatywnie najmniej liczną grupę stanowiły kobiety pełniące role żon (niecałe 17% kobiet tradycyjnych). Co ciekawsze, jedynie w 7 przypadkach na 12 rola ta występowała samodzielnie – zaś w 5 przypadkach towarzyszyła ona innym rolom, zarówno tradycyjnym, jak nowoczesnym. b) Wiek kobiety i cechy osobowości Po przeprowadzeniu analizy przynależności kobiet przedstawianych w reklamach do poszczególnych grup wiekowych, powstało poniższe zestawienie. Uwzględnione zostały postacie kobiece pełniące główne lub charakterystyczne role (uproszczenie to jest związane z niemożliwością oszacowania wieku uczestniczek tłumu). Bazą obliczeniową udziałów procentowych jest liczba kobiet uwzględnionych przy określaniu wieku (220). Tabela 3. Wiek kobiet uczestniczących w reklamach Liczba kobiet w danym przedziale

Udział procentowy w reklamach

nastolatki

30

14%

20-30 lat

157

71%

30-50 lat

25

11%

50 i więcej lat

8

4%

220

100%

Wiek

suma Źródło: Opracowanie własne.

Badanie ujawniło wyraźną nadreprezentację kobiet młodych – dwudziesto i trzydziestolatki stanowią 71% żeńskiej populacji występującej w reklamach. Najrzadziej występują w reklamach kobiety, które przekroczyły 50 rok życia. Taka piramida wieku jest w sposób oczywisty nieadekwatna do rzeczywistego udziału poszczególnych grup wiekowych.

7

Obserwacje dotyczące postrzeganych cech osobowości pozwoliły na stwierdzenie, że w większości przypadków kobiety cechuje emocjonalne podejście do świata. Nawet jeśli przelotnie napotykały one pewne przeciwności losu, to zazwyczaj reklamowany produkt przywracał uśmiech na ich twarzach. Zjawisko to występowało zarówno wśród kobiet nowoczesnych (Menofem), jak tradycyjnych (Ajax Multipurpose Spray). W nielicznych przypadkach kobiety nosiły znamiona profesjonalizmu - przejawiało się to strojem (garsonki, fartuchy lekarskie), brakiem uśmiechu i surowym tonem głosu. Taki wizerunek zaprezentowany został w reklamach szczoteczek do zębów Oral B oraz Ibupromu. c) Kontakt z otoczeniem społecznym W tej kategorii oceniana była rola, jaką pełniły kobiety w reklamach pod względem trzech parametrów: partnerstwa, podległości i dominacji. W przypadku relacji podległości, bohaterka reklamy występowała jako osoba podporządkowana i uległa, pouczana przez osoby ‘mądrzejsze’, stosująca się do ich rad. W przypadku dominacji, role uległy odwróceniu, zaś model partnerski dotyczył spotów, w których obie strony funkcjonowały zgodnie nie odwołując się w sposób oczywisty do hierarchii. Należy jednak podkreślić, że ze względu na wyjątkowo mgliste kryteria oceny, określenie formy kontaktu kobiet z otoczeniem społecznym należy do mocno subiektywnych elementów przeprowadzonej analizy. Wartości procentowe odnoszą się do liczby kobiet, w przypadku których możliwe było odniesienie się do kategorii ‘kontakt z otoczeniem’ – przeważnie pominięte zostały komunikaty reklamowe, w których kobiety występowały samotnie lub z dziećmi. Analiza została przeprowadzona w niemal 60% reklam, w których występowały przedstawicielki płci żeńskiej. Tabela 4. Forma kontaktu z otoczeniem Częstotliwość występowania danej formy

Udział procentowy w reklamach z kobietami

dominacja

24

18%

partnerstwo

74

56%

podległość

35

26%

suma

133

100%

Forma kontaktu z otoczeniem

Źródło: Opracowanie własne.

Powyższa tabela przedstawia zestawienie, według którego najczęściej spotykaną formą kontaktu z otoczeniem jest partnerstwo – ponad połowa analizowanych przypadków. Ponad ¼ reklam przedstawia kobiety jako osoby podległe, zaś niemal 1/5 ukazuje jako postacie o pozycji dominującej.

8

d) Miejsce przebywania kobiety Przy określaniu stopnia stereotypizacji ujęcia ról w reklamie istotne jest uwzględnienie takiego czynnika, jak miejsce przebywania kobiety będącej główną bohaterką reklamy. Analiza spotów pozwoliła na skonstruowanie następującego zestawienia: Tabela 5. Miejsce przebywania kobiety Miejsce przebywania kobiety

Liczba reklam

Udział procentowy

dom

71

33%

nieokreślone miejsce

50

23%

plener

42

20%

praca

23

11%

wypoczynek

19

9%

sklep

8

4%

suma

213

100%

Źródło: Opracowanie własne.

Najczęstszym miejscem, w którym pojawiały się bohaterki reklam, jest dom rodzinny, co wiąże się z popularnością tradycyjnych ról pełnionych przez kobiety. Relatywnie najrzadziej ukazywane były panie podczas wypoczynku. e) Adresat i narrator reklamy Czynnikiem różnicującym adresatów spotów reklamowych jest płeć. Bazą obliczeniową jest liczba wszystkich reklam poddanych analizie (284). Udział procentowy poszczególnych grup przedstawiony jest poniżej: Tabela 6. Płeć adresata reklamy telewizyjnej Adresat

Liczba reklam adresowanych do danej grupy

Udział procentowy w liczbie wszystkich reklam

kobiety

107

38%

mężczyźni

27

9%

kobiety i mężczyźni

150

53%

suma

284

100%

Źródło: Opracowanie własne.

Z powyższych danych wynika, że jedynie 9% reklam skierowanych było wyłącznie do mężczyzn, podczas gdy 90% spotów adresowanych było do kobiet, z czego 38% wszystkich reklam adresowane jest wyłącznie do pań. Do pierwszej grupy przekazów należały przeważnie reklamy samochodów. Spoty adresowane do kobiet przedstawiały przeważnie kosmetyki, artykuły gospodarstwa domowego i chemii gospodarczej oraz artykuły spożywcze.

9

Także w przypadku narratora, za czynnik różnicujący przyjęta została płeć. W przeciwieństwie jednak do kategorii adresata, w tym przypadku nie było wątpliwości dotyczących przyporządkowania narratora danej reklamy do konkretnej grupy. Tabela 7. Płeć narratora w reklamach telewizyjnych Narrator

Liczba reklam spełniających dane kryterium

Udział procentowy w liczbie wszystkich reklam

mężczyzna

203

72%

kobieta

61

21%

mężczyzna i kobieta

5

2%

brak narratora

15

5%

suma

284

100%

Źródło: Opracowanie własne.

Zestawienie procentowe wskazuje na miażdżącą przewagę częstotliwości występowania narratora męskiego (72% wobec 21% narratorów żeńskich). Wskazuje to na odwołanie się do istniejących stereotypów, według których mężczyzna jest osobą bardziej kompetentną i wiarygodną. Szczególnie jest to widoczne przy zestawieniu z faktem, iż adresatem większości reklam są pośrednio lub bezpośrednio kobiety. f) Typ produktu Ostatnim elementem uwzględnionym w analizie jest typ produktu, jaki był reklamowany. Dla potrzeb tego opracowania dokonane zostały pewne uproszczenia, a produkty ujęto w następujących kategoriach: •

żywność (obejmująca przeważnie produkty takie, jak słodycze, jogurty, czy zupy i dania w proszku typu instant),

•

telekomunikacja (telefony komórkowe i usługi telekomunikacyjne),

•

napoje (soki owocowe, woda mineralna, kawa, napoje orzeźwiające),

•

lekarstwa i środki parafarmaceutyczne,

•

kosmetyki (w tej grupie dominują szampony i odżywki do włosów, a także dezodoranty i akcesoria służące do makijażu),

•

środki czystości (produkty chemii gospodarczej, w tym najczęściej proszki do prania, odświeżacze i pasta do zębów),

•

samochody,

•

gazety (grupa ta obejmuje zarówno gazety codzienne, jak również czasopisma i periodyki),

•

inne (zbiorcza kategoria obejmująca takie produkty jak usługi bankowe, książki, farby, kleje, itd.)

