UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
INTERNACIONALIZACIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EXTRAVIRGEN HACIA CHINA, EMPRESA OLIVARES DE QUEPU S.A.
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTIÓN PARA LA GLOBALIZACIÓN
JAVIER ALBERTO JARA CONTRERAS
PROFESOR GUÍA: PATRICIO MELLER BOCK
MIEMBROS DE LA COMISIÓN: JORGE LARA BACCIGALUPPI ARTURO LETELIER LEON
SANTIAGO DE CHILE MAYO 2009
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RESUMEN El objetivo de este estudio es ampliar las oportunidades de crecimiento y rentabilidad de la empresa Olivares de Quepu S.A, mediante la penetración en nuevos mercados internacionales, comenzando en el mercado Chino. Para esto, se desarrollará un plan para la internacionalización de la empresa hacia dicho mercado, donde se presentarán las estrategias y acciones de marketing necesarias para dicho propósito. El estudio comienza con un análisis comparativo de 3 mercados del Asia Pacífico en los cuales actualmente la empresa no tiene participación y se vislumbran potencialidades para el producto, siendo estos Australia, China e India. El análisis de una serie de indicadores, como volúmenes de importación de aceite, consumo per cápita, PIB per cápita, entre otros, muestra al mercado chino con las mejores perspectivas para la empresa, incluso en un contexto donde el aceite de oliva extravirgen es menos utilizado que otros aceites comestibles en la dieta del pueblo chino. Luego, y con el objetivo de conocer mejor el mercado chino, se procedió a realizar un análisis de la cadena de distribución, donde se presentan algunas de sus características claves, como por ejemplo, información de volúmenes de venta por área geográfica, potenciales clientes y distribuidores, niveles de precios, entre otros datos. Posteriormente, se efectuó un análisis de la empresa, con el objetivo de identificar su cadena de valor y sus ventajas competitivas, entre las que se destaca la alta calidad de sus productos con reconocimiento internacional y el poseer plantaciones propias para asegurar un suministro homogéneo de materia prima. Esta información fue utilizada en la siguiente parte del estudio, donde luego de analizar la bibliografía relevante en modelos de internacionalización y realizar un análisis FODA a la empresa, se define el modelo de negocios que Olivares de Quepu debería utilizar en el mercado chino. Finalmente, se presentó la estrategia comercial que debe ser utilizada, que será posicionar al producto en un segmento de alta calidad, en la provincia de Beijing-Tianjin, dada la etapa de entrante inicial que experimenta la empresa en el mercado chino. Junto con lo anterior se realiza un análisis del mix comercial. Luego se presenta la planificación estratégica, junto con una serie de proyectos relevantes para que estas estrategias sean implementadas exitosamente. Dichos proyectos son valorados y se presenta una propuesta para su implementación. El resultado es un VAN de 87 millones de pesos con una TIR de 89%, para un periodo de 7 años a una tasa de descuento de 15%. Como conclusión de este estudio, se puede indicar que el aceite de oliva extravirgen chileno tiene un gran potencial para ingresar en nuevos mercados internacionales. Así, para el mercado chino, las expectativas deben ser fijadas en el mediano y largo plazo, ya que la construcción de relaciones de negocios con los distribuidores y compradores orientales, así como el desconocimiento de parte de éstos del aceite de oliva nacional, serán obstáculos iniciales en el proceso de internacionalización. Una vez superada esta etapa se puede esperar un mejor desempeño, tanto en términos de volumen como de precio, como consecuencia del fortalecimiento de las confianzas generadas en el mercado objetivo. 1
AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer a mi querida esposa, Natalia, y a mi familia, por el apoyo brindado en todo momento en este desafío . Luego quisiera agradecer a mis amigos, tanto dentro como fuera del magíster, por la comprensión y soporte, sin duda no los olvidaré. Finalmente, pero no menos importante, a la empresa Olivares de Quepu S.A, a su Gerente General Don Alvaro Ried, a Don Felipe Gaete y a Don Alvaro Cortese, quienes con su tiempo y consejos me ayudaron a elaborar este informe. Igualmente a nuestros profesores y ayudantes del departamento de Ingeniería Industrial, que con su constante preocupación fueron claves en la finalización exitosa de este proyecto.
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INDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCION ..........................................................................................................................7 OBJETIVO......................................................................................................................................8 METODOLOGIA ............................................................................................................................8 CAPITULO 1. DESCRIPCION MERCADO DEL ACEITE ....................................................10 I. Mercado Global de Aceite de Vegetales y de Oliva ..................................................10 II. Mercado de los aceites comestibles en China ...........................................................13 III. Análisis y Selección del Mercado Chino.....................................................................19 CAPITULO 2. CANALES DE DISTRIBUCION DEL MERCADO CHINO DEL ACEITE DE OLIVA. ..........................................................................................................................................24 I. Canales de Distribución y Comercialización en China .............................................24 II. Formatos y Precios de Referencia...............................................................................29 CAPITULO 3. DESCRIPCION Y ANALISIS DE LA EMPRESA OLIVARES DE QUEPU S.A ................................................................................................................................................31 I. Descripción de la Empresa............................................................................................31 II. Portafolio de Productos..................................................................................................32 III. Proceso Productivo .........................................................................................................34 IV. Propiedad y Estructura Organizacional.......................................................................36 V. Cadena de Valor y Ventajas Competitivas .................................................................37 CAPITULO 4. MARCO TEORICO PARA EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION. .......................................................................................................................................................40 I. Enfoque Económico........................................................................................................40 II. Enfoque de Procesos .....................................................................................................42 III. Enfoque de Redes ..........................................................................................................43 IV. Enfoque Born Global......................................................................................................44 CAPITULO 5. PROPUESTA PARA EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION .....46 I. Análisis FODA para la empresa Olivares de Quepu.................................................46 II. Modelo de Negocios.......................................................................................................47 III. Estrategias competitivas en el mercado chino ...........................................................49 IV. Planificación Estratégica para el proceso de internacionalización .........................55 CONCLUSIONES .......................................................................................................................59 BIBLIOGRAFIA Y REFERENCIAS ..........................................................................................61 ANEXO A. ANÁLISIS DE MERCADO CHILENO DE ACEITE DE OLIVA. ......................64 ANEXO B. ANÁLISIS DE MERCADO AUSTRALIANO DE ACEITE DE OLIVA.............69 ANEXO C. ANÁLISIS DE MERCADO INDIO DE ACEITE DE OLIVA..............................75 ANEXO D. CONSUMO PER CAPITA DE ACEITE DE OLIVA INTERNACIONAL.........80 ANEXO E. PRECIOS DEL ACEITE DE OLIVA EN CHINA ................................................81 ANEXO F. PLANTA ACTUAL OLIVARES DE QUEPU S.A ...............................................83 ANEXO G. PRODUCTOS DE OLIVARES DE QUEPU ......................................................84 ANEXO H. DESCRIPCION Y DIAGRAMA ESQUEMÁTICO DE PROCESOS OLIVARES DE QUEPU LTDA..................................................................................................86 ANEXO I. ESTRUCTURA DE PROPIEDAD DE OLIVARES DE QUEPU S.A .................89 ANEXO J. ORGANIGRAMA OLIVARES DE QUEPU S.A ...................................................90 ANEXO K. TEORÍAS PARA INTERNACIONALIZACIÓN Y ESTRATEGIAS ASOCIADAS................................................................................................................................91 ANEXO L. EMPRESAS FABRICANTES DE ACEITE DE OLIVA EN CHINA ..................92 3
ANEXO LL. LISTADO DE PROYECTOS................................................................................99 ANEXO M. COSTOS POR PROYECTO ..............................................................................106 ANEXO N. ANALISIS ECONOMICO DE PROYECTOS ....................................................109 ANEXO Ñ. CARTA GANTT IMPLEMENTACIÓN ................................................................112
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Producción Mundial De Aceites 2007/08 ...............................................................10 Figura 2. Aceites Vegetales, Evolución Y Consumo (Millones De Toneladas) ................11 Figura 3. Evolución Del Precio Del Aceite De Oliva Extra Virgen. (Euros/100kg) ...........13 Figura 4. Tendencia En El Consumo De Aceites Vegetales ...............................................14 Figura 5. Mercado De Aceites Vegetal 2006 (Millones De Toneladas) .............................14 Figura 6. Importaciones De Aceite De Oliva Virgen En El Mercado Chino, 2007............15 Figura 7. Importaciones De Aceite De Oliva Virgen En El Mercado Chino, 2002-2006. 16 Figura 8. Evolución Del Precio Medio Del Aceite De Oliva Virgen (Us$/Kilogramo) .......16 Figura 9. Proyección De Importación De Aceite De Oliva En El Mercado Chino .............17 Figura 10. Regiones De China Con Plantaciones De Olivos. .............................................18 Figura 11. Valor Del Kilo Promedio De Aceite De Oliva Y Aceite De Oliva Virgen..........19 Figura 12. Importaciones De Aceite De Oliva Y Aceite De Oliva Virgen..........................20 Figura 13. Canales De Distribución Y Comercialización En China ....................................25 Figura 14. Precio De Venta Aceite De Oliva Extra Virgen China 2007..............................30 Figura 15. Evolución De Exportaciones Por País En Olivares De Quepu.........................33 Figura 16. Cadena De Valor Olivares De Quepu ..................................................................38 Figura 17. Fuente De Recursos Vs Desarrollo De Recursos ..............................................42 Figura 18. Modelo De Uppsala De Internacionalización ......................................................43 Figura 19. Internacionalización Del Mercado Vs Internacionalización De La Empresa ..44 Figura 20. Descripción Cluster Aceite De Oliva .....................................................................50 Figura 21. Matrix Costo Beneficio De Los Proyectos............................................................57 Figura 22. Superficie Regional De Olivos 2007 .....................................................................64 Figura 23. Evolución Superficie Plantada Para La Producción De Aceite De Oliva ........65 Figura 24. Evolución De Producción Nacional De Aceite De Oliva....................................65 Figura 25. Evolución Del Consumo Per Capita De Aceite De Oliva. .................................66 Figura 26. Evolución De Las Exportaciones De Aceite De Oliva........................................66 Figura 27. Destino De Las Exportaciones De Aceite De Oliva Nacional...........................67 Figura 28. Principales Empresas Exportadoras De Chile. ...................................................67 Figura 29. País De Origen De Importaciones 2007. .............................................................68 Figura 30. Evo lución De Las Exportaciones 2007.................................................................68 Figura 31. Importación De Aceite De Oliva En Australia (En Toneladas). ........................69 Figura 32. Importación De Aceite De Oliva Virgen En Australia (En Toneladas). ...........70 Figura 33. Importación De Aceite De Oliva Virgen En Australia (En Toneladas). ...........71 Figura 34. Exportación De Aceite De Oliva En Australia (En Dólares). .............................71 Figura 35. Producción Australiana De Aceite De Oliva ........................................................72 Figura 36. Áreas De Crecimiento De Olivo En Australia ......................................................72 Figura 37. Producción, Exportación, Importación Y Consumo De Aceite De Oliva.........73 Figura 38. Producción Y Consumo De Aceite Comestible En India. Fuente: India Oilseeds & Products Annual 2007. ..........................................................................................75 Figura 39. Participación De Aceites Comestibles En El Mercado Indio 2006/07 .............76
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Aceite De Oliva: Producción Y Consumo (Millones De Toneladas)……………11 Tabla 2. Aceite De Oliva: Producción Por Países (Miles De Toneladas)……………….. 12 Tabla 3. Aceite De Oliva: Consumo Por Países (Miles De Toneladas)…………………. 12 Tabla 4. Aceite De Oliva: Importaciones Por Países (Miles De Toneladas)……………. 12 Tabla 5. Aceite De Oliva: Exportación Por Países (Miles De Toneladas)………………. 12 Tabla 6. Indicadores De Atractividad Del Mercado…………………………………………22 Tabla 7. Importaciones De Aceite De Oliva Extra Virgen Y Virgen……………………….26 Tabla 8. Evolución De La Comercialización De Aceites En Odq. (Litros)……………… 33 Tabla 9. Kilos De Aceitunas Estimadas Para Procesamiento En Olivares De Quepu… 35 Tabla 10. Capacidad De Embotellado Olivares De Quepu………………………………..35 Tabla 11. Producción, Importación Y Consumo De Aceites Comestibles En India……. 76 Tabla 12. Importación De Aceite De Oliva Y Sus Fracciones (Excluyendo Virgen)…….77 Tabla 13. Importación De Aceite De Oliva Virgen En India………………………………..78 Tabla 14. Estimaciones Del Consumo De Aceite De Oliva Entre 2006 Y 2012…………78
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INTRODUCCION
En esta tesis se analizará la potencialidad del mercado del aceite de oliva extra virgen chileno en China. Junto con lo anterior se identificarán los desafíos de la empresa Olivares de Quepu S.A para ingresar a dicho mercado, identificando las estrategias más apropiadas así como los proyectos necesarios para un exitoso proceso de internacionalización. Según estudios de ProChile no se registran exportaciones de este producto desde Chile al mercado chino. La importación del aceite de oliva virgen en China está aumentando a una tasa promedio anual de 50% en los últimos 5 años, de hecho, para el 2008 se espera que llegue a las 6.000 toneladas (ProChile Beijing, 2008). De acuerdo al International Olive Council (2008), se aprecia un incremento en el consumo y producción de aceite de oliva. El volumen de importaciones a nivel mundial se ha incrementado en los últimos años, pasando de las 517.000 ton. en el periodo 2000/01 a las 623.000 ton. en el periodo 2006/07. De estas importaciones, los principales actores son Estados Unidos quien importa un 40%, seguido por Japón, Canadá y Brasil con un 5%. Por otro lado, los mayores productores están en la Unión Europea, que cuenta con más de cinco millones de hectáreas, la cual contribuye con cerca del 80% de la producción mundial y mantiene alrededor del 90% del stock final. Los principales países productores dentro de ella son España, Italia, Grecia, Portugal y Francia (ODEPA, 2008). Nuestro país se ve favorecido por algunas condiciones naturales, como un clima adecuado, barreras naturales que limitan plagas y además una amplia experiencia en la producción de productos alimentarios. La producción nacional de aceite de oliva en el año 2007 llegó a las 5.000 toneladas, lo que representó un crecimiento de un 116% respecto del 2006, En el año 2007, las exportaciones aumentaron en un 70% en valores FOB, respecto de 2006, llegando a más de 3 millones de dólares lo que representa 561 ton. Los principales países de destino son Estados Unidos, con un valor FOB cercano a los 1,3 millones de dólares, luego sigue España y Canadá con valores FOB de alrededor de 430 y 260 mil dólares respectivamente .
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OBJETIVO
Ampliar las oportunidades de crecimiento y rentabilidad de la empresa Olivares de Quepu S.A, mediante la penetración en nuevos mercados internacionales, partiendo inicialmente en el mercado chino. Para esto se desarrollará un plan para la internacionalización donde se consideran las estrategias y acciones de marketing necesarias para este propósito. METODOLOGIA
La metodología de trabajo se establecerá en base a diferentes etapas de análisis de este proyecto. Se utilizarán metodología s y técnicas acordes a las necesidades de información y aná lisis para cada una de éstas. 1.
Análisis de Mercado:
Se realizará la recopilación de datos a través de diferentes técnicas, con el objetivo de tener un vasto conocimiento de la situación actual de los mercados chino, indio, australiano y chileno. No serán analizados otros mercados, como el europeo y Estados Unidos, para focalizar el alcance de este informe a nuevos mercados en Asia Pacifico, países de gran interés para la empresa. Se realizarán búsquedas en base de datos estadísticas y bibliográficas, investigación de campo, entrevistas con personal de la empresa, entrega de cuestionarios y recopilación documental en general. Una vez realizada la recopilación de datos, se procederá al procesamiento de éstos, extrayendo la información relevante para el proceso de internacionalización. Se utilizarán técnicas como análisis estadístico de datos y análisis de expertos en el tema. Finalmente , se seleccionará el mercado más apropiado en base a toda la información anteriormente analizada. 2.
Análisis de los Canales de Distribución en China:
En esta etapa se realizará la búsqueda de información relevante en relación al producto en el mercado chino. Se utilizará búsqueda en bases de datos estadísticas y bibliográficas, entrevistas y recopilación documental en general. 8
Se realizará el procesamiento de la información utilizando las mismas técnicas del apartado anterior. Luego de realizado este procesamiento se examinará la información relevante para el proceso de internacionalización de la empresa, relacionando esta información con el marco conceptual, con el objetivo de identificar las potencialidades del mercado, así como los desafíos que éste presenta para la empresa. 3.
Análisis de la Empresa:
Se realizará la recopilación de datos a través de diferentes técnicas, con el objetivo de tener un conocimiento de la situación actual de la compañía, principalmente investigación de campo, entrevistas con personal y cuestionarios. Una vez realizada la recopilación de datos, se procederá al análisis de éstos, extrayendo la información relevante para el proceso de internacionalización. Luego, se procurará identificar las ventajas competitivas de la empresa. 4.
Propuesta para el proceso de internacionalización:
Se presentará el marco conceptual a través de la revisión de la literatura relevante en materia de los procesos de internacionalización de empresas (en particular para pequeñas y medianas empresas). A continuación, se realizará un análisis FODA de la empresa en relación al mercado chino. Una vez hecho este análisis se definirán las estrategias de entrada a utilizar, así como los desafíos para enfrentar esta nueva etapa. Finalmente , se presentará un plan de implementación de las iniciativas propuestas, junto con un análisis costo-beneficio de éstas. Los resultados esperados, con el fin de ampliar las oportunidades de desarrollo y rentabilidad de Olivares de Quepu en el Asia Pacifico, serán identificar las ventajas competitivas de la empresa, así como las oportunidades y amenazas del mercado chino. Conjuntamente se determinará la estrategia de entrada más apropiada, tomando en cuenta los análisis anteriores. Finalmente, el resultado de todo lo anterior debe indicar bajo qué condiciones este proceso sería exitoso y cuáles son las acciones necesarias que debe realizar Olivares de Quepu para q ue esto ocurra.
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CAPITULO 1. DESCRIPCION MERCADO DEL ACEITE
I.
Mercado Global de Aceite de Vegetales y de Oliva
De acuerdo al Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), la producción mundial de aceites vegetales para el 2007/08 llegaría a las 127,9 millones de toneladas, un 4,6% superior al de la temporada anterior. De esta producción, el aceite de oliva representa un 2,4% y llegando a las 3,02 millones de toneladas.
Figura 1. Producción mundial de aceites 2007/08 Fuente: ODEPA 2008, en base a información de USDA
La superficie mundial dedicada a la producción de aceite de oliva ha experimentado un crecimiento sostenido, llegando a las 8,8 millones de hectáreas en 2006 según FAO. Los mayores aumentos de superficie se produjeron en Túnez, Marruecos, España y Argelia, pero los principales productores se encuentran en la Unión Europea (UE), que contribuye n con cerca del 80% de la producción mundial. Estados Unidos muestra un aumento creciente de la superficie plantada en California con cerca de 5.300 ha. las cuales podrían producir hasta 3,8 millones de litros de aceite de oliva anuales.
En la figura 2 se observa que la evolución del consumo de aceites vegetales tiene una variación anual mayor a la variación del consumo que presenta el aceite de oliva.
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Figura 2. Aceites Vegetales, evolución y consumo (Millones de Toneladas) Fuente: ODEPA 2008, en base a información de USDA
La tabla 1 indica la evolución que ha registrado en los últimos años tanto la producción de aceite de oliva como su consumo a nivel mundial. Si bien la producción ha experimentado algunas variaciones tanto al alza como a la baja, dependiendo de cómo se comporte la cosecha ese periodo, la tendencia creciente del consumo muestra que es un mercado en crecimiento. Temporada 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 * Promedio 2004-2008
Producción Consumo (Millones de Tn) (Millones de Tn) 3,06 2,72 2,97 2,86 2,59 2,78 2,99 2,93 3,02 2,94 2,93 2,85
Tabla 1. Aceite de oliva: producción y consumo (millones de toneladas) Fuente: ODEPA, en base a información de USDA
En las siguientes tablas se pueden visualizar los principales países, tanto para la producción, consumo, importación y exportación de aceite de oliva. La Unión Europea se destaca como el mayor productor de aceite de oliva (España e Italia principalmente), seguido de Túnez y Turquía a una distancia mayor. Asimismo, los principales 11
exportadores son la UE, Túnez y Turquía. Entre los principales consumidores, la UE es el principal, seguido de USA, Siria y Turquía. Los principales importadores son USA, UE, Japón y Brasil. Así, se puede destacar la importancia de la UE en los 4 ámbitos, sobretodo por los volúmenes de producción de aceite de oliva. Túnez y Turquía también son claves tanto en la producción como en la exportación de aceite, orientados principalmente a satisfacer la demanda de países como Australia y USA. País
2006 /07 2142
2007 /08 2136
País
UE.
2005 /06 1929
UE.
