Vermarktung innovativer Versorgungsangebote: Das Haus der ambulanten Pflege

Vermarktung innovativer Versorgungsangebote: Das Haus der ambulanten Pflege 3. Fachkongress Marketing für Senioreneinrichtungen Düsseldorf, 5. Oktobe...
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Vermarktung innovativer Versorgungsangebote: Das Haus der ambulanten Pflege

3. Fachkongress Marketing für Senioreneinrichtungen Düsseldorf, 5. Oktober 2016 Matthias Faensen Dr. med. Dipl.-Psych.

advita Pflegedienst GmbH 10.10.20 16

advita: Hintergrund und Erfahrungen  Gegründet 1994 mit ambulanter Tourenpflege und Tagespflege  MBO 1.1.2005 mit 110 Mitarbeitern und sieben Niederlassungen  Heute : fast 1.700 Mitarbeiter in 23 Niederlassungen in Sachsen, Thüringen, Berlin, Sachsen-Anhalt; demnächst Baden-Württemberg  Betreiber von 23 Tagespflegen mit 627 Plätzen (18 weitere mit 530 Plätzen im Bau)  Ambulante Pflege in 35 WG‘s für 379 Menschen mit Demenz (27 weitere für 318 Bewohner im Bau)  und in 16 Häusern des Service-Wohnens mit 613 Wohnungen (19 weitere mit 738 Wohnungen im Bau)  und in 15 WG‘s für Intensivpflege für 78 Bewohner (4 weitere für 48 Bewohner in Thüringen im Bau)  Ein stationäres Zentrum für Intensivpflege mit 35 Plätzen in Sachsen (dort zwei weitere mit 48 Plätzen im Bau)

Triebkräfte der Entwicklung in der ambulanten Pflege  Langfristig weiterhin Anstieg der Zahl der Pflegebedürftigen  Nachfrage nach professionellen Pflege-Dienstleistungen wird durch die Abnahme der familiären und Laienpflege gesteigert  Sinkendes Arbeitskräftepotential bedingt höhere Personalkosten und zwingt zur Steigerung der Produktivität der Leistungserbringung  Abwanderung insbesondere jüngerer Menschen aus ländlichen Räumen führt zu unrentablen Pflegetouren mit langen Fahrzeiten und hohen Fahrzeugkosten  Die Ansprüche älterer Menschen an die Qualität von Wohnen, Betreuung und Pflege steigen

Was genau steckt hinter dem höheren Anspruch an Pflege? Wir haben mal bei Bewohnern in unseren Häusern nachgefragt:

Was wünschen sich die Menschen für ein glückliches Leben im Alter?

„Die schlimmste Vorstellung ist, dass morgens die Schwester reinkommt und „Aufstehen, Herr Schön!“ ruft.“

Herr Schön, Bewohner im advita Haus Am Waldplatz, Leipzig

„Meine Tochter wohnt in Hamburg, viele Freunde sind nicht mehr. Da muss man schon manchmal aufpassen, dass einem die Decke nicht auf den Kopf fällt“. Frau Richter, Bewohnerin im advita Schloss Gröba, Riesa

„Nur weil ich nicht mehr so kann wie früher heißt das nicht, dass ich den ganzen Tag nur rumsitzen und fernsehen will.“

Herr Leopold, Bewohner im advita Schloss Gröba, Riesa

„Die größte Angst war immer, dass meine Kinder für mich bezahlen müssen“

Frau Schönherr, Bewohnerin im advita Haus Weinböhla, Weinböhla

„Das wichtigste ist, dass wir weiter zusammen wohnen können.“

Herr und Frau Eisenbichler, Bewohner im advita Haus Klangwerk, Leipzig

Repräsentative Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen

Quelle: Seniorenbefragung Zorneding 2013, n=1.000

Quelle: Wünsche älterer Menschen in BW 2003

Quelle: Statista 2014

Die grundlegenden Bedürfnisse von Menschen, auch im Alter und bei Pflegebedürftigkeit  Über sich selbst verfügen zu können, sich wenn gewünscht ins Private zurückziehen zu können, einen eigenen Lebensbereich prägen und gestalten zu können  Nicht allein sein zu müssen, bei Wunsch Gesellschaft zu finden, mit anderen Erlebnisse teilen zu können, Austausch, Unterhaltung, Anregung und Trost bei anderen zu finden  Öffentlichkeit unmittelbar erleben zu können, sich in ihr mobil bewegen zu können, von ihr durch Teilhabe zu erfahren, sie mit zu gestalten, in ihr eine angemessene Rolle zu spielen  Die Sicherheit, bei Bedarf ohne großen Aufwand Hilfe, Unterstützung, (Haushalts-)Dienstleistungen sowie Pflege und Betreuung zu erhalten

Das advita Haus schafft (Wohn-)Raum, um diese Wünsche zu erfüllen und steigert die Produktivität der Pflege.

