Werbewirkung unter der Lupe Auswertungsbeispiele aus der Bier-Branche
Markentracking und Kreativtracking – die beiden Bausteine von best4tracking
Markentracking
• Über 380 Marken aus 9 Branchen • Kontakte in 6 Mediengattungen • 14.000 Befragte pro Branche und Jahr
b4t
Kreativtracking
• 50 Print-Motive pro Monat • 400 Befragte pro Motiv (bis 2015: 200)
Quelle: b4t Studiensteckbrief 2016
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Das b4tMarkentracking Abgefragte Biermarken:
Der eigenen Marke auf der Spur
Neu ab Q2/2016
Seit Q1/2016
Erste Daten ab September verfügbar
Wie werden Marken wahrgenommen? KPIs und Analysemöglichkeiten
b4t
Markentracking
Key-Performance-Indikatoren für Biermarken*
Analysemöglichkeiten
MARKENBEKANNTHEIT
ZIELGRUPPENVERGLEICH
WERBEERINNERUNG
TRENDBETRACHTUNG
SYMPATHIE
VERGLEICH VON KONTAKTARTEN
VERGLEICH VON MARKEN
KAUFBEREITSCHAFT VERWENDUNG EMPFEHLUNG
* Je nach Branche werden unterschiedliche KPIs erhoben
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Welche der abgefragten Biermarken würden die Deutschen kaufen? Krombacher deutlich vorne, Männer mit erhöhter Kaufbereitschaft Käme in die engere Wahl/käme auch noch in Frage – Q1/2016
Gesamt 14+
%
Männer
%
(Index)
1
56,7
1
61,7 (109)
2
51,0
2
59,2 (117)
3
50,6
3
59,0 (116)
4
50,2
4
55,6 (111)
5
49,0
5
53,8 (110)
Quelle: b4t-Markentracking 1. Quartal 2016; Index 100 = Gesamt 14+
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Klarer Zusammenhang: Werbe-Investitionen einer Biermarke und Werbeerinnerung Brutto-Werbespendings in T€
Werbeerinnerung in %
25.000
50
20.000
47
15.000
44
Spendings Werbeerinnerung
10.000
41
5.000
38
0
35
Q1/15
Q2/15
Q3/15
Q4/15
Quelle: b4t-Markentracking (Werbeerinnerung); Nielsen Media Research (Brutto-Werbespendings pro Quartal)
Q1/16
Effektiv geworben? Richtige Media-Strategie? Vergleich der Werbewirkung von zwei Biermarken Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung nach Kampagnenkontakt (Angaben in Prozent)
Kaufbereitschaft (Top 2)
Weiterempfehlung (Top 2)
Ohne Werbekontakt
+40%
+36%
43
58
Marke A
+24%
+23%
41 1
51
Marke B
42
59
Marke A
43 2
Mit Werbekontakt
53
Marke B
Quelle: b4t-Markentracking; 1. Quartal 2016; Kaufbereitschaft: Käme in die engere Wahl/auch noch in Frage; Weiterempfehlung: Würde ich bestimmt/eher empfehlen
Print gibt Anstöße: Bei zusätzlichem Zeitschriftenkontakt steigen die KPIs im Vergleich zu reinen TV-Kontakten deutlich Durchschnittlicher Anstieg der KPIs bei zusätzlichem PZ-Kontakt
Werbeerinnerung
Marke käme in die engere Wahl Personen, die ausschließlich über TV-Kampagnen Kontakt mit Bierwerbung einer Marke hatten
+ 37% + 48%
+ Personen, die zusätzlich zum TVKontakt auch Kampagnenkontakte in Zeitschriften aufweisen
Quelle b4t-Markentracking Gesamtjahr 2015; Ø über die drei Marken Bitburger, Erdinger, Krombacher; Paulaner wegen geringer PZ-Reichweite nicht ausweisbar
Das b4tKreativtracking Anzeigenmotive unter der Lupe
Wie werden Anzeigenmotive wahrgenommen? KPIs und Analysemöglichkeiten
b4t
Kreativtracking
Wirkungsparameter
Analysemöglichkeiten
RECALL
VERGLEICH VON VERSCHIEDENEN ANZEIGENMOTIVEN DER EIGENEN MARKE
RECOGNITION
BRANDING ANMUTUNG (APPEAL) AKTIVIERUNG
VERGLEICH MIT WETTBEWERBERN ZIELGRUPPENVERGLEICH
Erfasste Anzeigen der Bier-Branche 2015/2016 Inkl. Anzeigen für alkoholfreie Biere/Bier-Mixgetränke
Quelle: b4t-Kreativtracking; Krombacher-Anzeige «Perle der Natur» in zwei Wellen abgefragt, in den folgenden Auswertungen ist nur das aktuellere Motiv dargestellt
Im Ranking – welche Bier-Anzeigen aktivieren die Betrachter? Männer und Frauen im Vergleich Actions Taken/Planned; Basis: Bier-Motive von Januar 2015 bis Juni 2016
1.
