UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)

INVESTIGACION DE MERCADO: “FACTORES QUE INCIDEN EN EL PROCESO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LIBRERÍA PATRIA”

ELABORADO POR: MARIA AUXILIADORA TIJERINO ZELAYA

Managua, Nicaragua Agosto 2011

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

AGRADECIMIENTO

Prof. Ángel Talavera: Quien con su

paciencia

y entrega estuvo

asesorando el proyecto de investigación, además con su gran experiencia contribuyo a que este trabajo fuera un éxito.

Prof. Mario López: Quien coordino el taller de culminación y estuvo siempre presente durante la investigación, orientándonos el camino que se había de seguir.

Sra. Teresa Zelaya: Propietaria de “Librería Patria”, quien abrió sus puertas para realizar la investigación así mismo suministro toda la información necesaria para realizar el estudio.

Arling Mejía: Vendedora de “Librería Patria”, quien me apoyo durante el proceso de recolección de datos y organizó toda la información solicitada para la investigación.

Compañeros de clases: Quienes me ayudaron durante este largo caminar y contribuyeron en mi desarrollo profesional.

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DEDICATORIA

A DIOS Y LA VIRGEN: que me han iluminado mi mente y me han dado la sabiduría, entendimiento e inteligencia necesaria para realizar mis proyectos. “Porque el Señor es el que da la sabiduría, de su boca nacen la ciencia y la prudencia” Prov. 2,6

A MIS QUERIDOS PADRES: Que son las personas más importante de mi vida, quienes me han enseñado que la formación espiritual y profesional son aspectos fundamentales en la vida del ser humano y que además con su amor, dedicación y apoyo me han ayudado a cumplir cada una de mis metas. “Escucha, hijo mío, la instrucción de tu padre y no desprecies la lección de tu madre” Prov. 1,8

A TODOS MIS QUERIDOS MAESTROS: Que me orientaron siempre por el camino de la ciencia y me enseñaron a valorar la importancia del estudio tenaz así como comprometerme con cada una de las cosas que realice, recordando todo se puede perder menos el conocimiento adquirido. “Que atienda el sabio y crecerá en doctrina y el inteligente aprenderá a hacer proyectos” Prov. 1,

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INDICE PAGINA

I.

RESUMEN EJECUTIVO ........................................................ - 1 -

II. INTRODUCCION ................................................................... - 3 III. INVESTIGACION DE MERCADO .......................................... - 5 III.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..............................................- 5 III.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................- 7 III.3 JUSTIFICACIÓN.......................................................................- 7 III.4 DELIMITACIÓN Y LIMITACIÓN ....................................................- 8 III.5 PERFIL PÚBLICO OBJETIVO ......................................................- 9 III.6 PÚBLICO OBJETIVO .............................................................. - 10 III.7 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ............................................. - 10 III.8 FUENTES DE INFORMACIÓN ................................................... - 11 III.9 TIPO DE INVESTIGACIÓN ........................................................ - 11 III.10 ESTABLECIMIENTO DE UNIVERSO Y MUESTRA....................... - 12 III.11 DISEÑO DE LA ENCUESTA ................................................... - 17 III.12 ANÁLISIS ESTADÍSTICO ....................................................... - 19 IV. CONCLUSIONES ................................................................. - 38 V. RECOMENDACIONES ......................................................... - 40 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................... - 42 ANEXOS.................................................................................... - 43 -

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INDICE DE FIGURAS FIGURA

PAGINA

Figura 1: Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en el ................................................................................................................ - 6 Figura 2: % Ventas totales por comprador Librería Patria .............................. - 8 Figura 3: Cálculo Compradores 1era Semana Marzo ................................... - 12 Figura 4: Cálculo Compradores 2da Semana Marzo .................................... - 13 Figura 5: Cálculo Compradores 3era Semana Marzo ................................... - 13 Figura 6: Cálculo Compradores 4ta Semana Marzo ..................................... - 13 Figura 7: Cálculo Compradores 5ta Semana Marzo ..................................... - 14 Figura 11: Variable Sexo ............................................................................... - 19 Figura 12: Variable Edad .............................................................................. - 20 Figura 13: Variable Padre de Familia ............................................................ - 22 Figura 14: Variable Estudiante ...................................................................... - 23 Figura 15: Variable Frecuencia ..................................................................... - 24 Figura 16: Variable Frecuencia y Surtido ...................................................... - 25 Figura 17: Variable Recomendación ............................................................. - 27 Figura 18: Variable Influencia........................................................................ - 29 Figura 19: Variable Uso ................................................................................ - 30 Figura 20: Variable Uso 1 ............................................................................. - 31 Figura 21: Variable Uso 2 ............................................................................. - 32 Figura 22: Variable Tiempo ........................................................................... - 33 Figura 23: Variable Precios ........................................................................... - 34 -

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Figura 24: Variable Atención ......................................................................... - 35 Figura 25: Variable Instalaciones ................................................................. - 36 Figura 26: Variable Ubicación ...................................................................... - 37 -

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INDICE DE ANEXOS

ANEXO

PAGINA

Anexo 1: Registro Venta por día “Librería Patria” ......................................... - 43 Anexo 2: Base de datos SPSS...................................................................... - 35 Anexo 3: Tabla Análisis Estadístico Variable Sexo ....................................... - 46 Anexo 4: Tabla Análisis Estadístico Variable Edad ....................................... - 46 Anexo 5: Tabla Análisis Estadístico Variable Padre de Familia .................... - 46 Anexo 6: Tabla Análisis Estadístico Variable Estudiante .............................. - 47 Anexo 7: Tabla Análisis Estadístico Variable Frecuencia ............................. - 47 Anexo 8: Tabla Análisis Estadístico Variable Frecuencia y Surtido .............. - 47 Anexo 9: Tabla Análisis Estadístico Variable Recomendación ..................... - 48 Anexo 10: Tabla Análisis Estadístico Variable Influencia .............................. - 48 Anexo 11: Tabla Análisis Estadístico Variable Uso ....................................... - 48 Anexo 12: Tabla Análisis Estadístico Variable Uso 1 .................................... - 49 Anexo 13: Tabla Análisis Estadístico Variable Uso 2 .................................... - 49 Anexo 14: Tabla Análisis Estadístico Variable Tiempo ................................. - 49 Anexo 15: Tabla Análisis Estadístico Variable Precios ................................. - 50 Anexo 16: Tabla Análisis Estadístico Variable Atención ............................... - 50 Anexo 17: Tabla Análisis Estadístico Variable Instalaciones ........................ - 50 Anexo 18: Tabla Análisis Estadístico Variable Ubicación ............................. - 51 Anexo 19: Fotos Librería Patria..................................................................... - 52 -

