UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: uma análise sob o ponto ...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA

A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: uma análise sob o ponto de vista do consumidor

Rio de Janeiro 2011

Universidade Federal do Rio de Janeiro Instituto COPPEAD de Administração

BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA

A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: UMA ANÁLISE SOB O PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira

Rio de Janeiro 2011

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Silva, Bianca Delarue Carvalho . A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: Uma análise sob o ponto de vista do consumidor/ Bianca Delarue Carvalho da Silva. – Rio de Janeiro, 2011. 255 p. . Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto de Pós-Graduação em Administração – COPPEAD, 2011 . Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira, UFRJ/COPPEAD 1. Notícias e informações 2. Novas Mídias 3. Mídias Digitais 4. Jornal Impresso 5. Modelagem de Equações Estruturais – Teses I. Nogueira, Antônio Roberto Ramos (Orient.). II. Instituo COPPEAD de Administração. III. Título

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BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA

A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: UMA ANÁLISE SOB O PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.

Aprovada por:

_______________________________________________________ Orientador Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira – COPPEAD/UFRJ -

_______________________________________________________ Prof. D.Sc. José Afonso Mazzon – FEA/USP

_______________________________________________________ Profa. D.Sc. Paula Castro Pires de Souza Chimenti – COPPEAD/UFRJ 4

Para Simone e Ricardo, meus exemplos. Para meus irmãos, meus amores.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus, que me deu a oportunidade de evoluir cercada de todas as pessoas que fazem parte da minha vida e do meu caminho.

À minha mãe, Simone, que sempre me apoiou em todos os momentos especiais de minha vida. Se não fosse por você, não teria tido força nem coragem de passar pelos desafios aos quais me propus para crescer tanto na vida pessoal quanto na vida profissional. Ao meu pai, Ricardo, que me inspira em todos os momentos, meu exemplo de bondade e meu mentor nesta vida. Vocês dois me ensinaram a ser, antes de qualquer coisa, um bom ser humano e tudo o que eu tenho e sou, posso dizer que é graças a vocês.

Aos meus irmãos, Daniela, Felipe e Vitor, que me ajudaram, cada um a sua maneira, a passar por este desafio do mestrado. Dani, agradeço por todas as idéias e apoio que você me deu sempre. Aos meninos, muito obrigada por entenderem todos os momentos em que eu não podia dar a vocês a atenção que gostaria. Aos meus quatro avós, que me abençoam e torcem por toda a minha felicidade e sucesso. Ao Wilson e à Sissi, que estão comigo há tanto tempo, me apoiando e aconselhando sempre, de forma a completar a minha família.

Ao meu namorado, Felipe. Meu companheiro, meu melhor amigo, que foi muito compreensivo durante a jornada do mestrado. Sem a sua paciência, o seu apoio e o seu amor, eu não teria conseguido superar este e outros obstáculos que apareceram durante o período do mestrado. Aos meus “sogros”, que são parte da minha vida e que me ajudaram e me apoiaram nos momentos mais difíceis.

A todos os excelentes amigos que eu fiz durante o mestrado e que vão ficar para a vida toda. Ao Davi Almeida, por toda a ajuda que você me deu para terminar este trabalho. À Marta Abrão, Maria Cecilia Galli, Liana Porto e Fernanda Rios, que, com muita paciência, conseguiram fazer com que eu não me sentisse apenas mais uma na turma de mestrado. Tenho certeza que aprendi, cresci e evoluí muito com o conhecimento, o carinho e a amizade de vocês. 6

Ao meu orientador Roberto Nogueira, responsável pelas melhores aulas de todo os mestrado e pelos grandes insights necessários para a elaboração desta dissertação. Seus conselhos, seu conhecimento e sua experiência foram essenciais para que este projeto ficasse pronto. À Paula Chimenti e ao Pedro Ivo, que me ajudaram muito no processo de elaboração desta dissertação, seja com conhecimentos acadêmicos, seja com conselhos para a vida toda. Agradeço muito pela ajuda de vocês, que, mesmo estando em meio a diversos projetos pessoais, separaram um tempo para me ajudar e me acalmar neste período.

Ao corpo docente do COPPEAD, especialmente ao professor Celso Lemme e à professora Denise Fleck, que, mais do que no processo de elaboração desta dissertação, me ajudaram muito a enfrentar os desafios acadêmicos durante o mestrado e sempre mantiveram as portas abertas para mim.

Finalmente, agradeço à Globo e ao Infoglobo pelo fundamental suporte dado à realização da pesquisa quantitativa, fundamental para a realização deste trabalho.

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RESUMO SILVA, Bianca Delarue Carvalho. A Indústria de Jornais e o Desafio de Novas Mídias: Uma Análise sob o Ponto de Vista do Consumidor. Dissertação de Mestrado em Administração - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2011.

O surgimento de novas tecnologias permite que as pessoas consigam acessar notícias e informações de maneira cada vez mais rápida, ameaçando indústrias já consolidadas, como a indústria de jornais impressos. Desta maneira, o objetivo deste trabalho foi contribuir para o estudo das mídias, buscando entender quais são os fatores que levam as pessoas a buscarem notícias e informações em mídias digitais ou em mídias tradicionais. Para isso, foram levantados estudos na literatura sobre o tema, buscando fatores que influenciam na utilização de mídias como o jornal impresso, a televisão, os sites de jornais, as redes sociais e outros sites. A partir desta revisão, foram testadas 76 hipóteses, representadas no modelo proposto por este trabalho, a partir de uma pesquisa quantitativa realizada em quatro capitais brasileiras (Rio de Janeiro, São Paulo, Recife e Porto Alegre) e que contou com mais de 1000 respondentes consumidores de notícias e informações. Os dados coletados foram tratados e foi utilizada basicamente a Modelagem de Equações Estruturais para a verificação das hipóteses previamente levantadas. O modelo estrutural levantado explicou 84% da Atitude com relação às mídias, 35% de seu Uso, 92% da Satisfaçào com as mídias, 71% do Uso Futuro e 80% da Atenção. O modelo apresentou índices de ajustamento excelentes, que podem reforçar sua relevância. Por fim, foram apresentadas as implicações acadêmicas e gerenciais deste estudo, bem como as sugestões para estudos futuros envolvendo este mesmo tema.

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ABSTRACT SILVA, Bianca Delarue Carvalho. The Journal Industry and the New Media Challenge: An Analysis from the Consumer`s Point of View. Master’s Dissertation in Business Administration – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2011. The emergence of new technologies enables fast access to news and other information, threatening industries that are already consolidated, such as the newspaper industry. Therefore, the purpose of this dissertation was to contribute to media studies by trying to understand which factors influence the use of digital or traditional media when people want their news and information. For this, a review of the literature was developed to find factors that influence the use of media like newspapers, television, news sites, social networks and other sites. From this revision, 76 hypotheses were tested through a survey with more than 1,000 interviews in four Brazilian capitals (Rio de Janeiro, São Paulo, Recife and Porto Alegre). The data collected were treated and analised using Structural Equation Modeling. Overall, the structural model explained 84% of the Atitude towards a media, 35% of its Use, 92% of the Satisfaction with the media, 71% of the Future Use and 80% of the Attention given to a media. The model presented excellent fit indexes, which reinforces its relevance to the study. Lastly, management and academic researches were presented as well as suggestions for future studies involving this theme.

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CONTEÚDO 1 1.1 1.2 1.3 1.4 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 2.2.1 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 4 4.1 4.2 5 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.3.6 5.3.7 5.3.8 5.3.9 5.3.10

Introdução ................................................................................................... 12 O Problema ................................................................................................. 15 Objetivos .................................................................................................... 17 Relevância .................................................................................................. 17 Organização do Estudo ............................................................................... 19 Contextualização ........................................................................................ 22 A Indústria de Jornal .................................................................................. 22 Histórico do Jornal no Mundo .................................................................... 22 Breve Histórico da Indústria de Jornal no Brasil ....................................... 24 Cadeia de Valor da Indústria do Jornal ...................................................... 25 Mercado de Jornal no Brasil ....................................................................... 27 Perfil dos Leitores de Jornal no Brasil ....................................................... 35 A Reconfiguração da Indústria ................................................................... 36 As Novas Mídias ........................................................................................ 36 Revisão de Literatura.................................................................................. 41 A Nova Economia da Informação .............................................................. 41 O Leitor como Criador da Notícia e da Informação ................................... 51 Perspectiva do Consumidor ........................................................................ 58 Convergência .............................................................................................. 66 O Jornal e o Mundo Digital ........................................................................ 73 O Consumo de Notícias .............................................................................. 74 A Utilização das Mídias ............................................................................. 82 Perspectiva de Usos e Gratificações ........................................................... 82 Modelo de Escolha de Mídia ...................................................................... 91 Teoria do Comportamento Planejado ......................................................... 99 Teoria da Adoção e da Difusão de Tecnologias ....................................... 104 Modelo de Substituição das Mídias.......................................................... 114 Conclusão da Revisão de Literatura ......................................................... 118 Formulação das Hipóteses e Modelo Teórico Proposto para o Estudo .... 119 Hipóteses da Pesquisa .............................................................................. 125 Modelo Conceitual Proposto .................................................................... 133 Método...................................................................................................... 135 Tipo de Pesquisa ....................................................................................... 135 Pergunta da Pesquisa ................................................................................ 136 Dimensões Constitutivas e Operacionais do Modelo Proposto................ 136 Atualização ............................................................................................... 137 Conteúdo .................................................................................................. 137 Confiança.................................................................................................. 138 Entretenimento ......................................................................................... 139 Escolha ..................................................................................................... 140 Personalização .......................................................................................... 140 Engajamento ............................................................................................. 141 Comunicação ............................................................................................ 141 Acessibilidade .......................................................................................... 142 Hábito ....................................................................................................... 143 10

5.3.11 5.3.12 5.3.13 5.3.14 5.3.15 5.3.16 5.3.17 5.3.18 5.3.19 5.4 5.5 5.6 6 6.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 6.3.7 6.3.8 6.3.9 6.3.10 6.3.11 6.3.12 6.3.13 6.3.14 6.3.15 6.3.16 6.3.17 6.3.18 6.3.19 6.4 6.5 6.6 7 7.1 7.2 7.3 8

Imagem Pessoal ........................................................................................ 143 Mobilidade................................................................................................ 144 Conveniência ............................................................................................ 145 Cidadania .................................................................................................. 145 Atitude ...................................................................................................... 146 Atenção ..................................................................................................... 147 Uso............................................................................................................ 147 Satisfação.................................................................................................. 148 Uso Futuro ................................................................................................ 149 Seleção da Amostra .................................................................................. 149 Tratamento dos Dados .............................................................................. 150 Limitações do Método .............................................................................. 156 Análise dos Resultados ............................................................................. 157 Caracterização da Amostra ....................................................................... 157 Análise de Normalidade, Valores Faltantes e Casos Extremos................ 163 Avaliação do Modelo de Medidas ............................................................ 167 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atualização ............ 168 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Conteúdo ................ 170 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Confiança ............... 173 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Entretenimento....... 175 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Escolha................... 177 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Personalização ....... 179 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Engajamento .......... 181 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Comunicação ......... 183 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Acessibilidade ........ 186 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Hábito .................... 188 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Imagem Pessoal ..... 190 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Mobilização ........... 192 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Conveniência ......... 194 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Cidadania ............... 197 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atitude ................... 199 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atenção .................. 201 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Uso Futuro ............. 203 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Satisfação ............... 205 Avaliação do Modelo de Mensuração das Caracteríticas das Mídias ...... 208 Análise do Modelo Estrutural................................................................... 212 Teste das Hipóteses .................................................................................. 216 Análises Complementares ........................................................................ 220 Conclusão ................................................................................................. 222 O Modelo e suas Implicações ................................................................... 222 Implicações Gerenciais e Recomendações Estratégicas........................... 228 Implicações Acadêmicas .......................................................................... 231 Sugestões para Estudos Futuros ............................................................... 232

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1

Introdução

Uma nova economia de rede, caracterizada pela conectividade, velocidade e intangibilidade, surge com a disseminação da Internet (DAVIS e MEYER, 1998). Entender esse novo modelo de rede é fácil se for realizada uma comparação entre as tradicionais cartas mandadas por correio e os emails, que já existem há mais de 20 anos. As primeiras demoravam muito tempo para chegar até seu destinatário, pois era necessário certo planejamento logístico para que as cartas chegassem ao local correto, além de pelo menos uma pessoa intermediária para entregá-las ao receptor. Com o aumento de pessoas conectadas à Internet (conectividade), as mensagens passam a chegar a seus destinatários mais rapidamente (velocidade) e sem a necessidade de um intermediário ou qualquer bem físico específico para aquela única mensagem (intangibilidade). A consolidação dessa nova realidade proposta por diversos autores (CASTELLS, 1996; EVANS e WURSTER, 1997; DAVIS e MEYER, 1998; SHAPIRO e VARIAN, 1999; PEPPARD e RYLANDER, 2005) acaba por gerar uma riqueza de informações, à medida que as pessoas passam a ter acesso mais rapidamente a diversas mídias.

Levando em consideração esta nova economia de rede e a vastidão de informações, é possível afirmar que a indústria midiática precisa se adaptar a este novo modelo e se reestruturar para poder atender às necessidades de seus consumidores. A explosão de informações faz com que as pessoas não esperem mais a informação chegar até elas através da televisão, do rádio ou dos jornais matinais. De fato, nos EUA, segundo pesquisa da Pew Internet and American Life Project (2010), até o ano de 2010, 46% das pessoas disseram que têm acesso a notícias e informações utilizando de quatro a seis plataformas de mídia diferentes em um mesmo dia. Através desta mesma pesquisa, foi possível observar que apenas 7% utilizam uma única mídia para buscar informações. Ou seja, se informar sobre algum assunto que acabou de acontecer está cada vez mais fácil. É exatamente isso que ameaça indústrias já consolidadas caso os tomadores de decisão de empresas atuantes nestas indústrias não conheçam e não estudem os fatores que provocam esta mudança tanto tecnologicamente quanto dentro da cabeça das pessoas.

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Neste sentido, a transformação pela qual a indústria jornalística passa consiste no fato de que empresas que atuam nesta indústria passem de organizações de jornal impresso para companhias de fornecimento de informações, gerando uma necessidade de reconfiguração desta indústria já tão consolidada atualmente. Esta reconfiguração tem como principal característica o fato de que os produtores de conteúdo e as agências de notícias não precisam mais de um intermediário (imprensa) para distribuir sua informação (JARVIS, 2008). Pode-se ir mais além dizendo que os produtores de conteúdo não são mais especializados; eles podem ser pessoas comuns que se interessam sobre um determinado tema ou que têm informações sobre assuntos diversos, além de estarem conectados à rede. Esse novo modelo é definido por Jeff Jarvis (2008) como a press-sphere, em que qualquer uma de muitas fontes poderá adicionar informações novas para os consumidores.

Esta nova cadeia em que o leitor passa a ter importância como criador da notícia e da informação é facilitada devido a um fenômeno que começou a ser estudado já em 1983, por Ithiel de Sola Pool, chamado Convergência das mídias. Jenkins (2006) retoma esse assunto de Convergência e defende que novas e antigas mídias irão interagir de forma bastante complexa. Esse fenômeno é algo que pode ser visto no dia-a-dia, por exemplo, ao se analisar os celulares, que foram criados com o objetivo de serem apenas telefones móveis e, atualmente, são utilizados para tirar foto, passar mensagens de texto, acessar a Internet, localizar endereços (uma espécie de GPS), entre diversas outras funções. Para o autor, a convergência das mídias é algo que altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, gêneros e públicos. Ela altera a maneira pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento, não sendo essa alteração fruto da tecnologia, e sim do imaginário dos consumidores. Ainda segundo o autor, a convergência não ocorre apenas nos aparelhos tecnológicos atuais; ela também deve ser vista como o fluxo de conteúdo através de mídias diferentes (transmídia) e como uma nova tendência da indústria de comunicação.

Assim, pode-se dizer que essa nova economia de rede e a disseminação da Internet representam não só uma ameaça, mas, também, uma oportunidade para as empresas que atuam na indústria de jornal. Uma pesquisa da Nielsen revelou um aumento de 10,5% da audiência dos jornais online, nos Estados Unidos, nos três primeiros meses de 2009. No mundo inteiro, em 2006, já havia mais de 4200 jornais online (FLAVIÁN e 13

GURREA, 2006) fornecendo informações instantâneas a seus leitores e, em 2008, já havia cerca de 70 milhões de blogs ativos e 150 milhões de web sites (NORDENSON, 2008). Essa tendência de utilizar um meio de comunicação virtual já foi percebida por diversas empresas que utilizavam apenas o canal impresso de informação. Muitas dessas organizações já perceberam o papel estratégico da Internet e sua presença em sites é considerada mandatória por seus tomadores de decisão (ZENG, 2002). No entanto, ainda há diversos questionamentos com relação ao modelo de negócios que deve ser adotado nessa nova mídia.

Nesse sentido, é possível dizer que a internet possibilita o acesso imediato a uma quantidade quase que ilimitada de informação, além de facilitar a interação entre as pessoas. Os custos de produção são significativamente menores nesta mídia do que na mídia impressa, visto que os custos relacionados à impressão e à distribuição física dos jornais não existem no mundo virtual. Mesmo apresentando tantas vantagens, é possível encontrar muitos trabalhos que afirmam que a Internet está longe de ser uma mídia que irá substituir os jornais (BUSH e GILBERT, 2002; LIU, 2005; LECKNER, 2007). Existem muitas variáveis que explicariam essa sobrevivência da impressão à Internet. Talvez as vantagens da mídia impressa percebidas pelos consumidores ou a existência de hábitos que são passados de geração em geração sejam fatores que impedirão que a Internet substitua os jornais (LEN-RIOS & BENTLEY, 2001; LEE & CARPINI, 2010). Ou talvez a simples limitação tecnológica, principalmente em países em desenvolvimento, seja algo que atua em favor da mídia impressa (AFONSO, 2000; DINIZ e CUNHA, 2009).

No Brasil, as empresas jornalísticas ainda se deparam com o crescimento de uma classe média mais ávida por informações, mostrando que a indústria ainda não se encontra saturada como em outros países mais desenvolvidos (ANJ, 2009). Ainda assim, os tomadores de decisão de organizações que atuam nesta indústria devem estar cientes da tendência do mercado mundial com relação ao rápido crescimento da internet e da mudança na mentalidade e do comportamento dos consumidores, principalmente das próximas gerações.

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1.1

O Problema

O impacto de novas mídias vem causando sérias ameaças ao modelo de negócio tradicional utilizado pelas empresas jornalísticas. Muitos estudiosos chegam a questionar se a mídia impressa se tornará obsoleta com a popularização da Internet (ZENG, 2002; BUSH e GILBERT, 2002; LECKNER, 2007). No entanto, a ameaça imposta pela Internet não é o primeiro desafio que as empresas jornalísticas enfrentam. Ao longo de cerca de 500 anos desde a invenção da prensa gráfica de Gutemberg, muitas novas tecnologias surgiram, como o telégrafo, o rádio, o telefone e a televisão, sendo que cada uma delas afetou de alguma maneira o jornalismo sem resultar na morte dos jornais impressos. Nesse contexto, a flexibilidade no modelo de negócios de jornais permitiu que as empresas sobrevivessem a essas “novas” ameaças de maneira que os jornais continuassem fazendo parte da rotina de muitas pessoas no mundo inteiro (BRIGGS e BURKE, 2002) No entanto, pessimistas ou otimistas quanto ao futuro da indústria jornalística, o fato é que a circulação está caindo no mundo, segundo pesquisa Pew Research Center, em 2011. Os custos de impressão e distribuição então aumentando e as notícias veiculadas em meios tradicionais, como a televisão e o jornal, já estão ultrapassadas quando chegam até os consumidores, visto que muitas coisas já foram publicadas e discutidas em jornais online ou blogs e outros web sites. Assim, manter o modelo de negócios atual dos jornais pode ser arriscado, pois a empresa que fizer isso pode simplesmente ficar para trás ou perder os leitores existentes ou simplesmente ser ultrapassada por outros concorrentes que seguirão a tendência de levar seus jornais para o mundo virtual (SINGER et al, 1999).

A vastidão de notícias e informação e a possibilidade de escolha de meios para acessálas estão cada vez maiores. Isso não significa que a era da informação atual oferece para os consumidores o melhor ambiente para o acesso a notícias. Segundo Nordenson (2008), os participantes de uma pesquisa em profundidade conduzida pela The Associated Press no ano de 2007 mostraram sinais de estarem estressados com a quantidade de notícias e informações que chegam até eles, constatando um fato muito discutido na indústria atualmente: “nós produzimos muito mais informações do que podemos administrar e absorver”. Antes da era da informação (SHAPIRO e VARIAN, 15

1999), os consumidores estavam limitados a buscar notícias conforme seus interesses e meios aos quais estavam expostos. A publicidade estava restrita pelo custo do papel e da entrega de jornais ou outros meios de circulação da propaganda. Neste sentido, esta nova era causou um efeito muito grande na produção e no consumo de informações. Principalmente porque, cada vez mais, o leitor de notícias não precisa ser ativo e ir atrás das informações, pois elas o encontram onde ele estiver (no aeroporto, no posto de gasolina e até no elevador).

Esta característica passiva dos consumidores não garante o sucesso do modelo antigo na indústria de jornal, ou seja, a vastidão de informações pode permitir que as pessoas se sintam atualizadas sem fazerem nenhum esforço (NORDENSON, 2008). As questões a serem formuladas são se receber informações, mesmo sem qualquer contexto, é o suficiente para os consumidores; se estes estão realmente prestando atenção em todas as informações que chegam até eles; se é possível confiar em todo conteúdo que chega até os consumidores.

Receber inúmeras informações diárias não é o mesmo que prestar atenção em todas estas informações. Muitas vezes, adolescentes e jovens desta nova era da informação estão assistindo televisão ao mesmo tempo em que lêem um blog e ouvem música, por exemplo. Neste cenário, o principal desafio de empresas que atuam na indústria de jornal é ganhar a atenção destes consumidores e tentar, de alguma maneira, filtrar a quantidade de notícias e informações que inundam a vida destes novos consumidores (NORDENSON, 2008). Para isso, ser mais uma fonte de informação, como sempre foi o modelo tradicional de jornalismo, não é o suficiente. Saber o que o consumidor quer, na hora que ele quer é um dos principais fatores para ganhar sua atenção e nada disso é possível sem a inovação no modelo de negócios atual de jornalismo (SMOLKIN, 2006). Ainda segundo o autor, tomadores de decisão de empresas que atuam nesta indústria defendem, cada vez mais, que é preciso mudar e muitos acreditam que o futuro dos jornais depende da construção de um portfólio de produtos e serviços em volta do produto principal – a notícia.

16

1.2

Objetivos

O objetivo desta dissertação é aprofundar o entendimento dos impactos da internet na indústria jornalística e buscar referências para compreender melhor como o desenvolvimento desta indústria poderá ocorrer ao longo dos próximos anos. Levando em consideração a limitação de tempo e recursos para a pesquisa, este trabalho tem como principal objetivo identificar fatores que influenciam o consumo de notícias e informações através de mídias tradicionais (jornal impresso) e de novas mídias (jornal online, redes sociais).

1.3

Relevância

Em 2011, pela primeira vez na história da indústria do jornal, o número de leitores e a receita publicitária dos sites de notícias superaram a dos jornais em papel nos EUA, segundo pesquisa conduzida pelo Pew Research Center (2011). O estudo realizado por este centro de pesquisa apontou números ao declínio da leitura de jornais impressos. A receita publicitária dos jornais impressos caiu 46% nos últimos quatro anos e ficou em cerca de U$22,8 bilhões em 2010, enquanto a dos sites de notícia chegou a US$25,8 bilhões neste mesmo ano. Esta queda das receitas dos jornais impressos se dá, não apenas devido à crise econômica que atingiu o país nos últimos anos, mas, também, ao fato de que cada vez mais pessoas estão optando pela mídia online para obter notícias e informações e, com isso, os anunciantes os seguem.

Na indústria de informações e notícias, o consumidor é quem atrai os anunciantes, principais financiadores dos jornais impressos e online, e, por isso, deve ser considerado o centro desta indústria. Neste sentido, embora a Internet seja a mídia de maior crescimento atual e vista como a mídia do futuro, o consumidor ainda é o principal condutor e é ele que determina a mídia que irá permanecer no mercado e as que irão desaparecer (LECKNER, 2007).

Assim, entender quais são os fatores que levam os consumidores a utilizarem jornais impressos ou outras mídias para a absorção de notícias e informações é de extrema importância para empresas que atuam nesta indústria. Assim, a pesquisa realizada neste 17

trabalho é relevante para que estas empresas tomem decisões estratégicas que envolvem o modelo de negócios dos jornais impressos, conhecendo os hábitos, interesses e características dos consumidores brasileiros.

O estudo também é relevante por se tratar de uma indústria bastante importante no Brasil e no mundo. Segundo dados da Newspaper Association of America (NAA), a indústria de jornal impresso movimenta cerca de US$ 59 bilhões no mundo inteiro e é de suma importância pela efetividade dos investimentos publicitários, visto que, diferente de outras mídias, a propaganda encontrada nos jornais impressos não é uma mera distração. Ainda de acordo com a pesquisa divulgada pela NAA, quando uma pessoa está lendo o jornal impresso, dificilmente ela está fazendo alguma outra coisa e, portanto, o mercado publicitário acredita que a propaganda no jornal impresso faz parte da experiência de leitura.

No Brasil, a indústria de jornal é tão significativa quanto no resto do mundo. De fato, foi constatado na conferência Internacional da Associação Mundial de Jornais que a indústria de jornal brasileira é vista como referência no mercado internacional, já que muitas ações que estão sendo vistas como inovadoras em mercados como o americano, já são feitas aqui no Brasil há algum tempo (MÍDIA DADOS, 2011).

Segundo dados do Grupo de Mídia São Paulo (MÍDIA DADOS, 2011), o jornal impresso é a segunda mídia que mais recebe investimentos de publicidade no Brasil, totalizando um valor de R$ 3.224.568,00 de um total de faturamento bruto de R$26.216.000,00, ficando atrás apenas da televisão, como mostra a figura 1:

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Figura 1.

Investimento Publicitário nas Mídias Brasileiras (2010)

3,90% 4,20%

2,90%

1,30%

4,60%

0,40%

7,50% 12,30%

62,9%

Televisão

Jornal

Revista

Rádio

Mídia Exterior

Guias e Listas

TV por Assinatura

Internet

Cinema

Fonte: Mídia Dados (2011)

Mesmo representando uma parcela pequena no bolo publicitário, a Internet é a mídia que mais cresce no Brasil, tanto em audiência quanto em faturamento publicitário (MIDIA DADOS, 2011).

Neste sentido, conhecer os fatores que levam o consumidor a ter este comportamento e entender o quanto estes fatores afetam na leitura de jornais impressos é de extrema importância para empresas que atuam nesta indústria que está passando por uma grande transformação devida, principalmente, ao surgimento de novas e importantes mídias. Assim, este trabalho propõe fornecer ferramentas que ajudem os tomadores de decisão desta indústria a não ficarem para trás, mantendo-se competitivos no mercado.

1.4

Organização do Estudo

Os parágrafos de Introdução permitem um primeiro contato do leitor com o assunto que será estudado neste trabalho. O restante deste item busca explicar como será estruturado e organizado este estudo. Assim, a pesquisa será dividida em oito capítulos: Introdução, 19

Contextualização, Revisão de Literatura, Formulação das Hipóteses e Modelo Teórico Proposto para o Estudo, Método, Análise dos Resultados, Conclusão e Sugestão para Estudos Futuros.

O primeiro capítulo busca explicar o problema enfrentado pelas empresas que atuam na indústria de informações e notícias, as principais ameaças e oportunidades para estas empresas e os questionamentos mais levantados pelos estudiosos desta indústria (1.2). Nos sub-itens subseqüentes são explicitados os objetivos desta pesquisa (1.3) e a relevância desta indústria para a economia global (1.4).

O segundo capítulo faz uma contextualização do momento em que foi realizado este trabalho. Além da história da indústria de jornais, este capítulo tratará da cadeia de valor da indústria e das principais características deste novo modelo de mídias.

O terceiro capítulo traz a revisão de literatura e, consequentemente, toda a base teórica do estudo. No primeiro sub-item deste capítulo (3.1) é introduzido o conceito da nova economia da informação, bem como o novo papel do consumidor e a idéia de convergência. Os sub-itens seguinte (3.2) falam da utilização das mídias e realizam um breve comparativo entre o consumo de notícias e informações através de mídias tradicionais, como o jornal impresso e novas mídias, como as mídias online. Por fim, o sub-item 3.3 apresenta modelos encontrados na literatura com o objetivo de conhecer as principais características das mídias, dos consumidores e dos fatores que levam o indivíduo a consumir notícias e informações.

Com base no referencial teórico, o capítulo 4 traça as hipóteses e propõe um modelo para o estudo de mídias de informações e notícias.

O quinto capítulo tem o objetivo de indicar qual será o método de pesquisa e faz luz, também, ao tipo de pesquisa realizada (5.1), relembra a pergunta da pesquisa (5.2), apresenta os construtos que serão estudados (5.3), indica os critérios utilizados para a definição da amostra que foi estudada (5.4), o tratamento dos dados (5.5) e as limitações do estudo (5.6).

20

No sexto capítulo, começa-se a falar dos resultados coletados. No sub-item 6.1, é realizada uma análise para a caracterização da amostra. O sub-item 6.2 mostra os tratamento que foram feitos antes da análise do modelo e o 6.3 realiza a avalização do modelo de mensuração de cada construto. Já o sub-item 6.4, constrói e analisa o Modelo Estrutural Final desta pesquisa. O 6.5 realiza o teste das hipóteses e o 6.6 traz análises complementares ao estudo.

As conclusões desta dissertação se encontram no sétimo capítulo, onde são apresentadas as implicações do modelo (7.1), as recomendações estratégicas (7.2) e as implicações acadêmicas deste estudo (7.3).

Por fim, o oitavo e último capítulo traz ao leitor as principais sugestões para estudos futuros.

21

2

2.1

Contextualização

A Indústria de Jornal

2.1.1 Histórico do Jornal no Mundo

A comunicação escrita existe a muito mais tempo do que se pode imaginar. Piechota (2002) defende a tese que a 20.000 ou 30.000 anos a.c., os primeiros humanos já pintavam figuras em suas cavernas com o objetivo de se comunicarem uns com os outros. Alguns séculos depois, na Mesopotâmia, a linguagem cuneiforme – desenhos em placas de barro registrando o cotidiano político, econômico e administrativo -, representava o sistema de comunicação escrita mais comum da época. No Antigo Egito, os hieróglifos – imagens escritas nas pirâmides – eram os principais meios de comunicação há cerca de 6000 anos.

Alguns anos mais tarde, o conceito de jornal - meio de comunicação que utiliza, principalmente, a forma escrita para sua disseminação -, foi tomando forma até chegar ao que conhecemos sobre essa mídia atualmente. O primeiro jornal que se tem conhecimento no mundo é o Acta Diurna, que surgiu em Roma em 59 A.C., e que tinha o objetivo de informar o público sobre os mais importantes acontecimentos sociais e políticos do governo de Julio César. As informações eram disseminadas através da escrita em placas brancas e expostas em lugares públicos populares. Já na China do século VII, os primeiros jornais surgiram em Pequim sob a forma de boletins escritos à mão e distribuídos para alguns grupos da população (Associação Nacional de Jornal, 2010).

No entanto, o grande marco para essa indústria se deu no ano de 1450 com a criação da prensa de Gutemberg, com tipos móveis de metal. A “nova” prensa permitiu o livre intercâmbio de idéias e a disseminação do conhecimento, temas que iriam marcar a Europa Ocidental nos séculos seguintes. Embora Gutemberg seja conhecido como sendo o “pai da prensa gráfica” (BRIGGS e BURKE, 2002), alguns historiadores defendem que, na verdade, as mais antigas evidências do invento da impressão foram encontradas na Índia e China do século VII e na Coréia do século VIII (AMARAL, 2002).

22

Tendo ou não Gutemberg inventado a prensa gráfica, o fato é que foi apenas no século XVII que os jornais começaram a surgir como publicações periódicas freqüentes e que já contavam com o conceito de interatividade, convidando os leitores a enviar versos e resolver charadas publicadas em uma determinada edição. Ainda nessa época, a censura era algo normal e os jornais raramente podiam abordar eventos que pudessem incitar o povo a uma atitude de oposição. No entanto, mesmo havendo leis contra o que conhecemos hoje como liberdade de imprensa, a revolução científica que viria a questionar as verdades da Igreja, por exemplo, foi uma conseqüência direta da tecnologia da impressão (BACELAR, 1999).

A publicidade impressa também se desenvolveu no século XVIII. De acordo com Briggs e Burke (2002), em 1650, uma edição de jornal de Londres, continha, em média, seis anúncios. Cem anos depois, esse número ultrapassava 50.

Já no século XIX, a invenção do telégrafo transformou a imprensa escrita, visto que a informação passou a ser transmitida em questões de minutos, permitindo relatos mais atuais e relevantes. Juntamente com o telégrafo, o século XIX é importante para a história do jornal, pois foram realizados aprimoramentos na prensa de Gutemberg, que permitiram um aumento significativo da produtividade na impressão de jornais (BRIGGS e BURKE, 2002). Nesse sentido, em 1814, por exemplo, o Times, de Londres, já conseguia produzir uma tiragem de 1100 cópias/minuto. Assim, o jornalismo foi se tornando um negócio interessante e foi nessa época que apareceram as primeiras publicações voltadas para o público de massa.

Os jornais foram evoluindo conforme a concorrência ia aumentando e novas tecnologias iam surgindo. A invenção do rádio nos anos 20 levou as empresas de jornais a renovarem os formatos e conteúdos de seus jornais a fim de torná-los mais atraentes, aumentando, também, o volume de textos para oferecer uma cobertura mais ampla e de maior profundidade. Assim que os jornais conseguiram se adaptar e se manter competitivos frente às estações de rádio, surgiu mais um “perigoso” meio de comunicação: a televisão. Entre as décadas de 40 e 50, a circulação de jornais nos EUA caiu de um jornal para cada dois adultos para um jornal para cada três adultos. Frente a essa ameaça, alguns jornais, por exemplo, o USA Today, responderam aos avanços

23

tecnológicos através do uso da cor e da publicação de artigos “curtos, rápidos e objetivos”, como as matérias oferecidas pela televisão.

Já nos últimos anos do século XX e início do século XXI, um novo meio de comunicação surgiu: a Internet. Assim como o rádio e a televisão, a Internet gera novos desafios e oportunidades para a mídia tradicional. A informação é disseminada de maneira rápida e para um grande volume de pessoas. Essas características da atual “revolução tecnológica” não decretaram, até hoje, o fim da relevância dos jornais e, portanto, cabe às empresas que atuam nessa indústria se adaptarem e se manterem competitivas nesse mundo globalizado (LECKNER, 2007).

2.1.2 Breve Histórico da Indústria de Jornal no Brasil

Ao contrário dos principais países latino-americanos, o Brasil entrou no século XIX sem jornais e sem universidades – que, normalmente, contribuem para a formação do público leitor. Até a Independência do Brasil, as atividades jornalísticas eram ocasionais. No entanto, com a instalação da família Real Portuguesa no país, instalou-se também a oposição. A partir daí, surgiu o primeiro jornal brasileiro: o Correio Braziliense. Como retaliação a esse jornal e com o objetivo de melhorar a aparência do governo, D. João VI criou o jornal Gazeta do Rio de Janeiro (Associação Nacional do Jornal).

Em 1824, a primeira constituição brasileira outorgada por D. Pedro I estabeleceu a liberdade de imprensa como norma, mas essa só se tornou efetiva com o fim da ditadura, no fim do século XX. Assim como acontecia na Europa Ocidental até o século XIX, a censura era intrínseca à publicação dos jornais brasileiros ainda no século XX, principalmente na época da Ditadura Militar no Brasil (de 1964-1989). Foi apenas no ano de 1998 que o cargo de Censor Federal foi extinto (por Fernando Henrique Cardoso) e somente em 2008 o Supremo Tribunal Federal suspendeu a vigência de alguns dispositivos da antiga Lei de Imprensa.

24

2.1.3 Cadeia de Valor da Indústria do Jornal O conhecimento da cadeia de valor na qual uma empresa está inserida é essencial para que se tenha sucesso sustentável no ambiente competitivo de hoje e do futuro (CORRÊA, 2004). Nesse sentido, é de grande valia entender como funciona o processo de produção de jornais, desde a compra da matéria-prima até a venda, seja sob a forma avulsa ou por assinatura, para o cliente final.

A primeira consideração a ser feita com relação à cadeia de valor da indústria jornalística é que existem dois clientes distintos com necessidades distintas a serem atendidas: o leitor e o anunciante. O primeiro é aquele que compra o exemplar em busca de informação, entretenimento, envolvimento social ou mesmo algum outro tipo de satisfação pessoal que possa ser obtida com a compra do jornal (SOUZA, 2006). Já o anunciante, paga por um “espaço” para veicular suas mensagens aos consumidores finais do jornal. A principal diferença entre esses dois clientes é que o leitor recebe imediatamente o produto que atenderá os seus anseios, enquanto o anunciante tem suas necessidades atendidas apenas no médio e longo prazo, quando a venda de um determinado produto, serviço ou conceito acontece depois que o leitor tenha recebido a informação publicitária que se encontrava no jornal (SOUZA, 2006).

Considerando essas duas categorias de clientes, a receita das empresas jornalísticas é proveniente de duas fontes distintas: a circulação do jornal e os anúncios (ANAND e HOOD, 2007). A primeira considera o ciclo de distribuição de uma determinada edição, sendo que os exemplares vendidos são chamados de circulação paga e o total de jornais impressos é conhecido como tiragem (SOUZA, 2006). Já os anúncios são subdivididos em classificados locais (anúncios de carros e apartamentos à venda, vagas de emprego), varejo (empresas que buscam fazer propaganda de seus produtos e serviços) e anúncios nacionais (relacionados com viagens e serviços financeiros) (ANAND e HOOD, 2007). Além dos principais clientes, existem outros participantes dessa indústria que são essenciais para que a notícia e todo o conteúdo cheguem aos leitores. Assim, o objetivo da figura 2 é ilustrar os principais players da cadeia de valor.

25

Figura 2.

Cadeia de Valor da indústria do Jornal

Fornecedores

Produção

Materiais

Empresa Jornalística

Conteúdo/Notícias

Redação

Distribuidores

Parque Gráfico

Consumidor Final

Venda Avulsa

Assinantes

Anunciante

Cliente Fonte: Elaborado pela autora a partir de Souza (2006)

A produção do jornal impresso requer basicamente dois tipos de insumos distintos: a matéria-prima necessária à impressão do jornal (papel, tintas e chapas de impressão) e o conteúdo que estará em suas páginas (notícias, matérias e imagens). Assim, os principais fornecedores da indústria são as empresas que comercializam esses bens materiais necessários à impressão física dos jornais e todos os outros fornecedores de conteúdo, sejam eles jornalistas, comentaristas, colunistas e anunciantes, que podem ser empresas ou até os próprios leitores querendo “comprar” um espaço no jornal (SOUZA, 2006). Nessa indústria, o papel dos players se confunde e aquele que foi descrito como um cliente da empresa jornalística é, também, um fornecedor do conteúdo que estará contido nas páginas dos jornais.

A próxima etapa dessa cadeia é a produção do jornal. Nesse momento, o participante mais importante é a empresa jornalística, que, segundo Souza (2006), é composta por cinco áreas principais: Redação, Publicidade, Industrial, Administração e Circulação.

A redação é responsável por elaborar o conteúdo jornalístico a partir das notícias, anúncios e imagens providos pelos diversos fornecedores (jornalistas, repórteres, anunciantes). Esta fornece a matéria-prima, que é transformada no formato jornal através da impressão pela área industrial, que, além disso, também é responsável pela expedição, ou seja, por disponibilizar o produto para a área de distribuição.

26

A Publicidade se preocupa com o Marketing, enquanto o gerenciamento do negócio é feito pela área de Administração e as vendas, pela área de Circulação através de canais de distribuição. No Brasil, um jornal é tipicamente distribuído através de dois tipos de canais diferentes: as assinaturas e a venda avulsa. Com relação às assinaturas, os distribuidores são chamados de base, enquanto na venda avulsa, são conhecidos por capatazias.

Os distribuidores-base levam os jornais até a casa do assinante, caracterizando uma venda certa com controle da empresa jornalística. Já a entrega das capatazias até os pontos de venda, normalmente as bancas de jornal, é planejada e controlada pelos capatazes. Dessa maneira, as empresas jornalísticas enfrentam diversos problemas devido ao desbalanceamento da quantidade que deve ser levada a cada ponto de venda. Por exemplo, as capatazias podem distribuir mais jornais para uma banca que vende menos e menos jornais para uma banca que vende mais, gerando prejuízos apenas para as empresas jornalísticas (SOUZA, 2006). 2.1.4 Mercado de Jornal no Brasil Os jornais impressos representam uma indústria que está conectada globalmente com 1.6 bilhões de pessoas diariamente em 208 países diferentes1. Por fazer parte da vida de pessoas que vivem em culturas tão diversas, a indústria de jornal apresenta características diferentes dependendo do país em que atua. De acordo com o levantamento realizado pela World Association of Newspapers (WAN) e publicado na Associação Nacional de Jornais (ANJ), os países que possuíam o maior índice de leitura de jornais (Circulação Média/População Adulta – Cópias por mil habitantes) no ano de 2009, não correspondiam àqueles conhecidos como os mais desenvolvidos.

