Wer kauft eigentlich Bioprodukte? Konsumentenprofile und -einstellungen
Dr. Toralf Richter
Archiviert unter: http://orgprints.org/00002635/
FiBL Frick
2003
Wer kauf eigentlich Bioprodukte ?
Inhalt
Biomarkt Schweiz kompakt
Konsumententypen
Bio-Käuferprofile
Konsumentenbefragung Schweiz zu Bioprodukten
FiBL Frick
T. Richter
Biomarkt Schweiz kompakt I Mengenmässiger Anteil im Jahr 2002
Fleisch frisch/TK
Menge abs. in t 85
Bio
3.0 11.1
Naturaplan
85.9
Brot
177
Eier
581
9.0
Gemüse/Salate
389
8.5
Obst/Früchte
371
Quark
19
3.8
96.2
Butter
21
4.7
95.3
Joghurt/Sauermilch
155
4.0
96.0
Milch
482
Schnittkäse
52
3.6
96.4
Weichkäse
11
3.1
96.9
Frischkäse
14
4.7
95.3
93.0
7.2
6.3
9.2
normal
6.3
84.7 91.5 93.7
90.8
FiBL Frick
T. Richter
Biomarkt Schweiz kompakt II Mengenmässiger Anteil im Jahr 2002 Fleisch frisch/TK
43.6
Brot
42.7
Eier Gemüse/Salate Obst/Früchte
Frischkäse
50.7 31.2
26 57.7
30.1
23.6
46.3
34
16.7
49.3
3.3
17
79.7
8.3
29
62.7
Joghurt/Sauermilch
Weichkäse
Übrige
27.4
14.9
Butter
Schnittkäse
Migros
5.7
Quark
Milch
Coop
7.3
25.6
67.1
22.5
32.3
45.2
18.1
12.5
69.3 78
6.6
15.4 13
85.4 FiBL Frick
1.7
T. Richter
Regelmässige Biokäufer (> 10% Ausgaben für Bio)
Unregelmässige Biokäufer (< 10% Ausgaben für Bio)
10-15% aller CH Haushalte
Ca. 60-70% aller CH Haushalte
Deutschschweiz
Alle Sprachregionen
Singles
Alle Familientypen
30 – 50 J.
30 - > 60 J.
Alle Einkommensgruppen
Hohe Einkommensbezieher
FiBL Frick
Konsumententypen Ö Identifikation strategischer Zielgruppen Sinus-Milieus
Grundorientierung, Werte
Lebensstile,
Alltagsästhetik
Zielgruppen für das strategische Marketing
Einstellungen und Verhaltensweisen im Biomarkt
Anknüpfung an das Alltagsleben: Der ganze Mensch
Mediaplanung
FiBL Frick
T. Richter
Konsumententypen Ö Sinus-Milieus Ö Gliederung Werte Geld & Konsum
Untere Mittelschicht / Unterschicht
2
- die „passive“ Dimension -
1 Einkommen, Bildung, Beruf
Mittlere Mittelschicht
Freizeitinteressen Politik & Gesellschaft
Soziale Lage
Oberschicht/ Obere Mittelschicht
Arbeit & Beruf
Familie & Partnerschaft Wunsch & Leitbilder Lebensstil
Umwelt & Technik Soziale Lage
Alltagsästhetik Gesundheit & Ernährung Medien
- die „aktive“ Dimension -
3
Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele
Soziale Lage Grundorientierung
A
B
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
C Modernisierung II Multioptionalität, Virtualisierung, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
FiBL Frick
Konsumententypen Ö Sinus-Milieus
Oberschicht/ Obere Mittelschicht
Sinus B1
1
Sinus A12
Etablierte 10%
Sinus B12
Konservative 5%
Mittlere Mittelschicht
Sinus C12
Postmaterielle 10%
Moderne Performer 8%
Sinus B2
2
Bürgerliche Mitte 16%
Sinus C2 Experimentalisten 7%
Sinus A23 Traditionsverwurzelte 21%
Untere Mittelschicht / Unterschicht
Sinus B3
3
Konsum-Materialisten 11%
Sinus BC3 Hedonisten 11%
© Sinus Sociovision 2001
Soziale Lage Grundorientierung
A
B
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
C Modernisierung II
FiBL
Multioptionalität, Virtualisierung, Experimentierfreude, Frick Leben in Paradoxien
Konsumententypen Ö Milieugruppen
Oberschicht / Obere Mittelschicht