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

I. RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo consiste en realizar una investigación de mercado acerca de los factores que intervienen en el proceso de compra de los consumidores de Librería Patria. Se decidió realizar dicha investigación debido a que la propietaria del negocio contaba con poca información respecto a sus consumidores finales y por tanto desconocía su comportamiento al momento de hacer sus compras. Como se sabe en el proceso de decisión de compra intervienen varios factores los cuales son: Fuerzas sociales, sicológicas, situacionales y de información, puede existir presencia de todas ellas; sin embargo existe una que afecta con mayor intensidad que otra, es por ello que el propósito de este trabajo es determinar cuál fuerza es la que interviene, en otras palabras encontrar ese clic que impulsa a los clientes a comprar en Librería Patria. Para lograr el objetivo de la investigación se realizó un trabajo de campo, en el cual se recolectaron datos a través de un cuestionario, este fue aplicado dentro de las instalaciones de Librería Patria. Posteriormente los datos fueron analizados en el paquete estadístico SPSS, los hallazgos encontrados más relevantes fueron, que la fuerzas sociales son las que más influyen en el proceso de compra de los clientes de Librería Patria porque existe una fuerte presencia de grupos de referencia como; Amigos, Familiares, Escuelas, Colegios e Institutos, que se han encargado de difundir información y dar a conocer el negocio, creando un marketing de boca en boca. Otra fuerza que afecta aunque en menor

grado son las

sicológicas,

principalmente la percepción y actitud porque cuando los compradores no encuentran lo que buscan perciben una imagen desagradable del negocio y tienden a generalizar que nunca hay nada de lo que buscan, por lo que no visiten más la librería o lo hacen cuando no tienen otra opción. Un aspecto importante que se encontró, es que un nuevo grupo de compradores está surgiendo en el negocio, los cuales son los que realizan trabajos manuales. -1-

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Las recomendaciones a Librería Patria están enfocados en aprovechar sus fortalezas las cuales son: Precios y Buena Atención, para mantener este grupo de referencia y atraer más consumidores así mismo tener una existencia de inventario para no correr el riesgo de perder clientes y también lanzar nueva línea de productos de manualidades para que pueda crecer este nuevo tipo de compradores que ha surgido

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

II. INTRODUCCION Librería Patria abrió sus puertas al público el 02 de Febrero de 1998, la idea de negocio surge de la Licenciada Marysabell Zelaya, quien siempre había deseado poseer un negocio propio; sin embargo tenía dudas respecto al tipo de negocio al que quería ingresar. Posteriormente se decidió por una librería, ya que la ubicación del local donde pensaba colocar el negocio se situaba cerca de escuelas y colegios.

Debido a que la Licenciada Zelaya trabajaba tiempo completo, propuso a su hermana, la Sra. Teresa Zelaya, hacer una sociedad y que esta última se encargará de supervisar el funcionamiento del negocio y es así como ambas con capital propio inician en la microempresa.

Sus clientes solamente eran consumidores finales. Al cabo de unos años se disolvió la sociedad, quedando como única propietaria la Sra. Teresa Zelaya, quien inició a ampliar la librería y además se dirigió a un nuevo segmento de mercado, las empresas.

La presente investigación se realizó con dicha librería y está compuesta de los siguientes elementos. En el primer capítulo del trabajo se encontrará el resumen ejecutivo, el cual muestra los datos principales de toda la investigación. En el tercer capítulo se encuentra el cuerpo de la investigación, que está compuesto por el planteamiento del problema, en el cual se explica en que consiste cada una de las fuerzas que afectan

el proceso de compra,

también está la formulación del problema, con el que se puede captar de una forma más clara y fácil.

También se encontrarán los objetivos de investigación, justificación, con los cuales se perciben porque se está haciendo el estudio, posteriormente se realizó el diseño de la investigación y fuentes de datos, lo que sirvió de guía para la etapa de recolección y análisis de datos de la investigación, después se -3-

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

muestra el diseño del instrumento de recolección de datos, que se le aplicó a los clientes de Librería Patria.

A continuación se hallarán los análisis estadísticos para cada una de las variables. En el cuarto capítulo se encuentran las conclusiones, que dan respuesta al objetivo de investigación y finalmente en el último capítulo están las recomendaciones, las que se elaboraron para enfrentar las oportunidades y debilidades encontradas en Librería Patria.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III. INVESTIGACION DE MERCADO III.1 Planteamiento del problema Un proceso de decisión de compra está formado por cinco etapas que son: Reconocimiento de la necesidad, Identificación de alternativas, Evaluación de alternativas, Decisiones de compra y comportamiento post compra, si bien es cierto los clientes de “Librería Patria”, no realizan un proceso de decisión de compra formal porque son compras rutinarias, lo cual significa que adquieren pequeñas cantidades, que son de entrega inmediata y que suponen un bajo riesgo, además son compras de baja participación porque estas “… son para productos de precio relativamente bajo que tienen sustitutos aproximados, aceptables...” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) Sin embargo de lo que si se está claro es que al momento que estos clientes realizan sus compras intervienen muchos factores, los cuales no han sido detectados, estos a su vez también se dividen en otra serie de fuerzas, las cuales son:  Fuerzas Sociales y de Grupo: Estas abarcan la cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia, familia y hogar.  Fuerzas Psicológicas: Comprende motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitud.  Información: Se divide en fuentes comerciales y sociales.  Factores

situacionales:

Se

refieren

a

Cuándo

compra

los

consumidores?, ¿Dónde compran los consumidores?, ¿Por qué compran los consumidores y condiciones en que compran los consumidores. Todas estas fuerzan siempre afectan a los compradores y los clientes de Librería Patria no son la excepción, quizás unas fuerzas influyan en mayor magnitud que otra, pero precisamente lo que se trata de encontrar son los factores que más inciden en el proceso de compra de ellos. Para tener una -5-

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mejor compresión acerca del planteamiento del problema se ilustrará el proceso de compra junto con las fuerzas que lo afectan. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007). Figura 1: Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en el

FUERZAS SICOLOGICAS

Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud

FUERZAS SOCIALES

Cultura Subcultura Clase Social Grupo de Referencia Familia y Hogar

FUERZAS SICOLOGICAS

Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud

INFORMACION

Fuentes Comerciales Fuentes Sociales

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.2 Formulación del problema

¿Qué factores inciden en el proceso de compra de los consumidores de Librería Patria?