1

Informação retirada da WAN: World Association of Newspapers – Acesso em 10/01/2010

27

Tabela 1. Ranking ordenado pelo índice de leitura de jornais em 2009

Posição

País

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101

Liechtenstein Aruba Noruega Kuawait Finlândia Ilhas Caimã Japão Suécia Macau Brasil

Leitura de Jornais no Mundo 689,7 650,6 538,3 484,9 462 461,5 458,3 422,2 404,3 57,3

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

Através da tabela acima, é possível perceber que o Brasil ainda é um país em que se lê muito pouco, se comparado com o resto do mundo. Em 2009, o índice brasileiro de leitura impressa foi 57,3 – número bem abaixo de países mais pobres, como Venezuela (97,1), México (171,4) e Equador (70,2). Os números do Brasil parecem muito pequenos se comparados com alguns países da América Latina. Ao se comparar estes números com os de outros países emergentes participantes do BRIC2, a situação piora ainda mais. Por exemplo, a Índia possui um índice de 143,1, enquanto a China apresenta uma proporção de 99,2.

É importante ressaltar que o índice acima mede a característica média de leitura do país e não a força de sua indústria de jornal. Por exemplo, mesmo sendo o país com o maior índice, Aruba não possui nenhum jornal na lista dos 100 maiores jornais do mundo3, assim como o Brasil. Já o Japão é responsável pela publicação dos cinco maiores jornais, conforme tabela 2.

2 3

Brasil, Rússia, Índia e China Fonte: ANJ (Associação Nacional dos Jornais)

28

Tabela 2. Os 100 maiores jornais do mundo em circulação

Posição

Título

País

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 100

Yomiuri Shimbun The Asahi Shimbun Mainichi Shimbun Nihon Keizai Shimbun Chunichi Shimbun Bild The Sun Sankei Shimbun USA Today Canako Xiaoxi The Arizona Republic

Japão Japão Japão Japão Japão Alemanha Grã-Bretanha Japão EUA China EUA

Circulação (em 1000) 14.246 12.326 5.635 4.737 4.571 4.220 3.461 2.665 2.603 2.530 597

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

Algumas comparações entre a indústria jornalística brasileira e a de outros países serão feitas, neste trabalho, apenas com o objetivo de se entender melhor a indústria de jornais no país de maneira relativa.

De acordo com a Associação Nacional dos Jornais (ANJ), no ano de 2010, o mercado brasileiro era composto por um total4 de 4.056 jornais diferentes em circulação, número que vem aumentando desde o ano 2000, conforme mostrado na figura 3.

4

Entre jornais diários, semanais, quinzenais, mensais, bissemanais, trissemanais e outros

29

Figura 3.

Crescimento no número de Jornais no Brasil (até 2010)

4500

0,8

4000 3500 3000

48,3% 0,4

35,6%

2500 2000

0,4% 3,1%

1500

17,0%

11,7%

11,5%

0,8%

0

1000 500 -33,0% 0

-0,4 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Total de Jornais

Crescimento

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

No entanto, esse aumento no número de jornais no Brasil contribui para o crescimento da circulação total diária, que também vem aumentando desde 2003, conforme ilustrado na figura 4. Esse crescimento da circulação dos jornais brasileiro contraria a tendência de redução de circulação que existe em diversos países do mundo, inclusive nos Estados Unidos. Evolução da Circulação Média Diária dos Jornais Pagos no Brasil 10000

20,00% 11,80% 8,81%

8000

6,49% 3,93% 1,14% 6000 -1,21%

10,00% 6,50% 5,00% 4,09% 1,90% 0,80%

-2,70%

-3,36%

0,00%

-7,20% -9,10%

4000

-10,00%

2000

Circulação Nacional

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

-20,00%

1997

0

1996

Figura 4.

Evolução

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

30

Nos EUA, as perdas enfrentadas pelas empresas de jornais aumentaram ainda mais devido à crise do ano de 2008. No final desse ano, a retração acelerava 4,6% tratando-se de jornais diários e 4,8% com relação aos jornais de domingo, se comparado com o mesmo período do ano anterior. A indústria nesse país ainda luta para conseguir encontrar uma combinação jornais impressos e online que seja de grande valor para os anunciantes e leitores5.

Já no Brasil, é possível afirmar que a indústria de jornais não é tão forte se comparada com diversos outros países. Por exemplo, o 100o maior jornal do mundo é o The Arizona Republic (ver tabela 2), com cerca de 597.000 cópias em circulação no ano de 2008, número bem acima dos 311.287 cópias da Folha de São Paulo – maior jornal em circulação do Brasil, como pode ser visto na tabela 3. Esse número, para muitos especialistas da Associação Nacional do Jornal (ANJ), indica que a indústria de jornal impresso no Brasil não se encontra saturada, apresentando um grande potencial de crescimento, principalmente devido a melhorias econômicas e sociais que tendem a ocorrer no país nos próximos anos (MIDIA DADOS, 2011). Especialistas da ANJ defendem, também, que uma recuperação econômica permitirá a retomada no crescimento da circulação de jornais impressos, em função da melhoria da educação da população e de uma recuperação do nível de emprego e renda dos maiores segmentos sociais.

Levando em consideração o espaço para o crescimento dos jornais brasileiros, é possível perceber que a competição continua fazendo parte dessa indústria e os jornais que apresentam maior circulação vivem em constante mudança. Um exemplo disso é o jornal Super Notícia, que, em 2007 possuía uma circulação de 238.611 jornais e três anos depois já atingia o total de 295.701, figurando a 1a posição no ranking de jornais com maior circulação no ano, como é possível ver pela tabela 3.

5

Fonte: www.stateofthemedia.org/2009 - Acessado em 11/01/2010

31

Tabela 3. Maiores jornais brasileiros em circulação (2010)

Posição

Título

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Super Notícia Folha de S. Paulo O Globo Extra O Estado de S. Paulo Zero Hora Meia Hora Correio do Povo Diário Gaúcho Aqui (consolidado das edições MG, MA, DF e PE)

10

Editora Sempre Editora S/A Empresa Folha da Manhã Infoglobo Comunicações AS Infoglobo Comunicações AS S/A O Estado de S.Paulo Zero Hora Editora Jornalística S/A Editora O Dia S/A Empresa Jornalística Caldas Júnior Zero Hora Editora Jornalística S/A -

Circulação 295.701 295.558 262.435 238.236 236.369 184.663 157.654 157.409 155.131 125.676

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

Além disso, não se pode deixar de observar o crescimento da importância dos jornais populares (mais baratos), como o Super Notícia e o Extra. Em 2007, esses dois jornais ocupavam a 5a e a 3a posições no ranking de maiores do país, respectivamente. Isso se deve ao fato de que as empresas de jornal brasileiras vêm buscando alcançar os segmentos sociais de renda média baixa da população através do lançamento de jornais populares.

Essa mudança já pode ser percebida no perfil de vendas dos jornais diários, representado na tabela abaixo. Através da análise desses números, é possível perceber que a participação da venda avulsa, principal fonte de venda dos jornais populares, vem tomando o espaço da venda por assinatura, passando de 39,1% em 2004 para 50,5% em 2010. Tabela 4. Perfil de Vendas dos Jornais Diários

Ano 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Venda Avulsa (%) 41,3 39,1 39,1 41,3 44,8 48,5 49,4 50,82 50,5

Assinatura (%) 58,7 60,9 60,9 58,7 55,2 51,5 50,6 49,18 49,5

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

32

O aumento da circulação dos jornais significa o contato de mais brasileiros com esse meio de comunicação. Assim, as agências de publicidade e outras empresas continuam a se sentir atraídas pelo jornal como meio de propaganda de seus produtos e serviços e, por isso, em 2009, os investimentos publicitários nos jornais atingiram um valor de R$3,2 bilhões.

Figura 5.

Evolução do crescimento publicitário na mídia jornal no Brasil 4000

0,2

3500

15,4%

3000

15,2% 12,4%

2000

1000

0,1

9,8%

2500

1500

0,15

4,6%

0,05

3,7%

0

0 -2,9%

-0,05

500 -8,1%

-0,1

0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

Investimento (em milhão de reais)

2007

2008

2009

Crescimento

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

A crise internacional que atingiu o Brasil e o mundo nos últimos meses do ano de 2008 apenas atenuou o crescimento da circulação e da receita publicitária acumulada nesse ano. Diante da crise, a indústria jornalística brasileira adotou uma postura de cautela6, ajustando seus custos frente a uma previsão de receitas, para 2009, inferiores ao ano anterior.

Já nos EUA, o investimento publicitário em jornais impressos recuou 13% no primeiro quarto de 2008, chegando a 18% acumulados no fim do ano, o que representa uma perda de US$11,1 bilhões para as empresas de jornais7. Essas perdas estão sendo atribuídas não apenas à crise, mas também, a problemas envolvendo a preferência pela publicidade no meio digital, o que aterroriza as organizações que trabalham apenas com os jornais impressos, sem versões online.

6 7

Fonte: www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/comentarios-sobre-o-meio-jornal Fonte: www.stateofthemedia.org/2009/narrative_newspapers_intro.php?media=4

33

De volta ao Brasil, apesar do aumento no investimento publicitário em jornais, é possível observar que a participação da mídia impressa no investimento publicitário total, se comparado com outras mídias, vem apresentando uma tendência de redução enquanto a participação da TV por Assinatura e da Internet tem aumentado.

Figura 6.

Evolução da participação das mídias no investimento publicitário

100,00% 0

1,60% 2,18%

1,95%

80,00%

4,27% 3,54% 4,43% 3,74%

2,07% 3,50%

60,00% 40,00% 60,32%

59,19%

59,37%

58,78%

60,92%

20,46%

16,65%

14,70%

15,91%

14,08%

2002

2004

2006

2008

2009

20,00% 0,00%

Jornal

TV

TV por Assinatura

Internet

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

É exatamente por isso que as empresas de jornais impressos brasileiras estão atentas à migração de leitores de jornais para a mídia digital, que se intensificou nos últimos anos, conforme pode ser visto na tabela abaixo. Essa possível mudança no perfil de leitores de jornais leva as empresas jornalísticas brasileiras a se preparem, segundo a ANJ, para oferecerem ao mercado leitor e publicitário produtos que atendam às necessidades de uma audiência híbrida (impresso e digital) mediante o oferecimento de conteúdos mais ricos e diversificados.

34

Figura 7.

Crescimento da leitura Online dos Jornais no Brasil

18.000

0,6

16.000

0,5

49,0%

14.000 12.000

0,4

10.000

31,6%

8.000

24,4%

0,3 23,6%

6.000

22,3% 17,8%

4.000

0,1

2.000 0

0,2

0

0 2005

2006

2007

2008

Visitas Únicas

2009

2010

jan/11

Crescimento

Fonte: Associação Nacional dos Jornais

2.1.5 Perfil dos Leitores de Jornal no Brasil Em relação ao público de jornais impressos, é possível afirmar que a maior parte dos leitores está concentrada nas faixas etárias de 15 a 54 anos, com esse segmento sendo representado por volta de 70% do total de leitores, conforme indicado na figura abaixo.

Figura 8.

Distribuição dos leitores de jornais por idade em 2010 55-69 anos; 10,3%

70 e + anos; 4,9%

10-14 anos; 9,0% 15-24 anos; 17,9%

45-54 anos; 14,1%

35-44 anos; 19,0%

25-34 anos; 19,1%

Fonte: Pesquisa Inter Meios (2011)

35

Em termos de classe econômica, é possível dizer que, atualmente, a leitura de jornais está crescendo dentro de classes mais baixas, principalmente devido às questões, já mencionadas, de crescimento no poder de compra da população. Os dados da figura 9 foram retirados da Pesquisa Inter Meios de 2011 (MÍDIA DADOS, 2011) e mostram que 49% da leitura dos jornais é realizada pela classe C.

Figura 9.

Distribuição de Jornais por Classe Econômica em 2010 Classe E; 1%

Classe A; 5%

Classe D; 17%

Classe B; 29%

Classe C; 49%

Fonte: Pesquisa Inter Meios (2011)

2.2 2.2.1

A Reconfiguração da Indústria As Novas Mídias

Mídia é uma palavra que remete a diversos significados: meios de comunicação, veículos de comunicação, comunicação de massa ou área de publicidade responsável pela veiculação de anúncios8. Para Fiske (1990), esta expressão se refere a todos os meios técnicos e físicos capazes de converter uma mensagem em um sinal que será transmitido ao longo de um ou mais canais de comunicação. Assim, para o autor, o email e a comunicação cara-a-cara são considerados um tipo de mídia. Nesse sentido, Lievrouw e Livingstone (2002) vão mais além e defendem que dependendo do contexto, 8

Definição Wikipedia. Acessado em 07/04/2010

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do objetivo e dos interesses culturais, sociais, psicológicos, econômicos e tecnológicos de uma pessoa a palavra mídia pode ter uma série de significados: hardware, software, aplicações, features, serviços, estruturas de uma indústria, comportamento, percepção ou o próprio conteúdo por si só. Complementando essa idéia, Leckner (2007) defende que mídia pode representar uma ação (mediar), um produto final (mídia de massa), uma tecnologia (plataforma) ou uma organização (a indústria). Para exemplificar, a autora menciona o jornal (produto final), que é impresso (uma ação) em um papel de jornal (tecnologia) por uma empresa jornalística (organização).

Segundo Briggs e Burke (2002), foi somente na década de 1920 que as pessoas começaram a falar de “mídia” e em 1950, o tema “revolução da comunicação” já era debatido por diversos especialistas e historiadores. No entanto, segundo os autores, o interesse sobre os meios de comunicação é muito mais antigo; por exemplo, a arte de se comunicar por escrito era altamente valorizada já na Grécia e Roma antigas.

Nos últimos anos, o número de mídias disponíveis para os dois tipos de clientes discutidos anteriormente (anunciantes e consumidores) aumentou consideravelmente. O mundo, hoje, vive um quadro de mudanças como nunca visto anteriormente, com novas tecnologias surgindo a todo o momento e transformando o modo como as pessoas vivem, trabalham e trocam informações (CHIMENTI, NOGUEIRA e RODRIGUES, 2009). Nesse sentido, Stober (2004) defende que as invenções tecnológicas são caracterizadas apenas pela melhoria de alguns aspectos das mídias mais tradicionais: por exemplo, Gutemberg aprimorou a escrita, os filmes aprimoraram outras mídias óticas, enquanto que as tecnologias sem fio são apenas aprimoramentos da telegrafia com fio. De fato, dificilmente existe uma mídia inteiramente nova (LECKNER, 2007). Segundo a autora, depois de certo tempo, uma nova mídia acaba se transformando em algo completamente diferente de seu “antecessor” e de sua proposta original, ficando a dúvida de se é possível ser considerada como algo completamente novo ou apenas uma evolução da mídia antiga.

Independente do papel que será ocupado por uma determinada mídia no sistema, é possível dizer que as mídias tradicionais já foram, um dia, mídias novas e que essas últimas invariavelmente se tornarão antigas em algum momento (STOBER, 2004). O processo de evolução dos meios de comunicação ainda é objeto de diversos estudos. 37

Nesse contexto, se a definição de mídia é algo difícil de compreender, o sentido de “novas” mídias é ainda mais intrigante (LECKNER, 2007). Isso porque não é possível saber o quanto uma nova mídia permanece nova (BOLTER e GRUSIN, 2000). Muitos autores tentam definir o que é uma nova mídia. Williams et al (1994), por exemplo, definem novas mídias como aplicações de microeletrônicos, computadores e aparelhos de telecomunicações que oferecem novos serviços ou melhorias dos mais antigos. Negroponte (1995) sugere que um dos fatores que diferencia novas mídias das mais tradicionais é que as primeiras são baseadas na transmissão de bits digitais ao invés de átomos físicos. Por fim, Pavlik (1998) acredita que para o consumidor da mídia, a maior diferença entre mídias antigas e as novas é o maior controle e poder de escolha por parte dos leitores.

O que é preciso entender é que o ambiente digital é único, pois a informação pode ser relativamente fácil de ser personalizada para cada usuário, pode mudar drasticamente ao longo do tempo e pode ser entregue através de uma interface interativa de multimídias (MANOVICH, 2006). Esse último elemento - a entrega da informação – é dividido de diversas maneiras na literatura. Rawolle e Hess (2000) acreditam que as mídias devem ser divididas em mídias online e offline. Já Leckner (2007) faz referência a outro tipo de divisão: as mídias estáticas e dinâmicas. Segundo a autora, típicos exemplos de mídia estática são textos, gráficos e figuras, enquanto conteúdos como vídeo e áudio fazem parte da categoria de mídias dinâmicas. Nem todos os equipamentos suportam todos os tipos de mídia, visto que as dinâmicas requerem mais banda larga, qualidade, velocidade e capacidade de memória.

Stober (2004) acredita que o processo de evolução da mídia é análogo à Teoria da Evolução de Darwin e conta com dois fenômenos-chave e subseqüentes: Adaptação e Exaptação9. O primeiro está relacionado com a maneira que as pessoas passam a aceitar a nova tecnologia e para quais objetivos. Já o segundo é o que o autor define como a segunda etapa de qualquer movimento evolutivo e significa passar a utilizar a nova tecnologia para uma nova função. Pode-se usar o caso dos jornais como exemplo para entender melhor esses dois fenômenos. Johannes Gutemberg não inventou a imprensa, mas sim, a prensa gráfica com metais móveis, em 1450. O conceito de imprensa como

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Tradução da autora para a palavra em inglês Exaptation (Stober, 2004)

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se conhece hoje em dia só surgiu no século XIX, na época em que os jornais ajudavam a moldar uma consciência nacional, levando as pessoas a ficarem atentas aos outros leitores (BRIGGS e BURKE, 2002). Ou seja, a nova tecnologia criada por Gutemberg, que visava à impressão de livros mais caros e bíblias, sofreu um processo de exaptação ao passar a ser utilizado para a impressão diária de jornais para o “povo”. Essa “nova” função dos meios de comunicação já existentes são chamados por alguns de “inovação”, conceito que será melhor explorado mais adiante.

A mídia, então, não é meramente a conseqüência de invenções técnicas, mas sim provém de um processo de dois estágios caracterizado pela invenção e, também, pela “institucionalização social” (STOBER, 2004). Isso se deve ao fato de que, para explicar o atual uso de uma nova mídia, é importante começar a entender a real necessidade de informação e/ou entretenimento do consumidor e não a tecnologia em si (WIJNGAERT, 1999). Esta institucionalização social é exatamente o processo da sociedade de descobrir novas formas de comunicação, formatar as novas mídias e se adaptar a elas (STOBER, 2004). Para que a institucionalização aconteça, o estado tecnológico de uma nova mídia precisa ser suficiente, ou seja, mais eficiente, de maior qualidade, mais barata e/ou menos complexa do que uma mídia antiga ou até uma nova mídia competidora (LECKNER, 2007).

Entender o significado do que é mídia e como acontece sua evolução ajuda a visualizar qual é o principal objeto de estudo deste trabalho, além de fornecer uma primeira idéia do contexto no qual esta análise está inserida: o jornal e as mudanças recentes que podem ser vistas na indústria de comunicação. Abaixo encontram-se as principais idéias referentes a este item.

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Tabela 5. Resumo das principais idéias apresentadas nesta seção

Conceito

Autores

Definição do conceito de mídia e meios de comunicação

Fiske (1990); Lievroux & Livingstone (2002); Leckner (2007)

Surgimento de novas mídias na indústria de comunicação

Chimenti, Nogueira & Rodrigues (2009)

Não necessariamente uma mídia que surgiu recentemente deveria ser considerada uma nova mídia

Stober (2004); Leckner (2007); Bolter & Grusin (2001); McMillan (2002);

O que são as novas mídias?

Williams et al (1994); Negroponte (1995); Pavlik (1998)

Existem maneiras distintas de se entregar a informação e cada uma delas é vista de maneira diferente para o consumidor

Manovich (2006); Rawolle & Hess (2000); Leckner (2007)

A evolução da indústria não se baseia apenas nas evoluções tecnológicas

Stober (2004); Wijngaert (1999); Leckner (2007)

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3.1

Revisão de Literatura

A Nova Economia da Informação

Diversos autores publicaram artigos e livros na literatura indicando que uma “sociedade de rede” está se formando devido a uma revolução tecnológica capaz de remodelar a sociedade (CASTELLS, 1996). Para o autor, esta nova sociedade pode ser caracterizada por diversos fatores; dentre eles a instabilidade do emprego e a individualização do trabalho. Nesta sociedade de rede, as mudanças acontecem muito rápido e somente as empresas preparadas para isso conseguirão sobreviver nesse novo modelo (DAVIS e MEYER, 1998), visto que algumas barreiras existentes no modelo industrial, com o qual as pessoas estão acostumadas, são quebradas cada vez mais (SHAPIRO e VARIAN, 1999).

Esta idéia já havia sido defendida no trabalho de Rayport e Sviokla (1996), que realizaram um trabalho com o objetivo de identificar como o valor econômico é criado e apropriado na nova economia. Para os autores, existe uma grande diferença entre o que é comercializado no mercado real e o que se encontra no marketplace (termo utilizado pelos autores para indicar mercado virtual). O conteúdo da transação é diferente, pois, enquanto no mercado real as pessoas buscam acesso ao produto em si, no mercado virtual o acesso à informação já é suficiente. Outra diferença, segundo Rayport e Sviokla (1994), é o contexto em que a transação ocorre, visto que tudo que uma pessoa precisa para realizar alguma troca é estar conectado e, assim, o acesso eletrônico acaba por substituir o contato físico. Por último, o conteúdo e o contexto levam a entender que a infra-estrutura necessária para a transação virtual é diferente daquela essencial para o mundo físico.

As diferenças citadas anteriormente levam Rayport e Sviokla (1996) a concluírem que o marketing mix que funcionava no mercado tradicional deve ser analisado de maneira distinta do que deveria ser utilizado atualmente, levando, assim, as empresas a competirem de maneira diferente do que era há alguns anos atrás. Esta necessidade de mudança no perfil das empresas e na maneira com que elas devem agir no mercado alterou a maneira com que as empresas trabalham a informação nos processos de agregação de valor (RAYPORT e SVIOKLA, 1996). Para os autores, existem três estágios utilizados por estas empresas para esta agregação de valor: 41

Visibilidade: o sistema de informação, nesse estágio, busca coordenar as atividades da cadeia de valor física, permitindo que as empresas possam “ver” e gerenciar as operações físicas de forma mais eficaz, além de estabelecer as fundações para uma cadeia de valor virtual;

Espelhamento: a empresa inicia a criação de valor paralela ao mercado virtual, através da substituição de atividades físicas por atividades virtuais que possibilitam maior rapidez, efetividade, flexibilidade e menores custos; Novos Relacionamentos com Clientes: o fluxo de informações que correm pela cadeia de valor virtual passa a ser utilizado para entregar novas propostas de valor para os clientes e para estabelecer relacionamentos com os clientes diretamente no mercado virtual.

Ainda segundo Rayport e Sviokla (1996), no mercado real, a criação de valor ocorre pela manipulação do conteúdo, contexto e infra-estrutura de forma agregada. No mundo da mídia impressa, por exemplo, apesar de o conteúdo (informações políticas, financeiras, esportivas, entre outros) possuir um valor intrínseco, a apropriação desse valor requer, necessariamente, infra-estrutura – impressão e distribuição de jornal – e contexto – formato, marca, organização e estilo editorial – alinhado em uma única proposta de valor. Quando se começa a falar do mundo virtual é que as coisas mudam, visto que passa a ser possível para as empresas, por exemplo, apropriar valor somente gerando conteúdo, na medida em que não é mais necessário ter acesso a uma infraestrutura e contexto para conseguir vendê-lo.

Ainda discutindo a revolução tecnológica e a importância da informação dentro das empresas, Evans e Wurster (1997) defendem que, além do fluxo de atividades físicas, uma cadeia de valor deve contemplar todo o fluxo de informação dentro da organização e entre esta e seus fornecedores, clientes e distribuidores atuais e potenciais. Assim, os autores acreditam que é necessário separar a informação do meio físico que a carrega; por exemplo, separar o conteúdo jornalístico do meio impresso jornal. Essa separação da informação com o meio físico é o que permite que as empresas não precisem mais escolher entre riqueza da informação e o alcance desta (EVAN e WURSTER, 1997). 42

Segundo os autores, enquanto a informação esteve confinada às formas físicas de distribuição, seus fundamentos econômicos eram governados pelo trade-off ilustrado na figura 10.

Figura 10.

Trade-off entre riqueza e alcance da informação

Riqueza (largura de banda, personalização, interatividade) Trade-off tradicional Alcance (conectividade)

Fonte: Evans e Wurster (1997)

A figura acima busca mostrar que o modelo tradicional não permitia que um grande público tivesse acesso a informações ricas, ou seja, quanto mais rica a informação, menor o público que seria alcançado e, por outro lado, para alcançar um grande público era necessário sacrificar o conteúdo. Para os autores, o alcance corresponde ao número de pessoas atingidas pela informação, enquanto que a riqueza está relacionada com o grau de detalhe e informação transferido para as pessoas. Os autores dividiram esse último fator – a riqueza – em três aspectos distintos:

Largura da Banda: quantidade de informação que pode ser transmitida do emissor para o receptor em um dado tempo. Um exemplo disso é o filme, que é banda larga, enquanto as cotações de ações são consideradas informação de banda estreita.

Personalização: grau em que a mensagem pode ser personalizada de acordo com o receptor. Por exemplo, uma propaganda tradicional na televisão é muito menos personalizada do que a conversa de um vendedor, porém, alcança um número significantemente maior de pessoas

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Interatividade: quantidade de interação possível entre o emissor e o receptor da mensagem. O diálogo, por exemplo, é possível dentro de um grupo pequeno, mas para alcançar milhões de pessoas, a mensagem precisa ser um monólogo.

Evans e Wurster (1997) defendem que a conectividade permite que esse trade-off entre alcance e riqueza perca sua força permitindo que a comunicação esteja amplamente disponível a um custo muito baixo. A Internet é citada como um exemplo disso e, para os autores, essa tecnologia possibilitou o alcance, por parte das empresas, de uma ampla audiência com uma riqueza de informação antes economicamente inviável. O impacto desse novo modelo de separar a informação dos bens físicos não para por aí. Os autores defendem, ainda, que esse novo padrão de fluxo de informação pode tornar os antigos canais de interação obsoletos, desnecessários e inviáveis.

Ainda estudando o impacto desta nova sociedade de rede, Davis & Meyer (1998) defenderam que, cada vez mais, as tradicionais linhas que separam os compradores dos vendedores, os produtos dos serviços, os empregados dos empreendedores, está desaparecendo. Na opinião dos autores, estas grandes mudanças que caracterizam uma nova economia de rede acontecem devido a três elementos: a conectividade, a velocidade e os intangíveis.

O primeiro elemento, a conectividade, está relacionado com a conexão de produtos, empresas, países, entre outros. Essa força quebra barreiras entre diversos países e as informações passam a circular cada vez mais rápido (DAVIS e MEYER, 1998). O aumento da conectividade, segundo Evans & Wurster (1997), é o fator mais importante da revolução da informação, visto que se as pessoas não estivessem conectadas, a informação não poderia atingir muita gente em um curto período de tempo.

O segundo elemento é a velocidade, que passa a estar presente nos negócios, visto que esses começam a operar e a mudar em tempo real. Esse fator pode ser exemplificado pelo período de tempo gasto para que uma notícia passe a ser de conhecimento público. Finalmente, o último elemento do modelo de Davis e Meyer (1998) é a intangibilidade, que está relacionada com o fato de que a informação e outros intangíveis estão se tornando cada vez mais importantes.

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Ainda nesse contexto de buscar entender as principais diferenças entre a visão tradicional de bem físico e o bem da informação, Anderson (2004) defende que o mundo físico apresenta duas limitações importantes à indústria do entretenimento, que estão relacionadas com o elemento alcance do modelo de Evans e Wurster (1997). A primeira é a necessidade de encontrar audiências locais, enquanto a segunda é a própria restrição do espaço físico. Um exemplo disso é um cinema que só projetará um determinado filme se este for capaz de atrair um número mínimo de pessoas de forma a cobrir seus custos fixos e variáveis de operar a sala, estando limitada pelo número máximo da capacidade da sala de cinema.

Essas duas limitações levaram a indústria do entretenimento a ser governada por blockbusters (ANDERSON, 2004), que eram os únicos conteúdos que conseguiam sobreviver no mercado, ocupando as salas de cinema, as prateleiras das lojas, as ondas de rádio e a televisão. Com o advento da Internet, a rentabilidade não mais se restringe somente aos Best Sellers, mas também à soma de conteúdos de nicho. O autor defende que a antiga escassez de espaço físico exigia a venda de grandes sucessos, pois a lógica é vender o que tem mais demanda. No entanto, atualmente, a Internet proporciona o espaço infinito e a oferta ilimitada, que reduzem o custo marginal de distribuição e a barreira que dita o que é um conteúdo viável ou não economicamente. Além disso, os gargalos desaparecem e, consequentemente, os blockbusters deixam de possuir o monopólio da lucratividade, passando a ser possível obter lucro com a venda de todo aquele conteúdo de nicho que possuía uma demanda pequena demais para cobrir os custos da distribuição física.

Ao estudar essas estatísticas de demanda e popularidade das ofertas da nova indústria de entretenimento digital, o autor lançou o conceito de “Cauda Longa”, que pode ser ilustrada por uma curva em que as vendas nunca chegam a zero, mesmo com baixa popularidade, como a figura 11.

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Figura 11.

A Cauda Longa

Varejistas físicos s ad n e V

Varejistas híbridos Varejistas digitais

Número de títulos

Fonte: Anderson (2004)

Segundo Anderson (2004), a “cauda longa” só passa a existir devido à Internet e a varejistas digitais e é caracterizada pela existência de um mercado composto por uma quantidade muito numerosa de títulos com poucas vendas individuais; a maioria deles nem está disponível para venda nas lojas físicas. Assim, o que era um mundo de escassez de conteúdo, ou seja, pobreza de informação (EVANS e WURSTER, 1997), dominado por alguns blockbusters, passa a ser um mundo de abundância de conteúdo – riqueza de informação (ANDERSON, 2004).

A nova sociedade da informação tem como principais características todos os aspectos mencionados acima, como conectividade, velocidade, riqueza de informação junto com alcance de público, entre outros. No entanto, estes não são os únicos fatores que definem esta nova sociedade. Outros aspectos da nova economia de rede ou sociedade da informação são definidos por Shapiro e Varian (1999) como externalidades de rede e feedback positivo. As externalidades de rede ou efeitos de rede acontecem quando o valor de um produto para um usuário depende do número de outros usuários, ou seja, uma pessoa só consegue saciar seu desejo de conexão quando várias outras estão conectadas na mesma rede (SHAPIRO e VARIAN, 1999). As tecnologias sujeitas a fortes efeitos de rede tendem a apresentar uma duradoura liderança principalmente devido ao feedback positivo, que indica que à medida que a base de usuários aumenta, um número cada vez maior de consumidores passa a achar que vale a pena adotar a tecnologia, fazendo com que grandes redes se tornem ainda maiores.

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Esta característica de efeito de rede pode ser divida em três tipos, já estudados anteriormente por Katz & Shapiro (1985):

Efeito de rede direto: estão presentes quando a utilidade do usuário ao escolher uma tecnologia aumenta diretamente com o total do tamanho da rede. Um exemplo disso é o uso do email e do telefone. Esse tipo de efeito é particularmente importante para os casos de tecnologia da informação.

Efeito de rede indireto: também acontece quando a utilidade do usuário aumenta conforme aumenta o tamanho da rede. No entanto, neste caso, o aumento da utilidade está relacionado com o número de complementares existentes em uma tecnologia. Um exemplo disso é o relacionamento entre os hardwares e os softwares Rede pós-compra: quanto mais um produto é vendido, mais fácil é de obter diversas peças dele. Um exemplo disso é o que ocorre com os carros.

Este assunto relacionado a efeitos e externalidades de rede continuou sendo estudado na literatura e se tornou base do estudo de Hall & Khan (2002), que defenderam o efeito de rede como um fator altamente importante durante todas as fases de adoção de uma nova tecnologia. Já em 2008, Li e Bernoff (2008) corroboram com as idéias de Shapiro e Varian (1999) e passam a se referir à nova sociedade de rede através da palavra “Groundswell”, que, segundo os autores, é definido como “uma tendência social na qual as pessoas usam tecnologias distintas para trocar coisas (bens físicos ou informações) umas com as outras sem necessariamente utilizar instituições tradicionais, como as grandes corporações”. Esse fenômeno é irreversível e se trata de uma maneira completamente diferente das pessoas se relacionarem entre elas e com diferentes empresas. Para os autores, o “Groundswell” acontece através da coalizão de três forças:

Desejo das pessoas de se conectar: as pessoas sempre dependeram umas das outras para se rebelar contra os poderes de instituições, seja na formação de movimentos sociais como sindicatos ou em revoluções políticas. Assim, a necessidade de informação e de conexão com outras pessoas existe há muito tempo, mas possuía um grande obstáculo tecnológico; 47

Novas tecnologias interativas: a evolução dos softwares e hardwares que permitiam maior conectividade e interação quebrou as barreiras que antes existiam para a construção de uma sociedade de rede. As pessoas começaram a procurar tecnologias interativas que as permitissem saciar o seu desejo de se conectar.

Economias online: as duas forças acima não seriam suficientes para criar uma nova “era” caso o custo de adquirir e utilizar essas novas tecnologias fosse muito acima do que as pessoas e as empresas estivessem dispostas a pagar. Assim, Li e Bernoff (2008) acrescentam a força relacionada às economias conseguidas através do canal virtual. Os autores defendem que os anunciantes sabem que o tráfego virtual indica que os consumidores gastam seu tempo e atenção online, o que permite o ganho em escala por parte dos anunciantes.

Com toda essa abrangência, conseguir qualquer tipo de informação parece ficar cada vez mais fácil. O feedback positivo característico desta nova sociedade de rede permite que mais pessoas tenham acesso a mais informações de maneira cada vez mais rápida. Este fator intrínseco a esta nova economia gera dois problemas de muita polêmica: a facilidade de reprodução e distribuição não autorizadas (SHAPIRO e VARIAN, 1999) e a batalha dos provedores de conteúdo pela atenção dos consumidores (SHAPIRO e VARIAN, 2003; NORDENSON, 2008; HUBERMAN et al, 2008).

Shapiro e Varian (1999) defendem que “a informação é cara de produzir, mas barata para se reproduzir” e que, por isso, as empresas devem ter por objetivo maximizar o valor de seu conteúdo e não a proteção deste. Ahituv (2001), por sua vez, acredita que ainda vai chegar um momento em que o custo de proteger a informação será tão alto e a conectividade irá aumentar tanto que indivíduos e organizações desistirão de tentar proteger suas informações. Quando isso acontecer, as informações serão acessíveis a qualquer um, seja uma pessoa, uma empresa ou o governo, o que irá se caracterizar como uma sociedade da “informação aberta”, exatamente como previsto por George Orwell em seu famoso livro de ficção científica “1984”. Por outro lado, Herther (2005), acredita que as organizações provedoras de conteúdo deveriam criar um sistema que se mostre tão aceitável pelos consumidores a ponto de minimizar a pirataria. Um exemplo

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apresentado pelo autor é o itunes, que, hoje, já está consolidado no mercado da indústria fonográfica nos EUA, pela facilidade de compra, garantia de qualidade e preços baixos.

O outro problema mencionado acima e que é intrínseco à nova sociedade de informação é a batalha pela atenção dos consumidores, visto que a riqueza na quantidade de informações é responsável por uma pobreza na atenção voltada às mídias que estão sendo acessadas (SHAPIRO e VARIAN, 2003). Para Nordenson (2008), o impacto da era da informação no consumo de notícias é muito profundo. Neste sentido, o autor menciona um estudo realizado pela Associated Press (AP), em 2007, que chegou à conclusão que a quantidade de informações que chegam aos consumidores não necessariamente representa um ambiente mais rico de notícias. Para AP, são produzidas muito mais informações do que os consumidores podem consumir, o que acaba gerando, então, uma escassez na atenção das pessoas. Assim, Nordenson (2008) defende que para ganhar a guerra da atenção, as empresas que atuam nesta indústria deveriam se tornar indispensáveis através da produção de um jornalismo que “faça sentido dentro desta enxurrada de informações que inunda a mente dos consumidores”.

Neste sentido, Chimenti (2010) realizou um estudo qualitativo que indicou que acessar uma determinada mídia não significa que o consumidor está prestando atenção em seu conteúdo. A autora defende, ainda, que a tendência na indústria midiática é que a atenção dos consumidores se torne um dos fatores mais importante para as empresas provedoras de informação, principalmente devido à provável fragmentação da audiência.

Por fim, foi possível observar através deste item que a nova economia da informação traz conseqüências muito relevantes para a indústria de mídias tanto no Brasil quanto no mundo. A diferença existente entre o mundo virtual e o mundo real e a mudança na maneira que as empresas precisam agir para agregar valor à informação mostra a importância de conhecer as principais características desta nova sociedade e os recursos que se tornam críticos devido à mudança no comportamento do novo consumidor de mídias. Neste sentido, a tabela 6 resume os principais assuntos levantados neste item.

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Tabela 6. Resumo das principais idéias desta sessão

Conceito

Autores

Rapidez nas mudanças de se fazer negócio

Shapiro & Varian (2002); Davis & Meyer (1998)

Uma nova sociedade está emergindo: a sociedade de rede

Davis & Meyer (1998); Castells (1996); Evans & Wurter (1997); Toffer (1990);

O crescimento da importância da informação no ambiente interno e externo das empresas

Shapiro & Varian (2002); Rayport & Sviokla (1996); Evan & Wurster (1997); Anderson (2004)

Algumas empresas precisam separar o mercado de produtos físicos do mercado de bens da informação

Peppard & Rylander (2005); Rayport & Sviokla (1996)

Tendência social das pessoas começarem a utilizar diferentes tecnologias digitais. Conceitos relacionados com o “Groundswell” e com as externalidade de rede

Li & Bernoff (2008); Shapiro & Varian (2002); Katz & Shapiro (1985); Hall & Khan (2003)

Direitos autorais e as tentativas das empresas e das pessoas de proteger a informação

Beal & Marin (2003); Shapiro & Varian (2002); Ahituv (2001); Herther (2005)

A guerra por atenção em uma sociedade com excesso de informação

Shapiro e Varian (2003); Nordenson (2008); Chimenti (2010)

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3.1.1 O Leitor como Criador da Notícia e da Informação Na visão tradicional da indústria de comunicação, a criação de informações e notícias estava nas mãos, principalmente, de organizações, como companhias de propaganda e empresas jornalísticas (KOLBITSCH e MAURER, 2006). Hoje em dia, a Internet deu uma guinada nesse modelo, fazendo com que os consumidores fossem se tornando cada vez mais envolvidos no processo de criação (JARVIS, 2008). A mudança gerada pela Internet não é um assunto novo e já havia sido estudado por Wijngaert (1999), que defende a idéia de que, com a Internet, o consumidor passa a ter mais uma função relacionada à informação e à notícia. O autor acredita que o consumidor passa a ser mais ativo, buscando a informação ao invés de aceitar qualquer uma que chegue a seu conhecimento. Muller (2005) corrobora com a idéia desse autor e defende que a linha que separa os produtores dos consumidores está cada vez mais tênue, principalmente devido a tecnologias como as Wikis, onde todo leitor pode se tornar um autor instantaneamente. Neste sentido, Jenkins (2006) cita em seu livro “A Cultura da Convergência” a idéia da empresária Betsy Franks, que definiu os consumidores atuais como “midiaticamente ativos” ou

“grupo de pessoas nascidas a partir de meados da década de 70, que nunca conheceram um mundo sem TV a cabo, videocassete ou internet, que nunca tiveram de se conformar com escolhas forçadas ou com o programa menos objetável, que cresceram com uma atitude ‘o que eu quero, quando eu quero’ diante das mídias e, assim, desempenham um papel muito mais ativo em suas escolhas”.

Ainda estudando o papel dos consumidores na nova sociedade da informação, Kolbitsch e Maurer (2006) defendem que o fluxo de conteúdo não está mais restrito ao “topdown”, em que as empresas provêm informações para as massas. Pelo contrário, atualmente um novo movimento “bottom-up” está crescendo e se tornando extremamente relevante para o futuro de diversas empresas. Estes últimos acreditam, ainda, que as barreiras tecnológicas – ferramentas complicadas, falta de infra-estrutura e de conhecimento prévio – não permitiam que os consumidores se tornassem produtores. No entanto, com a quebra destas barreiras e o aumento na experiência das pessoas, o 51

modelo de negócios de qualquer empresa deve levar em consideração esta mistura de funções do consumidor (produtor e consumidor).

