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ONEtoONE 10/07, 24. September 2007

Distanzhandel auf dem Weg zum Web 3.0

Communitys, E-Magazine und andere Multimedia-Beispiele treiben den Versandhandel an. Doch bei aller Begeisterung für das Internet sollte nicht vergessen werden, dass der Distanzhandel nicht technik-, sondern produktgetrieben ist. Kunden setzen die Ansprache über alle Kanäle schlicht und einfach voraus.

Die schöne virtuelle Welt des von Martin Teschke

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agen wir doch einen Blick in die Zukunft“, schlägt René Marius Köhler vor, Chef der Internetstores, zu denen auch der Shop Fahrrad.de gehört. „Bei der Suche nach einem bestimmten Fahr-

radmodell spuckt die Suchmaschine direkt den günstigsten Händler aus. Parallel klingelt bereits das Mobiltelefon; in der Leitung ist ein Fahrradfan, der das Bike schon erworben hat und nun bereitwillig eine Produktbewertung abgibt. In der Zwischenzeit ist auch der Fernseher angegangen: Über

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Wegweisend: Otto setzt mit der Initiative E-Shopping 2.0 unter anderem auf mehr Entertainment für ein bedarfsweckendes Shopping

stundenlang im Netz surfen, ehe er findet, wonach er sucht?“ Derzeit verwirre die Flut von Informationen mitunter mehr, als sie helfe. „Ziel für Versandhändler muss es daher sein, die Bedürfnisse der Kunden noch genauer zu kennen, um potenzielle Kunden direkter über verschiedene Kommunikationskanäle ansprechen zu können.“ Carine Moitier:

„Wir arbeiten voll und ganz im Web 2.0, wo der Kunde die Macht hat“ Fahrrad.de hat deshalb eine Community gegründet und will die Seite noch in diesem Jahr um neue Tools wie RSS-Feeds und Wiki-Funktionen erweitern. Außerdem erhalten User, die gelungene Inhalte für die interaktive Plattform liefern, so genannte Internetstars. Diese Punkte können sie dann beim Einkaufen einlösen. Ähnlich interaktiv aufgestellt ist der belgische Versender Bivolino. Bei Bivolino.com entwerfen die Kunden ihre Hemden und Blusen selbst. „Wir arbeiten voll und ganz im Trend von Web 2.0, wo der Kunde an der Macht ist“, sagt Bivolino-Chefin Carine Moitier. Für sie bedeutet Web 3.0 „Bequemlichkeit, Freiheit und ,Social Networking and Community‘“. Konsequenter Service

Einkaufens den Bildschirm flimmert ein Testfilm zum ausgewählten Fahrrad …“ Köhlers schöne neue Einkaufswelt ist zwar noch keine Realität. „Aber keine Frage, das Web 3.0 wird kommen“, sagt der Fahrrad.de-Gründer. Mit Web 3.0 meint Köhler das so genannte semantische Web, die künstli-

che Intelligenz des Internets; ein Netz, das die Inhalte der Begriffe deuten kann. Er weiß noch nicht, wohin dieses Web 3.0 den Versandhandel führt. Ganz sicher werde man aber bei der Suche nach bestimmten Angeboten schneller und bequemer ans Ziel gelangen. Köhler: „Wer will schon

Zu jenen relativ jungen Versendern, die häufig ausschließlich Nischen bedienen und die neuen digitalen Möglichkeiten konsequent ausreizen, gehört auch Delticom. Das Unternehmen verkauft über knapp 80 Onlineshops in 30 Ländern Autoreifen in allen erdenklichen Größen und Breiten. Co-CEO Andreas Prüfer stellt dabei gar nicht den Vertriebsweg in den Vordergrund, sondern den Service von Delticom. „Dazu gehört, dass wir umfangreiche objektive Informationen anbieten, um den Interessenten die Reifenwahl zu erleichtern“, sagt Prüfer. „Dafür haben wir die Seite Reifentest. com eingerichtet, auf der Kunden für Kunden Reifen testen und ihre Kommentare abgeben.“ Das ist auch nötig. Die Kunden können aus mehr als 100 Reifenmarken und rund 25.000 -typen wählen. Zusätzlich arbeitet Delticom europaweit mit 17.500 Montagepartnern zusammen.