10

Udział procentowy poszczególnych kategorii przedstawia poniższa tabela: Tabela 8. Częstotliwość występowania kategorii produktowych w reklamie Liczba reklam

Udział procentowy w całkowitej liczbie reklam

żywność

70

25%

kosmetyki

42

15%

napoje

30

11%

środki czystości

26

9%

telekomunikacja

24

8%

lekarstwa

19

7%

samochody

18

6%

gazety

11

4%

inne

44

15%

suma

284

100%

Kategoria produktu

Źródło: Opracowanie własne.

W analizowanym okresie dominowała reklama żywności – stanowiła ona ¼ wszystkich wyemitowanych przekazów. Najpopularniejszymi produktami żywnościowymi były słodycze oraz zupy i dania typu instant. Wśród 70 reklam w tej grupie jedynie w 11 nie wystąpiły kobiety – z czego 6 spotów stanowiło animację, a jedynie w pięciu brały udział same dzieci lub/i mężczyźni. W pozostałych 59 reklamach aż w 36 przypadkach kobieta została przedstawiona zgodnie z tradycyjnym stereotypem: jako matka (18), żona (7) i gospodyni (9). W blisko połowie komunikatów reklamowych miejscem przebywania kobiety był dom, zaś w 17% pojawiała się ona w plenerze. Niemal w trzech czwartych reklam pojawiały się panie w wieku między 20 a 30 lat, zazwyczaj charakteryzujące się doskonałą sylwetką i ponadprzeciętną urodą. Praktycznie nie pojawiły się przekazy, których adresatem byliby wyłącznie mężczyźni, jednakże w 81% narratorem byli właśnie oni. Drugą co do liczebności grupą produktową były kosmetyki. Grupa ta wydaje się być najsilniej sfeminizowana i najmocniej naznaczona stereotypowym ujęciem roli kobiet. Są one bowiem adresatkami przeważającej większości przekazów – jedynie 4 (!) reklamy są skierowane wyłącznie do mężczyzn. Narratorem nieznacznie częściej jest mężczyzna. W ponad 70% przypadków kobiety przedstawione są jako obiekty pożądania – istoty o nieskalanej i nieprzeciętnej urodzie, która jest oczywiście zagwarantowana dzięki reklamowanemu produktowi. Kobiety poniżej 30 roku życia stanowią niemal 95% bohaterek przekazów reklamowych. Najczęściej przedstawiane są one w miejscach nieokreślonych lub w plenerze – jedynie w trzech przypadkach pojawiały się one we własnym domu. Kolejną grupą produktową są napoje. Tutaj aż w 1/3 przypadków kobiety w ogóle nie występowały w reklamach, przekazy zaś kierowane były przeważnie zarówno do mężczyzn, jak kobiet. Dominował narrator męski. Występujące kobiety były przeważnie młode, jednak ujęcie ich ról zdecydowanie odbiegało od stereotypu – mogło wiązać się to z faktem, iż często adresatem są ludzie młodzi płci obojga. Obok typowej matki czy gospodyni dbającej o swoje dzieci i ich zdrowie, pojawiły się też kobiety i dziewczęta aktywne, uprawiające sporty i nastawione na rozrywkę i zabawę. Rzadkim akcentem było odwołanie się do wizerunku kobiety, jako obiektu pożądania. 11

Grupa obejmująca środki czystości i chemii gospodarczej zdaje się być przeciwieństwem poprzednio omawianych napojów. W zaledwie pięciu przekazach (19%) nie pojawiają się przedstawicielki płci pięknej, przy czym tylko jedna reklama prezentuje mężczyznę stosującego z wielkim powodzeniem odplamiacz. W tej grupie produktowej stosunkowo często pojawiają się panie w wieku przekraczającym 30, a czasami nawet 50 lat (26%). Ponad połowa reklam ukazuje kobiety w domu, zaś niemal 4/5 pań pełni stereotypowe role, najczęściej gospodyni domowej. Grupa obejmująca produkty telekomunikacyjne, czyli telefony komórkowe i powiązane z nimi usługi, charakteryzuje się – podobnie jak grupa napojów – niestereotypowym podejściem do ról społecznych. W ¼ reklam w ogóle nie pojawiają się kobiety, w pozostałych zaś 25% bohaterek stanowią nastolatki, 25% to kobiety po 30 roku życia, a połowa mieści się w przedziale wiekowym między 20 a 30 rokiem życia. Najczęstszym sposobem przedstawienia pań jest miejsce pracy bądź rozrywki. Wiąże się to w sposób oczywisty z pełnionymi rolami, pośród których dominują te odbiegające od stereotypu. Kobiety ukazywane są jako osoby pracujące, aktywne i chętnie oddające się rozrywce. Wprawdzie narratorem jest niemal wyłącznie głos męski, jednak prawie wszystkie przekazy kierowane są zarówno do pań, jak panów. Wśród reklam lekarstw i parafarmaceutyków zaledwie 20% nie wykorzystuje postaci kobiecych. Profil wiekowy pań jest tutaj najbardziej zbliżony do rzeczywistości, bowiem ponad 10% stanowią nastolatki, 47% młode kobiety do 30 roku życia, 26% panie między 30 a 50 rokiem życia, a 17% to kobiety mające ponad pięćdziesiąt lat. Najbardziej popularnymi miejscami akcji spotów reklamowych są dom i praca, zaś kobiety z równą częstotliwością pełnią wszystkie role społeczne. Ostatnią kategorią produktową, na którą warto zwrócić uwagę, są samochody. Grupa ta jest dość specyficzna, bowiem aż w 83% adresatami są mężczyźni. Kobiety występują jedynie w połowie spotów i przedstawione są w sposób mocno stereotypowy – zazwyczaj młode o ponadprzeciętnej urodzie, pełniące role żony, matki, atrakcyjnego dodatku lub ozdobnika. Wyjątek od reguły młodości wprowadza reklama Toyoty Avensis, w której pojawia się starsza pani będąca wcieleniem typowej utyskującej teściowej. 2. Typologia wizerunków kobiet w reklamie telewizyjnej Bazując na dokonanej analizie oraz korzystając z dostępnych opracowań z lat wcześniejszych, można pokusić się o stworzenie i scharakteryzowanie typologii wizerunków kobiet w reklamie telewizyjnej. Analogiczną typologię utworzyła J. Bator w pracy na temat kobiet w reklamie (Bator, 1998, s. 21). Przeprowadzona ekspertyza miała za zadanie porównanie ‘sfery wartości związanej z fikcyjnymi bohaterkami reklam z deklarowanymi i realizowanymi wartościami łączącymi się z realnym życiem polskich kobiet’ (Bator, 1998, s. 10). Zaproponowana typologia powstała wprawdzie pod koniec lat dziewięćdziesiątych, ale jej założenia i główne wnioski są wciąż adekwatne dla bieżącego opracowania. Należy jednak zauważyć, że zmianie uległa skala zjawiska polegającego na prezentacji wysoce uproszczonego i stereotypowego wizerunku kobiet w reklamie telewizyjnej. Podział wizerunków kobiet w reklamie zaproponowany przez J. Bator obejmował dwa główne typy: kobietę tradycyjną i kobietę nowoczesną. Klasyfikacja ta wykorzystana została także w niniejszej pracy. Bazując na wynikach ilościowych przeprowadzonej analizy reklam telewizyjnych obydwa typy zostały szczegółowo scharakteryzowane oraz podzielone na części składowe wizerunku kobiety, który jest upowszechniany w reklamach. Identyfikując elementy składające się na obraz kobiety tradycyjnej i nowoczesnej, zdecydowałam się