2005 /06 1918
2006 /07 2036
2007 /08 2047
Túnez
220
170
180
USA
223
251
251
Turquía
112
166
160
Siria
79
110
80
Siria
100
154
100
Turquía
50
70
73
Marruecos
75
75
85
Marruecos
55
55
65
Argelia
32
22
34
Túnez
38
45
50
Jordania
22
37
22
Australia
35
40
41
Argentina
23
15
20
Brasil
26
33
34
Otros Países
60
80
85
Argelia
35
23
32
Tabla 2. Aceite de oliva: producción por países (miles de toneladas) Fuente: International Olive Council, 2008 País USA
2005 /06 232
2006 /07 260
2007 /08 260
UE.
189
230
219
Australia
29
35
35
Brasil
26
33
34
Japón
30
31
32
Canadá
30
31
31
Israel
14
8
12
Otros Países
90
96
99
Tabla 3. Aceite de oliva: consumo por países (miles de toneladas) Fuente: International Olive Council, 2008 País UE. Túnez Turquía Siria Marruecos Argentina USA Otros Países
2005 /06 311 116 73 35 21 16 10 23
2006 /07 332 185 75 40 15 15 10 34
2007 /08 336 140 89 20 15 12 10 24
Tabla 5. Aceite de oliva: Exportación por países (miles de toneladas) Fuente: International Olive Council, 2008
Tabla 4. Aceite de oliva: Importaciones por países (miles de toneladas) Fuente: International Olive Council, 2008
En la figura 3 se muestra la evolución de los precios del aceite de oliva. El fuerte incremento del precio en diciembre del 2005 se debió a la caída en la producción a nivel mundial. Luego de dicha alza y posterior caída, los precios han mantenido una relativa 12
estabilidad, aunque durante este año se aprecia una tendencia a la baja, dada las buenas perspectivas de producción.
Figura 3. Evolución del precio del aceite de oliva extra virgen. (Euros/100Kg) Fuente: International Olive Council, 2008
Por otro lado, es importante mencionar que el consumo per capita de aceite de oliva varía fuertemente entre los diferentes países (Anexo D). Es así como España e Italia, entre otros, tienen un fuerte consumo. Sin embargo, otros países como Brasil, tienen un consumo per capita más bien bajo, aunque es uno de los principales importadores a nivel mundial.
II.
Mercado de los aceites comestibles en China
En el mercado Chino, los principales aceites comestibles son de soja, maíz, colza, maní y girasol, sin embargo, nuevos aceites, más sanos, se están posicionando como el aceite de oliva, camelia, semilla de uva, entre otros, aunque todavía a volúmenes relativamente bajos. Estimaciones realizadas por Beijing Regalland (2008), una de las organizaciones más importantes relacionadas con el aceite de oliva en China, indican
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que el consumo de aceite vegetales debería en llegar al año 2010 a los 34 millones de toneladas.
Figura 4. Tendencia en el consumo de aceites vegetales Fuente: Beijing Regalland , 2008
Así, para el año 2006, la composición de la importación de aceites vegetales en el mercado chino confirma que el aceite de soja es la más importante, el cual junto al aceite de palma, representan un 62% del total de aceites importados en China, como se puede observar en la figura 5 .
Figura 5. Mercado de Aceites vegetal 2006 (Millones de Toneladas) Fuente: Instituto de comercio español 2007. 14
En particular, la importación del aceite de oli va virgen en China esta aumentando a una tasa de 50% en los últimos años, de hecho, para el 2008 se espera que llegue a las 6.000 toneladas (ProChile, 2008). El arancel para el aceite de oliva está bajo el marco de la OMC, llegando a un 9%. Desde el 2004, el precio medio por kilo importado pasó de los US$ 3,03 a los US$ 5,21 en 2006; aunque en 2007 este monto retrocedió a los US$ 4,71, no obstante el volumen se incrementó, llegando a las 5.669 Toneladas.
Figura 6. Importaciones de Aceite de oliva virgen en el Mercado Chino , 2007. Fuente: ProChile, 2008
Adicionalmente, en la figura 7 se puede observar las actuales cuotas de mercado en China. En 2007, la cuota de mercado de España alcanzó el 52% en volumen y 51% en valor. Las importaciones italianas también se han mostrado crecientes, llegando en 2006 a un 37% en valor y 36% en volumen, pero en 2007 experimentaron una caída, un 28% en valor y volumen. Grecia ha sido uno de los grandes perdedores en cuota de mercado, llegando a representar en 2007 solo 9,91% en valor, aunque en 2002 llegó a representar un 30% en valor. Australia se posiciona como el cuarto exportador de importancia llegando en 2007 a un 5,53% del valor del mercado.
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Figura 7. Importaciones de Aceite de oliva virgen en el Mercado Chino , 2002-2006. Fuente: Instituto de comercio español 2007. La figura 8 nos presenta la evolución de los precios promedio del aceite de oliva virgen en el mercado Chino. Si bien los valores observados para España, Italia y Grecia son más bien similares, cabe notar como Australia entró al mercado chino con un precio muy superior a la media, pero mostró una tendencia a la baja en los siguientes años, hasta llegar a los niveles de los restantes países. En este sentido, Chile posee unos precios superiores al mercado local, lo que significa una amenaza, ya que el consumidor chino, dado su desconocimiento del producto, generalmente decide en función del precio y el conocimiento del país. 8 7
US$/Kilo
6 España
5
Italia
4
Grecia
3
Australia
2
Chile
1 0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
Figura 8. Evolución del precio medio del aceite de oliva virgen (US$/Kilogramo) Fuente: Propia, en base a datos de ProChile, Odepa e Instituto de comercio español. 16
Según el análisis realizado por Regalland Shangai, la tendencia a la importación de aceite de oliva tendrá un crecimiento explosivo en los próximos años. Es así como se prevé la importación de más de 100.000 toneladas anuales, posicionándose como uno de los actores más relevantes a nivel mundial, sin embargo, no hay estimaciones para el aceite de oliva extra virgen.
Figura 9. Proyección de importación de aceite de oliva en el mercado chino Fuente: Regalland Shangai, 2008
En cuanto a la producción, si bien en China existen algunas regiones adecuadas para el cultivo del olivo, las limitaciones técnicas, de recurso humano y de clima impiden un crecimiento mayor. De esta forma casi el 100% del aceite de oliva que se vende en China proviene del mediterráneo, aunque el ingreso de estas marcas a dicho mercado es más bien reciente.
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Figura 10. Regiones de China con plantaciones de olivos. Fuente: Regalland Shangai, 2008
Sobre el 90% del aceite oliva importado es comercializado en las grandes ciudades, como Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen. Por otro lado, cerca del 80% del consumidor chino de aceite de oliva posee un grado universitario, así como el 60% son personas de edad media o mayores. Si bien las perspectivas de crecimiento son considerables, se debe tener en cuenta el desconocimiento del consumidor chino respecto del aceite de oliva. Un punto a resolver es la aplicación de este producto en la dieta del consumidor, ya que en China no es costumbre comer ensaladas o pan de molde, principales usos de este aceite en otros países.
En relación a las barreras arancelarias, existe un arancel general de un 30%, sin embargo Chile goza de un arancel preferencial (como consecuencia de nuestro TLC con China) de 10% (para los productos de categoría 10 años), y de un 7% para otros productos desde 2008. Otros países con ventajas similares son Pakistán y los países de la ASEAN. Adicionalmente existen otros 2 impuestos, el de nación mas favorecida (10%) y el impuesto al valor agregado (13%). Un requisito adicional para los productos agrícolas es la autorización de la General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the PR of China 18
(AQSIQ), junto con la opinión del ministerio de agricultura. De acuerdo a ProChile, no existen barreras para-arancelarias. III.
Análisis y Selección del Mercado Chino.
Ante la escasez de información especifica para el aceite de oliva extra virgen, se tomó como referencia para el análisis el aceite de oliva (cod. arancelario 150990 excluyendo virgen y extravirgen) y el aceite de oliva virgen (cod. arancelario 150910 Virgen (virgen y virgen extra)). En los anexos A, B y C están los análisis de mercado para Chile, Australia e India. En la graficas siguientes se toman 2 de las variables más importantes para analizar cuál de estos mercados es más interesante como prospecto para la exportación. En la figura 11 vemos un análisis comparativo de los precios por Kg de los tipos de aceite antes mencionados para estos 3 mercados. De aquí se puede apreciar que en Australia es donde se encuentran los más altos valores, aunque China irrumpe con valores bastante atractivos, sobre todo para el aceite de oliva virgen. Por otro lado, India se ve como un mercado con valores inferiores, tanto para el aceite de oliva, como para su variedad virgen. 5,50
5,00
4,50
US$/Kg
Australia Virgin Olive Oil Australia Olive Oil
4,00
China Virgin Olive Oil China Olive Oil
3,50
India Virgin Olive Oil India Olive Oil
3,00
2,50
2,00 2.003
2.004
2.005
2.006
2.007
Figura 11. Valor del Kilo promedio de Aceite de oliva y aceite de oliva virgen Fuente: Propia, en base a datos de Australia Olive Association, Directorate General of Foreign Trade of India, Instituto de comercio español 2007 y Prochile 19
En la figura 12 se hace el análisis comparativo de las importaciones realizadas por cada país. Nuevamente Australia se ve como el mercado más importante en volumen, a mucha distancia de China e India. China aparece como un mercado creciente, pero sus volúmenes son bastante menores. India esta recién empezando una importación más masiva de aceite de oliva por lo cual sus niveles de exportación todavía están muy bajos. 30000
25000
20000 Toneladas
Australia Virgin Olive Oil Australia Olive Oil China Virgin Olive Oil
15000
China Olive Oil India Virgin Olive Oil India Olive Oil
10000
5000
0 2.003
2.004
2.005
2.006
2.007
Figura 12. Importaciones de aceite de oliva y aceite de oliva virgen Fuente: Propia, en base a datos de Australia Olive Association, Directorate General of Foreign Trade of India, Instituto de comercio español 2007 y ProChile 2008
Si analizamos el tipo de consumidor de cada uno de estos países, el consumidor australiano está mucho más familiarizado con el aceite de oliva, que los consumidores indios y chinos, debido al alto consumo de aceite de oliva del país. Además, la cultura australiana fomenta fuertemente el consumo de productos saludables, que es donde el aceite de oliva tiene una de sus principales ventajas. Sin embargo, el COI (Consejo Oleico Internacional) está realizando campañas publicitarias en India y China para
20
fomentar el consumo de aceite de oliva, asociándolo a sus ventajas relacionadas con la salud. Australia es uno de los países que presenta un mayor nivel de competencia, sobre todo a nivel de marcas propias, ya que está fuertemente dominado por los productores del mediterráneo. En este punto es donde China e India presentan una leve ventaja, ya que si bien el posicionamiento de dichas marcas es fuerte, dada las expectativas de crecimiento se considera que queda aun espacio para posicionar marcas propias. Otro de los puntos a considerar son los canales de distribución en dichos países. Los análisis realizados por ProChile, tanto en el mercado Chino e Australiano, muestran que Australia tiene canales de distribución y comercialización mas desarrollados que China, aunque también existen fuertes niveles de compete ncia en conseguir los mejores agentes y mayoristas. Los canales de distribución Chino e Indio están más enfocados a la comercialización de los otros tipos de aceites comestibles, dejando poco espacio a los aceites de oliva, por lo cual, en general, los principales distribuidores tienen convenios con las principales marcas de aceite de oliva, sin embargo, los canales chinos tienen un mayor nivel de desarrollo. Es de esperar que a medida que aumente la demanda por este tipo de aceite, se abrirán más canales de distribución, pero esto significa una fuerte estrategia para posicionar a los productores nacionales como alternativas reales a los productos del mediterráneo. Ahora, tomando en cuenta los temas arancelarios, se observa que Australia posee una regulación más estricta y ordenada, sobre todo en temas fitosanitarios, sin embargo, India posee regulaciones y agencias tan o más complejas destinadas a la fiscalización de las importaciones de productos agroalimentarios. En el caso de China, se deben cumplir de igual forma regulaciones sanitarias, pero el que no existan barreras del tipo para-arancelarias se puede considerar una ventaja. Si bien los aranceles en Australia son inexistentes, esto no es una ventaja en dicho país, ya que aplica de igual forma para el resto de los países. En el caso chino, Chile posee una ventaja dado el TLC con ese país, aunque el constante proceso de liberación puede significar la pérdida de esta condición, sobre todo ahora que es parte de la OMC. India por otro lado posee un arancel plano para el aceite de oliva, lo cual tampoco nos brinda una ventaja sustantiva.
21
Con el objetivo de realizar un análisis más acabado se evaluará la atractividad del mercado en base al siguiente listado de indicadores (Lanzas y Moral, 2007): Indicador
Tamaño del Mercado
Crecimiento del Mercado
Condiciones macroeconómicas
Riesgo comercial y político
Otros Factores
1. Producto Interior Bruto (PIB) del país (2007, Billones de US$) 2. Población del país (2007, Millones de personas) 3. Participación del país en las importaciones mundiales de aceite de oliva (2007, % total transado US$) 3. Participación del país en las importaciones mundiales de aceite de oliva (2007, % cantidad transada ton.) 4. PIB Promedio del país (2004-2007) 5. cuota del país promedio en las importaciones mundiales de aceite de oliva (2004-2007,% total transado US$) 6. Inflación promedio del país (2004-2007) 7. Crecimiento promedio esperado del PIB real del país (2007-2010) 8. Riesgo comercial y político del país (Indicador Coface) 9. Distancia geográfica del país a Chile 10. Complejidad de Canales de Distribución y Comercialización 11. Acuerdos Comerciales
India
China
Australia
1100,695
3280,224
908,99
1169,016
1321,052
21,059
0,13%
0,55%
3,13%
0,26%
0,99%
5,92%
9,04%
11,00%
3,39%
0,10%
0,33%
2,59%
5,10
2,98
2,7
2,99%
10,17%
2,87
A3
A3
A1
16.194
18.791
11.335
Alta
Media
Media
OMC
OMC-TLC
TLC-OMCOCDE
Tabla 6. Indicadores de Atractividad del Mercado Fuente: Propia, en base a datos del FMI, COI, www.coface.org
De todos estas conclusiones, más los datos analizados anteriormente para cada uno de los países, se puede indicar que el mercado en el cual deberíamos enfocarnos, al menos en esta primera etapa, es el chino. Las razones para esto son la de una 22
demanda creciente, con precios atractivos y acuerdos comerciales que generan beneficios. El hecho de que no existan barreras para-arancelarias es otro factor a favor de este mercado. Aunque el consumidor chino no es tan conocedor del aceite de oliva como el australiano, el COI y España están realizando campañas de promoción tanto en China como en India para fortalecer la imagen del producto. El mercado australiano también es una gran posibilidad de exportación, sin embargo, la alta competencia en dicho país afecta la capacidad de entrar con nuevas marcas y poder diferenciarse efectivamente del gran posicionamiento que tienen las empresas españolas e italianas. Además, la fuerte competencia de productos internos, junto con la característica del consumidor australiano de preferir productos nacionales hace más compleja la situación. El mercado australiano es grande en comparación a los mercados chino e indio, pero el hecho de tener un TLC no genera ventajas a nivel arancelario. Por otro lado, India se encuentra también en un proceso creciente de consumo de aceite de oliva, pero si se compara con China, éste es superado en todos los indicadores, incluso en los de volumen de importación, tanto en dólares como toneladas. Así también es superado en los indicadores de crecimiento de mercado y condiciones macroeconómicas, solo se equipara al momento de analizar el riesgo país y distancia geográfica.
23
CAPITULO 2. CANALES DE DISTRIBUCION DEL MERCADO CHINO DEL ACEITE DE OLIVA. I.
Canales de Distribución y Comercialización en China
Los canales de distribución en Chile son sencillos, ya que la producción pasa directamente desde los fabricantes a los supermercados, restaurantes, negocios especializados, hoteles, etc. En general, no existen grandes comercializadoras, por tratarse de un producto selectivo y no de consumo masivo. Las mismas cadenas de supermercados son las encargadas de distribuir el producto a regiones y al comercio minorista. Sin embargo, en China el escenario de la cadena de distribución es más complejo. Según el informe del instituto de comercio español (ICEX) (2007), éste se puede dividir en 3 grandes etapas, localización de un punto de entrada apropiado, elección del canal de distribución y finalmente selección de los puntos de venta, como se puede apreciar en la siguiente figura.
24
Entrada
Puertas de Entrada en China
Punto de venta
Distribución
Importador / Distribuidor
Trading Company / Distribuidor
Central de Compras
Importador / Envasador
Distribuidor Secundario
Distribuidor Restauración
Hipermercado
Supermercad o
Hipermercado
Supermercad o
Establecimien tos Especiales
Tiendas de Conveniencia
Establecimien tos Especiales
Tiendas de Conveniencia
Zona
Restauración
Zona
Cliente Final
Figura 13. Canales de distribución y comercialización en China Fuente: Instituto de Comercio Exterior de España, 2007
Las puertas de entrada al mercado chino son en su mayoría marítimas, siendo las más relevantes las zonas de Shangai y Beijing, aunque recientemente se pueden considerar como atractivas las zonas de Qingdao y Shenzhen, debido a su creciente ritmo de importación de aceite de oliva. Dado que China posee dificultades logísticas, dadas por la falta de infraestructura, falta de proveedores de servicio de transporte, trámites administrativos, entre otros, la elección de la puerta de entrada afecta directamente la selección del distribuidor y además de la zona de consumo. Actualmente los principales niveles de consumo se presentan en Shangai y Beijing, junto con los importadores más reconocidos y de mayor prestigio. Sin embargo, aunque en Qingdao y Shenzhen los volúmenes son inferiores, estos apuntan a producto envasado para empresas chinas con marca propia y a granel. 25
En particular, Beijing representa más de un 60% de las importaciones de aceite de oliva virgen, siendo la puerta de entrada el puerto en la ciudad de Tianjin. Durante 2006, las importaciones de esta zona alcanzaron las 1500 toneladas de aceite de oliva virgen y 600 de aceite de oliva. La zona de Shangai es una de las áreas mas pujantes de China, llegando a importar durante el 2006 cerca de 1000 toneladas de aceite de oliva virgen y 300 tn de aceite de oliva. Lo anterior representa alrededor del 30% de las importaciones totales, las cuales apuntan a toda el área en torno al delta de Yangtze. En Qingdao se encuentra COFCO (China National Cereals, Oils and Foodstuffs Corp) la cual representaría un gran porcentaje de las 390 toneladas de aceite de oliva que importa dicha área. Shenzhen, es una de las puertas de entrada en la zona sur de China continental. En esta zona se encuentra la empresa Kuok, propietaria de una marca de aceite de oliva envasada en Italia. Las importaciones acá llegaron en 2006 a las 160 ton. de aceite de oliva y 230 ton. de aceite de oliva virgen.
Importaciones de Aceite de Oliva por provincias 2004 Ciudad
Ton.
2005 %
Ton.
Importaciones de Aceite Virgen por provincias
2006 %
Ton.
2004 %
Ton.
2005 %
Ton.
2006 %
Ton.
%
Beijing
357
29
749
48
421
37
581
55
799
35
840
25
Tianjin
428
34
277
18
185
16
144
14
233
10
653
19
Subtotal Zona
785
63
1.026
65
606
54
725
69
1.032
46
1.493
44
Shanghai
282
23
347
22
286
25
190
18
666
30
870
26
5
-
-
6
-
9
1
72
3
166
5
Nanjing Subtotal Zona
-
287
23
347
22
291
26
199
19
738
33
1.036
30
Quingdao
75
6
29
2
32
3
47
4
227
10
387
11
Shenzhen
63
5
76
5
66
6
61
6
159
7
231
7
3
-
19
1
91
8
Subtotal Zona
66
5
95
6
157
14
Otros
29
2
73
5
44
3
21
2
98
4
260
8
Total
1.242
Guangzhou
1.571
1.131
1.053
2.254
3.407
Tabla 7. Importaciones de aceite de oliva extra virgen y virgen. Fuente: Instituto de Comercio Exterior de España, 2007.
En relación a los importadores, estos pueden clasificarse como envasadores y distribuidores. 26
Los importadores envasadores pueden ser considerados como un cliente final, ya que estos importan producto a granel para ser envasados por ellos mismos o importan producto envasado pero con marcas propias china. Así, una vez que el productor realiza la entrega del producto a este tipo de importadores, traspasa la responsabilidad posterior a éstos, tanto de la distribución como la comercialización. De acuerdo al estudio del ICEX (2007), podemos separar a estos envasadores como sigue: •
Grandes envasadores de aceite chinos: Empresas como COFCO y Kuok son consideradas en este grupo, las cuales ya poseen marcas propias. Estas empresas tienen la ventaja de poseer redes de distribución y comercialización consolidadas, incluso a nivel nacional.
•
Empresas de alimentación chinas: Un ejemplo seria la empresa Stdfood Shanghai, ya que posee una marca propia de aceite de oliva, pero su distribución está limitada a las zonas sobre la cual ya está distribuyendo otros productos.
•
Nuevos entrantes: Nuevas empresas que buscan realizar negocios, con la creación de sus propias marcas.