Auch in der virtuellen Welt muss offenbar jeder Versender seine eigene Kundenansprache finden. Theresia Lünings Rezept lautet „Offenheit und Ehrlichkeit“. Sie betreibt TheWhiskyStore.de und hat im vergangenen Jahr beim Versandhandelskongress den Young Business Award gewonnen. „Wir werden jetzt die Community ausweiten und das Kundenwissen noch besser einbauen“, kündigt Lüning an. Zuerst sei da das seit wenigen Wochen aktive TheWhiskyWiki.de, in dem Kunden bereits mehr als 350 Beiträge geschrieben hätten. Bis zum Jahresende geht die Whisky-Expertin von 2.000 Beiträgen aus. Zweiter Punkt sei die Bewertung von Produkten durch die Kunden. Kleine Aufmerksamkeiten

Neue Kunden will Lüning verstärkt über Empfehlungen am Rande der Community gewinnen. „Der heute überaus zufriedene Kunde ist gleichzeitig ‚der‘ Empfehler“, sagt sie. „Denn auch der Empfehler steigt in der Gunst seines persönlichen Umfelds, wenn er herausragende Dinge empfiehlt.“ Lüning identifiziert unter den Kunden die Multiplizierer und fördert sie gesondert – durch Paketzugaben und andere Aufmerksamkeiten wie die persönliche Ansprache in der Community. Theresia Lüning:

„Mit viel heißer Luft Bullshit-Produkte zu verkaufen wird nur im Massenmarkt möglich sein“ Nicht bewährt hat sich nach ihrer Aussage hingegen die Selektion von Zielgruppen über Adresslisten. „Wenn man wie wir eine kleine Zielgruppe von rund 0,5 Millionen Individuen in Deutschland hat, sind alle angebotenen Listen bei Weitem nicht selektiert genug“, sagt Lüning. Mit Cross Selling hat sie ebenfalls schlechte Erfahrungen gesammelt. „Hier verliert man gegen wenig zusätzliche Marge massiv an Fokussierung und Reputation im Markt.“ Und selbst die viel beschworene Kommunikation über alle möglichen Kanäle beurteilt sie – vorsichtig ausgedrückt – zurückhaltend: „Mit viel heißer Luft Bullshit-Produkte zu verkaufen wird nur im Massenmarkt

1 2 T hema des M onats möglich sein.“ Lüning sieht für sich besonders die Kanäle Mobile und TV kritisch, da The Whisky Store eine „extrem hochpreisige Ware an intelligente Kunden“ vertreibe, die zum Großteil bereits der Post-Mobile- und der Post-TV-Schicht angehörten. „Wenn man 1.000 Euro für eine Whiskybestellung ausgibt, dann möchte man daran nicht mit einem nervigen Handy-Piep erinnert werden“, meint sie. Kundenzeitungen, Spezialkataloge und Magalogs würden diese wohlhabende und ältere Zielgruppe weitaus genauer treffen. Theresia Lünings Community heißt passenderweise „Treffpunkt feiner Geister“. Das Fernsehen als Vertriebskanal hält sie nicht für zukunftssicher. Begründung: „Die Älteren, aber auch die Jugendlichen zeigen extreme AntiTV-Haltungen.“ Das dürfte Dr. Andreas Büchelhofer nicht besonders gut gefallen. „Der Gesamtmarkt Teleshopping wächst immer noch zweistellig“, sagt