12

wykorzystać wyodrębnione w analizie i najczęściej powtarzające się role, jakie pełniły bohaterki reklam. W związku z tym kobieta tradycyjna rozpatrywana zostanie w kategoriach żony, matki i gospodyni, zaś nowoczesna jako kobieta pracująca, obiekt pożądania lub aktywna/wyzwolona. 2.1. Kobieta tradycyjna Reklamy odwołujące się do wizerunku ‘kobiety tradycyjnej’ nawiązują w bardzo wyraźny sposób do funkcjonujących w społeczeństwie stereotypów. Stereotypy owe przypisują kobiecie opiekowanie się dziećmi (a często także i mężem) oraz prowadzenie domu – czyli wykonywanie czynności takich, jak gotowanie, sprzątanie, pranie, etc. (Wasilewska, 1997, s. 84) Ponadto wiążą się one z pewnym zestawem cech osobowości kobiety. Do zestawu tego należą przede wszystkim emocjonalność, zdolność i chęć poświęcania się dla innych, wrażliwość, delikatność, ciepło i uczynność, a także podległość. Popularność modelu ‘kobiety tradycyjnej’ w reklamie jest pochodną jego powszechności w społeczeństwie –sukces przekazu reklamowego, mierzony także w kategoriach komercyjnych, zależy w dużej mierze od jego zdolności do wzbudzenia poczucia identyfikacji odbiorców z bohaterami spotu. Jak wykazują badania opinii publicznej, wartości rodzinne są bardzo istotne dla Polaków, zaś wizerunek ‘matki-Polki’ i ‘kapłanki domowego ogniska’ są silnie zakorzenione w naszym społeczeństwie. Naturalną konsekwencją jest popularność tradycyjnych ról w reklamach, których adresatami w zdecydowanej większości są kobiety (Wasilewska, 1997, s. 84). a) Podejście aksjologiczne Joanna Bator wyodrębniła trzy główne wersje, w jakich występują scenki z ‘kobietą tradycyjną’, które można zatytułować w następujący sposób (Bator, 1998, s. 21): •

‘kobieta sama w domu’

•

‘ekspert przybywa z odsieczą’

•

‘między nami kobietami’

Reklamy, w których dominuje ta stylistyka zazwyczaj dotyczą środków czystości, proszków do prania, a rzadziej produktów żywnościowych. Kobieta sama w domu W przypadku pierwszej wersji anonimowa oraz samotna kobieta przebywająca w domu oddaje się wykonywaniu jednej z tradycyjnie jej przypisanych czynności – sprzątaniu, praniu, etc. Dominującym typem spotu reklamowego jest slice-of-life, zwierzenie, porównanie oraz wykorzystanie autorytetu. Podczas gdy bohaterką i adresatką reklamy jest kobieta, głosem narratora oceniającego, instruującego i podsumowującego jej poczynania jest głos męski. Mężczyźni z zasady nie pojawiają się w zasięgu naszego wzroku, hołdując zasadzie, iż mimo, że są często bezpośrednimi beneficjantami poczynań kobiet, nie powinni mieszać się do tych ‘typowo kobiecych spraw’. ‘Kobieta sama w domu’ charakteryzuje się niezwykle emocjonalnym stosunkiem do wykonywanych czynności – początkowa rozpacz zamienia się w niczym niezmąconą radość w chwili gdy reklamowany produkt pomoże rozwiązać istniejący problem – uporczywe plamy znikają z ubranek niesfornych pociech, armatura łazienkowa lśni jak nowa, a mąż 13

przywdziewa świeżą i pachnącą koszulę. Energia i entuzjazm bohaterek reklam przenosi się także na samo wykonywanie czynności domowych, co przejawia się przez prowadzenie dialogu z plamami (reklama odplamiacza Vanish), czy taniec z mopem (Ajax). Ekspert przybywa z odsieczą W wersji, w której ‘ekspert przybywa z odsieczą’ kobieta zazwyczaj przedstawiana jest w towarzystwie mężczyzny-eksperta lub jego animowanego wcielenia (Pan Proper). Typową formą spotu jest slice-of-life, porównanie, zwierzenie lub wykorzystanie autorytetu. Bohaterka nadal zazwyczaj występuje w obrębie własnego domu. Często jest ona osobą znaną z imienia i nazwiska (reklama Calgonu). Zazwyczaj przebieg wydarzeń wygląda w sposób następujący: kobieta staje w obliczu problemu, którego nie potrafi sama rozwiązać – lub co gorsza, nie zdaje sobie z niego do końca sprawy. Problemy te obejmują takie zagadnienia jak ‘nieusuwalne’ plamy, nieświeże kołnierzyki czy niedostateczna biel bluzeczki dziecka. Nieumiejętność zaradzenia problemowi w wyraźny sposób deprecjonuje wartość kobiety – dla gospodyni domowej satysfakcja płynąca z wykonywania czynności domowych traktowana jest jako zjawisko oczywiste. W kolejnym etapie pojawia się ekspert-wybawiciel, ofiarowujący skuteczne rozwiązanie wraz z cierpliwym pouczeniem. Zastosowanie reklamowanego środka przywraca uśmiech na twarzy bohaterki i owocuje jej zachwytem oraz aprobatą ze strony otoczenia. Między nami kobietami W grupie reklam określonych jako ‘między nami kobietami’ bohaterki przedstawiane są w otoczeniu rodziny lub innych kobiet. Dzięki takiemu ujęciu, kobieta przedstawiana jest w relacji do innych osób, co umożliwia rozszerzenie charakterystyki bohaterki. Relacje między kobietami, uznane za typowe, ograniczają się do rozmów na temat detergentów czy kosmetyków. Przedstawienie bohaterki w towarzystwie partnera nie służy jednak promowaniu równości i równouprawnienia, lecz podkreśla i unaocznia odrębność świata męskiego od ‘kobiecych spraw’. b) Rola społeczna a wizerunek Innym sposobem grupowania elementów składowych wizerunku ‘kobiety tradycyjnej’ jest przedstawienie zestawu ról, jakie wypełnia ona w przekazach reklamowych. Na podstawie przeprowadzonej uprzednio analizy reklam telewizyjnych można wyodrębnić trzy najczęściej pojawiające się role: •

matka-Polka,

•

żona,

•

gospodyni domowa.

Role te dominują w reklamach produktów żywnościowych i środków czystości, nawiązując w sposób ewidentny do tradycyjnego postrzegania kobiety jako ‘matki-Polki’ i karmicielki rodziny. Należy jednocześnie zauważyć, że coraz częściej owo stereotypowe podejście zostaje przełamane i autorytetami w tych dziedzinach bywają mężczyźni lub młodzież.