Por otro lado, los importadores distribuidores no se pueden considerar como un cliente final, ya que son parte de la cadena de distribución, con el objetivo de llegar a los clientes finales. Los distribuidores deben poseer una licencia de importación, de lo contrario deben acudir a compañías de comercio internacional (trading companies), cuya función es facilitar los trámites de importación con aduanas. Los distribuidores son claves para poder llegar a los supermercados, hipermercados, establecimientos especiales y tiendas de conveniencia. Existe una alta dependencia de las cadenas de alimentación con los distribuidores locales. En las grandes ciudades se puede encontrar distribuidores para comercializar los productos importados, pero en el interior del país es más difícil. Los distribuidores tienen poco poder de negociación con las grandes cadenas de alimentación, lo que implica condiciones como devolución gratuita de productos no ve ndido, entre otras. Sin embargo, estos gozan de la ventaja competitiva del guanxi 1, clave en el mercado chino. Al momento de seleccionar un distribuidor se debe pensar en éste como socio, ya que esperan que el exportador se envuelva en el proceso de comercialización, con el 1
Guanxi es un término en chino que describe la dinámica básica de las redes de contactos e influencias personales, el mismo es un concepto central de la sociedad china. 27
objetivo de entender de mejor forma al mercado chino y sus necesidades. Por lo anterior, es recomendable asesorarse por las instituciones chilenas en dicho país. Vale la pena recordar que ProChile tiene oficinas en Shangai, Beijing, Taipei y además en Hong Kong, por lo cual pueden brindar gran ayuda en el proceso exportador. Otras condiciones que se deben considerar al seleccionar un distribuidor son su penetración tanto en puntos de venta como a nivel geográfico, seguridad financiera y legal, guanxi e imagen. En relación a las marcas, en China es necesario tener registrada la marca y los diseños, así como la información de la etiqueta debe ser aprobada por el gobierno. Se recomienda que este proceso sea realizado por una empresa externa al distribuidor, asegurándose que la marca quede a nombre de la empresa nacional. Los distribuidores de restauración que trabajan con productos importados están en las ciudades grandes. Estos distribuyen a restaurantes occidentales, hoteles y restaurantes chinos de lujo. El número de distribuidores es limitado y es difícil de acceder con marcas que no tengan un claro reconocimiento a nivel mundial. Finalmente tenemos los puntos de venta. Estos los podemos dividir en supermercados, hipermercados, establecimientos especiales y tiendas de conveniencia. El formato de supermercado se encuentra muy masificado en China, según el informe ICEX 2007, las mayores empresas son las estatales LianHua y HuaLian, con 3400 y 2000 puntos de venta respectivamente. Estos supermercados son de dimensiones reducidas y apuntan al consumidor medio chino, por lo cual necesitan una alta rotación de inventario, gran surtido orientado a ese tipo de consumidor y aprovisionamiento desde distribuidores locales. Dado lo anterior, la presencia del aceite de oliva y extra virgen es débil, con la sola excepción de áreas con altos niveles de renta dentro de las principales ciudades. Los hipermercados, al contrario de los supermercados, son importantes para la comercialización de aceite de oliva. Lo anterior se sustenta en el hecho de que dado su tamaño pueden tener productos sin tanta rotación, además que poseen una gama mucho más amplia. Los líderes son Carrefour, que tiene presencia nacional con 73 hipermercados en 29 ciudades (mayo 2006) y Wal-Mart con 47 hipermercados (2005). En estos la competencia es fuerte, incluso las marcas más resueltas realizan degustaciones para informar de mejor forma a sus potenciales clientes. En general, se 28
ubican en las afueras de las ciudades, aunque el crecimiento de estas implica que se ven absorbidos dentro de nuevas comunidades. Muchos de estos hipermercados ya cuentan con sitios web y despachos a domicilio. La mayor concentración de ventas de aceite de oliva se sigue desarrollando en Shangai y Beijing. Estos hipermercados buscan distribuidores que puedan asegurar stocks, rotación y garantías. Las tiendas de conveniencia tienen un tamaño reducido, se ubican cerca de oficinas y lugares residenciales y poseen productos orientados a su público objetivo. Se concentran en la zona de Shangai y empiezan a aparecer fuertemente en Beijing. La presencia de aceite de oliva y en general de productos importados es escasa, salvo en áreas especificas de altos ingresos. Los establecimientos especiales los podemos separar en grandes almacenes y cadenas de productos importados. En el caso de grandes almacenes, estos se caracterizan por su alta variedad de productos, pasando desde productos alimenticios, hasta servicios de viajes, por ejemplo, Pacific Century en Beijing o Isetan en Shanghai. Estos apuntan a compradores de altos ingresos y con frecuencia ocasional. Las cadenas de productos importados, como Jenny, Jenny Lou´s y April Gourmet en Beijing, poseen locales pequeños pero con gran variedad de aceites de oliva, vinos, quesos, chocolates, entre otros productos importados.
II.
Formatos y Precios de Referencia
Dentro de los tipos de envases disponibles podemos encontrar a nivel internacional monodosis, Latas de 5 litros, PET, Polipropileno de 1,2 y 5 litros, botellas de cristal de 250, 500, 750 y 1000 ml. En China, el tipo de envase depende del mercado al cual se quiere optar, así las monodosis son usadas solo como elementos promocionales, las latas de 5 litros son más utilizadas en hoteles y restaurantes. Los envases de plástico son usados por algunas marcas chinas que apuntan al consumidor de menos recursos, pero con un perjuicio en la calidad evidente. Finalmente, los envases de cristal, son los más usados para venta al consumidor final, y los formatos más utilizados son de 500 ml, 750 ml e incluso los de 1000 ml. El etiquetado frontal puede estar en cualquier idioma, y generalmente son genéricas y entregan poca información. Solo las de origen española e italiana se presentan con más información recalcando el origen de sus produc tos. Por otro lado, en el caso de 29
productos orgánicos, se necesita la autorización del gobierno chino, previa evaluación in situ de las características indicadas. La contraetiqueta debe estar en chino, indicando contenido y procedencia, ya que es un requisito establecido en el ley china.
De acuerdo al informe ICEX 2007, los precios pueden variar más de un 30% en diferentes localidades, siendo más importantes las variaciones en los formatos de 500ml y 1000 ml. Se indica que los precios más altos no son necesariamente de productos importados, ya que algunas marcas china de relevancia sitúan precios mayores. En el siguiente grafico se puede observar precios medios para los diferentes formatos en los hipermercados chinos.
Figura 14. Precio de venta aceite de oliva extra virgen china 2007 Fuente: Instituto de Comercio Exterior de España, 2007
En el anexo E se pueden observar precios al por menor y mayoristas. Los precios de referencia al por menor fueron extraídos desde la pagina web de Carrefour en China. www.carrefour.com.cn. Otros datos fueron extraídos del informe de ProChile Beijing sobre el aceite de oliva en China 2008.
30
CAPITULO 3. DESCRIPCION Y ANALISIS DE LA EMPRESA OLIVARES DE QUEPU S.A . I.
Descripción de la Empresa
Olivares de Quepu S.A. (ODQ) se dedica a la elaboración de aceites 100% extra virgen. En solo 3 años se ha convertido en una de las empresas chilenas más galardonadas a nivel internacional, lo cual indica la existencia de altos estándares de calidad. Olivares de Quepu exporta sus aceites a Europa, Sudáfrica, Norte y Sud América, Japón y el Lejano Oriente. Sus fundadores son Francisco Silva y Alberto Feres. Olivares de Quepu cuenta con una privilegiada ubicación, en el valle de Pencachue, a 2 km de Talca, sexta región, Chile. Posee 600 hectáreas plantadas, con un potencial de 500.000 litros de aceite de oliva extra virgen. Las plantas de olivos fueron compradas en España (Arbequinia, Picual), Italia (Frantoio, Leccino) e Israel (Barnea). Dentro de la operación de la empresa, con el objetivo de mantener un proceso de fabricación acorde a la tradición mediterránea, se realizan procesos manuales, como la cosecha y también procesos con maquinaria especializada. En el área de producción se encuentra la maquinaria necesaria para la elaboración del aceite. La planta (de la marca Alfa Laval) fue fabricada en Italia y puede producir aceite de oliva extra virgen, tanto en botellas como a granel. Su producción fue testeada en Italia, certificando una alta calidad organoléptica y una baja acidez (cerca de 0,3% e incluso en algunas variedades menos de un 0,2%), factores claves de un excelente aceite de oliva extravirgen. Contiguo a la planta se encuentran los estanques de almacenamiento, los cuales son de acero inoxidable con un ambiente climatizado. En el Anexo F se pueden observar algunas imágenes de la planta actual. La misión de Olivares de Quepu se presenta en el siguiente párrafo, sin embargo no cuenta con una visión: “La elaboración de aceites de olivas de las más alta calidad combinando la tradición mediterránea con la más alta tecnología sin perder el compromiso con el medio ambiente ciñéndose a las estrictas exigencias medioambientales de la Comunidad Europea, que garantizan que Olivares de Quepu se preocupa de preservar su entorno garantizando un gran producto.” 31
II.
Portafolio de Productos.
Olivares de Quepu no solo se dedica a la producción de aceite de oliva, sino que además produce otros productos relacionados, como son aceitunas de mesa y plantas de olivo, aunque el análisis estará enfocado al aceite.
(a)
Aceite de Oliva:
La malla de productos de aceite de oliva extra virgen, la podemos dividir en los aceites de oliva extra virgen tipo Monovarietal2, con la marca 1942 y los aceites tipo Blend 3, con la marca OroMaule. En menos de 3 años estos aceites han recibido varios premios a nivel internacional, los cuales respaldas su nivel de calidad. La marca “1942” ha sido la pionera en introducir aceites del tipo monovarietal, de variedades como Arbequina, Frantoio y Picual. En el anexo G se muestran las actuales marcas y sus principales características y premios. A nivel nacional se pueden encontrar los productos de marca propia (1942 y OroMaule) en diferentes cadenas de supermercados, restaurantes y hoteles. Junto con lo anterior comercializa producto a través de las denominadas “marcas blancas”, en un convenio que mantiene con la marca Tucapel, para proveer de aceite de oliva extravirgen bajo la marca Banquete y Aresti, lo cual actualmente acapara el 45% de su producción. En la siguiente tabla se puede observar la evolución de las ventas de aceite de oliva en ODQ, donde queda a la vista el notable incremento en los últimos 3 años, con una variación entre 2005 y 2006 de un 130% y entre 2006 y 2007 de un 30%. Para 2007 la facturación de ODQ fue cercana a los 2,5 millones de dólares.
2
Aceite Monovarietal es la que se obtiene de una sola variedad de aceituna.
3
Aceite Blend es la que se obtiene a partir de la mezcla de diferentes cepas de aceituna. 32
2005
2006
2007
Envasado Nacional
11.256
33.083
91.692
Granel Nacional
113.768
148.000
186.000
Envasado Internacional
-
2.653
8.983
104.199
87.480
287.935
374.155
Granel Internacional TOTAL
125.024
Tabla 8. Evolución de la comercialización de aceites en ODQ. (Litros) Fuente: Olivares de Quepu.
En la figura 15 se puede observar la evolución de las exportaciones de ODQ a los diferentes destinos. Se destaca la fuerte presencia de USA, Sudáfrica y Brasil. Si bien ODQ ha estado exportando a diferentes países, su presencia en el Asia Pacifico es muy débil. 300.000 250.000
200.000 US$
150.000 100.000
50.000 -
2005
2006
2007
2008
2.324
260.260
187.483
270.851
SUDAFRICA
63.509
131.539
BRASIL
10.080
65.528
USA
BELGICA
3.830
ALEMANIA
3.415 2.308
CHINA REP. POPULAR DE ITALIA
89.439
CANADA
5.760
Figura 15. Evolución de Exportaciones por país en Olivares de Quepu (US$) Fuente: Propia, en base a datos de ProChile y Olivares de Quepu S.A
33
(b)
Aceitunas de Mesa y Plantas de Olivo
Olivares de Quepu comercializa aceitunas de mesa en sus variedades de sevillana, manzanilla y nocellara. Durante 2008, se obtuvieron alrededor de 70.000 kilos de aceituna de mesa, las cuales representaron un 3% del total de fruta recolectada. Por otro lado ODQ posee una empresa relacionada llamada Viveros del Maule, que facturó cerca de 100 millones de pesos en 2007, destinada a proveer plantas a los campos propios de ODQ y además ser un proveedor para la industria olivícola nacional. Actualmente comercializa una serie de variedades como Arbequina, Picual, Frantoio, Barnea, Empeltre, entre otras.
III.
Proceso Productivo
Olivares de Quepu cuenta con alrededor de 600 hectáreas de olivos, en distintas etapas de crecimiento. Posee además la maquinaria agrícola necesaria para la preparación y manejo de suelos, equipos para la mantención agrícola, como tractores, nebulizadores, pulverizadores, carros esparcidores, y equipos de última generación de mecanización de cosecha de olivos. Luego de la cosecha, se realizan una serie de procesos en las instalaciones productivas de Olivares de Quepu. Su planta de proceso tiene una capacidad actual de molienda de 100 toneladas día y es de procedencia italiana (Alfa Laval), la cual le permite entregar el servicio de elaboración de aceite de oliva, tanto como parte del proceso industrial de ODQ como a terceros. Todo el proceso de elaboración se encuentra certificado bajo normas ISO 9001-2000 y HACCP. En la siguiente tabla, se puede apreciar las proyecciones para el procesamiento de aceituna en los próximos años.
34
Kilos de Aceituna ODQ Kilos de Aceituna Asociados
2007
2008
2009
2010
2011
2012
927.529
2.414.000
4.197.100
6.455.100
7.775.000
9.369.100
303.410
96.914
997.000
1.727.000
2.370.000
3.230.000
550.844
834.000
1.119.500
1.119.500
1.119.500
3.061.758
6.028.100
9.301.600
11.264.500
13.718.600
Kilos de Aceituna Terceros TOTAL
1.230.939
Tabla 9. Kilos de aceitunas estimadas para procesamiento en Olivares de Quepu. Fuente: Olivares de Quepu. Junto con estas prósperas estimaciones de recolección, ODQ ha planificado la construcción de una línea de proceso adicional (marca Westfalia de dos fases), con una capacidad de 200 toneladas día, la cual estaría en funcionamiento en 2009. La línea de embotellado permite el envasado de 350 unidades por hora, en formatos de 20, 250, 500, 1000, 2000, 5000 cc., tanto para productos de ODQ como servicio de envasado para terceros. Finalmente, el envase es etiquetado para su posterior comercialización, quedando en las áreas de productos terminados. 2005
2006
2007
2008 est.
Olivares de Quepu
8.118
19.171
77.317
120.000
Tucapel
51.972 377.198
415.392
600.000
15.363
15.000
508.072
735.000
Terceros Total
11.180 60.090 407.549
Tabla 10. Capacidad de embotellado Olivares de Quepu Fuente: Olivares de Quepu.
En el Anexo H se presenta una descripción y el diagrama esquemático del proceso productivo de ODQ. Por otro lado, Olivares de Quepu cumple con las exigencias ambientales de la normativa chilena, además de exigencias de la Comunidad Europea. Algunas de estas normas son: 35
•
Generación de emisiones a la atmósfera: Cumplimiento con la norma establecida
por el D.S, Nro 4/92 y del D.S. 16/92 del Ministerio de Salud. •
Generación de descargas de efluentes líquidos: la planta de aceite de oliva es una
planta de efluentes limpios. Las aguas residuales limpias se reciclan dentro del proceso agrícola reutilizándolas en riego de caminos interiores. •
Generación de residuos sólidos: corresponden a basuras domiciliaras y otras
propias de las oficinas. El plan de manejo contempla su transporte y depósito al interior del predio, en forma aislada y sanitizada, lugar desde donde es extraído semanalmente hacia el vertedero municipal de la comuna. •
Generación de ruidos: la tecnología incorporada en los equipos italianos cumplen
con la normativa de la Comunidad Económica Europea. Para la protección de los trabajadores se da cumplimiento al Decreto Ley Nro. 842 de emisión de ruidos.
Adicionalmente, ODQ cuenta con oficinas administrativas, laboratorio, caldera, estanque de agua, servicio para los trabajadores y un showroom destinado a atender al público y visitantes.
IV.
Propiedad y Estructura Organizacional
La actual propiedad de Olivares de Quepu se puede dividir como sigue:
a) 50% pertenece a asesorías e inversiones Francisco Silva Ltda, controlada por Francisco Silva Donoso, Ingeniero Civil UC, el cual trabajó en Compañía Sudamericana de Vapores(CSAV) por más de 30 años siendo su Gerente General entre el año 1990 y el 2001. Entre los años 2004 y 2008 se desempeño como CEO del Grupo Libra con sede en Rio de Janeiro, Brasil. Actualmente es miembro del Directorio de ese Grupo, y participa del Directorio de la empresa de transporte marítimo Transmares relacionada con el grupo Von Appen. Además, es miembro activo del Directorio de Chileoliva, asociación gremial del sector olivícola chileno, y pertenece al
Directorio de la
asociación de canalistas del canal Pencahue.
b) 50 % pertenece a inversiones Guanabara Apoquindo Ltda., controlada por Zuleika Borges Torrealba, propietaria del Grupo Libra, grupo logístico y portuario brasileño, con 36
una facturación aproximada anual de 500 millones de dólares, y un EBITDA cercano a 90 millones de dólares el año 2007. Posee concesiones portuarias en las localidades de Rio de Janeiro, Santos e Imbituba. Adicionalmente, opera terminales de contenedores y recintos aduaneros en Campinas y Rio Cubatao en el Estado de Sao Paulo. Participa en un 50%, en sociedad con SAAM filial de Compañía Sudamericana de Vapores (CSAV) en la compañía de remolcadores Tugbrasil que opera 18 remolcadores en la costa brasilera.
El gerente general de Olivares de Quepu es el Sr. Alvaro Ried Roncagliolo, quien es Ingeniero Agrónomo mención en Hortofruticultura, (MBIE) Master of Business Innovation And Entrepreneurship (Candidate) de Unitec Nueva Zelanda. Antes de llegar a Olivares de Quepu se desempeñó laboralmente entre los años 2006-2007 como Gerente de Línea de Agroquímicas de COAGRA S.A. Entre los años 1996-2003 trabajó en Empresas IANSA en su división IANSAFRUT llegando a ser el Gerente Agrícola del Programa Tomates y pulpas Frutas.
En Olivares de Quepu trabajan regularmente 46 personas, tanto en funciones administrativas como operativas. En época de cosecha, se contrata mano de obra adicional por medio de contratistas, lo cual hace llegar el número de personas hasta las 500. En el anexo I se muestra la malla de la propiedad de la empresa y en el anexo J se observa el organigrama actual de la empresa.
V.
Cadena de Valor y Ventajas Competitivas
En la siguiente figura podemos ilustrar la cadena de valor que resume las actividades de Oli vares de Quepu. En dicha cadena podemos ver claramente la importancia que tiene el poseer una tecnología adecuada en los procesos, junto con un permanente aseguramiento de la calidad de los procesos y productos de la empresa.
37
Actividades Secundarias
Actividades Primarias Figura 16. Cadena de Valor Olivares de Quepu Fuente: Propia
Si bien podemos clasificar a ODQ como una empresa pyme, tiene una serie de ventajas competitivas en relación a las otras empresas del área. Es importante tener en cuenta que ODQ no solo competirá con las empresas nacionales, sino con las principales empresas del mundo, por lo cual estas ventajas deben evolucionar constantemente para mantener una performance adecuada en el largo plazo. Junto con lo anterior, de acuerdo a Hanson (2008) para que una ventaja competitiva sea realmente efectiva y sustentable en el tiempo es que debe cumplir con a lo menos 4 variables, que agregué valor a la compañía, que sea diferente, que sea difícil de imitar y que sea difícil de sustituir. La primera ventaja competitiva es que poseen sus propias plantaciones de olivos. Es así como ODQ ha planificado y permanece planificando sus propias plantaciones para futuras demandas, lo cual le permite mantener un control sobre la producción de olivas. Se declara como ventaja competitiva debido a que otros productores basan su producción de aceite en la compra de olivas a otros productores, impidiendo mantener una calidad homogénea para la producción. Por otro lado, dado que las plantaciones son propias no está sujeto a la demanda y oferta de olivas según la temporada, a menos que se produzcan problemas para la cosecha. Imitar esta ventaja no es del todo 38
fácil o rápido, ya que se requiere al menos 4 años para tener plantaciones de olivos con producción. Además el hecho que sean plantaciones superintensivas le agrega un elemento diferenciador adicional. Una segunda ventaja competitiva es la producción de aceites monovarietales. En Chile, es una de las pocas empresas que produce aceites de este tipo, lo cual le brinda un know how difícil de imitar en el corto plazo, ya que para mantener una calidad organoléptica adecuada se necesita personal capacitado. Además esto se refuerza con el crecimiento de la capacidad productiva que se proyecta para los próximos años. Una tercera ventaja competitiva es el país. Por ejemplo, una ventaja son los costos de plantación, ya que en Chile plantar una hectárea cuenta alrededor US$3600 dólares (Juan Vicente González, agrónomo de Valle Arriba), sin embargo, en Australia y Estados unidos los costos llegan a los US$20.000, debido al menor costo de la mano de obra, la no existencia de plagas y la capacidad de producir de forma superintensiva, aprovechando al máximo la plantación. Adicionalmente, de acuerdo al consejo de innovación de chile, el clima mediterráneo, ausencia de grandes plagas y disponibilidad de agua para riego son otras de las ventajas relevantes del país. El acceso al mercado Chino a través del TLC y la estabilidad macroeconómica de Chile son otras ventajas adicionales. Una cuarta ventaja competitiva es la actitud pionera de la empresa. En este punto se puede indicar que el hecho de empezar a producir aceites monovarietales, así como exportar a destinos como el Lejano Oriente, demuestran la actitud de la empresa hacia la búsqueda de nuevos desafíos para fortalecer su posicionamiento en el mercado. Junto con lo anterior, la inversión planificada para aumentar su capacidad de producción al doble el próximo año, indica la necesidad de nuevos destinos de exportación. La quinta ventaja competitiva y la más importante es que su calidad está avalada internacionalmente con su marca “1492”. Esto se puede comprobar a través de la gran cantidad de premios internacionales que ha recibido en los recientes años ODQ. Para que esto se transforme en una ventaja en el largo plazo, es necesario mantener o aumentar el estándar de calidad y que la empresa permanezca presente en los concursos más importantes a nivel mundial, junto con utilizar como elemento diferenciador tales premios. 39
CAPITULO
4.