der Geschäftsführer von 1-2-3-TV. „Und unser Unternehmen hatte im vergangenen Jahr, relativ gesehen, die höchsten Wachstumsraten aufzuweisen.“ Seines Wissens nach sei 1-2-3TV der Versandhändler, der die Multivertriebsstrategie am konsequentesten umsetze. „Wir verstärken derzeit unsere Investitionen in Richtung Online und Service“, sagt Büchelhofer. Das Internet werde zunehmend von einer breiten Masse genutzt. „Ein breites Online-Angebot in Kombination mit unseren Live-Aktionen im Fernsehen sehen wir als ein wesentliches Instrument an, um neue Kunden zu gewinnen und die bestehenden zu binden“, so der Chef von 1-2-3-TV. Der Online-Shop Home of Hardware (HOH) wiederum, der seit Kurzem zu Premiere gehört, setzt auf „gezielte Präsenz“ beim Kunden. „Beispielsweise treten wir verstärkt bei IT- und UE–spezifischen Messen mit Promotern und Ständen auf

„Treffpunkt feiner Geister“: Whisky-Expertin Theresia Lüning kennt ihre Kunden. Und die Kunden kennen ihre Thea

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Die Katalogwelt von Quelle: das profitabelste Werbemedium

oder setzen uns als Sponsoringpartner für Sportvereine und Events ein“, sagt HOH-Geschäftsführer Martin Wild. Ziel sei es, dem Interessenten das Brand HOH nachhaltig näher zu bringen. Dr. Klaus Driever:

„Der Kunde wird für Kauf, Information und Kommunikation mehrere Kanäle nutzen“ Dabei gestalte Home of Hardware interaktive Gewinnspiele und Gutscheinaktionen, die vom Kunden eine direkte Rückkopplung zum Onlineshop verlangten. Geschäftsführer Wild: „Die ständige Weiterentwicklung unseres Shops hin zu einer interaktiven Plattform mit Blog, RSS Feed, Videochat, Online-Berater-Tools, Produktvideos und Forum bietet dem Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis.“

Mittlerweile werden aber auch kritische Stimmen lauter. „Bei aller Euphorie für die technischen Möglichkeiten des Internets sollte man nicht vergessen: Der Distanzhandel – und damit auch der E-Commerce – ist nicht technikgetrieben, sondern produktgetrieben“, sagt Dr. Klaus Driever, einer der Geschäftsführer der Verlagsgruppe Weltbild. Der Kunde setze einfach einen guten Service und einen modernen Shop voraus. Kunde werde er bei dem Händler, bei dem er das für ihn beste Angebot zum besten Preis finde. Driever: „Diese Orientierung an den Produktwünschen des Kunden ist der beste Weg, Kunden zu gewinnen und zu binden.“ Im Online-Marketing optimiert Weltbild laufend die Präsentation der Produkte – unter anderem durch den Ausbau von Lese- und Hörproben, Filminfos und bebilderte Detailinformationen. Aktuelle Initiative in diesem Bereich ist ein im Juli gestartetes

Dr. Andreas Büchelhofer 1-2-3-TV: „Die Verbindung der einzelnen Kanäle haben wir sehr frühzeitig in Angriff genommen“

Dr. Klaus Driever Weltbild: „Wichtig ist für den Versandhändler, den Multi-ChannelGedanken für seine Kunden zu leben“

René Marius Köhler Internetstores: „Versandhändler müssen die technologischen Entwicklungen genau beobachten“

Gerd Koslowski Primondo: „Quelle steht für ein kundenfokussiertes Handelskonzept“

Carine Moitier Bivolino: „Wir möchten eine One-toone-Kommunikation mit allen Hemdenliebhabern aufbauen“

Andreas Prüfer Delticom: „Wir können den Interessenten die Auswahl des richtigen Reifens erleichtern“

Dr. Thomas Schnieders Otto: „Wir vernetzen unsere Vertriebswege zu einer konzeptionellen Einheit“

Martin Wild Home of Hardware: „Für uns gilt es, jederzeit für den Kunden erreichbar zu sein“

„Wenn ich groß bin, zeig ich den Leuten, wie Direktmarketing richtig funktioniert.“