Mittlere Mittelschicht
Gesellschaftliche Leitmilieus
Sinus B1 Etablierte
1 Sinus A12
Sinus B12
Konservative
Postmaterielle
Sinus C12 Moderne Performer
Mainstream Milieus
Sinus B2
2
Bürgerliche Mitte
Sinus C2 Experimentalisten
Sinus A23
Traditionelle Milieus
Traditionsverwurzelte
Untere Mittelschicht / Unterschicht
Hedonistische Milieus
Sinus BC3 Sinus B3
3
Hedonisten
Konsum-Materialisten
© Sinus Sociovision 2002
Soziale Lage Grundorientierung
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
FiBL Frick
Megatrends Konsumstile Food
Traditional Food
De-Ritualisierung
Gourmet-Genuss
Fast-Food
Fresh&Natural
Technical Health
Öko-Moral
Anti-Öko
FiBL Frick
Traditional Food
Bevorzugung von Produkten mit regionalem Bezug Traditionelle Speisen und Rezepte Lebensmittel aus der eigenen Gegend
Saisonale Ausrichtung des Speiseplans
Ausgeprägte Preisorientierung beim Einkauf
Bewertung nach der äußeren Ästhetik des Schönen und nach Haltbarkeit
De - Ritualisierung
Auflösung definierter und normierter Essens-Rhythmen Die Einnahme von Mahlzeiten wird anderen Erfordernissen des Alltags nachgeordnet Variabler Tagesablauf: Essen nach Hunger und Gelegenheit, nicht nach der Uhr Flexibilisierung und Multi-Tasking: Essen geschieht nebenbei, bzw. zeitgleich mit anderen Tätigkeiten
FiBL Frick
Genuss - Gourmet
Gehobene Esskultur, Wertschätzung des Hochwertigen und Besonderen
Fast Food
Präferenz für Fast Food-Produkte und Snacking
Gutes Essen und Trinken als wichtiger Bestandteil des Lebensstils
Geringes Interesse an Ernährungsfragen und Mahlzeitenzubereitung
„Essen“ als Ort, Medium und Gelegenheit, um zu genießen und sich zu verwöhnen: ein ganzheitliches Sinnenerlebnis
Nahrungsmittel sind lediglich notwendige Voraussetzung zum Leben, haben aber kein Wert an sich Pragmatische Orientierung: Essen muss schnell gehen und satt machen
FiBL Frick
Fresh & Natural
Natürlichkeit und Verantwortung als Lebensregeln Ganzzeitliche, vitale und gesundheitsbewusste Ernährung (Umwelt-)bewusste und verantwortliche Auswahl von Nahrungsmitteln Frische und Naturbelassenheit als oberste Kriterien Organische Ökologie: Der Mensch ist ein Teil der Natur und steht in der Verantwortung, den natürlichen Kreislauf zu schützen und zu wahren
Technical / Health
Großes Vertauen in wissenschaftlichtechnisch hergestellte Nahrungsmittel Gesundheit als etwas mechanisch Regulierbares Akzeptanz industrieller Produkte Vollwertiger Ersatz für natürliche Nahrungsmittel: Weil sie gezielt nach wissenschaftlichen Erkenntnissen hergestellt werden, sind sie (teilweise) besser als naturbelassene Produkte Als Aufbau- und Stimulationssubstanzen
FiBL Frick
Öko Moral
Streben nach einem grundlegenden Wandel in der Produktion und Konsumption von Nahrungsmitteln Neues Bewusstsein für Qualität und Geschmack Sensibilität für ethische und ökologische Aspekte in der Nahrungsmittelproduktion
Anti Öko
Provokativ-ablehnende Haltung gegenüber der Öko-Thematik im Nahrungsmittelsektor Die Diskussion um ethischmoralische Aspekte bei Produktion und Konsum von Nahrungsmitteln wird als übertrieben wahrgenommen („Öko-Spinner“)
Wunsch, natürliche und naturbelassene Nahrungsmittel zu erhalten