Haus Service-Wohnen Demenz-WG Intensiv-WG / IPZ Tagespflege Ambulanter Dienst

Das advita Haus kombiniert Tagespflege, ServiceWohnungen und Wohngemeinschaften  Die Bewohner schließen einen Mietvertrag für die eigene, barrierefreie und komfortable Wohnung und richten sie selbst ein  Menschen mit Demenz schließen einen Mietvertrag für ein Zimmer in der Wohngemeinschaft.  Die Tagespflege sichert den Bewohnern bei Bedarf Betreuung und Pflege tagsüber, bei Bedarf auch an Sonn- und Feiertagen und bietet allen Bewohnern eine frei wählbare Speisenversorgung.  Es wird unterschiedlich qualifiziertes Personal gezielt eingesetzt, auch speziell für die Dementenbetreuung geschultes Personal.  Der Pflegedienst kann im Service-Wohnen neben der Grundpflege auch Behandlungspflege, Betreuung, hauswirtschaftliche (Reinigung, Wäsche) und sonstige Dienstleistungen (Begleitungen, Versorgung von Haustieren etc.) anbieten und abrechnen.

Wohngemeinschaft für Menschen mit Demenz: familiär, eigenständig und gemütlich.  Zimmer werden selbst eingerichtet, Gemeinschaftsräume werden gemeinsam gestaltet  In der großen Wohnküche finden das Leben und die Alltagsaktivitäten im Haushalt statt, gemeinsames Kochen schafft Gemütlichkeit, erhält Ressourcen und strukturiert den Tag.  Guter Personalschlüssel, dadurch individuelle, biografisch orientierte Betreuung möglich.

Haus Service-Wohnen

Demenz-WG Intensiv-WG Tagespflege Ambulanter Dienst

Die integrierte Tagespflege strukturiert den Alltag und verhindert Langeweile und Einsamkeit.  Die Tagespflege kann von den Bewohner des Service-Wohnens, der Demenz-WG und externen Gästen besucht werden  Sie verbindet optimal Pflege in der Wohnung mit Betreuungsleistungen tagsüber.  Sie ist für die Bewohner des Hauses ohne großen Aufwand leicht zu erreichen.  Im Vordergrund steht nicht die Pflege, sondern individuelle Betreuung, Beschäftigung und Tagesstrukturierung  In der Tagespflege verbringen die Gäste den Tag in Gemeinschaft. Sie finden anregende Aktivitäten und Unterhaltung mit den anderen Gästen.

Pflege, Betreuung, Speisenversorgung, Dienstleistungen und Hauswirtschaft im advita Haus  Flexible, umfassende, individuelle, dennoch effiziente ambulante Pflege im Betreuten Wohnen (bis zum Tode)  Alle Bewohner, ob Betreutes Wohnen oder WG, können in der Tagespflege Mahlzeiten buchen, bis zu vier Mahlzeiten am Tag  Dadurch vermehrte Mobilität und soziale Kommunikation, Förderung der Bildung von Freundschaften und Gruppen, der Verantwortung für- und untereinander  Bewohner des Betreuten Wohnens haben weniger Neigung, sich zurückzuziehen, zeigen Initiative und sorgen für sich selbst  Mit den Einrichtungen der Hauswirtschaftsräume der Tagespflege können wir Wäschewechsel und sonstige Leistungen der Hauswirtschaft anbieten

Beispiel: advita Haus Weinböhla  Weinböhla: Ort nahe Dresden im Elbtal mit 10.000 Einwohnern  Hotel mit hochwertiger Bausubstanz, funktionaler Neubau mit 74 Zimmern und einem Restaurant für 100 Gäste  Hotelbetrieb war der Konkurrenz in Dresden nicht mehr gewachsen und musste schließen  Heimbetreiber winkten ab: Umbau zum Pflegeheim zu teuer, Bedarfssituation zu unsicher, zu viel Konkurrenz im Umfeld

Das neue Nutzungskonzept  Umbau des Hauses zu einem Seniorenzentrum, das offen für das umliegende Wohnquartier ist  Im EG, 1. OG und 2. OG Umbau der Hotelzimmer zu 43 Ein- und Zwei-Raum-Wohnungen  Im DG Wohngemeinschaft für zwölf Bewohner mit Demenz