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sei das so genannte Modern-AgerKonzept, das das Versandhaus kürzlich auf den Markt gebracht hat. Der Katalog „Mea“ steht für Mode, Emotionen, Ambiente und wird viermal jährlich an die Kundinnen versandt. Der Online-Auftritt unter Otto.de/ mea vertieft die einzelnen Mode- und Lifestyle-Themen multimedial. Intensiver Kundendialog

Maßgeschneidert aus dem Web 2.0: Die Kunden von Bivolino.com stellen sich ihr Hemd oder ihre Bluse selbst zusammen

digitales Internetmagazin zu den Themen Film und Musik. Mehr als 1,5 Millionen Kunden von Weltbild erhielten das Magazin laut Geschäftsführer Driever gratis per E-Mail. Bereits am ersten Tag hätten rund 250.000 Leserinnen und Leser die Startseite der interaktiven Zeitschrift besucht.

Über mindestens genauso viel Erfahrung in Sachen Multi-ChannelVertrieb verfügt die Otto Group. „Wir vernetzen unsere Vertriebskanäle zu einer konzeptionellen Einheit, indem wir ihre jeweiligen Stärken zusammenführen“, erläutert Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei Otto. Ein aktuelles Beispiel hierfür

Vor allem geht es dem Konzern dabei um einen besseren Dialog mit dem Kunden. „Dies kann durch Nutzung der interaktiven Möglichkeiten gelingen, die das Internet in zunehmendem Maße bietet“, sagt Schnieders. Ein weiteres Innovationsthema sei die Emotionalisierung der Mode. So setzt Otto online zunehmend Filmsequenzen ein, bietet zum Beispiel für das Konzept „Brandneu“ die Bestellung direkt aus einem Film heraus an (Brandneu.de/miami/video/). Unter Otto.de/wohnwelten können die User interaktive Wohnwelten betreten und beispielsweise online ein Schlafsofa aufklappen, um sich die Funktion

anzusehen. Treiber ist auch hier das Internet. „Das Web 3.0 wird den weiteren Ausbau des Käufermarkts markieren“, prognostiziert Schnieders. „Für den Versandhandel ist dies eine spannende Perspektive, denn anders als im Stationärhandel, wo die Ware ja zwingend vorgehalten werden muss, bietet sich der Versandhandel geradezu für Dr. Thomas Schnieders:

„Die Kunden wünschen sich ein individuelles Einkaufserlebnis im Web“ dieses Konzept an.“ Grund: Kunden erwarteten heute weit mehr von einem Online-Shop als nur die Möglichkeit, Waren zu bestellen. Sie wünschten sich ein individuelles Einkaufserlebnis im Internet: Webshops, in denen sie genau die Artikel und Services finden, die sie interessieren; ein Internet, an dessen Gestaltung sie aktiv mitwirken können. Bei Otto heißt dies E-Shopping 2.0. Das Unternehmen fasst darun-

Europa hat Nachholbedarf in Sachen Verbraucherschutz

Versandhandel ringt um Vertrauen

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er europäischeE-CommerceMarkt könnte bis 2011 jährlich um satte 25 Prozent zulegen. Das zumindest prognostiziert der Marktforscher Emarketer. Doch um diese hoch gesteckten Ziele tatsächlich erreichen zu können, sind insbesondere im innereuropäischen Handel noch einige Hürden aus dem Weg zu räumen. „Der europäische Versandhandel verfügt über ein großes Entwicklungspotenzial, ganz besonders im grenzüberschreitenden E-Commerce“, sagt Susanne Czech, Generalsekretärin der European Mail Order and Distance Selling Trade Association (Emota) in Brüssel. Allerdings seien dem innereuropäischen Versandhandel auch Grenzen gesetzt. Dies hänge nicht zuletzt mit Verbraucherschutzbestimmungen zusammen. So ringt die oberste Lobbyarbeiterin des europäischen Versandhandels derzeit an zwei Fronten um Vertrauen: bei der Kommission der Europäischen

