UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL FACTIBILIDAD TÉCNICO ECONÓMICA DE EMPRESA CONST...
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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

FACTIBILIDAD TÉCNICO ECONÓMICA DE EMPRESA CONSTRUCTORA DE OBRAS MENORES EN OFICINAS Y VIVIENDAS EXISTENTES

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PABLO ENRIQUE THUN BRAVO

PROFESOR GUÍA: RODRIGO BRICEÑO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISIÓN: GASTON HELD BARRANDEGUY RICARDO FLORES BARRERA

SANTIAGO DE CHILE Octubre, 2011

RESUMEN En este trabajo se expondrá los aspectos esenciales y la factibilidad técnica económica de una empresa constructora de obras menores en vivienda y oficina en Santiago, Chile, dedicada a la producción, desarrollo y venta de servicios de remodelaciones y ampliaciones para el mercado local, mostrando las variables y aspectos relevantes de la actividad. La investigación de mercado arrojó cifras de alta no conformidad y desconfianza de los servicios que oferta el mercado actual respecto de los tiempos de entrega, atrasos, cobros no estipulados y otros relacionados con lo poco profesionalizado de las empresas y personas que dan actualmente estos servicios. Ello da una oportunidad clara de mejora de aspectos esenciales en este negocio. Por otro lado la gran cantidad de metros cuadrados construidos y su posible mejoramiento hacen que este negocio tenga un potencial muy atractivo. La idea es crear y consolidar una marca dentro del mercado chileno, encargada de responder a las deficiencias de la oferta de estos servicios, con esto marcar una clara diferencia. La estrategia de diferenciación apuntará los esfuerzos de marketing hacia lograr garantías en las obras con boletas o cheques de garantía a favor del cliente y un servicio de post venta capaz de generar un reconocimiento acorde a las expectativas. La estrategia de precios se plantea con margen promedio respecto del mercado, tomando en cuenta que los servicios se dan en segmentos medios altos y estos no pueden ser bajos. Los clientes se caracterizan por realizar estos trabajos con ahorros propios, se muestran muy sensibles a los detalles técnicos y calidad de los trabajos, precio, responsabilidad y tiempos de entrega respectivamente. Las variables críticas de éxito de la empresa están relacionadas con la formación de equipos de trabajo y participación de mercado, la estrategia en este sentido se flexibiliza según la demanda, sin embargo, el gran desafío se presenta en los primeros años con la problemática de cómo conseguir clientes. El tamaño de mercado estimado es de 520 mm usd anuales. Se estima obtener según metas graduales de un 0,5% y 1,5% de participación en vivienda y oficinas respectivamente un resultado económico proyectado y consistente con lo anterior un EBITDA de $118.000.000 anual promedio y un VPN Operacional de $138.000.000 en 5 años con una inversión inicial de $22.000.000. La tasa de descuento utilizada es de 11,45% en base a CAPM. Finalmente se considera y ratifica que el proyecto es factible de realizar, generando una oportunidad de emprendimiento de bajo riesgo por la poca inversión inicial y bajas barreras de salida, con atractivos rendimientos.

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AGRADECIMIENTOS Especialmente a mi Madre, A mis Hermanos, A Coni, A Rodrigo Briceño, A Ricardo Flores, Y todos mis compañeros del MBA que me ayudaron en este proyecto.

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INDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 5 MARCO CONCEPTUAL................................................................................................... 7 CARACTERIZACIÓN DEL ENTORNO ............................................................................ 7 Antecedentes Internacionales ....................................................................................... 7 Análisis general del entorno Nacional. .......................................................................... 9 ESTUDIO DE MERCADO .............................................................................................. 15 Análisis de la Demanda Nacional ............................................................................... 15 Análisis de la Oferta Nacional ..................................................................................... 26 ANALISIS FODA ............................................................................................................ 30 FODA Vivienda ........................................................................................................... 30 Conclusiones .............................................................................................................. 31 FODA Oficinas ............................................................................................................ 32 Conclusiones .............................................................................................................. 33 DIAGNOSTICO ESTRATEGICO.................................................................................... 34 Mercado Potencial ...................................................................................................... 34 Idea de negocio .......................................................................................................... 35 Propuesta de valor ...................................................................................................... 35 ESTRATEGIA COMERCIAL .......................................................................................... 36 Segmento Objetivo...................................................................................................... 36 Servicios Propuestos .................................................................................................. 36 Estrategia de Precios .................................................................................................. 37 Estrategia de Promoción ............................................................................................. 38 Estrategia de Comercialización ................................................................................... 39 ANALISIS DE FACTIBILIDAD ........................................................................................ 39 Modelo de Operación Interna ..................................................................................... 39 Análisis de Factibilidad Técnica .................................................................................. 40 Análisis de Factibilidad Económica ............................................................................. 41 CONSIDERACIONES FINALES .................................................................................... 49 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 50 ANEXOS ........................................................................................................................ 51

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INTRODUCCIÓN

En este trabajo se expondrá el posible mejoramiento y desarrollo del actual servicio de empresas constructoras de obras menores y su respuesta frente al desarrollo de ampliaciones, remodelaciones e instalaciones en viviendas y oficinas existentes con el objetivo de realizar la factibilidad técnico económico de una empresa constructora con estas características.

Las mejoras en este tipo de inmuebles son un pasatiempo, también una necesidad, desde remodelar, ampliar, pintar muros, cielos, etc., han sido algún tipo de proyecto en el que alguien cercano o nosotros mismos hemos estado involucrados. Para cada propietario o arrendatario esto no es solo una forma de mejorar la calidad y optimizar estos espacios, sino que también se ha convertido en una forma de darle valor a estos inmuebles y asegurar con esto una futura venta o arriendo con la inversión. Desde otro punto de vista, para la sociedad como un todo esto ha sido una forma de estimular el crecimiento de la economía y al mismo tiempo conservar el país.

Es importante mencionar que las técnicas y mejoramientos tecnológicos para estos efectos son variados y sin duda muy interesante de investigar pero este trabajo no pretende ahondar en cada uno de ellos si no concluir tendencias, oportunidades y necesidades del mercado.

Actualmente hay una amplia gama de empresas constructoras que dan solución a construcciones nuevas o grandes ampliaciones, estas empresas tienen tiempo, procesos, sistemas y un funcionamiento que logra que la empresa de valor en el servicio, sea eficiente y competitiva, pero no toman proyectos de menor envergadura o ampliaciones de menor escala. Por otro lado tenemos empresas pequeñas, contratistas o maestros dedicados a pequeñas obras, que son la solución a este tipo de demanda en construcciones existentes y nuevas pero con una alta tasa de descontento por parte de los clientes y problemas en el servicio.

5

Por estas razones expuestas anteriormente y por la gran cantidad de superficie construida es de interés evaluar la factibilidad de una empresa que responda a las necesidades de mercado.

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MARCO CONCEPTUAL

Constructora: Organismo o Empresa que se dedica a la construcción de Obras Civiles, Inmuebles e infraestructura. Construcción de Obras Menores: Construcción de Obras en que no son estructurales y que no afectan significativamente el volumen del inmueble o edificio. Construcción de Obras Mayores: Construcción de Obras de Infraestructura y Inmuebles, de su estructura y que dan volumen a estos. Ampliación: Aumento en la cantidad, duración o el tamaño de algo. Remodelación: Cambio de imagen, estructura o la forma de una obra arquitectónica. Calidad: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una persona o cosa que permiten apreciarla con respecto a las restantes de su especie.1

CARACTERIZACIÓN DEL ENTORNO Antecedentes Internacionales La Industria de las remodelaciones y ampliaciones, el caso de Estados Unidos: Joint Center for Housing Studies of Harvard University2 es el principal centro de investigación y análisis respecto de la vivienda en Estados Unidos. Esta organización ha medido la información respecto de ampliaciones y remodelaciones, concluyendo que: •

El mercado de las remodelaciones y ampliaciones continúa expandiéndose rápidamente.



La diferencia entre los gastos de remodelación y ampliación de propietarios y arrendatarios es aproximadamente de 80% y 20%, respectivamente.



El 75% de los trabajos fueron realizados por técnicos especialistas, el 25% restante en modalidad hágalo usted mismo.

1 2

www.wordreference.com www.jchs.harvard.edu/

7



Las remodelaciones y ampliaciones se ha unido a los rankings de las mayores Industrias.3



Los propietarios con altos ingresos son los que gastan dos tercios del crecimiento de estos montos.4



Las prioridades de gasto se diferencian entre compradores recientes y propietarios de largo plazo, principalmente los nuevos dueños trabajarían en el baño y cocina, los propietarios de largo plazo se enfocarían en el exterior de los inmuebles.5



El retorno de la inversión depende del tipo y costo de la remodelación o ampliación hecha.