14

Matka-Polka Kobieta pełniąca rolę matki najczęściej pojawia się w reklamach żywności, produktów pielęgnacyjnych dla dzieci oraz środków czystości. Często rola ta łączona jest z innymi – mniej lub bardziej tradycyjnymi. Miejscem przebywania matki jest dom rodzinny, a szczególnie kuchnia i okolice lodówki. Matce towarzyszą dzieci, które potwierdzają jej status i są centralnym punktem, wokół którego mają miejsce wszelkie jej poczynania. Podstawową powinnością matki jest dbałość o swoją rodzinę i często w jej imieniu dokonuje ona wyborów. Popularność tego motywu w reklamach żywności świadczy o występowaniu wizerunku kobiety-karmicielki. To ona decyduje, jakie wędliny pojawią się na stole, podsumowując to słowami ‘coś, co wszyscy lubimy’ (Morliny). Matka doskonale wie, co jest najlepsze dla jej dziecka – dzięki Danonkom ‘dziecko jest lepiej przygotowane do swoich małych wyzwań’, Vita Mini jest ‘przyjacielem zębów dziecka’, zaś Actimel ‘naturalnie zwiększa odporność’. Jego ‘naukowo potwierdzone działanie’ jest dodatkowo zapewnione przez autorytatywny głos mężczyzny dochodzący zza kadru. Autorytet matki w kwestiach dotyczących żywności jest niekwestionowany, ona po prostu ‘wie co jest dobre’ dla jej pociech (LU Petitki). Rolę matki przejmują czasami też i nieletnie córki w stosunku do swojego młodszego rodzeństwa, co widoczne jest w serii reklam serków Hochland. W jednej z nich dziewczynka podsumowuje zabawę swojej siostrzyczki i jej kolegi pobłażliwym stwierdzeniem ‘Ach, te dzieci!’. Obraz takiej ‘zminiaturyzowanej mamy’ jest zdaniem J. Mizielińskiej (Twardowska, Olczyk, 2003) dowodem na to, że ‘reklama rozpoczyna stereotypizację mężczyzn i kobiet od najwcześniejszego okresu ich życia’. Matki nie tylko chcą żywić swoją rodzinę – ich ambicje sięgają dalej. Pragną dogodzić swoim dzieciom także poprzez słodycze – ‘ponieważ kochają swoją latorośl najbardziej na świecie’ (Nimm2), a także uważają, że jest ‘dobrze, jeśli mogą dać im coś dobrego’ (Mamba). W przypadku słodyczy czasami stosowany jest dodatkowy element perswazji, jak ma to miejsce w przypadku reklamy Chupa Chups. Tutaj potrzebny był autorytet samego Roberto Carlosa, który przekonał nieufną matkę nieletniego fana piłki nożnej o korzystnych właściwościach lizaków – zawierają one bowiem konieczną dla mózgu glukozę i 0% tłuszczu! W imię bezpieczeństwa i wygody swoich pociech, matki podejmują nieustanny wysiłek i trud czyszczenia i dbania o higienę w domu. Ponieważ ‘jeśli chodzi o zabawę, dziecięca wyobraźnia nie ma granic’, tylko stosowanie Domestosa pozwoli dziecku na radosną zabawę łódeczką w toalecie (!). Matki charakteryzują się niesłychaną cierpliwością do swoich ‘małych urwisów’, ‘wiercioszków’ i ‘brudasków’. Przeważnie z ich twarzy nie znika łagodny uśmiech, z rzadka zakłócany pojawieniem się uporczywych plam czy rozlanego soku na ubrankach. Owa cierpliwość i pewnego rodzaju bezkrytycyzm pojawia się także w reklamach pieluszek, kiedy to młoda mama zachwyca się faktem, że nowe pieluszki chłoną ‘nie tylko siusiu, ale i więcej rzadkiej kupki’.... Gospodyni domowa Drugą co do częstotliwości rolą pełnioną przez kobiety w ramach ich tradycyjnego wizerunku w reklamach jest rola gospodyni domowej. Do podstawowych obowiązków gospodyni należy dbałość o czystość domu oraz o pełne żołądki członków rodziny, z tego też powodu wizerunek ten jest szczególnie popularny w reklamach środków czystości i żywności. Należy podkreślić, że gospodyni domowa zazwyczaj inkorporuje także inne znamiona

15

‘kobiety tradycyjnej’ i jednocześnie bywa też żoną (dbającą o koszule męża) oraz matką (wypowiadającą wojnę plamom z kakao na sukience córeczki). Gospodynie zazwyczaj pokazywane są w wewnętrznej przestrzeni domu, zwłaszcza w kuchni i łazience – aczkolwiek zdarzają się też ujęcia w plenerze, gdzie słońce podkreśla biel wypranych ubrań. Panie pełniące te funkcje często bywają pouczane przez ekspertów, którzy męskim głosem tłumaczą, jak pozbyć się uporczywych plam (Persil – zwycięzca w walce z plamami z czekolady) oraz jak dbać o higienę w toalecie. Cechą charakterystyczną gospodyń jest właśnie owa ‘obsesja czystości’ nie pozwalająca na odpoczynek, jeśli istnieje choć cień zagrożenia brudem, grzybem i bakteriami. Interesującym spostrzeżeniem jest fakt, iż większość swoich obowiązków panie wypełniają nie tylko z uśmiechem, ale także piosenką na ustach i pośród wdzięcznych tanecznych pas. Motyw taki pojawiał się w reklamach Ajaxu, gdzie młode i atrakcyjne gospodynie pląsały z mopem, a męski głos oświadczał, że ‘praca z Ajaksem czystym relaksem’. W innej reklamie tego produktu (Ajax Multi Purpose Spray) młoda matka-żona-gospodyni przeżywa horror wizyty teściów (nazywanych Marsjanami). W panice chwytając za reklamowany produkt śpiewa: ‘ten brud to wróg, lecz on [Ajax] tu jest, nie będzie źle’, zaś jej dramatyczne poczynania podsumowane są przez narratora: ‘czysto z lewa, czysto z prawa, moc Ajaksu wnet to sprawia’. Pląsy i śpiew przy wykonywaniu domowych obowiązków – w tym wypadku przy zmywaniu – towarzyszą także bohaterkom reklamy Ludwika. Wesołe i pogodne panie reprezentujące cztery pokolenia oznajmiają, że ‘płyn do zmywania to sprawa zaufania’, zaś Ludwik jest ‘niezawodny’, ‘szybki’ i ‘oszczędny’. Proces personifikacji, jakiemu podlega reklamowany produkt, pozwala na fikcyjne odciążenie kobiety – bowiem zmywa i sprząta nie ona, a Ludwik/Ajax, któremu później przypisywana jest zasługa i należna jest wdzięczność. Wykorzystanie stereotypowych ról gospodyni domowej i matki jest szczególnie intensywne w reklamach proszków do prania. Tutaj panie stają przed dylematem – jak zapewnić swojej latorośli beztroskie dzieciństwo (polegające na brudzeniu się), a jednocześnie utrzymać ubranka w stanie czystości. Dzięki pogodzeniu ich dwóch (wydawałoby się) sprzeczności, kobiety zyskują uznanie w oczach sąsiadek, a nawet małżonków! Dowodem na to jest reklama proszku do prania Bonux, w której zmęczoną i osamotnioną przez męża reperującego samochód kobietę nagle spotyka niespodzianka – małżonek założywszy czystą koszulkę wypraną w rzeczonym proszku do prania przeżywa nagle romantyczny zryw. Przy dźwiękach z ‘Nocy i dni’ wchodzi do jeziora po to, by zebrać bukiet lilii wodnych i wręczyć go swojej zaskoczonej żonie – zapewne w geście podziękowania. Zazwyczaj kobiety z reklam cechuje euforyczne podejście do wykorzystywanych produktów. Przeraża je widok wyjętej z pralki grzałki pokrytej kamieniem czy tez wizja bakterii w toalecie. Zachwycają się natomiast nie tylko ‘lśniącą bielą’, ale także piękną formą odświeżacza w krysztale (Air Wick Crystal Gel), który zgodnie z zapewnieniem narratora (mężczyzny) ‘odmieni twój świat’. Niektóre zaś produkty wywołują błogi uśmiech i radosny taniec wokół toalety, jak ma miejsce w przypadku Ambi Pur Flash – ‘nowego odświeżacza do toalet o zapachu prawdziwych perfum’... Żona Ostatnią rolą w ramach wizerunku ‘kobiety tradycyjnej’ jest żona. Także i w tym przypadku najczęściej dochodzi do połączenia roli żony z rolami matki i gospodyni. Dodatkowym elementem jest jednak jednoczesne współwystępowanie mężczyzn i kobiet w spocie reklamowym. Charakterystyczne jest tutaj rozdzielenie kompetencji i ‘obszarów