2.
3.
Krombacher
Veltins
König
55%
46%
42%
1.
2.
3.
Krombacher
Veltins
32%
27%
Männer
Bitburger
1. 34%
84,2%
Frauen
Quelle: b4t-Kreativtracking 2015/16
In welchen Dimensionen punktet ein Motiv? Detaillierte Vergleiche möglich Basis: Gesamt 14+ originell, mal was anderes auf Anhieb verständlich wirkt modern und zeitgemäß
100,0
passt gut zur Marke 80,0 60,0
ist glaubwürdig
40,0
Motiv A
20,0
wirkt sympathisch
ist informativ
0,0
auffällig
ist stimmungsvoll
ist unverwechselbar
Motiv B Quelle: b4t-Kreativtracking 2016; Angaben in Prozent
ist unterhaltsam
ist optisch ansprechend gestaltet wird in Erinnerung bleiben
Interesse steuert Werbewirkung – Bei Bier-Interessierten liegen alle KPIs deutlich höher Basis: Biermotive seit Januar 2015; Angaben in Prozent
× 1,5
× 1,2
× 2,5
× 1,4 Gesamt Bier-Interessierte
46
71
Recognition
76
92
Markenerkennung
33
82
Actions Taken/Planned
Quelle: b4t-Kreativtracking 2015/16; Bier-Interessierte: (sehr) starkes Interesse am abgebildeten Produkt
66
92
Appeal
Ausgeprägtes Bier-Interesse, perfekte Umfelder: In Medien der Motor Presse Stuttgart lassen sich Bier-Zielgruppen ideal ansprechen
71% der Leser unserer Autozeitschriften haben in den letzten 14 Tagen
Pils oder Weizenbier
26%
getrunken oder gekauft (Gesamtbevölkerung: 46%)
der Leser unserer Sportzeitschriften haben in den letzten 14 Tagen
alkoholfreies Bier getrunken oder gekauft (Gesamtbevölkerung: 14%) Quelle: AWA 2016; Index 100= Deutschspr. Gesamtbevölkerung; Autozeitschriften: auto motor und sport, AUTO Straßenverkehr sport auto, Motor Klassik, Motorsport aktuell Sportzeitschriften: RUNNERS WORLD, DSV aktiv, MountainBIKE
Die Anlaufstelle für Bier-Enthusiasten: Unser neues Magazin BIER – weil‘s schmeckt!
Weitere Informationen und Ansprechpartner Bei Interesse an Auswertungen zu Ihrer Biermarke kontaktieren Sie gerne Ihren Ansprechpartner in den Verlagsbüros der Motor Presse Stuttgart Allgemeine Fragen zu best4tracking beantworten Ihnen Maik Müller Leitung Media-Marketing Service Telefon: 0711/182-1826 E-Mail:
[email protected] Lukas Grehl Stellv. Leitung Media-Marketing Service Telefon: 0711/182-1767 E-Mail:
[email protected]
Weitere Informationen zur Studie sowie aktuelle Rankings finden Sie hier: www.b4t.media