Una parte significativa de los servicios de construcción se enfocan en remodelaciones y ampliaciones.

Podemos concluir que para el caso de Estados Unidos esta industria está en crecimiento y se ha unido a los rankings de las grandes industrias, fuertemente influenciada por consumidores de altos ingresos. Dentro de esta se aprecian tendencias bastante marcadas a diferencia de nuestro país como las de modalidad “Hágalo usted mismo”.

3

Ver Anexo 01 Ver Anexo 02 5 Ver Anexo 03 4

8

Análisis general del entorno Nacional. Nacional 6

Respecto a lo construido en Vivienda en Chile hasta el 2009 tenemos un total aproximado de 300.000.000 metros cuadrados, correspondientes a 5.000.000 de viviendas. Usando estos números tendríamos un promedio de 68 metros cuadrados por vivienda.

Para el caso de la Región Metropolitana tenemos al 2009 un total construido de 122.000.000 de metros cuadrados, correspondientes a al 41% del total Nacional, es por esto que la RM se hace la más atractiva para este negocio.

Tomando en cuenta los antecedentes a de edificación dificación aprobada e iniciada sector privado y público, obra nueva y ampliación en la Región Metropolitana7 desde el 2000 hasta el 2009 podemos apreciar un crecimiento en viviendas respecto del total construido del 3,7% anual.

6 7

www.ine.cl www.minvu.cl

9

Las obras nuevas correspondientes al 53,7% en vivienda y obras nuevas correspondientes al 31,4%8 en Industria, Comercio, Instituciones Financieras y Servicios han tenido una baja considerable producto de la crisis y enfriamiento económico. Respecto de las ampliaciones

en vivienda, Industria, Comercio,

Instituciones financieras y servicios correspondientes correspondientes 14,9% la baja no ha sido tan abrupta, evidenciando que el mercado de las ampliaciones es más estable respecto d de las obras nuevas producto de la cantidad de edificación existente. Según los antecedentes ntecedentes de Viviendas iviendas por condición de tenencia9 el 53% es propia pagada, el 20% es propia pagando a plazo, el 18% es arrendada, el 5% es cedida por trabajo y el 5 % es gratuita.

8 9

Ver Anexo 04 www.ine.cl / Censo 2002.

10

Desde el punto de vista de los crecimientos, entre 1992 al 2002 la vivienda propia pagada ha sido de un 3%, propia pagando a plazo de un 6%, arrendada de un 2%, cedida por trabajo de un -1% y de un 1% gratuita, concluyendo un aumento mayor en las viviendas pagándose a plazo.

En cuanto a la condición de tenencia y usando los supuestos de los estudios de JCHS de Harvard sabemos que son los propietarios lo que hacen los gastos en remodelación y ampliación, correspondientes al 73% de las viviendas, y dentro de estos los de más altos ingresos correspondientes al sector ABC110 consumen dos tercios del total de las obras menores en Chile, por lo tanto existe un gran potencial de mejorar lo construido por condición de tenencia, pero disminuido levemente por el aumento de vivienda pagándose a plazo.

Si analizamos el Parque Habitacional Chileno Clasificado por Tramo de Superficie Construida a Diciembre de 2007 (SII), nos damos cuenta de lo centralizado de la vivienda en la Región Metropolitana, es por esto que el estudio se focalizara en esta área.

10

Ver Anexo 06

11

Si analizamos dentro de las Comunas la Superficie Construida por Vivienda en la Región Metropolitana según SII y cruzamos esta información con las densidades de población ABC1, obtenemos un total aproximado de 14.800.000 millones de metros cuadrados correspondientes al 12% del total construido.

12

Comuna Vitacura Lo Barnechea La Reina Pirque Las Condes Son Jose de Maipo La Cisterna Calera de Tango San Miguel Independencia Providencia Nuñoa Quinta Normal San Joaquin Recoleta Huechuraba Pedro Aguirre Cerda Macul Estacion Central Conchali Resto

Promedio de m2 % de ABC1 134,3 50% 129,7 40% 112,8 40% 108,3 10% 105,8 40% 104,2 10% 102 10% 101,4 10% 95,9 10% 90,4 10% 89,6 30% 86,9 20% 86,1 2,5% 83,2 2,5% 80,4 2,5% 78,1 10% 77,5 2,5% 72,6 10% 72 2,5% 70,5 2,5% 60,6 2,5%

Total

m2 ABC1 1.919.930 1.109.989 1.259.172 37.324 4.398.532 34.097 212.594 40.916 243.356 173.365 1.682.349 1.180.538 50.970 50.550 73.927 161.454 54.020 230.684 59.053 55.452 1.785.603 14.813.875

Finalmente podemos concluir respecto del mercado de vivienda que tenemos construidos aproximadamente 14.800.000 de metros cuadrados ABC1 en la Región Metropolitana, de estos el 53% está pagado y el 20% está pagando a plazo. Respecto de los antecedentes del Mercado de Oficinas Primer Trimestre 201011 en la Región Metropolitana podemos detectar una gran concentración de metros cuadrados en las comunas de Las Condes, Providencia y Santiago Centro acumulando entre estas el 86% del mercado. Submercado Las Condes Providencia Santiago Centro Vitacura Huechuraba Conchali La Florida Nunoa Lo Barnechea Total

m2 1.318.533 669.232 520.251 136.450 187.751 15.328 26.760 17.089 30.571 2.921.965

% del Mercado 45,1% 22,9% 17,8% 4,7% 6,4% 0,5% 0,9% 0,6% 1,0% 100,0%

Proyección del Mercado de Oficinas 201012

11 12

www.cbre.cl www.colliers.com

13

Producción

Absorción

Vacancia

En la Región Metropolitana tenemos casi tres millones de metros cuadrados de edificios ios destinados a oficinas, principalmente concentrados en el sector centro oriente de la capital13 con proyecciones de aumento de vacancia por grandes proyectos en construcción como el Costanera Center y otros. En definitiva: •

Precios de oficinas disminuirán producto del aumento de producción.



Más opciones y posibilidades producto del aumento de vacancia y producción.

Finalmente podemos concluir respecto del mercado de oficinas que tenemos construidos aproximadamente 3.000.000 de metros cuadrados en la Región Metropolitana, con proyecciones de aumento en la producción, absorción y vacancia.

13

Ver Anexo 05

14

ESTUDIO DE MERCADO Análisis de la Demanda Nacional Debido a la falta de información respecto del mercado de las remodelaciones y ampliaciones, también para tener información precisa y actual se hiso necesario realizar una encuesta de mercado. Esta fue dirigida a personas que hayan requerido de estos servicios de obras menores en remodelaciones y ampliaciones en vivienda y oficinas durante el 2010. La encuesta fue enviada vía web por medio de un link a diferentes redes sociales, comunidades y mail para ser contestada de forma anónima, la cual finalmente fue respondida por 58 personas en total. La encuesta posee 26 preguntas y se estructuro en base a 3 áreas14: a) Información requerida para contestar la encuesta Antes de ingresar a la encuesta el encuestado debía seleccionar si los trabajos habían sido en vivienda u oficina. Luego la sección constaba de tres preguntas y apunta a informar al encuestado de que para efectos del estudio se tenían que haber realizado remodelaciones o ampliaciones durante este año, preguntarle de cuantos metros cuadrados y el costo de estos de estos trabajos, en caso de que no haya tenido experiencias durante el 2010 se le agradecía por su tiempo.

b) Encuesta Fue la sección más amplia de la encuesta y apuntaba a preguntar al encuestado de las razones, especificar específicamente que trabajos se habían realizado, como los había realizado, como se había informado de los servicios, razones de elección, medios y formas de pago, como lo haría en el futuro, que problemas tuvo, importancia de conceptos de los trabajos, si había realizado este tipo de trabajos antes, como le gustaría informarse de los servicios y que sería lo ideal en este tipo de servicios.

14

Ver Anexo 06

15

c) Información del encuestado. Esta sección consta de cuatro preguntas referentes r a la comuna en que se realizaron los trabajos, edad, sexo e ingreso familiar.

De los resultados de esta encuesta principalmente se concluyó de estos servicios que: •

El 21% son en oficina y el 79% en vivienda.