16

przebywania’. Podczas gdy mężowie zazwyczaj pracują lub odpoczywają po pracy, żony w tym czasie krzątają się i przygotowują posiłki. W przeciwieństwie do wizerunku matki, żona swoje wszelkie starania koncentruje na mężu – chociażby częstując go podczas rozmowy telefonicznej zupą z proszku (Knorr: ‘rosół z kury z odrobiną lubczyku’). W świecie reklam powinnością żony jest usługiwanie mężowi poprzez przygotowywanie jedzenia, nalewanie soku, etc. Największą radością i gratyfikacją jest zaś uznanie w jego oczach, czasami wzmocnione uśmiechem bądź słowem. Zdarzają się jednak pewne odstępstwa od reguły, niosące ze sobą nadzieję na zmianę stereotypowego postrzegania ról mężczyzn i kobiet. Pojawiają się reklamy, w których to młody ojciec kąpie niemowlę podczas, gdy matka obserwuje ich z uśmiechem na ustach. Także w reklamach żywności, na której przygotowywanie monopol miały kobiety, zdarza się, że zgłodniali ojciec i syn samodzielnie przygotowują barszcz firmy Amino. Także w reklamie Ramy mężczyzna rano zwleka się z łóżka i sam robi sobie kanapki do pracy, podczas gdy żona błogo śpi. Najciekawszą do tej pory reklamą charakteryzująca się zupełnie niestandardowym podejściem do ról jest spot Knorra: Fix do mięsa. Tutaj to ojciec rozpoczyna przygotowywanie obiadu – po chwili dołącza do niego córka i razem szykują ‘chińskie danie’, które jest gotowe w chwili powrotu matki. Podobną niestereotypowość zauważyć można w serii reklam produktów Dr Oetker, gdzie mała dziewczynka obserwując poczynania swojego ojca w kuchni zastanawia się ‘Odkąd właściwie tata potrafi piec?’. 2.2. Kobieta nowoczesna Kolejnym sposobem przedstawienia kobiety w reklamie jest nawiązanie do nowoczesnych tendencji i praktyk. ‘Koniem trojańskim’ były tutaj w pewnym sensie reklamy zachodnie, niosące nowe wzory i rozbudzające nowe pragnienia (Dziedzic, 1997, s. 91). Nowoczesne kobiety dbają o siebie, są aktywne – także zawodowo – i nie satysfakcjonuje ich wyłącznie czystość domu ani dbałość o rodzinę. a) Podejście aksjologiczne Według J. Bator (Bator, 1998, s. 29) wizerunek kobiety nowoczesnej prezentowany w reklamie telewizyjnej stanowi pełne przeciwieństwo kobiety tradycyjnej. Używając matematycznego sformułowania można stwierdzić, że wizerunki te stanowią zbiory rozłączne, w których nie występują żadne wspólne elementy – kobiety zajmujące się praniem, sprzątaniem i przebywające w domu nie noszą żadnych znamion nowoczesności i związanej z tym emancypacji. ‘Kobiety nowoczesne’ są najczęściej piękne, atrakcyjne i aktywne. Zależnie od reklamowanego produktu i sposobu przedstawienia bohaterki J. Bator wyróżnia trzy rodzaje spotów, które symbolicznie zatytułowała (1998, s. 30-33): •

‘liposomy nas wyzwolą’

•

‘always na skrzydełkach’

•

‘sławne, bogate i miłe dodatki’

Liposomy nas wyzwolą Pierwsza grupa reklam – nazwą nawiązująca do tajemniczej ingrediencji kremu – poświęcona jest właśnie kosmetykom. Bohaterkami przekazów reklamowych są piękne kobiety zachęcające do używania reklamowanych szamponów, kremów, balsamów i innych

17

środków upiększających posługując się autorytetem natury, nauki i nowoczesności, a także nawiązując do retoryki zwierzeń lub codziennej sytuacji. Owe piękne kobiety, nazywane narcystycznymi konsumentkami, są całkowicie oddane działaniom mającym na celu podniesienie, przywrócenie lub utrzymanie poziomu satysfakcji z własnej urody. Według J. Bator, podczas gdy w przypadku ‘kobiet tradycyjnych’ można mówić o uwięzieniu w domowej przestrzeni, ‘kobiety nowoczesne’ zamknięte są w więzieniu własnego ciała. Bohaterki reklam ‘wypowiadają wojnę suchym końcówkom włosów’, smarują się kremami o tajemniczych składnikach (liposomy, mikrocząsteczki, kompleksy witamin), depilują nogi – zaś ten aktywny wpływ na własne ciało symbolizuje kontrolę nad życiem. Jak mówi sama autorka: ‘ta reklamowana gloryfikacja umiejętności zmieniania i upiększania swojego wyglądu zgodna jest z powszechnym przekonaniem, że zadbana, szczupła i atrakcyjna kobieta jest szczęśliwsza oraz lepiej sobie radzi we wszystkich sytuacjach’(Bator, 1998, s. 30). Bohaterki reklam kosmetyków są wolne od wszelkich trosk codziennego życia, zaś jedyną racją bytu jest dla nich stawanie się coraz piękniejszymi. Często przedstawiane są jako osoby atrakcyjne erotycznie i pozbawione atrybutów ‘tradycyjnych’ w postaci rodziny. Podczas gdy kobiety tradycyjne są nastawione na dbanie o rodzinę, te nowoczesne koncentrują się tylko i wyłącznie na własnym ciele, które nieustannie wymaga pielęgnacji. Narcystyczna konsumentka w sposób zdecydowany dąży do osiągnięcia ideału kobiecej doskonałości. Always na skrzydełkach Druga grupa o tym sugestywnym tytule dotyczy reklam środków higienicznych. Kobiety, a raczej dziewczęta, ukazywane w tych spotach wyraźnie odbiegają od tradycyjnego wizerunku. W obrazach tych nie ma miejsca na czynności domowe, ani na role matki czy żony. Najczęstszym sposobem prezentacji tej grupy kobiet jest podkreślenie ich aktywności – zarówno zawodowej, jak sportowej – niezakłóconej występowaniem ‘tych trudnych dni’. W reklamach tych zazwyczaj wykorzystywany jest autorytet nauki, nowości i nowoczesności, często podkreślony użyciem pseudonaukowych sformułowań (mikrokanaliki, tampony zaprojektowane przez kobietę ginekologa, ‘niesamowity material EffiCapt’, etc.). Ponadto, stosowana jest technika demonstracji, zwierzeń i slice-of-life. Pomimo rosnącej otwartości i przyzwyczajenia społeczeństwa do reklam produktów higienicznych, ciągle stosowane są pewne omówienia i tabu. Przejawia się to w odseksualizowanym sposobie prezentacji kobiety oraz w stosowaniu omówień dla sprecyzowania powodu, dla którego kobieta potrzebuje podpasek i tamponów. Bohaterka jest istotą całkowicie sterylną i higieniczną, a reklamowane produkty pozwalają jej na ‘udoskonaloną walkę z własną naturą’ (Bator, 1998, s. 33) Sławne, bogate i miłe dodatki Trzecia grupa ‘kobiet nowoczesnych’ została określona jako ‘sławne, bogate i miłe dodatki’. W grupie tej znajdują się spoty wykorzystujące wizerunek sławnych osób – jednak dziedzina, w jakiej odnieśli oni sukces zazwyczaj nie na żadnego związku z reklamowanym produktem. Kobiety występujące w roli ‘sławnego, bogatego i miłego dodatku’ przeważnie przedstawiane są jako profesjonalistki, przedmiot pożądania mężczyzn lub obiekt estetyczny, dzięki któremu produkt staje się bardziej atrakcyjny.