Assim, é possível dizer que o uso de uma mídia por parte das pessoas é um processo complexo e multidimensional e que não pode ficar restrito apenas às características da própria mídia (BOUWMAN e WIJNGAERT, 2002). Esses novos serviços de rede que emergiram na última década do século XX causaram uma série de transformações na Internet que provocaram mudanças fundamentais na cabeça das pessoas (KOLBITSCH e MAURER, 2006). Segundo esses autores, a atitude dos usuários de Internet está completamente diferente do que era há algum tempo atrás. Hoje, a informação que o usuário produz pode ser acessada por um público enorme e isso acaba se tornando um incentivo para a criação de mais informações e conteúdo. Essa revolução da comunicação é tão importante que empresas pelo mundo todo passam a abrir suas informações para o público, esperando que essa transparência atue como um fator positivo para a sua competitividade (KOLBITSCH e MAURER, 2006; JENKINS, 2006; LI e BERNOFF, 2008).

Jarvis (2008) corrobora com esta idéia de que houve uma mudança de paradigmas e defende uma nova visão da troca de informações. O autor critica que um dos grandes problemas na discussão do futuro dos jornais impressos é que a imprensa é considerada o centro desse mundo, o que não necessariamente é verdade. Na figura 12, Jarvis (2008) ilustra como era a visão tradicional e defende que, hoje em dia, as pessoas não devem mais se guiar por esse modelo.

Figura 12.

Visão Tradicional da distribuição da informação

Fonte: Adaptado pela autora de Jarvis (2008)

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Essa visão, segundo o autor, deve ser substituída pelo ecossistema desenhado abaixo, em que qualquer uma de muitas fontes poderá, graças a links, acrescentar informações a um fato original ou até criar notícias, ficando a produção de conteúdo não mais restrita à imprensa (JARVIS, 2008); outras fontes estão cada vez mais importantes na criação, indicando uma nova função do consumidor: co-criador de notícias.

Figura 13.

A Press-sphere

Empresas

Fontes Observadores

Dados Imprensa Governo

Testemunhas Arquivos

Fonte: Jarvis (2008)

Neste sentido, Jarvis (2008) concorda com a idéia de que as pessoas estão mais ativas frente às mídias e defende a criação de uma press-sphere – figura acima -, em que as pessoas se tornam, também, emissoras das notícias (WIJNGAERT, 1999; MULLER, 2005; KOLBITSCH e MAURER, 2006).

Li e Bernoff (2008), por sua vez, acreditam que as pessoas – juntamente com a tecnologia - são um elemento essencial para que toda essa mudança de visão esteja acontecendo. Os autores defendem que é necessário estudar o papel que os consumidores podem assumir quando se trata de qualquer meio de informação. Para isso, são separados os tipos de consumidores em grupos, traçando o que os autores chamam de Perfil Social Tecnográfico10, representado por uma escada, em que cada degrau indica o perfil de participação que a pessoa tem em relação à informação e à notícia. 10

Tradução da autora para “Social Technographics Profile” definido por Li e Bernoff (2008)

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Criadores: se encontram no topo da escada e são representados por consumidores online que pelo menos uma vez por mês publicam um blog ou um artigo online, mantém uma Web Page ou carregam vídeos e músicas em sites como o YouTube. Segundo pesquisa realizada, em 2007, por Li e Bernoff (2008), nos EUA, os criadores representavam 10% de sua população online, enquanto a Coréia do Norte possuía 38%.

Críticos: grupo de pessoas que reage a conteúdos online, postando comentários em blogs alheios, contribuindo com fóruns online e sites como Wikipedia. Nos EUA e na Europa, o número de críticos, em 2007, era de 25% e 20%, respectivamente, de sua base de consumidores online.

Colecionadores: utilizam RSS, adicionam tags em Web Pages ou em fotos. O ato de colecionar e agregar informações possui um papel essencial na organização do excesso de conteúdo produzido pelos criadores e críticos.

Adeptos: participam ou mantém perfis em redes sociais, como o MySpace ou o Facebook .Nos EUA, o número de adeptos, em 2008, já chegava a 25% da população online.

Espectadores: consomem o que todos os outros produziram – blogs, vídeos, música, podcasts, fóruns, artigos, entre outros. Como ser um espectador não necessita de muito trabalho, é de se esperar que seu número seja bastante alto.

Inativos: são aqueles consumidores que utilizam a internet apenas para acessar emails e outros sites que não são comentados e nem criados por pessoas comuns (ao invés de empresas).

Todos esses novos grupos de pessoas com diferentes funções em relação à criação de conteúdo de informação levaram ao crescimento de redes (KOLBITSCH e MAURER, 2006; LI e BERNOFF, 2008; JARVIS, 2008) que prezam pelo relacionamento entre as pessoas mais do que pelo desenvolvimento de novas tecnologias (LI e BERNOFF, 2008). Dias (2009) corrobora com esta idéia e defende que esta revolução da 54

comunicação via redes digitais, ou seja, preservando o relacionamento entre as pessoas, está relacionada com o aumento de indivíduos conectados a ela, caracterizando uma externalidade positiva de rede, como estudado por Shapiro e Varian (1999). Neste sentido, Li e Bernoff (2008) listam, em seu livro, as principais tecnologias referentes a esse fenômeno em que os consumidores passam a ser co-criadores da informação, conforme é possível verificar na tabela 8, abaixo.

Através deste item foi possível observar a mudança do papel do consumidor nesta nova sociedade da informação. Como mencionado anteriormente, o consumidor é o ator principal na indústria de mídia (SHAPIRO e VARIAN, 2003; NORDENSON, 2008) e entender sua capacidade, não apenas como expectador, mas também como produtor da informação e das notícias é essencial para as empresas que têm o interesse de competir nesta indústria. Tendo isto em vista, a tabela 8 visa resumir os principais tópicos mencionados neste item.

55

Tabela 7. Novas tecnologias que facilitam o relacionamento e a interação entre as pessoas que buscam informação e entretenimento Tecnologia

Como Funcionam?

Como permitem o relacionamento entre as pessoas?

Como ameaçam o poder das instituições?

Blogs, Podcasts e

As pessoas publicam pensamentos, links, fotos, vídeos em seus

Os autores de blogs lêem e fazem comentários nos blogs de

Não há nenhum tipo de regulação. Diferente de

outros

próprios sites. Os conteúdos encontrados geralmente encorajam

outras pessoas. Os links citados nos comentários formam a

jornalistas, os autores podem misturar fatos e opiniões,

comentários

blogosfera

gerando informações que podem prejudicar a imagem de

Membros desses sites mantêm perfis, se conectam uns com outros e

Por definição, eles servem para facilitar o relacionamento das

Esse tipo de tecnologia demanda muito tempo, o que

interagem. Para quem quer ir além do perfil, existem sites como o

pessoas com tecnologias

ameaça outras companhias de mídia. Essa é uma das

sites

conteúdo

de

gerado 11

pelo usuário Redes

Sociais

empresas e

Mundos Virtuais

Second Life, onde são simulados ambientes com mais de 10 milhões de

razões pela qual a News Corp. comprou o MySpace

membros Wikis

e

Código

Wikis são sites em que diversos usuários dividem a responsabilidade de

As pessoas trabalham juntas para criar conteúdo relevante para

Os colaboradores definem o conteúdo que milhões de

criar e manter conteúdo, tipicamente focado em textos e figuras. O

as outras. Os contribuidores também podem acessar os perfis uns

pessoas irão acessar. Por exemplo, a página da Nike, da

mesmo tipo de cooperação acontece com os códigos abertos, em que os

dos outros. Essas comunidades estão colaborando para definir o

Wikipedia, incluía, em 2008, uma seção sobre as

desenvolvedores combinam seus esforços para criar, testar e melhorar

conteúdo que milhões de pessoas irão acessar ao buscar diversas

preocupações com os direitos humanos propagandas

produtos e softwares

informações.

controversas sobre a empresa nesse assunto.

Foruns, Ratings e

Os Foruns existem para que pessoas discutam temas de seus interesses.

As pessoas respondem umas as outras e discutem notícias e

Antes

Reviews

Os reviews e os ratings são serviços, geralmente, promovidos por

comentários de seu interesse. Os reviews e ratings permitem

preocupadas apenas em influenciar os especialistas em um

empresas, para que os clientes possam dar a sua opinião sobre o

qualquer cliente seja um crítico – positivo ou negativo – de

determinado assunto. Agora, qualquer cliente faz a crítica

produto ou o serviço de uma empresa.

serviço ou do produto de uma empresa

que quiser para milhões de pessoas terem acesso.

Aberto

12

RSS e Widgets

dessas

tecnologias,

as

empresas

estavam

RSS é uma ferramenta que traz as atualizações das notícias e

Uma pessoa que utiliza o RSS pode se inscrever em mais blogs,

Como essas ferramentas aceleram o consumo de outras

informações de sites que sejam do interesse do consumidor. Ao invés

redes sociais, fóruns, entre outros. Essa ferramenta permite que

tecnologias (redes sociais, blogs, wikis), elas intensificam

de ter que ir atrás da notícia, o leitor as recebe automaticamente através

um conteúdo muito grande de informações sobre um assunto de

as ameaças já citadas anteriormente.

do RSS. Os Widgets são parecidos com os RSS, mas para uma função

interesse chegue facilmente nas mãos do leitor

específica, como a atualização de informações sobre o tempo, por exemplo.

Fonte: Li e Bernoff (2008) 11 12

Tradução da autora para User-Generated Content Really Simple Syndication

56

Tabela 8. Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos

Autores

Novo modelo de produção da informação considerando um papel mais ativo para o consumidor.

Jarvis (2008); Wijngaert (1999); Muller (2005); Kolbitsch & Maurer (2006)

O grau com que as pessoas contribuem para a criação da informação varia de indivíduo para indivíduo.

Li & Bernoff (2008)

As empresas estão visualizando um novo modelo de negócios considerando a grande quantidade de informações que podem ser acessadas pelas pessoas.

Bouwman & Wijngaert (2002); Kolbitsch & Maurer (2006); Jenkins (2006)

Principais fatores que influenciam nesta mudança do papel do consumidor

Evan e Wurster (1997); Davis (2005); Dias (2009)

57

3.1.2 Perspectiva do Consumidor A nova sociedade da informação traz com ela características diferentes daqueles que podem ser vistas na sociedade tradicional, em que os bens físicos são o centro das empresas e da economia. Uma destas características é o novo papel atribuído ao consumidor, que, além de ter notícias e informações produzidas para ele, também passa a produzi-las através de sites e redes de relacionamento. É exatamente por este motivo que Wijngaert (1999) defende que os consumidores da era da Internet não devem ser tratados da mesma maneira que aqueles antes desta era. Para o autor, existe uma nova visão da informação que deve ser tratada como uma extensão da visão tradicional. A visão tradicional mostra que o emissor manda a informação para o receptor, enquanto que na nova visão, o receptor da mensagem busca a informação do emissor, realizando um papel mais ativo, conforme ilustrado na figura 14.

Figura 14.

Nova Visão e Visão Tradicional da troca de informação

Fonte: Wijngaert (1999)

Antes do desenho deste modelo por Wijngaert (1999), Davis e Davidson (1991) já haviam introduzido um novo conceito utilizado por empresas que buscam competir neste mercado virtual: os infomediários. Segundo os autores, os infomediários são empresas que usam as várias formas e funções da informação para aproximar compradores e vendedores, eletronicamente. Para os autores, estes infomediários são superiores aos intermediários da economia industrial, pois proporcionam uma variedade maior de opções ao concentrarem informações inexistentes em qualquer outra fonte. Neste sentido, Armstrong e Hagel III (1996) defendem que o sucesso comercial online ficará com os infomediários capazes de atender diversas necessidades sociais e comerciais dos consumidores através de comunidades eletrônicas, construindo uma lealdade sem precedentes com estes. Tendo isso em vista, os autores classificam as 58

comunidades eletrônicas que podem fazer parte desse modelo de infomediários bem sucedidos:

Comunidades de Transação: os organizadores dessa comunidade não precisam ser fornecedores; devem apenas juntar uma massa crítica de vendedores e compradores para facilitar as transações. O objetivo dessa comunidade é facilitar a compra e venda de produtos e serviços, fornecendo informações referentes a essas transações.

Comunidades de interesse: os organizadores dessas comunidades devem prover um grau de comunicação interpessoal maior do que o das comunidades de transação. Seus participantes trocam informações entre si sobre assuntos específicos, inclusive produtos e serviços que já comprar ou pretendem comprar. Comunidades de Fantasia: os participantes desta comunidade podem criar novos ambientes, personalidades e histórias, mostrando que sua identidade não é importante. No entanto, a interação entre os participantes é fundamental. Comunidades de Relacionamento: diferente das comunidades de fantasia, normalmente, as pessoas conhecem a real identidade umas das outras e utilizam a comunidade

para

compartilhar

experiências

pessoais.

O

objetivo

dessas

comunidades é unir grupos de pessoas em torno de certas experiências de vida, podendo gerar profundas conexões pessoais.

Estes quatro tipos de comunidades eletrônicas não são mutuamente exclusivos e os organizadores que conseguirem satisfazer mais necessidades conseguirão estabelecer fortes vínculos com seus participantes e, com isso, sobreviver nessa nova economia (ARMSTRONG e HAGEL III, 1996). Para os autores, as comunidades mencionadas criam uma espécie de feedback positivo, pois os negócios que forem os primeiros a entrar criam uma massa crítica de participantes que atrai mais participantes, tornando muito difícil que novos entrantes roubem os seus clientes. Isso se dá pelo fato de que o valor de participar de uma comunidade reside na capacidade de acessar uma ampla gama de pessoas de forma mais rápida e barata.

59

Alinhados a esse conceito, Hagel III e Rayport (1997) publicaram um trabalho especificando quem são os infomediários no modelo da importância da coleta de informações dos clientes atualmente. Para eles, a principal função dos infomediários atuais seria coletar informações dos consumidores. Visto que o conhecimento dessas informações tende a ser muito importante para as empresas que atuam no mundo digital, os infomediários terão um papel predominante na economia da informação.

Hagel III e Rayport (1997) acreditam que existem cinco tipos de infomediários divididos entre os orientados para o fornecedor e os voltados para o consumidor.

Tabela 9. Possíveis tipos de infomediários

Infomediários Audience

Orientação

Definição

Fornecedor

Buscam informações dos clientes de forma a ajudar os

Brokers Geradores leads

anunciantes a alcançar uma audiência mais apropriadada. de Fornecedor

Agregam os clientes em potencial de acordo com seus perfis, preferências e outros critérios. Esses dados são traduzidos em necessidades de produtos e serviços e, então, os clientes são direcionados para os fabricantes cujas ofertas atendam essas necessidades.

Agentes

Consumidor Auxiliam os clientes a obter o maior valor a partir de seu perfil através da utilização de escolhas feitas no passado para deduzir quais produtos ou serviços melhor atenderiam

suas

necessidades

atuais.

Assim,

os

consumidores poderiam encontrar quais fornecedores entregam aquele produto ou serviço pelo menor preço. Proxy

Consumidor Auxiliam os consumidores nas negociações com os fornecedores que têm a intenção de obter acesso às informações sobre eles.

Filtros

Consumidor Atuam

filtrando

as

mensagens

comerciais

dos

fornecedores de forma a manter apenas aquelas que sejam relevantes ao consumidor. Fonte: Hagel III e Rayport (1997)

60

Por mais que ainda existam infomediários voltados para os fornecedores, a tendência é que sua lealdade passe para o lado dos consumidores e que seu principal desafio passe a ser o gerenciamento da interação entre a confiança e o valor recebido pelos consumidores (HAGEL III & RAYPORT, 1997). Assim, o sucesso de um infomediário dependerá de sua habilidade em estabelecer fortes elos de confiança com os clientes.

Ainda neste estudo, Hagel III e Rayport (1997) consideram que, devido às novas tecnologias e à nova economia de rede, a busca de informações sobre o consumidor permite que aqueles de maior valor efetivo sejam atingidos. Desta maneira, as empresas devem ir à busca dessas informações com o objetivo de personalizar suas ofertas de acordo com suas necessidades individuais, melhorando a satisfação e retenção dos clientes e a identificação de oportunidades de novos produtos ou serviços. No entanto, para os autores, o lado negativo desse modelo é que os clientes perceberão o valor que suas informações individuais têm para essas empresas e, por isso, tomarão para si o controle dessas informações. Passarão a demandar valor em troca de tais informações e, como resultado, a negociação com os consumidores pela informação se tornará cada vez mais cara e complexa. Assim, para os autores, essa “batalha” por informação dos clientes acontecerá devido a um aumento da expectativa de retorno pela entrega das informações e não necessariamente por questões de privacidade, como defendido, alguns anos mais tarde, por Ahituv (2001).

Peppers et al (1999), por sua vez, acreditam que obter informações dos clientes é importante, mas não é o suficiente. Para estes autores, é necessário estabelecer uma relação de aprendizado que se torna mais forte com cada interação entre o consumidor e a empresa. A lógica por trás desta idéia é que a cada interação o cliente apresenta alguma nova necessidade que possibilita uma personalização ainda maior de seus produtos e serviços. Assim, a capacidade da empresa de modificar seu produto para atender perfeitamente às necessidades de um cliente particular aumenta a cada interação com esse cliente. Como benefício, a empresa obteria maior possibilidade de vendas cruzadas, menor perda de clientes, menores custos de transação e maiores níveis de satisfação.

Ainda nesta linha, Evans e Wurster (1999) defendem que as mesmas forças que eliminam o trade-off entre o alcance e a riqueza também criam uma terceira dimensão 61

competitiva: a afiliação. Esta dimensão envolve a amplitude e o detalhamento das informações que uma empresa oferece. A afiliação passa a ganhar força quando as ferramentas de busca começam a representar os interesses dos consumidores ao invés do dos fornecedores, buscando links de forma imparcial para o consumidor. Um exemplo de afiliação voltada para o consumidor é a Amazon, que se destaca pelo posicionamento imparcial em relação aos produtos vendidos no site, ao expor as opiniões dos consumidores, rankings, recomendações, testemunhos e críticas fornecidas pelos próprios consumidores. A Amazon também se destaca por permitir que vendedores concorrentes anunciem seus produtos no mesmo espaço com preços diferentes.

Segundo Evans & Wurster (1999), essa mudança de afiliação voltada para os consumidores é uma conseqüência da inexistência do trade-off entre riqueza e alcance, gerada pelo surgimento no mundo virtual de um novo tipo de negócio: a navegação. Os autores argumentam que quando uma empresa vende apenas uma linha de produtos e depende de seus fornecedores, é natural que sua afiliação seja voltada para estes. No entanto, o aumento do universo de alternativas que um vendedor tem a oferecer juntamente com ferramentas de busca avançadas são fatores que levam a essa mudança e à representação dos interesses dos consumidores.

Alguns anos mais tarde, a afiliação voltou a ser estudada por Wells e Gobeli (2003) e os autores acrescentaram mais uma dimensão neste modelo e defenderam que a mudança em direção à afiliação dos consumidores ocorre porque a Internet permite que a empresa personalize suas ofertas de produtos e serviços, criando-se um modelo totalmente direcionado para a demanda. Como resultado, os consumidores seriam mais bem servidos, pois suas necessidades seriam atendidas com um maior grau de satisfação.

Assim, o acesso às informações dos consumidores passa a ser cada vez mais importante e a valer cada vez mais, principalmente pela possibilidade de personalização do que vai ser entregue a seu consumidor. Esta personalização passa a ser uma maneira de aumentar o valor das informações entregues aos consumidores. Segundo Nordenson (2008), esta estratégia é essencial em um mercado que compete por um recurso muito escasso atualmente: a atenção total dos consumidores. Segundo o autor, cada vez mais, as pessoas vão adquirindo a habilidade de fazer mais de uma coisa ao mesmo tempo. No entanto, independente desta capacidade, a atenção humana é um recurso limitado e, por 62

isso, ser capaz de aumentar o valor entregue ao consumidor é uma estratégia indispensável para qualquer empresa que deseja competir na indústria midiática atualmente (NORDENSON, 2008). Este aumento de valor através da personalização acontece principalmente pelo fato de que, cada vez mais, o consumidor passa a ter o poder de definir o que irá chegar até ele e quando ele vai ter este acesso (CHIMENTI, 2010). Segundo a autora, é importante entender a percepção que o consumidor tem sobre o quanto ele tem o poder de escolher os conteúdos que deseja, na hora que deseja, o quanto de informações sobre estes conteúdos pode acessar e o quanto lhe é interessante.

Bradley e Bartlett (2010) vão mais além e defendem que os consumidores não definem apenas o que e quando eles querem ter acesso a uma determina informação, mas também, o lugar em que ele pode procurar. O exemplo dado pelos autores é no caso de se querer assistir a um determinado vídeo. Caso isto aconteça, o consumidor pode acessar um determinado site para achar este o vídeo já editado por alguma rede de notícias ou ir em outro site para encontrar o vídeo sem censura e sem restrições ou até encontrar este vídeo gravado por algum outro consumidor e postado em seu blog ou em algum site como o Youtube.

Assim, levando em consideração esta vasta possibilidade de escolha, tanto do quê e quando acessar informações quanto aonde ir para buscá-las, Chung et al (2010) realizam uma pesquisa com o intuito de verificar a confiança que os consumidores têm nos provedores de notícias online para saber se um dia os sites de notícias que se encontram na Internet poderiam passar a mesma confiança que os jornais impressos passam atualmente. Neste sentido, os autores dividiram os sites de notícias em três tipos:

Mainstream: é o formato mais difundido de notícias. Este tipo de jornal online está relacionado com uma segunda maneira de distribuição de jornais impressos. Um exemplo deste tipo de provedor de notícias é o site do Wall Street Journal;

Independente: está relacionado com uma forma de distribuição de notícias que se encontra apenas no formato online, ou seja, não existe um modelo correspondente no formato físico; 63

Index: é o tipo de site que compila informações e notícias dos sites definidos como maintreams. O exemplo dado pelo autor é o Google News.

O resultado desta pesquisa, realizada nos EUA em 2007, foi que as pessoas tendem a confiar mais nas informações dadas pelos sites mainstream, o que corrobora com o fato de que estes são os mais visitados de todo o público online. Assim, os autores defendem que apenas estar na Internet não garante o sucesso de um site, visto que ele precisa estar relacionado com algum jornal de boa reputação. Além disso, os autores verificaram que as pessoas percebem os sites índex como confiáveis, mas principalmente, imparciais. Segundo os entrevistados, a mesma notícia escrita por jornais com perfis diferentes permite que o consumidor forme a sua opinião sobre determinada notícia ou informação de maneira imparcial.

Ainda levando em consideração a confiança que os indivíduos têm em uma mídia, Chimenti (2010) defende que este fator não é relevante para explicar a atitude de uma pessoa em relação a uma mídia. Segundo a autora, o surgimento de uma inteligência coletiva, em que a informação e a notícia são construídas por um grupo de pessoas nãoespecialistas em jornalismo, pode ser responsável por este fenômeno.

Por fim, o objetivo deste item foi elucidar a importância da percepção do consumidor dentro da indústria midiática. A personalização da informação, o poder de escolha e a confiança que o consumidor tem em uma determinada mídia foram os assuntos mais relevantes desta parte do trabalho. A tabela 10 resume os principais assuntos deste item.

64

Tabela 10. Resumo das principais idéias apresentadas nesta seção

Conceitos

Autores

Nova estratégia das empresas, que envolve juntar o maior número possível de informações sobre o consumidor

Wijngaert (1999); Brynjolfsson et al (2006); Hagel III & Rayport (1997)

A importância de uma relação de aprendizado entre as empresas e seus clientes

Peppers et al (1999)

Modelo de negócios moldado para a demanda (conceito de infomediários)

Evans & Wurster (1999); Wells & Gobeli (2003); Davis & Davidson (1991); Hagel III & Rayport (1997); Armstrong & Hagel III (1996)

Características das Mídias

Shapiro & Varian, 2003; Chimenti, 2010 (Atenção); Chung et al (2010)

65

3.1.3 Convergência A mudança na cabeça das pessoas, o aumento da conectividade, a criação de uma sociedade de rede, o novo papel do consumidor e a maior importância da personalização das informações por parte das empresas são fatores influenciados por um elemento muito falado nesta nova economia da informação: a convergência. Este elemento é um dos principais facilitadores desta nova economia e pode apresentar tanto ameaças quanto oportunidades para as empresas que atuam na indústria de comunicação (LECKNER, 2007).

Em um primeiro momento, a palavra “convergência” foi sendo aplicada a organizações e processos caracterizando a junção das indústrias de mídia e telecomunicações (BRIGGS e BURKE, 2002). Hoje em dia, geralmente, as pessoas atribuem a este termo o significado de integração de tecnologias ou a “junção de capacidades tecnológicas de entregar conteúdo em múltiplas plataformas através de sistemas de distribuição baseados em computador” (WILZIG e AVIGDOR, 2004). No entanto, diversos autores defendem que a convergência é muito mais que isto e está relacionada não só à tecnologia, mas também a questões econômicas, políticas, globais, sociais e culturais (PALVIK e DENNIS, 1993; GUNARATNE, 2001; LECKNER, 2007; JENKINS, 2008).

A convergência é um conceito antigo assumindo novos significados (JENKINS, 2006). Em 1983, este conceito já era estudado por Pool e definido como detentor de um poder de transformação dentro da indústria de comunicação. Para o autor, as fronteiras entre os meios de comunicação já eram imprecisas na década de 80, visto que um único meio físico podia transportar serviços que, antes, eram oferecidos separadamente. O autor dá o exemplo da radiodifusão, da imprensa e da telefonia, que no passado eram meios fornecedores cada um de um serviço e que no momento do estudo já ofereciam diversos serviços diferentes. Neste sentido, Stevenson (1994) defende que existem três marcos na história da comunicação: a invenção da escrita, a invenção da prensa gráfica e a convergência das telecomunicações. Para o autor, a digitalização e a convergência dos meios podem mudar toda a estrutura de poder social de modo nunca antes visto na história da indústria. Luff (2004), por sua vez, descreve quatro tendências da economia global que marcaram, até o momento, os séculos XX e XXI: 66

Globalização: caracterizada pela expansão do comércio internacional nas décadas de 80 e 90;

Revolução no setor de telecomunicações: relacionada com as reformas de abertura de mercado e com os avanços tecnológicos do setor, representados por novos serviços, como a telefonia wireless e a Internet; Crescimento da tensão entre os membros do OMC (Organização Mundial do Comércio): principalmente no setor de serviços audiovisuais, que enfrentou grandes problemas relacionados a direitos autorais; Convergência entre as telecomunicações e o setor audiovisual: apesar destes setores terem sido tratados como diferentes e sob regulações diferentes, a convergência desenha um cenário em que existe apenas uma indústria, a de comunicação. Wirtz (2001), por sua vez, estuda o conceito mais amplo da convergência e defende que a tendência mundial é que as indústrias convirjam, criando novas indústrias maiores e mais competitivas. Neste sentido, o autor defende que existem três fatores determinantes para esta reconfiguração dos setores de mídia e comunicação: a desregulamentação dos mercados, as inovações tecnológicas e a mudança das preferências dos consumidores.

67

Figura 15.

Fatores impulsionadores da Convergência de Indústrias

Fonte: Wirtz, 2001

Wirtz (2001) acredita que a junção destes três fatores é responsável pela convergência de grandes indústrias. Para o autor, algumas cadeias de valor sofrerão uma quebra (unbundling) para mais tarde se unirem (bundling) com novas cadeias de novas indústrias, resultantes desta convergência econômica, conforme mostra a figura abaixo.

68

Figura 16.

Reconfiguração da cadeia de valor da indústria de mídia e comunicação

Fonte: Wirtz, 2001

Segundo Jenkins (2006), a convergência das mídias é mais do que uma tendência de junção entre um ou mais mercados. Ela altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria de comunicação opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento (JENKINS, 2006). O autor, por sua vez, publica um novo significado da palavra convergência e defende que esta deve ser vista como o

“...fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. A convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. No mundo da convergência das mídias, toda história é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia.”

69

Tendo isto em vista, o autor defende que se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas.

Leckner (2007), por sua vez, busca definir o que os produtores e os consumidores de novas tecnologias deveriam entender por convergência. Para a autora, existem três tipos de convergência: a técnica, a econômica e a cultural. A primeira se refere à junção de duas tecnologias, como é o caso de um jornal online que combina web TV e outras formas de mídias dinâmicas com conteúdo de jornais tradicionais. Já Han, Chung e Sohn (2009) acreditam que a convergência técnica se refere à convergência de produtos e é caracterizada pela “junção de produtos de plataformas digitais que integram fisicamente duas ou mais tecnologias na forma de um único produto, por exemplo, um telefone celular e uma câmera digital dentro de um telefone-câmera13”. A convergência econômica se refere ao estudo de Wirtz (2001) e está relacionada com a consolidação de companhias de mídia em conglomerados, o que resulta do fato de que a indústria de mídia está toda ligada por parâmetros econômicos, políticos e sociais (LECKNER, 2007). Por fim, a autora defende que a convergência tecnológica e a econômica criam uma convergência cultural, caracterizada pela mudança no pensamento dos consumidores. Independente de qual é o conceito de convergência e em que situações ele é aplicado, é possível dizer que esta só pode ser considerada como um elemento marcante da história, pois ela ocorre dentro do cérebro de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros (JENKINS, 2006; LECKNER, 2007). Neste contexto, Han, Chung e Sohn (2009) realizaram um estudo buscando entender quais são os fatores que levam as pessoas a comprarem aparelhos “convergentes14”. Os autores chegaram à conclusão que, na maioria das vezes, os consumidores mostraram uma tendência de escolher produtos convergentes (ex.: telefone com máquinas fotográficas) quando o nível exigido de performance tecnológica era relativamente baixo, enquanto o padrão de escolha era o oposto para tecnologias de alta performance. Assim, os autores acreditam que quanto maior for o investimento com o objetivo de aumentar a qualidade dos produtos, maior é a tendência das pessoas escolherem produtos convergentes e, consequentemente, 13 14

Tradução da autora para camera phone Tradução da autora para converged products

70

maiores são as chances dos produtos mais simples (telefone celular sem a máquina fotográfica) saírem do mercado.

Dito isso, é possível afirmar que a convergência já é algo muito sentido nos EUA e a tendência é que ela se torne cada vez mais comum no Brasil nos próximos 10 anos (CHIMENTI, 2010), demonstrando, assim, a importância de seu entendimento para este estudo. Neste sentido, a tabela 11 tem por objetivo resumir os principais assuntos levantados neste item.

71

Tabela 11. Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos

Autores

Um conceito amplo de convergência

Leckner (2007); Jenkins (2008); Pavlik & Deniss (1993); Gunaratne (2001); Han, Chung & Sohn (2009)

A tendência da convergência entre diferentes indústrias

Leckner (2007); Wirtz (2001); Chimenti (2010)

O importante papel da convergência na história da indústria de comunicação

Stevenson (1994); Luff (2004); Jenkins (2006)

A relação entre produtos convergentes e performance

Han, Chung & Sohn (2009)

72

3.2

O Jornal e o Mundo Digital

Antes de qualquer coisa, é importante ressaltar que a reconfiguração da indústria de jornal será estudada considerando um ambiente inserido nesta economia de rede (SHAPIRO & VARIAN, 2002), em que as novas mídias estão surgindo cada vez mais rapidamente (STOBER, 2004; LECKNER, 2007; CHIMENTI, NOGUEIRA e RODRIGUES, 2009) e a informação está se tornando um bem altamente valorizado pelas empresas (HAGEL III e RAYPORT, 1997; EVANS e WURSTER, 1997; SHAPIRO e VARIAN, 2002; LI e BERNOFF, 2008). Neste sentido, entender o atual papel do consumidor (WIJNGAERT, 1999; MILLER, 2005; KOLBITSCH e MAURER, 2006; JENKINS, 2006; JARVIS, 2008) e as diversas formas que este tem de acessar a informação (JENKINS, 2006, LECKNER, 2007; LI e BERNOFF, 2008) é essencial para explicar o porquê dos consumidores serem o foco principal deste trabalho.

O aumento da conectividade e a disseminação da Internet são fatores que contribuíram muito para a mudança no padrão de consumo de notícias e informações (STEVENSON, 1994; EVANS e WURSTER, 1997; WIJNGAERT, 1999; HAN, CHUNG e SOHN, 2009). Esta idéia é defendida por diversos outros autores na literatura e muitos deles baseiam-se neste conceito para estudar qual será o futuro dos jornais impressos e do hábito de leitura dos indivíduos. Levy (1997) é um deles e defende que o advento de mídias digitais e o crescimento de novas tecnologias de documentos digitais impactaram drasticamente o hábito de leitura das pessoas. Estas novas tecnologias introduziram no mercado alguns conceitos como a interatividade, não-linearidade, velocidade no acesso a notícias e a convergência de textos, imagens, áudio e vídeo (ROSS, 2003; LANHAM, 1993; JENKINS, 2006; LECKNER, 2007; BRADLEY e BARTLETT, 2007).

Nesta extensa discussão da continuidade da existência do jornal impresso como um meio de comunicação, algumas questões precisam ser levantadas. A primeira é que, segundo Leckner (2007) “a indústria jornalística está à beira do colapso, pois seu modelo de negócios é muito sensível a tendências do mercado e ainda toma suas decisões baseado em crenças ao invés de fatos”. A autora acredita, ainda, que se o jornal impresso for abandonado, será porque uma ou mais mídias apropriadas 73

apareceram; mídias essas preferidas pelos consumidores e pelos anunciantes. O que a indústria jornalística está preocupada, naturalmente, é com o fato de esta não ser o único meio provedor de notícias. Assim, é possível que as empresas de jornal impresso não consigam reter sua antiga estrutura de poder e grandes lucros, mas que se tornem apenas mais um dos muitos outros meios de comunicação. No entanto, esta indústria tem uma grande oportunidade de se diferenciar em um mundo em que a notícia está se tornando uma commodity, visto que eles já têm o valor de sua marca, a experiência no setor, os recursos, as capacidades para se desenvolver e de estender o conceito de jornal.

Leckner (2007) defende, ainda, que quando um novo canal de mídia aparece, ele passa por uma “crise de identidade”, causada por um sentimento ambíguo relacionado com a questão de como interagir com as mídias já estabelecidas. Levando isto em consideração, as empresas que atuam na indústria das mídias mais tradicionais, como o jornal e o rádio, estão, em sua maioria, buscando entender como estas mudanças acontecem tanto no modelo de negócios da indústria quanto no padrão de consumo dos indivíduos (BUSH e GILBERT, 2002; LECKNER, 2007). Cada vez mais, as empresas que atuam nesta indústria precisam estar atentas ao fato de que a reconfiguração da indústria e a adaptação das empresas fazem parte de um processo complexo e que se as estratégias forem traçadas de maneira apropriada, a Internet não necessariamente representará o fim dos jornais impressos.

3.2.1 O Consumo de Notícias Como já mencionado neste trabalho, o impacto de novas mídias digitais vem causando tanto ameaças quanto oportunidades relacionadas à continuidade do jornal impresso como um meio de comunicação lucrativo e influente. Embora não seja a primeira vez que uma nova mídia ameaçou a existência dos jornais, esta é a primeira vez na história da indústria de comunicação que surge um meio que oferece não só competição direta ou maneiras alternativas de produzir e entregar notícias, como, também, possibilidades de convergência (LECKNER, 2007).

Neste sentido, é possível encontrar na literatura alguns estudos que tratam da mudança do consumo de notícias e informações. Wright, Ertel & Mathews (1999) já acreditavam que a Internet iria simplificar a vida das pessoas e mudar a estrutura do ambiente de 74

busca de informações e de comercialização. Por outro lado, Bush (2000) se preocupa que esta mídia possa encorajar comportamentos anti-sociais e práticas anti-éticas e ilegais. Já Castells (2001), acredita que esta discussão sobre os impactos negativos da Internet na vida das pessoas é bastante vago, principalmente porque esta idéia foi construída em “torno de questões bastante simplistas e, em última análise, enganosas, como a oposição ideológica entre a comunidade local harmoniosa de um passado idealizado e a existência alienada do ‘cidadão internet’ solitário, associado com demasiada freqüência, na imaginação popular, ao estereótipo do nerd”. Ainda segundo Castells (2001), com a disseminação da Internet, as pessoas serão capazes de verificar se esses aspectos negativos realmente são provenientes da utilização da Internet. Neste sentido, é possível dizer que rapidamente esta verificação poderá ser feita, visto que a Internet foi o meio de comunicação adotado mais rapidamente pelas pessoas em toda a história da indústria da mídia (ARENS, 2001). Por exemplo, o rádio demorou mais de 30 anos para chegar a 50 milhões de usuários, enquanto a Internet atingiu esse mesmo número em menos de cinco anos.

A disseminação da Internet possui, ainda, outro fator que deve ser levado em consideração: “o alcance de práticas sociais que interferem sobre as relações de cidadania” (VAZ, 2003). Nesse sentido, é possível dizer que a Internet possui uma vantagem que não pode ser deixada de lado envolvendo sua utilização pelos governos no atendimento aos cidadãos. Laporte et al (2002) já haviam defendido que a Internet pode contirbuir para a emergência de novos padrões de governança, visto que, se orientada para o fornecimento de informações, pode melhorar as relações entre cidadãos, organizações da sociedade civil e governo. No Brasil, esta relação ainda é estudada por Cunha e Diniz (2009), que defendem que a crescente expectativa com relação aos serviços públicos na Internet faz com que quanto mais os cidadãos percebam valor nas inovações tenológicas nos serviços privados, mais eles exigirão o mesmo nos serviços públicos.

Outra vantagem da Internet, defendida por Cunha (2000) em estudo envolvendo a realidade brasileira, está relacionada com o fato de esta ser capaz de reduzir a desigualdade social pela redução do custo da informação e pela possibilidade de ampliar as capacidades de trabalho das pessoas, independente de seu nível social. No entanto, Afonso (2000) defende que esta relação da Internet com a diminuição da desigualdade 75

social no Brasil deve ser monitorada, visto que existe um risco da propagação da Internet gerar mais ainda uma elitização do mundo digital.

Independente destas previsões e preocupações, alguns autores defendem que a principal questão a ser estudada acerca da Internet está relacionada com a mudança nos padrões de consumo de informações, pois ler um livro ou um documento e buscar informações são comportamentos variáveis e complexos, envolvem diferentes objetivos e requerem habilidades distintas por parte do indivíduo (BOLTER, 1991; RAMIREZ, 2003; LIU, 2005; FLAVIÁN e GURREA, 2006; LECKNER, 2007, FLAVIÁN e GURREA, 2008). Neste sentido, Bolter (1991) defende que a migração para as mídias digitais não significa o fim da literatura em si, mas o fim da literatura originalmente impressa, visto que as primeiras oferecem novos tipos de livros e novas maneiras de ler e escrever notícias e informações. Neste sentido, alguns autores defendem que as pessoas vão continuar imprimindo documentos para lê-los com mais cuidado, afastando a idéia de que a era do papel irá acabar (BOLTER, 1991; LIU e STORK, 2000; SELLEN e HARPER, 2002).

Chyi e Lasorsa (1999), por sua vez, acreditam que muitas pessoas consideram que o jornal online não é um substituto satisfatório para o formato tradicional devido a esta nova mídia ser desconfortável para carregar, ter pouco apelo para a leitura como forma de diversão e ser mais difícil de ler do que o jornal impresso. Os autores realizaram uma pesquisa e chegaram à conclusão de que, mesmo dentre os usuários da Internet, 76% dos indivíduos disseram preferir o jornal impresso em relação ao jornal online (24%), caso ambos proporcionassem o mesmo conteúdo e tivessem o mesmo preço. Entretanto, esta diferença se reduz quando é considerada a idade do respondente, visto que quanto mais velhos, maior é a aversão pela Internet.

Corroborando com este estudo, Ramirez (2003) realizou uma pesquisa e chegou à conclusão de que cerca de 80% dos estudantes da Universidade Nacional do México preferem ler um texto importante no formato papel e 68% destes mesmos estudantes disseram que entendem e retêm mais informação da mídia impressa do que de uma mídia digital. No entanto, a tendência é que o consumo de mídia eletrônica cresça, em oposição às mídias originalmente impressas, ou seja, as pessoas podem preferir

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imprimir as informações buscadas na Internet, mas a busca por jornais impressos tende a diminuir frente aos jornais online (LIU, 2005).

Neste contexto, Liu (2005) realizou um estudo com o objetivo de explorar o comportamento de leitura no ambiente digital e entender as mudanças que aconteceram em uma década. Para o autor, tanto a mídia impressa quanto a digital possuem suas vantagens e desvantagens. O desafio seria entender qual a aplicabilidade de cada uma delas. Por exemplo, as mídias eletrônicas tendem a ser mais utilizadas para busca de informação, enquanto a mídia baseada no papel é preferível no consumo de informação basicamente rotineiro. O autor chegou a duas conclusões. Por um lado, o aumento da qualidade das tecnologias de leitura em tela fará com que, cada vez mais, as pessoas utilizem este meio para se adaptar a um mundo com abundância de informações. Por outro lado, a preferência das pessoas por papel como mídia, especialmente em leituras mais profundas, indica que estes dois meios vão coexistir e, dificilmente, o jornal impresso será substituído. Dito isso, Liu (2005) acredita que é improvável que o computador irá substituir o livro ou jornal impresso, como aconteceu com as máquinas de escrever, mas defende que existe uma mudança no comportamento das pessoas que não pode ser ignorada, principalmente quando se fala do mundo de notícias, informações e entretenimento.

