Werbewirkung unter der Lupe. Auswertungsbeispiele aus der Bier-Branche

Werbewirkung unter der Lupe Auswertungsbeispiele aus der Bier-Branche Markentracking und Kreativtracking – die beiden Bausteine von best4tracking M...
Author: Philipp Neumann
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Werbewirkung unter der Lupe Auswertungsbeispiele aus der Bier-Branche

Markentracking und Kreativtracking – die beiden Bausteine von best4tracking

Markentracking

• Über 380 Marken aus 9 Branchen • Kontakte in 6 Mediengattungen • 14.000 Befragte pro Branche und Jahr

b4t

Kreativtracking

• 50 Print-Motive pro Monat • 400 Befragte pro Motiv (bis 2015: 200)

Quelle: b4t Studiensteckbrief 2016

// 2

Das b4tMarkentracking Abgefragte Biermarken:

Der eigenen Marke auf der Spur

Neu ab Q2/2016

Seit Q1/2016

Erste Daten ab September verfügbar

Wie werden Marken wahrgenommen? KPIs und Analysemöglichkeiten

b4t

Markentracking

Key-Performance-Indikatoren für Biermarken*

Analysemöglichkeiten

MARKENBEKANNTHEIT

ZIELGRUPPENVERGLEICH

WERBEERINNERUNG

TRENDBETRACHTUNG

SYMPATHIE

VERGLEICH VON KONTAKTARTEN

VERGLEICH VON MARKEN

KAUFBEREITSCHAFT VERWENDUNG EMPFEHLUNG

* Je nach Branche werden unterschiedliche KPIs erhoben

// 4

Welche der abgefragten Biermarken würden die Deutschen kaufen? Krombacher deutlich vorne, Männer mit erhöhter Kaufbereitschaft Käme in die engere Wahl/käme auch noch in Frage – Q1/2016

Gesamt 14+

%

Männer

%

(Index)

1

56,7

1

61,7 (109)

2

51,0

2

59,2 (117)

3

50,6

3

59,0 (116)

4

50,2

4

55,6 (111)

5

49,0

5

53,8 (110)

Quelle: b4t-Markentracking 1. Quartal 2016; Index 100 = Gesamt 14+

// 5

Klarer Zusammenhang: Werbe-Investitionen einer Biermarke und Werbeerinnerung Brutto-Werbespendings in T€

Werbeerinnerung in %

25.000

50

20.000

47

15.000

44

Spendings Werbeerinnerung

10.000

41

5.000

38

0

35

Q1/15

Q2/15

Q3/15

Q4/15

Quelle: b4t-Markentracking (Werbeerinnerung); Nielsen Media Research (Brutto-Werbespendings pro Quartal)

Q1/16

Effektiv geworben? Richtige Media-Strategie? Vergleich der Werbewirkung von zwei Biermarken Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung nach Kampagnenkontakt (Angaben in Prozent)

Kaufbereitschaft (Top 2)

Weiterempfehlung (Top 2)

Ohne Werbekontakt

+40%

+36%

43

58

Marke A

+24%

+23%

41 1

51

Marke B

42

59

Marke A

43 2

Mit Werbekontakt

53

Marke B

Quelle: b4t-Markentracking; 1. Quartal 2016; Kaufbereitschaft: Käme in die engere Wahl/auch noch in Frage; Weiterempfehlung: Würde ich bestimmt/eher empfehlen

Print gibt Anstöße: Bei zusätzlichem Zeitschriftenkontakt steigen die KPIs im Vergleich zu reinen TV-Kontakten deutlich Durchschnittlicher Anstieg der KPIs bei zusätzlichem PZ-Kontakt

Werbeerinnerung

Marke käme in die engere Wahl Personen, die ausschließlich über TV-Kampagnen Kontakt mit Bierwerbung einer Marke hatten

+ 37% + 48%

+ Personen, die zusätzlich zum TVKontakt auch Kampagnenkontakte in Zeitschriften aufweisen

Quelle b4t-Markentracking Gesamtjahr 2015; Ø über die drei Marken Bitburger, Erdinger, Krombacher; Paulaner wegen geringer PZ-Reichweite nicht ausweisbar