Der eigene Garten hinter dem Haus

Die Wohnküche der WG im Dachgeschoss

 Aus dem Restaurant wurde die Tagespflege für 36 Gäste, die Hälfte davon extern  Aufenthalts- und Speiseraum, Gartenterrasse, Lobby mit Kamin der Tagespflege

Was sind die Vorzüge dieser Kombination von Wohnen und Pflege für die Bewohner?  Bewohner ziehen früher ein als in ein Pflegeheim; eigenständige, planvolle, gut vorbereitete Entscheidung  Deutlich längere Verweildauer der Bewohner im ServiceWohnen und in der Wohngemeinschaft (Fluktuation bei 15%)  Durchmischung der Bewohner in den großzügigen Räumlichkeiten der Tagespflege; dadurch insgesamt „normalere“, entspannte Atmosphäre und vielfache Begegnungsmöglichkeiten  Bewohner fühlen sich im ganzen Hause „zuhause“, nutzen alle vorhandenen Räumlichkeiten, auch für ihre Gäste  Bewohner der WG‘s können auch die Tagespflege besuchen  Die Räumlichkeiten der Tagespflege stehen Tag und Nacht allen Bewohnern offen, auch an Wochenenden und Feiertagen

Was sind die Vorzüge dieser Kombination von Wohnen und Pflege für die Mitarbeiter?  Dieselben Mitarbeiter pflegen und betreuen in der Bezugspflege sowohl im Wohnbereich wie in der Tagespflege; sie sind gemeinsam für das ganze Haus zuständig  Anpassung des Dienstplans an die unterschiedlichen Bedarfe der Bewohner des Service-Wohnens, der Wohngemeinschaften und der Tagespflege erlaubt familienfreundliche Arbeitszeiten  Abwechslungsreiche Tätigkeiten führen zur höheren Arbeitszufriedenheit; Zufriedenheit führt nicht nur zur stärkeren Bindung an den Arbeitsplatz und Arbeitgeber, sondern auch zum längeren Verbleib im Beruf überhaupt  Hohe Effizienz des Personaleinsatzes, da keine Wegezeiten und keine Fahrzeugkosten; dafür auch „non-profit“-Zeiten, in denen Bereitschaft (nachts) und Beschäftigung im Vordergrund stehen

Markt, Produkt, Unternehmen, Marke  Der Markt wird bestimmt von gesteigerter Nachfrage, ungenügenden Arbeitskräftepotential und Zwang zur Produktivitätssteigerung in der Pflege  Das Produkt „advita Haus der ambulanten Pflege“ ist eine überzeugende Antwort auf diese Entwicklung  Das advita Haus kombiniert mit Tagespflege, Service-Wohnen und Wohngemeinschaften die zukunftsträchtigen und von den gesetzlichen Rahmenbedingungen begünstigten Leistungsangebote unter einem Dach.  Das advita Haus verwirklicht unseren Markenkern der Gestaltungsfreiheit für Bewohner und Mitarbeiter.

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Der Prozess der Entwicklung der Marke advita  2012 beauftragten wir Günter Käfer (kaefer markengenom, IMK Institut für Markenkommunikation, Berlin) mit einer Analyse und Neudefinition der Marke advita.  Ein halbes Jahr lang führte er ein Markenassessment mit allen Führungsebenen durch, um den Markenanspruch zu definieren.  Analyse des Markenumfeldes zur strategischen Einordnung der Marke advita  Ergebnis des Prozesses war die Definition der Markenanspruchspyramide  Aber es fehlte noch die Klärung des Markenversprechens und der griffe Markenclaim

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Das zentrale Markenversprechen  Im April 2014 übernahm Uli Schuppach unsere MarketingAbteilung (7 Jahre Saatchi & Saatchi, 7 Jahre Scholz & Friends) und krempelte sie personell und inhaltlich um  Kritische Revision des bisherigen Markenentwicklungsprozesses und Definition unserer advita-Markenidentität  Wir befragten Kunden und Mitarbeiter nach ihren Erwartungen an advita befragt und werteten Studien aus, um das stimmige Markenversprechen herauszuschälen  Wir suchten den gemeinsamen Nenner, auf den die Erwartungen von Kunden und Mitarbeitern gebracht werden können

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„Freiheiten“ sind höchst relevant für Kunden und Mitarbeiter

Kunden

Mitarbeiter

Markenmission Eigene Wohnung Selbstbestimmtheit Finanzielle Sicherheit Emotionale Nähe

Markenversprechen Beweise Markenwerte

Spaß an der Arbeit Freiheit zur Gestaltung Angemessenes Gehalt Gute Führung

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„Freiheiten“ als Markenversprechen