Além da preocupação de substituição do meio físico pelo meio digital, é possível encontrar na literatura alguns estudos que visam entender o objetivo das pessoas ao buscarem notícias e informações através da Internet ou através do jornal impresso (RATHMAN, 2002; KAYE e JOHNSON, 2004; CHAN e LEUNG, 2005; NGUEYN, 2005; FLAVIÁN e GURREA, 2006; LECKNER, 2007)

Rathman (2002) defende que o primeiro motivo que leva as pessoas a consumirem notícias online é a capacidade de obtenção de informações mais atuais no momento certo; o segundo motivo é a busca por notícias complementares ao conteúdo encontrado no jornal impresso. O autor argumenta, assim, que o jornal impresso seria visto como uma fonte confiável e contínua de informações, enquanto o jornal online seria utilizado para notícias adicionais e de atualização constante, além de proporcionar funções interativas tais como busca e pré-seleção de tópicos.

77

Kaye e Johnson (2004) afirmam que o principal objetivo das pessoas que utilizam a Internet é acessar seus email e buscar por notícias e informações instantâneas. Esta idéia dos autores é comprovada em pesquisa realizada pela Harris Interactive (2004), que conclui que 80% dos internautas americanos lêem notícias e buscam informações online. Chan e Leung (2005) acrescentam que a mídia online se distingue da mídia tradicional em três maneiras: interatividade (possibilidade de enviar email para o editor, participar de pesquisas de opinião e sessões de bate-papo); conveniência (acesso fácil e rápido, possibilidade de ler notícias de diversas fontes e disponibilidade de ferramentas de busca); multimídia (notícias com gráficos e vídeo/áudio).

Nguyen et al (2005), por sua vez, realizaram um estudo semelhante, que mostra as principais razões que levam os indivíduos a consumirem notícias online. O valor médio mostrado abaixo é uma média da pontuação dada pelos respondentes em uma pontuação de 1 (discordo fortemente), 3 (neutro) e 5 (concordo fortemente).

Tabela 12. Razões para o consumo de notícias online

Razões

Valor Médio

Porque eu posso procurar por notícias atualizadas sempre que quiser.

4.11

Porque eu posso combinar a leitura de notícias com outras atividades online.

3.87

Porque eu posso procurar informações mais aprofundadas e de contexto sempre que quiser.

3.65

Porque eu tenho mais opções de escolha de notícia.

3.51

Porque eu posso obter notícias personalizadas de acordo com meus interesses.

3.47

Porque eu não pago.

3.15

Porque eu posso encontrar diferentes pontos de vista.

3.15

Porque eu posso discutir as notícias e acontecimentos com outras pessoas.

2.64

Porque eu posso comunicar as minhas opiniões para a mídia. Fonte: Nguyen et al (2005)

2.45

Ainda neste estudo, Nguyen et al (2005) encontraram algumas razões que levam as pessoas a terem certa aversão de acessar notícias e informações através da Internet. 78

Tabela 13. Razões para não ler notícias online

Razões

% de respondentes

Outras fontes de notícias já são suficientes

77

Não tem tempo suficiente para ler notícias quando está online

47

A leitura de notícias online não é conveniente

32

Acha cansativo ler na tela do computador

32

Não confia na informação na Internet

6

Outras razões

5 Fonte: Nguyen et al (2005)

Neste sentido, Flavián e Gurrea (2006) buscaram estudar as principais motivações que levam as pessoas a ler notícias. Os autores, através de uma extensa busca na literatura sobre o assunto, testaram três possíveis objetivos que os indivíduos têm quando buscam notícias e informações.

Busca por notícias atualizadas: um dos motivos para se ler um jornal diário é o desejo de se manter atualizado com relação a notícias que estão circulando pela imprensa;

Busca por informações específicas: as pessoas buscam notícias relacionadas a assuntos específicos, como preço de ações e resultados esportivos; Entretenimento: as pessoas, frequentemente, começam a buscar informações nos jornais motivadas pela necessidade de entretenimento ou para passar o tempo. Independente da mídia que irá fornecer a notícia e as informações, o conteúdo deve ser fácil de ler, de usar e ser conveniente, além de manter a identidade da marca do jornal e sua singularidade (LECKNER, 2007). Assim, é possível perceber que muitos autores acreditam que o hábito de leitura e a busca por informações e notícias mudaram muito e a Internet possui um papel altamente ativo nesta mudança (BOLTER, 1991; LIU & STORK, 2000; SELLEN e HARPER, 2002; LIU, 2005; FLAVIÁN & GURREA, 2006; LECKNER, 2007; NORDENSON, 2008; BRADLEY e BARTLETT, 2010). Desta maneira, o objetivo deste item foi encontrar na literatura trabalhos e estudos que 79

indiquem quais são os principais motivos para as pessoas buscarem informação e quais necessidades são satisfeitas com a utilização da mídia online e do jornal. Alguns estudos indicam que existem pessoas com aversão à Internet (MINGS, 1997; CHYI e LASORSA, 1999), enquanto outros mostram que a leitura online está aumentando enquanto a leitura de jornal impresso vai diminuindo (NGUEYN, 2005; LIU, 2005).

O que se pode concluir é que não há um consenso sobre o futuro da indústria jornalística, mas conhecer as tendências e mudanças no padrão de consumo dos indivíduos é útil para entender algumas características principais da mídia jornalística (online ou impressa) consideradas positivas ou negativas pelos consumidores. A tabela abaixo tem o objetivo de reunir as principais variáveis encontradas na literatura, principalmente em estudos que visavam à comparação entre a busca de notícias e informação na Internet e no jornal impresso.

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Tabela 14.

Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos Impactos positivos e negativos da disseminação da Internet Comportamento de leitura no ambiente digital

Discussão sobre a continuidade do papel Características das Mídias

Autores Wright, Ertel & Mathews (1999), Bush (2000), Castells (2001), Flavián & Gurrea (2006), Leckner (2007), Flavián & Gurrea (2008), Liu (2005), Ramirez (2003), Liu & Stork (2000); Sellen & Harper (2002), Bolter (1991) Liu & Stork (2000), Sellen & Harper (2002), Bolter (1991) Bolter, 1991 (Hábito); Hagel III e Rayport, 1997 (Personalização); Chyi e Lasorsa, 1999 (Entretenimento, Acessibilidade); Liu & Stork, 2000 (Hábito); Sellen & Harper, 2002 (Hábito); Rathman, 2002 (Atualização); Kaye e Johnson, 2004 (Atualização); Liu, 2005 (Hábito); Nguyen et al, 2005 (Atualização, Personalização, Interatividade, Conveniência, Conteúdo, Escolha, Acessibilidade, Comunicação, Confiança); Chan e Leung, 2005 (Interatividade, Conveniência, Conteúdo); Flavián e Gurrea, 2006 (Atualização, Conteúdo, Entretenimento, Hábito); Leckner, 2007 (Conveniência, Acessibilidade, Hábito); Cunha, 2000 (Cidadania); Laporte, 2002 (Cidadania),

81

3.3

A Utilização das Mídias

Muitos modelos foram criados, na literatura, com o objetivo de entender o comportamento das pessoas frente a inovações e ao advento de novas mídias. Assim, com o objetivo de buscar explicações e os fatores que podem influenciar as pessoas no consumo de uma mídia, serão resumidos alguns destes modelos encontrados na literatura. 3.3.1 Perspectiva de Usos e Gratificações A Perspectiva de Usos e Gratificações não é resultante apenas de estudos realizados após a criação da Internet. Katz, Blumler e Gurevitch (1973) já resumiam a abordagem dos usos e gratificações como sendo um processo sistemático que se preocupa com a origem social e psicológica das necessidades que geram expectativas em relação às mídias de comunicação de massa. Assim, ao invés de focar nos efeitos que a mídia causa na audiência, esta abordagem explora as motivações que levam a audiência a utilizar as mídias, focando particularmente em determinar as necessidades satisfeitas pela utilização de uma mídia específica.

Katz, Blumler & Gurevitch (1973) definiram que a abordagem sustenta-se em cinco premissas:

A audiência possui um papel ativo na utilização das mídias.

A iniciativa de estabelecer uma ligação entre a satisfação de uma necessidade e a escolha de uma mídia parte dos membros da audiência. Ou seja, é a audiência que afeta uma mídia como a televisão e não o contrário.

A mídia não é a única coisa que satisfaz as necessidades dos consumidores, ou seja, ela compete com outras fontes de satisfação. Assim, o entendimento do papel da mídia no atendimento dessas necessidades deve levar em consideração outras fontes alternativas de satisfação.

82

As pessoas possuem um auto-conhecimento suficientemente bom para serem capazes de informar seus interesses e motivos ou, pelo menos, reconhecê-los quando confrontados com uma formulação inteligível e familiar. Os juízos de valor sobre o significado cultural da comunicação de massa devem ser colocados em segundo plano na medida em que as orientações da audiência são exploradas em seus próprios termos. Segundo estes mesmos autores, as gratificações podem ter origem em pelo menos três fontes distintas:

Conteúdo da Mídia: é a ilustração, o conteúdo jornalístico da televisão, do rádio, do jornal, entre outros;

Exposição à Mídia: a própria utilização da mídia por si só pode satisfazer as necessidades das pessoas. Por exemplo, o ato de assistir à televisão apenas para matar o tempo pode ser, em si, uma fonte de gratificação da necessidade de relaxar; Contexto Social: a pessoa usa a mídia para interagir com outras pessoas. Uma ida ao cinema com a família pode ser uma ação capaz de “gratificar” a necessidade de relacionamento de um indivíduo.

Ainda nesse trabalho, Katz, Blumler e Gurevitch (1973) defendem que (1) mídias com atributos funcionais diferentes atenderão necessidades diferentes e mídias com atributos similares atenderão necessidades similares, assim como (2) necessidades que são psicologicamente relacionadas ou conceitualmente similares serão igualmente atendidas pela mesma mídia ou por mídias com os mesmos atributos. Para os autores, essa separação não ocorreria somente nos atributos tecnológicos, mas, também, com relação às qualidades estéticas de cada mídia. Um exemplo dado pelos autores para ilustrar melhor essa idéia de mídias com diferentes atributos atendendo diferentes necessidades é o livro, que compartilha a tecnologia e a função informacional com o jornal, mas seria similar ao filme em sua função estética. Já o rádio compartilharia a tecnologia com a televisão, mas seria muito parecido com o jornal, ao prover uma grande quantidade de informações e orientação sobre a realidade.

83

É possível encontrar trabalhos que definem que necessidades as pessoas buscam satisfazer ao acessar alguma mídia de massa. McQuail, Blumber e Brown (1972, apud KATZ, BLUMBER & GUREVITCH, 1973), por exemplo, acreditam que existem quatro categorias de necessidades atendidas pelo uso das mídias de massa. A primeira delas é a diversão, caracterizada pelo uso da mídia como forma de escapar da rotina ou como uma liberação emocional, refletindo um uso ritualizado da mídia. A segunda está relacionada aos relacionamentos pessoais, em que a mídia é utilizada como facilitadora da comunicação entre indivíduos. A terceira categoria é a identidade pessoal; nesta, a mídia é utilizada como forma de referência pessoal e de reforçar atitudes, crenças e valores. Por fim, a última é a vigilância, caracterizada por uma necessidade do indivíduo de obter informações sobre o mundo, o país e a comunidade.

Ainda neste contexto, Windhal (1981 apud RUGGIERO, 2000) acredita que, para entender melhor a perspectiva dos usos e gratificações, seria mais produtivo realizar a síntese dos diversos pontos de vista encontrados na literatura. Assim, para o autor, seria possível chegar às seguintes proposições:

As percepções e expectativas em relação à mídia guiam o comportamento das pessoas;

Além das necessidades pessoais, a motivação deriva também de interesses e restrições externos;

Existem alternativas funcionais ao consumo da mídia;

O conteúdo da mídia representa um papel essencial nos efeitos da mídia.

Com o objetivo de aplicar a perspectiva dos usos e gratificações ao surgimento da Internet, Mings (1997) buscou entender quais seriam as dimensões de gratificações relacionadas à leitura de notícias, seja ela online ou através de jornais impressos. Neste sentido, o autor reuniu oito dimensões de gratificações e chegou à conclusão de que existe uma relação positiva entre as gratificações providas pela mídia online e sua utilização. São elas:

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Aversão (gratificação negativa): o autor buscou entender se o jornal online dava informações suficientes sobre os assuntos mais importantes em sua percepção e se as informações fornecidas são muito desagradáveis;

Entretenimento: o objetivo é entender se os respondentes acham que é divertido ler jornal e se a leitura deste é agradável e os alegra; Fuga: o autor buscou entender se os respondentes achavam que ler jornal era bom para passar o tempo, evitar a solidão ou proporcionar distração em relação à escola, trabalho ou outras coisas; Estimulação: está relacionado com a existência de anúncios pessoais, notícias excitantes e informações estimulantes; Interação Parassocial: está relacionado com a forma de aprender sobre a opinião dos outros e o toque humano que os jornalistas conseguem dar às notícias; Relaxamento: busca entender se a leitura do jornal é uma forma de descontrair e/ou relaxar; Vigilância: está relacionado com informações confiáveis e atuais; Utilidade: busca entender se a informação do jornal ajuda as pessoas a decidirem o que e onde comprar, além de auxiliar as pessoas a planejarem suas noites e finais de semana. Ruggiero (2000), por sua vez, acredita que a Internet reforçou um dos pilares da perspectiva de usos e gratificações, comprovando o seu ponto de vista de que nessa nova mídia os membros da audiência são mais ativos e apresentam as seguintes características: (1) interatividade (capacidade do indivíduo de interagir e trocar de papel ao longo da comunicação); (2) desmassificação (controle do indivíduo sobre a mídia, ao possibilitar uma gama de escolhas e a personalização das mensagens de acordo com suas necessidades); (3) assincronicidade (capacidade do indivíduo de enviar, receber, salvar e recuperar mensagens de acordo com a sua conveniência).

85

Ainda analisando a abordagem dos usos e gratificações aplicada à Internet, Papacharissi e Rubin (2000) identificaram a existência de cinco principais motivos para a utilização desta tecnologia: busca de informação, entretenimento, conveniência, passar o tempo e utilidade interpessoal. Além disso, os autores concluíram que existem duas formas de uso da Internet. A primeira está relacionada com a utilização da Internet como uma ferramenta informacional e instrumental. Já a segunda, corresponde à utilização da Internet de maneira ritualizada e como uma ferramenta alternativa de interação interpessoal.

Com a disseminação da Internet, Lin, Salwen e Abdulla (2003) utilizaram o estudo de Mings (1997) para testar as dimensões encontradas por este autor. Eles conseguiram confirmar quatro de suas oito dimensões: entretenimento, busca de informação, comunicação interpessoal e vigilância. Para os autores, os motivos para acessar notícias não se alteram de uma mídia para outra, ou seja, seriam os mesmos para o jornal impresso e o jornal online. No entanto, como resultado de seus estudos, descobriram que as pessoas parecem preferir o jornal impresso para a “vigilância” e o online para a “busca de informação”. Assim, o jornal online proporcionaria mecanismos que facilitariam a busca de informações, enquanto o jornal impresso seria mais adequado à leitura rápida de itens pré-selecionados, como os editoriais.

Já Rangel (2003) defende que os aspectos relacionados com a motivação humana e com a possibilidade de satisfação de necessidades através da mídia são muito variados e distintos, abrangendo desde fatores cognitivos relacionados à preservação e à busca de crescimento das pessoas até fatores caracterizados como afetivos. Para o autor, esta variedade de motivos é algo que não condiz com a primeira base de sustentação defendida por Katz, Blumler & Gurevitch (1973), pois as necessidades de um indivíduo podem ser relacionadas a uma participação mais ou menos ativa de cada um.

Nesse sentido, Dimmick et al (2004) realizaram um trabalho buscando definir como uma mídia pode ser superior à outra no sentido de satisfazer melhor suas necessidades e, com isso, apresentar mais oportunidades de gratificação. Para eles, a Internet possui oportunidades de gratificação com relação à obtenção de notícias diárias significativamente maiores do que qualquer outra mídia (com exceção dos canais de televisão a cabo, dedicados a notícias). Através de um estudo, os autores atribuem esta 86

superioridade da Internet e da TV a cabo ao fato de que ambas proporcionam notícias a qualquer momento, enquanto outras mídias disponibilizam notícias em um número limitado de vezes. Além disso, defendem que a tendência é que as notícias obtidas através da Internet seriam utilizadas no trabalho, enquanto em casa, esta função seria realizada pela TV a cabo.

Ainda aplicando a Perspectiva dos Usos e Gratificações ao advento da Internet, Dimmick et al (2004) consideram oito elementos que eles acreditam que são oportunidades de gratificação oferecidas pelas diversas mídias relacionadas a notícias e informações. São eles: Programação (adaptação da mídia à rotina do consumidor), atualização (do conteúdo oferecido), ocasião (capacidade de uma mídia em fornecer notícias nos momentos desejados), tempo (flexibilidade de acesso ao conteúdo), variedade (de conteúdo), rapidez (agilidade para receber o conteúdo), escolha (variedade de escolhas possíveis) e conveniência (acesso conveniente aos conteúdos).

Neste sentido, é possível encontrar diversos trabalhos na literatura defendendo algumas destas variáveis que trazem satisfação para os consumidores de notícias e informação. Kaye e Johnson (2004), por exemplo, defendem que enquanto indivíduos podem passivamente assistir à televisão, as tecnologias online, como o email e as salas de batepapo, são aplicações interativas que requerem que os membros da audiência sejam usuários ativos. Ao mesmo tempo, a busca por informações com a seleção de links ou utilização de mecanismos de busca caracterizam um uso ativo da mídia, sugerindo que o uso da Internet é direcionado a atingir objetivos e que os usuários estão cientes de suas necessidades e buscam satisfazê-las. Por sua vez, Dimmick et al (2004) acreditam que a Internet é a mídia que aparentemente é percebida pelos consumidores como aquela que possibilita maiores oportunidade para satisfação, principalmente em relação ao melhor uso do tempo e ao aumento das opções de conteúdo. Para os autores, mídias que oferecem uma quantidade maior de conteúdo, maior liberdade de escolha e melhor ajuste em relação ao horário das pessoas oferecem mais oportunidades de gratificação aos consumidores.

Já Leckner (2007) defende que a mídia pode satisfazer várias necessidades e servir para diferentes propósitos, em que vários fatores influenciam e competem pela atenção do consumidor. Um deles é a necessidade de informação, ou seja, estar atualizado sobre 87

diversos eventos. Neste caso, mídias diferentes servem necessidades diferentes de uma pessoa durante momentos diferentes do dia.

Ainda buscando compreender algumas variáveis que influenciam o uso e a satisfação das mídias, Chimenti (2010), em seu estudo realizado no Brasil, defende que o hábito é o preditor mais relevante para explicar o uso e que a atitude é o fator que melhor explica a satisfação. Por sua vez, alguns fatores já mencionados neste item, como o entretenimento, a comunicação e o conteúdo são fatores que mais influenciam a atitude, ou seja, a percepção de uma pessoa sobre uma determinada mídia. Segundo a autora, apesar do conteúdo de uma mídia ser importante (KATZ, BLUMLER e GUREVITCH, 1973; RAYPORT e SVIOKLA, 1995; CHAN e LEUNG, 2005; NGUYEN et al, 2005; FLAVIÁN e GURREA, 2006; LECKNER, 2007), ele não é, em momento nenhum, a variável que mais influencia a atitude de uma pessoa em relação a uma determinada mídia. Já a comunicação (MCQUAIL, BLUMBER e BROWN, 1972, apud KATZ, BLUMBER e GUREVITCH, 1973; MINGS, 1997; LIN et al, 2003; NGUYEN, 2005) acabou sendo, também, um dos fatores mais importantes para a predição do uso futuro, o que significa, segundo a autora, que as mídias que permitem uma maior interação social possuem uma grande vantagem em relação àquelas mais tradicionais. Por fim, Chimenti (2010) defende que uma das grandes contribuições de sua pesquisa está relacionada com a percepção que as pessoas têm sobre o quanto uma mídia as entretém. Segundo a autora, apesar do entretenimento estar positivamente relacionado com o uso de uma mídia, ele está negativamente relacionado com a sua satisfação. Uma das explicações para este fenômeno é que, no Brasil, pode acontecer das pessoas consumirem muito algo que apenas as diverte, mas que não possui nenhuma vantagem cultural ou profissional, o que acaba as fazendo sentir-se culpadas pelo tempo desperdiçado.

Como é possível observar, foram encontrados diversos estudos que mencionam a perspectiva dos usos e gratificações e as variáveis que influenciam o uso e a satisfação de uma determinada mídia. No entanto, apesar de ser utilizada em estudos relacionados aos consumidores e sua utilização da mídia, Severin e Tankard (1997) já haviam defendido que esta abordagem é vaga e foca principalmente no indivíduo, negligenciando o contexto social da utilização da mídia. Os autores acreditam que, além disso, parte do princípio que as mídias são sempre funcionais para as pessoas e que 88

estas podem escolher dentre todas as mídias sem nenhuma limitação. Por outro lado, Eighmey e McCord (1998) defendem que esta é uma abordagem que busca identificar as razões que levam as pessoas em geral a adotarem e continuarem a utilizar os meios de comunicação em massa. Os autores ainda defendem que os usos e gratificações correspondem a uma perspectiva funcionalista que se concentra na satisfação que as pessoas dizem obter a partir da utilização de uma determinada mídia de massa.

Ruggiero (2000), por sua vez, corrobora com as desvantagens da utilização da Perspectiva de Usos e Gratificações de Severin e Tankard (1997) e realiza um resumo da idéia de alguns autores que fazem críticas a algumas premissas dos usos e gratificações. Por exemplo, para os autores, (1) o indivíduo não deveria ser considerado como iniciador do processo de seleção de todas as mídias; (2) as expectativas de uso da mídia não deveriam ser produzidas apenas a partir de predisposições individuais, interação social e fatores ambientais.

Apesar de seus problemas, a abordagem dos usos e gratificações é considerada uma perspectiva de uso da mídia muito respeitada e útil para a compreensão das motivações dos consumidores na utilização das diversas mídias, tendo sido aplicada a múltiplos cenários, que vão do rádio à televisão, TV a cabo e Internet (RUGGIERO, 2000). Neste sentido, esta perspectiva é considerada por alguns como perfeitamente adaptada ao estudo da Internet (PAPACHARISSI e RUBIN, 2000; KAYE e JOHNSON, 2004; DIMMICK et al, 2004; WIMMER e DOMINICK, 2006). A tabela 15 visa resumir os principais assuntos mencionados neste item.

89

Tabela 15.

Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos Histórico e conceito da perspectiva de usos e gratificações Premissas da perspective de usos e gratificações Necessidades que as pessoas buscam atender através da mídia

Limitações para a utilização da perspective de usos e gratificações Adaptação ao estudo da Internet Grau com que a internet influencia a utilização de outras mídias Características das Mídias

Autores Eighmey & McCord (1998), Katz, Blumler e Gurevitch (1973) Katz, Blumler & Gurevitch (1973) McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Rangel (2003), Leckner (2007), Windhal (1981 apud Ruggiero, 2000) Severin e Tankard (1997), Ruggiero (2000) Kaye & Johnson (2004), Papacharissi & Rubin (2000), Wimmer & Dominick (2006), Dimmick et al (2004), Ruggiero (2000) Dimmick et al (2004), Kaye e Johnson (2004) McQuail, Blumber e Brown, 1972 apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973 (Entretenimento, Comunicação, Imagem Pessoal, Atualização); Mings, 1997 (Entretenimento, Comunicação, Atualização) Papacharissi e Rubin, 2000 (Entretenimento, Atualização, Utilidade, Conveniência); Ruggiero, 2000 (Interatividade, Controle, Conveniência); Lin, Salwen e Abdulla, 2003 (Entretenimento, Comunicação, Atualização); Dimmick et al, 2004 (Atualização, Conveniência, Conteúdo); Kaye e Johnson, 2004 (Interatividade); Leckner, 2007 (Atualização); Chimenti, 2010 (Entretenimento, Conteúdo, Comunicação, Hábito, Atitude, Uso, Uso Futuro, Satisfação)

90

3.3.2 Modelo de Escolha de Mídia

Existem muitas mídias que podem ser utilizadas para atender a um mesmo objetivo. Algumas são mais tradicionais, como o jornal, revistas, relatórios de negócios, enquanto outras são consideradas como novas mídias (internet, jornais eletrônicos). A diferença entre as características das diversas mídias existentes e a quantidade de maneiras distintas de se acessar a informação motivou alguns autores a estudar como funcionam os processos de escolha de uma mídia e entender porque algumas pessoas utilizam mídias antigas ao invés das novas para atender a um mesmo objetivo.

Para King e Xia (1997), a experiência é um fator essencial na escolha de mídias baseadas em computador, pois esta representa um importante papel na formação de crenças dos usuários em relação aos computadores. Os autores adicionam que a escolha da mídia depende, também, da tecnologia em si e do nível de uso, conforto e habilidade do indivíduo utilizando a tecnologia. A experiência é um fator apontado por muitos autores como essencial na escolha de uma mídia (KING e XIA, 1997; WARD e LEE, 2000; FLANAGIN e METZGER, 2000; KAYE e JOHNSON, 2004; FLAVIÁN e GURREA, 2006; BABUTSIDZE, 2007; YANG, 2007). Segundo estes autores, consumidores experientes utilizam de sua experiência prévia para formar expectativas em relação ao nível de satisfação que obterão através do consumo de certo bem, enquanto consumidores novatos se baseiam inteiramente na informação externa. Desta forma, não é surpresa que os consumidores tendam a se ater a bens e marcas com os quais têm experiência, apresentando uma tendência a manter o status quo (SHIRAI e MEYER, 1997).

Ainda estudando a importância da experiência, Flanagin e Metzger (2000) verificaram que esta influencia a credibilidade percebida da Internet como fonte de informação, enquanto Miyazaki e Fernandez (2001) identificaram que este fator influencia na percepção de risco nas compras via Internet. Alguns anos mais tarde, Kaye e Johnson (2004) verificaram que a experiência afeta as gratificações obtidas pelas pessoas que utilizam a Internet para obter informações políticas.

Bentley (2000), por sua vez, acredita que existem fortes evidências de que o hábito é uma força que não pode ser ignorada no modelo de escolha de uma mídia e, graças a 91

este elemento, muitas inovações podem não ser adotadas por certos grupos demográficos com hábitos muito arraigados. Bentley (2000) verificou, ainda, que mais da metade dos respondentes de sua pesquisa apresentavam alguma evidência de comportamento habitual quando se tratava de leitura de jornais impressos. Com relação aos jornais online, não é possível fazer a mesma afirmação, visto que os consumidores destes últimos gastam menos tempo e são menos leais aos jornais online do que em relação aos jornais impressos (LEN-RIOS & BENTLEY, 2001).

Corroborando com esta idéia, Lee & Carpini (2010) realiza um estudo com o objetivo de mostrar que o hábito é um dos principais fatores para a escolha de uma mídia. Segundo a autora, o hábito é influenciado pelo ambiente em que um indivíduo foi criado, mas que este fator não é algo imutável. Ou seja, enquanto o ambiente de mídia atual ainda está tomando forma, o hábito das novas gerações se mantém em desenvolvimento e se este for cultivado de maneira apropriada, a indústria midiática não vai sofrer tanto impacto no futuro. Chimenti (2010), por sua vez, defende que o hábito é um fator altamente relevante para a atitude em relação a uma determinada mídia. Segundo a autora, esta variável acaba refletindo a importância de uma dimensão social das mídias. Além disso, a autora chega à conclusão, em seu estudo, que o hábito é um fator pouco relevante para os mais jovens e para a classe A, se comparado com a importância desta variável para os mais maduros e para as classes mais baixas.

Além da experiência e do hábito, existe outro grupo de fatores muito importantes que influenciam a escolha de uma determinada mídia: os fatores demográficos (LI, 2003; NGUYEN, 2004; BOUWMAN e WIJNGAERT, 2002). Neste sentido, Li (2003) buscou entender quais seriam os fatores demográficos que realmente apresentam uma maior significância na escolha da mídia e chegou à conclusão de que idade, educação e renda pessoal são fatores mais importantes do que renda familiar e sexo. Seus estudos aconteceram em Taiwan e estavam relacionados com a adoção de jornais eletrônicos neste país. Os resultados, portanto, corroboram com a idéia de Rogers (1983) de que pessoas mais jovens, melhor educadas e com maior renda pessoal têm maior probabilidade de adotar uma nova tecnologia. Nguyen (2004) também corrobora com a idéia de que os fatores demográficos são importantes que eles impactam indiretamente na escolha da mídia através da influência que têm na experiência dos usuários com a Internet e na adoção de conexões de banda larga. Chimenti (2010) corrobora com a 92

importância dos fatores demográficos para a explicação do uso de uma determinada mídia. Para a autora, segmentos distintos da sociedade tendem a avaliar de forma diferente as diversas mídias em relação às características pesquisadas em sua pesquisa.

Outro fator também estudado na literatura que influencia a escolha de uma mídia é a acessibilidade, ou seja, a facilidade de se poder usar a mídia (BOUWMAN e WIJANGAERT, 2002). Os autores deixam claro, portanto, que não se pode cair na armadilha de achar que todas as pessoas têm acesso igualmente a todos os tipos de mídia e por isso, eles listam três principais obstáculos, ou formas de acessibilidade, antes de usar uma mídia:

Acessibilidade Física: como o nome já diz, está relacionada com o fato de a mídia estar física ou financeiramente disponível em um contexto específico, seja em casa, no trabalho ou em outros locais freqüentados pelos consumidores. O acesso móvel à mídia se encaixa nesta forma de acessibilidade. Neste caso, é de se esperar que um maior grau de conectividade à Internet ao longo do dia possibilitaria um aumento da utilização da Internet para a leitura de notícias;

Adequação: está relacionada com o fato de a mídia escolhida ser adequada a uma necessidade específica; Acessibilidade Efetiva: está relacionado com o grau com o qual uma mídia faz parte do cotidiano das pessoas, o que significa dizer que as influencias sociais influenciam a escolha de uma mídia. Dito isto, os autores concluem que a escolha da mídia não dependerá somente do contexto, tarefa ou tecnologia. Isso porque todos os fatores devem estar congruentes e permitir que estes três obstáculos listados acima sejam superados, atendendo, assim, as necessidades percebidas pelos usuários. Nguyen (2004) corrobora com as idéias apresentadas acima defendendo que, para a maioria das pessoas, o grau de conectividade à Internet ainda não é o mesmo em todos os lugares que freqüenta. Para o autor, o ambiente de trabalho ainda é o principal local em que a Internet banda larga está disponível, enquanto que nas residências e em deslocamento, esta disponibilidade é muito menor. Assim, o autor acredita que a utilização da Internet para leituras diárias 93

variará de acordo com o local de utilização, podendo ser: (1) em casa; (2) no trabalho; (3) em deslocamento.

Bouwman e Wijngaert (2002) consideram que o uso de uma mídia é um processo complexo, não podendo ficar limitado apenas às características da própria mídia, sendo cada vez mais importante levar em consideração a percepção que os consumidores têm de cada alternativa de busca da informação. Para os autores, fatores pessoais, situações e as funções de uma mídia para os usuários é que são de fundamental importância, devendo ser levados em consideração. Assim, os autores construíram um modelo que se baseia na necessidade de informação por parte dos indivíduos e a premissa deste é que existe uma diferença subjetiva percebida entre o conhecimento possuído e o conhecimento requerido para se realizar uma determinada atividade. A lacuna entre estes dois fatores é o que determina o tamanho e o tipo de necessidade de informação. Para os autores, a informação é utilizada de cinco formas distintas:

Satisfazer a necessidade de uma nova informação; Esclarecer a informação já possuída; Confirmar a informação possuída; Esclarecer crenças e valores; Confirmar crenças e valores.

Tendo isto em vista, este modelo considera que a existência de um bom ajuste entre a necessidade de informação e a mídia utilizada para satisfazer esta necessidade é fundamental para que exista uma comunicação efetiva. O modelo de Bouwman e Wijngaert (2002) considera que a escolha de mídia depende da junção de três fatores principais: contexto do usuário, tarefa a ser realizada e características da tecnologia (mídia).

94

Figura 17.

Modelo de escolha de mídia Tecnologia (mídia)

Contexto Escolha de mídia

Tarefas (necessidade de informação)

Fonte: Bouwman e Wijangaert (2002)

Os autores acreditam que as características do usuário, do grupo, da organização e do contexto em que a mídia é utilizada podem ser decompostos em quatro conjuntos de fatores:

Características sócio-demográficas: a idade, renda, educação, ocupação e posição dentro do grupo social ou da organização afetam a escolha da mídia a ser utilizada.

Atitudes, Opiniões e Idéias: a atitude individual em relação à mídia (positiva ou negativa) afeta a escolha; Experiência: o hábito é um forte fator no uso da mídia e aquelas que requerem mudança de hábito podem ser de difícil adoção por um grande grupo de pessoas; Equipamento: a disponibilidade de equipamento para acessar uma mídia e o acesso físico à mídia em si afetam na escolha de uma determinada mídia. Além disso, a posse por equipamentos avançados possui uma forte relação com a atitude em relação à tecnologia. Assim, Bouwman e Wijngaert (2002), considerando o modelo acima, propõem que da combinação entre a tarefa e tecnologia (melhor mídia para cada tipo de informação) com a combinação entre contexto do usuário e tecnologia (acessibilidade) resultaria a escolha da mídia por parte dos usuários. Tendo isso em mente, os autores procuraram ampliar o modelo acima, detalhando estes fatores associados à escolha da mídia, resultando na ilustração abaixo.

95

Figura 18.

Modelo de Escolha de Mídia com Detalhamento dos Fatores Associados

Fonte: Bouwman & Wijangaert (2002)

Corroborando com esta idéia, LaRose e Eastin (2004) argumentam que o consumidor, ao ter a opção de escolher entre diversas mídias, busca evitar o cansaço de realizar escolhas o tempo todo e, por isso, volta-se para seus padrões habituais de consumo de mídia. Neste contexto, Diddi e LaRose (2006) defendem que, com a repetição, o comportamento torna-se menos sujeito à auto-observação e controle à medida que o consumidor conserva energias para outras decisões mais urgentes do dia-a-dia.

Discutindo um pouco a escolha da mídia como busca pelo entretenimento – e não apenas pela necessidade de informação -, é possível encontrar estudos na literatura que concluem que a leitura online de notícias é considerada como mais prazerosa entre os usuários mais experientes (FLAVIÁN e GURREA, 2006). Ahlers (2006), por sua vez, realizou um estudo na Universidade da Califórnia e concluiu que usuários novatos (com menos de um ano online) gastam, em média, nove minutos, semanalmente, lendo notícias na Internet, enquanto os mais experientes (com mais de seis anos online) gastam aproximadamente 48 minutos.

96

O objetivo deste item foi conhecer um modelo que busca explicar algumas características dos consumidores e das mídias que influenciam na escolha de uma mídia ao invés da outra. O conhecimento destes fatores é importante, pois juntamente com a perspectiva dos usos e gratificações, este modelo é capaz de fazer uma comparação entre a percepção que as pessoas têm no momento de escolher, usar e avaliar uma mídia. Neste sentido, a tabela 16 busca resumir os principais assuntos levantados neste item.

97

Tabela 16.

Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos Processo de escolha de uma mídia O hábito e sua influência na escolha de uma mídia Importância dos fatores demográficas na escolha de uma mídia A experiência e sua influência na escolha de uma mídia

Características das Mídias

Autores Bouwman e Wijngaert (2002), Bentley (2000), LaRose e Eastin (2004), Diddi e LaRose (2006) Bentley (2000), Len-Rios & Bentley, 2001 Nguyen (2004), Li (2003), Rogers (1983), Bouwman e Wijngaert (2002) Bouwman e Wijangaert (2002), Babutsidze (2007), King & Xia (1997), Ward & Lee (2000), Flanagin & Metzger (2000), Yang (2007), Kaye & Johnson (2004), Flavián & Gurrea (2006), Shirai & Meyer (1997), Miyazaki e Fernandez (2001), Babutsidze (2007), Lee & Carpini (2010) Bentley, 2000 (Hábito); Len-Rios & Bentley, 2001 (Hábito); Bouwman & Wijangaert, 2002 (Acessibilidade, Atitude); Nguyen, 2004 (Acessibilidade); Chimenti, 2010 (Hábito)

98

3.3.3 Teoria do Comportamento Planejado A Teoria do Comportamento Planejado (TPB) é a extensão da Teoria da Ação Racional (TRA), uma das mais influentes relacionadas ao comportamento humano sobre o qual as pessoas não possuem controle total. Para os estudiosos deste tema, o comportamento humano é influenciado por diversos fatores externos (AJZEN, 1991). Enquanto a TRA considera dois fatores para a formação da intenção de comportamento (Norma Subjetiva e Atitude), a TPB busca essa mesma explicação considerando, também, outro fator importante: o Controle Comportamental Percebido.

Figura 19.

Teoria do Comportamento Planejado Atitude

Norma Subjetiva

Intenção

Comportamento

Controle Comportamental Percebido

Fonte: Ajzen (1991)

Neste modelo, o atributo Atitude refere-se às percepções favoráveis ou desfavoráveis do indivíduo com relação ao comportamento. As normas Subjetivas se referem aos sentimentos de quais seriam as percepções das pessoas sobre um comportamento, ou seja, a percepção da pressão social em relação ao comportamento. Já o controle comportamental percebido está relacionado com a presença de fatores que podem auxiliar ou prejudicar o comportamento, ou seja, a percepção sobre o grau de controle que se tem em relação ao comportamento (AJZEN, 1991). Apesar de ser usado para explicar o comportamento das pessoas em diversas situações, este modelo só foi aplicado às intenções de uso de novas tecnologias por Davis et al, em 1998.

Por sua vez, Taylor e Todd (1995), propuseram um modelo de utilização de tecnologia da informação, que relaciona fatores atitudinais baseados na teoria de difusão das inovações (ROGERS, 1983) e amplia o conceito de Normas Subjetivas e Controle 99

Percebido do Comportamento com fatores associados à utilização de novas tecnologias de informação. Para os autores, o modelo abaixo proporciona um entendimento mais completo de intenção de uso e do comportamento dos consumidores de novas tecnologias, proporcionando aos gerentes de TI informações importantes para guiar suas decisões.

Figura 20. Teoria do Comportamento Planejado aplicada à utilização de tecnologia de informação

Compatibilidade

Influência dos Pares

Facilidade de Uso

Utilidade Percebida

Atitude

Norma Subjetiva Influência dos Superiores

AutoEficácia

Intenção

Comportamento

Controle Comportamental Percebido Condições Facilitadoras de Recursos

Condições Facilitadoras de Tecnologia

Fonte: Taylor e Todd (1995)

Os autores defendem, através desse modelo, que a intenção do comportamento é determinada por três fatores: atitude, normas subjetivas e controle percebido do comportamento.

O primeiro fator – atitude – é explicado por três características do modelo de Rogers (1983): Vantagem Relativa (Utilidade Percebida), Complexidade (Facilidade de Uso) e Compatibilidade (TAYLOR e TODD, 1995). Os autores acreditam que quanto maior a utilidade percebida e a compatibilidade e menor a complexidade, mais positiva é a atitude do consumidor com relação a uma tecnologia. Neste sentido, é possível encontrar alguns trabalhos que associam a atitude à adoção e à aceitação de uma tecnologia. Solomon (2002), por exemplo, acredita que a atitude é composta de três principais elementos: cognição, afeto e comportamento. Neste modelo, o autor defende

100

que o uso poderia ser visto como uma conseqüência da atitude positiva que o consumidor tem para com uma tecnologia.

As normas subjetivas representam o segundo fator do modelo de Taylor e Todd (1995) e estão relacionadas com o conceito de que os indivíduos guiam (em graus diferentes) seu comportamento com base no que eles acham que os outros irão pensar. Este fator já havia sido estudado por Chua (1980 apud TAN e TEO, 2000), que sugere que os amigos, a família e os colegas dos consumidores são grupos que potencialmente influenciarão na adoção de uma tecnologia ou mídia. A percepção de que certo comportamento é esperado pela sociedade (seus pares e seus superiores) gera uma atitude favorável a esse comportamento. Rogers (1983), por sua vez, já havia estudado este fator e havia defendido que a adoção de inovações também é influenciada por mensagens vinculadas através da mídia de massa, como a TV e o jornal. Para o autor, a mídia de massa é importante na formação de opinião dos adotantes precoces, que depois atuariam através da comunicação interpessoal na persuasão dos adotantes futuros. O terceiro e último fator do modelo TPB é o controle percebido do comportamento, que está relacionado com a percepção das pessoas de que elas são capazes e têm a oportunidade de se comportar de uma determinada maneira. Para Taylor e Todd (1995), este fator é dividido em três elementos principais: a percepção de disponibilidade dos recursos necessários, a percepção de disponibilidade de tecnologia e a auto-eficácia. A primeira está relacionada com a crença de que alguns recursos, como tempo e custo, estão sob controle para que se possa agir de uma determinada maneira. Já a percepção de disponibilidade de tecnologia, como o nome já diz, se refere à crença de que todas as tecnologias necessárias para praticar um comportamento são conhecidas e controladas.