18

Grupy produktowe, którym towarzyszą tego rodzaju reklamy, to przeważnie słodycze i artykuły żywnościowe, a także kosmetyki i samochody. Szczupłe i atrakcyjne kobiety zachęcające do zakupu słodyczy zazwyczaj pełnią jedynie rolę ozdobnika, rzadziej ekspertek. Inną rolą jest bycie obiektem pożądania lub profesjonalistką, która dzięki np. szamponowi przeciwłupieżowemu może wykonywać swój zawód. Często wykorzystywane jest założenie, że dzięki reklamowanym produktom (samochody, golarki, kosmetyki) można osiągnąć zainteresowanie kobiet – chociaż nie ma żadnej gwarancji, że zainteresowanie to dotyczy użytkownika, a nie samego produktu... Autorka wyróżnia także grupę reklam prezentujących wizerunek ‘kobiety wyzwolonej’(Bator, 1998, s. 35). Reklamy te opierają się pozornie na przekonaniu, że skoro feminizacja czy emancypacja już się dokonały, konsumentki mogą już z czystym sumieniem poświęcić się spożywaniu dietetycznych jogurtów i dbałości o własne ciało. Jak twierdzi Z. Melosik, ‘feministyczny image nadany towarom sprawia, iż lepiej się one sprzedają (feminizm jest towarem samym w sobie)’ (Bator, 1998, s. 35). Za obrazem ‘kobiety nowoczesnej’ kryją się jednak ciągle te same patriarchalne wartości. b) Rola społeczna a wizerunek Odmiennym sposobem podejścia do wizerunku ‘kobiety nowoczesnej’ jest przedstawienie go za pomocą charakterystyki ról, jakie pełnione są przez bohaterki reklam odwołujących się do tego obrazu. W tym celu wykorzystane zostaną role wyodrębnione w dokonanej uprzednio analizie: •

obiekt pożądania,

•

kobieta aktywna zawodowo,

•

kobieta aktywna i wyzwolona.

Typowymi grupami produktów, które reklamowane są przez ‘kobiety nowoczesne’ są kosmetyki, usługi telekomunikacyjne i bankowe, a także napoje - rzadziej zaś artykuły spożywcze. Wizerunek kobiet w takim ujęciu stanowi przeciwieństwo tego tradycyjnego, inkorporowanego przez matki, gospodynie i żony. Przeważnie atrakcyjne, pewne siebie i zadbane panie przedstawiane są zazwyczaj w plenerze, podczas wypoczynku lub zabawy oraz w pracy. Ich uwaga nie jest bynajmniej poświęcona sprawom związanym z domem czy rodziną – wręcz przeciwnie, skoncentrowane są niemal wyłącznie na sobie. Obiekt pożądania Najczęściej pojawiająca się rola ‘kobiety nowoczesnej’ to obiekt pożądania – zarówno mężczyzny, jak kobiety. Związane jest to nieodwołalnie z wyglądem zewnętrznym, ujętym całościowo bądź fragmentarycznie. Kobiety będące obiektem pożądania są zawsze atrakcyjne i zadbane – jest to dość oczywista konsekwencja tego, że wizerunek ten wykorzystywany jest najczęściej w reklamach kosmetyków. Otoczeniem, w którym przebywają kobiety często bywa plener lub miejsce nieokreślone – niczym jednak nie przypominające typowych dla ‘tradycjonalistek’ wnętrz domowych. Sterylne pomieszczenia o jasnych kolorach przywodzą na myśl laboratoria i salony piękności, podnosząc tym samym wiarygodność działania kosmetyku. Dodatkowo, nierzadko pojawia się wygłoszona męskim głosem formułka ‘skuteczność udowodniona naukowo’, ‘redukcja zmarszczek o 60%’, ‘skuteczność oczyszczania 93%’ mająca za zadanie dodatkowe zwiększenie wiarygodności przekazu. 19

Retoryka tego typu przekazu reklamowego odwołuje się do dwóch schematów: powołania się na autorytet nauki i natury, bądź do miłości własnej. W pierwszym przypadku przywoływane są naukowe i pseudonaukowe dowody, zaś reklamowane produkty posiadają cudowne właściwości dzięki temu, że ‘rozumieją twoje włosy’ (Garnier), posiadają ‘jeszcze więcej witamin’ (Schauma), ‘zawierają wyciąg z czereśni i imbiru’ (Garnier Lift), ‘rozróżniają strukturę włosa’ (GlissKur), ‘domykają pory’ (Neutrogena Visibly Young) czy też po prostu ‘głęboko nawilżają’ (Dove, Nivea Visage). Drugi schemat nawiązujący do miłości własnej polega na zapewnianiu, że tak ‘pięknie być sobą’ – pod warunkiem jednak, że użyje się reklamowanego produktu. Piękne i szczęśliwe kobiety zapewniają, że dbałość o siebie i pielęgnacja każdego zakątka ciała jest źródłem satysfakcji, akceptacji i podziwu ze strony otoczenia. W tym celu nastoletnia modelka twierdzi, iż jej nogi wyglądają świetnie dzięki zastosowanej piance do depilacji (Veet) nawet po upływie kilku/wielu dni, zaś dzięki ujędrniającemu balsamowi do opalania każda kobieta zrobi furorę na plaży (Nivea). Często największym zmartwieniem tych narcystycznych konsumentek jest kwestia doboru fryzury, która przejawia się infantylnymi zapytaniami: ‘powinnam czesać się tak, czy tak?’ (Decore) lub też stwierdzeniami typu: ‘co wybrać: kolor czy ochronę?’. Stosowanie reklamowanych produktów zapewnia także poczucie wolności i niezależności. Motyw ten powtarza się w reklamach produktów Fa – młoda dziewczyna stwierdza, iż dzięki dezodorantowi ‘świeżość ma pod kontrolą, bo za siebie nie ręczy’, przy czym przedstawiony jest widok panny młodej na szczycie mostu Golden Gate – co zapewne obrazuje ów brak kontroli. Kobieta aktywna zawodowo Drugim wcieleniem ‘kobiety nowoczesnej’ jest kobieta aktywna zawodowo. Mimo, że wizerunek ten powtarzał się dość często, należy zauważyć, że zawody wykonywane przez kobiety nie odbiegały zbyt często od stereotypu. Typowym zajęciem kobiet jest świadczenie usług, raczej niż samodzielna przedsiębiorczość. Często przedstawiana jest ona jako stewardessa (Etopiryna, TicTac) lub osoba zajmująca się obsługą klienta (Link4, Citibank). Popularne jest także ukazywanie kobiet w roli nauczycielek lub wykładowców akademickich, stylistek lub specjalistek ds. administracji. Nawet jeśli nowoczesne kobiety pełnią jakieś stanowiska kierownicze, to przeważnie nie są one głównymi bohaterkami przekazu. Aktywność zawodowa kobiet przejawia się także w sposób pośredni, kiedy to wracają do domu z bliżej nieokreślonych miejsc. Zdarza się, że czeka na nie obiad przygotowany przez męża i córkę (Knorr: Fix) lub śpiący partner, który nie oparł się pokusie sera Valbon. Wyrwana spod głowy nieszczęśnika poduszka wskazuje na dominacyjne zapędy kobiety. Mankamentem reklam ukazujących kobiety pracujące jest fakt, iż rzadko kiedy reklamują one produkty związane z wykonywaną przez nie pracą. Najczęściej produkty te ograniczają się do kosmetyków, odświeżaczy oddechu czy artykułów żywnościowych. Chlubnym wyjątkiem jest reklama Neostrady Plus, w której kobieta rozmarzonym głosem wymienia zalety miesiąca maja (‘ptaszki śpiewają’), by na koniec rzeczowo dodać, że ‘instalacja Neostrady Plus jest o połowę tańsza’ i powrócić do pracy przy komputerze. Jednocześnie zakłada na nos okulary – będące częstym atrybutem mądrych kobiet w świecie reklamy.