Freiheit für Kunden... …ihr Leben nach ihren Wünschen weiter zu leben. …sich auf das Vielfältige auszurichten, was das Leben lebenswert macht. …im jeweiligen Lebensumfeld autark bleiben zu können. Freiheit für Mitarbeiter... …aufgrund des Prinzips delegierter Verantwortung

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Das advita Markenkernversprechen In anderen Worten:

Kunden

Mitarbeiter

Markenmission Markenversprechen advita = Gestaltungsfreiheit Beweise Markenwerte

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Die Markenmission ist das visionäre, ausformulierte Markenversprechen

advita tut alles dafür, Kunden und Mitarbeitern größtmögliche Gestaltungsfreiheit in ihren Wünschen und Entscheidungen zu ermöglichen. Markenversprechen

Gestaltungsfreiheit Beweise

(noch zu benennen) Markenwerte 29

oder als Claim:

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Das advita Haus ist die ideale Verkörperung unserer Markenmission  Das advita Haus ist die überzeugende Antwort auf die demografische Entwicklung und die Notwendigkeit der Produktivitätssteigerung  Das advita Haus verwirklicht unseren Markenkern der Gestaltungsfreiheit für Bewohner und Mitarbeiter.  Das advita Haus kombiniert Tagespflege, Service-Wohnen und Wohngemeinschaften und somit die zukunftsträchtigen und von den gesetzlichen Rahmenbedingungen begünstigten Leistungsangebote unter einem Dach.  Das advita Haus wird fast als Alleinstellungsmerkmal unseres Unternehmens im Markt wahrgenommen und lenkt die Aufmerksamkeit der Fachöffentlichkeit auf unser Unternehmen.

Ehemalige, denkmalgeschützte Postämter, hier in Eisenach, Köthen und Gotha, stehen als advita Häuser für nachhaltige Nutzung, Urbanität, Offenheit für die Allgemeinheit. Sie liegen zentral und verfügen über großzügige Freiflächen. 37

Die Bewohner des advita Hauses ebenso wie alle Bürger der Stadt, hier in Chemnitz, Görlitz und Apolda, sind froh, dass nach jahrelangem Leerstand und drohender Verwahrlosung die Postämter saniert, erhalten und sinnvoll genutzt werden.

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Hotels, die nicht mehr rentabel betrieben werden können, wie hier in Lichtenstein, Weinböhla und Mühlhausen bieten durch ihre Erschließung, mit der Lobby und einer Rezeption und mit den Restaurants beste Voraussetzungen für ein advita Haus. 39

Ehemalige Schulen wie hier in Neschwitz, Meißen und Zschopau bieten helle Räume, klares Raumraster, breite Flure, hohen Wiedererkennungswert bei ehemaligen Schülern wie Lehrer. Die Erhaltung dieser Schulen als advita Häuser sichert große Sympathie und Unterstützung.

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advita Häuser in einer ehemaligen Hutfabrik in Dresden, in einer Fabrik für Rundfunkgeräte in Leipzig, einem Finanzamt in Wernigerode und in einer Poliklinik in Riesa 41

advita Häuser in einem barockem Herrenhaus in Riesa, zuletzt ein Pflegeheim, einem seit langem leerstehenden Wohnkomplex aus den 20er Jahren und einem Quartier aus der Gründerzeit des 19. Jhd., beides in Leipzig 42

Aber da, wo geeignete Bestandsobjekte fehlen, errichten wir auch Neubauten für advita Häuser wie hier in Leipzig, Berlin und Altenberg

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Das advita Haus ist Leitfigur und Schrittmacher unserer Unternehmensentwicklung  Das advita Haus verlangt für seine Realisierung entschluss- und risikofreudige Unternehmer, langen Atem, vertrauenswürdige Partner, Finanzstärke, Bekanntheit und Vernetzung im Markt.  Das advita Haus verschafft uns einen starken Markteintritt an neuen Standorten, sichert uns einen wahrnehmbaren Abstand zur Konkurrenz, begeistert neue und alte Mitarbeiter und steigert die Bindung ans Unternehmen.  Das advita Haus vermeidet hindernde und sinnentleerte Vorschriften (Heimmindestbauverordnung, Fachkraftquote etc.) und erlaubt kreative, differenzierte und individuelle bauliche und organisatorische Lösungen.  Das advita Haus steht für die Werte Qualität, Nachhaltigkeit, Quartiersnähe, Urbanität, Normalität, Individualität, Teilhabe, Selbstbestimmtheit.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Fasching in einer Tagespflege