Alguns estudos foram realizados com o objetivo de entender a adoção de novas tecnologias e a auto-eficácia apareceu como um fator significativo nos resultados de muitos destes (COMPEAU e HIGGINS, 1995; KING e XIA, 1997; TAYLOR e TODD, 1995; TAN e TEO, 2000). Compeau e Higgins (1995), por exemplo, concluíram que este elemento influencia as expectativas dos indivíduos em relação aos resultados da utilização, às reações emocionais e ao uso, de fato, do computador. King e Xia (1997) vão mais além e defendem que existe um mecanismo de reforço entre a experiência e a auto-eficácia, visto que os dois são proporcionais, ou seja, se um aumenta, o outro 101

também aumenta. Já Tan e Teo (2000) acreditam que a auto-eficácia deve ser considerada como um fator que possui um poder preditivo em relação às intenções de utilizar produtos tecnologicamente mais avançados. Para Ajzen (2002), a auto-eficácia está relacionada com a opinião que o indivíduo tem a respeito de sua capacidade de exercer controle sobre o seu comportamento e sobre os eventos que afetam as suas vidas. Assim, para os autores, indivíduos que tenham utilizado uma mídia com sucesso e sentiram-se recompensados são mais propensos a ter expectativas positivas em relação ao resultado do uso futuro desta mídia. Um exemplo encontrado na literatura e relacionado às dimensões apresentadas por Taylor e Todd (1995) foi realizado aqui no Brasil por Hernandez e Mazzon (2008). Os autores buscaram estudar quais seriam os fatores determinantes na adoção do Internet Banking entre usuários novos, ou seja, que ainda não haviam utilizado essa tecnologia. A conclusão da pesquisa revelou que oito variáveis pesquisadas pelos autores (compatibilidade com estilo de vida, normas subjetivas, auto-eficácia, imagem, vantagem relativa de segurança e privacidade, vantagem relativa de controle, testagem e suporte tecnológico) apresentam influência significativa no comportamento das pessoas que passam a utilizar o Internet Banking. Dentre estas, a auto-eficácia é a variável que exerce maior influencia na decisão dos consumidores, o que, segundo os autores, poderia ser explicado pela percepção dos respondentes de que o caráter sigiloso das informações bancárias requereria uma maior confiança na sua própria habilidade de utilizar o Internet Banking.

O objetivo deste item foi descrever mais um modelo que busca explicar o comportamento do consumidor frente às mídias existentes. Neste sentido, a tabela 17 busca resumir os principais assuntos mencionados neste item.

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Tabela 17.

Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos A Teoria do Comportamento Planejado e sua aplicação ao uso de novas tecnologias Características do TPB na adoção de tecnologia de informação

Características das Mídias

Autores Ajzen (1991), Davis et al (1998), Solomon (2002) Taylor e Todd (1995), Chua (1980 apud Tan & Teo, 2000), Tan & Téo (2000), Compeau e Higgins (1995), King e Xia (1997), Hernandez e Mazzon (2008) Ajzen, 1991 (Atitude); Taylor e Todd, 1995 (Atitude); Solomon, 2002 (Atitude); Chua, 1980 apud Tan & Teo, 2000 (Imagem Pessoal); Chimenti, 2010 (Acessibilidade); Chimenti, 2010 (Atitude, Imagem Pessoal, Acessibilidade)

103

3.3.4 Teoria da Adoção e da Difusão de Tecnologias Até agora foi possível conhecer estudos que comparam o consumo de informações online com o consumo de informações no formato físico. Além disso, foram descritos estudos relacionados com a perspectiva dos usos e gratificações aplicada ao advento da Internet, ou seja, foi possível conhecer algumas características das mídias que podem trazer satisfação aos seus consumidores. Outro modelo que pode ser utilizado no estudo sobre o impacto de novas tecnologias (inovações) na indústria midiática está relacionado com a adoção e difusão de tecnologias, ou seja, quais são os aspectos que levam as pessoas a utilizar uma determinada mídia e continuar a utilizá-la.

Segundo Rogers (1983), qualquer idéia, prática ou objeto percebido como novo pela sociedade é uma inovação. Para o autor, portanto, não é importante se a inovação é realmente nova, mas sim, se ela é percebida como tal. Para que isso aconteça, as inovações precisam ser comunicadas ao longo do tempo e por meio de diversos canais, configurando o que Rogers (1983) chama de processo de difusão. O autor acredita que esse processo pode ser considerado tanto como um processo de comunicação de algo novo, quanto como um tipo de mudança social, pois afeta a estrutura e o funcionamento de um sistema social.

Rogers (1983) defende que cada tecnologia apresenta uma taxa diferente de inovação. Um exemplo citado pelo autor é a diferença entre a taxa de adoção de inovações como telefones móveis e computadores - que foram inovações com rápida aceitação pelos consumidores – e a taxa de aceitação de tecnologias como o telefone e a eletricidade – que demoraram décadas para que a adoção fosse completa. Assim, o autor defende que essa disparidade entre as taxas de adoção podem ser explicadas por cinco características da inovação:

Vantagem Relativa: é o grau com que a inovação é percebida como vantajosa em relação à que a antecedeu e pode ser medida em termos econômicos e da percepção do usuário. Quanto maior a vantagem relativa percebida de uma inovação, mais rápida é a sua adoção;

104

Compatibilidade: grau com que a inovação é percebida como sendo consistentes com valores existentes, experiências passadas e necessidades dos consumidores potenciais. Quanto maior a compatibilidade, maior é a taxa de adoção da tecnologia;

Complexidade: grau com que a inovação é percebida como difícil de entender e de usar. Em geral, quão maior é o grau de complexidade de uma nova tecnologia, mais lenta é a sua adoção. Experimentabilidade: grau com que uma inovação pode ser experimentada dentro de certos limites. Novas idéias fáceis de serem testadas são, geralmente, adotadas mais rapidamente. Visibilidade de Resultados: grau com que o resultado de uma inovação é visível para as pessoas. Inovações cujos resultados são facilmente observados, provavelmente serão adotadas mais rapidamente. Antes de qualquer coisa, é interessante ressaltar que a pesquisa sobre as características de uma inovação que aceleram a sua taxa de adoção não foram encontradas primeiramente no trabalho de Rogers (1983). Tornatzky e Klein (1982), por exemplo, já haviam desenhado um modelo com dez atributos, que considerava, além das características apresentadas acima, as seguintes dimensões: custo, comunicabilidade, lucratividade, divisibilidade e aprovação social. No entanto, independente da quantidade de fatores que alteram a taxa de adoção, Tornatzky e Klein (1982) defenderam que de todas as características, a vantagem relativa, a complexidade e a compatibilidade são as que apresentam maior relação à adoção de inovações. Ostlund (1974 apud LECKNER, 2007) havia mencionado outro elemento para o modelo, relacionado à percepção de risco por parte do consumidor ao adotar uma nova tecnologia.

O primeiro dos fatores demonstrados no modelo de Rogers (1983), a vantagem relativa, é vista por estudiosos como um dos principais fatores de incentivo à adoção da inovação e um dos melhores preditores da taxa de adoção da inovação. Para o autor, esta variável é um conceito composto por seis dimensões que apresentam maior ou menor grau de importância dependendo da inovação: (1) lucratividade; (2) baixo custo inicial; (3) redução no desconforto; (4) prestígio social; (5) proximidade da recompensa; (6) economia de tempo e esforço. 105

Para ilustrar a vantagem relativa e como ela influencia no modelo de adoção de uma mídia, é possível verificar o resultado de uma pesquisa encomendada pelo jornal norteamericano Washington Post no ano de 2004. Esta pesquisa mostrou que a Internet é percebida pelos consumidores como possuidora de algumas características que a tornam preferível em relação a outras mídias, como ilustrado na tabela 18.

Tabela 18. Razões para o uso mais freqüente da mídia Razão para Escolha da Mídia

Mídia Principal

Segunda Mídia

Disponibilidade 24/7

Internet – 83%

Rádio – 35%

Possibilidade de multi-tarefa

Internet – 70%

TV – 69%

Notícias mais atualizadas/extraordinárias

Internet – 66%

TV – 46%

Forma fácil de obter informação

Internet – 63%

TV – 57%

Gratuito/sem custo

Internet – 63%

Rádio – 42%

Conveniência

Internet – 61%

TV – 41%

Grande variedade de fontes/sites

Internet – 55%

TV – 30%

TV – 47%

Jornal – 34%

Jornal – 73%

Revistas – 46%

Hábito Assinatura/é entregue para mim

Fonte: Nielsen/NetRating (2004)

Neste sentido, Nguyen et al (2005) realizaram um estudo com o intuito de entender o padrão de consumo de notícias online na Austrália. Para isso, eles montaram questionários e dividiram a vantagem relativa em seis dimensões:

Conveniência de Uso: relacionado ao quanto a pessoa já está acostumada a utilizar uma determinada mídia e o quanto ela está adequada às necessidades das pessoas;

Riqueza de Conteúdo: relacionado ao quanto a pessoa pesquisa sobre um determinado assunto que ela se interesse. Por exemplo, se o respondente procura ler a mesma notícia em vários sites ou se busca outras perspectivas a partir de sites de notícias não tradicionais;

106

Instantaneidade: busca entender qual é a primeira mídia a ser verificada para algo que tenha acontecido muito recentemente; Multimídia: está relacionada com o formato no qual a notícia é recebida e qual o grau de atenção dado à informação. Notícias sob demanda: o quanto a pessoa é ativa na procura pela informação. O respondente tinha que indicar se utiliza ferramentas de buca para encontrar notícias ou se assina serviço de alerta personalizado; Oportunidades de Participação: o quanto a pessoa está engajada no processo de recebimento de notícias. Por exemplo, se ela participa de pesquisas online, se emite opiniões em sites de troca de informações, se escreve comentários em blogs. Como resultado, os autores acreditam que muitas das funcionalidades próprias na mídia online têm sido substancialmente utilizadas e apreciadas e que, do ponto de vista da teoria da difusão de inovações, a Internet é uma mídia com um notável potencial para aumentar ainda mais a sua adoção nos anos seguintes. Ainda se referindo às vantagens relativas, Gourville (2006) acredita que os indivíduos tendem a supervalorizar o status quo em detrimento das novidades, fazendo com que as vantagens relativas muitas vezes não sejam vistas como fortes o suficiente para compensar o conflito com os valores, costumes e hábitos já existentes

O segundo fator mais importante do modelo de Rogers (1983) – compatibilidade com o estilo de vida – é definido pelo autor como a adequação com valores e crenças sócioculturais, idéias introduzidas anteriormente e necessidades dos clientes. Neste sentido, Tomatsky e Klein (1982) defendem que quão mais compatíveis as inovações são com os valores ou necessidades práticas dos indivíduos, maior é a propensão delas serem adotadas. Neste sentido, Compeau, Darren e Higgins (2007) apresentaram um estudo em que eles dividem este elemento em outros três: (1) Compatibilidade com Experiência Anterior; (2) Compatibilidade com Estilo de Trabalho Preferido e (3) Compatibilidade com Valores.

O terceiro e último elemento do estudo de Rogers (1983), considerado um dos três mais importantes fatores de adoção de uma tecnologia (TORNATZKY & KLEIN, 1982) é a 107

complexidade ou facilidade de uso. Neste sentido, Chyi e Larorsa (1999) realizaram um estudo mostrando que muitos consumidores de notícias percebem os jornais online como difíceis de entender e utilizar, mas que seu crescimento e difusão acontecem, pois quanto mais gente aprende a usar a tecnologia, menor é o grau de complexidade percebido por elas. Já Rathmann (2002) conclui que, em geral, os jornais online são considerados mais complicados e consomem mais tempo do que os jornais impressos, mas que este problema poderia ser mitigado na medida em que conexões de banda larga se tornem mais acessíveis. Para Waal, Schonbach & Lauf (2004) a estrutura não-linear dos jornais online, que requer a utilização de links e rolagem de tela, faz com que seja mais difícil a leitura de todos os artigos do que no jornal impresso, em que as pessoas simplesmente lêem um artigo após o outro, seguindo o fluxo do editor. Assim, os autores defendem que o jornal online encoraja um papel mais ativo e seletivo do leitor, mas ao mesmo tempo, requer mais habilidade para a sua utilização.

Rogers (1983) defende, ainda, que a adoção de uma tecnologia passa por cinco etapas principais. Antes de qualquer coisa, o indivíduo precisa (1) passar a conhecer a nova tecnologia, (2) formar uma opinião, (3) tomar a decisão de adotar ou rejeitar a inovação (lembrando que essa decisão pode ser revertida em algum momento futuro), (4) implementar e usar a tecnologia e (5) confirmar sua escolha. O período de tempo que demora para isso acontecer depende do grau de inovação do indivíduo.

Assim, a adoção de inovações não se baseia apenas nas características do produto em si, mas também, nas características de seus possíveis adotantes. Nesse contexto, o autor classifica os consumidores em cinco categorias, de acordo com a propensão de adoção de inovações: Inovadores, Adotantes Precoces, Maioria Precoce, Maioria Tardia e Retardatários.

108

Figura 21. inovação

Distribuição de Adotantes de novas tecnologias com base no grau de

Fonte: Rogers (1983)

Para concluir seus estudos, Rogers (1983) constatou que as pessoas podem ser divididas em termos de composição demográfica, uso de mídia e personalidade:

Inovadores: são entusiasmados com novas tecnologias e, por isso, pertencem ao primeiro grupo a adotar uma inovação;

Adotantes Precoces: são visionários e o segundo grupo a adotar uma inovação. Tendem a ser respeitados e aceleram a difusão das inovações; Maioria Precoce: são mais calculistas e possuem um período de decisão um pouco mais longo do que os outros dois já mencionados anteriormente. São pragmáticos e o terceiro grupo a adotar uma inovação. Maioria Tardia: são mais conservadores e tendem a ser céticos e cautelosos, necessitando da pressão social e de menor sensação de incerteza; Retardatários: são tradicionalistas e desconfiados em relação às inovações e aos seus agentes. Seu ponto de referência é sempre o passado. Rogers (1983) constatou que, ao se comparar os adotantes de novas tecnologias com os não-adotantes, os primeiros possuem um maior status social, estão mais expostos à mídia de massa e buscam mais informações sobre inovações do que os não-adotantes (ou os que demoram muito para adotar uma nova tecnologia). Através da figura acima, 109

o autor defende que a distribuição dos adotantes de uma nova tecnologia segue uma curva-S e tende a se aproximar de uma distribuição normal.

A este modelo, Son e McCombs (1993) acrescentam que uma idéia inovadora, por si só, não é suficiente para o seu sucesso no mercado. Para eles, um apoio significativo dos consumidores é essencial para a sobrevivência de uma nova mídia. Por isso, é possível dizer que os autores corroboram com a idéia de Rogers (1983) de que a velocidade da difusão de uma inovação tecnológica depende da capacidade dos consumidores de desenvolver novos conhecimentos e adotar novos padrões.

É possível encontrar na literatura outras defesas da Teoria da Difusão de tecnologias, que é uma abordagem bastante utilizada para o estudo de novas mídias e sua aceitação (Leung & Wei, 2000). O objetivo desta teoria é entender porque algumas inovações são adotadas rapidamente, enquanto outras demoram décadas para serem adotadas ou até são rejeitadas pelas pessoas (CONWAY, 2001). Hall e Khan (2002) acreditam que a difusão, que representa uma mudança social, é o processo pelo qual algo novo (inovação) se espalha pela população através de diversos canais de comunicação. Os fatores que são difundidos podem ser tecnológicos, políticos, econômicos, culturais e até comportamentais. A difusão é um processo contínuo e lento e depende da adoção de uma nova tecnologia, ou seja, da escolha do consumidor de adquirir e utilizar uma nova invenção ou uma inovação.

Neste sentido, a difusão pode ser vista como o resultado acumulado de uma série de decisões individuais, nas quais as pessoas ponderam os benefícios incrementais de se adotar uma nova tecnologia, considerando, também, o custo de mudança em um ambiente caracterizado pela incerteza e pelo acesso limitado à informação (HALL e KHAN, 2002). Tendo isto em vista, alguns autores realizaram estudos para explicar quais são os fatores que levam algumas inovações ao sucesso e quais são aqueles responsáveis pelo fracasso de outras.

Stober (2004) faz referência a Schumpeter (1997) ao defender que “para ser bem sucedida, uma inovação precisa ser vantajosa tanto para o consumidor quanto para o produtor”. Para os produtores, os benefícios são, em muitos casos, simplesmente o incremento de receita quando eles mudam de uma tecnologia antiga para uma nova. Por 110

outro lado, Gourville (2006) atribui parte dos fracassos na introdução de inovações aos vieses existentes tanto do lado da empresa quanto do lado do consumidor. Para ele, dependendo do setor, entre 40% e 90% das inovações fracassam e isso acontece porque os consumidores supervalorizam as vantagens dos produtos que possuem (o antigo), enquanto as empresas supervalorizam os benefícios das inovações (o novo). O autor argumenta que as empresas geralmente estão insatisfeitas com o produto existente e passam a aceitar que a sua inovação é a “solução” para isso, ou seja, seu produto novo funciona e deveria ser utilizado como benchmark para o mercado. Enquanto isso, os consumidores são, em sua maioria, céticos e incapazes de perceber a necessidade por um produto novo, pois acreditam que o antigo (o que possuem) deveria ser o status quo. Esta diferença de percepção gera um gap entre as expectativas dos consumidores e dos produtores, chamado, pelo autor, de “Efeito das 9 vezes”, que envolve três dimensões: a inovação, o consumidor e o produtor.

Em seu artigo, Gourville (2006) acredita que tais diferenças de percepção podem ser explicadas pelos conceitos da teoria das finanças comportamentais, desenvolvida por Kahneman e Tversky. A aplicação dessa teoria ao gap existente entre consumidor e produtor deve-se aos seguintes fatores: (1) as alternativas de produtos e outros investimentos são avaliadas de forma subjetiva, ou seja, pelo seu valor percebido; (2) as avaliações são sempre ancoradas em um ponto de referência, neste caso, o produto possuído; (3) as pessoas consideram quaisquer melhorias em relação a este ponto de referência como ganhos e as pioras, como perdas; (4) as perdas têm um impacto maior para os tomadores de decisão do que os ganhos, o que torna as pessoas avessas ao risco.

Assim, Gourville (2006) acredita que as empresas devem seguir dois passos para minimizar esse gap e fazer com que as pessoas passem a adotar suas inovações:

1.

As empresas devem primeiro se perguntar qual é o grau de mudança que sua inovação exige por parte dos consumidores;

2.

Feito isso, elas devem avaliar qual é o grau de mudança existente na própria inovação.

Ainda neste sentido, Leckner (2007) realiza um estudo buscando verificar o modelo de Rogers (1983) na prática e, com isso, apresenta uma pesquisa realizada entre os anos de 111

1997 a 2005 na população sueca. A idéia da autora é tentar plotar em um gráfico os dados coletados nesta pesquisa para poder visualizar a taxa de adoção de algumas inovações e verificar se ela se encaixava em uma curva S.

Figura 22. sueca

Adoção de novas mídias entre os anos de 1997-2005 entre a população

Fonte: Leckner (2007)

Levando todos estes aspectos em consideração, a tabela 19 busca resumir os principais assuntos mencionados neste item.

112

Tabela 19.

Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos O processo de difusão e a Teoria da difusão das tecnologias As características da inovação Diferenças entre as características de inovação com relação aos jornais online e impresso O modelo de adoção de inovações Características das Mídias

Autores Rogers (1983), Leung & Wei (2000), Conway (2001), Hall e Khan (2002) Rogers (2003), Tornatzky e Klein (1982), Ostlund (1974 apud Leckner, 2007), Compeau, Darren e Higgins (2007), Gourville (2006) Chyi e Larorsa (1999), Rathmann (2002), Waal, Schonbach & Lauf (2004) Rogers (1983), Leckner (2007), Hall & Khan (2002), Stober (2004), Hall & Khan (2002), Son e McCombs (1993), Gourville (2006) Rogers, 1983 (Acessibilidade); Tornatzky & Klein, 1982 (Acessibilidade); Chyi e Larorsa, 1999 (Acessibilidade, Experiência); Rathmann, 2002 (Acessibilidade, Conveniência); Waal, Schonbach & Lauf, 2004 (Acessibilidade, Interatividade); Nguyen et al, 2005 (Conveniência, Conteúdo, Atualização, Escolha, Interatividade)

113

3.3.5 Modelo de Substituição das Mídias A preocupação da substituição das mídias não é algo recente. Em 1972, McCombs já havia feito uma analogia do modelo de negócio das mídias com o mundo animal, em que as espécies menos adaptadas serão extintas pelas mais fortes e mais adaptadas ao ambiente. A partir desta comparação, o autor defende que no universo das mídias existe, também, uma disputa por recursos limitados, que podem ser representados pela atenção e o tempo do consumidor ou até receitas publicitárias. Essa disputa acontece, pois à medida que novas tecnologias vão surgindo, as pessoas passam a ter que redistribuir seu tempo entre todas as tecnologias, sejam elas novas ou mais tradicionais, estabelecendo, assim, um novo padrão de comportamento (VITALARI, VENKATESH e GRONHAUG, 1985; CHAN e LEUNG, 2005).

Existem diversas linhas que buscam explicar como uma nova mídia pode se comportar quando outras novas surgem. Lin (1999), por exemplo, defende que existem três possíveis relações entre as mídias quando isso acontece:

Substituição: as mídias são mutuamente exclusivas;

Complementação: o uso de uma mídia aumenta a utilidade de outra; Suplementação: o uso de uma mídia não afeta o uso da outra, fazendo com que elas atuem como suplementares. Lin (1999) acredita, ainda, que apesar destas diferentes relações entre as mídias, esse efeito substitutivo normalmente não é tão transparente assim, principalmente quando se comparam mídias tradicionais com as novas mídias mediadas por computador, mesmo quando ambas proporcionam conteúdo similar. Assim, para o autor, quanto mais duas mídias forem percebidas como similares, maior é a possibilidade de ocorrer o efeito de substituição. Esta lógica é utilizada na Teoria de Nicho, defendida por Lin (2001) e explicada por Dimmick et al (2000)

Dimmick et al (2000) corroboram com esta idéia ao defenderem que caso as mídias sejam similares e a nova mídia apresente mais gratificações para o consumidor, este irá 114

reduzir o tempo gasto com a mídia tradicional e o efeito substitutivo de mídia poderá ser visto. Assim, para os autores, a teoria do nicho e a perspectiva dos usos e gratificações são duas abordagens extremamente adequadas para compreender a competição entre as mídias tradicionais e as novas mídias. Lin (2001), por sua vez, realiza um estudo para mostrar que uma nova mídia substituirá uma mais antiga caso as pessoas percebam a nova mídia como superior em conteúdo e conveniência e inferior no custo de obtê-la. O autor acrescenta, ainda que se as mídias possuem funções diferentes, a mídia tradicional será menos afetada e as duas poderão coexistir, sendo que uma delas poderia até se tornar complementar a já existente.

Por outro lado, é possível encontrar na literatura trabalhos que contradizem este efeito de substituição no caso da Internet (BRIGGS e BURKE, 2002; LIN, 2002; BOYAJY e THORSON, 2007). Briggs e Burke (2002), por exemplo, defendem que ao se introduzirem novas mídias, as mais antigas não são totalmente abandonadas, mas ambas coexistem e interagem. É exatamente por isso que os autores acreditam que a mídia precisa ser vista como um sistema em contínua mudança, no qual elementos diversos desempenham papéis de maior ou menor destaque. Lin (2002), por sua vez, encontra evidências que mostram a Internet como uma mídia suplementar à mídia tradicional com algumas restrições. Para o autor, na medida em que a Internet assumir o status de “eletrodoméstico”, tornando-se essencial para o atendimento das necessidades de comunicação das pessoas, a relação entre essa mídia e as tradicionais pode, sim, se transformar em uma dinâmica de substituição. Boyajy e Thorson (2007), por sua vez, encontram razões para defender que a Internet não tem esse efeito substitutivo, sendo que, para eles, ela está servindo como uma opção a mais para os indivíduos que lêem jornal, assistem televisão ou escutam notícias no rádio.

Apesar destas afirmações, é possível encontrar, também, estudos indicando que a Internet (nova mídia) possui um efeito substitutivo em mídias relacionadas com a obtenção de notícias, como jornais e revistas (mídias tradicionais). Assim, os autores destes estudos continuam a tratar esta primeira como a principal ameaça para o futuro das últimas (BARTLET, 2001; KAYE e JOHNSON, 2003). Dimmick, Chen e Li (2004), por sua vez, chegaram à conclusão de que existe uma clara indicação de que a Internet substituiu algumas mídias tradicionais, principalmente, na área de notícias diárias, ou seja, quando os indivíduos passaram a utilizar a Internet para notícias, eles 115

reduziram a utilização de televisão e jornal. Os resultados deste estudo também mostram que existe um grau moderadamente alto de sobreposição ou similaridade entre as gratificações proporcionadas pela Internet e pelas mídias tradicionais, entretanto, a Internet parece proporcionar aos usuários a satisfação de um maior número de necessidades do que qualquer outra mídia tradicional. Esta informação se torna bastante relevante, visto que as oportunidades de gratificação são de crucial importância para o sucesso de uma nova mídia (DIMMICK et al, 2004).

Considerando os argumentos de ambas as idéias, é possível chegar apenas a uma conclusão: o futuro de mídias tradicionais ainda é incerto. O advento da Internet veio para ficar e, enquanto milhares de pessoas acessam esta nova mídia diariamente, ainda não é possível afirmar se ela será a algoz de algumas outras mídias mais antigas - como a televisão, o jornal impresso, as revistas - ou se estas últimas irão se adaptar à Internet a ponto de coexistirem em um mundo competitivo (KAYE e JOHNSON, 2003; FERRIS, 2004; LECKNER, 2007). Os autores acreditam que o surgimento de novas mídias, na maioria das vezes, pode ser uma ameaça entre aqueles que controlam as mídias mais tradicionais e que têm medo de perder audiência e receita publicitária.

Por fim, este item é importante para que o leitor seja capaz de entender todas as possíveis combinações de consumo que podem acontecer entre as mídias tradicionais e as novas mídias. Mais uma vez, as características da mídia são extremamente importantes para o entendimento deste item. A tabela 20 reúne os principais assuntos abordados.

116

Tabela 20.

Resumo dos principais conceitos apresentados nesta seção

Conceitos Substituição de mídias

Novo comportamento das pessoas frente a novas mídias Características das Mídias

Autores Kaye & Johnson (2003), Lin (1999), McCombs (1972), Lin (2001), (Dimmick et al, 2000), Kaye & Johnson (2003); Bartlet (2001), Dimmick, Chen e Li (2004), Briggs e Burke (2002), Boyajy e Thorson (2007) Vitalari, Venkatesh & Gronhaug (1985); Chan & Leung (2005), Dimmick et al (2000), Lin (2001) Vitalari, Venkatesh & Gronhaug, 1985 (Atenção); Lin, 2001 (Conteúdo, Conveniência, Acessibilidade); Chan & Leung, 2005 (Atenção)

117

3.3.6 Conclusão da Revisão de Literatura O objetivo desta revisão de literatura foi compreender o estado da arte da pesquisa sobre a utilização de mídias e sobre a preocupação que estudiosos e tomadores de decisão têm com relação ao impacto que novas mídias podem causar. Algumas tecnologias já não representam mais tanta novidade, como aparelhos celulares que acessam a Internet, consoles que entram em sites e tablets que podem ser utilizados a qualquer momento e em qualquer lugar. No entanto, estas inovações ainda não estão disseminadas no Brasil e a preocupação que empresas da indústria jornalística tinham há alguns anos, começa a incomodar os empresários brasileiros na medida em que a internet vai se tornando cada vez mais disseminada entre todas as classes sócio-econômicas brasileiras.

A síntese de diversos estudos encontrados na literatura sobre este tema é de grande relevância para este trabalho. Compreender o novo papel do consumidor como co-produtor e conhecer a sua importância na indústria jornalística é essencial para entender porque o foco deste trabalho é na percepção do consumidor sobre uma determinada mídia. Após a síntese de estudos realizados sobre o novo consumidor de informações e notícias, esta revisão buscou trazer à tona tópicos já estudados sobre este tema, como a diferença de percepção que um indivíduo tem de uma mídia digital e uma mais tradicional, o processo de escolha de uma mídia dentre várias outras e a satisfação ou gratificação obtida por uma determinada mídia.

Assim, esta revisão de literatura deixa claro que não existe um consenso sobre quais são os fatores que levam uma pessoa a preferir uma mídia em detrimento de outra ou sobre qual delas é melhor em diversos aspectos. Esta premissa caracteriza uma necessidade de pesquisar ainda mais como as pessoas vêm esta nova configuração da indústria de informação e notícia, principalmente no Brasil.

4

Formulação das Hipóteses e Modelo Teórico Proposto para o Estudo

O objetivo da revisão bibliográfica apresentada acima foi levantar informações para construir uma base teórica sobre o tema estudado nesta dissertação. A partir desta base, foi criado um modelo teórico para buscar explicar o motivo pelo qual os consumidores de notícias e informações escolhem determinadas mídias no Brasil.

Assim, foram definidos construtos que representam as características das mídias que serão medidas no modelo teórico. Além destas características, também foram criados construtos dependentes, que são aqueles que podem ser influenciados por estas características. Todos os construtos estudados se encontram a seguir:

Construtos Independentes:

Atualização: refere-se a como as pessoas percebem a rapidez com que novas informações estão disponíveis em uma determinada mídia. Este construto foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Papacharissi & Rubin (2000), Lin, Salwen e Abdulla (2003), Kaye e Johnson (2004), Flavian & Gurrea (2005), Liu (2005), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006), Leckner (2007) e Chimenti (2010). Kaye e Johnson (2004) defendem que este construto está relacionado com a Atitude, o Uso e a Satisfação que um indivíduo tem com uma mídia. A relação do Uso com a Atualização também é defendida por Rathman (2002), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006) e Nguyen et al (2005). Este último também defende a ligação deste construto com o Uso Futuro, enquanto Chimenti (2010), por sua vez, estuda a ligação da Atualização com a Atenção que uma pessoa dedica à determinada mídia

Conteúdo: diz respeito a como as pessoas vêm a qualidade e a quantidade de conteúdo oferecido por uma determinada mídia. Este construto também considera a percepção dos consumidores quanto à profundidade e à adequabilidade do conteúdo existente em cada uma das mídias estudadas. Foi estudado por Rayport e Sviokla (1995); Lin (2001), Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Anderson (2004), Nguyen et al (2005), Chan e Leung (2005), Flavian & Gurrea (2006), Leckner Pág |119

(2007) e Chimenti (2010). Chimenti (2010) estuda a ligação deste construto com a Atitude, o Uso, a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. A ligação do Uso com o Conteúdo também

foi estudada por Rathman

(2002), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006) e Nguyen et al (2005). A Satisfação e o Conteúdo, por sua vez, também são estudados por Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Kaye e Johnson (2004).

Confiança: é o construto que expressa a percepção do consumidor sobre a veracidade do conteúdo encontrado em determinada mídia. Neste construto são analisados tanto a mídia em si quanto os profissionais responsáveis pela “construção” da notícia e informação. Este construto foi estudado por Mings (1997), Rathman (2002), Lin, Salwen & Abdulla (2003), Nguyen et al (2005), Chung et al (2010) e Chimenti (2010). Chimenti (2010) estuda a ligação da Confiança com a Atitude, o Uso, a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. Chung et al (2010) também defende a ligação da Confiança com a Atitude, o Uso e o Uso Futuro, enquanto Nguyen et al (2005) defendem a ligação da Confiança com o Uso e a Satisfação.

Entretenimento: como o nome já diz, este construto busca estudar a percepção dos consumidores sobre quanto cada mídia as diverte e entretém. Foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Chyi e Lasorsa (1999), Papacharissi & Rubin (2000), Lin, Salwen & Abdulla (2003), Flavian & Gurrea (2006) e Chimenti (2010). Chimenti (2010) defende a relação do Entretenimento com a Atitude, o Uso, a Atenção e o Uso Futuro. Flavián e Gurrea (2006), Mings (1997) e Papacharissi e Rubin (2000) defendem a relação entre o Entretenimento e o Uso, enquanto McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997) e Papacharissi e Rubin (2000) defendem uma ligação entre o Entretenimento e a Satisfação.

Escolha: refere-se à capacidade do consumidor de escolher exatamente o conteúdo que quer acessar, sem precisar se deparar com notícias e informações que não são de seu interesse. Este construto foi estudado por Ruggiero (2000), Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Nguyen (2005) e Chimenti (2010). Assim como nos construtos descritos acima, Chimenti (2010) estuda a ligação da Escolha com a

Pág |120

Atitude, Uso, Atenção, Satisfação e o Uso Futuro. Já Kaye e Johnson (2004) defendem a relação entre Escolha e Uso e Escolha e Satisfação.

Personalização: diz respeito à percepção do consumidor quanto à adequabilidade das notícias e informações ao seu perfil e seus interesses particulares. Este construto foi considerado de extrema importância nas pesquisas de Hagel III e Rayport (1997), Mings (1997), Peppers et al (1999), Ruggiero (2000), Nguyen et al (2005) e Chimenti (2010). Wells e Gobeli (2003) estudam a ligação da Personalização com a Atitude, o Uso e a Satisfação. Nordenson (2008), por sua vez, defende a relação entre a Personalização e a Atenção, o Uso e o Uso Futuro.

Engajamento/Interatividade: este construto se refere ao quanto uma determinada mídia permite que o consumidor construa e crie notícias e informações que serão acessadas por outras pessoas. O engajamento se refere tanto à interatividade, estudada por Wijngaert (1999), Ruggiero (2000), Waal, Schonbach & Lauf (2004), Lauf (2004), Nguyen et al (2005), Chan & Leung (2005), Miller (2005), Kolbitsch e Maurer (2006); Jarvis (2008) e à co-produção, estudada por Jenkins (2006), Li & Bernoff (2008) e Chimenti (2010). Kolbitsch & Maurer (2006) defendem a relação do Engajamento com a Atitude, o Uso, a Atenção e a Satisfação. Nguyen et al (2005), por sua vez, defendem a ligação entre o Engajamento e a Atitude, o Uso, a Satisfação e o Uso Futuro.

Comunicação: diz respeito à percepção do consumidor quanto à capacidade de determinada mídia fornecer informações que os ajudem a ter assunto para conversar com outras pessoas. Este construto foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Papacharissi & Rubin (2000), Lin, Salwen e Abdulla (2003), Nguyen (2005). Chimenti (2010) estuda a relação da Comunicação com a Atitude, o Uso, a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. Nguyen et al (2005) defende a relação entre a Comunicação e o Uso, enquanto McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973) também defendem a relação entre este construto e a Satisfação.

Acessibilidade: refere-se à percepção dos consumidores do quanto uma mídia é acessível tanto financeira quanto tecnicamente. Este construto se refere a questões de Pág |121

acessibilidade tanto de custo, estudada por Shapiro & Varian (2003) e Beal & Marin (2003) quanto acessibilidade técnica, estudada por Tornatzky & Klein (1982), Rogers (1983), Taylor & Todd (1995), Chyi e Lasorsa (1999), Lin (2001), Bouwman & Wijangaert (2002); Rathmann (2002), Beal & Marin (2003), Waal, Schonbach & Lauf (2004), Lauf (2004); Nguyen (2004), Nguyen et al (2005), Chan & Leung (2005), Kolbitsch e Maurer (2006), Leckner (2007). Chimenti (2010) estuda a ligação entre este construto e a Atitude, o Uso, a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. Bouwman & Wijangaert (2002), por sua vez, defendem a ligação entre a Acessibilidade e o Uso e o Uso Futuro.

Hábito: este construto busca compreender o quanto uma determinada mídia faz parte da vida da pessoa desde cedo. O hábito foi levado em consideração em diversos trabalhos encontrados na literatura e mencionados por autores como Bolter (1991), Bentley (2000), Liu & Stork (2000), Len-Rios & Bentley (2001), Sellen & Harper (2002), LaRose & Eastin (2004), Liu (2005), Diddi & LaRose (2006) e Gourville (2006); Flavián & Gurrea, 2006; Leckner (2007). Chimenti (2010) estudou a relação deste construto com a Atitude, o Uso, a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. Bentley (2000), por sua vez, defende a ligação do Hábito com o Uso e a Satisfação.

Imagem Pessoal: refere-se à percepção que o consumidor tem do quanto utilizar determinada mídia pode influenciar a forma como ela é vista por outras pessoas. Este construto foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Chua (1980 apud Tan & Teo, 2000), Taylor & Todd (1995), Tan e Teo (2000), Bouwman & Wijngaert (2002). Chimenti (2010), assim como acontece com outros consturos já descritos anteriormente, estuda a relação da Imagem Pessoal com a Atitude, o Uso, a Atenção, o Uso Futuro e a Satisfação. Taylor e Todd (1995) também defende a ligação entre este construto e o Uso, enquanto McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973) defende a ligação entre a Imagem Pessoal e a Satisfação.

Mobilidade: como o nome já diz, este construto avalia se determinada mídia pode ser acessada de qualquer lugar ou se é necessária uma estrutura maior para conseguir acessá-la. Este construto foi estudado por Chyi & Lasorsa (1999). Chimenti (2010)

Pág |122

estuda a relação entre este construto e o Uso, a Atitude, a Atenção, o Uso Futuro e a Satisfação. Conveniência: este construto está relacionado com o quanto a pessoa já está acostumada a utilizar uma determinada mídia e o quanto ela é adequada às necessidades e aos horários das pessoas. Esta variável foi estudada por Papacharissi & Rubin (2000), Ruggiero (2000), Lin (2001), Dimmick et al (2004), Nguyen et al (2005), Chan e Leung (2005), Leckner (2007) e Chimenti (2010). Nguyen et al (2005) defendem a ligação entre a Conveniência e a Atitude, o Uso e a Satisfação. Leckner (2007) e Papacharissi e Rubin (2000), por sua vez, defendem a relação entre a Conveniência e a Satisfação e o Uso.

Cidadania: este construto se refere ao quanto o indivíduo percebe que uma mídia o auxilia a cumprir seu papel de cidadão. Este fator ainda é algo muito debatido, principalmente quando se fala da utilização da mídia para assuntos que aproximam os cidadãos e o Governo. Foi estudado por Cunha (2000), Vaz (2002), Laporte et al (2002) e Cunha e Diniz (2009). Todos os autores mencionados acima estudaram a relação entre o construto Cidadania e o Uso de uma determinada mídia. Construtos Dependentes:

Atitude: este construto diz respeito à predisposição positiva ou negativa do consumidor em relação a um produto, marca e outras inovações. A atitude frente a novas mídias foi estudada por Ajzen (1991), Taylor & Todd (1995), Solomon (2002), Bouwman & Wijngaert (2002), Bouwman e Wijangaert (2002). Chimenti (2010) estuda a relação entre a Atitude e o Uso, a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. Uso: O uso é representado pela quantidade de tempo que as pessoas consomem determinada mídia. Está sendo medido em minutos durante a semana e minutos nos fins de semana. Diversos autores estudaram a influência de alguns construtos no uso. Alguns deles são: Mings (1997), Papacharissi e Rubin (2000), Rathman (2002), Kaye e Johnson (2004), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006), Kolbitsch & Maurer (2006), Leckner (2007), Chung et al (2010). Chimenti (2010) estuda a ligação entre o Uso e a Atenção, a Satisfação e o Uso Futuro. Pág |123

Atenção: refere-se ao quanto a mídia prende a atenção de seus consumidores. É importante ressaltar que optou-se por estudar este construto, visto que a utilização de uma determinada mídia não significa a atenção total a ela. Este construto foi estudado por Kolbitsch & Maurer (2006), Nordenson (2008) e Chimenti (2010). Esta última autora estuda a relação entre a Atenção e a Satisfação e o Uso Futuro

Satisfação: refere-se à percepção do consumidor sobre o quanto determinado produto ou serviço atendem suas expectativas. Poucos autores estudaram este construto. Um deles foi Dimmick et al (2004), que estudou como a Internet oferece maiores satisfações a seus consumidores do que outras mídias. Chimenti (2010) também buscou entender quais variáveis influenciam a satisfação de um indivíduo frente a uma mídia. Uso Futuro: Este construto é um dos construtos que mais interessa às empresas que estão tentando sobreviver a esta nova configuração da indústria jornalística. É uma variável que ainda não foi estudada muito profundamente, mas já se encontra nos trabalhos de Ajzen (2002) e Chimenti (2010)

Levando os construtos acima em consideração, foi criado o seguinte modelo para se estudar as mídias de informação neste trabalho.

Pág |124

Figura 23.