Los metros cuadros promedios y las medianas de las obras menores fueron: fueron

Promedio Mediana

Vivienda 83 50

Oficina 232 150

Es importante mencionar que los trabajos en oficinas son de considerable mayor proporción respecto de las viviendas, sin embargo y tomando en cuenta que la vivienda media construida en chile durante los últimos 9 años es de 60 metros cuadrados aproximados concluimos que estos trabajos serian en viviendas sobre 100 metros cuadrados. •

El costo promedio en pesos chilenos, mediana y por metro cuadrado de estas obras fueron en: en Promedio Mediana Gasto Promedio por m2



Vivienda 10.538.206 4.000.000 127.456

Oficina 38.472.727 10.000.000 165.766

Las razones de uso de estos servicios en vivienda y oficina: oficina

16

Dentro entro de las razones de uso de estos servicios hay un 30% que especifica “otro”, más adelante en la encuesta y con pregunta abierta se manifiesta que la estética y nuevas comodidades es algo fundamental, siendo el factor relevante a considerar luego de mal estado del inmueble, aumento de personas en el grupo o cambio del inmueble. •

Razones de uso de esto servicios en vivienda y oficina a respectivamente: respectivamente

Para las oficinas en estas obras es de vital importancia optimizar el espacio, siendo este factor la razón por la que el 60% de estas obras se ejecutan.

17



Los trabajos que más se hicieron en Vivienda: Muros interior Pisos Cielos Techo Iluminación Exterior del inmueble Ventanas Piezas Cocina Closet Baños Mobiliario Jardín, Piscinas, Quinchos Entrada Otro

53% 50% 47% 43% 40% 40% 37% 37% 37% 33% 33% 33% 23% 23% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%



Los trabajos que más se hicieron en Oficina: Mobiliario

100%

Oficinas Gerencia

80%

Pisos

60%

Oficinas Administrativas

60%

Muros interior

40%

Ventanas

40%

Baños

40%

Entrada

40%

Iluminación

20%

Techo

20%

Exterior del inmueble

20%

Cielos

20%

Otro

20% 0%

20% 40% 60% 80% 100% 120%

Los trabajos más comunes en vivienda se dan en los muros, seguido de pisos, cielos, techos e iluminación, destacándose que los trabajos en jardín y entrada no son recurrentes. En el caso de las oficinas se da que un 100% de las remodelaciones y ampliaciones implican un cambio de mobiliario y un 80% afecta las áreas de la gerencia de estas organizaciones, se destacan los pocos trabajos en el exterior del inmueble producto seguramente de pertenecer a comunidades encargadas de este ítem y cielos. 18



Importancia de conceptos en Vivienda: Calidad de los trabajos

77%

Precio

69%

Responsabilidad

64%

Diseño

64%

Tiempos de Entrega

52%

Expertiz

48%

Atención al Cliente

40%

Garantía de Post Construcción

37%

Rapidez

35%

Limpieza de Obra

23%

Presentación del Personal

7% 0%



20%

40%

60%

80%

100%

Importancia de conceptos en Oficina: Calidad de los trabajos

68%

Responsabilidad

67%

Tiempos de Entrega

64%

Precio

61%

Atención al Cliente

45%

Limpieza de Obra

45%

Garantía de Post Construcción

42%

Expertiz

39%

Rapidez

39%

Diseño

33%

Presentación del Personal

3% 0%

20%

40%

60%

80%

En vivienda y oficina la calidad de los trabajos es primordial, es lo que más se busca, sin embargo hay una gran diferencia respecto a los precios, en vivienda hay mayor sensibilidad a estos, siendo este el segundo factor de importancia, en oficinas la responsabilidad y tiempos de entrega pasan a tener una ponderación mayor al momento de tomar una opción.

19

Los servicios en vivienda y oficina fueron pagados en mayores porcentajes separando los materiales y la mano de obra, pudiend pudiendo o con esto dar tiempo tie a la libre elección por parte del mandante. mandante

20

Es importante mencionar que la manera de financiar estos trabajos es definitivamente con ahorros, esto se hace más recurrente en vivienda.

El encargo de diseño en estas remodelaciones y ampliaciones se diferencia d bastante entre viviendas y oficinas, generalmente en vivienda la misma persona que construye estará a cargo del diseño, a diferencia de oficinas en las que en un 60% de los casos la persona que construye no estará estar a cargo go del diseño y el restante 40% se encargara personalmente de desarrollar el diseño. Atrasos y Plazos

57%

Costos no incluidos

38%

Limpieza de obras

26%

Sin mayores problemas

26%

Relación con el personal (Maestros, etc)

14%

Calidad de los trabajos

12%

Horarios

12% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Dentro de las grandes falencias de estos servicios se da en un 57% de los casos los atrasos y no cumplimiento de plazos, otro factor importante son los costos no incluidos los cuales se dan en un 38% de los casos. Estos problemas, muy repetitivos 21

en la oferta de estos servicios da una oportunidad de inmediata mejora y posibilidades de generar diferenciación y ventaja respecto de esta. No

55%

2 años

19%

4 años

12%

6 años

9%

Otro

5% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Dentro de este año un 55% de los encuestados ha realizado estos trabajos por primera vez en estos inmuebles, el resto, destacándose el 19% hace estos trabajos cada 2 años, seguido de un 12% cada 4 años. Por Conocido, Vecino o Trabajo

69%

Por Familiar

20%

Por Amigo

17%

Otro

6%

Por la Web

3% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Los métodos de búsqueda de estos servicios se basan en un 91% en la confianza que te da una persona cercana, siendo esta conocida, vecina, compañero de trabajo, familiar o amigo. Esta pregunta fue formulada de forma abierta y llamo la atención lo fuerte de este factor dejando solo un 9% a otros medios y la web. Por que me dieron confianza

30%

Por ser una recomendación de Conocido

27%

Por la Calidad de los trabajos

15%

Otro

9%

Por Precio

9%

No conocia a nadie mas

6%

Por ser Familiar

3% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

La razón de elección se basa en la confianza que le puede dar la persona natural o jurídica que de los servicios, en un 30% de los casos se explicita la capacidad de 22

generar confianza, luego de esta, que la recomendación haya sido por una persona cercana. Factores como la calidad de los trabajos no son tan esenciales luego de que en general no se detectaron problemas con las expectativas de estos. Internet (web y email)

48%

Revistas especializadas

33%

Visitas Personalizadas

19%

Otro

12%

Correo Físico

5%

Centro de Ventas

3%

Radio o Televisión

2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Cabe mencionar que esta encuesta fue hecha por la web, usando un link por el cual se ingresaba a la encuesta automatizada, seguramente por esto y las tendencias globalizadoras que el método preferido de informarse de estos servicios en un 48% es la web, seguido por revistas especializadas. Entre 40 y 44

27%

Entre 30 y 34

22%

Entre 35 y 39

18%

Entre 45 y 49

16%

Entre 50 y 54

6%

Entre 25 y 29

4%

Entre 55 y 59

4%

Entre 60 y 64

2% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Respecto de las edades de los consumidores de estos servicios hay una clara densidad de estos entre 30 y 49 años, siendo entre 40 y 44 el rango con mayor demanda.

23

Finalmente podemos concluir respecto del mercado de las Viviendas V que: •

En n promedio estas obras son de 83 metros cuadrados, con un costo promedio por obra de $10.538.206 y un costo promedio por metro cuadrado de $127.456.



La principal razón de estos trabajos tiene fines estéticos y nuevas comodidades, seguido de cambio, venta o arriendo del inmueble y crecimiento del grupo familiar.



Los principales ncipales trabajos realizados apuntan a muros interiores, pisos, cielos, techo, iluminación y el exterior del inmueble. Lo que menos se trabaja es la entrada, jardín, piscinas y quinchos.



La calidad de los trabajos es lo primordial seguido del precio, respo responsabilidad y diseño. Lo que menos importa es la presentación del personal.



En n el 53% de los trabajos se pagó la mano de obra y materiales por separado, el 47% fue por obra vendida.



El 73% de los casos financio las obras con ahorros personales.



El 43% de loss casos se contrató a la misma persona y/o empresa para realizar el diseño. 24



Los problemas más recurrentes en el servicio son los atrasos y plazos (57%), costos no incluidos en la obra (38%) y limpieza de obras (26%).



El 55% de los encuestados declara no haber realizado trabajos anteriormente en el inmueble.



El 91% de los casos se enteró de los servicios por un conocido, vecino, compañero de trabajo, familiar, amigo, solo el 3% por la web.



Las razones de elección del servicio fue la confianza, por la recomendación, y la calidad de los trabajos.