Union und bei den Kunden. Beispielsweise wird dieser Tage diskutiert, ob bei internationalen Transaktionen künftig das Landesrecht des Käufers gelten soll. Bislang können sich die Versandhändler aussuchen, wessen nationale Bestimmungen Anwendung finden. „Wenn sich die EU-Kommission mit ihrem Konzept durchsetzt, dann dürfte das den Versandhandel doch empfindlich stören“, sagt Czech. „Ein Versandhändler müsste dann die einzelnen Bestimmungen von 27 Ländern beherrschen.“ Das gehe bis in die Details wie etwa das Widerrufsrecht des Käufers. Die Spanne reiche in Europa von 7 bis 15 Tagen. „Verstehen Sie uns aber bitte nicht falsch“, betont die Emota-Chefin. „Wir wollen nicht weniger Verbraucherschutz, sondern wir wollen die richtige Balance zwischen einem fairen Handel und dem Verbraucherschutz.“ Emota plädiert dafür, die in Europa geltenden unterschiedlichen Regelungen zu

Susanne Czech: Lobbyarbeit für den Versandhandel in Europa

vereinheitlichen, zum Beipiel beim Widerrufsrecht. Ein gut funktionierender Verbraucherschutz komme schließlich auch dem europäischen Versandhandel zugute. Czech: „Wichtig ist uns, dass der

Verbraucher zum grenzüberschreitenden Versandhandel Vertrauen gewinnt.“ Dieses Vertrauen ruhe im Wesentlichen auf drei Säulen: nachvollziehbaren Verbraucherschutzbestimmungen, sicheren Zahlungssystemen und einer funktionierenden Auslieferung. Dabei räumt die Generalsekretärin von Emota durchaus Nachholbedarf ein. „Die Verbraucherschutzbestimmungen haben sicherlich einen hohen Modernisierungsbedarf “, sagt Czech. Auch beim internationalen Zahlungsverkehr müsse noch Vertrauen aufgebaut werden. „Und was den eigentlichen Versand angeht, da herrscht durch die Verschiebung der Postliberalisierung Unsicherheit.“ Emota hätte sich eine generelle Öffnung der Postmärkte in Europa ab 2009 gewünscht. Czech: „Im Kern geht es uns darum, einen Rechtsrahmen zu schaffen, der jedem Versandhändler eine faire Marktteilnahme ermöglicht.“ te

» emota.org, emarketer.com

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Multimedial: Das Magazin von Weltbild nutzt alle Möglichkeiten der Online-Welt. Der Leser kann etwa Filmausschnitte, Fotoshows, Hörproben und O-Töne abrufen

ter Lösungen rund um den E-Commerce zusammen, von User Generated Content und Interaktivität über die Vernetzung verschiedener Medien bis hin zu mehr Entertainment für

einen Bedarf weckenden Einkauf. Hauptkonkurrent Primondo, ehemals die Versandhandelssparte von Karstadt Quelle, geht die Entwicklung zwar ähnlich, aber nicht vollkommen

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identisch an. Beispiel Universalversand: „Quelle steht für ein kundenfokussiertes Handelskonzept – und zwar für Multi-Channel“, sagt Gerd Koslowski, Leiter der Primondo-Unternehmenskommunikation. „Wir bieten im Homeshopping alle relevanten kundennahen Vertriebswege und nehmen damit in Europa eine einzigartige strategische Positionierung ein: Katalog, E-, M- und TV-Commerce, Filialen, Shops und Sammelbesteller unter dem Dach einer Marke, die sich gerade einer gründlichen Modernisierung unterzieht.“ So sei Quelle wieder modischer und wertiger geworden. Der Versender habe Monatskataloge eingeführt und dadurch an Aktualität und Saisonalität gewonnen. Die Kunden honorierten sowohl den neuen Marktauftritt als auch die Konzentration auf eigene Marken, so Koslowski. Das Versandhaus werde 2007 erstmals seit Jahren wieder bei den aktiven Kunden zulegen können. „Mit Quelle Market haben wir kürzlich einen Internetshop speziell für Multimedia-Pro-

dukte gestartet, mit dem wir schneller auf Markt- und Preisveränderungen reagieren können“, hebt Koslowski hervor. „Und Primondo ist mit HSE die Nummer zwei im Teleshopping und wird durch die enge Zusammenarbeit Gerd Koslowski:

„Der Katalog behält seine Bedeutung als profitabelstes Werbemedium“ innerhalb der Unternehmensgruppe neue Wachstumspotenziale eröffnen.“ Küchen Quelle habe hier durch einige erfolgreiche Verkaufs- und Beratungssendungen auf HSE eine Vorreiterolle eingenommen. Koslowski: „Für uns steht fest, jeder Katalog behält auf absehbare Zeit seine Bedeutung als profitabelstes Werbemedium, aber die Wachstumsraten sind weiterhin im E-Commerce, Teleshopping und M-Commerce zu erwarten.

» 1-2-3.tv, bivolino.com, delti.com, fahrrad.de, hoh.de, ottogroup.com, primondo.com, thewhiskystore.de, weltbild.de

Studie analysiert Distanzkäufer

Primondo: Die Coucher kommen

Zielgruppe umfasst 15 Millionen Menschen / Vom Umgang mit den unterschiedlichen Vertriebskanälen

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er moderne Distanzkäufer spielt virtuos auf der Klaviatur der verschiedenen Vertriebskanäle und möchte künftig noch intensiver vom Katalog über das Internet bis zum Teleshopping alle Möglichkeiten des Distanzhandels für das Einkaufen von zu Hause nutzen.“ Mit diesen Worten beschreibt Primondo-CEO Marc Sommer den seiner Meinung nach idealen Versandhandelskunden.

Primondo hat diese Zielgruppe in einer Studie analysieren lassen und einen Namen für sie kreiert: Coucher. Zu den Couchern zählt die Studie 32 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 64 Jahren – mehr als 15 Millionen Menschen. Der typische Coucher ist im mittleren Alter zwischen 30 und 49 Jahren und überdurchschnittlich gebildet. Vor allem sind Coucher tendenziell einkommensstark: Knapp 60 Prozent

62,3 %

Bestellung aus Katalogen

91,6 % 44,8 % 48,4 %

Bestellung im Internet

Bestellung im Teleshop

96,1 % 19,9 % 10,9 %

Alle Befrager

22,1 % 4,1 %

Quelle: Innofact im Auftrag von Primondo

verstärkt oder gleichbleibend oft per Katalog zu bestellen. Die Studie „Coucher“ wurde von der Innofact AG durchgeführt. Aus einem Pool von mehr als 200.000 Verbrauchern wurden gut 3.000 zwischen 18 und 64 Jahren online befragt. Die Befragten sind laut Innofact repräsentativ für die 46,7 Millionen Deutschen im Alter von 18 bis 64 Jahren. te

» primondo.com, innofact.de

ZUkünftiges Kaufverhalten der Coucher

Kaufgewohnheiten im distanzhandel



haben ein Nettoeinkommen von mehr als 2.000 Euro im Monat. Mehr als 90 Prozent der Coucher nutzen Informations- und Beratungs­ angebote im Internet. Dabei ist der Informationskanal nicht zwangsläufig auch der Kaufkanal. Überdurchschnittlich häufig wählen Coucher die Möglichkeiten des Distanzhandels via Katalog, Internet und Teleshop. Rund 65 Prozent der Coucher gaben an, künftig

Coucher Nicht-Coucher



Bestellung aus Katalogen – Coucher

5

Bestellung aus Katalogen – NichtCoucher

5

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Bestellung im Internet – Coucher Bestellung im Internet – Nicht-Coucher

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43

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6

21

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3

1

14

viel häufiger dort bestellen

etwas häufiger dort bestellen

unverändert dort (nicht) bestellen

etwas weniger dort bestellen

viel weniger dort bestellen

weiß nicht / keine Angabe

Quelle: Innofact im Auftrag von Primondo