Construtos e Mídias Estudadas (Modelo Teórico)

Características das Mídias

Atitude

Atualização Conteúdo Confiança Entretenimento

Uso

Jornal Impresso

Controle/Escolha

Televisão

Personalização Engajamento (Interatividade)

Atenção

Sites de Jornais Redes Sociais

Comunicação/Sociabilização

Outros Sites

Acessibilidade Hábito

Mídias de Informação:

Satisfação

Imagem Pessoal Mobilidade Conveniência

Uso Futuro

Cidadania

Fonte: Elaborado pela autora

Cada um dos construtos foi estudado para se analisar cinco mídias diferentes: o jornal impresso, a televisão (sem distinção entre TV aberta e TV a cabo), os sites de jornais (versão online dos jornais impressos), as redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut) e Outros Sites (YouTube, Google, blogs).

4.1

Hipóteses da Pesquisa

As principais hipóteses levantadas para esta pesquisa se referem às características das mídias e sua relação com a atitude, satisfação, atenção, uso e uso futuro. Assim, foi possível elaborar as seguintes hipóteses para a realização da pesquisa quantitativa que será realizada neste trabalho:

H1: A Atualização de uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H2: A Atualização de uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

Pág |125

H3: A Atualização de uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H4: A Atualização de uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H5: A Atualização de uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H6: O Conteúdo de uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H7: O Conteúdo de uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H8: O Conteúdo de uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H9: O Conteúdo de uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H10: O Conteúdo de uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H11: A Confiança em uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H12: A Confiança em uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H13: A Confiança em uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H14: A Confiança em uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H15: A Confiança em uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H16: O Entretenimento proporcionado por uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H17: O Entretenimento proporcionado por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H18: O Entretenimento proporcionado por uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

Pág |126

H19: O Entretenimento proporcionado por uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H20: O Entretenimento proporcionado por uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H21: A Escolha proporcionada por uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H22: A Escolha proporcionada por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H23: A Escolha proporcionada por uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H24: A Escolha proporcionada por uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H25: A Escolha proporcionada por uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H26: A Personalização proporcionada por uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H27: A Personalização proporcionada por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H28: A Personalização proporcionada por uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H29: A Personalização proporcionada por uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H30: A Personalização proporcionada por uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H31: O Engajamento proporcionado por uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia. Pág |127

H32: O Engajamento proporcionado por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H33: O Engajamento proporcionado por uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H34: O Engajamento proporcionado por uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H35: O Engajamento proporcionado por uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H36: A Comunicação proporcionada por uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H37: A Comunicação proporcionada por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H38: A Comunicação proporcionada por uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H39: A Comunicação proporcionada por uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H40: A Comunicação proporcionada por uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H41: A Acessibilidade de uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H42: A Acessibilidade de uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H43: A Acessibilidade de uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H44: A Acessibilidade de uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

Pág |128

H45: A Acessibilidade de uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H46: O Hábito de utilizar uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H47: O Hábito de utilizar uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H48: O Hábito de utilizar uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H49: O Hábito de utilizar uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H50: O Hábito de utilizar uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H51: A Imagem Pessoal proporcionada por uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H52: A Imagem Pessoal proporcionada por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H53: A Imagem Pessoal proporcionada por uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H54: A Imagem Pessoal proporcionada por uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H55: A Imagem Pessoal proporcionada por uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H56: A Mobilidade de uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H57: A Mobilidade de uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H58: A Mobilidade de uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H59: A Mobilidade de uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

Pág |129

H60: A Mobilidade de uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H61: A Conveniência de utilizar uma mídia tem influência na Atitude em relação a esta mídia.

H62: A Conveniência de utilizar uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H63: A Conveniência de utilizar uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H64: A Conveniência de utilizar uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H65: A Conveniência de utilizar uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia. H66: A Cidadania proporcionada por uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H67: A Atitude em relação a uma mídia tem influência no Uso desta mídia.

H68: A Atitude em relação a uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H69: A Atitude em relação a uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H70: A Atitude em relação a uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H71: O Uso de uma mídia tem influência na Atenção dispensada a esta mídia.

H72: O Uso de uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H73: O Uso de uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H74: A Atenção dispensada a uma mídia tem influência na Satisfação com esta mídia.

H75: A Atenção dispensada a uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia.

H76: A Satisfação com uma mídia tem influência no Uso Futuro desta mídia. Pág |130

Considerando que há um número muito grande de hipóteses, a tabela abaixo tem o objetivo de permitir uma melhor visualização de cada hipótese e a base teórica utilizada em sua formulação. Neste sentido, é importante ressaltar que a maior parte das hipóteses foi baseada na tese de Chimenti (2010), em que a autora relaciona variáveis independentes (Características das Mídias) com as variáveis dependentes Atitude, Atenção e Uso, Satisfação e Uso Futuro.

Tabela 21. Hipóteses e base teórica Hipótese H1

Construtos

Base Teórica

Atualização => Atitude

Chimenti (2010), Kaye e Johnson (2004)

H2

Atualização => Uso

Chimenti (2010), Rathman (2002), Kaye e Johnson (2004), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006) , Nguyen et al (2005)

H3

Atualização => Atenção

Chimenti (2010)

H4

Atualização => Satisfação

Chimenti (2010), Rathman (2002) , Kaye e Johnson (2004), McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Nguyen et al (2005)

H5

Atualização => Uso Futuro

Chimenti (2010), Nguyen et al (2005)

H6

Conteúdo => Atitude

Chimenti (2010)

H7

Conteúdo => Uso

Chimenti (2010), Rathman (2002), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006) , Nguyen et al (2005)

H8

Conteúdo => Atenção

Chimenti (2010)

H9

Conteúdo => Satisfação

Chimenti (2010), Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Kaye e Johnson (2004)

H10

Conteúdo => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H11

Confiança => Atitude

Chimenti (2010), Chung et al (2010)

H12

Confiança => Uso

Chimenti (2010), Chung et al (2010), Nguyen et al (2005)

H13

Confiança => Atenção

Chimenti (2010)

H14

Confiança => Satisfação

Chimenti (2010), Nguyen et al (2005)

H15

Confiança => Uso Futuro

Chimenti (2010), Chung et al (2010)

H16

Entretenimento => Atitude

H17

Entretenimento => Uso

H18

Entretenimento => Atenção

Chimenti (2010) Chimenti (2010), Flavián e Gurrea (2006), Mings (1997), Papacharissi e Rubin (2000) Chimenti (2010)

H19

Entretenimento => Satisfação

Chimenti (2010), McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Papacharissi e Rubin (2000) Pág |131

H20

Entretenimento => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H21

Escolha => Atitude

Chimenti (2010)

H22

Escolha => Uso

Chimenti (2010), Nguyen et al (2005), Kaye e Johnson (2004)

H23

Escolha => Atenção

Chimenti (2010)

H24

Escolha => Satisfação

Chimenti (2010), Kaye e Johnson (2004)

H25

Escolha => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H26

Personalização => Atitude

Wells e Gobeli (2003)

H27

Personalização => Uso

Wells e Gobeli (2003), Nordenson (2008), Nguyen et al (2005)

H28

Personalização => Atenção

Nordenson (2008)

H29

Personalização => Satisfação

Wells e Gobeli (2003), Kaye e Johnson (2004)

H30

Personalização => Uso Futuro

Nordenson (2008)

H31

Engajamento => Atitude

H32

Engajamento => Uso

H33

Engajamento => Atenção

Kolbitsch & Maurer (2006)

H34

Engajamento => Satisfação

Kolbitsch & Maurer (2006), Kaye e Johnson (2004), Nguyen et al (2005)

H35

Engajamento => Uso Futuro

Jarvis (2008) , Nguyen et al (2005)

H36

Comunicação => Atitude

Chimenti (2010)

H37

Comunicação => Uso

Chimenti (2010), Nguyen et al (2005)

H38

Comunicação => Atenção

Chimenti (2010)

H39

Comunicação => Satisfação

Chimenti (2010), McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973)

H40

Comunicação => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H41

Acessibilidade => Atitude

Chimenti (2010), Taylor e Todd (1995)

H42

Acessibilidade => Uso

Chimenti (2010), Leckner (2007), Bouwman & Wijangaert, 2002, Chyi e Larorsa (1999)

H43

Acessibilidade => Atenção

Chimenti (2010)

H44

Acessibilidade => Satisfação

Chimenti (2010), Chyi e Larorsa (1999)

H45

Acessibilidade => Uso Futuro

Chimenti (2010), Bouwman & Wijangaert, 2002

H46

Hábito => Atitude

Chimenti (2010)

H47

Hábito => Uso

Chimenti (2010), Bentley (2000)

H48

Hábito => Atenção

Chimenti (2010)

H49

Hábito => Satisfação

H50

Hábito => Uso Futuro

Chimenti (2010), Bentley (2000), Lee & Carpini (2010) Chimenti (2010), Lee & Carpini (2010)

H51

Imagem Pessoal => Atitude

Chimenti (2010)

H52

Imagem Pessoal => Uso

Chimenti (2010), Taylor e Todd (1995)

H53

Imagem Pessoal => Atenção

Chimenti (2010)

H54

Imagem Pessoal => Satisfação

Chimenti (2010), McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973)

Kolbitsch & Maurer (2006), Nguyen et al (2005) Kolbitsch & Maurer (2006), Nguyen et al (2005)

Pág |132

H55

Imagem Pessoal => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H56

Mobilidade => Atitude

Chimenti (2010)

H57

Mobilidade => Uso

Chimenti (2010)

H58

Mobilidade => Atenção

Chimenti (2010)

H59

Mobilidade => Satisfação

Chimenti (2010)

H60

Mobilidade => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H61

Conveniência => Atitude

Nguyen et al (2005)

H62

Conveniência => Uso

Nguyen et al (2005), Leckner (2007), Papacharissi e Rubin (2000), Nguyen et al (2005)

H63

Conveniência => Atenção

Chimenti (2010)

H64

Conveniência => Satisfação

Papacharissi e Rubin (2000), Dimmick et al (2004), Nguyen et al (2005)

H65

Conveniência => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H66

Cidadania => Uso

Cunha (2000), Vaz (2002), Laporte et al (2002), Cunha e Diniz (2009)

H67

Atitude => Uso

Chimenti (2010), Solomon (2002)

H68

Atitude => Atenção

Chimenti (2010)

H69

Atitude => Satisfação

Chimenti (2010)

H70

Atitude => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H71

Uso => Atenção

Chimenti (2010)

H72

Uso => Satisfação

Chimenti (2010), Mings (1997)

H73

Uso=> Uso Futuro

Chimenti (2010)

H74

Atenção => Satisfação

Chimenti (2010)

H75

Atenção => Uso Futuro

Chimenti (2010)

H76

Satisfação => Uso Futuro

Chimenti (2010)

4.2

Modelo Conceitual Proposto

Os itens acima permitiram definir os construtos que deram origem às hipóeses deste trabalho. A partir destas hipóteses, foi possível criar a figura abaixo, que tem o objetivo de ilustrar o modelo conceitual proposto para esta pesquisa.

A figura abaixo representa o modelo conceitual proposto (Hipóteses H1 a H76):

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Figura 24.

Modelo Conceitual Proposto

Atualização Conteúdo Confiança Atitude

Entretenimento Escolha

Uso Personalização Atenção

Engajamento Comunicação

Satisfação

Acessibilidade Hábito

Uso Futuro Mídias de Informação:

Imagem Pessoal

Jornal Impresso Televisão

Mobilidade

Sites de Jornais Conveniência

Redes Sociais Outros Sites

Cidadania

Fonte: Elaborado pela autora

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5

Método

Na etapa anterior foi possível desenhar um modelo teórico e um modelo conceitual já com as hipóteses. Estes modelos permitiram que o leitor conhecesse os construtos que serão utilizados para tentar responder à pergunta proposta neste trabalho.

5.1

Tipo de Pesquisa

Malhotra (1999) defende que em um trabalho acadêmico o estudo deve ser adequado ao objetivo da pesquisa. No mundo acadêmico a pesquisa descritiva (BABBIE, 2001) é muito utilizada e, para a realização deste tipo de pesquisa, é necessário que o pesquisador desenvolva um estudo exploratório anterior e planeje como os dados serão estudados e analisados após a coleta dos dados. Assim, esta dissertação se enquadra nas características de uma pesquisa descritiva, visto que a extensa revisão de literatura e a criação de um modelo teórico permitem que seja possível realizar uma pesquisa quantitativa.

Neste sentido, o modo de observação escolhido para esta etapa quantitativa foi o levantamento (survey) por meio do qual o pesquisador seleciona uma amostra de respondentes e aplica um questionário padronizado (BABBIE, 2001). Os dados desta pesquisa foram coletados através de 1018 entrevistas pessoais, realizadas nos domicílios dos entrevistados em quatro grandes capitais brasileiras (Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre e Recife). Foi utilizado um questionário estruturado buscando a percepção dos consumidores de informações e notícias sobre as mídias áudio-visuais eletrônicas delimitadas na pesquisa (Jornal impresso, Televisão, Sites de Jornais, Redes Sociais e Outros Sites)

O questionário utilizado para a pesquisa está disponível no Anexo I e utiliza uma escala Likert com 6 pontos, conforme recomendado por Nogueira (2001). Cada item do questionário corresponde a uma afirmação para a qual o entrevistado responde o seu grau de concordância. Também constam no questionário o levantamento da experiência que o entrevistado tem com a mídia pesquisada e o perfil sócio-demográfico do entrevistado.

Assim, com o objetivo de evitar um questionário incompleto, foi necessário definir claramente quais eram os objetivos da pesquisa, realizar uma pesquisa exploratória (revisão

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de literatura) para o enriquecimento das questões e pré-testar as versões preliminares dos questionários.

5.2

Pergunta da Pesquisa

Toda a pesquisa realizada neste trabalho tem o objetivo de responder a uma questão central. Assim, vale ressaltar que, como apresentado no capítulo anterior, o foco deste trabalho está no consumidor e o objetivo desta dissertação é responder à seguinte questão:

Identificar fatores que influenciam o consumo de notícias e informações através de mídias tradicionais (jornal impresso) e de novas mídias (jornal online, redes sociais) 5.3

Dimensões Constitutivas e Operacionais do Modelo Proposto

O propósito deste item é apresentar como, a partir do modelo, foi elaborada cada pergunta que se encontra no questionário, ou seja, como os construtos que compõem o modelo proposto para este trabalho foram operacionalizados, definindo as escalas utilizadas na mensuração de cada um deles.

Os construtos utilizados no modelo conceitual representam variáveis latentes, ou seja, variáveis que não podem ser observadas diretamente, sendo representadas ou mensuradas por uma ou mais variáveis observadas (HAIR et al, 2005).

Todos os construtos latentes do modelo proposto foram mensurados a partir de escalas de concordância de 6 pontos, onde 1 significa “Discordo Totalmente” e 6 significa “Concordo Totalmente”. A escala de seis pontos não apresenta ponto central, seguindo as recomendações de Nogueira (2001), que enfatiza a necessidade de fazer com que o entrevistado, em primeiro lugar, se posicione sobre a questão indicando se concorda ou discorda da afirmação. Em seguida, o entrevistado escolhe o seu grau de concordância (Totalmente, Muito ou Pouco).

Pág |136

A seguir são apresentadas as dimensões constitutivas (DC) e operacionais (DO) de cada um dos construtos estudados.

5.3.1 Atualização DC: refere-se a como as pessoas percebem a rapidez com que novas informações estão disponíveis em uma determinada mídia. Este construto foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Papacharissi & Rubin (2000), Lin, Salwen e Abdulla (2003), Kaye e Johnson (2004), Flavian & Gurrea (2005), Liu (2005), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006), Leckner (2007) e Chimenti (2010).

DO: para mensurar a atualização, foi adaptada a escala utilizada por Dimmick et al (2004), que trata da atualização, uso do tempo e rapidez.

Tabela 22. Escala proposta para mensuração do construto Atualização Código

Item

Origem Principal

ATU1

Esta mídia te deixa sempre atualizado

Dimmick et al (2004)

ATU2

ATU3

ATU4

Esta mídia te permite conseguir informações com bastante rapidez Esta mídia te permite obter informações instantâneas diversas vezes ao dia Nesta mídia, você sempre encontra informações em primeira mão

Dimmick et al (2004)

Dimmick et al (2004)

Dimmick et al (2004)

5.3.2 Conteúdo

DC: diz respeito a como as pessoas vêm a qualidade e a quantidade de conteúdo oferecido por uma determinada mídia. Este construto também considera a percepção dos consumidores quanto à profundidade e à adequabilidade do conteúdo existente em cada uma das mídias estudadas. Foi estudado por Rayport e Sviokla (1995); Lin (2001), Rathman

Pág |137

(2002), Dimmick et al (2004), Anderson (2004), Nguyen et al (2005), Chan e Leung (2005), Flavian & Gurrea (2006), Leckner (2007) e Chimenti (2010).

DO: A mensuração deste construto teve como base principalmente as pesquisas de Dimmick et al (2004) e Nguyen et al (2005). A pesquisa de Chimenti (2010) também foi fundamental para a proposição de uma escala para mensuração de Conteúdo, complementando aspectos importantes deste construto.

Tabela 23. Escala proposta para mensuração do Construto Conteúdo Código

CON1 CON2 CON3

CON4

Item

Você consegue as informações mais relevantes nesta mídia Com esta mídia é possível encontrar conteúdos sobre qualquer assunto Esta mídia te permite encontrar diversos pontos de vista sobre um mesmo assunto Esta mídia te permite encontrar informações mais aprofundadas

Origem Principal

Nguyen et al (2005)

Dimmick et al (2004) Nguyen et al (2005)

Nguyen et al (2005)

CON6

Há nesta mídia uma excelente qualidade Nguyen et al (2005) nos conteúdos Você encontra nesta mídia todo o conteúdo que procura Dimmick et al (2004)

CON7

Esta mídia fala perfeitamente a sua língua

CON5

CON8

Nesta mídia é possível encontrar informações que você não encontra em nenhum outro lugar

Chimenti (2010)

Nguyen et al (2005)

5.3.3 Confiança

DC: é o construto que expressa a percepção do consumidor sobre a veracidade do conteúdo encontrado em determinada mídia. Neste construto são analisados tanto a mídia em si quanto os profissionais responsáveis pela “construção” da notícia e informação. Este construto foi estudado por Mings (1997), Rathman (2002), Lin, Salwen & Abdulla (2003), Nguyen et al (2005), Chung et al (2010) e Chimenti (2010).

Pág |138

DO: A mensuração destes construtos teve como base principal as pesquisas de Chung et al (2010) e de Chimenti (2010).

Tabela 24. Escala proposta para mensuração do Construto Confiança Código

CNF1 CNF2 CNF3 CNF4 CNF5 CNF6

Item

Nesta mídia estão os melhores profissionais Você confia totalmente nas pessoas que publicam nesta mídia Você acredita completamente nas informações que estão nesta mídia Essa mídia nunca distorce os fatos

Origem Principal

Chimenti (2010) Chimenti (2010) Chimenti (2010)

Chung et al (2010)

Essa mídia sempre separa perfeitamente Chung et al (2010) o que é fato do que é boato Você confia totalmente nesta mídia

Chung et al (2010)

5.3.4 Entretenimento

DC: este construto busca estudar a percepção dos consumidores sobre quanto cada mídia as diverte e entretém. Foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Chyi e Lasorsa (1999), Papacharissi & Rubin (2000), Lin, Salwen & Abdulla (2003), Flavian & Gurrea (2006) e Chimenti (2010).

DO: Para a mensuração deste construto, foram adaptadas as escalas de Chimenti (2010) e Flavián & Gurrea (2006).

Tabela 25. Escala proposta para mensuração do Construto Entretenimento Código

ENT1 ENT2 ENT3 ENT4

Item

Esta mídia equilibra perfeitamente informação e entretenimento Você sempre se diverte acessando esta mídia Esta mídia é uma ótima maneira de aproveitar o seu tempo livre Esta mídia sempre te relaxa

Origem Principal

Chimenti (2010) Flavian & Gurrea (2006) Flavian & Gurrea (2006) Flavian & Gurrea (2006)

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5.3.5 Escolha DC: refere-se à capacidade do consumidor de escolher exatamente o conteúdo que quer acessar, sem precisar se deparar com notícias e informações que não são de seu interesse. Este construto foi estudado por Ruggiero (2000), Rathman (2002), Dimmick et al (2004), Nguyen (2005) e Chimenti (2010).

DO: Para a mensuração do construto Escolha foram utilizadas as pesquisas realizadas por Dimmick et al, 2004 e Chimenti (2010).

Tabela 26. Escala proposta para mensuração do Construto Escolha Código

Item

ESC1

Esta mídia permite acessar apenas aquilo que é de seu interesse

ESC2 ESC3 ESC4

Esta mídia é perfeita para escolher a ordem com que você acessa as informações Esta mídia permite que você escolha a hora que você acessa as informações Com esta mídia você pode ignorar todos os conteúdos que não te interessam

Origem Principal

Dimmick et al, 2004 Chimenti (2010) Dimmick et al, 2004 Chimenti (2010)

5.3.6 Personalização DC: diz respeito à percepção do consumidor quanto à adequabilidade das notícias e informações ao seu perfil e seus interesses particulares. Este construto foi considerado de extrema importância nas pesquisas de Hagel III e Rayport (1997), Mings (1997), Peppers et al (1999), Ruggiero (2000), Nguyen et al (2005) e Chimenti (2010).

DO: Para a mensuração deste construto, foram adaptadas as escalas de Nguyen et al (2005).

Tabela 27. Escala proposta para mensuração do Construto Personalização Origem Principal

Código

Item

PER1

Esta mídia sabe perfeitamente quais são as informações que te interessam

Nguyen et al (2005)

PER2

Esta mídia lhe sugere sempre conteúdos

Nguyen et al Pág |140

PER3 PER4

novos, de acordo com suas preferências

(2005)

Esta mídia te avisa sempre que surge uma informação importante para você As propagandas que aparecem nesta mídia estão sempre de acordo com o seu perfil

Nguyen et al (2005) Nguyen et al (2005)

5.3.7 Engajamento DC: este construto se refere ao quanto uma determinada mídia permite que o consumidor construa e crie notícias e informações que serão acessadas por outras pessoas. O engajamento se refere tanto à interatividade, estudada por Wijngaert (1999), Ruggiero (2000), Waal, Schonbach & Lauf (2004), Lauf (2004), Nguyen et al (2005), Chan & Leung (2005), Miller (2005), Kolbitsch e Maurer (2006); Jarvis (2008) e à co-produção, estudada por Jenkins (2006), Li & Bernoff (2008) e Chimenti (2010)

DO: Para a mensuração da interatividade, foi utilizada pesquisa de Li & Bernoff (2008). Além desta pesquisa, a tese de Chimenti (2010) foi de extrema importância para a avaliação deste construto. Tabela 28. Escala proposta para mensuração do Construto Interatividade Código

ENG2

Item Esta mídia te permite criar conteúdo que será acessado por todas as outras pessoas Você pode influenciar o conteúdo desta mídia

ENG3

Você sempre pode divulgar suas idéias Li & Bernoff e opiniões através desta mídia (2008)

ENG1

ENG4 ENG5

Você sempre tem a possibilidade de fazer comentários sobre as informações nessa mídia Essa mídia te permite compartilhar todos os seus conteúdos interessantes

Origem Principal Li & Bernoff (2008) Li & Bernoff (2008)

Li & Bernoff (2008) Li & Bernoff (2008)

5.3.8 Comunicação DC: diz respeito à percepção do consumidor quanto à capacidade de determinada mídia fornecer informações que os ajudem a ter assunto para conversar com outras pessoas. Este Pág |141

construto foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Mings (1997), Papacharissi & Rubin (2000), Lin, Salwen e Abdulla (2003), Nguyen (2005) e Chimenti (2010).

DO: Na literatura foi possível encontrar poucas pesquisas abordando o tema comunicação em relação às mídias. Por isso, para a mensuração deste construto, foram utilizadas questões da pesquisa qualitativa realizada por Chimenti (2010).

Tabela 29. Escala proposta para mensuração do Construto Comunicação Código

Item

Origem Principal

COM1

Esta mídia oferece bastante assunto para conversar com as pessoas

Chimenti (2010)

COM2

Esta mídia é perfeita para que você se comunique com outras pessoas

Chimenti (2010)

COM3

Com essa mídia, você se sente perto dos seus amigos

Chimenti (2010)

5.3.9 Acessibilidade DC: refere-se à percepção dos consumidores do quanto uma mídia é acessível tanto financeira quanto tecnicamente. Este construto se refere a questões de acessibilidade tanto de custo, estudada por Shapiro & Varian (2003) e Beal & Marin (2003) quanto acessibilidade técnica, estudada por Tornatzky & Klein (1982), Rogers (1983), Taylor & Todd (1995), Chyi e Lasorsa (1999), Lin (2001), Bouwman & Wijangaert (2002); Rathmann (2002), Beal & Marin (2003), Waal, Schonbach & Lauf (2004), Lauf (2004); Nguyen (2004), Nguyen et al (2005), Chan & Leung (2005), Kolbitsch e Maurer (2006), Leckner (2007) e Chimenti (2010).

DO: Para mensurar a Acessibilidade, foi adaptada a escala de Taylor e Todd (1995), incluindo as avaliações de custo de hardware (equipamentos) e software (acesso e conteúdo) descritas por Shapiro e Varian (2003).

Pág |142

Tabela 30. Escala proposta para mensuração do Construto Acessibilidade Código AFF1

Item Você tem fácil acesso a esta mídia

Origem Principal Taylor e Todd (1995)

AFF2

Você considera o preço para usar essa mídia acessível

Taylor e Todd (1995)

AFF3

É muito fácil usar essa mídia

Taylor e Todd (1995)

5.3.10 Hábito DC: este construto busca compreender o quanto uma determinada mídia faz parte da vida da pessoa desde cedo. O hábito foi levado em consideração em diversos trabalhos encontrados na literatura e mencionados por autores como Bolter (1991), Bentley (2000), Liu & Stork (2000), Len-Rios & Bentley (2001), Sellen & Harper (2002), LaRose & Eastin (2004), Liu (2005), Diddi & LaRose (2006) e Gourville (2006); Flavián & Gurrea, 2006; Leckner (2007) e Chimenti (2010). DO: Para a mensuração deste construto, foi utilizada a pesquisa de Liu (2005) e Chimenti (2010).

Tabela 31. Escala proposta para mensuração do Construto Hábito Código HAB1 HAB2 HAB3

Item Você usa esta mídia desde pequeno Você tem o hábito de usar esta mídia há bastante tempo O hábito de utilizar esta mídia foi aprendido com a sua família (pais/avós/filhos)

Origem Principal Liu (2005) Liu (2005) Chimenti (2010)

5.3.11 Imagem Pessoal DC: refere-se à percepção que o consumidor tem do quanto utilizar determinada mídia pode influenciar a forma como ela é vista por outras pessoas. Este construto foi estudado por autores como McQuail, Blumber e Brown (1972, apud Katz, Blumber & Gurevitch, 1973), Pág |143

Chua (1980 apud Tan & Teo, 2000), Taylor & Todd (1995), Tan e Teo (2000), Bouwman & Wijngaert (2002) e Chimenti (2010).

DO: Para a mensuração deste construto foram utilizadas as pesquisas de Taylor & Todd (1995) e de Chimenti (2010).

Tabela 32. Escala proposta para mensuração do Construto Imagem Pessoal Código IMA1 IMA2 IMA3

Item Usar a mídia melhora (melhoraria) sua imagem pessoal

Origem Principal Taylor & Todd (1995)

Usar a mídia melhora (melhoraria) Taylor & Todd (1995) seu prestígio Usar esta mídia te dá (daria) uma imagem de “antenado” com o mundo Chimenti (2010)

5.3.12 Mobilidade DC: Este construto avalia se determinada mídia pode ser acessada de qualquer lugar ou se é necessária uma estrutura maior para conseguir acessá-la. Este construto foi estudado por Chyi & Lasorsa (1999) e Chimenti (2010). DO: Assim como ocorre com o construto Interatividade, Mobilidade trata de um tema bastante recente, para o qual não foram encontradas escalas já estabelecidas. Sendo assim, os elementos levantados nos estudos de Chimenti (2010) serviram de base para a elaboração de uma nova escala.

Tabela 33. Escala proposta para mensuração do Construto Mobilidade Código MOB1 MOB2

MOB3

Item Você acessa o conteúdo desta mídia em qualquer lugar Você leva essa mídia para onde quiser Você sempre acessa essa mídia quando está em deslocamento (por exemplo, indo ou voltando do trabalho)

Origem Principal Chimenti (2010) Chimenti (2010)

Chimenti (2010)

Pág |144

5.3.13 Conveniência DC: este construto está relacionado com o quanto um indivíduo já está acostumado a utilizar uma determinada mídia e o quanto ela é adequada às necessidades e aos horários das pessoas. Esta variável foi estudada por Papacharissi & Rubin (2000), Ruggiero (2000), Lin (2001), Dimmick et al (2004), Nguyen et al (2005), Chan e Leung (2005), Leckner (2007) e Chimenti (2010).

DO: Este construto já foi estudado por alguns autores para realizar a comparação entre mídias tradicionais e digitais. Assim, para a mensuração deste construto, será utilizada a combinação das pesquisas de Dimmick et al (2004), Nguyen et al (2005) e Chimenti (2010).

Tabela 34. Escala proposta para mensuração do Construto Conveniência Código

CNS4

Item Esta mídia sempre te oferece informações de produtos e serviços que te interessam Esta mídia é sempre a sua primeira opção quando você deseja informações sobre produtos e serviços que deseja adquirir Nesta mídia você sempre encontra a opinião dos consumidores de produtos e serviços que deseja adquirir Esta mídia nunca te bombardeia com propaganda

CNS5

Essa mídia sempre te auxilia a resolver teus problemas ou necessidades Nguyen et al (2005

CNS6

Essa mídia sempre presta diversos serviços relevantes para sua vida Nguyen et al (2005

CNS7

Utilizar esta mídia torna a sua vida mais fácil

CNS8

Com esta mídia, você consegue o que quer sem esforço

CNS1 CNS2

CNS3

Origem Principal Chimenti (2010) Chimenti (2010)

Chimenti (2010)

Chimenti (2010)

Nguyen et al (2005 Dimmick et al (2004)

5.3.14 Cidadania DC: este construto se refere ao quanto o indivíduo percebe que uma mídia o auxilia a cumprir seu papel de cidadão. Este fator ainda é algo muito debatido, principalmente quando Pág |145

se fala da utilização da mídia para assuntos que aproximam os cidadãos e o Governo. Foi estudado por Cunha (2000), Vaz (2002), Laporte et al (2002) e Cunha e Diniz (2009). DO: Este construto é novo e pouco se encontra sobre ele na literatura. No Brasil, é possível encontrar trabalhos que falem do papel da Internet na interação entre Governo e os cidadãos. Assim, os estudos de Cunha (2000) e Vaz (2002), principalmente, foram utilizados como base para a operacionalização deste construto.

Tabela 35. Escala proposta para mensuração do Construto Cidadania Código CID1 CID2 CID3

Item

Origem Principal

Esta mídia é reconhecida como a melhor forma de resolver os problemas dos cidadãos com o governo e empresas Esta mídia é sempre sua primeira opção quando deseja denunciar um fato Esta mídia sempre defende os seus direitos

Cunha (2000); Vaz (2002) Cunha (2000) e Vaz (2002) Cunha (2000) e Vaz (2002)

5.3.15 Atitude DC: este construto diz respeito à predisposição positiva ou negativa do consumidor em relação a um produto, marca e outras inovações. A atitude frente a novas mídias foi estudada por Ajzen (1991), Taylor & Todd (1995), Solomon (2002), Bouwman & Wijngaert (2002), Bouwman e Wijangaert (2002) e Chimenti (2010); DO: A escala para mensuração da atitude em relação a uma mídia foi adaptada dos estudos de Taylor e Todd (1995) e Chimenti (2010). Tabela 36. Escala proposta para mensuração do Construto Atitude Código ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 ATT5

Item Usar esta mídia é uma boa idéia Usar esta mídia é uma idéia inteligente Você gosta da idéia de utilizar esta mídia Usar esta mídia é adequado às suas características pessoais Usar esta mídia é adequado ao seu estilo de vida

Origem Principal Taylor e Todd (1995) Taylor e Todd (1995) Taylor e Todd (1995) Moore e Benbasat (2001) Moore e Benbasat (2001) Pág |146

ATT6

De forma geral, minha opinião sobre Moore e Benbasat (2001) esta mídia é extremamente positiva

5.3.16 Atenção DC: Refere-se ao quanto a mídia prende a atenção de seus consumidores. É importante ressaltar que optou-se por estudar este construto, visto que a utilização de uma determinada mídia não significa a atenção total a ela. Este construto foi estudado por Kolbitsch & Maurer (2006), Nordenson (2008) e Chimenti (2010).

DO: Para a mensuração deste construto foram utilizadas as pesquisas de Nordenson (2008) e Chimenti (2010)

Tabela 37. Escala proposta para mensuração do Construto Atenção Código USO1 USO2 USO3 USO4

USO7 USO8

Item

Origem Principal

Quando você utiliza esta mídia, Nordenson (2008) presta total atenção a ela Essa mídia te entusiasma bastante Nordenson (2008) Essa mídia te envolve completamente Nos momentos em que você usa esta mídia, você não faz mais nada Você fica completamente concentrado nesta mídia quando a utiliza Quando usa esta mídia, você não percebe mais nada ao seu redor

Nordenson (2008) Nordenson (2008)

Nordenson (2008) Nordenson (2008)

5.3.17 Uso DC: O uso é representado pela quantidade de tempo que as pessoas consomem determinada mídia. Está sendo medido em minutos durante a semana e minutos nos fins de semana. Diversos autores estudaram a influência de alguns construtos no uso. Alguns deles são: Mings (1997), Papacharissi e Rubin (2000), Rathman (2002), Kaye e Johnson (2004), Nguyen et al (2005), Flavián e Gurrea (2006), Kolbitsch & Maurer (2006), Leckner (2007), Chung et al (2010) e Chimenti (2010).

Pág |147

DO: Optou-se por medir este construto pelo tempo que o consumidor passa utilizado determinada mídia. Considerando que a rotina é diferente durante a semana em dias de fim de semana, este construto é medido através destas duas variáveis.

Tabela 38. Escala proposta para mensuração do Construto Uso Código USOS USOF

Item

Origem Principal

Minutos por dia durante dias de Autora semana (2a a 6a feira) Minutos por dia durante o final de Autora semana (sábado e domingo)

5.3.18 Satisfação DC: refere-se à percepção do consumidor sobre o quanto determinado produto ou serviço atendem suas expectativas. Poucos autores estudaram este construto. Um deles foi Dimmick et al (2004), que estudou como a Internet oferece maiores satisfações a seus consumidores do que outras mídias. Chimenti (2010) também buscou entender quais variáveis influenciam a satisfação de um indivíduo frente a uma mídia. DO: A mensuração deste construto foi baseada na pesquisa de Chimenti (2010). Esta foi a única escala que teve um item medido numa escala diferente da Likert de seis pontos, já que a nota da mídia utilizou uma escala de 0 a 10, dada a maior familiaridade cultural dos entrevistados com este tipo de escala para notas. Tabela 39. Escala proposta para mensuração do Construto Satisfação Código SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5

SAT6

Item Esta mídia atende completamente às suas expectativas Esta mídia é ideal para você Esta mídia te ajuda a melhorar sua vida profissional Esta mídia satisfaz a todas às suas necessidades hoje Você está muito satisfeito com esta mídia Levando em conta todas as respostas dadas, qual nota, de 0 a 10, você dá a cada uma dessas mídias?

Origem Principal Fornell (1992) Fornell (1992) Fornell (1992) Fornell (1992) Fornell (1992)

Fornell (1992)

Pág |148

5.3.19 Uso Futuro DC: Este construto é um dos construtos que mais interessa às empresas que estão tentando sobreviver a esta nova configuração da indústria jornalística. É uma variável que ainda não foi estudada muito profundamente, mas já se encontra nos trabalhos de Ajzen (2002) e Chimenti (2010)

DO: Para a mensuração deste construto foi utilizada basicamente a pesquisa de Chimenti (2010) Tabela 40. Escala proposta para mensuração do Construto Uso Futuro Código USO5 USO6

USO9

5.4

Item

Origem Principal

Nos próximos anos, você utilizará Chimenti (2010) muito mais essa mídia Nos próximos anos, essa mídia se tornará cada vez mais importante Chimenti (2010) na sua vida Você tem certeza de que Chimenti (2010) continuará utilizando esta mídia no futuro

Seleção da Amostra

Neste trabalho, como dito anteriormente, o alvo da pesquisa são os consumidores de mídias jornalísticas no Brasil. Como seria inviável realizar um censo, isto é, entrevistar todos os membros da população pesquisada, parte-se para o processo de elaboração da amostragem (MALHOTRA, 1999).

O processo de seleção da amostra foi baseado no procedimento utilizado por Chimenti (2010) e cada um dos passos para a definição de uma amostra representativa da população, sugerido por Churchill (1999), foi seguido conforme mencionado a seguir:

Passo 1 - Definir a população: consumidores de mídia jornalística no Brasil.

Passo 2 - Identificar as formas de selecionar os respondentes: para viabilizar a pesquisa, permitindo a representação das diferentes regiões do país, foram escolhidas quatro capitais,

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buscando incluir significativas diferenças regionais em relação a desenvolvimento econômico e social e hábitos de consumo de mídia. As capitais escolhidas foram Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre e Recife. Para a seleção de indivíduos de cada capital, foi utilizada a lista de endereços de cada uma das cidades selecionadas.

Passo 3 - Selecionar um procedimento de amostragem: o procedimento de amostragem da presente pesquisa pode ser compreendido em duas etapas. Na primeira etapa, foi utilizada a técnica de amostragem não-probabilística por julgamento e as quatro capitais da pesquisa foram escolhidas com base no julgamento do pesquisador. A partir daí, todas as demais etapas utilizaram técnicas probabilísticas de amostragem por área. Assim, foram criados clusters a partir de áreas geográficas (quarteirões) e estes foram sorteados.

Passo 4 - Determinar o tamanho da amostra: De acordo com a recomendação de Kline (1998), a amostra mínima para o uso da Modelagem de Equações Estruturais é de cinco respondentes para cada variável. Para Hair et al. (1998) deve-se assumir uma relação de no mínimo cinco casos por parâmetro estimado.

Passo 5 - Selecionar os elementos da amostra: os entrevistadores foram pessoalmente a cada endereço sorteado em cada um dos clusters de cada uma das capitais.

Passo 6 - Obter os dados dos elementos designados: foram realizadas entrevistas pessoais com cada elemento sorteado. Foram entrevistadas 1018 pessoas, em domicílio, no primeiro semestre de 2011, utilizando um questionário estruturado. Cada entrevista pessoal durou cerca de 1 hora.

5.5

Tratamento dos Dados

Após a coleta de dados, o próximo passo de uma pesquisa quantitativa é tratar os dados preparando-os para a análise (CHURCHILL, 1999). Na etapa de edição, os dados foram inspecionados em cada questionário e corrigidos quando necessário. A idéia é identificar omissões, ambigüidades e erros nas respostas, garantindo um padrão mínimo de qualidade dos dados.

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Na codificação, os dados são categorizados e transformados em símbolos que podem ser tabulados e contados. Finalmente, na tabulação, os dados são importados para uma planilha na qual cada linha corresponde a um caso e cada coluna a uma resposta do questionário.

As principais análises realizadas neste trabalho envolvem as análises uni e bivariadas. Estas podem ser consideradas as análises mais simples de avaliação quantitativa e envolvem a descrição de um caso levando em consideração apenas uma variável. Este tipo de análise foi realizado na parte de Caracterização da Amostra através do estudo de distribuição de freqüência, que visa entender o número de vezes que um determinado atributo de uma variável aconteceu. Outra análise deste tipo realizada neste trabalho foi a descrição da média de cada uma das mídias com o objetivo de verificar a sensibilidade que cada mídia tem com relação a cada um dos construtos que foram definidos no modelo previamente apresentado.

Apesar das análises mencionadas acima, a maior parte das avaliações desta tese utiliza análises multivariadas. Assim, é possível dizer que a técnica de análise de dados principal deste estudo é a Modelagem de Equações Estruturais (MEE), que é indicada quando há relação de causalidade entre as variáveis latentes, o que está de acordo com as hipóteses deste estudo. A MEE é útil para o estudo proposto por este trabalho, pois permite a análise simultânea de um conjuto de inter-relacionamentos (HAIR ET AL, 1998). Os autores sugerem sete passos para a Modelagem de Equações Estruturais. Levando em consideração as limitações desta pesquisa, foram seguidos alguns dos passos mencionados acima para a MEE utilizada. São eles:

- Desenvolvimento de um modelo teoricamente embasado: A MEE não pode, por si mesma, estabelecer as relações causais entre variáveis ou resolver ambigüidades causais. Sendo assim, foi criado um modelo com base na revisão teórica deste trabalho e que já foi apresentado anteriormente.

- Construção de um diagrama de caminhos (path diagram) indicando as relações causais: Para Hair et al. (1998), um diagrama de caminhos é mais do que um artifício para se visualizar as equações que compõem o modelo, permitindo ao pesquisador apresentar as relações causais entre as variáveis, através de uma seta unidirecional, em traço reto, partindo da variável independente (causa) em direção à variável dependente (efeito). As variáveis observadas e latentes podem ser identificadas facilmente, sendo representadas por Pág |151

retângulos e formas ovais, respectivamente. Este desenho foi realizado no AMOS e será apresentado mais adiante.