La preferencia de informarse a futuro de estos servicios es principalmente por la web o revistas especializadas.



La edad de los encuestados fluctúa entre los 30 y 49, con una mayor densidad correspondiente al 27% de los casos entre los 40 y 44 años de edad.



El ingreso familiar mensual de estas viviendas en promedio es de 3,3 millones de pesos.

Finalmente podemos concluir respecto del mercado de las Oficinas que: •

En promedio estas obras son de 232 metros cuadrados, con un costo promedio por obra de $38.472.727 y un costo promedio por metro cuadrado de $165.766.



La principal razón de estos trabajos tiene como fin optimizar espacios de trabajo, seguido de por estética y nuevas comodidades.



Los principales trabajos realizados apuntan a mobiliario y oficinas de gerencia, administrativas y pisos. Lo que menos se trabaja es el exterior del inmueble y los cielos.



La calidad de los trabajos es lo primordial seguido, responsabilidad y tiempos de entrega. Lo que menos importa es la presentación del personal.



En el 80% de los trabajos se pagó la mano de obra y materiales por separado, el 20% fue por obra vendida.



El 60% de los casos financio las obras con ahorros personales, solo el 17% con préstamo al banco.



El 60% de los casos no se contrató a la misma persona y/o empresa para realizar el diseño y el resto realizo el diseño internamente. 25



Los problemas más recurrentes en el servicio son los atrasos y plazos (57%), costos no incluidos en la obra (38%) y limpieza de obras (26%).



El 55% de los encuestados declara no haber realizado trabajos anteriormente en el inmueble.



El 91% de los casos se enteró de los servicios por un conocido, vecino, compañero de trabajo, familiar, amigo, solo el 3% por la web.



Las razones de elección del servicio fue la confianza, por la recomendación, y la calidad de los trabajos.



La preferencia de informarse a futuro de estos servicios es principalmente por la web o revistas especializadas.



La edad de los encuestados fluctúa entre los 30 y 49, con una mayor densidad correspondiente al 27% de los casos entre los 40 y 44 años de edad.



La facturación mensual de estas oficinas en promedio es de 36 millones de pesos.

Análisis de la Oferta Nacional La recopilación de información respecto de la oferta nacional identifica múltiples y variados oferentes de soluciones de obras menores, principalmente estos se podrían agrupar en: •

Informales: Maestros, en grupos pequeños, sin gestión formal.



Formales Grandes: Empresas que subcontratan el servicio y gestionan los servicios y productos de obras menores, con identidad y marca.



Formales Chicos: Empresas Constituidas y Profesionales. Gestionan el servicio integralmente de las diferentes especialidades.



Autoconstrucción: Modalidad “Hágalo Usted Mismo”.

Estos para vivienda y oficina participan en diferentes porcentajes, siendo en ambos los Informales los que realizan la mayor cantidad de trabajos, llegado a tomar el 60% del mercado15.

15

Fuente: Elaboración Propia en base a estudio de Mercado.

26

Sin embargo argo y como parte del estudio de mercado se planteó la pregunta en la encuesta de que si estuvieran en una situación similar que opción tomarían, reflejándose una baja importante de un 60% a un 40% en los maestros por los problemas de plazo de entrega, entrega limpieza y costos extras no incluidos. Para el caso de empresas y persona conocida hay un aumento de elección.

27

Dentro de los motores de búsqueda en Internet tales como google, las páginas amarillas, etc, se e pudieron identificar para la Región n Metropolitana

numerosas

empresas relacionadas con estas palabras, en detalle estas por grupo son:

Formales Grandes: •

www.easy.cl:

Empresa

especialista

en

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En resumen es posible indicar que la oferta de obras menores en Vivienda y Oficina: •

El 60% de estos trabajos se hace con maestros, servicios de modalidad Informal con numerosos problemas como los tiempos de entrega, cobros extra y limpieza.



Se identifica una alta oferta de mano de obra informal, no calificada, de bajos costos.



Respecto de las empresas formales grandes se identifica gran rigidez en los procesos que se traduce en mayores tiempos de respuesta, con los precios más altos de mercado. En esencia son expertos en venta de productos, no servicios.



Respecto de los formales chicos no hay una marca ni empresa reconocida por sobre las otras, ni un oferente de referencia en el mercado.



La autoconstrucción, se está empezando a desarrollar y existe la voluntad a futuro de desarrollar esta área por parte de la demanda, apoyada fuertemente por las empresas formales grandes.

29

ANALISIS FODA

De acuerdo a los antecedentes recopilados respecto del entorno general y el estudio de mercado de las remodelaciones y ampliaciones en el país, se procede a continuación a entregar el diagnóstico de la situación actual que debe enfrentar la empresa de obras menores evaluada en este estudio por segmento, vivienda y oficinas, por las diferencias que presentan. Para ello, se ha utilizado la herramienta de análisis denominada FODA, la cual establece las fortalezas y debilidades propias de la organización que se requeriría conformar, así como las oportunidades y amenazas impuestas por el entorno en la cual ésta debería participar. FODA Vivienda Fortalezas • Bajo costo y multifuncionalidad de la mano de obra. •

Se trata de un negocio de fácil entrada pues requiere poco capital inicial, entrenamiento no complejo, sin necesidad de acreditar conocimientos (a excepción de plomeros y eléctricos)



Flexibilidad en de los servicios demandados y rapidez de respuesta, por no tener un estructura operacional pesada.



Profesionalización de la gestión de estos servicios, que permite eliminar y detectar problemas recurrentes en el servicio.

Oportunidades • Grandes defectos de la competencia que son fácilmente solucionables y que pueden llegar a ser la clave del negocio como los atrasos y costos extras no incluidos desde un principio en obras menores. •

Generar confianza de empresa de estos servicios, inexistente hoy en el mercado nacional.



Expresa manifestación de la demanda por la necesidad de empresas formales en esta Industria.



Poca profesionalización de la competencia en su gestión.



Potencial cantidad de metros cuadrados construidos y crecimiento marginal anual de obras nuevas.



Estabilidad en la construcción de ampliaciones respecto de las obras nuevas.

30



Gran cantidad de zonas afectadas en sus construcciones producto del terremoto ocurrido en febrero pasado.



Clientes confían ciegamente en la recomendación cercana, de un conocido, amigo o familiar.



Escases de posicionamiento o marca de la oferta, salvo empresas formales grandes.

Debilidades • Muchos proveedores no profesionalizados, con bajos estándares de respuesta y responsabilidad ante los trabajos. •

Poca experiencia en desarrollo de RR.HH y tecnologías de la información para la óptima gestión del servicio.



Experiencia Técnica en relación a la entrega de estos servicios.



Contratos y trabajos a corto plazo no permiten inversiones ni desarrollo.



Escasa vinculación con el mercado de capitales.

Amenazas • Desde el punto de vista técnico es complejo satisfacer a cada cliente, estos entienden el servicio individualmente. •

Para los casos en que las obras menores se realicen en inmuebles habitados, la operación puede verse enfrentada a dificultades técnicas de ejecución importantes, lo cual puede redundar en incrementos en el valor de las soluciones a implementar.



Clientes muy sensibles al precio y detalles, el sueño de la vivienda propia es algo muy cercano.



Falta de liquidez financiera, estos trabajos se realizan solo con ahorro.

Conclusiones •

Existe la necesidad de una empresa que asegure “confianza”, seriedad en los tiempos de entrega, con una operación limpia y no incluya costos extras luego de cerrado el servicio.



Existen muchos competidores en el mercado de bajo costo con serios problemas de servicio y gestión.



La recomendación, de un cercano, amigo, conocido o familiar es de suma importancia en la elección final del consumidor. 31



Mano de obra poco calificada, por esto mismo el periodo de entrenamiento es mayor.



Excesiva sensibilidad a los precios por parte de los mandantes.

FODA Oficinas Fortalezas • Bajo costo y multifuncionalidad de la mano de obra. •

Se trata de un negocio de fácil entrada pues requiere poco capital inicial, entrenamiento no com’plejo, sin necesidad de acreditar conocimientos (a excepción de plomeros y eléctricos)



Flexibilidad en la entrega de estos servicios en horarios fuera de oficina y de diferentes especialidades.



Profesionalización de la gestión de estos servicios, lo que se traduce en la mejor gestión y detección de problemas relacionados.

Oportunidades • Grandes defectos de la competencia que son fácilmente solucionables y que pueden llegar a ser la clave del negocio como los atrasos y costos extras no incluidos desde un principio en obras menores. •

Generar confianza de empresa de estos servicios, inexistente hoy en el mercado nacional, por la necesidad de empresas formales en esta Industria.