III.3 Justificación

Los compradores de Librería Patria están divididos en dos categorías clientes empresariales y consumidores finales, con respecto a los primeros, como estos son pocos y se lleva un registro detallado de cada uno de ellos, se posee un mayor conocimiento acerca de su comportamiento al momento de realizar sus compras, con respecto a los segundos como son gran cantidad, solamente se conoce que la mayoría son estudiantes y padres de familia, pero se desconoce cuál es el comportamiento de ellos al momento de hacer las compras. La carencia de información que tiene la propietaria de “Liberia Patria” en cuanto a los consumidores finales

se debe a que ella percibe que las

empresas son las que generan las ventas más altas del negocio, si bien es cierto existe una gran diferencia entre el monto de compra de las empresas y los consumidores finales; sin embargo las empresas no realizan sus compras de manera frecuente mientras que los consumidores finales día tras día están comprando.

Para validar la percepción de la propietaria, se procedió a realizar un análisis contable de las ventas totales de la librería que realizan ambos tipos de compradores. Dichos datos se tomaron de los meses Marzo-Junio del 2011.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Como podemos observar quien genera las mayores

Figura 2: % Ventas totales por comprador Librería Patria

ventas en la librería con un 57% son los consumidores finales, lo que significa que la

percepción

de

la

propietaria no es válida y por tanto este tipo de compradores tienen una gran

importancia

dentro Fuente: Elaboración Propia

del negocio.

Es por esto que se realizó la presente investigación con el fin de conocer que es lo que impulsa a los clientes de Librería Patria a comprar.

Con dicha investigación la propietaria de la librería tendrá más conocimientos de los clientes, lo cual le permitirá reforzar sus fortalezas y corregir las debilidades que se les han presentado a ellos. III.4 Delimitación y Limitación

La investigación se realizó en el departamento de Jinotega, específicamente en Librería Patria, ya que a quienes se encuestaron fueron a los compradores del negocio. Cabe mencionar que la fecha que se llevó a cabo la investigación fue durante los meses de Mayo y Agosto, iniciando el 31 de Mayo y culminando el 03 de Agosto del año 2011. Las principales limitaciones que se presentaron fue al momento de realizar los cálculos de la muestra, ya que por no existir registro del número de compradores se hizo un procedimiento más complejo y tardado, otra limitación es que se tuvo que trasladar al departamento de Jinotega, lo cual era un inconveniente cuando se tenía que presentar avances de la investigación en Managua. -8-

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.5 Perfil público objetivo

Librería Patria cuenta con dos tipos de clientes, los cuales son consumidores finales y clientes organizacionales,

para

realizar dicha

investigación se seleccionaran a los primeros debido que son los que más frecuentan la librería. Dentro de esta categoría de consumidores se encuentran los padres de familia y los jóvenes. A continuación se detalla información de cada uno de ellos

En el primer caso son en su mayoría madres de familia y en menor cantidad padres de familia con hijos que estudian en el preescolar o primaria del Colegio La Salle, Colegio Sagrado Corazón de Jesús, Escuela Gabriela Mistral y Escuela José Dolores Estrada. Por lo general, en el caso de las escuelas, sus hijos estudian en el turno de la mañana y otros en la tarde.

En cuanto a las madres, la mayoría son amas de casa que llevan y traen a los niños de clases, lo que les permite estar en contacto con los profesores así mismo en su tiempo libre les ayudan a hacer las tareas a sus hijos, todo esto les permite tener un alto involucramiento en la educación de ellos. En cuanto a los padres son personas que trabajan y que visitan por la noche la librería para comprar algún encargo de sus hijos.

En el segundo caso de los jóvenes son estudiantes que su edad oscila entre13 y 21 años que cursan la secundaria en el Instituto Nacional Benjamín Zeledón, Instituto Augusto Cesar Sandino y en los centros mencionados anteriormente, los que estudian en colegios están en el turno matutino, la mayoría de ellos

visitan la librería en grupos con otros compañeros y se

reúnen en la tarde a realizar trabajos. Las personas que estudian en institutos lo hacen en el turno matutino o vespertino y los que trabajan optan por el turno nocturno o sabatino y no se reúnen a hacer trabajos.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.6 Público Objetivo

Consumidores finales que compran artículos escolares en Librería Patria.

III.7 Planteamiento de objetivos

III.7.1 Objetivo General

Determinar qué factores inciden en el proceso de compra de los consumidores de Librería Patria del departamento de Jinotega, en el periodo comprendido entre Mayo y Agosto del 2011

III.7.2 Objetivos Específicos  Conocer que fuerzas sociales son las que más intervienen en el proceso de compra de los consumidores de Librería Patria.  Analizar qué tipos de factores psicológicos son los que más influyen en los compradores de Librería Patria.  Describir las fuentes de información que utilizan los clientes de Librería Patria  Identificar los factores situacionales que afectan el proceso de compra en Librería Patria.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.8 Fuentes de información

Las fuentes de información utilizadas en la investigación fueron:  Secundaria Interna: Se hizo uso de los registros contables de la librería para calcular el número de compradores que visitaban diariamente las instalaciones.  Secundaria externa: Para determinar los rangos de edades que se debían de poner en la encuesta, se utilizó como referencia el censo 2005, el cual es suministrado por el INEC y puede encontrarse a través de internet. Se tomó la información que corresponde a los rangos de edades de mujeres y varones mayores de 15 años.

III.9 Tipo de investigación

El tipo de investigación utilizada es cuantitativa de carácter descriptivo, porque se detallará que factores influencian el proceso de compra de los consumidores, además se formularán preguntas para recopilar información y se hará usos de fuentes secundarias.