- Conversão do diagrama de caminhos no modelo estrutural e de mensuração: O modelo estrutural avalia as relações entre as variáveis latentes, ou seja, é um desenho representativo das hipóteses levantadas neste trabalho. O teste do modelo de mensuração deve obedecer à seguinte sequência que foi utilizada neste trabalho: • Análise dos índices de ajustamento: é fundamental antes de prosseguir a análise verificar os índices de ajustamento. Se o modelo de mensuração não atingir índices aceitáveis, qualquer resultado obtido não terá validade estatística. • Validade: reflete a probabilidade de um instrumento de mensuração estar medindo adequadamente o conceito que se propõe a medir (Hair et al., 1998). A validade convergente existe quando os indicadores possuem uma carga fatorial significativa sobre o fator que se propõem a medir (Kline, 1998) e pode ser avaliada através da significância das cargas fatoriais dos indicadores, sendo que t-values (reportados no AMOS como critical ratios ou C.R.) acima de 1,96 indicam que os valores são estatisticamente significativos ao nível de p=0,05. A validade discriminante se refere à possibilidade de um construto estar medindo apenas um conceito, sem se sobrepor aos demais. Para se verificar a validade discriminante, o teste consiste em comparar a variância extraída de cada construto com as variâncias compartilhadas com os demais construtos (o quadrado da correlação).

Após o teste do modelo de mensuração, é feita a especificação do modelo estrutural, isto é, as equações das relações causais são traduzidas num diagrama de caminhos. O AMOS permite partir diretamente da elaboração gráfica do modelo para o cálculo das análises estatísticas. No processo de especificação, o pesquisador determina que parâmetros são nulos (omitindo a seta que indica relação causal), que efeitos são pré-fixados a uma constante (geralmente 1, para fixação da unidade de medida da escala) e que parâmetros devem ser estimados (indicados pela presença da seta indicando relação causal ou de associação).

Pág |152

- Atingir identificação do modelo estrutural: Um modelo sub-identificado é aquele em que há mais parâmetros para serem estimados do que elementos na matriz de covariância, que também é calculada no AMOS.

- Avaliação das medidas de ajustamento do modelo: Para Hair et al. (1998), a primeira análise sobre os dados processados deve ser a certificação de que estes não apresentam nenhuma inconsistência estatística, como variâncias negativas, coeficientes padronizados acima ou muito próximos de 1,0 e erros padronizados muito altos. No primeiro caso, o AMOS reporta o problema e avisa que a solução não é admissível. Nos outros dois, o exame dos resultados possibilita a detecção da inconsistência. Em seguida, o pesquisador deve escolher, entre uma série de índices reportados pelo programa, aqueles que indicarão o ajuste do modelo, chamados índices de ajustamento. Essas medidas não indicam a força das relações entre as variáveis, sendo possível obter bons índices de ajustamento e as variáveis do modelo não apresentarem nenhuma correlação. Seguindo a recomendação de Hair et al (1998), foi selecionado um conjunto de índices utilizados na análise do modelo proposto nesta pesquisa: • χ2 (Qui-quadrado): é uma medida absoluta de ajustamento que avalia a significância das diferenças entre a matriz observada e a estimada para o modelo apresentado. Para o modelo ser aceito, não deve ser significativo, o que indica que o modelo oferece uma representação adequada dos dados (HAIR et al, 1998). Uma crítica feita a esta medida é que ela é bastante sensível à não-normalidade dos dados, ao número de parâmetros e, principalmente, ao tamanho da amostra. Em amostras que excedem 200 respondentes existe uma tendência a rejeitar os modelos. Como esta pesquisa conta com uma amostra grande, de mais de 1.000 casos, outras medidas serão utilizadas para complementar a avaliação de ajustamento do modelo. • χ2/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade; no AMOS, CMIN/DF): como o χ2 é muito sensível ao tamanho da amostra e à não-normalidade dos dados, os pesquisadores recorrem a uma medida de ajuste relativo, que é a divisão desse índice pelos graus de liberdade da amostra. O valor máximo recomendado pelos autores para esta relação, é 5 (BYRNE, 2001). Como já foi dito, diante das limitações

Pág |153

referentes ao χ2, o pesquisador é encorajado a complementar esta medida com outros índices de ajustamento. • GFI (Goodness-of-Fit Index): esse índice de ajuste absoluto é baseado na porcentagem das covariâncias observadas que são explicadas pelas covariâncias presentes no modelo. O GFI pode variar de 0 (nenhum ajustamento) até 1 (ajustamento perfeito), sendo desejáveis valores acima de 0,9. • AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index): difere do GFI por ser ajustado pelo número de graus de liberdade do modelo especificado, “penalizando” a inclusão adicional de um parâmetro, sendo uma medida comparativa de ajustamento parcimoniosa. Como o GFI, valores próximos de 1 indicam bom ajuste do modelo (Byrne, 2001) • CFI (Comparative Fit Index): é mais um índice de ajuste incremental, que compara o modelo proposto com um modelo nulo, no qual as variáveis latentes não são correlacionadas (modelo de independência). Esse índice é semelhante ao NFI, mas é menos afetado pelo tamanho da amostra (KLINE, 1998). Também varia de 0 a 1, sendo desejável um valor acima de 0,9. O CFI é mais apropriado para estratégias de desenvolvimento de modelos e situações em que a amostra é reduzida (Hair et al., 1998). • NFI (Normed Fit Index): é um índice de ajuste incremental que varia de 0 (nenhum ajustamento) a 1 (ajustamento perfeito), comparando o modelo em questão com o modelo nulo. Por exemplo, um NFI de 0,85 significa que o modelo proposto possui um ajustamento 85% melhor do que o modelo nulo. São desejáveis valores acima de 0,9.

• TLI (Tucker-Lewis Index): é também um teste de ajuste incremental, que combina uma medida de parcimônia com um índice comparativo entre o modelo proposto e o modelo nulo (HAIR et al., 1998). O TLI penaliza modelos mais complexos e geralmente varia de 0 a 1. Deve ser maior do que 0,9 embora Garson (2004) afirme que valores acima de 0,8 são aceitáveis.

Pág |154

• RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation): é uma medida absoluta de ajustamento que procura corrigir a tendência da estatística do χ2 em rejeitar um modelo especificado com uma grande amostra. A medida não penaliza a complexidade do modelo. Os valores apresentados estão entre 0 e 1, com valores abaixo de 0,08 indicando um bom ajustamento (HAIR et al, 1998).

As medidas de ajustamento utilizadas neste trabalho estão resumidas na tabela abaixo, juntamente com os parâmetros de referência recomendados para o bom ajuste do modelo.

Tabela 41. Parâmetros de referência das medias de ajustamento de modelos

Medidas de Ajustamento χ /GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) GFI (Goodness-of-fit) AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) CFI (Comparative Fit Index) NFI (Normed Fit Índex) 2

TLI (Tucker-Lewix Index) RMSEA (Root Mean Square of Approximation)

Parâmetros < 5,0 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 (ótimo); > 0,80 (aceitável) > 0,90 (ótimo); > 0,80 (aceitável) < 0,05 (ótimo); < 0,08 (bom)

A Tabela abaixo apresenta os parâmetros utilizados para a validação individual dos construtos.

Tabela 42. Parâmetro de referência das medidas de validação dos construtos

Aspecto Avaliado Confiabilidade Composta Variância Extraída Validade Convergente

Parâmetros > 0,70 > 0,50 t-value (C.R.) > 1,96; p < 0,05 Carga fatorial > 0,50

Além dos índices de ajustamento apresentados, o modelo pode ser avaliado pelos índices de Modificação (MI, do inglês Modification Indexes), fornecidos pelo AMOS. De acordo com Byrne (2001), para cada parâmetro especificado, fixo, o software fornece um MI, que Pág |155

representa a queda esperada no valor do χ2 geral caso o parâmetro seja livremente estimável. Assim, os MI servem para apontar mudanças no modelo que podem melhorar sua especificação. Entretanto, a autora recomenda que não se deve abusar destes índices, sendo que qualquer modificação no modelo deve ter base estatística e teórica.

5.6

Limitações do Método

O presente estudo apresenta limitações inerentes a qualquer pesquisa, que devem ser consideradas na generalização e análise de seus resultados. Estas limitações decorrem das escolhas metodológicas da pesquisa e representam oportunidades para estudos futuros.

Apesar de ter uma amostra probabilística dentro das quatro capitais pesquisadas, a escolha das quatro capitais foi feita por julgamento, o que faz com que toda a amostra seja considerada não probabilística, acarretando numa impossibilidade de generalização dos resultados para o Brasil inteiro.

A principal limitação do método escolhido é a investigação de relações causais com levantamento de dados do tipo cross-section. Experimentos ou simulações são mais adequados para pesquisas com esse objetivo. Everitt e Dunn (1991) alertam que correlação não implica em relação de causa-e-efeito e a modelagem de equações estruturais não proporciona um teste da causalidade. Para os autores, a única forma satisfatória de demonstrar causalidade é através do controle ativo de variáveis, o que, infelizmente, seria inviável para o estudo em questão.

Pág |156

6

Análise dos Resultados

O objetivo principal deste capítulo é testar as hipóteses e o modelo teórico deste trabalho. Assim, o primeiro bloco introduz as análises realizadas, com a caracterização da amostra, permitindo que o leitor conheça as principais características da amostra, como distribuição por faixa etária, classe social, estado civil, nível de escolaridade, entre outros. O objetivo desta etapa é conhecer um pouco melhor como a população brasileira está sendo representada neste estudo.

O segundo bloco busca verificar e tratar os valores faltantes e extremos da coleta de dados, bem como demonstrar a não-normalidade dos dados coletados. Já o terceiro bloco relembra o modelo apresentado neste trabalho e busca mostrar graficamente seus construtos e as variáveis que os compõem. Nesta etapa, para cada construto, são levantados os índices de ajustamento com o objetivo de demonstrar sua representatividade no modelo.

O quarto bloco traz o Modelo Estrutural proposto neste trabalho não apenas com os construtos que representam as Características das Mídias, mas, também, com os construtos e variáveis dependentes. Nesta etapa, é possível ver que o Modelo Estrutural nada mais é do que o desenho das hipóteses que já haviam sido levantadas anteriormente.

O quinto bloco desta etapa da Pesquisa Quantitativa tem o objetivo de reallizar o teste das hipóteses, ou seja, identificar quais das hipóteses levantadas anteriormente foram rejeitas ou não considerando o questionário e a amostra estudada neste trabalho. Já o sexto e último bloco mostra uma análise complementar, que ajuda o leitor deste trabalho a compreender quais mídias são mais relevantes para cada um dos construtos que se encontram no modelo.

6.1

Caracterização da Amostra

No questionário realizado neste trabalho, foram incluídas questões para identificar o respondente quanto à localização, idade, gênero, estado civil, grau de instrução e classificação sócio-econômica, sendo esta última a partir do Critério de Classificação Econômica Brasil. A seguir, é apresentada uma visão geral do perfil dos entrevistados. É importante lembrar que, como filtro inicial, foram entrevistadas 1.018 pessoas com mais de Pág |157

16 anos, moradoras das cidades Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre e Recife. Optou-se por manter um peso maior na cidade de São Paulo, seguido do Rio de Janeiro e de Porto Alegre, de forma a equilibrar a representatividade destas cidades no cenário nacional.

A tabela 43 e a figura 25 representam a distribuição dos respondentes por município.

Tabela 43. Caracterização da Amostra por Município Município São Paulo Rio de Janeiro Porto Alegre Recife Total

Quantidade de Respondentes 302 306 208 202 1018

Percentual 29,7 30,1 20,4 19,8

Percentual Acumulada 29,7 59,7 80,2 100,0

100,0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Figura 25.

Caracterização da Amostra por Município 350 300 250 200 150 100 50 0 São Paulo

Rio de Janeiro

Porto Alegre

Recife

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

A tabela e a figura abaixo apresentam a caracterização da amostra por faixa etária. Nota-se uma distribuição bastante equilibrada entre as idades, seguindo a proporção da população brasileira.

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Tabela 44. Caracterização da Amostra por Faixa Etária Faixa Etária 16-22 23-30 31-50 51-60 Acima de 75

Quantidade de Respondentes 181 175 359 154 149

Total

Percentual 17,8 17,2 35,3 15,1 14,6

1018

Percentual Acumulada 17,8 35,0 70,2 85,4 100,0

100,0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Figura 26.

Caracterização da Amostra por Faixa Etária

400 350 300 250 200 150 100 50 0 16-22

23-30

31-50

51-60

61-75

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

A seguir, é apresentada a caracterização da amostra por gênero. Como é possível perceber, há um grande equilíbrio entre homens e mulheres entrevistados.

Tabela 45. Caracterização da Amostra por Gênero Gênero Feminino Masculino Total

Quantidade de Respondentes 513 505 1018

Percentual 50,4 49,6

Percentual Acumulada 50,4 100,0

100,0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Pág |159

Figura 27.

Caracterização da Amostra por Gênero

514 512 510 508 506 504 502 500 Feminino

Masculino

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Em relação à instrução, os dados mostram um predomínio do grupo com ensino médio, sendo que a amostra apresenta um percentual maior de pessoas com curso superior e pós do que a população. Isto ocorre porque optou-se na amostragem por incluir mais pessoas de classes mais altas que a média da população, permitindo uma investigação melhor dos novos hábitos de consumo de mídias, que tradicionalmente atingem primeiramente as classes mais favorecidas, como foi descrito durante a revisão bibliográfica deste trabalho. Assim, dada a alta correlação entre nível de instrução e classe social, a amostra apresenta, proporcionalmente, mais pessoas com nível superior, pós-graduação, mestrado ou doutorado que a população brasileira. Tabela 46. Caracterização da Amostra por Nível de Escolaridade Nível de Escolaridade Analfabeto/Até 3a Série Até 4a Série Fundamental Fundamental Completo Médio Completo

Quantidade de Respondentes 110 171 194 338

10,8 16,8 19,1 33,2

Percentual Acumulada 10,8 27,6 46,7 79,9 95,7 98,9 100,0

Percentual

Superior Completo Especialização Mestrado/Doutorado

161 33 11

15,8 3,2 1,1

Total

1018

100,0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Pág |160

Figura 28.

Caracterização da Amostra por Nível de Escolaridade

350 300 250 200 150 100 50 0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Em relação à classe social, é importante ressaltar que foi utilizado o Critério de Classificação Econômica Brasil da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP). Através deste critério, é possível classificar um indivíduo respondente da pesquisa dentro de classes sociais de maneira mais completa do que o formato de classificação que considera apenas através do salário do indivíduo. A classificação da ABEP considera fatores que constavam no questionário utilizado para a pesquisa deste trabalho, como a posse de televisão em cores, rádio, banheiro, automóvel, entre outros. Levando em consideração estas informações, bem como grau de instrução e salário do chefe de família, o indivíduo pode pertencer às classes A1, A2 (Classe A), B1, B2 (Classe B), C1, C2 (Classe C), D ou E.

Tendo isto em vista, é preciso ressaltar que, como já explicado anteriormente, há mais entrevistados das classes A e B do que proporcionalmente há na população brasileira Entretanto, as classes C e D aparecem bem representadas.

Pág |161

Tabela 47. Caracterização da Amostra por Classe Social ABEP Classe ABEP A B C D/E Total

Quantidade de Percentual Percentual Respondentes Acumulada 76 7,5 100,0 314 30,8 92,5 399 39,2 61,7 229 22,500 22,5 1018 100,0 Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Figura 29.

Caracterização da Amostra por Classe Social (ABEP)

400 350 300 250 200 150 100 50 0 A

B

C

D/E

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Com relação ao estado civil dos respondentes, a distribuição encontra-se na tabela e na figura abaixo. Tabela 48. Caracterização da Amostra por Estado Civil Estado Civil Solteiro Casado União Estável Viúvo Divorciado/Separado Total

Quantidade de Respondentes 410 394 77 55 82 1018

Percentual 40,3 38,7 7,6 5,4 8,1

Percentual Acumulada 40,3 79,0 86,5 91,9 100,0

100,0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

Pág |162

Figura 30.

Caracterização da Amostra por Estado Civil

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

Fonte: Dados Coletados na Pesquisa

6.2

Análise de Normalidade, Valores Faltantes e Casos Extremos

As análises uni e bivariadas possibilitam a verificação de algumas pré-condições para a utilização da Modelagem de Equações Estruturais que são apresentadas a seguir.

O primeiro ponto refere-se à distribuição dos dados, que idealmente não apresenta normalidade. Em linhas gerais, detectou-se pelo teste de Kolmogorov-Smirnov (HAIR et al, 1998) a existência de não-normalidade nas variáveis deste estudo, conforme mostrado na tabela abaixo. Porém, a tabela seguinte mostra que tal não-normalidade está dentro de parâmetros que são considerados moderados e aceitáveis: assimetria inferior a 3 e curtose inferior a 8 (KLINE, 1998).

Tabela 49. Estatísticas Descritivas das Variáveis (Teste de Normalidade) Variável Sempre Atualizado Informações com Rapidez Informações Div Vezes Informações Primeira Mão Informações Relevantes Conteúdo Qualquer Assunto Diversos Pontos de Vista Informações Aprofundadas

Kolmogorov-Smirnov Z 15,351 15,294 14,112 14,330 13,963 14,949 13,010 13,167

P ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Resultado Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Pág |163

Qualidade Conteúdo Todo Conteúdo Procurado Fala sua Língua Informações q ñ estão em outros Melhores Profissionais Confio nos Profissionais Acredito nas Informações Nunca Distorce os Fatos Separa Fato de Boato Confio Totalmente na Mídia Equilibra Info e Entretenimento Diverte Para Aproveitar Tempo Livre Relaxa Selecionar o que Interessa Escolher Ordem de Acesso Escolher Hora de Acesso Ignorar o que não Interessa Conhece seu Interesse Sugere Conteúdo Novo CRM Avisa quando Info Importante CRM Propaganda CRM Permite Criar Conteúdo Permite Influenciar Conteúdo Permite Divulgar suas Idéias Permite Comentar Informações Permite Compartilhar Conteúdos Fornece Assunto para Conversa Perfeita para Comunicar com Outros Sente Perto dos Amigos Fácil Acesso à Mídia Preço Acessível Fácil Usar a Mídia Usa a Midia desde Pequeno Tem Hábito de Usar a Mídia Hábito Aprendido com Família Midia Melhora Imagem Pessoal Midia Melhora seu Prestígio Midia dá Imagem de Antenado Acesso Midia de Qualquer Lugar Levo a Midia para Onde Quiser Acesso a Midia em Movimento Midia Oferece Info P/S de Interesse Primeira Opção Info para P/S de Int Encontra Opinião Cons P/S de Int Midia não Satura com Propaganda Midia Auxilia Resolver Problemas Midia Presta Serviços Relevantes Midia Facilita a Vida Com Midia vc Conseque o que Quer Midia Resolve Problemas Gov/Empr Midia 1a Opção p/ Denúncias

12,686 11,808 13,160 11,028 12,652 11,459 12,646 10,509 10,205 11,790 12,441 12,298 12,124 11,578 13,732 13,043 15,475 14,664 10,499 11,527 10,658 10,153 10,418 10,447 10,895 11,126

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

11,825

,000

15,464 11,520 9,366 16,300 12,268 16,690 19,246 14,355 17,682 10,781 10,864 15,462 10,713 10,549 17,137 12,996 10,471 11,141 11,442 10,220 12,710 11,906 9,835 11,391 9,675

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Pág |164

Midia Defende Direitos Cidadão Boa Idéia Idéia Inteligente Gosta Usar Essa Mídia Midia Adequada a Você Midia Adequada Estilo Vida Opinião Positiva Mídia Midia Toma Atenção Midia Entusiasma Midia Envolve Midia Pára Você Usarei Mais no Futuro Mais Importante no Futuro Concentração para Usar Mídia Uso Desliga do Mundo Certeza Utilizar tb no Futuro Midia Atende Expectativas Midia Ideal Midia Melhora Profissional Midia Satisfaz Necessidades Muito Satisfeito Nota 0-10 Mídia

10,174 16,173 15,713 14,798 11,870 11,546 13,650 12,727 12,296 11,475 9,436 13,444 12,973 11,678 9,715 14,402 12,478 12,949 11,363 11,514 13,217 11,917

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal Não é Normal

Tabela 50. Estatísticas Descritivas das Variáveis

Sempre Atualizado

4,28

DesvioPadrão 1,507

Informações com Rapidez

4,27

1,487

-,741

-,320

Informações Div Vezes Informações Primeira Mão

4,08 4,26

1,585 1,445

-,570 -,705

-,737 -,286

Informações Relevantes Conteúdo Qualquer Assunto

4,21 4,35

1,436 1,419

-,658 -,731

-,343 -,234

Diversos Pontos de Vista Informações Aprofundadas

4,14 4,18

1,435 1,425

-,594 -,582

-,402 -,426

Qualidade Conteúdo Todo Conteúdo Procurado

4,19 3,96

1,382 1,508

-,593 -,443

-,304 -,696

Fala sua Língua Informações q ñ estão em outros

4,12 3,87

1,536 1,498

-,620 -,342

-,547 -,769

Melhores Profissionais Confio nos Profissionais

4,21 3,65

1,374 1,379

-,630 -,170

-,198 -,573

Acredito nas Informações

3,67

1,363

-,217

-,576

Nunca Distorce os Fatos

3,17

1,411

,175

-,689

Separa Fato de Boato

3,33

1,395

,050

-,707

Confio Totalmente na Mídia

3,48

1,395

-,123

-,652

Equilibra Info e Entretenimento Diverte Para Aproveitar Tempo Livre

4,07 3,86 3,93

1,348 1,565 1,606

-,471 -,394 -,461

-,340 -,837 -,850

Variável

Média

Assimetria

Curtose

-,783

-,274

Pág |165

Relaxa Selecionar o que Interessa

3,80 4,21

1,597 1,500

-,348 -,671

-,897 -,428

Escolher Ordem de Acesso Escolher Hora de Acesso Ignorar o que não Interessa

4,16 4,37 4,35

1,454 1,524 1,492

-,614 -,801 -,734

-,411 -,319 -,350

Conhece seu Interesse Sugere Conteúdo Novo CRM

3,40 3,60

1,543 1,527

-,052 -,181

-,974 -,910

Avisa quando Info Importante CRM Propaganda CRM Permite Criar Conteúdo

3,60 3,26 3,54

1,622 1,479 1,662

-,179 ,041 -,125

-1,071 -,855 -1,126

Permite Influenciar Conteúdo

3,24

1,605

,049

-1,134

Permite Divulgar suas Idéias Permite Comentar Informações Permite Compartilhar Conteúdos Fornece Assunto para Conversa Perfeita para Comunicar com Outros

3,46 3,63 3,70 4,46 3,82

1,664 1,639 1,600 1,423 1,648

-,097 -,197 -,278 -,857 -,334

-1,172 -1,101 -,981 -,007 -1,033

Sente Perto dos Amigos Fácil Acesso à Mídia

3,40 4,42

1,697 1,722

-,010 -,828

-1,204 -,632

Preço Acessível

4,04

1,631

-,493

-,869

Fácil Usar a Mídia

4,53

1,679

-,952

-,361

Usa a Midia desde Pequeno

2,57

1,830

,775

-,883

Tem Hábito de Usar a Mídia Hábito Aprendido com Família Midia Melhora Imagem Pessoal Midia Melhora seu Prestígio Midia dá Imagem de Antenado Acesso Midia de Qualquer Lugar Levo a Midia para Onde Quiser Acesso a Midia em Movimento Midia Oferece Info P/S de Interesse

3,23 2,88 3,76 3,73 4,48 3,82 3,68 2,51 3,83

1,916 1,926 1,622 1,612 1,484 1,646 1,746 1,658 1,526

,122 ,444 -,308 -,288 -,896 -,341 -,191 ,764 -,413

-1,500 -1,369 -,987 -,980 -,051 -,981 -1,227 -,688 -,744

Primeira Opção Info para P/S de Int

3,47

1,643

-,081

-1,131

Encontra Opinião Cons P/S de Int Midia não Satura com Propaganda Midia Auxilia Resolver Problemas Midia Presta Serviços Relevantes Midia Facilita a Vida Com Midia vc Conseque o que Quer

3,42 2,90 3,10 3,44 3,63 3,11

1,574 1,534 1,531 1,521 1,591 1,572

-,081 ,349 ,130 -,175 -,250 ,164

-1,052 -,929 -1,012 -,925 -,983 -1,048

Midia Resolve Problemas Gov/Empr

3,52

1,576

-,151

-1,030

Midia 1a Opção p/ Denúncias Midia Defende Direitos Cidadão Boa Idéia Idéia Inteligente

3,29 3,18 4,59 4,65

1,670 1,499 1,326 1,316

,067 ,078 -1,028 -1,008

-1,200 -,948 ,620 ,540

Gosta Usar Essa Mídia

4,30

1,513

-,772

-,310

Midia Adequada a Você

3,93

1,592

-,458

-,821

Midia Adequada Estilo Vida

3,89

1,629

-,406

-,932

Pág |166

Opinião Positiva Mídia Midia Toma Atenção

4,33 4,00

1,384 1,639

-,729 -,528

-,068 -,834

Midia Entusiasma

3,87

1,598

-,438

-,875

Midia Envolve

3,71

1,609

-,281

-,987

Midia Pára Você

3,50

1,632

-,097

-1,093

Usarei Mais no Futuro

3,91

1,635

-,496

-,901

Mais Importante no Futuro

3,96

1,631

-,508

-,862

Concentração para Usar Mídia Uso Desliga do Mundo Certeza Utilizar tb no Futuro

3,79 3,31 4,08

1,643 1,584 1,679

-,365 ,025 -,610

-1,003 -1,025 -,827

Midia Atende Expectativas Midia Ideal

3,90 3,93

1,524 1,602

-,453 -,489

-,714 -,802

Midia Melhora Profissional

3,67

1,648

-,263

-1,078

Midia Satisfaz Necessidades Muito Satisfeito Nota 0-10 Midia

3,66 4,01 7,02

1,599 1,520 2,454

-,256 -,570 -,801

-,996 -,562 ,065

O segundo ponto diz respeito ao tratamento de valores faltantes (missing values). O emprego da modelagem de equações estruturais é muito sensível à ocorrência de não-respostas, sendo necessário um tratamento desta questão antes das análises posteriores (HAIR et al, 1998). Na amostra de 1.018 respondentes não foi detectado nenhum caso com valores faltantes.

O terceiro aspecto que precisa ser tratado antes das análises multivariadas é a existência de casos extremos ou outliers. Em análises multivariadas com uma grande quantidade de variáveis, pode ser muito difícil identificar os outliers e definir que casos podem impactar significativamente as relações entre todos os casos de uma amostra. Assim sendo, procurouse identificar os casos extremos na amostra pela ferramenta “identify unusual cases” do SPSS, que não apontou nenhum caso extremo. Para confirmar, foram eliminadas da base as 20 observações com os maiores valores de distância de Mahalanobis (D2), detectados pelo Amos como possíveis outliers.

6.3

Avaliação do Modelo de Medidas

A Modelagem de Equações Estruturais pressupõe dois procedimentos fundamentais: a especificação e análise do modelo de mensuração e o teste das relações causais do modelo estrutural. Pág |167

Nesta sessão, é realizada a análise do modelo de mensuração, cujo objetivo é verificar se as unidades de medida utilizadas para mensurar cada um dos construtos conseguem medir adequadamente o que se propõem.

A análise do modelo de mensuração é feita testando cada construto separadamente e leva em consideração a significância das estimativas, os índices de ajustamento, os índices de modificação apresentados pelo Amos e os indicadores de confiabilidade.

Os índices de ajustamento encontrados no item 5.1 foram utilizados na análise de mensuração de cada um dos construtos, a fim de identificar se é possível dizer que os construtos possuem certo grau de ajustamento com o modelo teórico apresentado anteriormente.

6.3.1 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atualização O construto Atualização foi operacionalizado com as seguintes variáveis:

ATU1: Esta mídia te deixa sempre atualizado ATU2: Esta mídia te permite conseguir informações com bastante rapidez ATU3: Esta mídia te permite obter informações instantâneas diversas vezes ao dia ATU4: Nesta mídia, você sempre encontra informações em primeira mão

Após o desenho do contruto Atualização e a análise dos resultados iniciais, foram aceitos os índices de modificação (Modification Indexes) propostos pelo Amos que correlacionavam os erros das medidas de duas variáveis. Como já foi explicado, este procedimento foi adotado porque apresenta justificativa teórica simples, já que se trata de variáveis que compõem o mesmo construto e que se referem à possibilidade do indivíduo receber sempre a informação atual sobre qualquer assunto. O construto Atualização ficou definido da seguinte forma:

Pág |168

Figura 31.

Construto Atualização

Fonte: Dados da Pesquisa

A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no modelo de mensuração de Confiança, pois as estimativas de todos os parâmetros (S.E.) foram significativas ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da tabela a seguir. Cabe resaltar que os valores de S.E. e C.R. não informados se referem aos parâmetros fixados no AMOS para a identificação do modelo.

Tabela 51. Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do Construto Atualização Variável ATU1 Uso Futuro

-0,147

0,026

-5,983

***

H41

Acessibilidade => Atitude

0,200

0,01

16,385

***

H47

Hábito => Uso

0,432

1,182

21,724

***

H61

Conveniência => Atitude

0,387

0,02

19,959

***

H62

Conveniência => Uso

-0,224

2,071

-7,026

***

H63

Conveniência => Atenção

0,103

0,024

5,178

***

H64

Conveniência => Satisfação

0,186

0,019

10,481

***

H68

Atitude => Atenção

0,615

0,03

23,404

***

Pág |218

H69

Atitude => Satisfação

0,575

0,027

22,427

***

H70

Atitude => Uso Futuro

0,291

0,059

5,498

***

H74

Atenção => Satisfação

0,237

0,016

13,424

***

H75

Atenção => Uso Futuro

0,104 Satisfação => Uso Futuro 0,594 Fonte: Dados da Pesquisa

0,023

4,353

***

0,051

12,337

***

H76

Por fim, a tabela abaixo visa mostrar a adequação dos dados ao modelo através dos índices de ajustamento do modelo estrutural representados na tabela abaixo

Tabela 90. Índices de Ajustamento do Modelo Estrutural Final Medidas de Ajustamento

χ /GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 2

GFI (Goodness-of-fit)

Parâmetros 9,784

AGFI (Adjusted Goodness-of-fit)

0,919 0,904

CFI (Comparative Fit Index)

0,962

NFI (Normed Fit Index)

0,958

TLI (Tucker-Lewix Index)

0,957

RMSEA (Root Mean Square of Approximation)

0,042

Fonte: Dados da Pesquisa

Analisando a tabela acima, a única ressalva a ser feita é em relação ao valor do χ2/GL (Quiquadrado sobre graus de liberdade), superior ao limite aceitável de 5. Isto acontece, pois, como já mencionado anteriormente, trata-se de uma grande amostra que afeta diretamente esta medida. No entanto, apesar disso, todos os outros parâmetros apresentam valores considerados excelentes. Assim, os índices de ajustamento encontrados para o Modelos Estrutural Final apresentado neste trabalho podem ser aceitos e considerados excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz muito bem os dados da amostra.

Vale ressaltar que as Hipóteses H7, H20, H62 não foram rejeitadas apesar de terem relações negativas, ou seja, de efeito contrário ao imaginado originalmente. A não rejeição destas hipóteses se deve ao fato de que existe uma relação entre o construto dependente (Atitude, Atenção, Uso, Satisfação ou Uso Futuro) e o independente (Características da Mídia) que deve ser levada em consideração para o estudo da questão que este trabalho se propõe a responder.

Pág |219

6.6

Análises Complementares

O modelo estrutural final apresentado neste trabalho indica as principais relações entre os construtos e o quanto cada um dos construtos independentes (Característica das Mídias) influencia os construtos dependentes (Atitude, Uso, Atenção, Satisfação e Uso Futuro). No entanto, além deste modelo, é possível realizar outra análise relevante, que consiste em encontrar a média de cada uma das mídias para cada um dos construtos. Esta informação é importante, pois mostra os construtos mais relevantes mídia a mídia.

Para entender a análise realizada, é importante ressaltar que o questionário consistia em dar uma nota de um (1) a seis (6) dependendo do nível de conconrdância com as questões, que estão representadas no modelo pelas variáveis. A partir desta “nota” é possível tirar a média de cada variável, consequentemente, de cada construto para cada mídia. Para a análise proposta foi utilizada a média proporcional (entre 0% e 100%) para todos os construtos, com exceção do Uso, que está sendo medido em minutos/dia.

Pág |220

Tabela 91. Médias dos Contrutos para Cada Mídia

Jornal

TV

Site Jornal

Rede Social

Site Outros

Atualização

59,06

78,58

66,18

57,67

65,15

Conteúdo Confiança

61,98

71,00

64,49

55,57

65,99

56,53

59,94

54,74

44,47

52,10

Entretenimento

53,59

76,23

51,67

53,92

58,53

Escolha

65,51

68,18

64,78

62,04

67,20

Personalização

48,17

59,67

47,86

48,52

52,88

Engajamento

43,14

47,52

47,05

59,71

58,62

Social

50,66

59,96

52,84

65,69

65,45

Acessibilidade

71,19

84,92

55,96

56,94

58,54

Hábito

43,63

80,39

17,44

18,55

19,89

Imagem

59,33

63,03

59,43

56,81

60,83

Mobilidade

63,52

43,53

42,10

42,15

42,93

Conveniencia

47,46

55,80

45,86

46,15

53,38

Cidadania

48,78

54,37

46,48

43,68

48,55

Atitude

60,66

75,70

55,14

54,03

60,04

Uso (min./dia)

15,05

163,39

8,50

30,16

27,80

Atenção

53,82

68,80

47,92

49,65

54,46

Satisfação

53,59

67,49

53,09

50,74

58,44

Uso Futuro

48,06

68,69

55,48

55,43

61,74

Fonte: Dados da Pesquisa

Analisando a tabela acima, é possível perceber que a televisão é a mídia que apresenta as maiores médias para todos os construtos relevantes para o modelo deste trabalho. Por isso, optou-se por ressaltar, também, a segunda mídia com maior média de cada construto, garantindo a possibilidade de realizar uma análise mais crítica com relação às mídias.

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7

7.1

Conclusão

O Modelo e suas Implicações

O objetivo deste trabalho foi responder quais são os fatores que influenciam o consumo de notícias e informações através do jornal impresso e de novas. Neste sentido, foram encontrados diversos estudos na literatura que analisavam questões altamente relevantes. A partir desta base teórica foi possível construir um modelo utilizado na construção de um questionário. Este foi base para a pesquisa quantitativa realizada em quatro capitais brasileiras e com 1018 respondentes. A partir dos dados desta pesquisa, foi possível validar o modelo estrutural final, que refletiu as hipóteses que foram aceitas para responder a questão inicial.

Como resultado, é possível perceber que, nas capitais pesquisadas, o principal fator relevante quanto ao Uso Futuro de uma mídia é a Satisfação que um indivíduo tem com esta. A Atitude frente a uma mídia também é grande preditora do Uso Futuro. Ambas as relações mencionadas acima indicam que se um indivíduo vê uma mídia de forma positiva e se satisfaz com ela, sua percepção é que ele passará a utilizar ou continuará utilizando esta mídia no futuro.

A Atitude, por sua vez, tem uma relação muito forte com a Satisfação, corroborando o estudo de Chimenti (2010) que conclui que as mídias que são líderes em Uso, mas fracas em Satisfação devem estar atentas a mudanças de hábitos que vão ocorrendo com a introdução de novas mídias. A Satisfação, além da Atitude, tem como principal preditor a Atenção dispensada a uma determinada mídia. Este resultado sugere que mídias que conseguem prender a atenção do indivíduo geram maior satisfação em seus consumidores, o que, como mencionado anteriormente, está relacionado fortemente com o Uso Futuro. Esta relação contribui com os estudos de Nordenson (2008), que defende que as mídias que conseguirem prender a atenção de seus consumidores, neste mundo em que há abundância de informações, são aquelas que permanecerão competitivas no futuro.

A Atenção, por sua vez, é fortemente relacionada com a Atitude que um indivíduo tem frente a uma determinada mídia. É interessante observar que esta relação é a mais forte do modelo deste trabalho e indica que quanto mais positiva é a impressão de um indivíduo Pág |222

sobre uma mídia, maior é a atenção que ele dispensa a ela. Outra relação importante referente à Atenção é sua predição quanto ao Uso Futuro de, ou seja, quanto mais a mídia prende a atenção do consumidor, maior é sua percepção de que ele utilizará esta mídia no futuro.

A Atitude também pode ser explicada pelo Entretenimento, Conveniência e Acessibilidade. Com relação ao construto Entretenimento, este trabalho corrobora o estudo de Chimenti (2010), chegando à conclusão que as pessoas têm uma atitude positiva em relação à mídia à medida que ela permite que o consumidor se divirta, relaxe e consiga utilizar a mídia para aproveitar seu tempo livre. No entanto, cabe ressaltar um achado muito interessante deste trabalho no que se refere ao Entretenimento. Este construto apresentou relação negativa – ainda que fraca - com o Uso Futuro, ou seja, apesar de explicar a Atitude de um indivíduo frente a uma mídia, ele não garante que as pessoas tenham a intenção de utilizá-la no futuro; pelo contrário, este resultado sugere que quanto mais a mídia seja utilizada para relaxar, menos os indivíduos acreditam que a usarão no futuro. O Entretenimento também é um grande preditor da Atenção, o que significa que quanto mais uma mídia entretém seu consumidor, maior é a atenção que este irá dedicar a ela.

A Acessibilidade, como mencionado anteriormente, é um fator preditor da Atitude, o que corrobora os estudos de Taylor & Todd (1995) e Chimenti (2010). Esta relação indica que quanto mais fácil de acessar, tanto técnica quanto financeiramente, melhor é a atitude das pessoas com relação à determinada mídia.

A relação entre Atitude e Conveniência já havia sido mencionada no estudo de Nguyen et al (2005), em que os autores defendem que a conveniência de uso de uma determinada mídia afeta suas vantagens relativas, impactando, também, a atitude que os indivíduos têm com relação a esta mídia. Por sua vez, a Conveniência também se mostrou preditora da Satisfação, corroborando estudos de Papacharissi e Rubin (2000), Dimmick et al (2004) e Nguyen et al (2005). Outro achado relacionado à Conveniência é a sua relação com a Atenção, o que significa que quanto mais conveniente, maior é a atenção que os consumidores dispensam a uma midia.

Apesar de todas estas relações positivas que envolvem a Conveniência, uma relação que é interessante mencionar é sua relação negativa com o Uso, ou seja, quanto mais conveniente Pág |223

é uma mídia, menos tempo o indivíduo gasta utilizando-a. Esta relação negativa é fraca, mas pode ser percebida quando pensamos em sites de busca como o Google, por exemplo. Estes sites são muito convenientes, pois prestam serviços relevantes, facilitam a vida das pessoas e oferecem informações interessantes. No entanto, os consumidores utilizam o site para fazer sua busca de maneira rápida e, com isso, passam pouco tempo nele. Apesar de possuir uma relação negativa com o Uso, a Conveniência, como já mencionado anteriormente, é um forte preditor da Atitude e da Satisfação, que, por sua vez, são fortes preditores do Uso Futuro de determinada mídia.

Além da Conveniência, o Uso pode ser explicado fortemente pelo Hábito e pelo Entretenimento. Esta descoberta é importante para o caso de mídias mais tradicionais, que ainda possuem o hábito arraigado, que vai passando de geração em geração, como é, por exemplo, o caso do jornal impresso (LEE e CARPINI, 2010). Já a relação entre Uso e Entretenimento também é bastante forte, corroborando estudos de Papacharissi e Rubin (2000), Mings (1997), Flavián e Gurrea (2006) e Chimenti (2010). Esta relação indica que mesmo havendo outros motivos para a leitura de informações e notícias, muitas vezes as pessoas o fazem motivadas pela necessidade de entretenimento ou para passar o tempo.

O Uso também é explicado pela Atualização e Conteúdo proporcionados por uma mídia. Em toda a revisão de literatura, a relação que mais foi mencionada nos estudos encontrados é a relação entre a Atualização e o Uso. Rathman (2002), Bouwman e Wijngaert (2002), Kaye e Johnson (2004), Nguyen et al (2005) e Flavián e Gurrea (2006) são exemplos de autores que defendem que a mídia que apresentar a chance de manter seus consumidores cada vez mais atualizados é a que permanecerá competitiva na indústria de informações e notícias. O conteúdo, por sua vez, apresentou uma relação negativa com o Uso. Esta relação é interessante e indica que as pessoas não necessariamente estão procurando conteúdo por si só ao utilizarem uma mídia. Como visto neste trabalho, é possível que os consumidores estejam dando mais valor ao Entretenimento proporcionado por uma mídia, ou à Atualização que ela proporciona, do que à qualidade do Conteúdo em si. Esta relação é muito relevante para este estudo e, por isso, sugere-se seu aprofundamento em trabalhos futuros. O resultado deste trabalho, portanto, indica que quanto mais as informações oferecidas por uma mídia são relevantes, interessam ao consumidor e são exatamente o que este está procurando, menos tempo ele passa utilizando esta mídia.