Poca profesionalización de la competencia en su gestión.



Potencial cantidad de metros cuadrados construidos y crecimiento marginal anual de obras nuevas.



Estabilidad en la construcción de ampliaciones respecto de las obras nuevas.



Gran cantidad de zonas afectadas en sus construcciones producto del terremoto ocurrido en febrero pasado.



Clientes confían ciegamente en la recomendación cercana, de un conocido, amigo o familiar.



Menor sensibilidad a los precios, mayor liquidez y capacidad de crédito por parte de los clientes. Menor sentimiento de pertenencia hacia el inmueble.



Poco o nulo desarrollo de marca por parte de la oferta, salvo empresas formales grandes.

32

Debilidades • Muchos proveedores no profesionalizados, con defectos incorporados de atrasos, baja nivel de responsabilidad que podrían afectar de la empresa. •

Poca experiencia en desarrollo de RR.HH y tecnologías de la información para la gestión del servicio.



Poca experiencia Técnica en relación a la entrega de estos servicios.



Contratos y trabajos a corto plazo no permiten inversiones ni desarrollo.



Escasa vinculación con el mercado de capitales.



Poca experiencia en base a certificaciones, documentos y estándares de trabajo impuestos por oficinas.

Amenazas • Para los casos en que las obras se realicen en inmuebles habitados, la operación puede verse enfrentada a dificultades técnicas de ejecución importantes, lo cual puede redundar en incrementos en el valor de las soluciones a implementar. •

Estándares de contratos y leyes sociales que exijan empresas mandantes.

Conclusiones •

Existe la necesidad de una empresa que asegure “confianza”, tiempos de entrega y no incluya costos extras luego de cerrado el servicio.



La recomendación de un cercano, amigo, conocido o familiar es de suma importancia en la elección final del cliente.



Poca sensibilidad a los precios por parte de los clientes y exigencias de plazos, con incrementos en el precio de los servicios y márgenes mayores.



Mayores exigencias legales, contrato de personal, certificaciones por parte del mandante.

33

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO Mercado Potencial Tomando el supuesto para el caso de Viviendas de que estas obras se realizan en los sectores de más altos ingresos (según los antecedentes entregados en el capítulo de análisis del entorno nacional para la Región Metropolitana tenemos un potencial aproximado de 14.800.000 metros cuadrados construidos), y según el supuesto de que estas obras son realizadas en viviendas propias (según antecedentes del INE un 53% son pagadas y un 20% pagando a plazo) tenemos un total aproximado de 10.800.000 metros cuadrados. Por el Estudio de Mercado sabemos que en promedio por metro cuadrado se gasta $127.456, si lo multiplicamos por el total de metros cuadrados según lo anterior tenemos un total aproximado de $1.378.000.000.000, (2750 MM USD). Tomando el supuesto del estudio de mercado de que el 19% ocupa estos servicios cada 2 años, el 12% cada 4 y el 9% cada 6, tenemos anualmente un total aproximado de $192.966.000.000, (385 MM USD), correspondientes a 18.300 obras de $10.500.000 cada una de 83 metros cuadrados.

Tomando el supuesto para el caso de Oficinas de que estas obras se realizan en los sectores de más altos ingresos (según los antecedentes entregados en el capítulo de análisis del entorno nacional para la Región Metropolitana tenemos un potencial aproximado de 2.900.000 metros cuadrados construidos) Por el Estudio de Mercado sabemos que en promedio por metro cuadrado se gasta $165.766, si lo multiplicamos por el total de metros cuadrados según lo anterior tenemos un total aproximado de $ 484.361.000.000 (968 MM USD). Tomando el supuesto del estudio de mercado de que el 19% ocupa estos servicios cada 2 años, el 12% cada 4 y el 9% cada 6, tenemos anualmente un total aproximado de $ 67.810.000.000, (135MM USD), correspondientes a 1.760 obras de $38.400.000 en 232 metros cuadrados.

Finalmente entre Vivienda y Oficina tenemos anualmente un total aproximado de venta de estos servicios de $260.776.000.000 (520 MM USD), correspondientes a 20.000 obras. 34

Idea de negocio La idea del negocio apunta en todos los aspectos, en vivienda y oficina a entregar confianza a los futuros clientes, por medio de garantías monetarias, multas por demoras traducidas en seriedad en planificación y seriedad en los tiempos de entrega, calidad, que no existan cobros extras y precios justos en todos los servicios. Principalmente no caer en los recurrentes errores detectados en la oferta y responder por estos incluyendo la post venta. El estudio de mercado muestra la necesidad de empresas que den estos atributos y cubrir la gran desconfianza al respecto, con esto desarrollar marca y posicionamiento, inexistente en el mercado. Propuesta de valor Basado en el análisis FODA la propuesta de valor se basa en una primera etapa en el desarrollo de marca en un mercado en que no existen, salvo pequeñas excepciones y que no han logrado un real posicionamiento, generar confianza en toda la cadena de servicios por medio de la cercanía al cliente, entregando un servicio ampliado y orientado a lo que espera cada cliente, junto con tomar las medidas para no caer en los recurrentes errores de la oferta y que han generado una gran desconfianza en esta Industria. Las características principales serán: •

Desarrollo a largo plazo con los clientes



Entregar a los clientes más de lo que necesitan, informándolos y cobrar por ello desde un comienzo.



Generar soluciones para los clientes, específicas y no generales.



Empleados y personal cerca de los clientes.



Generar garantías de obra, y post venta diferenciadora respecto de la competencia. Como segunda orientación la empresa debe apuntar primeramente al mercado

de Oficinas, el hecho de que este mercado sea menos sensible al precio, con márgenes más altos, con mayor capacidad financiera, y con menor dificultad técnica de operación lo hace más atractivo en un comienzo. Sin embargo el mercado de Viviendas teniendo menores márgenes, menor capacidad financiera, mayor dificultad de operación y más sensible al precio, es un mercado tres veces más grande en ventas y es por esta razón

35

que ya desarrollada la capacidad técnica en Oficinas la empresa debe apuntar a crecer primeramente en áreas comunes de Vivienda y luego individualmente en cada una de estas. Finalmente cabe destacar que debe ser más relevante la estrategia comercial que la operacional, debido a que el desarrollo técnico no tiene una complejidad mayor y será desarrollado a medida que se comercialicen los servicios. Resumen de las etapas de la propuesta de valor: 1E 2E Desarrollo de RR.HH 1E Desarrollo de T.I. 1E Desarrollo Infraestructura Interna 1 E Calidad de Servicio 2E Confianza 2E Imagen y Retención Ingresos Oficinas 2E Áreas Comunes Vivienda Vivienda

3E 4E

3E 3E 3E 4E

ESTRATEGIA COMERCIAL Segmento Objetivo Basado en el análisis FODA la estrategia comercial se enfocara en segmentos de ingresos medios altos para los cuales estos servicios son de vital importancia y solucionan la problemática de optimizar espacios, estética y nuevas comodidades. En vivienda según el estudio de mercado se enfocara principalmente en hogares con ingresos mensuales entre $2.500.000 y más, con jefes de hogar entre 30 y 49 años de edad. Para el caso de Oficinas el segmento objetivo principalmente será oficinas Oficinas con facturación sobre los 10.000.000 mensuales con encargados de la infraestructura de edades entre 30 y 49 años de edad. Servicios Propuestos En base a la experiencia realizando este estudio y por medio de las conclusiones del análisis FODA los servicios propuestos apuntan a generar soluciones diferentes para cada cliente, en particular según su problemática y definidos según los siguientes elementos de servicio: 36

a) Visita: Principalmente constara de mediciones y analizar los requerimientos particulares de cada cliente,

tales como diseño, apoyo técnico verbal,

cubicaciones, etc. Cabe mencionar que las visitas son un costo no remunerado y que requiere de tiempo de transporte (2hr), costos del trasporte ($4.000 aproximado). b) Presupuesto: Elaboración de los posibles costos, gastos y tiempos estimados de la construcción de la obra menor, traducidos en un documento físico. Es importante dejar en claro que la elección de materiales y terminaciones son por parte del cliente, siempre dejando la opción de dar estos servicios como asesoría y cobrando por ello. c) Realización de Obras Menores: Desarrollo de Carta Gantt especifica de la suma de

servicios,

negociación

de

los

estados

de

pago,

coordinación

de

especialidades, contratistas y construcción de la obra menor. d) Post Venta: Garantías de los servicios, instalaciones, solución de reclamos, seguimiento del cliente y sus posibles conocidos que pudieran necesitar de los servicios de la empresa. El valor agregado y la diferencia competitiva de estos servicios apuntan a diferenciarse respecto de los grandes problemas de la competencia (atrasos, cobros extras y limpieza de obras), comercialmente se dejara claro que los esfuerzos apuntaran a cubrir estos temas y se cubrirán en contrato con garantías. Estrategia de Precios Tomando en cuenta el análisis FODA se plantea definir una estrategia de precios con margen promedio respecto del mercado. Considerando que el servicio se dará a segmentos medios altos los precios no pueden ser bajos. Por otro lado la alta oferta de maestros con múltiples problemas de servicio y de muy bajos precios no permite competir con márgenes altos en el mercado, sabiendo que uno de los principales factores de elección es el precio, especialmente para vivienda. Como segunda estrategia de precio se definirá un monto mínimo de obra equivalente a la mitad de la mediana del estudio de mercado, correspondientes en viviendas a $2.000.000 y en oficina a $5.000.000.