20

Sporadycznie kobieta pojawia się także w roli eksperta. W przeanalizowanych reklamach zdarzyło się to wprawdzie zaledwie dwukrotnie, jednak dała się zauważyć pewna prawidłowość potwierdzona także przez inne opracowania. Panie te posiadają wiele charakterystyk uznawanych za typowo męskie. Należą do nich takie elementy, jak niski głos (Ibuprom), krótkie włosy (Braun Oral B) oraz rzeczowość. Dodatkowo autorytet kobiet podniesiony zostaje poprzez strój: stonowane garsonki lub fartuchy lekarskie. Kobieta aktywna i wyzwolona Ostatnim typem wizerunku, jaki wyłonił się z przeprowadzonej analizy jest obraz kobiety aktywnej i wyzwolonej. Kobieta ta, a często dziewczyna, nie przypomina ani opętanej obsesją czystości gospodyni, ani zapatrzonej w siebie narcystycznej konsumentki. Kobieta taka często przedstawiana jest w otoczeniu swoich znajomych oraz w miejscach rozrywki, zaś dominującymi emocjami są radość i wesołość towarzyszące dobrej zabawie. Wyzwolone kobiety rzadko kiedy posiadają nadzwyczajne wdzięki – zazwyczaj prezentują urodę przeciętną lub lekko ponadprzeciętną. Charakteryzują się za to pewnością i skłonnością do łamania pewnych przyjętych zasad i podziałów – dowodzi tego szalona motocyklistka reklamująca tampony (Tampo Bella), dziewczyna grająca w koszykówkę w reklamie telefonów komórkowych (Era) oraz dorosła kobieta o przeciętnej urodzie, której partner (harleyowiec!) zmywa naczynia podczas, gdy ona maluje paznokcie (PlusGSM) . Ten typ ‘kobiety nowoczesnej’ najczęściej jest wykorzystywany w reklamach telefonii komórkowej, napojów a czasami także żywności. Przekazy te adresowane są zarówno do kobiet, jak mężczyzn należących raczej do młodszych grup wiekowych. Stosowane slogany reklamowe często odwołują się do niezwykłości, aktywności i przełamywania stereotypów: ‘przełam bariery’ (Tampo Bella), ‘zrób to po swojemu – jest milion sposobów, każdy najlepszy’ (Sprite), ‘taryfa taka jak ty’ (Era).

3. Model kobiety w reklamie telewizyjnej a realia życia kobiet w Polsce 3.1. Reklama jako odbicie rzeczywistości Jak wykazują statystyki (Wasilewska, 1997, s. 86), niemal 75% kobiet w Polsce łączy obowiązki rodzinne i zawodowe – jednak nie potrzeba angażowania wielkiej filozofii i nauki, by stwierdzić, że ich życie odbiega od modelu przedstawianego w reklamach. Rzadko kiedy sprzątanie czy gotowanie sprawia tyle radości i daje tak kolosalną satysfakcję, o jakiej często słychać w reklamach. Także praca zawodowa, nie sprawiająca żadnych problemów kobietom z reklam, bywa niewdzięczna i frustrująca – zwłaszcza przy obecnych warunkach rynkowych. Bohaterki reklam doświadczają ogromnej miłości, harmonii i akceptacji w kontaktach z bliskimi. Nie napotykają one na żadne poważne przeciwności życia codziennego, jak zdrada, choroba czy bezrobocie. Największym problemem bywa plama na bluzce, złamany obcas, pierwsza zmarszczka czy nieświeży oddech – zawsze jednak rozwiązanie w postaci reklamowanego produktu jest pod ręką. Dla większości kobiet stan taki pozostaje jedynie z sferze marzeń (Wasilewska, 1997, s. 86). Właśnie do tych marzeń i wyobrażeń odwołują się twórcy reklamy, wykorzystując konwencję baśni (Plesnar, 1999, s.76), w której problemy znikają jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, a wszyscy żyją długo i szczęśliwie...

21

Wprawdzie komercyjne cele reklamy nie pozwalają jej na całkowite oderwanie się od rzeczywistości otaczającej konsumentów – zawsze jednak ta reklamowa rzeczywistość jest przynajmniej trochę lepsza, łatwiejsza, piękniejsza... Wszechobecna jest sugestia, że owa sielanka jest osiągalna – oczywiście – dzięki reklamowanym produktom. Zrozumiałe jest, że reklama w żadnym wypadku nie może być traktowana jako odzwierciedlenie prawdziwego życia. Jak wiadomo, podstawowym celem przekazu reklamowego jest sprzedaż produktu, nie zaś edukacja konsumentów, zmiana ich przekonań, wartości, czy stereotypów (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 101). Reklama nie walczy ze stereotypami, bowiem przede wszystkim odpowiada na oczekiwania potencjalnego konsumenta – zaś badania Demoskopu potwierdzają, że przeciętny odbiorca komunikatu reklamowego akceptuje uproszczony sposób przedstawiania ról społecznych (Kozłowska, 2001, s. 135). Dzięki odwołaniu się do wartości powszechnych, uznanych i akceptowanych przez konsumentów, twórcy reklamy dążą do wywołania u odbiorcy poczucia identyfikacji z bohaterami przekazu. Jak pisał bowiem B. Kwarciak, ‘odbiorca szczególnie żywo reaguje, kiedy spotyka w reklamie ludzi do siebie podobnych. Z jednej strony łatwo wyławia dzięki nim reklamy skierowane do siebie, z drugiej – niemal automatycznie, bez zastanawiania się rozpatruje prezentowany wyrób jako część własnego stylu życia’ (Plesnar, 1999, s.76). Mówiąc o reklamie i prezentowanych przez nią zachowaniach i wizerunkach nie można zignorować pewnych pozytywnych aspektów. Przede wszystkim, reklamy niosą ze sobą informacje dotyczące nie tylko ról społecznych, ale także sposobu zachowania w określonych sytuacjach. Gospodyni domowa nie tylko prezentuje zastosowanie nowego produktu, ale także demonstruje swój stosunek do rodziny, zaś lekarz nie tylko namawia do zakupu konkretnej marki pasty do zębów, ale też pokazuje prawidłowy sposób dbania o higienę jamy ustnej i przypomina o okresowych wizytach u dentysty (Kozłowska, 2001, s. 136). Ponadto, korzystne jest lansowanie modelu kobiety czystej, zadbanej, która jest partnerem mężczyzny i może wykonywać zawody cieszące się autorytetem społecznym. Zasadniczo jednak reklamy nie dążą do przełamywania stereotypów, choć niektóre przykłady dowodzą, że jest to możliwe (Wasilewska, 1997, s. 88). Relację między rzeczywistością, a jej reklamowym odpowiednikiem w kwestii kobiecej tymi słowami podsumowuje J. Bator: ‘... przy realizacji reklam zwykle nie używa się prawdziwych produktów, bo ani kawa nie paruje tak przekonująco, ani owoce nie mają tak idealnych kształtów. Zamiast tego stosuje się tzw. mokapy czyli upiększone zgodnie z ludzkimi wyobrażeniami atrapy, których próżno szukać w rzeczywistości. Nie inaczej jest z prezentowanymi w reklamie kobietami, które w realnym świecie ekonomicznej, politycznej i legislacyjnej dyskryminacji wcale nie dopasowują się do swoich patriarchalnych ról tak ochoczo i bezboleśnie.’ (Bator, 1998, s. 39) Ponieważ jednak reklama rejestruje zmiany w postrzeganiu kobiet, istnieje możliwość, że sytuacja ‘na froncie stereotypów’ ulegnie zmianie na skutek ‘dojrzewania’ konsumentów oraz ‘opatrzenia’ się pewnych wątków. W przededniu zaś wstąpienia do Unii Europejskiej, dodatkowym elementem zapewne będzie rosnąca tolerancja i otwartość Polaków na nowości oraz akceptacja dla odmienności.