El estudio que se realizará también se clasifica como transversal porque se seleccionará una población, de la cual se extraerá una muestra en un momento determinado. “La investigación descriptiva hace uso de un diseño de investigación de sección transversal, es decir, tomando una muestra de los elementos de la población en un punto en el tiempo” (C.Kinnear & Taylor, 2008).

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.10 Establecimiento de Universo y Muestra

Para recolectar información de los compradores de Librería Patria, se realizará un muestreo estratificado con el fin de disminuir el error estándar y por tanto tener un intervalo de confianza más pequeño, dándole una mayor exactitud al estudio. Debido a que Librería Patria no posee ningún tipo de registro contable por comprador, sino que lo único que controlan son las ventas totales por días se procedió a realizar un cálculo, en el cual se utilizaron como base los meses de marzo a junio del 2011, para los que se calculó de acuerdo a las ventas totales por día un promedio de ventas diario y posteriormente se dedujo la cantidad de compradores que visitaban la librería, lo cual representa el universo del estudio. A continuación se muestran los cálculos del mes de Marzo, ya que para los meses posteriores se realizó el mismo procedimiento. (Ver anexo 1)

Figura 3: Cálculo Compradores 1era Semana Marzo

Semana 01 al 05 de Marzo Lunes Total Venta # Productos Vendidos Promedio de compra Total compradores

Martes C$ 6800 162

Miércoles C$ 4,453 110

Jueves C$ 3,890 107

Viernes C$ 3,105 90

Sábado C$ 3,450 101

C$ 42 134

C$ 40 85

C$ 36 84

C$ 34.5 86

C$ 34 72

Total

Fuente: Elaboración Propia

- 12 -

461

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Figura 4: Cálculo Compradores 2da Semana Marzo

Semana 06 al 12 de Marzo

Total Venta # Productos Vendidos

Promedio de compra Total compradores

Lunes C$ 3,100 103

Martes C$ 3,910 95

Miércoles C$ 4,430 98

Jueves C$ 4,000 104

Viernes C$ 4,180 96

Sábado C$ 3,500 109

C$ 30 62

C$ 41 69

C$ 45 77

C$ 38 72

C$ 44 77

C$ 32 79

Total

436

Fuente: Elaboración Propia

Figura 5: Cálculo Compradores 3era Semana Marzo

Semana del 13 al 19 de Marzo

Total Venta # Productos Vendidos

Promedio de compra Total compradores

Lunes C$ 3,550 101

Martes C$ 4850 124

Miércoles C$ 5700 136

Jueves C$ 3,620 97

Viernes C$ 5556 132

Sábado C$ 3,110 99

C$ 35 91

C$ 39 119

C$ 41 121

C$ 37 91

C$ 42 120

C$ 31 49

Total

591

Fuente: Elaboración Propia

Figura 6: Cálculo Compradores 4ta Semana Marzo

Semana del 20 al 26 de Marzo

Total Venta # Productos Vendidos

Promedio de compra Total compradores

Lunes C$ 4,540 112

Martes C$ 3,820 100

Miércoles C$ 4,334 108

Jueves C$ 3,040 98

Viernes C$ 3,530 105

Sábado C$ 3,250 100

C$ 40.5 91

C$ 38 83

C$ 40 79

C$ 31 76

C$ 34 88

C$ 32.5 72

Total

489

Fuente: Elaboración Propia

- 13 -

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA” Figura 7: Cálculo Compradores 5ta Semana Marzo

Semana del 27 al 31 de Marzo

Total Venta # Productos Vendidos

Promedio de compra Total compradores

Lunes C$ 3550 105

Martes C$ 3,920 112

Miércoles C$ 4,075 110

Jueves C$ 5650 140

C$ 34 94

C$ 35 106

C$ 37 107

C$ 40 136

Viernes

TOTAL COMPRAS MARZO

Sábado

Total

443

2420

Una vez calculados el total de compradores de cada mes se estimó el promedio de los tres meses, representando ese valor el universo de compradores de Librería Patria. Posteriormente se procedió a realizar el cálculo de la muestra. A continuación se muestra una tabla resumen de los datos obtenidos: Figura 8: Total de Compradores por mes (Marzo-Junio 2011)

Mes Marzo Abril Mayo Junio Total Promedio

Total de Compras 2420 1425 1975 1745 7564 1891

Fuente: Elaboración Propia

Para realizar el cálculo se utilizaran los siguientes datos N= 1891

P=0.5

Z= 1.96

Q=0.5

E=0.05

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

(1.96)² (0.5) (0.5) (1891)

n= (1891)(0.05) ² + (1.96) ² (0.5) (0.5)

n=

319.29 ≈ 319

A continuación se calculará el muestreo aleatorio estratificado, del cual se tomó el tipo de asignación proporcional y además se utilizó el promedio de compra por día (grafica 8) y se realizó a través de la siguiente formula.

Dónde: N=189 n=319 Figura 9: Promedio de compradores por día (Marzo-Junio 2011)

Marzo Abril Mayo Junio Total Promedio

Lunes

Martes

338 252 349 248 1186 297

510 247 347 305 1409 352

Miércoles Jueves 469 279 362 368 1479 370

459 206 381 306 1352 338

Viernes Sábado 371 258 316 272 1216 304

273 182 220 245 921 230

Fuente: Elaboración Propia

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Muestreo Estratificado (Lunes)

(Martes) )

(Miércoles) )

(Jueves) )

(Viernes) )

(Sábado) ) Figura 10:

% Compradores promedio por día de la semana

Fuente: Elaboración Propia

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.11 Diseño de la Encuesta

ENCUESTA Buenas tardes soy estudiante del Programa de Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Centroamericana y con motivo de mi culminación de estudios estoy realizando una Investigación de Mercado en Librería Patria, para el cual solicito su valiosa información. (Marque con una X la respuesta que desea) Gracias.

Sexo F__ M__

Padre o Madre de Familia____

Edad ____

Estudiante _________________

1- ¿Con que frecuencia compra en Librería Patria? • • • • •

1. Diario 2. Semanal 3. Quincenal 4 Mensual 4. Después de un mes 2- ¿Quién le recomendó comprar en Librería Patria?

• • • • •

1. Escuelas/Colegios/Institutos 2. Compañero de clase 3. Amigos 4. Familiares 5. Decisión propia 3- ¿Quién influye en sus decisiones de compra?