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Após o teste de hipóteses, foi possível realizar uma análise complementar que buscou verificar quais construtos são mais fortes em quais mídias. Para entender a análise realizada, é importante relembrar as mídias que foram estudadas neste trabalho: o jornal impresso, a televisão, o site de jornal, as redes sociais (como Facebook, Twitter, Linked in) e outros sites (representados por outros sites em que é possível buscar informações, como o Google, blogs e sites de interesses específicos do consumidor). A partir desta análise, foi possível tirar algumas conclusões interessantes para responder a pergunta proposta neste trabalho.

A televisão possui as maiores médias em praticamente todos os construtos, ou seja, é a mídia com maior aceitação dos respondentes desta pesquisa e destoa, principalmente, no quesito tempo de Uso, Atualização, Hábito, Acessibilidade, Conteúdo, Entretenimento e Atitude. Considerando esta superioridade da mídia TV em quase todos os construtos, faz sentido analisar as outras mídias e identificar suas principais características.

Segundo a análise apresentada, é possível afirmar que a Atualização já não é mais uma característica relevante do jornal impresso, que ficou atrás dos sites de jornal e outros sites acessados pelos consumidores. De fato, este construto possui média muito parecida inclusive com as redes sociais, indicando que não existe mais a percepção de que os jornais impressos são capazes de atualizar o consumidor com as notícias mais recentes que acontecem no mundo. No entanto, o jornal impresso possui médias bem altas nos quesitos Acessibilidade e Hábito. Conforme mencionado ao longo da revisão bibliográfica deste trabalho, por ser uma mídia tradicional e que foi responsável durante muito tempo pela atualização dos indivíduos, o hábito de ler jornal impresso é algo ainda muito forte na sociedade brasileira. Este achado é interessante, visto que, como mencionado anteriormente, o Hábito influencia no tempo de Uso de uma mídia. No entanto, as empresas devem estar atentas com a mudança de comportamento que vem com as novas gerações, indicando que apesar de ser uma característica importante no momento de escolha de uma mídia, não é uma característica estática, ou seja, as chances dela mudar são muito altas.

Quanto à Acessibilidade, é interessante obervar que, conforme levantado na revisão bibliográfica, o avanço da classe C e a dificuldade do acesso de notícias online pela maioria dos brasileiros tornam o jornal impresso algo facilmente acessível para os brasileiros em geral. Lembrando, a acessibilidade foi medida tanto no quesito técnico de saber utilizar uma mídia quanto no sentido financeiro, de ter o poder aquisito para bancar o uso de determinada Pág |225

mídia. Considerando este construto, é interessante observar, ainda, que as mídias online estudadas neste trabalho (sites de jornal, redes sociais e outros sites) possuem médias muito parecidas, indicando que a percepção dos respondentes da pesquisa com relação às mídias online é semelhante no construto Acessibilidade. É interessante lembrar que este construto possui uma forte relação com a Atitude, que é um construto que apresentou alta média para o jornal impresso. Assim, é possível observar que, apesar da divulgação e do crescimento da base de indivíduos online, as pessoas ainda têm uma boa percepção dos tradicionais jornais impressos no Brasil. A Atenção também é alta para os jornais impressos, corroborando o achado encontrado acima que indica que a Atitude positiva influencia na Atenção dedicada a uma determinada mídia.

Os sites de jornal são superiores apenas no construto Atualização, enquanto outros sites que não são de jornal apresentam superioridade em Conteúdo, Entretenimento, Satisfação e Atenção. Esta descoberta indica que não necessariamente os principais concorrentes dos jornais impressos são suas versões online, mas sim, outras fontes de informação que não possuem a estrutura de jornal, mas que satisfazem seus consumidores de maneira bastante eficiente. A alta média relacionada com Conteúdo pode estar relacionada a sites de busca, como o Google, por exemplo, em que o indivíduo consegue encontrar conteúdos relevantes e sobre qualquer assunto. O Entretenimento pode estar em sites como o You Tube, nos quais as pessoas passam bastante tempo apenas buscando conteúdo para se divertir.

É interessante obervar, ainda, que depois da TV, a mídia que mais tem tempo dedicado a ela é a Rede Social. Apesar disso, a mídia que tem maior média na Atenção é aquela representada por outros sites, indicando que não necessariamente a mídia com maior tempo de uso é aquela em que os consumidores prestam mais atenção. Este achado é interessante para mostrar para as empresas que atuam na indústria de informações e notícias onde estão seus consumidores e no que eles estão efetivamente prestando atenção.

Por fim, é possível perceber que, depois da TV, a mídia que apresentou maior média com relação ao Uso Futuro foi esta representada por Outros Sites, seguidas de sites de jornal, redes sociais e, por último, o jornal impresso. Esta relação é uma das mais importantes deste trabalho e indica que, apesar de ser muito forte no Hábito, na Acessibilidade e na Atitude, os indivíduos entrevistados nesta pesquisa acreditam que o jornal impresso não será mais tão

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utilizado no futuro, principalmente por causa das mudanças que tendem a acontecer nas próximas gerações.

Levando em consideração a quantidade de construtos e relações levantadas nesta conclusão, foi criada a tabela abaixo, para organizar os principais pontos relacionados com cada um dos construtos. Tabela 92. Resumo dos principais achados Construtos

Atualização

Conteúdo

Entretenimento

Acessibilidade

Hábito

Conveniência

Atitude

Uso

Atenção

Satisfação

Uso Futuro

Principais Achados Está relacionada principalmente com o Uso, indicando que as pessoas passam mais tempo utilizando mídias que permitem que elas se mantenham sempre atualizadas. Depois da TV, a mídia que recebeu a maior média com relação a este construto foram os sites de jornal, indicando que as pessoas buscam notícias nestes sites para se manterem atualizadas do que está acontecendo no mundo. Está relacionado de maneira negativa com o Uso, indicando que quanto maior é a percepção de qualidade de uma determinada mídia, menos tempo o consumidor passa utilizando-a. No entanto, apesar de ser a segunda mídia com mais tempo de uso (atrás apenas da televisão), Outros Sites recebeu a maior média para o construto Conteúdo, indicando que a percepção dos consumidores é que sites como Google, YouTube, entre outros, são sites que possuem as informações mais relevantes e conteúdo sobre qualquer assunto de seu interesse. Está relacionado com a Atitude, a Atenção, o Uso e, negativamente com o Uso Futuro, indicando que os consumidores dão importância atualmente para o Entretenimento proporcionado por uma mídia, mas acreditam que mídias que mais entretém não serão muito utilizadas no futuro. Assim como o Conteúdo, Outros Sites recebeu nota muito alta neste construto, o que pode ser corroborado quando se analisam sites como o You Tube, que permite que as pessoas estejam sempre acessando conteúdos que divertem e relaxam. Está relacionado principalmente com a Atitude, indicando que mídias fáceis de acessar possuem uma imagem positiva para seus consumidores. O jornal impresso possui uma média muito alta neste construto, indicando que, apesar do disseminação da internet, o jornal impressoa ainda é uma das mídias com maior facilidade de acesso no Brasil Está intimamente relacionado com o Uso, indicando que quanto maior é o Hábito de utilizar determinada mídia, mais tempo o consumidor passa utilizando-a. Assim como a Acessibilidade, o Hábito ainda é muito forte para o jornal impresso, o que mostra que muita gente que está acostumada a ler o jornal, o faz mais por hábito do que pelo conteúdo, atualização ou o entretenimento, em si. Está relacionado com a Atitude, a Atenção a Satisfação e negativamente relacionado com o Uso, indicando que, apesar da visão que o consumidor tem de uma mídia e do quanto ele se satisfaz com ela, menos tempo ele passa utilizando-a. A Conveniência é uma característica de mídia bem forte em outros sites. Ou seja, sites como o Google (outros sites) são convenientes, pois prestam serviços relevantes e podem ser considerados como primeira opção para encontrar informações de seu interesse. Pode ser explicada pelo Entretenimento, Acessibilidade e Conveniência. Também é grande preditora da Atenção, Satisfação e Uso Futuro, indicando que mídias que são bem vistas pelos consumidores promovem grande satisfação, além da indicação de que serão utilizadas no futuro. Depois da TV, a mídia que possui maior média em Atitude é o jornal impresso, indicando que as pessoas têm uma percepção muito positiva desta mídia. Pode ser explicado pela Atualização, Conteúdo, Entretenimento, Hábito e Conveniência. É importante lembrar que o Uso está sendo estudado como o tempo que o consumidor passa utilizando determinada mídia. Como esperado, a mídia que recebe maior tempo dedicado de seus consumidores é a TV. Depois dela, vem uma mídia que está recebendo cada vez mais adeptos: as mídias sociais. É explicada pelo Entretenimento, Conveniência e Atitude. É, também, preditor da Satisfação e do Uso Futuro, indicando que os consumidores têm a percepção de que as mídias que mais prendem sua atenção são aquelas que mais serão utilizadas no futuro. Os outros sites de informações e notícias são aqueles que recebem mais Atenção de seus consumidores, depois da TV, indicando que anunciantes que fazem propaganda de seus produtos nestes sites provavelmente irão receber mais atenção do que aqueles que o fazem em sites de jornal, por exemplo. É explicada pela Atitude, Atenção e negativamente pela Conveniência. É uma grande preditora do Uso Futuro, indicando que quanto mais satisfeito o consumidor está com a mídia, mais ele acredita que ela será utilizada no futuro. Depois da TV, Outros Sites é a mídia que mais satisfaz seus consumidores, ou seja, é a mídia que mais atende às suas expectativas É explicado pelo Entretenimento, Atitude, Atenção e Satisfação. É importante lembrar que o Uso Futuro está sendo medido num horizonte de 5 anos, visto que esta indústria é repleta de inovações que são dissemidas cada vez mais em menos tempo. O jornal impresso é a mídia com a menor média para o construto Uso Futuro, indicando a percepção dos indivíduos de que esta será a mídia menos utilizada daqui a 5 anos. Outros sites entra, novamente, na segunda colocação das mídias que os respondentes da pesquisa acreditam que será mais utilizada no futuro.

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7.2

Implicações Gerenciais e Recomendações Estratégicas

Do ponto de vista gerencial, este trabalho forneceu subsídios para futuras análises estratégicas, que nortearão as decisões importantes para o futuro da indústria de jornais. É importante deixar claro que este trabalho buscou responder a uma pergunta, e o fez considerando todas as limitações do modelo e da pesquisa, como já demonstrados acima.

Este estudo foi feito num momento em que existe uma riqueza de informação muito grande. É cada vez mais fácil conseguir as informações e notícias desejadas e não é preciso que se faça um grande esforço para isso. A informação, atualmente, vai até o consumidor. Isto está acontecendo por diversos motivos, mas principalmente, pelo fato de existerem novas tecnologias atuando como mídias e novas mídias, como um celular em que se pode acessar o jornal online no momento que o consumidor deseja.

Neste sentido, considerando o grande número de opções de mídias que podem ser utilizadas para a busca de uma mesma informação e considerando a convergência das mídias, há um aumento do número de pessoas conectadas, que não mais atuam como um consumidor passivo da notícia, mas, também, como um produtor de informações. Atualmente é possível perceber o crescimento do número de blogs, em que as pessoas expõem a sua opinião e o seu conhecimento sobre determinado assunto.

Além disso, existe também um aspecto comportamental, característico da geração atual. Hoje, as pessoas, principalmente os adolescentes, possuem um perfil multitasking, ou seja, são capazes de acessarem diversas mídias ao mesmo tempo, como um game no computador, o facebook, o MSN, a televisão e o ipod. Este perfil gera uma escassez da atenção, indicando que o tempo que uma pessoa gasta consumindo uma mídia não está relacionado com a atenção que este consumidor dedica a ela.

Considerando este momento, o estudo foi realizado e a partir das análises elaboradas neste trabalho, foi possível perceber que a Conveniência é uma das características mais importantes de uma mídia, visto que possui influência na Atitude, no Uso, na Satisfação e na Atenção que um indivíduo destina a determinada mídia. A importância deste construto indica que a capacidade que uma mídia tem de facilitar a vida do consumidor, entregando

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serviços e informações rápidas sobre algo que ele deseja adquirir é algo de extremo valor para os consumidores. Este achado contrasta com a idéia de que a qualidade de conteúdo é a característica mais importante e essencial para a atração de consumidores em alguma plataforma. Muitos sites de jornal focam na qualidade de seu conteúdo sobre críticas de cinema ou de peças de teatro, por exemplo, mas deveriam pensar um pouco mais nesta característica da conveniência para o consumidor. Quando ele tem interesse em algum filme, é mais conveniente acessar um site onde possa comprar os ingressos para assisti-lo do que o que fornece as críticas mais refinadas e completas sobre o filme que será assistido.

Tendo isto em vista, cabe ressaltar que agregar uma entrega de produtos e serviços em uma mídia que já possui um conteúdo de qualidade parece ser mais simples do que o caminho inverso. Ou seja, agregar uma entrega de produtos e serviços a um site como o www.oglobo.com.br parece ser mais simples do que agregar conteúdo de qualidade a um site que já entrega serviços, como o www.ingresso.com.br. Além disso, conhecer bem os gostos e os interesses dos consumidores, desenvolvendo uma estratégia de CRM é interessante para compreender a necessidade de serviços e produtos de seus consumidores.

O Entretenimento é outra característica muito forte na análise do modelo deste trabalho. Este construto influencia a Atitude, o Uso, a Atenção e o Uso Futuro de uma mídia e possui médias altas para a televisão e outros sites, indicando que quando se trata de entretenimento, os consumidores não buscam os sites de jornal, mas sim outros sites como o Youtube, por exemplo. Atualmente, é possível ver que tomadores de decisão de sites de jornal, como O Globo, por exemplo, estão buscando preencher esta lacuna no entretenimento com o www.globo.com, onde é possível assistir aos capítulos de novela e outros programas. Assim, algumas empresas atuantes da indústria de informação e notícia já perceberam a importância do focar no Entretenimento e em ferramentas que permitam que os consumidores relaxem e se distraiam ao consumirem uma mídia, enquanto outras, que podem acabar ficando pra trás na disputa pelo espaço dentro desta indústria, continuam focando apenas no conteúdo de qualidade de suas plataformas.

O Hábito, por sua vez, ainda é uma característica forte e relevante nas tomadas de decisão da indústria. Este construto influencia no tempo que um indivíduo passa consumindo determinada mídia. No entanto, não impacta na atenção dedicada a ela e nem na intenção de uso no futuro. O hábito possui médias fortes para a televisão e os jornais impressos, visto Pág |229

que são mídias tradicionais e que o costume de utilizá-las vai passando de geração para geração. Como já mencionado anteriormente, o hábito das pessoas vai mudando e, apesar do jornal impresso apresentar fortes médias para o Hábito, ele é a mídia que apresentou piores médias para Uso Futuro. O que se pode concluir desta observação é que uma empresa de informações e notícias que decide atuar em duas plataformas diferentes (jornal impresso e jornal online, por exemplo) pode estar escolhendo uma boa estratégia para tentar acompanhar o hábito das pessoas conforme ele for mudando.

Neste sentido, considerando a percepção que as pessoas têm do Uso Futuro de uma mídia, é importante ressaltar que não foi encontrada nenhuma relação do Uso presente (quantidade de tempo consumindo uma determinada mídia) com o Uso Futuro. A ausência desta relação mostra que a utilização atual de uma mídia não influencia em seu uso futuro, alertando as empresas que não é suficiente conquistar um consumidor apenas uma vez, é necessário continuar satisfazendo-o e criar atrativos para que ele possa repetir a mesma escolha de mídia diversas vezes. Assim, com a quantidade de mídias disponíveis e a convergência entre elas, as empresas que atuam nesta indústria devem estar sempre preocupadas em inovar e garantir que seus consumidores terão uma atitude positiva e se satisfarão com ela.

Cabe ressaltar, também, que o uso atual de uma mídia, ou seja, o tempo que uma pessoa gasta utilizando-a, não influencia a Atenção que a pessoa dedica a esta mídia. Esta não relação se deve, muito provavelmente, ao perfil multitasking atual, em que as pessoas gastam muito tempo em uma mídia mesmo ser estar prestando atenção a ela. Este achado é importante, principalmente, para as empresas de publicidade. Neste sentido, os achados deste trabalho indicam que a televisão e sites já mencionados acima são os melhores lugares para suas propagandas, visto que são as mídias que mais atraem a atenção de seus consumidores. Para as outras, como os sites de jornais e as redes sociais, uma propaganda mais direcionada e personalizada ao consumidor é uma sugestão para a tentativa de aumentar a atenção que consumidores dedicam a elas. Neste momento, volta-se, novamente, à importância da prática do CRM dentro desta indústria.

Apesar de todos estes achados, é interessante observar a ausência de algumas relações que não foram encontradas neste trabalho. O Conteúdo, por exemplo, como já mencionado anteriormente, não é imprescindível para a satisfação que um consumidor tem com uma mídia. As empresas que atuam nesse meio acreditam que o conteúdo é importante porque o Pág |230

consumidor precisa confiar na mídia que está sendo utilizada. No entanto, talvez por existirem diversas maneiras de buscar a mesma informação, a confiança é uma característica da mídia que não entrou no modelo final, indicando que não é um fator muito valorizado pelos consumidores. Outros fatores que não foram considerados importantes para o modelo foram a Escolha, a Personalização, o Engajamento, a Comunicação, a Imagem Pessoal, a Mobilidade e a Cidadania.

Levando em consideração os achados deste trabalho, as empresas que atuam nessa área podem compreender um pouco mais sobre as características que os consumidores consideram como mais importantes em cada uma das mídias. Assim, é possível utilizar os resultados deste trabalho para indicar às empresas que atuam na indústria de jornal quais ações devem ser tomadas com o objetivo de se manterem competitivas num mercado que oferece diversos desafios, principalmente devido às novas mídias e à convergência facilitada por elas.

7.3

Implicações Acadêmicas

Quanto às implicações acadêmicas, este estudo permitiu a compreensão de alguns aspectos relacionados com Atitude, Satisfação, Atenção, Uso e Uso Futuro das mídias. O estudo destes construtos permitiu uma análise de forma integrada de cinco mídias com características distintas, o que permitiu a elaboração de um modelo abrangente relacionado com as mídias.

A pesquisa feita com mais de 1000 respondentes permitiu que fosse possível compreender um pouco mais sobre a percepção dos consumidores em relação às mídias que foram estudadas neste trabalho.

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8

Sugestões para Estudos Futuros

A pesquisa realizada neste trabalho possui um caráter exploratório e foi realizada com uma amostra selecionada. Apesar da tentativa de garantir a representatividade desta amostra, o resultado desta pesquisa não pode ser generalizado, indicando que não necessariamente o comportamento e a percepção dos consumidores pesquisados é a mesma de toda a população brasileira. Assim, uma sugestão para se entender o desafio das empresas que atuam na indústria de jornal com a disseminação das novas mídias é expandir esta pesquisa para pelo menos todas as cidades brasileiras.

Além disso, a revisão de literatura deste trabalho mostrou diversos estudos sobre este desafio e, a partir deles, foi possível definir quais seriam as variáveis a representarem cada um dos construtos utilizados no questionário. Assim, outra sugestão para estudos futuros seria buscar novos estudos na literatura que pudessem embasar a adição de novas variáveis ou até novos construtos para tentar responder à pergunta proposta neste trabalho. É importante ressaltar que, por se tratar de um trabalho em que o tema envolve inovações e tecnologia, não é possível considerar seu resultado como algo estático e imutável. Enquanto novas mídias vão surgindo e/ou se tornando cada vez mais conhecidas do público em geral, maior é o potencial de mudança na percepção dos consumidores sobre o acesso a informações e notícias. Assim, realizar um estudo daqui a alguns anos com a mesma questão levantada neste trabalho pode demonstrar a mudança que ocorre na cabeça dos consumidores ao se tratar de tecnologia, inovação, informações e notícia.

Levando em consideração a conclusão apresentada neste trabalho, pesquisas futuras podem ajudar a compreender melhor as relações negativas entre o Conteúdo e o Uso e a Conveniência e o Uso.

Outra sugestão de estudo futuro é tentar compreender melhor o construto Cidadania, que envolve a utilização de novas mídias para melhorar a relação entre o Governo e os cidadãos.

Por fim, o aprofundamento no estudo de cada mídia pode permitir que o leitor compreenda o impacto das inovações na indústria de informações e notícias e o futuro de cada uma destas mídias.

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Pág |245

ANEXO 1

Pesquisa Sobre a Utilização de Mídia de Informação pelos Consumidores |____|____|____|____| Questionário

|____| Município

|____| Classe

DADOS DO(A) ENTREVISTADO(A)

|____| Faixa Etária Nº da Entrevista: |____|____|

Nome: ________________________________________________________________________ Endereço: ______________________________________________________________________ Bairro: __________________________________

Cidade: ___________________________

Ocupação: _______________________________

E-mail: ____________________________

Telefone(s) para Contato. Res : (

) _____________________ Cel(

)______________________

DADOS DA ENTREVISTA Nome do Pesquisador: ___________________________________________________________ Data: ____/____/____

Hora Início: ____________ Hora Término: ___________

OCORRÊNCIAS

CHECAGEM

VERIFICAÇÃO

8.1.1.1.1.1.1

Data: ____/____/____

Data: ____/____/____

Supervisor: ____________________________

Checador: ______________________________

Pág |246

BLOCO I – UTILIZAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 1. Gostaria que o Sr(a) me informasse quantos minutos por dia, em média, utiliza cada uma das mídias que vou ler: [Pesquisador: marcar 0 (zero) quando o respondente não utilizar] Coluna A Minutos por dia durante dias de a a semana (2 a 6 feira) |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos

Mídia Jornal Impresso TV Sites de Jornais Redes Sociais Outros Sites (inclui e-mail)

Coluna B Minutos por dia durante o final de semana (sábado e domingo) |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos |__|__|__| minutos

2. Pensando em 5 anos atrás e comparando com hoje, como era o seu uso dessas mídias? [CARTÃO 1] 5 anos atrás Mídia

Não utilizava esta mídia

Jornal Impresso TV Sites de Jornais Redes Sociais Outros Sites (inclui e-mail)

(1) (1) (1) (1) (1)

Usava muito menos do que hoje (2) (2) (2) (2) (2)

Usava menos do que hoje

Usava igualmente a hoje

Usava mais que hoje

Usava muito mais que hoje

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

(5) (5) (5) (5) (5)

(6) (6) (6) (6) (6)

3. Agora, pensando em como o(a) Sr(a) acredita que será o uso destas mídias daqui a 5 anos em comparação com o seu uso atual, indique a opção correspondente a cada questão para cada mídia. [CARTÃO 2] Daqui a 5 anos no futuro Mídia

Não utilizarei esta mídia

Jornal Impresso TV Sites de Jornais Redes Sociais Outros Sites (inclui e-mail)

(1) (1) (1) (1) (1)

Utilizarei muito menos do que hoje (2) (2) (2) (2) (2)

Utilizarei menos do que hoje

Utilizarei igualmente a hoje

Utilizarei mais que hoje

Utilizarei muito mais que hoje

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

(5) (5) (5) (5) (5)

(6) (6) (6) (6) (6)

BLOCO II – TEMAS E INTERESSES 4. Vou ler alguns temas e gostaria de saber qual seu grau de interesse, dando uma nota de “0” (nenhum interesse) a “10” (total interesse) para cada um deles. [CARTÃO 3] Tema Esportes

Grau de Interesse (4) (5) (6)

(0)

(1)

(2)

(3)

Programação Cultural (teatro, cinema, etc.)

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Economia, Política, Notícias em Geral

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

Celebridades e Fofocas

(0)

(1)

(2)

(3)

Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades

(0)

(1)

(2)

(3)

(7)

(8)

(9)

(10)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

5. Hoje, qual é o principal meio para você se informar sobre cada um dos temas que vou ler? [Pesquisador: Marque apenas um meio por tema]. [CARTÃO 4] Pág |247

Temas Para se informar de maneira geral sobre o tema Esportes Programação Cultural (teatro, cinema, etc.) Economia, Política, Notícias em Geral Celebridades e Fofocas Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades Para aprofundar seus conhecimentos sobre o tema Esportes Programação Cultural (teatro, cinema, etc.) Economia, Política, Notícias em Geral Celebridades e Fofocas Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades

Jornal Impresso

TV

Sites de Jornais

Redes Sociais

Outros Sites

(1) (1) (1) (1) (1)

(2) (2) (2) (2) (2)

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

(5) (5) (5) (5) (5)

(1) (1) (1) (1) (1)

(2) (2) (2) (2) (2)

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

(5) (5) (5) (5) (5)

6. E daqui a 5 anos, qual você acredita que será o principal meio para você se informar sobre cada um destes temas? [Pesquisador: Marcar apenas um meio por tema] [CARTÃO 4] Temas Para se informar de maneira geral sobre o tema Esportes Programação Cultural (teatro, cinema, etc.) Economia, Política, Notícias em Geral Celebridades e Fofocas Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades Para aprofundar seus conhecimentos sobre o tema Esportes Programação Cultural (teatro, cinema, etc.) Economia, Política, Notícias em Geral Celebridades e Fofocas Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades

Jornal Impresso

TV

Sites de Jornais

Redes Sociais

Outros Sites

(1) (1) (1) (1) (1)

(2) (2) (2) (2) (2)

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

(5) (5) (5) (5) (5)

(1) (1) (1) (1) (1)

(2) (2) (2) (2) (2)

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

(5) (5) (5) (5) (5)

7. Qual seu principal local para o consumo destes conteúdos?[Pesquisador: Marcar apenas um local por tema. [CARTÃO 5] Temas

Em Casa

Esportes Programação Cultural (teatro, cinema, etc.) Economia, Política, Notícias em Geral Celebridades e Fofocas Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades

(1) (1) (1) (1) (1)

Móvel (celular, etc) (2) (2) (2) (2) (2)

Trabalho

Lan Houses

(3) (3) (3) (3) (3)

(4) (4) (4) (4) (4)

8. Onde você preferiria consumir estes conteúdos? [Pesquisador Marcar apenas um local] [CARTÃO 5]

Pág |248

Em Casa (1)

Móvel (celular, etc) (2)

Trabalho (3)

Lan Houses (4)

9. Hoje, de que modo você usufrui desses temas?[Pesquisador: Marcar apenas um modo por tema] [CARTÃO 6]

Temas Esportes Programação Cultural (teatro, cinema, etc.) Economia, Política, Notícias em Geral Celebridades e Fofocas Casos, Coisas Engraçadas e Curiosidades

Recebe gratuitamente com propaganda (1) (1) (1) (1) (1)

Paga por cada conteúdo (pay-per-view) (3) (3) (3) (3) (3)

Paga assinatura (2) (2) (2) (2) (2)

10. Como você preferiria consumir estes temas? [Pesquisador: Marcar apenas um] [CARTÃO 7] Receber gratuitamente e ver propaganda

Pagar assinatura e não ter propaganda

Pagar por cada conteúdo sem propaganda (pay-per-view)

(1)

(2)

(3)

BLOCO III - CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS 11. Indique o seu grau de discordância ou concordância em relação a cada uma das afirmações a seguir, para cada mídia. Você deve decidir inicialmente se discorda ou concorda da afirmação. A seguir, defina o quanto você discorda ou concorda da afirmação – pode ser pouco, muito ou totalmente, selecionando o número apropriado. O número 1, por exemplo, representa discordância total da afirmação e, no outro extremo, o número 6 representa concordância máxima com a afirmação. [Pesquisador: caso o entrevistado tenha dificuldade em responder, ele pode usar a imagem ou o que já ouviu falar sobre a mídia] [CARTÃO 8]

Totalmente 1

Discordo Muito 2

Pouco 3

Questão

Concordo Muito 5

Pouco 4

Totalmente 6

Jornal Impresso

TV

Sites de Jornais

Redes Sociais

Outros Sites

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ATUALIZAÇÃO Esta mídia te deixa sempre atualizado Esta mídia te permite conseguir informações com bastante rapidez Esta mídia te permite obter informações instantâneas diversas vezes ao dia Nesta mídia, você sempre encontra informações em primeira mão CONTEÚDO Você consegue as informações mais relevantes nesta mídia

Pág |249

Jornal Impresso

TV

Sites de Jornais

Redes Sociais

Outros Sites

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Esta mídia te permite encontrar informações mais aprofundadas

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Há nesta mídia uma excelente qualidade nos conteúdos

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Você encontra nesta mídia todo o conteúdo que procura

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Esta mídia fala perfeitamente a sua língua

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Nesta mídia estão os melhores profissionais

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Você confia totalmente nas pessoas que publicam nesta mídia

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Você acredita completamente nas informações que estão nesta mídia

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Essa mídia nunca distorce os fatos

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Essa mídia sempre separa perfeitamente o que é fato do que é boato

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Você confia totalmente nesta mídia

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Esta mídia equilibra perfeitamente informação e entretenimento

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Você sempre se diverte acessando esta mídia

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Esta mídia é uma ótima maneira de aproveitar o seu tempo livre

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Esta mídia sempre te relaxa

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Questão Com esta mídia é possível encontrar conteúdos sobre qualquer assunto Esta mídia te permite encontrar diversos pontos de vista sobre um mesmo assunto

Nesta mídia é possível encontrar informações que você não encontra em nenhum outro lugar CONFIANÇA

ENTRETENIMENTO

CONTROLE / ESCOLHA Esta mídia permite acessar apenas aquilo que é de seu interesse Esta mídia é perfeita para escolher a ordem com que você acessa as informações Esta mídia permite que você escolha a hora que você acessa as informações Com esta mídia você pode ignorar todos os conteúdos que não te interessam PERSONALIZAÇÃO Esta mídia sabe perfeitamente quais são as informações que te interessam Esta mídia lhe sugere sempre conteúdos novos, de acordo com suas preferências Esta mídia te avisa sempre que surge uma informação importante para você As propagandas que aparecemnesta mídia estão sempre de acordo com o seu perfil ENGAJAMENTO (INTERATIVIDADE) Esta mídia te permite criar conteúdo que será acessado por todas as outras pessoas Você pode influenciar o conteúdo desta mídia Você sempre pode divulgar suas idéias e opiniões através desta mídia Você sempre tem a possibilidade de fazer comentários sobre as informações nessa mídia

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Jornal Impresso

TV

Sites de Jornais

Redes Sociais

Outros Sites

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Você tem fácil acesso a esta mídia

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Você considera o preço para usar essa mídia acessível

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É muito fácil usar essa mídia

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Você usa esta mídia desde pequeno

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Você tem o hábito de usar esta mídia há bastante tempo

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Usar a mídia melhora (melhoraria) sua imagem pessoal

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Usar a mídia melhora (melhoraria) seu prestígio

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Você acessa o conteúdo desta mídia em qualquer lugar

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Você leva essa mídia para onde quiser

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Utilizar esta mídia torna a sua vida mais fácil

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Com esta mídia, você consegue o que quer sem esforço

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Questão Essa mídia te permite compartilhar todos os seus conteúdos interessantes COMUNICAÇÃO / SOCIABILIZAÇÃO Esta mídia oferece bastante assunto para conversar com as pessoas Esta mídia é perfeita para que você se comunique com outras pessoas Com essa mídia, você se sente perto dos seus amigos ACESSIBILIDADE

HÁBITO

O hábito de utilizar esta mídia foi aprendido com a sua família (pais/avós/filhos) IMAGEM PESSOAL

Usar esta mídia te dá (daria) uma imagem de “antenado” com o mundo MOBILIDADE

Você sempre acessa essa mídia quando está em deslocamento (por exemplo, indo ou voltando do trabalho) CONSUMIDOR / CONVENIÊNCIA Esta mídia sempre te oferece informações de produtos e serviços que te interessam Esta mídia é sempre a sua primeira opção quando você deseja informações sobre produtos e serviços que deseja adquirir Nesta mídia você sempre encontra a opinião dos consumidores de produtos e serviços que deseja adquirir Esta mídia nunca te bombardeia com propaganda Essa mídia sempre te auxilia a resolver teus problemas ou necessidades Essa mídia sempre presta diversos serviços relevantes para sua vida

CIDADANIA Esta mídia é reconhecida como a melhor forma de resolver os problemas dos cidadãos com o governo e empresas Esta mídia é sempre sua primeira opção quando deseja denunciar um fato Esta mídia sempre defende os seus direitos ATITUDE Usar esta mídia é uma boa idéia

Pág |251

Jornal Impresso

TV

Sites de Jornais

Redes Sociais

Outros Sites

Usar esta mídia é uma idéia inteligente

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Você gosta da idéia de utilizar esta mídia

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Usar esta mídia é adequado às suas características pessoais

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Usar esta mídia é adequado ao seu estilo de vida

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Quando você utiliza esta mídia, presta total atenção a ela

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Essa mídia te entusiasma bastante

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Essa mídia te envolve completamente

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Nos momentos em que você usa esta mídia, você não faz mais nada

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Nos próximos anos, você utilizará muito mais essa mídia

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Esta mídia atende completamente às suas expectativas

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Esta mídia é ideal para você

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Esta mídia te ajuda a melhorar sua vida profissional

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Esta mídia satisfaz a todas às suas necessidades hoje

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Você está muito satisfeito com esta mídia

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Questão

De forma geral, minha opinião sobre esta mídia é extremamente positiva ATENÇÃO E USO

Nos próximos anos, essa mídia se tornará cada vez mais importante na sua vida Você fica completamente concentrado nesta mídia quando a utiliza Quando usa esta mídia, você não percebe mais nada ao seu redor Você tem certeza de que continuará utilizando esta mídia no futuro SATISFAÇÃO

Levando em conta todas as respostas dadas, qual nota, de 0 a 10, você dá a cada uma destas mídias

BLOCO IV: CARACTERÍSTICAS DE INOVAÇÃO DOS CONSUMIDORES 12. Para as afirmações que vou ler a seguir, gostaria de saber qual o seu grau de discordância ou concordância em relação a cada uma delas. [Pesquisador: se o uso de internet na pergunta 1 coluna A e B for de 0 (zero) minuto, pule para a pergunta 13] [CARTÃO 8]

Totalmente

Discordo Muito

Pouco

Pouco

Concordo Muito

Totalmente Pág |252

1

2

3

4

5

6

Discordo Afirmação

Concordo

T

M

P

P

M

T

Você sempre faz compras pela Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você usa a Internet há bastante tempo

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você se sente totalmente seguro fazendo compras na Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você tem o hábito de acessar o banco pela Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre publica opiniões na Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você tem o hábito de postar fotos ou vídeos pessoais na Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você é uma pessoa que tem bastante conhecimento sobre como usar a Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você gosta que outras pessoas vejam suas fotos em redes sociais

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você gosta de receber ofertas personalizadas a partir de suas informações na Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você costuma vender coisas pela Internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre compra ingresso de cinema pela internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre compra livros pela internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre compra ingresso de teatro pela internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre se informa sobre turismo pela internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre se informa sobre restaurantes pela internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você sempre adquire ofertas pela internet

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Quando está em busca de novas oportunidades de emprego, sempre recorre à internet Você tem o hábito de comprar pacotes de viagens (passagens ou hospedagem) pela internet Você tem o hábito de comprar roupas ou acessórios pela internet

Pág |253

13. Novamente, qual o seu grau de discordância ou concordância em relação a cada uma destas outras frases que vou ler? [CARTÃO 8]

Totalmente 1

Discordo Muito 2

Pouco 3

Pouco 4

Concordo Muito 5

Totalmente 6

Discordo Afirmação

Concordo

T

M

P

P

M

T

Você gosta de acompanhar os lançamentos e inovações tecnológicas

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Você está sempre a par das novas mídias e equipamentos

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Geralmente, você é o primeiro entre os seus amigos a comprar novos equipamentos.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

BLOCO V: CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES 14. Qual é a sua idade? |___|___| anos 15. Sexo: (1) Feminino (2) Masculino 16. Qual é o seu estado civil? (1) Solteiro (2) Casado (3) União Estável (4) Viúvo (5) Divorciado/Separado (6) Outros: |__________________________________| (Especificar) 17. Tem filhos? (1) Não (2) Sim. Quantos? |___|___| 18. Possui assinatura de algum jornal impresso em sua residência? Em caso positivo, marcar abaixo todos que se apliquem. (1) Não possui assinatura

(10) Folha de São Paulo

(19) Jornal Sierramar

(2) Agora São Paulo

(11) Folha Pernambuco

(20) Lance!

(3) Aqui PE

(12) Jornal da Tarde

(21) O Dia

(4) Correio do Povo

(13) Jornal dos Sports

(22) O Globo

(5) Diário de Pernambuco

(14) Jornal do Brasil

(23) O Sul

(6) Diário de São Paulo

(15) Jornal do Comercio-RS

(24) Valor Econômico

(7) Diário Gaúcho

(16) Jornal do Commércio-PE

(25) Zero Hora-RS

(8) Estado de São Paulo

(17) Jornal do Commercio-RJ

(26) Outros

(9) Extra

(18) Jornal Pinzón

19. Possui TV por assinatura em seu domicílio? (Sky, Net, TVA, etc...) (1) Sim (2) Não

Pág |254

20. Possui acesso à Internet em seu domicílio? (1) Não. (2) Sim, discado. (3) Sim, banda larga (ex: Vírtua, Velox, GVT, Speedy, etc.) 21. Você possui acesso à internet no seu celular? (ex: Pacote de dados) (1) Não. (2) Sim, mas limitado. (3) Sim, ilimitado (usa o quanto quiser por um valor fixo). 22. Em relação a redes sociais. Em qual(is) você possui cadastro?

Qual (is) você acessa diariamente?

Qual (is) você acessa no mínimo uma vez por mês?

(1)

Nenhuma

(1)

Nenhuma

(1)

Nenhuma

(2)

Bebo

(2)

Bebo

(2)

Bebo

(3)

Facebook

(3)

Facebook

(3)

Facebook

(4)

Friendster

(4)

Friendster

(4)

Friendster

(5)

Hi5

(5)

Hi5

(5)

Hi5

(6)

LinkedIn

(6)

LinkedIn

(6)

LinkedIn

(7)

MySpace

(7)

MySpace

(7)

MySpace

(8)

Ning

(8)

Ning

(8)

Ning

(9)

Orkut

(9)

Orkut

(9)

Orkut

(10)

Ping

(10)

Ping

(10)

Ping

(11)

Twitter

(11)

Twitter

(11)

Twitter

(12)

Outros

(12)

Outros

(12)

Outros

23. Qual seu maior grau de escolaridade? E do chefe de sua família? Grau de Instrução

Respondente

Chefe da Família

(1)

(1)

(2)

(2)

(3)

(3)

(4)

(4)

Superior Completo

(5)

(5)

Pós-Graduação (especialização, MBA)

(6)

(6)

Mestrado ou Doutorado

(7)

(7)

Analfabeto / Primário Incompleto Analfabeto / Até 3ª Série Fundamental Primário Completo / Ginasial Incompleto Até a 4ª Série Fundamental Ginasial Completo / Colegial Incompleto Fundamental Completo Colegial Completo / Superior Incompleto Médio Completo

24. Quantas pessoas moram no domicílio (incluindo o respondente)? |___|___|

Pág |255

25. Destas pessoas, quantas têm algum tipo de rendimento (salário, bico, comissão, aposentadoria, etc.) (incluindo respondente)? |___|___| 26. Somando a renda bruta destas pessoas de sua família (incluindo salário, bicos, comissões, aposentadoria etc) em qual das faixas abaixo sua família se encontra? [CARTÃO 9] (1)

Até a R$ 540,00

(7)

De R$ 3.781,00 até 4.860,00

(2)

De R$ 541 até 1.080,00

(8)

De R$ 4.861,00 até 8.100,00

(3)

De R$ 1.081 até 1.620,00

(9)

De R$ 8.101,00 até 10.800,00

(4)

De R$ 1.621,00 até 2.160,00

(10)

De R$ 10.801,00 até 21.600,00

(5)

De R$ 2.161,00 até 2.700,00

(11)

Acima de R$ 21.600,00

(6)

De R$ 2.701,00 até 3.780,00

27. Com o objetivo de melhor representar o perfil de consumo da sua família, gostaria que você me informasse a quantidade de cada um dos itens que eu vou ler. Bem/Serviço Televisor em Cores (excluindo LCD, Plasma e LED)

Quantidade |_____|

Televisor de LCD/Plasma/LED

|_____|

Videocassete

|_____|

DVD

|_____|

Rádios

|_____|

Banheiros

|_____|

Automóveis

|_____|

Máquina de Lavar Roupa

|_____|

Geladeira de porta única

|_____|

Geladeira com duas portas/porta superior

|_____|

Freezer independente

|_____|

Computador de Mesa

|_____|

Notebook

|_____|

Smartphone (Android)

|_____|

iPhone

|_____|

Smartphone (Outros)

|_____|

Internet Banda Larga

|_____|

Receptor de TV a Cabo/Satélite

|_____|

Console de Videogame

|_____|

Videogame portátil

|_____|

Tocador MP3

|_____|

Telefone Celular

|_____|

Telefone Fixo

|_____|

Tablet (iPad, Samsung Galaxy Tab, Kindle, etc)

|_____|

Empregada mensalista

|_____|

Pág |256

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