37

Otro factor importante que influirá en los precios es el horario, dependiendo de las necesidades del cliente los trabajos pueden ser realizados fuera de horario de oficinas, en dobles turnos, de noche o en fin de semanas, aumentando esto el valor de la mano de obra hasta un 35% del precio de mercado en horario normal. Finalmente se aplicaran descuentos a definir por obras que superen el precio medio del estudio de mercado en vivienda y oficina. Estrategia de Promoción Tomando como base el estudio de mercado realizado, la estrategia de promoción será basada en promover las garantías de obra y post venta de los servicios de construcción de obras menores, es esencial diferenciarse respecto del mercado y comunicar esto de manera efectiva respecto de los tiempos entrega, costos extras, limpieza y calidad de los trabajos. Esta será principalmente por los siguientes vías:

a) Recomendación: Primeramente por la gente que será parte de la empresa, luego por el seguimiento de los primeros clientes, las garantías de obra y post venta.

b) Internet: Pagina Web y posicionamiento en la Web en los motores de búsqueda. Esta vía de promoción según el estudio de mercado es esencial como comparativo y informativo

c) Revistas Especializadas y Revista informativa: Actualmente la oferta no hace grandes esfuerzos por generar buena gráfica y mostrar ejemplos de trabajos realizados o por realizar, con información de productos, etc, generalmente esta información es a un solo color y de poca información, la idea es diferenciarse al resto por medio de generar una revista informativa y avisos en revistas especializadas tipo dato aviso, vivienda y decoración, y revistas de negocios.

d) Finalmente se propone en todas los activos relacionados con la empresa como edificios, obras, camionetas, equipamiento del personal, etc, tengan una gráfica llamativa , pensada estratégicamente por equipos de diseño y publicidad según los valores de la empresa y las garantías de esta.

38

Estrategia de Comercialización Comercializa La comercialización de estos servicios se

realizara de manera directa

principalmente por: a) Contacto telefónico o solicitud vía web al representante de ventas. b) Reunión de antecedentes y negociación en oficinas de la empresa o lugar l de los trabajos a realizar según el mandante. Para estos efectos se hará necesaria una oficina centralizada respecto de los futuros clientes en los cuales se evaluaran licitaciones licitaciones,, posiblemente en algún edifico en calle principal de las comuna de Las Condes, Condes Providencia o Vitacura. Vitacura También será necesario un taller bodega de almacenamiento de materiales y herramientas. herrami

ANALISIS DE FACTIBILIDAD Modelo de Operación Interna Para la correcta operación de la empresa y de e acuerdo a las características del servicio ofrecido, la empresa debiese estructurarse según el siguiente esquema:

En la primera línea se define la existencia existe de un Gerente General o Director, Director dueño de la empresa, encargado de las labores de coordinar la asignación de recursos, además debe asumir la dirección general y lineamientos estratégicos focalizados comercial y técnicamente.

39

En la segunda línea se definen dos grandes áreas, la comercial y la técnica, con un profesional responsable de su gestión desde el primer año de funcionamiento de la empresa, para el área comercial las responsabilidades serian financieras, legales, ventas, postventa, garantías y marketing, el responsable del área técnica sería responsable de apoyar técnicamente las ventas, visitas, desarrollo y disponibilidad de recursos humanos, el personal por obra y la ejecución de estas mismas. En una tercera línea y haciéndose efectiva a partir del segundo año se definen profesionales responsables para finanzas, recursos humanos, legales y área técnica. Finalmente y en una cuarta línea se define el área de ventas y el personal por obra, los cuales varían según el año y las obras respectivamente16. Para el caso de ventas, bajo el alero comercial y para el caso del personal por obra bajo el alero técnico.

El personal por obra seria contratado por obra y se generaría una base de datos con los mejores especialistas, maestros del mercado que con cada obra hayan tenido un buen desempeño y que hayan sido recomendados por el mismo personal. Ahora, tomando en cuenta las obras promedio en vivienda se necesitarían 5 personas para la ejecución de esta y para el caso de oficinas se necesitarían 12 aproximadamente.17

Análisis de Factibilidad Técnica De acuerdo al estudio realizado no existirían restricciones técnicas para realizar la empresa en cuestión por los siguientes motivos: •

No se necesita gran inversión.



Legalmente no se vislumbra ninguna incapacidad, norma o ley que impida el correcto funcionamiento de una empresa de esta envergadura.



La mano de obra es fácilmente conseguible, de bajo costo y entrenable en el mediano plazo.



La infraestructura necesaria, como oficinas, bodegas, camionetas, es altamente conseguible en el mercado a buenos precios.



No se necesitan grandes tecnologías asociadas para el desarrollo técnico y comercial de la empresa.

16 17

Ver Anexo 08, Gastos de Operación Base a 5 años. Ver Anexo 09, Estimado Relativo por Obra en Vivienda y Oficina.

40

Finalmente y teniendo en cuanta que la empresa evaluado se enmarca dentro de una empresa de servicios, donde el activo principal estaría constituido por la gestión comercial y técnica, se concluye que no se requeriría de grandes inversiones para su desarrollo, por lo que la variable financiera no constituye una restricción a su ejecución.

Análisis de Factibilidad Económica A continuación se procede a estructurar el análisis de factibilidad económica del proyecto con el fin de establecer la relación costo/beneficio. Para esto se hace necesario analizar las inversiones, gastos y ingresos de la empresa en diferentes periodos de tiempo.

a) Supuestos Financieros: Para la realización del análisis financiero y con el fin de proyectar los estados y flujos financieros se tomaron los siguientes supuestos: •

El horizonte de inversión se fija a 5 años.



La depreciación de los activos fijos se establece

en base a la tabla de

depreciación definida por el servicio de impuestos internos. •

La tasa de descuento utilizada para este estudio será del 11,45% efectiva anual, calculada en base a CAPM, donde se utilizó una tasa libre de riesgo del 5,6718 , un premio por riesgo del 5,519 y un beta de la industria del 1,0520.



La tasa de impuestos a las utilidades se establece en 17%.



No se requiere de financiamiento externo y el financiamiento se propone en toda su integralidad por el futuro dueño de la empresa.

b) Costos del Servicio Ofertado: Para el cálculo de costos del servicio ofertado se analizó la venta promedio según el estudio de mercado para vivienda y oficina , a estas se le aplicaron supuestos estimados relativos de mercado en base a la experiencia desarrollando este estudio y a información de la cámara chilena de la construcción21, representados en la siguiente tabla:

18

Fuente: BCP Banco Central Pesos a 5 años Fuente: Corp Research 20 Fuente: Corp Research 21 Ver Anexo 10: Evolución Real de los componentes ICE. CChC Junio 2010. 19

41

Vivienda Estimado Relativo por Obra Jefe de Obra Especialista 1 Especialista 2 Especialista 3 Personal Limpieza (ayudante) Post Venta y Otros (6%) Transporte (3%) Materiales (38%) IVA (-) Total Utilidad Margen (%) N Personas

$ 1 1 1 1 1 1 1 1

Oficina Estimado Relativo por Obra Jefe de Obra Tabiqueros Ayudante de Tabiquero Jornales Pintores Técnico Eléctrico Ayudante Eléctrico Personal Limpieza Técnico Especialista Post Venta y Otros (6%) Transporte (3%) Materiales (38%) IVA (-) Total Utilidad Margen (%) N Personas