• • • •

1. Escuelas/Colegios/Institutos 2. Padres 3. Hijos 4. Decisión propia 4- ¿Quién usa los productos que compra en Librería Patria?

• 1. Usted mismo • 2. Sus hijos • 3. Alguien más (Explique) ____________

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

5- ¿En qué momento del día realiza sus compras en Librería Patria? • 1. Mañana • 2. Mediodía • 3. Tarde

6- ¿Cuándo compra en Librería Patria encuentra lo que busca? • • • • • •

1. Todas las veces 2. Cuatro de cinco veces 3. Tres de cinco veces 4. Dos de cinco veces 5. Una de cinco veces 6. Ninguna 7- Considera que los precios que ofrece Librería Patria son:

• • • • •

1. Excelentes 2. Muy Aceptables 3. Aceptables 4. No Aceptables 5. Inaceptables 8- ¿Cómo calificaría la atención brindada en Librería Patria?

• • • • •

1. Excelente 2. Muy Buena 3. Buena 4. Deficiente 5. Muy Deficiente 9- ¿Considera que las instalaciones de Librería Patria tienen el tamaño adecuado para realizar sus compras?

• 1. Si • 2. No (Porque) _________ 10-¿Considera que la ubicación de Librería Patria influye en su compra? • 1. Si • 2. No (Porque) _________

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

III.12 Análisis Estadístico Variable 1: Sexo GRAFICO 1:

¿Cual es su sexo?

Femenino Masculino

37.62% 62.38%

Figura 11: Variable Sexo FUENTE: ELABORACION PROPIA

Como podemos observar las mujeres son las que más visitan Librería Patria con un 62.38%, dichas visitas casi se encuentran en un 50% encima de las que realizan los varones, en este punto se puede observar como los fuerzas sociales influyen en los compradores porque existe una cultura que la mama es quien tiene que ayudarle en las tareas a los hijos y por tanto comprar lo que necesita para ir a la escuela. Se puede decir que los compradores del negocio son muy exigentes debido a que las mujeres son más minuciosas al momento de realizar sus compras, además tienden a comparar precios con la competencia, tienen más información de los productos y le prestan mucha atención a las marcas.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Variable 2: Edad

GRAFICO 2:

¿Cual es su edad?

100

Porcentaje

80

60

32.59% 40

16.93% 16.61%

13.74%

14.06%

20

6.07%

0 15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40 a mas

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 12: Variable Edad

La edad se encuentra dentro de las fuerzas psicológicas que influyen en el proceso de compra específicamente forma parte de la personalidad y hace que los compradores presenten comportamientos diferentes al momento de comprar. Los clientes de Librería Patria están distribuidos en edades muy variedades, por ejemplo, los que se encuentra entre los primeros dos rangos de edades, que es la mayoría, (15-19; 20-24) son adolescentes y jóvenes dependen de alguien más, sus gustos varían porque prefieren lo novedoso, lo que está a la moda y lo que llama la atención, dejándose llevar más por lo superficial. Otra característica importante de la personalidad que se presenta en este rango de - 20 -

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

edad es el “auto concepto ideal” ya que a través de los productos que compran quieren que los demás los vean que están “IN”. Con respecto al tercer y cuarto rango (25-29; 30-34) son personas dependientes, que tienen un trabajo, algunas se encuentran casadas y tienen hijos pequeños, lo que hace que estén en contacto directo con las obligaciones escolares de sus niños, en los dos últimos rangos (35-39; 40 a mas) son padres de familia con experiencias y con una fuerte personalidad.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Variable 3: Padre o madre de familia GRAFICO 3

¿Es Padre o Madre de familia?

SI

0.94%

NO Perdido

52.04%

47.02%

Figura 13: Variable Padre de Familia

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Las fuerzas sociales siguen afectando el proceso de compra en “Librería Patria” porque dentro de la familia quienes deciden y hacen la compra real son los padres de familia, si observamos la gráfica anterior un poco menos de la mitad (47.02%) del total de los compradores son padres de familia. Durante el proceso de recolección de información se pudo percibir como los padres de familia siempre están buscando dentro de su presupuesto comprarle lo mejor y lo que más dilate a sus hijos, con el propósito de no repetir la compra tan pronto, estos también siempre buscan como ahorrar y además cuando visitan el negocio llevan claro el o los producto que necesitan adquirir; sin embargo se comportan de manera diferente cuando van acompañados de sus hijos, ya que estos normalmente siempre les piden algo mas y ellos se lo compran.

- 22 -

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Variable 4: ¿Es estudiante? GRAFICO 4: ¿Es estudiante? 0.95%

Si No Perdido

41.46%

58.54%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 14: Variable Estudiante

El grupo más importante de compradores de Librería Patria está conformado por los estudiantes, este grupo se ve influido por los factores situacionales específicamente por la dimensión del tiempo debido a que sus compras las realizan durante los periodos escolares, produciéndose ventas estacionales. Las características de este grupo, es que en su mayoría son jóvenes, se percibe que hay mucha desorganización al momento de hacer sus compras porque llegan preguntando por determinado producto pero si ven algo que les gusta también lo compran, tratando de gastar todo el dinero que llevan disponible, por lo que se definirían como compradores impulsivos

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Variable 5: Frecuencia GRAFICO 5:

¿Con que frecuencia compra en Libreria Patria?

100

Porcentaje

80

60

29.15% 40

25.08%

23.82% 16.30%

20

5.64% 0 Diaro

Semanal

Quincenal

Figura 15: Variable Frecuencia

Mensual

Despues de un mes

FUENTE: ELABORACION PROPIA

La gráfica anterior nos muestra que el 29.15% y el 25.08% de compradores de Librería

Patria

realizan

sus

compras

quincenal

y

semanalmente

respectivamente, lo que nos conlleva a deducir que los clientes tienen actitudes favorables (factores psicológicos) hacia el negocio porque realizan sus compras de manera seguida, dicha actitud es consecuencia de la experiencia que ellos han tenido en compras anteriores en la misma librería, lo que los ha motivado a regresar. Las actitudes favorables o negativas influyen mucho al momento de hacer las compras porque dichas actitudes son estables y difíciles de cambiar así como generalizables. Por otro lado tenemos a un 29.82% y 16.30% que compran mensual y después de un mes, lo cual representa un grupo importante de compradores que pudieron haber tenido una experiencia desagradable. - 24 -

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Variable 6: Frecuencia y Surtido Grafico 6:

Gráfico de barras

¿Cuando compra en Libreria Patria encuentra lo que busca?