Das b4tKreativtracking Anzeigenmotive unter der Lupe

Wie werden Anzeigenmotive wahrgenommen? KPIs und Analysemöglichkeiten

b4t

Kreativtracking

Wirkungsparameter

Analysemöglichkeiten

RECALL

VERGLEICH VON VERSCHIEDENEN ANZEIGENMOTIVEN DER EIGENEN MARKE

RECOGNITION

BRANDING ANMUTUNG (APPEAL) AKTIVIERUNG

VERGLEICH MIT WETTBEWERBERN ZIELGRUPPENVERGLEICH

Erfasste Anzeigen der Bier-Branche 2015/2016 Inkl. Anzeigen für alkoholfreie Biere/Bier-Mixgetränke

Quelle: b4t-Kreativtracking; Krombacher-Anzeige «Perle der Natur» in zwei Wellen abgefragt, in den folgenden Auswertungen ist nur das aktuellere Motiv dargestellt

Im Ranking – welche Bier-Anzeigen aktivieren die Betrachter? Männer und Frauen im Vergleich Actions Taken/Planned; Basis: Bier-Motive von Januar 2015 bis Juni 2016

1.

2.

3.

Krombacher

Veltins

König

55%

46%

42%

1.

2.

3.

Krombacher

Veltins

32%

27%

Männer

Bitburger

1. 34%

84,2%

Frauen

Quelle: b4t-Kreativtracking 2015/16

In welchen Dimensionen punktet ein Motiv? Detaillierte Vergleiche möglich Basis: Gesamt 14+ originell, mal was anderes auf Anhieb verständlich wirkt modern und zeitgemäß

100,0

passt gut zur Marke 80,0 60,0

ist glaubwürdig

40,0

Motiv A

20,0

wirkt sympathisch

ist informativ

0,0

auffällig

ist stimmungsvoll

ist unverwechselbar

Motiv B Quelle: b4t-Kreativtracking 2016; Angaben in Prozent

ist unterhaltsam

ist optisch ansprechend gestaltet wird in Erinnerung bleiben

Interesse steuert Werbewirkung – Bei Bier-Interessierten liegen alle KPIs deutlich höher Basis: Biermotive seit Januar 2015; Angaben in Prozent

× 1,5

× 1,2

× 2,5

× 1,4 Gesamt Bier-Interessierte

46

71

Recognition

76

92

Markenerkennung

33

82

Actions Taken/Planned

Quelle: b4t-Kreativtracking 2015/16; Bier-Interessierte: (sehr) starkes Interesse am abgebildeten Produkt

66

92

Appeal

Ausgeprägtes Bier-Interesse, perfekte Umfelder: In Medien der Motor Presse Stuttgart lassen sich Bier-Zielgruppen ideal ansprechen

71% der Leser unserer Autozeitschriften haben in den letzten 14 Tagen

Pils oder Weizenbier

26%

getrunken oder gekauft (Gesamtbevölkerung: 46%)

der Leser unserer Sportzeitschriften haben in den letzten 14 Tagen

alkoholfreies Bier getrunken oder gekauft (Gesamtbevölkerung: 14%) Quelle: AWA 2016; Index 100= Deutschspr. Gesamtbevölkerung; Autozeitschriften: auto motor und sport, AUTO Straßenverkehr sport auto, Motor Klassik, Motorsport aktuell Sportzeitschriften: RUNNERS WORLD, DSV aktiv, MountainBIKE

Die Anlaufstelle für Bier-Enthusiasten: Unser neues Magazin BIER – weil‘s schmeckt!

Weitere Informationen und Ansprechpartner Bei Interesse an Auswertungen zu Ihrer Biermarke kontaktieren Sie gerne Ihren Ansprechpartner in den Verlagsbüros der Motor Presse Stuttgart Allgemeine Fragen zu best4tracking beantworten Ihnen Maik Müller Leitung Media-Marketing Service Telefon: 0711/182-1826 E-Mail: [email protected] Lukas Grehl Stellv. Leitung Media-Marketing Service Telefon: 0711/182-1767 E-Mail: [email protected]

Weitere Informationen zur Studie sowie aktuelle Rankings finden Sie hier: www.b4t.media