MARCO
TEORICO
PARA
EL
PROCESO
DE
INTERNACIONALIZACION. Existe una extensa literatura acerca de la internacionalización de las empresas. Se han realizado análisis desde diversos puntos de vista como el económico, de procesos, enfoque de redes y el enfoque born global. En esta sección se realizará una revisión de los principales modelos que darán el marco conceptual para el proceso de internacionalización. De acuerdo a Ruzzier et al. (2006), internacionalización ‘es el proceso de expansión de las actividades de la empresa fuera de las fronteras del país de origen’. Por otro lado, globalización hace referencia a la etapa en la cual las operaciones de la compañía son administradas de forma global, no solo en unos pocos países. Ésta se caracteriza por la integración de mercados cada vez más competitivos, así como de empresas enfrentado estos mercados y por la integración de las actividades económicas cada vez más dispersas. Ruigrok (2000) indica que el concepto internacionalización debería ser usado para empresas que tienen operaciones en el exterior, mientras que globalización debería ser usado para empresas las cuales tienen una conectividad entre mercados, así como una interdependencia con las economías nacionales, las cuales afectan fuertemente a las multinacionales. De acuerdo a Gjellerup (2000) hay 3 factores que han producido la tendencia a la globalización, estos son: el bajo costo de las tecnologías de comunicación, la caída de las barreras al comercio y financieras y finalmente la apertura de nuevas economías (la caída del comunismo permitió la entrada de países emergentes, como China y Rusia).
I.
Enfoque Económico
La teoría de las imperfecciones de mercado (Hymer 1976, citado por Malhorta et al., 2003), analiza como empresas con poco conocimiento en ciertos mercados pueden competir exitosamente. Este enfoque indica que las firmas están en desventaja cuando entran a un mercado que no conocen, ya que tienen costos adicionales para lidiar con éste. Para superar esto, la firma debe poseer ventajas competitivas. De aquí se indica que las imperfecciones de mercado y la existencia de ventajas competitivas son 40
catalizadores para inversión extrajera directa (IED), la cual es una forma de internacionalización para las firmas. La teoría de ventaja monopolística indica que las multinacionales (MNC) existen porque tienen únicos recursos superiores a los que tienen las firmas extrajeras en sus propios mercados (Hymer, 1976, cited in McDougall et al., 1994). Estas ventajas son de propiedad de la firma y no pueden ser adquiridas por la competencia. Dado que la firma posee esta ventaja, puede utilizarla para realizar actividades en el exterior a costos reducidos. De acuerdo a la teoría de internalización (Buckley & Casson, 1999), las empresas desarrollarán sus mercados internos hasta que los costos y beneficios sean iguales en el margen. La internalización de las actividades más allá del país implica la creación de una empresa multinacional. Otro punto de vista es el entregado por Dunning (1988) con su paradigma ecléctico. En el explica que internacionalización esta dada por tres ventajas: ventajas de la empresa, ventajas de internalización y ventajas de la localización. Así, la decisión de entrar a mercados internacionales se realiza basándose en un análisis de costos y beneficios de producir en el exterior. El enfoque por costo de transacción Teece (1986) indica que la firma, como respuesta a una falla de mercado, busca obtener beneficios realizando las actividades a un menor costo. En cierta forma es muy similar a la teoría de la internalización, pero en ésta, el análisis es a nivel de transacción. En la teoría del comportamiento estratégico, Knickerbocker (1973, citado por Malhorta et al., 2003) indica que las empresas (en una industria con oligopolio) tienden a seguir el comportamiento estratégico y actividades de sus competidores, para minimizar riesgos y mantener la estabilidad en la industria. Además, Graham (1978, citado por Malhorta et al., 2003) observa que la IED representa un intercambio de amenazas entre las empresas oligopolísticas. De esta forma, si una empresa invierte en el exterior, las empresas
rivales
tenderán
a
realizar
la
misma
acción,
aumentando
la
internacionalización de la industria en su conjunto. En relación a la teoría de los recursos y capacidades de la empresa, un enfoque para empresas pequeñas y medianas es presentado por Ahokangas (1998), el cual asume que la empresa es dependiente del potencial de desarrollo de sus recursos claves, tanto 41
internos como externos, los cuales puede ser ajustados al interior de la firma y entre firmas y sus entornos. Este modelo implica que las empresas pueden desarrollar diferente estrategias de internacionalización, con diferentes actividades internacionales en el tiempo, pudiendo estar orientadas tanto a estrategias de desarrollo de la firma o redes, o realizar una combinación de éstas.
Figura 17. Fuente de Recursos vs desarrollo de recursos Fuente: Ahokangas (1998)
II.
Enfoque de Procesos
Una de las teorías que intenta describir el proceso de internacionalización es la teoría de ciclo de vida del producto, desarrollada inicialmente por Vernon (1966, citado por Malhorta et al., 2003). En ésta se establecen 4 etapas para el proceso de internacionalización, la primera caracterizada por la exportación de productos desde Estados Unidos, la segunda por la producción en otros países, la tercera por la competencia de otras firmas en otros mercados y la cuarta por la competencia en Estados Unidos por las diferentes firmas. Otro modelo de internacionalización es el de la escuela Uppsala, desarrollado por Johanson and Vahlne (1977, 1990). Este modelo establece que la internacionalización es un proceso de creciente envolvimiento de la empresa en el mercado de destino, como resultado del aprendizaje de la empresa en dicho mercado. De ésta forma, el conocimiento del mercado y el compromiso en éste, afecta las futuras decisiones de compromiso en dicho mercado y las actividades a desarrollar. Esto implica que la empresa se establece en el exterior en sucesivas etapas, tratando de acumular conocimiento para subsecuentes actividades. A medida que la firma comienza a 42
internacionalizarse siguen las siguientes etapas de desarrollo (Bjorkman and Forsgren 2000; Johanson and Vahlne 1990): exportaciones no regulares, exportaciones a través de agentes, establecimiento de subsidiaria y finalmente producción fuera del país.
Figura 18. Modelo de Uppsala de Internacionalización Fuente: Johanson y Vahlne (1977)
Los modelos relacionados con la innovación parten de la base de que cada etapa de internacionalización es en si mismo una innovación al interior de la firma (Gankema et al., 2000). Leonidou & Katsikeas (1996) por otro lado identifican 3 etapas, etapa preexportación, exportaciones iniciales y exportaciones avanzadas. Sin embargo, Miesenbock (1988) y Andersen (1993) critican estos modelos porque existe una vaga demarcación entre las diferentes etapas, así como se le presta poca atención al tiempo y la operacionalización de éstas.
III.
Enfoque de Redes
Johanson and Vahlne (1990) indican que si las relaciones entre las firmas son analizadas como redes, las firmas se internacionalizarían porque otras firmas sin sus redes (nacionales e internacionales) lo están haciendo. Para Johanson and Mattson (1993) el énfasis está en el aprendizaje gradual y en el desarrollo de conocimiento del mercado a través de la interacción entre las redes. De ésta forma una compañía puede ser vista con relaciones empresa-empresa o empresa-red. La empresa se puede comportar como iniciadora, rezagada, solitaria o internacional.
43
Degree of Internationalisation of the Market L H
L Degree of Internationalisation of the firm
H
The Early Starter
The Late Starter
The International Amongst others
The Lonely International
Figura 19. Internacionalización del mercado vs Internacionalización de la empresa Fuente: Johanson y Mattson (1993)
IV.
Enfoque Born Global
Otro enfoque es el llamado “born global”, desarrollado por Oviatt & McDougall (1994) y Madsen & Servais (1997). Estas empresas son caracterizadas porque no siguen los patrones tradicionales de internacionalización, usando estructuras alternativas para internacionalizarse rápidamente. Rialp et al. (2005), identificaron los principales factores que caracterizan a estas empresas, los cuales son: 1)
Una visión global desde el inicio.
2)
Un alto grado de experiencia internacional de parte de emprendedores y
managers. 3)
Compromiso de la gerencia.
4)
Un amplio y fuerte uso de redes.
5)
Conocimiento y compromiso con los diferentes mercados.
6)
Activos únicos basados en gestión de conocimiento.
7)
Creación de valor a través de diferenciación de producto, usando alta
tecnología, constante innovación tecnológica y liderazgo en calidad. 8)
Una estrategia proactiva centrada en nichos de mercado dispersos en el
mundo. 9)
Grupos de consumidores definidos claramente, con una alta orientación al
consumidor y además relaciones cercanas con estos. 10) Una alta flexibilidad para adaptarse a condiciones cambiantes.
44
En el anexo K se puede apreciar un resumen de las múltiples teorías relacionadas con internacionalización de empresas (Malhotra et al., 2003), relacionado directamente con las estrategias de entrada a un mercado.
45
CAPITULO 5. PROPUESTA PARA EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
I.
Análisis FODA para la empresa Olivares de Quepu.
Una vez expuestos los datos e información en los capítulos anteriores, se está en condiciones de realizar un análisis FODA a ODQ y a su producto, para evaluar los riesgos potenciales, así como oportunidades al ingresar al mercado Chino.
(a) •
Fortalezas Los beneficios médicos que presenta el aceite de oliva en comparación con los aceites tradicionalmente utilizados en el mercado chino.
•
La apreciación de calidad que tienen los consumidores chinos sobre productos importados.
•
Importancia en la canasta básica de productos de los alimentos.
•
Calidad reconocida internacionalmente de los productos de ODQ.
•
Proceso certificado HACCP y planta productiva de alta tecnología.
•
Experiencia en exportaciones hacia diversas zonas del mundo y ser pionero en muchos de ellos.
•
Planta ejecutiva preparada y con experiencia.
•
Condiciones climáticas favorables del país y baja presencia de plagas.
(b)
Oportunidades
•
Apertura del mercado chino hacia mercados externos.
•
Crecimiento económico, junto con un enorme potencial mercado en China urbana.
•
Influencia occidental creciente en la población joven y preocupación por la salud.
•
Creciente demanda de aceite de oliva en el mercado chino y en general fuerte consumo de aceites comestibles.
•
Acuerdo comercial con China que brinda ventajas arancelarias.
•
Baja producción local de aceite de oliva.
•
Aumento de capacidad de producción de ODQ.
•
Aceite de oliva monovarietal como oportunidad de posicionamiento.
•
La empresa puede mejorar sus economías de escala si ingresa al mercado chino. 46
(c)
Debilidades
•
No existe un conocimiento acabado del consumidor chino sobre el aceite de oliva.
•
Precio superior a los otros aceites comestibles.
•
Poder adquisitivo limitado en el mediano plazo, que impediría la masificación del producto, aunque dado el tamaño del país sigue teniendo interesantes perspectivas.
•
Hábitos alimenticios que no incluyen el aceite de oliva en la dieta diaria.
•
No existe una fuerte campaña de publicidad para promocionar el aceite de oliva.
•
La imagen del aceite de oliva chileno no está desarrollada en China.
•
Dependencia de aspectos como climatología, los cuales están fuera del control de la compañía y que influyen directamente en la calidad de los productos.
•
Poder de negociación limitado, ya que dada la existencia de otros proveedores la fidelidad esta condicionada a entregar productos y servicios de gran calidad a precios competitivos.
(d) •
Amenazas Gran oferta de aceite comestibles a precios menores al aceite de oliva, los cuales actúan como sustitutos directos.
•
Aceites españoles, italianos y griegos mejor posicionados en los consumidores chinos.
•
Empresas españolas e italianas poseen acuerdos de exclusividad con empresas distribuidoras.
•
Dificultades en los procesos aduaneros, de importación y en la selección de empresas distribuidoras.
•
Que la capacidad instalada y proyectada no alcance a satisfacer requerimientos de demanda.
II.
Modelo de Negocios
Dada la literatura analizada, junto con el análisis de la empresa y el mercado se está en condiciones de describir el modelo de negocios que la empresa Olivares de Quepu debería utilizar para entrar al mercado chino.
47
Siguiendo el modelo expuesto por Chesbrought y Rosembloom (2002) se analizarán 6 ámbitos: proposición de valor, mercado, cadena de valor, generación de beneficios, valor de la red y la estrategia competitiva. La proposición de valor en la cual se debe sustentar este modelo es brindar un producto de la más alta calidad, con regularidad de suministro y a precios competitivos, acordes a la calidad del producto. Se exportará tanto producto a granel como embotellado, con la posibilidad de marcas blancas o marca propia. El segmento de mercado al cual se apunta depende del producto que exportaremos. Si es producto a granel los principales clientes serán las empresas que envasadoras de aceite de oliva en china , para crear sus propias marcas. En el caso de producto embotellado marca propia serán hipermercados y establecimientos especiales, aunque dependerá de una elección del distribuidor adecuada, pudiéndose dar el caso de exportación de marca blanca. El área seleccionada para esta primera etapa es la de Beijing-Tianjin, ya que es la que posee las mayores importaciones de aceite de oliva virgen, aunque una vez desarrollada esta área, se debe seguir con Shanghai, Quingdao y Shenzhen. En relación a la cadena de valor expuesta en el capítulo 3, la empresa se enfocará en tener su propia producción de materia prima, con el fin de asegurar una calidad organoléptica del producto. Así también la utilización de última tecnología está reflejada en el proyecto de aumento de capacidad productiva, con el fin de aumentar volumen de producción. La etapa en la cual se encuentra ODQ en cuanto al mercado chino es de pre-exportación (Leonidou & Katsikeas (1996)), por lo cual las exportaciones en sus inicios no serán constantes, pero una vez afianzada la relación con los distribuidores y productores chinos esta podrá tener una mayor regularidad. La generación de beneficios está enfocada en aprovechar las economías de escala producto del crecimiento en la capacidad productiva para disminuir los costos de procesamiento, así como establecer un precio de venta acorde a la calidad del producto. De esta forma, en el producto a granel no se esperan grandes márgenes en una primera etapa. Se tiene que tener en cuenta que como el aceite de oliva es considerado un commodity, los precios de venta a granel están definidos mundialmente, por lo cual lograr una diferencia en el precio será un proceso de mediano plazo, luego de posicionar el producto. Por otro lado, los márgenes por la venta de productos en 48
marca blanca deben ser un poco mayores, debido al mayor valor agregado del producto. Se espera un mayor margen en los productos de marca propia, dada la diferenciación que se puede obtener. En todo caso, los ingresos apuntarán al incremento en los volúmenes de venta más que en los precios del producto. De esta forma se seguirá una estrategia de liderazgo en costo en el producto a granel y marca blanca, aunque con un precio sobre el valor establecido mundialmente dada la calidad del producto. En el caso del producto propio esta estrategia será buscar el posicionamiento del producto en el mercado de delicatessen, con el fin de ampliar mercado y consolidar la marca. La posición dentro de la red, está relacionada fuertemente con los distribuidores y empresas productoras chinas. Es así como se seleccionarán empresas con prestigio dentro del mercado chino, brindado una relación de largo plazo. Se buscará firmar acuerdos comerciales con estas empresas para asegurar un nivel de demanda conocido. Por otro lado, de igual forma se explorarán nuevos entrantes para la distribución, sobre todo aquellos que puedan distribuir producto de marca propia. Un listado de distribuidores y producto res es entregado en el anexo L de esta tesis. Las estrategias competitivas serán analizadas en el siguiente apartado, enfocado en la estrategia de marketing.
III.
Estrategias competitivas en el mercado chino
(a)
Estrategia País
Dentro de la estrategia a nivel país se puede identificar esfuerzos para la formación de un cluster relacionado con el aceite de oliva, en particular en la cuarta región (ProChile). Junto con lo anterior, ChileOliva está aunando esfuerzos para que este cluster sea a nivel nacional, definiendo líneas de acción a seguir. De esta forma ChileOliva presenta el siguiente esquema como base para la consideración del cluster del aceite de oliva.
49
Empresas Firms Líderes Productores y Goods and Services Comercializadores Outside the Region
Competencia
Colaboracíon
Network Red deofProveedores Supplier Firms Insumos, Firms supplyingcomponentes, inputs, raw materials, y servicios components, parts, especializadas and specialized services.
Regional Infraestructura Economic Economica Foundations Human Capital Access Sistema to Technología Technology Resources Humano Financiero Capital
Infra Physical Business Clima de estructura Infra Negocios Climate Fisica structure
Social Capital Capital Social
Vinculación
Figura 20. Descripción Cluster Aceite de Oliva Fuente: Leiva (2008)
En la cúspide de la pirámide se encuentran las empresas líderes, tanto productores como comercializadoras. El análisis del mercado indica que este está en crecimiento, pudiéndose enfocar a bajos volúmenes con alto valor agregado o ventas a granel con productos de calidad. Esto iría de la mano con un incremento en la participación en ferias de alimentos a nivel mundial, pero se requiere inversión (tanto en dinero como en tiempo) en el desarrollo de nuevos canales de comercialización. Así, los modelos de negocios pueden ser la plantación de olivos, a diferentes niveles de escala, lo cual para empresas
implica
una
integración
vertical
con
la
producción,
envasado
y
comercialización. Adicionalmente la definición de un modelo “chileno” debería estar orientada a la alta calidad, con diferentes variedades y de escala media. Las certificaciones HACCP y de origen son desafíos a corto plazo, para asegurar una calidad superior. En lo relacionado al valor agregado del producto, se vislumbra como la producción de aceite a granel de calidad, aunque no se debe dejar de lado la venta de marcas propias y especialmente la venta de marcas blancas. El segundo elemento es la red de proveedores, y se destaca como clave para una gestión logística de excelencia, y así poder competir en precios y calidad. Lo anterior debe ir de la mano con el fortalecimiento de sistemas asociativos para los proveedores de materia primas, asegurándose que éstos cumplan los estándares de calidad. Finalmente, los esfuerzos comerciales deben ser tomados de manera conjunta entre los principales actores. 50
En el tercer elemento se destaca la deficiencia en capital humano con especialización de postgrados y técnicos, por lo que se debe fortalecer los lazos universidad-empresa y entidades de fomento. Se vislumbra el problema energético como un posible actor perjudicial, así como las fluctuaciones del tipo de cambio y la inflación. Adicionalmente, ProChile sugiere en relación a la comercialización y exportación, fortalecer el uso de misiones comerciales, apoyo en comercialización y exportación, asesoría en promoción y marketing de productos y mercados, junto con la participación en ferias internacionales, todo con el objetivo de promover y fomentar las exportaciones de este sector. Para fortalecer este enfoque de cluster, el consejo nacional para la innovaron, identificó el sector de alimentos procesados como una de las áreas de desarrollo de mayor potencial en el país. Para que Chile se pueda consolidar como un actor debe actuar en varios frentes, como por ejemplo profundizar en los sistemas de inteligencia y desarrollo de mercados; fortalecer la imagen de Chile como país exportador de alimentos; mejorar la capacidad productiva a través de una mejor articulación entre productores de materia prima e industria, junto con mejorar el mecanismo de transferencia tecnológica; incrementar y enfocar la inversión en I+D; y fomentar la asociatividad, entre otras. Finalmente tenemos la experiencia de una de las industrias líder en aceite de oliva, la española, la cual está modificando su estrategia, desde un posicionamiento de venta de producto a granel de calidad media, a enfocarse en productos de mayor valor agregado, dada la creciente penetración de sus productos y conocimiento de los mercados iniciales. Cabe la pena recordar que la anterior estrategia provocó un fuerte crecimiento en la producción, lo que condujo a la consolidación de algunas empresas a nivel mundial, pero a su vez produjo un grado de concentración de capital en el sector productivo del aceite de oliva, junto con un grado importante de integración vertical. Lo anterior, permitía manejar stocks de seguridad, lo cual se traducía en una importante ventaja. La principal preocupación es el nivel de demanda que se puede producir por ciertos mercados, lo cual implica aumentar la asociatividad de las empresas del sector para alcanzar volúmenes adecuados y mejorar su poder de negociación.
51
(b)
Estrategia Comercial Olivares de Quepu.