100

Todas las veces

80

Cuatro de cinco veces

18.93%

Tres de cinco veces

Recuento

10.41%

Dos de cinco veces

12.62%

60

Una de cinco veces

11.04% 40

6.62%

9.15%

9.46%

4.10% 3.47% 20

1.89%

3.15%

1.58%

2.84% 1.58% …

0

Diaro

Quincenal Semanal







Despues de un mes Mensual

¿Con que frecuencia compra en Libreria Patria?

Figura 16: Variable Frecuencia y Surtido

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Como se planteaba en la gráfica anterior existe un grupo significativo de consumidores que solamente realizan sus compras mensuales o después de un mes, en negocio de este tipo donde es frecuente que se visite porque los artículos que se venden se necesitan a menudo, por lo que es muy raro que los compradores visiten tan poco frecuente la librería. Al realizar un cruce de variables podemos observar que los clientes que visitan mensual y después de un mes el negocio son los que no todas las veces encuentran lo que buscan incluso hasta tres de cinco veces, esto significa que cuando una persona no encuentra lo que busca le afecta los factores - 25 -

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sicológicos por ejemplo el aprendizaje, el cual es producto de la experiencia y puede provocar una respuesta incorrecta. En este caso, en el que existe tantos negocios con el mismo giro, que no hay que hacer tantos esfuerzos por cambiar de proveedor y que son productos que fácilmente se encuentran en todas las librerías, las personas prefieren visitar la competencia porque como una ves no encontraron determinado articulo generalizan y dicen “en esa librería no hay nada” y no vuelven o solo visitan cuando no tienen otra opción, por lo que se corre el riesgo de ir perdiendo poco a poco esos compradores.

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Variable 7: Recomendación GRAFICO 7:

¿Quien le recomendo comprar en Libreria Patria?

100

25.08% 24.45% 23.51%

Frecuencia

80

18.18% 60

40

8.78%

20

Escuela/Colegio/Instituto Compañeros

Amigos

Decision Propia Familiares

Figura 17: Variable Recomendación

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Otro factor que influye en los compradores son las fuerzas sociales y de grupo, en la cual encontramos los grupos de referencia, para que estos puedan tener influencia en los compradores deben ser personas importantes para ellos, en las que confían y crean que la información que proporciona es verdadera así mismo también influyen porque a los compradores les gusta imitar las actitudes, gustos y preferencias del grupo al que pertenecen. En el caso de los clientes de Librería Patria encontramos que el 25.08 % decidieron por sí mismo comprar en el negocio; sin embargo muy cercano a este porcentaje con 24.45% y 23.51% son amigos y familiares respectivamente que recomendaron a los clientes comprar en la librería, seguido de las escuelas, colegios e institutos (18.18%) que también influyeron en la decisión de compra, lo que significa que si existe una fuerte presencia de grupos de referencia - 27 -

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Otro dato importante es que también hay presencia de las fuerzas de información, ya que fuentes sociales están dando información de Librería Patria como una opción para comprar, produciéndose un marketing de boca en boca.

- 28 -

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Variable 8: Influencia GRAFICO 8

¿Quien influye en su decision de compra?

100

Frecuencia

80

60

29.15%

29.78%

40

21.94% 19.12% 20

0

Escuelas/Colegios/Instituto

Hijos Padres

Decision Propia

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 18: Variable Influencia

Como podemos observar al momento preciso de decidir que comprar o que no comprar existe un 29.78% de personas que las afecta las fuerzas psicológicas porque son compradores con personalidad seguros de sí mismos y que no se dejan influenciar por nada ni nadie, seguidamente intervienen las fuerzas sociales ya que encontramos con un 29.15% a los hijos, lo que significa que quienes usan el producto tienen gran peso al momento de decidir que comprar. Posteriormente se encuentran los factores situacionales con un 21.94% debido a que las escuelas, colegios e institutos influyen en el cuándo comprar, por ejemplo cuando les orientan a los alumnos comprar algún determinado libro o algún material para hacer un mural o láminas de la patria etc., siendo estos productos que en condiciones normales los jóvenes no comprarían. Finalmente con un 19.21% se encuentran los padres interviniendo nuevamente las fuerzas sociales porque en la familia los padres proveen el dinero a sus hijos y de acuerdo a lo que estos les den, ellos pueden realizar su compra. - 29 -

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Variable 9: Uso GRAFICO 9:

¿Usa usted los productos que compra en Libreria Patria?

Si No

18.81%

81.19%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 19: Variable Uso

En la gráfica anterior se nos muestra que el 81.19% de los clientes de “Librería Patria” usan los productos que compran, lo cual significa que el que compra el producto también lo utiliza, en el caso de las padres de familia existe una influencia social de grupos de referencia como son sus hijos porque al inicio los padres tuvieron un motivo que los obligó ir a comprar que es su familia (hijos); sin embargo fueron adaptándose a hacer estas compras al punto de iniciar a comprar cosas para ellos mismos, las cuales podían utilizarlas tanto en el trabajo como en su casa.

- 30 -

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Variable 10: Uso 1

GRAFICO 10:

¿Sus hijos usan los productos que compra en Libreria Patria?

Si No

39.18% 60.82%

Figura 20: Variable Uso 1

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Si recordamos el grafico # 2, el 47.02% del total de compradores de “Librería Patria” eran padres de familia, de esa población total el 39.18% compran productos para que los usen sus hijos siendo un porcentaje muy significativo, por lo que este grafico permite verificar la información que se escribió anteriormente acerca de la influencia que tienen que usar de los productos, porque puede estarlo comprando una persona pero quien los usa es otra, siendo esta última quien motiva a hacer la compra.

- 31 -

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Variable 11: Uso 2

GRAFICO 11:

¿Alguien mas usa los productos que compra en Libreria Patria?