Sueldo 875.000 650.000 450.000 400.000 306.250 632.292 316.146 4.004.518

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

$ 1 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1

Sueldo 975.000 585.000 390.000 455.000 520.000 650.000 390.000 260.000 650.000 2.308.364 1.154.182 14.619.636

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

10.538.206 Total 875.000 650.000 450.000 400.000 306.250 632.292 316.146 4.004.518 891.762 8.525.969 2.012.237 19% 5 38.472.727 Total 975.000 1.170.000 390.000 910.000 1.040.000 650.000 390.000 260.000 650.000 2.308.364 1.154.182 14.619.636 3.255.633 27.772.815 10.699.912 28% 12

Se establece que los periodos de las obras son en promedio de un mes.

c) Proyección de venta e ingresos: Para el cálculo de ventas se planteó la meta de abarcar un 0,5% y 1,5% de mercado a 5 años en vivienda y oficina respectivamente

en

base

a

las

estrategias

comerciales

mencionadas

anteriormente. Estas proyección se plantea paulatinamente, en el primer año solo con oficinas y tomando solo el 20% de la meta final, para el segundo el 40% 42

de la meta en oficinas y el 25% de la meta en vivienda, para así el quinto año cumplir la meta según la siguiente tabla:

Meta Oficinas (1,5%) Meta Vivienda (0,5%) Ventas Numero de Obras Obras en Oficina Obras en Vivienda

1Y 20% 0% $ 203.431.942 5,29 5,29 0,00

2Y 40% 25% $ 648.071.667 33,46 10,58 22,89

Años 3Y 60% 50% $ 1.092.711.392 61,64 15,86 45,78

4Y 80% 75% $ 1.537.351.117 89,82 21,15 68,67

5Y 100% 100% $ 1.981.990.842 117,99 26,44 91,56

d) Gastos de Operación Mensual y depreciación: Los gastos de operación mensual planteados varían en relación a la proyección de ventas, aumentando en el tiempo y según la siguiente tabla: Ítem Arriendo Oficina Comercial Arriendo Bodega Equipamiento Mantención Página Web Servicios de Telefonía Fija Servicios de Telefonía Movil Servicios de Internet Servicios Básicos Oficina Servicios Contables Campañas Promocionales Honorarios Gerente General Honorario Gerente Técnico Honorarios Gerente Comercial Profesional Finanzas Profesional RR.HH. Profesional Técnico Profesional Legal Vendedores Gastos de Movilización y Otros (10%) Total Gastos Operación Base Mes

1Y 250.000 62.500 37.500 12.500 37.500 15.000 25.000 25.000 375.000 1.250.000 750.000 750.000

2Y 250.000 125.000 75.000 25.000 75.000 30.000 50.000 50.000 375.000 1.250.000 750.000 750.000 600.000 600.000 600.000 600.000 1.000.000 720.500 7.925.500

500.000 360.250 4.450.250

3Y 375.000 187.500 112.500 37.500 112.500 45.000 75.000 75.000 562.500 1.875.000 1.125.000 1.125.000 900.000 900.000 900.000 900.000 1.500.000 1.080.750 11.888.250

4Y 500.000 250.000 150.000 50.000 150.000 60.000 100.000 100.000 750.000 2.500.000 1.500.000 1.500.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 2.000.000 1.441.000 15.851.000

5Y 625.000 312.500 187.500 62.500 187.500 75.000 125.000 125.000 937.500 3.125.000 1.875.000 1.875.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 2.500.000 1.801.250 19.813.750

Respecto de la depreciación de los activos fijos se pueden apreciar en la siguiente tabla: Depreciación Proyectada Ítem Año Valor (1Y) Camionetas 7 1.428.571 Herramientas Varias 3 66.667 Computadores 6 266.667 Mobiliario de Oficina (4) 7 228.571 Impresoras 6 33.333 Paquete sistema informático 6 166.667 Total 2.190.476

43

Valor (2Y) 1.428.571 33.333 466.667 400.000

2.328.571

e) Inversión Inicial: para dar un servicio acorde con las estrategias comerciales se requiere de una inversión paulatina a dos años según la siguiente tabla:

Activos Fijos

Gastos Pre Operativos

Inversion Inicial Ítem 1Y 2Y Camionetas $ 10.000.000 $ 10.000.000 Herramientas Varias $ 200.000 $ 100.000 Computadores $ 1.600.000 $ 2.800.000 Mobiliario de Oficina $ 1.600.000 $ 2.800.000 Impresoras $ 200.000 Registro y Diseño Pagina Web $ 1.000.000 Registro de Marca $ 200.000 Constitución Empresa $ 600.000 Publicidad $ 1.000.000 Mes de Arriendo $ 250.000 Paquete sistema informático $ 1.000.000

Gastos de Operación Mensual

$ 4.450.250 $ 22.100.250

Total

$ 7.925.500 $ 23.625.500

f) Resultados de la evaluación del escenario proyectado: Con la información de inversión,

gastos

proyectados

e ingresos

proyectados,

se

presenta

a

continuación el flujo de caja proyectado para los próximos 5 años.

ITEM INGRESOS Obras en Oficina Obras en Vivienda COSTOS VARIABLES Obras en Oficina Obras Obras en Vivienda Obras Margen de Contribución Costos fijos Costos Fijos de Operación EBITDA Depreciación UAI (EBIT) UAIA Impuesto (17%) UDI Depreciación Inversiones Inversión en Activos Fijos Inversión en Capital de Trabajo Flujo de Caja Libre Flujo de Caja Actualizado Flujo de Caja Libre Acumulado -

0Y

-

ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA VALORES EN PESOS 1Y 2Y 3Y 203.431.942 648.071.667 1.092.711.392 203.431.942 406.863.883 610.295.825 241.207.783 482.415.567 146.854.099 488.858.128 830.862.157 146.854.099 293.708.198 440.562.297 146.854.099 293.708.198 440.562.297 195.149.930 390.299.859 195.149.930 390.299.859 56.577.842 159.213.539 261.849.235 53.403.000 95.106.000 142.659.000 53.403.000 95.106.000 142.659.000 3.174.842 64.107.539 119.190.235 2.190.476 4.519.048 4.519.048 984.366 59.588.491 114.671.187 1.968.733 61.557.224 176.228.411 10.130.043 19.494.102 984.366 49.458.448 95.177.085 2.190.476

- 13.600.000 959.548 12.640.453 12.640.453 12.640.453 -

-

17.912.209 14.737.367 13.223.299 27.377.819

44

4.519.048

-

15.700.000 36.093.763 33.583.732 27.037.642 6.205.913

4Y 1.537.351.117 813.727.766 723.623.350 1.172.866.186 587.416.397 587.416.397 585.449.789 585.449.789 364.484.931 190.212.000 190.212.000 174.272.931 4.519.048 169.753.883 170.738.250 28.858.160 140.895.723

4.519.048

-

54.965.520 44.730.613 32.312.059 50.936.526

5Y 1.981.990.842 1.017.159.708 964.831.134 1.514.870.215 734.270.496 734.270.496 780.599.719 780.599.719 467.120.627 237.765.000 237.765.000 229.355.627 4.519.048 224.836.580 226.805.312 38.222.219 186.614.361

4.519.048

-

73.147.073 72.267.698 46.840.759 123.204.224

4.519.048

-

92.018.830 99.114.579 57.641.752 222.318.802

De acuerdo a estos resultados los indicadores financieros son los siguientes: Tasa de descuento Valor Terminal (EBITDA año 5)

11,45% 229.355.627

VPN (sólo operación) VPN Valor Terminal VPN Total

137.968.461 133.385.627 271.354.089

TIR (sólo operación) TIR Total

106% 125%

Estos indicadores financieros indicarían que el proyecto, bajo las condiciones de demanda supuestas, resultaría rentable y factible económicamente. Los valores de TIR son mayores a la tasa de descuento y el VPN es mayor a cero.