La estrategia comercial a utilizar será posicionar al producto en un segmento de alta calidad, a un precio que refleje este valor, en la provincia de Beijing-Tianjin, dada la etapa de entrante inicial que experimenta la empresa en el mercado chino. El marketing mix para está estrategia esta basada en las 4Ps, las cuales son producto, precio, promoción y plaza, que proporcionan un set de herramientas para atraer a los clientes. De esta forma, se presenta a continuación una estrategia comercial que pueda ser efectiva para Olivares de Quepu en el mercado chino de los aceites de oliva, tomando en cuenta la estrategia país analizada en el apartado anterior, así como el modelo de negocios, las ventajas competitivas y el análisis FODA.
La estrategia para el producto , permite analizar atributos como calidad, servicio e imagen. El mercado chino si bien no es un mercado tan desarrollado como el australiano, e incluso el chileno, los volúmenes son claramente importantes. El hecho de la creación de muchas ferias relacionadas en la misma china refuerza la creciente importancia del producto, así como las campañas de promoción realizadas por el consejo oleico internacional. Es por ello que nuestra empresa deberá enfocarse en las características de calidad del producto, no solo a nivel del aceite en si mismo, sino que en otras áreas, como el empaque y el envase. Si bien se pretende aumentar la participación de nuestra empresa a través de la venta de producto a granel, es importante de igual forma mantener estos estándares. Dicho producto debería estar focalizado a los distribuidores chinos, así como otro tipo de empresas localizadas en la zona de Beijing-Tianjin. El paso siguiente es lograr realizar producción de marca blanca para los distribuidores chinos, lo cual debería producirse una vez que estos confirmen la calidad y regularidad de los envíos de productos. Un aspecto clave es mantener altos niveles en la confiabilidad de las entregas de producto, así como una calidad constante. Junto con lo anterior, se deben realizar esfuerzos para ingresar producto final en la misma cadena de distribuidores, en los formatos de 500cc y 750cc. Dependiendo del formato, el etiquetado se debe mantener homogéneo, recalcando las marcas de Olivares de Quepu (1492 y OroMaule), la empresa y la procedencia. Se debe utilizar un concepto común en todos los formatos, para mejorar el posicionamiento del producto dentro de la oferta disponible. Se debe evaluar la utilización de otros tipos de formatos, 52
sobre todo 1000cc y 250cc, aunque dependerá de la recepción de los productos en dicho mercado, y de la utilización en marca blanca. Si bien se comentó que el mercado chino no es muy conocedor del aceite de oliva extravirgen, la etiqueta debe cumplir con los siguientes requisitos: •
Destacar las características saludables del producto e información sobre uso en la comida, tanto china como occidental.
•
Procedencia, empresa y marca.
•
Cumplir con la regulación china sobre etiquetado.
•
Idioma chino e inglés.
En relación a la estrategia de precios, esta puede ser separada en 2, dependiendo del formato, producto envasado en vidrio y producto a granel. Como estrategia, se recomienda tratar de ingresar con un porcentaje mayor de producto a granel que producto en vidrio, con el objetivo de aumentar ventas y dar a conocer el producto inicialmente. Si bien tenemos una ventaja sobre otros competidores directos, ya que dado el TLC con China se tiene un arancel de solo un 7%, se deben considerar otros márgenes comerciales e impuestos como son: •
Impuesto al valor agregado: 13%
•
Importadores / agentes: 20-30%
•
Distribuidores: 45-50%
•
Minorista – supermercado: 15 - 20%
•
Otros gastos como documentación y transporte: 10%
Así, en el mercado de producto a granel, se recomienda estar al mismo nivel de precios del mercado para productos de calidad similar, sin embargo, ofrecer un descuento dada la ventaja arancelaria. Debe quedar claro al comprador que se está realizando un descuento sobre el valor real del producto, para así enfrentar de mejor forma a los principales productores, que por el momento, no tienen esta ventaja. En el caso del producto embotellado, se recomienda entrar con el mismo precio de la competencia. Dada la alta calidad del producto no se recomienda bajar precio, a menos que los pedidos sobrepasen las expectativas iniciales. Solo en el caso de marca blanca se puede negociar un precio menor, aunque debe estar acompañado de un volumen y compromiso de venta más de largo plazo. 53
En términos de promoción, tratar de construir marca es costoso, pero es un aspecto relevante para poder posicionar la empresa. Se tiene que dejar claro que dado el foco inicial en producto a granel, el objetivo principal es promoción a nivel de empresas y la cadena de distribución, y no consumidor final, ya que esto esta fuera del alcance de la empresa, a no ser que sean clientes muy específicos, como hoteles y tiendas de conveniencia. A continuación, se presentan varias acciones que se pueden aplicar tanto para el consumidor final como a distribuidores/productores. •
Desarrollar página web en chino, reforzando el nombre de la empresa, calidad, premios y contactos comerciales, para el mercado B2B.
•
Desarrollar catálogos para empresas y otros consumidores finales, que presenten a la compañía y sus productos.
•
Destacar los conceptos de alta calidad en todo su proceso de producción y producto final, así como la procedencia, en particular las condiciones fitosanitarias y climáticas.
•
Enviar información de forma proactiva a los principales distribuidores y fábricas con muestras gratis y formas de contacto.
•
Utilizar las oficinas de ProChile en Shangai como plataforma de negocios.
•
Conseguir el apoyo de ChileOliva y ProChile para actividades de promoción en bloque, sobre el concepto aceite de oliva extra virgen de Chile.
•
Obtener certificación de origen e inscripción de etiquetas ante el gobierno Chino.
•
Tratar de relacionar el producto con el vino chileno, ya que este está mejor posicionado en el mercado Chino.
•
Participar en Ferias y congresos de aceite de oliva en China (en general Asia), con el objetivo de aumentar número de contactos.
La estrategia de plaza está relacionada con el capítulo 2 donde se describen los canales de comercialización en el mercado chino. La estrategia de plaza implica como poner a disposición de los clientes los productos. De esta forma, y como se ha esbozado anteriormente, esto será a través de exportación a distribuidores, empresas envasadoras y empresas productivas chinas, las cuales se encargarán de comercializar el producto al consumidor final. El foco estará puesto en la zona geográfica de BeijingTianjin, ya que concentra la mayor parte de las ventas de aceite. En esta primera etapa 54
solo se considerará este procedimiento a través de intermediarios, aunque no se descarta la posibilidad de exportación directa a través de B2B. Es de suma importancia asegurar que durante todo el transporte del producto hacia su destino final, la calidad se mantenga inalterable, por lo cual se debe seleccionar el medio de transporte más adecuado, permitiendo además cumplimiento en los plazos de entrega e información del estado del producto.
Las actividades a realizar en el mercado asiático deben ser ejecutadas por el área de comercio internacional de la empresa, la cual en la primera etapa de prospección de clientes debe dedicar los recursos humanos necesarios para evaluar los potenciales negocios y alcanzar las metas. Se indica como clave asociarse a una cámara de comercio o institución que facilite el matching entre oferta y demanda de producto, como la cámara Asia Pacifico (www.asiapacific.cl) o el Hong Kong Trade development center (www.hktdc.com). Un punto esencial es la estrategia de relaciones públicas a utilizar, como se ha mencionado anteriormente, el guanxi y las relaciones de largo plazo son claves en el mercado chino, por lo cual la estrategia comercial debe estar ligada fuertemente y deberá invertir tiempo y recursos en entender y analizar las demandas actuales y futuras de nuestros clientes chinos, con el fin de asegurar una comprensión total de sus necesidades y mejorar la confianza. Adicionalmente Olivares de Quepu se debe cerciorar que en cada punto de contacto con estos clientes se presente la misma estrategia.
IV.
Planificación Estratégica para el proceso de internacionalización
Teniendo en cuenta la estrategia comercial descrita anteriormente, así como el análisis FODA de la empresa, el plan de negocios y el análisis del mercado se plantean los siguientes objetivos en el mediano plazo para el ingreso al mercado asiático: •
Crecimiento en ventas a granel que representen un 4 % del total exportado a granel en 2009.
•
Crecimiento en ventas a granel de un 25% anual durante 2010 y 2011, para aumentar a un 50% en los años posteriores.
•
Crecimiento en ventas de producto envasado que represente un 5% del total exportado envasado en 2009. 55
•
Crecimiento en ventas de producto envasado de un 35% anual durante 2010 y 2011, para aumentar a un 70% en los años posteriores.
•
Aumentar número de clientes un 10% anualmente.
•
Aumentar exportación por cliente un 15% anualmente.
(a) Acciones a desarrollar. Dados los objetivos de mediano plazo indicados en el apartado anterior, es necesario desarrollar una serie de acciones o proyectos, que permitan alcanzar las metas propuestas, En el anexo LL se puede observar el listado detallado con los proyectos a realizar en el corto y mediano. Estos proyectos considerados son: 1) Prospección y selección de proveedores y/o clientes. 2) Promoción directa proveedores y clientes. 3) Rediseño pagina web y desarrollo plataforma B2B. 4) Desarrollo plataforma seguimiento y entrega de pedidos. 5) Rediseño de etiquetas y envases. 6) Aseguramiento de calidad. 7) Oficina comercial Shanghai. 8) Relaciones públicas, ferias y congresos. (b) Análisis costo beneficio y Plan de Implementación Para seleccionar los proyectos a implementar en primera instancia se desarrolla la siguiente matriz, en la cual se grafican las acciones que brindan mas beneficios en virtud de sus costos. En el anexo LL se puede apreciar la descripción de los beneficios esperados y en el anexo M se puede los costos estimados por cada proyecto de forma detallada. Es así como producto de este análisis, los proyectos con mayor prioridad son el 1, 2, 3, 5 y 8. Para el mediano plazo se dejan los proyectos 4,6 y 7, debido principalmente a su alto nivel de inversión, sobre todo en el escenario de una crisis económica como la actual.
56
1
8 2
6
7
3
Beneficio 5
4
Costo
Figura 21. Matriz Costo Beneficio de los proyectos Fuente: Propia.
Adicionalmente, en el anexo N se puede observar la evaluación económica de lo proyectos, virtud de sus costos y tomando como ingresos los objetivos designados para la planificación estratégica. De aquí se puede apreciar que la implementación de esta serie de proyectos es rentable con un VAN de mas de 87 millones de pesos y una TIR de un 90%, tomando en cuenta un periodo de 7 años. Se utilizó una tasa de descuento de un 15%, la cual es utilizada por ProChile en la evaluación de este tipo de proyectos. El anexo N muestra el análisis de sensibilidad para las variables dólar, precio de venta y crecimiento de ventas, siendo este ultimo el mas crítico en el éxito del proyecto, ya que si las ventas no alcanzan un crecimiento superior al 19% anual, el proyecto no es factible, en especial para las ventas a granel.
57
En el anexo Ñ se puede apreciar una carta gantt detallada para la implementación de las acciones del pla n estratégico, partiendo en Febrero de 2009 con la presencia en las ferias internacionales y la búsqueda de potenciales clientes y distribuidores. A modo de resumen, en la siguiente figura se muestran los plazos globales para cada uno de los proyectos. ID Nombre de tarea
Half 1, 2009 Half 2, 2009 Half 1, 2010 Half 2, 2010 Half 1, 2011 Half 2, 2011 Half 1, 2012 Half 2, 2012 J F M A M J J A S O N D J FM A M J J A S O N D J FM A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D 1 1. Prospección y selección de proveedores y/o clientes 6 2. Promoción directa proveedores y clientes
12 3. Rediseño Pagina Web y Desarrollo plataforma B2B 19 4. Desarrollo plataforma seguimiento y entrega de pedidos 24 5. Rediseño de etiquetas, envases y embalaje 32 6. Aseguramiento de calidad 39 7. Oficina comercial Shangai 66 8. Relaciones Públicas, Ferias y Congresos
58
CONCLUSIONES
La producción de aceite de oliva extravirgen, es una alternativa de negocio, que fomenta el proceso de transformación agrícola nacional, y permite competir en mercados que demandan productos de mayor valor agregado. El producto cuenta con atributos probados, es un producto saludable y con grandes características culinarias.
La tecnología para su producción está disponible, pero la producción nacional debe plantearse como desafío la disminución de costos, donde se recomienda buscar la asociatividad de productores.
El mercado local es pequeño, pero con una tendencia creciente en el consumo, pero no debe ser el único foco, debido a la situación de desconocimiento del producto y la fuerte presencia de sustitutos, con menores precios.
Lo anterior, es motivo para analizar oportunidades que ofrecen los mercados extranjeros, específicamente, el mercado asiático, donde existe un mercado potencial mucho mayor en número, con un consumidor final cada vez más sensible a las características del producto y dispuesto a pagar por ellas, en especial si el producto es de calidad.
Esta actividad es viable, exportando al mercado chino, sondeando muy bien sus necesidades y estableciendo contactos con canales de distribución que no prioricen precios, por sobre la calidad.
El análisis de la empresa, que permitió identificar su cadena de valor y sus ventajas competitivas, junto con la bibliografía relevante en modelos de internacionalización y el análisis FODA, permitieron definir un modelo de negocios para que Olivares de Quepu pueda ingresar en el mercado chino.
Si bien las estrategias comerciales, enmarcadas dentro de un contexto donde se comienza a establecer un cluster para el aceite de oliva extravirgen, permitirían la 59
penetración en el mercado chino, es necesario realizar una serie de proyectos e inversiones relevantes para que estas estrategias sean exitosas. Dichos proyectos son valorados, indicando beneficios en el mediano plazo.
Se puede indicar que existe potencialidad en el mercado chino, pero las expectativas deben ser fijadas en el mediano y largo plazo, ya que la construcción de relaciones de negocios con los compradores y distribuidores chinos, así como el desconocimiento de parte de éstos del aceite de oliva nacional, serán obstáculos al principio del proceso de internacionalización. Aunque, superada esta etapa se espera un mejor desempeño, tanto en términos de volumen como de precio, como consecuencia de las nuevas confianzas generadas en dicho mercado.
60
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63
ANEXO A. ANÁLISIS DE MERCADO CHILENO DE ACEITE DE OLIVA.
Dada la creciente demanda de sus productos, la industria olivícola naciona l ha sufrido marcados cambios en los últimos años, lo que ha implicado un aumento en la capacidad de producción de las empresas nacionales. La figura 22 señala la participación de las distintas regiones en el área plantada con olivos. El cultivo del olivo, para producción de aceite, se encuentra principalmente desde la III y VII región.
Figura 22. Superficie regional de olivos 2007 Fuente: ODEPA, en base a información del VII Censo Agropecuario y Forestal 2007 En la figura 23 se puede advertir el aumento en la superficie plantada para la producción de aceite de oliva. De acuerdo a las cifras entregadas por el VII Censo Nacional Agropecuario y Forestal de 2007, en Chile existirían 16.519,59 hectáreas plantadas con olivos, de las cuales un 41,5% se encontrarían en formación y el resto en producción.
64
Figura 23. Evolución Superficie plantada para la producción de aceite de oliva Fuente: ChileOliva, 2008 La producción de aceite de oliva también ha experimentado un crecimiento importante en los últimos años. Como se puede apreciar en la figura 24, la producción creció un 116% entre 2006 y 2007. Esto se debe no solo al aumento de la superficie plantada, sino también a la entrada en producción de muchas hectáreas plantadas años atrás. Es necesario recordar que el olivo debe tener a lo menos 2 años para empezar su producción.
Figura 24. Evolución de producción nacional de aceite de oliva. Fuente: ChileOliva, 2008
Otro dato relevante respecto del mercado nacional es el consumo de aceite de oliva de los chilenos. Como se aprecia en la figura 25, existe un crecimiento sostenido del 65
consumo en lo últimos años. Sin embargo, el consumo per cápita esta lejos del de otros países. De acuerdo a la FAO, el consumo per cápita promedio mundial en 2003 fue de 398 g/hab/año, en cambio en Chile fue de 152 g/hab/año.
Figura 25. Evolución del consumo per capita de aceite de oliva. Fuente: ODEPA, 2008 en base a información de ChileOliva, Aduanas e INE.
Las exportaciones de aceite de oliva también han experimentado un notable crecimiento. Como se ve en la figura 26, el crecimiento ha sido sostenido desde el año 2001, donde se exportaba menos de 1 tonelada, llegando en 2007 a las 561 toneladas, lo cual representó un valor FOB de US$ 3.149.300. Del total exportado, el aceite embotellado representan un 65,49% y a granel un 34,51%.
Figura 26. Evolución de las exportaciones de aceite de oliva. Fuente: ChileOliva, 2008
66
Un aspecto muy importante a considerar es que las actuales exportaciones están enfocadas a los países con estacionalidad opuesta. Lo anterior, da como resultado que el mes con mayor exportación es Junio. En 2007 las exportaciones durante dicho mes representaron cerca de un 23% del total exportado anual. En la figura 27, se puede observar que durante 2007 los principales destinos de exportación fueron USA, con un volumen de 190 toneladas aprox., seguido por España con 131 ton., Canadá con 59 ton. y Venezuela con 44 ton.
Figura 27. Destino de las exportaciones de aceite de oliva nacional. Fuente: ChileOliva, 2008 Las principales empresas exportadoras durante 2007 se pueden observar en la figura 28. Olivares de Quepu se encuentra en el 3er lugar. La mayoría de las empresas están asociadas a ChileOliva, organización que los agrupa y representa en nuestro país. Es importante mencionar que mas del 90% de las exportaciones se concentra en las primeras 5 empresas del país. Empresas Valle Grande S.A Agroindustrial y Comercial Valle Arriba S.A Sociedad Exportadora Olivares de Quepu Ltda. Borges Chile S.A Terramater S.A Otros
Monto Dolares FOB 2007 2006 2007 ago-08 % Rel %Acum 484.996 1.167.003 559.112 37,07% 37,07% 346.334 632.991 446.099 20,11% 57,18% 428.955 477.472 176.763 15,17% 72,35% 172.937 434.838 180.089 13,81% 86,16% 175.118 122.249 12.007 3,88% 90,04% 247.572 313.500 770.097 9,96% 100,00%
Figura 28. Principales empresas exportadoras de Chile. Fuente: Olivares de Quepu, 2008, en base a datos de ProChile. Por otro lado, las importaciones de aceite de oliva en el mercado nacional se han mantenido estables en los últimos años, a diferencia de la tendencia mundial. De 67
acuerdo a ChileOliva, este estancamiento está asociado a un incremento en el consumo de aceite de oliva nacional y a una mejora sustantiva en la calidad de éstas, las cuales reemplazan el aceite de oliva importado. Los principales países importadores para Chile son Argentina e Italia. Sin embargo, de Argentina se importa en su mayoría aceite a granel, la cual tiene un menor costo, al contrario de Italia. La distribución de países y la evolución de las importaciones se puede observar en la figura 29 y 30 respectivamente.
Figura 29. País de Origen de importaciones 2007. Fuente: ChileOliva, 2008
Figura 30. Evolución de las exportaciones 2007. Fuente: ChileOliva, 2008
68
ANEXO B. ANÁLISIS DE MERCADO AUSTRALIANO DE ACEITE DE OLIVA.
La evolución de la importación de aceite de oliva en Australia ha sido creciente, en particular desde el año 2000 en adelante (Figura 31). El principal país de origen del aceite de oliva es España, que durante el 2007 representó un 58% del volumen y un 59% del total transado, seguido de Italia y en menor medida Grecia.
45000 40000 35000
Toneladas
30000 Spain
25000
Italy 20000
Greece
15000
Minor Markets (48)
10000 5000
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1992
1994
1990
0
Figura 31. Importación de aceite de oliva en Australia (en toneladas). Fuente: Propia, en base a datos de Australia Olive Associations, 2008.
En particular, el aceite de oliva virgen envasado experimentó un incremento del 29,71% entre 2005-2006 y de un 19% entre 2006-2007, alcanzando un total de US$ 61,5 millones, con 14.000 ton (ProChile, 2007 y 2008). Los principales países son Italia, España y Grecia (Figura 32), sin embargo, se puede ver un gran repunte desde España, así como una tendencia más bien estable en Grecia e Italia.
69
7.000
6.000
Toneladas
5.000 Greece Env
4.000
Italy Env Spain Env
3.000
Minor Markets (48) Env 2.000
1.000
0 2003
2004
2005
2006
2007
Figura 32. Importación de aceite de oliva virgen envasado en Australia (en toneladas). Fuente: Propia, en base a datos de Prochile, 2008.
Para el aceite de oliva virgen a granel, las estadísticas muestran un incremento del 17,3% entre 2004-2005 y de un 960% entre el 2005-2006. No obstante, en 2007 las importaciones cayeron en un 33,4%, llegando a los US$ 10,93 millones. Si bien en este punto, los principales países siguen siendo España, Italia y Grecia (Figura 33), las importaciones provenientes de Italia son las que explican el explosivo crecimiento e n los últimos años, dada una modificación en la estrategia de las empresas exportadoras italianas, dando una mayor importancia a la venta de producto a granel, aunque durante el 2007 tuvo una caída de un 25,2% en volumen.
70
3000
2500
Toneladas
2000 Greece Gra Italy Gra
1500
Spain Gra Minor Markets (48) Gra
1000
500
0 2003
2004
2005
2006
2007
Figura 33. Importación de aceite de oliva virgen a granel en Australia (en toneladas). Fuente: Propia, en base a datos de Prochile, 2008. En cuanto a las exportaciones australianas de aceite de oliva virgen, éstas se pueden observar en la figura 34. Durante 2007 se exportaron más de US$ 10 millones. Se aprecia que los principales destinos son USA, China y Japón, los que en conjunto representan el 80,33% de valor exportado para el 2007.