Si No 13.17%

86.83%

Figura 21: Variable Uso 2

FUENTE: ELABORACION PROPIA

En la pregunta acerca de quien usa los productos se le daba tres opciones: 1) Usted mismo, 2) Sus hijos y 3) Alguien más, en esta última opción se les proporcionó un espacio por si querían explicar su respuesta, la mayoría de las personas que marcaron esta opción ponían que sus clientes los utilizaban porque ellos hacían manualidades por encargo. Si bien es cierto solo es un 13.17% que marcó esta opción pero todos ellos tienen un punto en común “manualidades”, esto demuestra que el mercado está cambiando y que están surgiendo nuevos compradores en Librería Patria afectados por las influencias situacionales, ya que ante el desempleo las personas buscan medios para subsistir siendo las manualidades uno de ellos. El principal problema es que hasta el momento son compradores que están pasando desapercibidos en el negocio porque solo le ofrecen los productos básicos mientras que la línea de manualidades es muy extensa.

- 32 -

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Variable 12: Tiempo

GRAFICO 11:

¿En que momento del dia realiza sus compras en Libreria Patria?

100

Porcentaje

80

60

40

53.00% 20

34.38% 12.62% 0

Mañana

Mediodia

Tarde

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 22: Variable Tiempo

Los factores situacionales continúan influyendo en los compradores de Librería Patria, si observamos la mayoría de compradores 53% realizan sus compras por la tarde, esto se debe a que los estudiantes que son los grupos de compradores más fuertes se encuentran recibiendo clases por la mañana. Es importante observar que un grupo de clientes 12.62%, hacen sus compras durante el mediodía, quizás son padres de familia y por su trabajo no le queda tiempo en otro momento, esta información remarca la importancia que tiene el mantener abierta siempre la librería durante la hora de almuerzo, ya que no tienen una horario establecido por lo que unos días cierran al mediodía y otros no.

- 33 -

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Variable 13: Precios

GRAFICO 13:

¿Como son los precios que ofrece Libreria Patria?

100

Porcentaje

80

60

44.48%

40

32.81% 22.71% 20

Excelentes

Muy Aceptables

Aceptables

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 23: Variable Precios

Los precios son un aspecto muy importante al momento de decidir si hacer la compra o no, porque los clientes pueden estar muy motivados, pueden tener una muy buena actitud hacia lo que van a comprar, pero si esta fuera de su presupuesto es imposible que lo logren comprar. El hecho que las personas hayan marcado entre los rangos de excelentes, muy aceptables y aceptables con 44.48%, 32.81% y 22.71% respectivamente es muy importante porque quieren decir que los factores situacionales como el término de la compra está influyendo de manera positiva porque las personas consideran que los precios en Librería Patria son excelentes con respecto a sus ingresos o a los que ellos consideran aceptable y por tanto tienen los medios para hacer la compra. - 34 -

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Variable 14: Atención GRAFICO 14:

¿Como calificaria la atencion brindada en Libreria Patria?

100

90

80

Porcentaje

70

74.13%

60

50

40

30

20

20.50%

10

5.36%

0

Excelente

Muy Buena

Figura 24: Variable Atención

Buena

FUENTE: ELABORACION PROPIA

El grafico nos muestra que el 74.13% de los clientes consideran que la atención que se les brinda es excelente, seguida de un 20.50% que opinan que es muy buena y un 5.35% que es buena, lo cual significa que en general todos los compradores están satisfecho con la atención brindada. En este punto nuevamente afectan los factores psicológicos porque las personas a través de sus experiencias han podido dar un significado a lo que sienten (percepción) al momento de realizar sus compras que es excelente atención, lo cual es sinónimo de buen trato, de rapidez en el servicio, de dominio de información de los productos entre otras.

Esta percepción es

importante porque hace que se produzca una retención selectiva, en la cual los compradores solo recuerdan buenas experiencias de la librería al momento de realizar las compras, motivándolos a repetir la compra - 35 -

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Variable 15: Instalaciones

GRAFICO 15:

¿Considera que las instalaciones de Libreria Patria tienen el tamaño adecuado para realizar sus compras?

0.63%

Si No Perdido

43.53% 56.47%

Figura 25: Variable Instalaciones

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Las influencias situacionales específicamente el entorno son otras de las fuerzas que influyen en los compradores de Librería Patria, si bien es cierto la mayoría de los clientes (56.47%) consideran que el tamaño de la librería es adecuado para realizar sus compras; sin embargo existe otra gran cantidad (43.53%) que opinan lo contrario, en esta pregunta a los que marcaban No se les daba la opción de que pusieran el porqué de sus respuestas, unos expresaban que a veces había mucha aglomeración de personas y el lugar es muy pequeño, otros que necesitaba ampliarse y darle un toque moderno y otros escribían que no podían observar con facilidad los artículos que habían porque estaban muy pegados unos con otros o no estaban visibles. Esta última opinión tiene mucha coherencia porque dentro de la líneas de productos que oferta “Librería Patria” existe una línea de regalos, que son cosas que nadie se imaginaria encontrar en una librería y que sino se exhiben no se venden, - 36 -

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Variable 16: Ubicación GRAFIO 16:

¿Considera que la ubiccacion de Libreria Patria influye en su compra? FUENTE: ELABORACION PROPIA

0.63%

Si No Perdido

22.71%

77.29%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Figura 26: Variable Ubicación

Dentro de los factores situacionales como es el entorno también se evaluó la ubicación de la librería, ya que esta se encuentra localizada en una zona central, cerca de colegios, escuelas, empresas, gasolinera y hospitales, lo cual contribuyó a que el 77.29% de los compradores opinen que si influye la ubicación del negocio, en sus respuestas expresaban que ese era un punto estratégico, otros que les quedaba de camino a su colegios y trabajos etc. Por el contrario un 22.71% opinaba que NO porque ellos expresaban que la ubicación no era tan importante como los precios aceptables y la buena atención así mismo otros señalaban que ellos vivían largos de la librería; sin embargo siempre iban a comprar, por lo que puede notarse que hay una fidelización en los clientes.

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IV. CONCLUSIONES 1- El clic que motiva a comprar a los clientes de Librería Patria son las fuerzas sociales principalmente los grupos de referencia y la familia. Con respecto al primero, a pesar de que en el negocio no existe una publicidad formal, son ellos los que se han encargado de divulgar información de la librería influyendo en las personas para que visiten y compren.