22

3.2. Alternatywa dla tradycyjnego ujęcia Obraz wizerunków kobiet w reklamie, jaki wyłania się z przeprowadzonej analizy i rozważań, nie jest zaskakujący. W spotach reklamowych królują niemal niepodzielnie dwa modele kobiecości (Bator, 1998, s. 38). Pierwszy z nich – prezentujący ‘kobietę tradycyjną’– kładzie największy nacisk na dom, jako miejsce właściwe dla kobiety oraz związane z nim wartości rodzinne. Drugi model odwołuje się do wartości przeciwstawnych tradycji i kreuje obraz ‘kobiety nowoczesnej’, będącej ucieleśnieniem konsumpcjonizmu i ‘strywializowanej emancypacji’(Bator, 1998, s. 38). Obydwa modele – pomimo pozornie przeciwstawnego podejścia do zagadnienia kobiecości – de facto bazują na tym samym, stereotypowym ujęciem ról społecznych. Należy bowiem podkreślić, że operowanie stereotypami i uproszczeniami nie jest wymierzone przeciwko jednej płci, lecz dotyka w jednakowy sposób zarówno kobiety, jak mężczyzn. Zmusza to ich do dopasowywania się do upowszechnianych w społeczeństwie wyobrażeń dotyczących ról w celu uzyskania społecznej akceptacji. Alternatywą dla dotychczas wszechobecnego stereotypowego postrzegania ról społecznych może być androgyniczna koncepcja człowieka (Slany, 1996, s. 97). Podejście to zakłada, że każdy człowiek jest istotą dwoistą, składającą się z elementów rodzaju męskiego i żeńskiego. Elementy te wzajemnie uzupełniają się, a ich intensywność zależy indywidualnie od osoby. Koncepcja androgynizmu pozwala na uznanie niepowtarzalności, indywidualizmu i talentów jednostek, a także na elastyczne kształtowanie ról społecznych. Jak jednak zauważa A. Kozłowska, wykorzystanie androgynizmu w przekazie reklamowym nie jest związane z rewolucyjnym odejściem od stereotypowego postrzegania przedstawicieli obu płci, lecz jedynie ‘wyjściem naprzeciw określonym preferencjom potencjalnego konsumenta’ (Kozłowska, 2001, s. 136). Podsumowanie W ostatnich latach zaobserwować można zjawisko polegające na ‘bombardowaniu’ konsumentów reklamą telewizyjną. Szeroko dyskutowana jest potencjalna zdolność komunikatów reklamowych do manipulacji zachowaniami konsumentów oraz wpływania na wartości, postawy i zachowania konsumentów. Traktując reklamę telewizyjną jako pewnego rodzaju ‘zwierciadło’, można pokusić się o stworzenie portretu własnego Polaków i porównanie go do otaczającej nas rzeczywistości. Ze względu na fakt, że najczęściej adresatką i bohaterką reklamy jest kobieta, zbudowana została typologia wizerunków Polek na progu trzeciego tysiąclecia. Wyodrębniono dwa wizerunki, które pomimo pozornej przeciwstawności, w dużej mierze wywodzą się z tej samej, patriarchalnej tradycji obecnej w polskim społeczeństwie: ‘kobietę tradycyjną’ uwięzioną w przestrzeni domowej i ‘kobietę nowoczesną’ – dla odmiany zamkniętej w więzieniu własnego ciała. Głównym zarzutem stawianym takiej polaryzacji ról kobiet, jest fakt, iż tylko w niewielkim stopniu przystają one do rzeczywistości. Konfrontacja bajkowego świata reklam z rzeczywistością prowadzi do frustracji i utwardzania stereotypów. Nadzieja badaczy i feministek leży w postępującej edukacji społeczeństwa i otwartości na nowe koncepcje. Należy jednak pamiętać, że głównym celem reklamy jest sprzedaż produktu, a nie edukowanie odbiorców, zaś największa efektywność jest uwarunkowana zgodnością z ich najgłębszymi przekonaniami i oczekiwaniami.

23

LITERATURA Aronson E., Człowiek istota społeczna, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2000 Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna, serce i umysł, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 1994 Bator J., Kobieta w reklamie. Aspekt etyczny, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998 Doliński D., Głupie, naiwne i czasami długonogie, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy. nr 7 1994 Doliński D., Stereotypy a reklama, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 4 1996 Dziedzic K., Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanii, w: Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz podręcznikach szkolnych, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997 Frątczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie, w: Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997 Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001 Lubecka A., Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę?, w: A. Pitrus, A.S. Barczak, Ze świata reklamy, Wydawnictwo Uniwersytety Jagiellońskiego, Kraków 1999 Plesnar Ł.A., Baśniowy świat reklamy, w: A. Pitrus, A.S. Barczak, Ze świata reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 1999 Siemieńska R., Środki masowego przekazu jako twórcy obrazu świata, w: Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997 Slany K., O kwestii kobiecej: dylematy i kontrowersje, w: Zagadnienia socjologii stosowanej, pod red. K. Frysztackiego, Universitas, Kraków 1996 Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, Centrum Praw Kobiet, witryna internetowa http://free.ngo.pl/temida maj 2003 Wasilewska M., Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej w Polsce, w: Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997

24

ABSTRACT: IMAGES OF WOMEN IN TV COMMERCIALS IN POLAND This paper is focused on cultural aspects of advertising and analyzes its role in influencing consumers’ attitudes as well as in reflecting and reinforcing images of women. According to the thesis of this paper, a feedback may be observed: in order to achieve its basic goals TV commercials take advantage of values hidden deep within mentality of Polish consumers – which, together with power of TV itself as a medium, results in further reinforcement of stereotypes. The author presents and characterizes most commonly used images of women and compares the world created in commercials to its real counterpart. The paper also introduces an alternative approach towards gender issue and social roles derived from it.

25