12.000.000
10.000.000
Dolares
8.000.000 Otros Paises NZ
6.000.000
Italia Japón
4.000.000
China USA
2.000.000
0 2004
2005
2006
2007
Figura 34. Exportación de aceite de oliva en Australia (en dólares). Fuente: Propia, en base a datos de Prochile, 2008.
71
En cuanto a la producción de aceite de oliva extra virgen, la producción australiana ha crecido desde un 0,31% en 2006, a representar un 5% de la producción mundial en 2008, con una producción de 12 mil toneladas (Australian Olive Association, 2008). Para el 2014, Australia espera producir 25 mil toneladas de aceite de oliva extra virgen.
Figura 35. Producción Australiana de Aceite de Oliva Fuente: Australian Olive Association, 2008.
Australia tiene alrededor de 10 millones de olivos, en aproximadamente 30.000 hectáreas. La mayoría de la producción se concentra este, sur y oeste, como se puede observar en la figura 36.
Figura 36. Áreas de crecimiento de olivo en Australia Fuente: Australian Olive Association, 2008. En la siguiente figura se resume la información expresada anteriormente. Se puede observar que el consumo supera la importación. Por otro lado, el consumo está muy lejos de la capacidad de producción que presenta Australia, aunque si se cumplen las proyecciones de que al 2014 produzcan 25.000 toneladas, podrían alcanzar niveles interesantes de autoabastecimiento, sin embargo, también se debe considerar el nivel creciente que tiene n en relación a la exportación de aceite. 72
45,00
40,00 35,00
1000 tons
30,00 25,00
Produccion 20,00
Export (EVOO) Imports (EVOO)
15,00
Consumo 10,00 5,00 2001/2
2002/3
2003/4
2004/5
2005/6 2006/7
2007/8
Figura 37. Producción, Exportación, Importación y Consumo de aceite de oliva. Fuente: Australian Olive Association, 2008.
De acuerdo a ProChile (2007 y 2008), el consumidor australiano es conocedor de muchos tipos de aceites, sin embargo, no diferencia claramente las variedades de aceites de oliva, es decir, virgen, extra virgen o puro. Se identificaron 4 segmentos de mercados potenciales, siendo estos consumidores, el sector de servicios alimenticios, empresas importadoras/exportadoras y la industria manufacturera de alimentos. El aceite extra virgen es el más vendido, mientras que el aceite de oliva puro es reemplazado comúnmente por otros aceites. En relación a las barreras arancelarias, Chile se encuentra libre de arancel (0%), aunque el resto de los países están con este mismo beneficio. Una vez en el mercado interno, todos los productos y servicios (incluyendo los importados) se encuentran afectados por el GST (Good and Service Tax) . El GST equivale al 10% del valor total de la mercancía (CIF) y se incluye en el precio de venta al retail y es pagado por los importadores (impuesto indirecto). 73
Adicionalmente, es necesario cumplir con las exigencias del Departamento de Cuarentena e Inspección de Australia (AQIS): •
Permiso de importación no es requerido.
•
Certificado de cuarentena por cada envío, en caso de ser requerido.
•
Todos los envíos están sujetos a inspección y tratamiento si es necesario.
•
Los embarques deben estar libres de tierra, insectos vivos, contaminación de semillas restringidas y prohibidas u otro material de cuarentena.
En cuanto a barreras para-arancelarias, el etiquetado debe cumplir con ciertas normas: •
El país de origen escrito en inglés.
•
El nombre correcto del producto o su descripción comercial (código sistema armonizado).
•
El nombre de la empresa importadora o distribuidora en Australia.
•
El código del lote (código de barras, detalles del productor).
•
El peso, medidas y fecha de vencimiento del producto.
•
La composición de los ingredientes y aditivos (dependiendo del producto).
Los importadores son los responsables que los productos cumplan con las normas alimenticias australianas (FSC). El FSC ya no permite que los productos sean tratados con oxido de etileno y prescribe los índices de irradiación. Los importadores, de acuerdo a ProChile, prefieren plantas con certificación HACCP aprobada.
74
ANEXO C. ANÁLISIS DE MERCADO INDIO DE ACEITE DE OLIVA.
El mercado indio del aceite comestible es de gran importancia a nivel mundial. Entre 2006 y 2007 India se posicionó como el tercer importador a nivel mundial de aceites comestibles con un volumen de 5,4 millones de toneladas. En la figura 38 se puede observar tanto la producción de aceite comestible así como su consumo. Es muy interesante apreciar como la producción india se ha mantenido relativamente constante, en cambio el consumo ha experimentado un crecimiento sostenido desde los 90s.
Figura 38. Producción y Consumo de aceite comestible en India. Fuente: India Oilseeds & Products Annual 2007.
Para el periodo de 2007/08 (Tabla 11) la producción alcanzó los 7 millones de toneladas, y para 2008/09 se espera una producción algo mayor, llegando a las 7,1 millones de toneladas. Por otro lado, se observan incrementos importantes tanto en el consumo como en las importaciones de aceite comestible para el periodo 2008/09, llegando la importación a 5,86 millones de toneladas, un 9,8% mayor que en 2007/2008 y un consumo de 12,87 millones de toneladas, un 9,6% mayor que la temporada pasada.
75
Millones de Toneladas Producción Importación Consumo
2004/05
2005/06
2006/07
2007/08
6.47 5.67 11.57
6.80 4.91 12.11
6.49 5.53 12.01
7.00 5.36 12.46
Aug 2008/09 7.10 5.86 12.87
Tabla 11. Producción, Importación y Consumo de aceites comestibles en india. Fuente: Foreign Agricultural Service/USDA. Office of Global Analysis
Si bien el aceite comestible es ampliamente consumido, el consumo per cápita llega a solo 11,6 kgrs por año, muy por debajo de 29,97 kgr a nivel mundial (Fuente: Oil World Annual, USDA FAS). En la figura 39 se ven los aceites más consumidos en India, sin embargo, el aceite de oliva no aparece, sino que el aceite de palma y soya son los más solicitados. De igual forma, dependiendo la región de India, las preferencias cambian, así las personas del sur y oeste prefieren aceite de maní, mientras que en el este y sur se prefiere aceite de colza.
Figura 39. Participación de aceites comestibles en el mercado indio 2006/07 Fuente: India Oilseeds & Products Annual 2007, USDA-FAS.
Tomando en cuenta el aceite de oliva (excluyendo el tipo Virgen), India importó en la temporada 2007/08 un estimado de 1242 toneladas, lo que equivale a 4,84 millones de dólares. Los principales importadores son España, Italia y Turquía, pero España ha 76
experimentado un crecimiento notable, pasando de 457 toneladas en 2004 a 902 toneladas en 2008. En general, la producción y exportación de aceite de oliva no son relevantes. Además, el consumo de aceite de oliva está enfocado en la clase media y media alta de la sociedad India. País
Valores en Millones de Dólares 2004-05
2005-06
1,7
Italia Turquía
Cantidad en Toneladas
2006-07
2007-08
2004-05
2005-06
2,5
2,51
3,15
457,2
702,71
644,3
902,24
1,18
1,59
1,06
1,32
308,64
336,23
204,16
222,15
0,06
0,11
0,14
0,35
22,27
29,95
34,76
115,19
UK
-
-
0,01
-
0,13
0,45
1,36
0,22
Otros
-
0,01
0,01
0,02
0,86
1,21
23,57
2,53
Total
2,94
4,21
3,73
4,84
789,1
1100,95
908,15
1242,33
España
2006-07
2007-08
Tabla 12. Importación de Aceite de Oliva y sus fracciones (Excluyendo Virgen) Fuente: Propia, en base a datos del Directorate General of Foreign Trade (DGFT), Ministry of Commerce & Industry, India. En particular, para el aceite de oliva virgen, Italia y España son nuevamente los principales países. El mercado total durante el 2007/2008 llegó a los 1,89 millones de dólares, lo que significó 657 toneladas. Entre el 2006 y 2008 se observa un incremento considerable de la cantidad importada total de aceite de oliva virgen, liderada por Italia, lo que implicó un crecimiento del total importado de un 236% entre 2006/2007 y de un 219% en 2007/2008.
77
País
Valores en Millones de Dólares 2004-05
2005-06
España
0,02
Italia
Cantidad en Toneladas
2006-07
2007-08
2004-05
2005-06
0,23
0,51
0,06
0,13
Turquía
-
UK
2006-07
2007-08
0,88
66,92
73,04
207,42
351,86
0,26
0,7
17,67
36,79
75,65
218,01
0,01
0,02
0,13
2,62
4,8
5,05
42,44
-
0,01
0,02
0,03
0,79
3,22
3,93
8,4
Otros
0,2
0,03
0,05
0,15
4,47
8,92
7,32
36,93
Total
0,28
0,41
0,86
1,89
92,47
126,77
299,37
657,64
Tabla 13. Importación de Aceite de Oliva Virgen en India Fuentes: Propia, en base a datos del Directorate General of Foreign Trade (DGFT), Ministry of Commerce & Industry, India
No existen muchas estimaciones respecto del consumo de aceite de oliva en India, sin embargo, la Indian Olive Association indica que para 2012 habrá un consumo estimado de 42.000 toneladas, como se puede observar en la tabla 9.
2006
2007
2010
2012
CGR
CGR
MT
MT
MT
MT
(10-12)%
(07-12) %
Total
1,500
2,300 25,540 42,218 29%
79%
Comestible
750
1,410 24,000 40,000 29%
95%
No-comestible
750
890
20%
1,540
2,218
20%
Tabla 14. Estimaciones del Consumo de Aceite de Oliva entre 2006 y 2012. Fuente: Indian Olive Association Copyright 2008 IOA
El gobierno indio, dado lo clave que son los aceites comestibles al interior del país, ha generado una serie de leyes y regulaciones para monitorear, regular y controlar el aceite comestible. Todas estas normas están bajo el alero de los ministerios de salud y bienestar familiar, ministerio de finanzas y el ministerio de consumer affairs. Por ejemplo, existen normas que previenen la adulteración de alimentos (1955) y que cubre 78
aspectos como color, preservantes, pesticidas, envasados e etiquetados entre otras (http://mohfw.nic.in/noti.html ). Además existe la agencia Directorate of Vanaspati, Vegetable Oils and Fats (DVVOF), la cual está destinada al análisis del aceite comestible en aspectos como precio, comercio interno, administración de la industria entre otros. En cuanto a impuestos, si bien los aceites comestibles llegaron a estar gravados con un 300% como arancel a la importación, en la última década ha habido avances significativos. Es así como en 1994, el arancel cayó a un 65% y mas recientemente se registraron caídas sucesivas, llegado al 1ero de Abril con un valor de 7,5% para el aceite de oliva. Adicionalmente existe un impuesto sobre la venta que alcanza el 8%.
79
ANEXO D. CONSUMO PER CAPITA DE ACEITE DE OLIVA INTERNACIONAL Fuente: ChileOliva, 2008b
1,3
Malta Czech Republic
0,3
Latvia
0,2
Slovenia
0,7 1,3
Malta
9,8
Cyprus Austria
0,7 0,5 6,9 6,6
Portugal
14,6
Spain
12,3
Greece
24,3
Belg./Lux.
1,2 1,2
United Kingdom
1,2 0,7
Netherlands
0,8 0,2 13,4
Italy Ireland
12,0 0,6 0,4 1,6 1,2
France Denmak
0,5 0,4
Germany
0,5 0,4
Algeria Argentina
1.1
1.4
0.1 0.2
EC/15
4.6
Israel
2.1
Jordan
4.4
1.4
2000
2.4 1.6
Morocco
7.1
5.4
Tunisia
4.2 0.8 0.9
Turkey Australia
1.3
1.6
0.1 0.2
USA
0.7 0.6 2.1 2.1
Libya Canada
0.8 0.7 0.3 0.2
Switzerland Taiwan
2005
1.9
Syria
Japan
5.5
2.5
1.8
Lebanon
Brazil
25,8
1.1
1.5
0.2 0.3
80
6.3
ANEXO E. PRECIOS DEL ACEITE DE OLIVA EN CHINA Fuente: ProChile 2008 y ProChile 2008b Precio de venta al por mayor: 1. Origen: España Precio: RBM 38/kg, RMB 43/kg Peso: 200kg/cubo Fuente: http://detail.china.alibaba.com 2. Origen: España Precio: RMB 36/ botella Peso: 500 ml Fuente:http://detail.china.alibaba.com Precio de venta al detalle: 1. Origen: Italia Precio: RMB 99 Peso: 1000 ml Fuente:http://detail.china.alibaba.com 2. Origen: Mianyang, Sichuan, China Precio: RBM168 /Caja (Con 2 botellas, 1L) Fuente: http://detail.china.alibaba.com/ 3. Marca: Carapelli Mild In Taste Olive Oil Peso: 750.00 ml Precio: RMB 67.3 País: Italia 4. Marca: Ybarra Extra Virgin Olive Oil Peso: 1000.00 ml Precio: RMB 86.4 País: France 5. Marca: Mueloliva Extra Virgin Olive Oil Peso: 750.00 ml Precio: RMB 69.9 País: España 6. Marca: Fragta Extra Virain Olive Oil Peso: 1,000.00 ml Precio: RMB 84.3 7. Marca: Carapelli Extra Virgin Olive Oil Peso: 500 ml 81
Precio: RMB 56.3 País: Italia 8. Marca: Carapelli Mild In Taste Olive Oil Peso: 500 ml Precio: RMB 49.3 País: Francia 9. Marca: Carapelli Extra Virgin Olive Oil Peso: 750 ml Precio: RMB 77.5 País: Italia
82
ANEXO F. PLANTA ACTUAL OLIVARES DE QUEPU S.A Fuente: Olivare de Quepu S.A
83
ANEXO G. PRODUCTOS DE OLIVARES DE QUEPU Fuente: Olivare de Quepu S.A a) Varietales: Frantoio: Tipo de aceite de oliva: Extra Virgen. Período de cosecha: 15 de Abril al 30 de Abril. Método de recolección: Tradicional en forma manual y mecanizada. Método de extracción: En frío. Por centrifugación con sistema continuo Alfa Laval. Almacenamiento: En depósitos de acero inoxidable con atmósfera de nitrógeno. Color: Verde amarillento. Acidez máxima: 0,2 % Método de conservación: Mantener la botella bien cerrada y en lugar fresco, alejado de la luz directa y del calor. Presentación: En botellas de vidrio oscuro cilíndricas de contenido neto de 250 ml. y 500 ml. En envases de plástico de contenido neto de 2 lt. y 5 lt. Premios: 2004 L.A. County Fair Olive Oil of the World AwardsMedalla de Oro: Frantoio. 2004 L’Orciolo d’Oro Distinción: Frantoio 2006 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Medalla de Plata. 2005 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Medalla de Oro: Frantoio. Picual: Tipo de aceite de oliva: Extra Virgen. Período de cosecha: 15 de Abril al 30 de Abril. Método de recolección: Tradicional en forma manual y mecanizada. Método de extracción: En frío. Por centrifugación con sistema continuo Alfa Laval. Almacenamiento: En depósitos de acero inoxidable con atmósfera de nitrógeno. Color: Amarillo verdoso. Acidez máxima: 0,2 % Método de conservación: Mantener la botella bien cerrada y en lugar fresco, alejado de la luz directa y del calor. Presentación: En botellas de vidrio oscuro cilíndricas de contenido neto de 250 ml. y 500 ml. En envases de plástico de contenido neto de 2 lt. y 5 lt. Premios: 2006 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Mejor Aceite Internacional en Frutado Intenso Mejor de su Clase y Medalla de Oro. 2005 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Medalla de Oro: Picual. 2005 L’Orciolo d’Oro Medalla de Plata: Picual. 2005 Leone d’Oro dei Mastri Oleari Gran Mención: Picual. fruttado medio. 2004 L’Orciolo d’Oro Medalla de Oro: Picual.
84
Arbequina: Tipo de aceite de oliva: Extra Virgen. Período de cosecha: 15 de Abril al 30 de Abril. Método de recolección: Tradicional en forma manual y mecanizada. Método de extracción En frío. Por centrifugación con sistema Alfa Laval. Almacenamiento: En depósitos de acero inoxidable con atmósfera de nitrógeno. Color: Verde amarillento. Acidez máxima: 0,2 % Método de conservación: Mantener la botella bien cerrada y en lugar fresco, alejado de la luz directa y del calor. Presentación: En botellas de vidrio oscuro cilíndricas de contenido neto de 250 ml. y 500 ml. En envases de plástico de contenido neto de 2 lt. y 5 lt. Premios: 2006 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Mejor de su clase y Medalla de Oro. 2005 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Medalla de Oro: Arbequina. 2005 Leone d’Oro dei Mastri Oleari 2005 Gran Mención: Arbequina, fruttado delicato. 2004 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Mejor en su Clase: Arbequina Medalla de Oro: Arbequina . b) Variedad BLEND: Oro Maule: Calidad: Extra Virgen. Tipo de aceite de oliva: Mezcla de distintos aceites de destacadas variedades seleccionadas oportunamente. Período de cosecha: 15 de Abril al 30 de Mayo. Método de recolección: Tradicional en forma manual y mecanizada. Método de extracción: En frío. Por centrifugación con sistema continuo Alfa Laval. Almacenamiento: En depósitos de acero inoxidable con atmósfera de nitrógeno. Color: Verde amarillento. Acidez máxima: 0,2 % Método de conservación: Mantener la botella bien cerrada y en lugar fresco, alejado de la luz directa y del calor. Presentación: En botellas de vidrio oscuro cilíndricas de contenido neto de 250 ml., 500 ml. En envases de plástico de contenido neto de 2 lt. y 5 lt. Premios: 2006 L.A. County Fair Olive Oil of the World Awards Medalla de Oro
85
ANEXO H. DESCRIPCION Y DIAGRAMA ESQUEMÁTICO DE PROCESOS OLIVARES DE QUEPU LTDA. Fuente: Olivares de Quepu A continuación se presenta una descripción más detallada de los procesos productivos al interior de la planta. Recepción y lavado: Las aceitunas son procesadas en cuanto son recepcionadas, con el objetivo de evitar deterioros por atrojado. Olivares de Quepu cuenta con un módulo lavadora/desfoliadora/despiedradora que elimina las impurezas que pueden acompañar a las aceitunas. Molienda y batido: El objetivo de este proceso es romper los tejidos de la aceituna para liberar el aceite. Este proceso se realiza con una moledora de martillo de acero inoxidable y la pasta que se forma cae a una batidora, donde es procesada en frío, para reunir las gotas de aceite dispersas en la masa oleosa, aglutinándolas, formando unas de mayor tamaño con objeto de facilitar la posterior separación sólido líquido. Esta separación se realiza a través de las termobatidoras, que cuentan con depósitos que incorporan cuchillas móviles inclinadas en forma de espiral e íntegramente construidas en material inerte. Extracción: En este proceso se realiza la separación del aceite del resto de la fruta mediante métodos mecánicos, con un decanter de 3 fases a 3500 rpm. Este proceso divide la masa en tres fases, una es el aceite, otra es el agua, y finalmente restos sólidos (orujo). Luego, el aceite pasa a una centrifuga vertical (6500 rpm), donde se termina de separar el aceite del porcentaje de agua restante. Tras este proceso, el aceite se traslada a un estanque de reposo, en el que permanece entre 24 a 48 horas, para posteriormente ser trasladado a estanques de guarda. Almacenamiento y Conservación del aceite: Solo en 2 meses se produce el aceite para todo un año, por lo tanto es crítico un adecuado proceso de guarda. El aceite se conserva en estanques de acero inoxidable con sistema de cierre hermético, en un ambiente climatizado, con una temperatura media anual de 15°C. Adicionalmente, se aplica nitrógeno 2 veces por semana a cada estanque, para evitar la oxidación del aceite y poder conservar intactas sus propiedades. La capacidad actual de almacenamiento es de 500.000 litros.
86
Envasado y Etiquetado: Esta etapa es muy relevante ya que puede afectar la calidad del producto final. Se usan equipos semiautomáticos de envasado, los cuales aseguran la preservación de las características originales del aceite. Por otro lado, el personal debe cumplir con estrictas normas de higiene. Los encargados de control de calidad verifican la calidad de los envases, separando todos aquellos que no cumplan con los requerimientos de la planta. Antes de ser envasado, el aceite pasa por un proceso de filtrado a través de algodón, para luego llegar a la línea de embotellado.
87
88
ANEXO I. ESTRUCTURA DE PROPIEDAD DE OLIVARES DE QUEPU S.A Fuente: Olivares de Quepu
50%
50% Olivares de Quepu S.A. (Aceitunas y Aceite)
Vivero Viveros del Maule S.A Campos El Olivar Alto Ltda. El Bajo Ltda. Santa Patricia S.A Quepo Chico S.A. El Peral S.A Santa Adriana S.A Industria Olivares de Quepu S.A Exportadora Exportadora Olivares de Quepu
62 has 43 has 145 has 137 has 101 has
Ltda.