45

g) Análisis de sensibilidad: sensibilidad Con el objetivo de e establecer la incidencia de las variables más inciertas en el resultado antes expuesto, se ha procedido a realizar un análisis de sensibilidad considerando considerando los escenarios que en primera instancia podrían afectar el negocio. negocio. Dichos escenarios son los siguientes: •

Variación de VPN v/s Precio de Venta

Utilizando las mismas condiciones del escenario proyectado y modificando el precio de venta de los servicios en vivienda y oficina por separado podemos concluir que el VPN se hace cero bajando los precios hasta $7.637.702 $ 702 en vivienda y hasta $29.982.044 en oficina, siendo el VPN más sensible a las modificaciones en el precio de vivienda. •

Variación de VPN v/s Demanda:: Pensando en dos escenarios, uno pesimista con un 25% menos de demanda y uno positivo con un 25% de aumento de demanda tenemos: Tasa de descuento Valor Terminal (EBITDA año 5) VPN (sólo operación) VPN Valor Terminal VPN Total TIR (sólo operación) TIR Total

11,45% 112.575.470 7.864.111 65.470.161 73.334.271 19% 51%

46

Bajo el escenario pesimista el negocio es bastante menos atractivo pero sigue siendo factible económicamente debido a que la TIR es mayor a la tasa de descuento y el VPN es mayor a cero. Cabe mencionar que los costos fijos en este escenario son los mismos que para el escenario rio proyectado los cuales podrían disminuir en caso de menor demanda. Tasa de descuento Valor Terminal (EBITDA año 5) VPN (sólo operación) VPN Valor Terminal VPN Total TIR (sólo operación) TIR Total

11,45% 89.219.439 -

18.215.359 51.887.067 33.671.708 -9% 31%

Ahora si analizamos el proyecto con un 30% menos de demanda el VPN y la TIR operacional son negativos, haciendo no rentable y factible económicamente el proyecto.

Tasa de descuento Valor Terminal (EBITDA año 5)

11,45% 346.135.784

VPN (sólo operación) VPN Valor Terminal VPN Total

275.635.452 201.301.094 476.936.546

TIR (sólo operación) TIR Total

180% 193%

47

Bajo el escenario optimista y para los cuales los costos fijos de operación sí podrían dar abasto sin necesidad de grandes inversiones la factibilidad es bastante atractiva, logrando un Break Even al mes número 10, con una tasa interna de retorno total del 193% y VPN Total de aproximadamente un millón de dólares.

Conclusiones Factibilidad Económica Económica: De acuerdo a los resultados obtenidos mediante la construcción del flujo de caja del escenario proyectado y del resto de los escenarios propuestos, es posible indicar que: •

La factibilidad económica b bajo ajo los escenarios analizados nos indica que hay bastante holgura en cuanto a precios de venta y demanda siendo aún rentable en escenarios negativos, negativos, dando la posibilidad de que ya funcionando la empresa pueda desar desarrollar rollar sus estrategias comerciales ampliamente, con pocas restricciones y flexibilidad en sus estrategias.



Es determinante poder vender los servicios y cumplir las metas en los primeros años, en los cuales la factibilidad se hace más m sensible por las inversiones siones hechas en un comienzo.



Los costos fijos propuestos están pensados en la demanda proyectada, estos según el comportamiento de esta misma pueden ser modificados en el tiempo con el fin de que los indicadores económicos sean más atractivos.



Bajo

los

supuestos

analizados

económicamente.

48

el

proyecto

es

rentable

y factible

CONSIDERACIONES FINALES

A través de este estudio se ha mostrado la gran cantidad de metros cuadrados y la constante necesidad del mercado de arreglar los espacios en que se vive y trabaja. De acuerdo al estudio de mercado se reflejó la necesidad de personas o empresas que den un servicio acorde con las expectativas y necesidades de la demanda, señalando la gran cantidad de falencias que la oferta actual tiene. Por este mismo medio se detectó la necesidad de generar confianza en los clientes los cuales no la tienen y que solo la encuentra en la recomendación de un cercano, la cual se basa en un juicio de valor, sin antecedentes concretos. Es aquí donde realmente se puede marcar la diferencia respecto de la competencia dando garantías y tomando el servicio de Post Venta y seguimiento de clientes como estructura estratégica de generación de valor. El segmento objetivo para estos servicios es bastante amplio en rango etario e ingresos, lo principal es la ubicación en áreas de segmentos medios altos. Los servicios propuestos en remodelación y ampliación son múltiples, de variadas técnicas y plazos de ejecución, pero para que el proyecto sea factible los servicios tienen que ser de montos mínimos que aseguren la rentabilidad del negocio. Técnicamente el proyecto es factible, no se ven limitantes legales, técnicas, económicas u operacionales que puedan afectar el correcto funcionamiento, incluyendo la mano de obra y su gestión, desarrollables en el mediano plazo. Económicamente hablando, el proyecto no necesita grandes inversiones de activo fijo o inversiones, es flexible a posibles cambios en la economía y demanda, minimizando los riesgos de inversión. Por otro lado todos los indicadores y análisis de supuestos optimistas y pesimistas dan a entender que el proyecto tiene holguras en cuanto a precio, demanda y con esto múltiples opciones de negocio y estrategias, además de las propuestas. Finalmente, cabe mencionar que el primer año de este emprendimiento es el más difícil y se entrara en la difícil problemática de cómo conseguir clientes, generar confianza, dar garantías, y finalmente gestionar de manera efectiva la post venta.

49

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS •

Instituto Nacional de Estadísticas. INE.



Ministerio de Vivienda y Urbanismo. MINVU.



Ministerio de Planificación. MIDEPLAN.



Ministerio de Obras Públicas. MOP.



Ministerio de Energía.



Cámara Chilena de la Construcción.



Measuring the benefit of home remodeling. Joint Center for Housing Studies of Harvard University.



www.wikipedia.com



www.colliers.com



www.cbrichardellis.cl



Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile, Memorias de Alumnos.

50

ANEXOS ANEXO 01:

ANEXO 02:

51

ANEXO 03:

52

ANEXO 04: Antecedentes de Edificación aprobada e iniciada sector privado y público, obra nueva y ampliación. Región Metropolitana.

53

ANEXO 05:

54

ANEXO 06:

55

ANEXO 07: Cuestionario utilizado para desarrollo de encuesta. (Separado para viviendas y oficina)

56

57

58

59

60

ANEXO 08: Gastos de Operación Base Mes a 5 años. Ítem Arriendo Oficina Comercial Arriendo Bodega Equipamiento Mantención Página Web Servicios de Telefonía Fija Servicios de Telefonía Movil Servicios de Internet Servicios Básicos Oficina Servicios Contables Campañas Promocionales Honorarios Gerente General Honorario Gerente Técnico Honorarios Gerente Comercial Profesional Finanzas Profesional RR.HH. Profesional Técnico Profesional Legal Vendedores Gastos de Movilización y Otros (10%) Total Gastos Operación Base Mes

Valor 500.000 250.000 150.000 50.000 150.000 60.000 100.000 100.000 750.000 2.500.000 1.500.000 1.500.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000

1Y 250.000 62.500 37.500 12.500 37.500 15.000 25.000 25.000 375.000 1.250.000 750.000 750.000

1.200.000 2.000.000 1.441.000 15.851.000

500.000 360.250 4.450.250

2Y 250.000 125.000 75.000 25.000 75.000 30.000 50.000 50.000 375.000 1.250.000 750.000 750.000 600.000 600.000 600.000 600.000 1.000.000 720.500 7.925.500

3Y 375.000 187.500 112.500 37.500 112.500 45.000 75.000 75.000 562.500 1.875.000 1.125.000 1.125.000 900.000 900.000 900.000 900.000 1.500.000 1.080.750 11.888.250

4Y 500.000 250.000 150.000 50.000 150.000 60.000 100.000 100.000 750.000 2.500.000 1.500.000 1.500.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 2.000.000 1.441.000 15.851.000

ANEXO 09: Estimado Relativo por Obra promedio en Vivienda y Oficina. Vivienda Estimado Aproximado por Obra Mano de Obra Post Venta y Otros (6%) Transporte (3%) Materiales (38%) IVA (-) Total Utilidad Margen (%)

$ Valor 5 1 1 1

61

536.250 632.292 316.146 4.004.518

$ $ $ $ $ $ $

10.538.206 Total 2.681.250 632.292 316.146 4.004.518 891.762 8.525.969 2.012.237 19%

5Y 625.000 312.500 187.500 62.500 187.500 75.000 125.000 125.000 937.500 3.125.000 1.875.000 1.875.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 2.500.000 1.801.250 19.813.750

Oficina Estimado Aproximado por Obra Mano de Obra Post Venta y Otros (6%) Transporte (3%) Materiales (38%) IVA (-) Total Utilidad Margen (%)

$ Valor 12 1 1 1

536.250 2.308.364 1.154.182 14.619.636

$ $ $ $ $ $ $

38.472.727 Total 6.435.000 2.308.364 1.154.182 14.619.636 3.255.633 27.772.815 10.699.912 28%

ANEXO 10: Evolución Real de los componentes ICE. Fuente: Camara Chilena de la Construccion.

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