Wenig Bedenken hinsichtlich gesundheitlicher Gefährdungen
Bereitschaft und Forderung, als Konsument Preisnachteile in Kauf zu nehmen
Demonstrative Zurückweisung häufig auch aufgrund eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten: „Bio ist auch nicht gesünder“
FiBL Frick
Einstellungstrends in den Sinus-Milieus im Bereich Ernährung und Ökologie Oberschicht / Obere Mittelschicht
Sinus B1
1
Etablierte 10%
Sinus A12
Sinus B12
Konservative 5%
Mittlere Mittelschicht
2
Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15%
Untere Mittelschicht / Unterschicht
Postmaterielle 10%
Sinus B2
Trad
Sinus C12
Bürgerliche Mitte 16%
Sinus AB2
itio
DDRNostalgische 6%
nal
Foo
Moderne Performer 8%
Sinus C2 Experimentalisten 7%
d Sinus BC3
3
Sinus B3 Konsum-Materialisten 11%
Hedonisten 11%
© Sinus Sociovision 2002
Soziale Lage Grundorientierung
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = 2.047 Fälle
FiBL Frick
Erkenntnisse aus den Konsumentenbefragungen (I)
Ö Gründe, warum Konsumenten Bioprodukte kaufen, variieren von Produkt zu Produkt und von Anlass zu Anlass Ö Männer tendenziell mit geringerem Interesse an Nahrungsmitteln Ö Konsumenten vertrauen Personen tendenziell stärker als Labels Ö Regelmässige Käufer treffen bei Bioprodukten zum Teil völlig anderes Qualitätsurteil als unregelmässige Käufer Ö Regelmässige Biokäufer essen tendenziell eher lust- und genussvoller
FiBL Frick
T. Richter
Erkenntnisse aus den Konsumentenbefragungen (II)
Ö Meinungen bilden sich häufig aus eigenen Erlebnissen heraus (Wenn nicht gespritzt wird, müssten die Äpfel doch Flecken haben) Ö Teufelskreis: Qualitätsanspruch + Erwartung an Bioproduktion Ö Haushaltsbudget limitiert auch bei interessierten Konsumenten häufig Kauf Ö Zugang zu Bioprodukten fast ausschliesslich induziert über soziales Umfeld Ö Misstrauen gegenüber Bioprodukten ist sekundär, Preishürde ist primär Ö Regelmässige Biokäufer haben Vertrauens-/Image-Problem mit Migros Ö Knospe mit sehr positivem Image, COOP weitgehend positives Image Ö Medien besitzen zentrale Meinungsbildnerfunktion
FiBL Frick
T. Richter
Fazit
Bioprodukte Bioproduktehaben habennicht nichtnur nureinen einensimplen simplenGebrauchswert Gebrauchswertfür fürKonsumenten. Konsumenten. Dahinter Dahintersteht stehtoft ofteine einebestimmte bestimmteWertewelt, Wertewelt,ein einmoralisches moralischesBewusstsein Bewusstsein und/oder und/oderdie dieIllusion, Illusion,den denZauber Zauberdes desvorindustriellen vorindustriellenLebens Lebenszu zukaufen kaufenund/oder und/oder einfach einfachetwas etwasfür fürKörper Körperund undGesundheit Gesundheitzu zutun. tun. Fehlt Fehltder derGlaube Glaubean andiese diese(Vertrauens)Eigenschaften, (Vertrauens)Eigenschaften,entfällt entfälltder derempfundene empfundene Mehrwert Mehrwertund undlediglich lediglichder derpreisliche preislicheNachteil Nachteilwird wirdwahrgenommen. wahrgenommen. Vertrauen Vertrauenin inBio Biotäglich täglichzu zupraktizieren praktizierenund undzu zukommunizieren kommunizierenist istdeshalb deshalbvon von zentraler zentralerBedeutung Bedeutungfür fürdas dasMarketing Marketing FiBL Frick
T. Richter