89
ANEXO J. ORGANIGRAMA OLIVARES DE QUEPU S.A Fuente: Olivares de Quepu .
90
ANEXO K. TEORÍAS PARA INTERNACIONALIZACIÓN Y ESTRATEGIAS ASOCIADAS. Fuente: Malhotra et al., 2003
91
ANEXO L. EMPRESAS FABRICANTES DE ACEITE DE OLIVA EN CHINA Fuente: Instituto de Comercio Español 2007, www.alibaba.com, www.tradekey.com, www.hktdc.com, ProChile 2007, ProChile 2008, ProChile 2008b. Nombre: Northern Olive Oil Development Co.,Ltd Dirección: Jinan Rd., Lizhou Economic & Technological Development Zone of Guangyuan, Sichuan 628000 Teléfono: 86-839-3562751, 3562503, 86-839-3562503 (fax) 86-13981271226 (Director Niu) Web: www.chinaolive.com Propiedad: Privada Año de establecimiento: 1996 Plantación de olivos: Aprox. 9.000 ha. (cerca de 3.300.000 olivos) Marca: Bai Long Hu (Lago del Dragón Blanco; en inglés, White Dragon Lake) Precio de venta: Virgen extra, paquete de regalo, 168 RMB/ 500 mL; Virgen normal, embotellado, 98 RMB/ 500 mL Canal de venta: Tiendas franquiciadas y supermercados chinos Producción anual: No disponible Estado de la empresa: Una línea de producción italiana actual con poca producción. Se ha importado una línea española mayor con capacidad de más de 3.000 toneladas, pero aún no está instalada ni operativa. Nombre: Beijing Shenzhou Olive Development Corporation Dirección: Research Institute of Forestry of CAF, Haidian District, Beijing, P.R. China Teléfono: 86-10-62889660 Fax: 86-10-62864792 Propiedad: Colectiva Web: www.shenzhou-olive.cn Año de establecimiento: 1988 Producción anual: No disponible Área de olivar: Aprox. 7,000 ha. Marca: Xinlv, Oulifu Precio: Xinlv: 72 RMB/750ml Oulifu: 250 RMB/500ml Canal de venta: Xinlv sólo se vende en tiendas de baja gama o supermercados. No se podía encontrar en supermercados de alta gama como Carrefour o Metro. El aceite de oliva Oulifu sólo se podía adquirir en una de sus plantas asociadas. Estado de la empresa: La empresa constituye una cooperativa de producción con varios fabricantes nacionales proporcionándoles apoyo tecnológico. Obtiene aceite de oliva de las fábricas asociadas, que probablemente tuvieron una producción anual de más de 50 toneladas en 2006. Nombre Tianyuan Olive Co., Ltd Dirección: East Round Road, Xinning, Kaijiang, Provincia de Sichuan Teléfono: 86-0818-8225233 Fax: 86-0818-8237828 Propiedad: Privada Web: www.yglzd.com Año de establecimiento: 1998 Producción anual: Cerca de 45 toneladas en 2006 Área de olivar Aprox. 7,000 ha. Marca: Green Up Precio: Virgen extra, 148 RMB/500ml Canal de venta: Tiendas franquiciadas y supermercados chinos 92
Estado de la empresa: La producción anual se ampliará a 400 toneladas en 2007 Nombre: Longnan Garden City Olive Technology Development Co.,Ltd. Dirección: Huangjiaba, Wucheng District, Longnan, Gansu Province Teléfono: 86-939-8890188 Fax: 86-939-8211698 Propiedad: Privada Web: No disponible Año de establecimiento: 1998 Producción anual: Cerca de 20 toneladas en 2006 Área de olivar: Aprox. 650 ha. Marca: Garden City Precio: Virgen extra, 68 RMB/500ml Canal de venta: Tiendas franquiciadas y supermercados chinos Estado de la empresa: El área de olivar aún está en expansión
93
Beijing Pinli Food Co. Ltd. Mueloliva Ybarra
Fuzhou Xinlv Olive Oil Trading Company
Coloursy Foods (Beijing)Co, Ltd
Unistone Olive Oil Developing Co., Ltd
3
4
5
6
94 Borges La Española
12 Ting Foods Imp.&Exp. Co.,Ltd.:
13 Shanghai Kingfood’s Condiment Co. Ltd.
Beijing
Shanghai
Beijing
Beijing
Fragata
11 Goodwell China
Beijing
Shanghai
Nanjing
Fuzhou
Beijing
Fuxing
Beijing
Tianjin
Shanghai
14 Panati Wine (Beijing) Co., La Prensa, Carbonell Ltd.
Tel.
86 10 82626639
86 21 6330186, 63301868
86 10 58613768
86 10 82251870
86 21 63216222
86 10 51266866, 84537833
86 21 6853088, 51379005,
86 25 66671006
86-591-28085389 86-21-51558708
86-10-51290609 86-10-86360798
86-591-87817411 13799371416
86-1058678391/2/3
86-22-23354577
Guangdong 86-755-26811900
Ubicación
10 Shanghai Oriental Pearl N/A Import & Export Company
Minerva
Bejing Huayuan Technology Company
9
8
Nanjing Olive Trading Comine Company Shanghai Lichao Olive Oil Koleon Company
7
Olivar, Albert
Coloursy
Sabroso
Tianjin Ok Oil Musa International Trading Co., Ltd.
2
Borges
Marca
Kerry Oil & Grains Co., Ltd
Empresa
1
Nº
86 10 62696936
86 21 63301869
86 10 58613778
86 10 82251860
86 21 53085588
86 10 84536130
86 021 63572778
N/A
86-591-28085391 86-21- 51558710
N/A
N/A
86-10-58678395
86-22-23354571
86-755-26673830
Fax
www.panatiwine.com
www.kingfoods.com.cn
www.tingfoods.com
www.goodwell.com.cn
www.sopie.com
www.omj.cn
www.shlizhao.com
www.nj-olive.com
www.ganlanyou.cn
www.coloursy.com
www.fzyy.net
www.pinli.com
ws20051116550.w35.cn
www.kogbd.com
Sitio Web
Anexo L.A.Grandes empresas distribuidoras de aceite de Oliva en China
95
Mr. Barry Deuschle (Ceo)
31 Min Feng Lane, Xidan Beijing 100032 China Hao, Jinshan Guang Chang, Nanning, Guangxi, China
China Animal Husbandry Group (Cahg)
China Consulting Sourcing
3
4
5
11
10
9
8
11/F, Tower A, Cofco Plaza, No. 8 Jian Guo Men Nei Ave. Beijing, China Sanli Bldg., No. 208 Andingmenwai Avenue,Beijing, Beijing 102600 100011 China
Huaken State Farms Co., Ltd
Heilongjiang International Dongxing Street, Ning An, Import & Export Co., Ltd Heilongjiang, China China Rm 19-F Jindu B / D No 37 Donghai West Road, Highest Co., Ltd China Qingdao, Shangdong, China
China National Native Produce & Animal ByProducts Corporation
China National Cereals, Oils 7 & Foodstuffs Imp. & Exp. Corp.
China Nam Kwong National No.14 Dengshikou Ave. 6 Imp. & Exp.Corp. Beijing, 100006 China
Ou Zhong Sheng
No.12, Jian Guo Men Wai Da Jie, Chao Yang District Beijing 100022 China
Beijing Foreign Trade Food Service Corp.
Fax
86-10-60775389 86-10-60775089
Teléfono
100005
530011
86-312-77837432 85-230-109785
86-10-66020708 86-10-6602 4239
86-10-65927865 86-10-6500 3145
[email protected]
Ms. Sunni Sun
Mr. Claudio White
86-10-65276013 / 65278653
86-532-85778481
86-453-7616963
86-53285778451
86-10-64248899 86-10-60261447
86-10-65268888
[email protected] / 86-10-65137028 china.Com.Cn 65130580 / 65137026
Ma Jian Tao
100088 Ms. Jun Zhang (Sales) 86-10-82034489 86-10-82034487
Haidian, Beijing, ,
Beijing Fengde Purinatural Pharmaceuticals Co., Ltd
Ms. Carol Cui (Marketing Director)
Contacto
2
Cod. Postal
Beijing East Dragon Technology Development Hengqiao, Beijing, Beijing, 102200 Co., Ltd.
Dirección
1
Empresa
Mobile
http:// itc.com.cn/compan yhome/nggroup/in dex.html http://www.cofco.c om.cn/en/2.0/info/1 _0.htm
http://www.chinaconsultingsourcing.com/
www
Anexo L.B.Otras empresas distribuidoras y compradoras de aceite de Oliva
96
Jiangmen City Xinhui Tairong Trade Development Co., Ltd
Dirección
Mr. Lian Zhen
Mr. Ben Mr (Business Development Manager)
Mr. Martin Cheung
Ms. Coffee Chan
Contacto
Chengyang, Qingdao, Shandong, No. 100 Longyangxia Road Qingdao China, Qingdao, Shandong, China
Qingdao Daye Foods Co., Ltd
Qingdao Universal Everising Co Ltd China
20
21
Mr. Zhao Kevin
Ms. Yang Megan 266106 (Business Development Manager)
Ms. Wang Sunny (Purchasing)
Qingdao Aat Jiang Xi Road, Qingdao, 19 International Trading Shandong/China, Co., Ltd 266071
Guo Wenhua, Liu Liquan
300384 Mr. Liu Jia (Marketing)
32200
Cod. Postal
No. 48, Nanzhou Rd., Qiaojian Industrial & Haizhu District, 18 Trade Investment Guangzhou, Guangdong Development Co. Ltd. China
Olive 17 Manor(Tianjin)TechTrade Co., Ltd Green Base K2-8-6, Tianjin, , China
Futian, Yiwu,, Zhejaing, China,
Kwangna Imp&Exp Co
15
Loyal Foods (China) 16 Company, Shenzhen Office
Sanxiang, Zhongshan, Guangdong, China
K & G Trading Co.Ltd China
14
Guangdongjiangmen2 / F, Jiangmen Tairong Co. 30 Huimin East Rd, 13 , Ltd China Jiangmen, Guangdong, China
12
Empresa
86-22-85419907
86-769-85298632
86-760-6221563
86-750-6609638
Fax
86-532-82670138
86-532-87777881
86-532-85763035
86-532-82677922
86-053287888773
86-532-85763038
86-20-84331888 / 84323070 / 84323017 86-20-84331688 / 84211671
86-22-85419907
860-755-26400659
86-769-85298613
86-760-6221562
86-750-6609618
Teléfono
www
8613606422015
[email protected]
86www.olivemanor 13920471516 .com.cn
8615825789838
Mobile
97
Tangqiao, Shanghai, China,
13f, 1 Heng Feng Road, Shanghai 200070 China
Shanghai Shanjun Industrial Co.Ltd
Shanghai Supply & Marketing Multiple Trade
22
23
200127
Cod. Postal
Mr. Tim Jiang (Director)
A22- Dutyfree Market B,Dadengdao, Xiamen, Fujian,
Xiamenjinbolai Exp, Imp, Co, Ltd
Xin Yi Song International Pty Ltd
29
30
361103
Eric Choong
, Zhongshan
Wilson Products & Marketing Co.
27
28
Silver Stone
26
Mr. Sean Chen
Mr. Junjie Li (Director)
Room A125, 46 Haibin Four Road, Free Trade Zone, Tianjin Harbor, Tianjin, Tianjin, China
610023
Tianjin Wide Career International Trade Co., Ltd. China
No.376 Jinshi Road, Chengdu, Sichuan,
86-136-95022367
60-12-4047801
86-22-23283382, 23283383
86-1013651212459
86-28-85953532
86-21-64238172
Mr. Jimmy Zhu (Business Development Manager)
Ms. Christine Liu Administrative)
Sichuan Xinhe Imp.&Exp, Ltd
86-21-63177507
86-21-58705364
Ms. Xu Lilian (Business Development Manager) Li Zhi Qiang
Teléfono
Contacto
Qing Nian Gou, Bejing, , 100013
25
Shanghai U+Homebuy Co., Cao Xi Bei Lu, Shanghai, 24 200030 Ltd. ,
Dirección
Empresa
8613198515057
8613918242289
8613817571812
Mobile
86-13695022357
86-2223244092
17788330708
86-104413651212459 7525850058
86-2885953557
86-2164275577
86-21-6317 6797
86-2158395192
Fax
[email protected] om
www
98 650000
541001
Jinbi Road, Kunming, Yunnan Province, Room 402, Dashijie Zhineng Dasha No.38, Zhongshanzhong Lu, Xiufeng District, Guilin, Guangxi, No.45 Fuxingmennei Ave. Beijing 100801 China
Yunnan Lvhua Yuan Olive Development Co., Ltd
Zhc-Gl Im-Ex Trading Co., Ltd
Zhonggu Cereals & Oil Group Corp.
36
37
38
Ms. Susan Liu (Purchasing)
Ms. Lu Bai (Sales)
Mr. Kevin Wang (Manager)
Yiwu Xiexing Plastic Products Co., Ltd
35
Fancun, Yiwu, Zhejiang, 322000
Mr. William Wang
Yiwu Times Imp. & Exp. Co., Ltd.
34
Ms. Jennifer Qi (Purchasing)
Hongkong Road, Qingdao, Shandong,
Y & J Timber International Trading Co Ltd
33
266071
Mr. Futang Zheng
Xiwang Group Co., Ltd.
32
256209
Xiwang Industrial Park Zone, Zouping County, Shandong, China
Contacto
Wang Shu Dong
Cod. Postal
Box84 The Chinese Academy Of Forestry Wan Shou Beijing 100091 China
Dirección
Xing Lin Technique 31 Development Co. Beijing
Empresa
86-53285918394
86-5434866886
86-10-6258 2317
Fax
86-10-66094440
86-773-2850108
86-871-3120366
86-579-85150767
86-1066018185
86-7732830283
86-8713122522
86-57985150767
86-579-85029828 1--770-529882
86-532-85918403
86-543-4866928
86-10-62871206
Teléfono
http://www.xiwang
[email protected]
www
013888781880
8613216257105
http://www.huaken .com.cn/eindex.ht m
baba.com
.cn; 861356155619 http://xiwang.en.ali
Mobile
ANEXO LL. LISTADO DE PROYECTOS Proyecto 1: Prospección y selección de proveedores y/o clientes Objetivo: Buscar dentro del mercado Chino a los proveedores más apropiados para la distribución y venta de producto a granel y embotellado. Adicionalmente, se debe buscar potenciales clientes finales de producto embotellado. Beneficios: Aumentar el nivel de ventas en el mercado Chino de aceite de oliva, a través de la selección apropiada de clientes y proveedores. Resultados Esperados: Selección de a lo menos 3 proveedores para la zona de Shanghai en los 3 primeros meses de funcionamiento. Llegar a 100 clientes finales con ventas exitosas sobre los US$ 3.000 cada una. Aumento de un 10% en el número de cliente anualmente. Fases: - Selección de personal - Capacitación sobre el mercado de aceite de oliva - Periodo inicial de prospección - En régimen de funcionamiento Equipo - 1 Asesor comercial asía pacifico (Manejo de español, ingles y mandarín) Costo: - Hora Hombre: 700.000 pesos mensual (part-time primeros 6 meses) - Inversión Puesto de Trabajo: 500.000 pesos (incluye computador, escritorio, silla) - Otros gastos: 100.000 pesos (incluye Internet, telefonía nacional e internacional, fax, luz, agua) Total Costos Mensual: 800.000 pesos Total Inversión: 500.000 pesos Fecha de Inicio: Marzo 2009. Proyecto 2: Promoción directa proveedores y clientes Objetivo: Aumentar el reconocimiento y lealtad de marca dentro de los proveedores y clientes chinos. Beneficios: Aumentar el nivel de ventas en el mercado Chino de aceite de oliva, mediante la consolidación de la marca en dicho mercado. Resultados Esperados: Aumento de las ventas con clientes y proveedores establecidos de un 10% anual por cliente. Aumento de ventas con clientes y proveedores potenciales de un 5% anual. 99
Fases: - Selección de agencia de publicidad - Diseño de catálogos, muestras e información vía email. - Aprobación de diseños y paso a impresión - Envío de artículos a clientes y proveedores - Recoger feedback con los clientes y proveedores para medir efectividad. Equipo - Agencia de Publicidad. - Asesor comercial asía pacifico Costo: Costo diseño catalogo: 600.000 pesos Costo impresión catálogos: 325.000 pesos (1000 Revistas de 12 páginas tamaño carta cerrada, impresas en papel couché de 130 grs. a 4/4 color, terminación con 2 corchetes al lomo ) Costo muestras: 250.000 pesos (500 unidades) Costo catalogo digital: 100.000 pesos Fecha de Inicio: Mayo 2009. Proyecto 3: Rediseño Pagina Web y Desarrollo plataforma B2B Objetivo: Mejorar los canales de comunicación con los clientes y proveedores chinos, así como con otros clientes que quieran utilizar dicha plataforma de negocios. Beneficios: Aumentar el nivel de ventas en el mercado Chino de aceite de oliva y mejorar el posicionamiento de marca. Resultados Esperados: Aumento de las ventas con clientes y proveedores establecidos de un 5% anual por cliente. Aumento de ventas con clientes y proveedores potenciales de un 3% anual. Fases: - Selección empresa de informática - Diseño de pagina web - Diseño de plataforma b2b - Aprobación de diseños y puesta en marcha - Envío de información a clientes y proveedores - Recoger feedback con los clientes y proveedores para medir efectividad. Equipo - Empresa de informática - Agencia de Publicidad. - Asesor comercial asía pacifico Costo: 100
-
Costo pagina web: 1.000.000 pesos Costo plataforma B2B: 2.000.000 pesos
Fecha de Inicio: Agosto 2009. Proyecto 4: Desarrollo plataforma seguimiento y entrega de pedidos Objetivo: Mejorar la información a los clientes y proveedores respecto de las ordenes de compra emitidas por ellos. Beneficios: Mejorar los niveles de confianza entre los clientes y proveedores chinos en relación a la regularidad de la entrega. Resultados Esperados: Aumento de las ventas con clientes y proveedores establecidos de un 1% anual por cliente. Fases: - Selección empresa de informática - Diseño plataforma - Pruebas y puesta en marcha - Entrega de información a clientes y proveedores Equipo - Empresa de informática - Asesor comercial asía pacifico Costo: - Costo Empresa de Informática: 2.000.000 pesos Fecha de Inicio: Enero 2010. Proyecto 5: Rediseño de etiquetas, envases y embalaje Objetivo: Aumentar el reconocimiento de marca dentro de los proveedores y clientes chinos. Cumplir con las normas chinas sobre etiquetado. Beneficios: Mejorar los niveles de diferenciación de la marca dentro del mercado chino. Resultados Esperados: Cumplir con la normativa de etiquetado y embalaje del gobierno chino. Aumentar el número de clientes nuevos en un 2% anual. Fases: - Selección de agencia de publicidad - Diseño de etiquetas, envases y embalajes. - Recoger feedback previo de clientes y gobierno chino. - Aprobación de diseños. - Impresión de etiquetas, fabricación de e nvases y embalajes. 101
-
Utilización en despachos. Recoger feedback con los clientes y proveedores para medir efectividad.
Equipo - Agencia de Publicidad. - Asesor comercial asía pacifico Costo: - Costo diseño e impresión etiquetas: 500.000 pesos - Costo diseño y fabricación embalaje : 500.000 pesos - Costo diseño y fabricación envases: 500.000 pesos Fecha de Inicio: Junio 2009.
Proyecto 6: Aseguramiento de calidad
Objetivo: Elevar los estándares de procesamiento y despacho con el fin de asegurar una calidad inalterable hasta la entrega al cliente. Beneficios: Mejorar los niveles de diferenciación de la marca dentro del mercado chino. Resultados Esperados: Disminución de las pérdidas por deterioros de la calidad en un 50% en el primer año. Reducción de un 90% al segundo año. Al tercer año no se deben apreciar pérdidas de calidad en el proceso completo. Fases: - Selección de experto de aseguramiento de calidad - Análisis de toda la cadena productiva de Olivares de Quepu - Selección de mejoras al proceso - Desarrollo de pla n de implementación - Implementación y puesta en marcha - Pruebas y retroalimentación Equipo - Asesor Externo - Analista de Operaciones ODQ - Asesor comercial asía pacifico Costo: - Asesor Externo: 1.500.000 pesos por 3 meses Fecha de Inicio: Marzo 2010.
102
Proyecto 7: Oficina comercial Shanghai
Objetivo: Mejorar las relaciones comerciales y aumentar el nivel de ventas en el mercado chino y asiático en general. Beneficios: Mejorar y fortalecer el nivel de contactos en la relaciones comerciales. Incremento en el nivel de ventas. Resultados Esperados: Aumentar el número de contactos comerciales en un 50% en relación a los contactos establecidos desde Chile durante el primer año de funcionamiento. Lograr que la operación de esta oficina genere beneficios que supere sus costos de operación en un 100% desde el segundo año en adelante. Fases: - Etapa A , Oficina no permanente § Seleccionar fechas § Reservar Centro de Negocios Prochile en Shanghai, Hotel y vuelos § Seleccionar personal § Viaje y acomodación § Operaciones en Centro de Negocios Prochile en Shanghai § Regreso y análisis de resultados -
Etapa B, Oficina permanente § Seleccionar fecha y personal § Reservar Centro de Negocios Prochile en Shanghai, Hotel y vuelos § Viaje y acomodación § Operaciones en Centro de Negocios Prochile en Shanghai § Selección de ubicación definitiva § Implementación Oficinas (ProChile Shanghai) § Puesta en Marcha
Equipo - ProChile - Asesor comercial asía pacifico Chile - Asesor comercial asía pacifico Shanghai Costo: - Costo Etapa A 2009-2011: US$ 7518 anual - Costo Etapa B 2012 en adelante: o Inversión Inicial: US$ 17518 o Costo Mensual: US$ 4700 Fecha de Inicio:: Febrero 2009. Información de Costos de http://www.prochile.cl/servicios/red_internacional/ofi_shanghai.php, 103
Instalación: documento
Empresas chilenas en Shanghai, una forma de aumentar las exportaciones chilenas a China Información Adicional centro de negocios ProChile (http://www.prochile.cl/servicios/centro_negocios_shanghai_2007.php) Contancto:
[email protected]
Shanghai
Proyecto 8: Relaciones Públicas, Ferias y Congresos. Objetivo: Aumentar el número de contactos comerciales y el nivel de ventas en el mercado chino y asiático en general. Beneficios: Mejorar y fortalecer el nivel de contactos en la relaciones comerciales. Incremento en el nivel de ventas, fortalecer presencia de marca. Resultados Esperados: Aumentar el número de contactos comerciales y aumentar el numero de nuevos negocios. Fases: - Selección de Ferias 2009-2011 - Selección de personal de viaje - Arriendo de stands - Preparación de documentos y muestras - Viaje y Puesta en Marcha Stands
Equipo - Asesor comercial asía pacifico Chile - Asesor comercial asía pacifico Shanghai Costo: -
Costo por 2 ferias anuales 2009 y 2010: US$ 13427 Costo por 3 ferias 2011: US$ 18481 Costo por 2 ferias anuales 2012 en adelante: US$ 10109
Nota: Una de las feria debe coincidir con el viaje anual de negocios con el fin de eliminar 1 costo adicional de viajes. Desde 2012 en adelante la oficina comercial de ODQ en China disminuye costos por eliminación de viajes.
Fecha de Inicio: Febrero 2009. Ferias en 2009 1) Oil China Beijing 2009, China International Exhibition of Olive Oil and Edible Oil, March 15th – 17th, 2009, Beijing, China World Trade Center. (www.eoliveoil.com) • 3 sides open (from 18 sq.m. to 54sq.m.) Euro 280 per sq.m. • Senior Standard Package (minimum: 9 sq.m.): Euro 80 per sq.m. 104
2) Feria SIAL CHINA, Asia’s Food MarketPlace China 2009, Shanghai. www.sialchina.com, May 19-21, 2009, Shanghai New International Expo Centre (Shanghai, P. R. of China). 2 sides open (min 15 sq. m.) € 280 per sq. m. × . Pre-Equipped Stand Package (minimum: 9 sq. m.): € 89 per sq. m. × 3) Food and Hotel China (FHC), Shanghai. www.fhcchina.com, diciembre 2009 Walk-On Package plus Space - US$ 420 / sqm 4) FHC Beijing 2009 C Food & Drink, The 8th International Exhibition of Food & Drink 10 - 12 June 2009 Walk-On Package plus Space - US$ 420 / sqm
105
ANEXO M. COSTOS POR PROYECTO Proyecto 1: Prospección y selección de proveedores y/o clientes Inicio: Marzo 2009. Mar 2009 Jun 2009
Jul 2009 Dic 2012
Asesor Comercial (Pesos) Otros Gastos (Pesos) Total Costo Mensual (Pesos)
350.000 60.000 410.000
700.000 100.000 800.000
Habilitación Instalaciones (Pesos) Total Inversión (Pesos)
Marzo 2009. 500.000 500.000
Proyecto 2: Promoción directa proveedores y clientes Inicio: Mayo 2009. Mayo 2009. Costo diseño catalogo (Pesos) 200.000 Costo impresión catálogos (Pesos) 325.000 1000 Revistas de 12 páginas tamaño carta cerrada,impresas en papel couché de 130 grs. a 4/4 color,terminación con 2 corchetes al lomo Costo muestras (Pesos) 250.000 500 muestras Costo catalogo digital (Pesos) 100.000 Total Inversión (Pesos) 875.000
Proyecto 3: Rediseño Pagina Web y Desarrollo plataforma B2B Inicio: Agosto 2009.
Costo Mensual Hosting y Mantención (Pesos) Total Costo Mensual (Pesos)
Permanente 50.000 50.000
Costo pagina web (Pesos) Costo plataforma B2B (Pesos) Total Inversión (Pesos)
Agosto 2009. 1.000.000 2.000.000 3.000.000
Proyecto 4: Desarrollo plataforma seguimiento y entrega de pedidos Inicio: Enero 2010. Enero 2010. Costo Desarrollo e implementación Sistema (Pesos) 2.000.000 Total Inversión (Pesos) 2.000.000
106
Proyecto 5: Rediseño de etiquetas, envases y embalaje Inicio: Junio 2009. Junio 2009. Costo diseño e impresión etiquetas (Pesos) 500.000 Costo diseño y fabricación embalaje (Pesos) 500.000 Costo diseño y fabricación envases (Pesos) 500.000 Total Inversión (Pesos) 1.500.000
Proyecto 6: Aseguramiento de calidad Inicio: Marzo 2010. Costo total Asesor Externo Experto Calidad (Pesos)
Mar 2010. 1.500.000
Proyecto 7: Oficina comercial Shangai Etapa A Costo viaje Ida y Regreso Santiago Shangai (US$) Viatico Diário x 30 dias (US$) Hotel Dario x 30 dias (US$) Costo centro de negocios x 30 dias (US$) Total Etapa A (US$) Total Etapa A (Pesos)
2.009 2.568 1.500 3.000 450 7.518 4.766.412
Etapa B Otros Costos Costo viaje Ida y Regreso Santiago Shangai (US$) Costo centro de negocios x 30 dias (US$) Viatico Diário x 30 dias (US$) Hotel Dario x 30 dias (US$) Inversión inicial básica de operación (US$) Total Inversión (US$) Total Inversión (Pesos)
Año 2.012 2.568 450 1.500 3.000 10.000 17.518 11.106.412
Costos fijos de operación Mensual (US$) Costos variables de operación mensual (US$) Costo asesor comercial Shangai (US$) Total Costo Mensual (US$) Total Costo Mensual (Pesos)
Año 2.010 2.568 1.500 3.000 450 7.518 4.766.412
2.011 2.568 1.500 3.000 450 7.518 4.766.412
1.500 1.200 2.000 4.700 2.979.800
Nota: Costo puesta en marcha oficina definitiva (datos prochile, pag 9, manual de instalación en Shangai) Nota: Dólar base : 634
107
Proyecto 8: Relaciones Públicas, Ferias y Congresos
Costo viaje Ida y Regreso Santiago Shangai (US$) Viatico Diário x 5 dias (US$) Hotel Dario x 5 dias (US$) Costo Stand Básico 9 mts cuad. con equipo x 2 ferias (US$) Total Ferias (US$) Total Ferias (Pesos)
Año 2.009 1 feria * * * 10.109 10.109 6.408.979
2.010 1 feria * * * 10.109 10.109 6.408.979
2.011 2 ferias 2.568 250 500 15.163 18.481 11.717.081
Nota*: 1 feria debe coincidir con el viaje anual de negocios con el fin de eliminar 1 costo adicional de viajes
108
ANEXO N. ANALISIS ECONOMICO DE PROYECTOS Anexo N.A Análisis de Ingresos Esperados
2009 2010 2011 GRANEL Porcentaje de crecimiento en ventas granel 0,25 0,25 Total Exportado Kilos Granel 6.868 8.585 10.732 Precio de Venta Granel CIF(US$/Kilo) 4,3 4,3 4,5 Ingresos Granel (US$) 29.534 36.917 48.293 Ingresos Granel (Pesos) 18.724.386 23.405.483 30.617.638 Nota: La cifra del 2009 represente el 4% del total estimado de produccion a granel que sera exportado
2012 0,50 16.098 4,5 72.439 45.926.456
2013 0,50 24.146 4,8 115.903 73.482.330
ENVASADO 2009 2010 2011 Porcentaje de crecimiento en ventas envasado 0,35 0,35 Total Exportado Kilos Envasado 882 1.190 1.607 Precio de Venta Envasado CIF(US$/Kilo) 5,5 5,5 5,9 Ingresos Envasado (US$) 4.849 6.546 9.480 Ingresos Envasado (Pesos) 3.074.146 4.150.097 6.010.095 Nota: La cifra del 2009 represente el 5% del total estimado de produccion envasado que sera exportado
2012 0,70 2.731 5,9 16.115 10.217.161
2013 0,70 4.643 6,1 28.325 17.957.960
Valor Dólar
634
109
2014
2015
0,50 36.220 4,8 173.854 110.223.495
0,50 54.329 4,8 260.781 165.335.243
2014
2015
0,70 7.894 6,1 48.152 30.528.531
0,70 13.419 6,1 81.859 51.898.503
Anexo N.B Análisis de VAN y TIR
Año 0 Ingresos Granel Ingresos Envasado Total Ingresos Costo Anual P1 Costo Anual P3 Costo Anual P7 Costo Anual P8 Total Costo Mensual Inversion P1 Inversion P2 Inversion P3 Inversion P4 Inversion P5 Inversion P6 Inversion P7 Total Inversion
2.010 23.405.483 4.150.097 27.557.590
5.660.000 250.000 6.409.106 12.319.106
9.600.000 600.000 6.409.106 16.609.106 2.000.000 4.500.000 4.766.412 11.266.412 317.928 317.928
500.000 875.000 3.000.000 1.500.000 4.766.412 10.641.412
Flujo Neto - 10.641.412 Flujo Neto despues de impuestos - 10.641.412 VAN TIR
2.009 18.724.386 3.074.146 21.800.541
9.481.435 9.481.435
-
Años 2.011 30.719.696 5.882.762 36.604.470
2.012 46.079.545 10.000.696 56.082.253
9.600.000 600.000
9.600.000 600.000 29.798.000 6.408.979 46.406.979 11.106.412 11.106.412
11.716.954 21.916.954 4.766.412 4.766.412 9.921.104 8.036.094
87.429.001 89%
110
-
1.431.139 1.431.139
2.013 73.266.476 18.021.254 91.289.743
2.014 109.899.714 30.636.132 140.537.860
2.015 164.849.571 52.081.424 216.933.010
600.000 35.757.600 6.409.106 42.766.706 -
600.000 35.757.600 12.818.212 49.175.812 -
600.000 35.757.600 25.636.424 61.994.024 -
48.523.037 39.303.660
91.362.048 74.003.259
154.938.986 125.500.579
Anexo N.C Análisis de Sensibilidad
Valor Dólar VAN TIR
634 87.429.001 89,39%
Crecimiento Precio Granel Crecimiento Precio Envasado VAN TIR Crecimiento Ventas Granel Crecimiento Ventas Envasado VAN TIR
534 59.204.720 68,83%
0% 0% 71.871.832 83%
400 21.079.742 36,12%
5% 0% 104.082.486 97%
50% 50% 148.320.332 122%
275 - 14.484.604 -1,32%
0% 5% 80.772.280 86%
40% 40% 85.086.817 100%
5% 5% 112.982.934 100%
30% 30% 36.527.659 71%
111
700 106.434.171 101,53%
-5% 0% 64.717.017 77% 19% 19% 5.116.240 -9%
800 134.885.648 117,85%
0% -5% 70.046.771 81%
-10% -10% 53.912.081 69%
60% 60% 229.883.855 141%
-48% -48% - 14.334.972 -4%
ANEXO Ñ. CARTA GANTT IMPLEMENTACIÓN ID Nombre de tarea 1
1. Prospección y selección de proveedores y/o clientes
Duration 78 days
Start
Finish
Tue 03/03/09
Tue 16/06/09
2
Selección de personal
15 days Tue 03/03/09
Mon 23/03/09
3
Capacitación sobre el mercado de aceite de oliva
30 days Tue 24/03/09
Mon 04/05/09
4
Periodo de prospección marcha blanca
30 days Tue 05/05/09
Mon 15/06/09
5
En régimen de funcionamiento
1 day Tue 16/06/09
Tue 16/06/09
6
2. Promoción directa proveedores y clientes
88 days
Tue 05/05/09
Thu 03/09/09
7
Selección de agencia de publicidad
8
Diseño de catálogos, muestras e información vía email.
9
Aprobación de diseños y paso a impresión
10
Envío de artículos a clientes y proveedores
Fri 12/06/09
Thu 09/07/09
11
Recoger feedback con los clientes y proveedores para medir 40 efectividad. days Fri 10/07/09
Thu 03/09/09
12 3. Rediseño Pagina Web y Desarrollo plataforma B2B
5 days Tue 05/05/09
Mon 11/05/09
20 days Tue 12/05/09
Mon 08/06/09
3 days Tue 09/06/09
Thu 11/06/09
20 days 44 days
Tue 25/08/09
13
Selección empresa de informática
14 15 16
Aprobación de diseños y puesta en marcha
17
Envío de información a clientes y proveedores
18
Recoger feedback con los clientes y proveedores para medir5 efectividad. days Mon 19/10/09
Fri 23/10/09
5 days Tue 25/08/09
Mon 31/08/09
Diseño de pagina web
15 days Tue 01/09/09
Mon 21/09/09
Diseño de plataforma b2b
15 days Tue 01/09/09
Mon 21/09/09
4 days Tue 22/09/09
Fri 25/09/09
15 days Mon 28/09/09
Fri 16/10/09
19 4. Desarrollo plataforma seguimiento y entrega de pedidos 76 days 20
Selección empresa de informática
21 22 23
Tue 05/01/10
Fri 23/10/09 Mon 19/04/10
5 days Tue 05/01/10
Mon 11/01/10
Diseño plataforma
30 days Tue 12/01/10
Mon 22/02/10
Pruebas y puesta en marcha
30 days Tue 23/02/10
Mon 05/04/10
Entrega de información a clientes y proveedores
10 days Tue 06/04/10
Mon 19/04/10
93 days
Fri 12/06/09
Tue 20/10/09
5 days
Fri 12/06/09
Thu 18/06/09
24 5. Rediseño de etiquetas, envases y embalaje 25
Selección de agencia de publicidad
26
Diseño de etiquetas, envases y embalajes.
20 days
Fri 19/06/09
Thu 16/07/09
27
Recoger feedback previo de clientes y gobierno chino.
10 days
Fri 17/07/09
Thu 30/07/09
112
2009 2010 2011 2012 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
ID Nombre de tarea
Duration 3 days
Start
Finish
28
Aprobación de diseños.
Fri 31/07/09
Tue 04/08/09
29
Impresión de etiquetas, fabricación de envases y embalajes. 10 days Wed 05/08/09
Tue 18/08/09
30
Utilización en despachos.
5 days Wed 19/08/09
Tue 25/08/09
31
Recoger feedback con los clientes y proveedores para medir 40 efectividad. days Wed 26/08/09
Tue 20/10/09
32 6. Aseguramiento de calidad
91 days Mon 01/03/10
Fri 02/07/10
33
Selección de experto de aseguramiento de calidad
10 days Mon 01/03/10
Fri 12/03/10
34
Análisis de toda la cadena productiva de Olivares de Quepu 20 days Mon 15/03/10
Fri 09/04/10
35
Selección de mejoras al proceso
20 days Mon 12/04/10
Fri 07/05/10
36
Desarrollo de plan de implementación
15 days Mon 10/05/10
Fri 28/05/10
37
Implementación y puesta en marcha
15 days Mon 31/05/10
Fri 18/06/10
38
Pruebas y retroalimentación
10 days Mon 21/06/10
Fri 02/07/10
39 7. Oficina comercial Shangai
842 days Mon 02/02/09
Wed 18/04/12
40
582 days Mon 02/02/09
Wed 20/04/11
5 days Mon 02/02/09
Fri 06/02/09
Etapa A. No permanente 2009 - 2011
41
Seleccionar fechas
42
Reservar Centro de Negocios Prochile en Shanghai, Hotel 10 days y vuelos Mon 09/02/09
43
Viaje 2009
Fri 20/02/09
44 days Mon 23/02/09
Tue 21/04/09
2 days Mon 23/02/09
Tue 24/02/09
44
Seleccionar personal
45
Viaje y acomodacion
Fri 13/03/09
Fri 13/03/09
46
Operaciones en Centro de Negocios Prochile en Shanghai 22 days Mon 16/03/09
Tue 14/04/09
47
Regreso y análisis de resultado
Tue 21/04/09
48
Viaje 2010
1 day
5 days Wed 15/04/09 48 days
Tue 16/02/10
Seleccionar personal
50
Viaje y acomodacion
Fri 12/03/10
Fri 12/03/10
51
Operaciones en Centro de Negocios Prochile en Shanghai 23 days Mon 15/03/10
Wed 14/04/10
52
Regreso y análisis de resultado
53 54
Viaje 2011 Seleccionar personal
2 days Tue 16/02/10
Wed 21/04/10
49
1 day
5 days Thu 15/04/10
Wed 17/02/10
Wed 21/04/10
47 days Wed 16/02/11
Wed 20/04/11
2 days Wed 16/02/11
Thu 17/02/11
113
2009 2010 2011 2012 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
ID Nombre de tarea
Duration
Finish
55
Viaje y acomodacion
Fri 11/03/11
Fri 11/03/11
56
Operaciones en Centro de Negocios Prochile en Shanghai 23 days Mon 14/03/11
Wed 13/04/11
57 58
Regreso y análisis de resultado Etapa B. Permanente 2012
1 day
Start
Thu 14/04/11
Wed 20/04/11
77 days Tue 03/01/12
5 days
Wed 18/04/12
59
Seleccionar fecha y personal
20 days Tue 03/01/12
Mon 30/01/12
60
Reservar Centro de Negocios Prochile en Shangai, Hotel 10 days y vuelos Tue 31/01/12
Mon 13/02/12
61
Viaje y acomodación
Fri 16/03/12
Fri 16/03/12
62
Operaciones en Centro de Negocios Prochile en Shangai 23 days Mon 19/03/12
Wed 18/04/12
63
Selección de ubicación definitiva
64
Implementación Oficinas (ProChile Shangai)
65
Puesta en Marcha
66 8. Relaciones Públicas, Ferias y Congresos
1 day
5 days Mon 19/03/12
Fri 23/03/12
10 days Mon 26/03/12
Fri 06/04/12
7 days Mon 09/04/12
Tue 17/04/12
608 days Mon 02/02/09
Thu 26/05/11
67
Selección de Ferias 2009-2011
5 days Mon 02/02/09
Fri 06/02/09
68
Selección de personal de viaje
5 days Mon 09/02/09
Fri 13/02/09
69
Arriendo de stands
5 days Mon 16/02/09
Fri 20/02/09
70
Preparación de documentos y muestras
10 days Mon 23/02/09
Fri 06/03/09
71
Feria 1 2009
30 days
Fri 13/03/09
Tue 21/04/09
72
Viaje 1 y Participacion Feria
5 days
Fri 13/03/09
Thu 19/03/09
73
Regreso y análisis de resultado
5 days Wed 15/04/09
74
Feria 1 2010
30 days
Fri 12/03/10
Tue 21/04/09 Wed 21/04/10
75
Viaje 1 y Participacion Feria
5 days
Fri 12/03/10
Thu 18/03/10
76
Regreso y análisis de resultado
5 days
Thu 15/04/10
Wed 21/04/10
30 days
Fri 11/03/11
Wed 20/04/11
5 days
Fri 11/03/11
Thu 17/03/11
77 78 79 80 81
Feria 1 2011 Viaje 1 y Participacion Feria Regreso y análisis de resultado Feria 2 2011 Viaje 2 y Participacion Feria
5 days
Thu 14/04/11
Wed 20/04/11
10 days
Fri 13/05/11
Thu 26/05/11
5 days
Fri 13/05/11
Thu 19/05/11
114
2009 2010 2011 2012 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
ID Nombre de tarea 73 74 75 76 77 78 79 80
Regreso y análisis de resultado Feria 1 2010 Viaje 1 y Participacion Feria Regreso y análisis de resultado Feria 1 2011 Viaje 1 y Participacion Feria Regreso y análisis de resultado Feria 2 2011
Duration
Start
Finish
5 days Wed 15/04/09
Tue 21/04/09
30 days
Fri 12/03/10
Wed 21/04/10
5 days
Fri 12/03/10
Thu 18/03/10
5 days
Thu 15/04/10
Wed 21/04/10
30 days
Fri 11/03/11
Wed 20/04/11
5 days
Fri 11/03/11
Thu 17/03/11
5 days
Thu 14/04/11
Wed 20/04/11
10 days
Fri 13/05/11
Thu 26/05/11
81
Viaje 2 y Participacion Feria
5 days
Fri 13/05/11
Thu 19/05/11
82
Regreso y análisis de resultado
5 days
Fri 20/05/11
Thu 26/05/11
115
2009 2010 2011 2012 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