Este grupo de referencia ha ido creciendo porque una persona le trasmite determinada información a otra y unas ves que este compra en la librería y confirma dicha información, este mismo le recomienda a otra persona comprar en la librería, formándose una gran cadena de información que ha capturado a muchos compradores.

Dicho clic es muy importante porque es un aspecto que no con facilidad puede copiar la competencia, ya que para lograr esto han sido muchos años de presencia en el mercado de Librería Patria.

Con respecto a la familia también contribuye a este clic de compra, porque el tener hijos en la escuela obliga a los padres visitar la librería e incluso se familiarizan tanto con las compras que terminan adquiriendo productos para el uso de ellos mismos.

2- Refiriéndose

a los factores sicológicos se pudo encontrar, que los

consumidores son muy sensibles en cuanto al aprendizaje y la percepción, lo que quiere decir que si los clientes no encuentran los productos que buscan con facilidad pueden generalizar que hay poco surtido e irse para la competencia. - 38 -

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3- En cuanto a los factores situacionales existe un grupo de compradores que están dando respuesta negativa a las instalaciones percibiendo que estas son muy pequeñas y obsoletas; sin embargo en cuanto a la ubicación se concluye que es un punto estratégico por estar rodeado de tantas empresas y escuelas. Las escuelas también son una influencia situacional, ya que estas determinan cuando los alumnos deben comprar y el tipo de productos que deben d comprar.

4- Otros hallazgos relevantes son los siguientes:

4.1 Los compradores de Librería Patria están divididos en dos grupos, aquellos que están activos y realizan compras frecuentemente y aquellos que no son propiamente clientes del negocio, pero que lo visitan cuando no encuentran los productos en las librerías que ellos frecuentan.

4.2 Está surgiendo un nuevo tipo de compradores y son los que se dedican a hacer trabajos manuales, ya sea de tarjetería, repujado, bisutería, piñatas y todo lo que tiene que ver con trabajos en foamy, fieltro y camba. 4.3 La fortaleza de “Librería Patria” es una combinación de precios y atención, con lo cual los clientes se encuentran satisfechos y con facilidad lo han podido percibir.

- 39 -

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V. RECOMENDACIONES 1- La principal recomendación para Librería Patria está enfocada en el surtido, ya que una vez que se ha logrado proyectar una buena imagen de la librería se debe proceder a mantener un inventario de las líneas de productos que ofertan, porque hay que estar claro que los factores sicológicos afectan en este punto y si los consumidores no encuentran lo que buscan pueden percibir una imagen no deseada del negocio e irse a la competencia.

Se insiste que este tipo de negocio son visitados por los mismos proveedores y por la tanto no hay mucha diferencia entre uno y otro, siendo relevante ofrecerle lo que el cliente necesita y en el momento que lo necesita para así asegurar que volverá a repetir la compra en la librería, de esta manera también se puede captar esos compradores que pertenecen a la competencia pero que de vez en cuando visitan Librería Patria.

2- Se debe ampliar el negocio y darle una imagen moderna, ya que en los últimos años las remodelaciones que se han realizado han sido mínimas, esto permitirá tener un espacio más amplio tanto para atender a los compradores como para exhibir los productos.

3- Una vez ampliado el negocio, se puede proceder a lanzar una nueva línea de productos de manualidades, con el fin de incentivar y hacer crecer ese nuevo grupo de compradores que está surgiendo, para esto se puede pedir la colaboración de los proveedores en el proceso de lanzamiento de esta línea.

4- Mejorar los registros contables por medio de un software que les permita obtener información para tomar decisiones. - 40 -

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5- Establecer un horario formal durante el mediodía, ya que a veces cierran el negocio y otras veces no, por lo que se debe tener en cuenta que durante este momento del día hay personas que les gusta realizar sus compras y deben ser atendidas.

6- Se debe estar en la medida de lo posible en contacto con los profesores, porque estos tienen gran influencia en los alumnos, aprovechando cuando los maestros realizan sus compras para ofrecerles los productos que se tienen con el fin que ellos se lo recomienden a sus alumnos.

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INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Bibliografía C.Kinnear, T., & Taylor, J. R. (2008). Investigacion de Mercado. Mexico: Edamsa Impresiones S.A de C.V. Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico, DF: Mc Graw-Hill/Interamericana Editores S.A. DE C.V. http://www.monografias.com/trabajos20/mercadotecniadministrativa/ mercadotecnia-administrativa.shtml http://www.buenastareas.com/ensayos/Factores-Que-Influyen-EnEl-Proceso/1521540.html

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ANEXOS Anexo 1: Registro Venta por día “Librería Patria”

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Anexo 2: Base de datos SPSS

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Anexo 3: Tabla Análisis Estadístico Variable Sexo ¿Cuál es su sexo? N Válidos

319

Perdidos

0

Frecuencia

Válidos

Porcentaje válido

Porcentaje

Femenino

199

Masculino

120

Total

319

62.4

Porcentaje acumulado

62.4

62.4

37.6

37.6

100.0

100.0

100.0

Anexo 4: Tabla Análisis Estadístico Variable Edad ¿Cuál es su edad? N Válidos

313

Perdidos

Válidos

6

15-19

Frecuencia 102

Porcentaje 32.0

Porcentaje válido 32.6

Porcentaje acumulado 32.6

20-24

53

16.6

16.9

49.5

25-29

52

16.3

16.6

66.1

30-34

44

13.8

14.1

80.2

35-39

19

6.0

6.1

86.3

40 a mas

43

13.5

13.7

100.0

313

98.1

100.0

Total Perdidos

.

Total

6

1.9

319

100.0

Anexo 5: Tabla Análisis Estadístico Variable Padre de Familia ¿Es Padre o Madre de familia? N Válidos 316 Perdidos

Válidos

Perdidos Total

3

Porcentaje válido 47.5

Porcentaje acumulado 47.5

52.0

52.5

100.0

99.1

100.0

Frecuencia 150

Porcentaje 47.0

NO

166

Total

316

SI

.

3

.9

319

100.0

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Anexo 6: Tabla Análisis Estadístico Variable Estudiante ¿Es estudiante? N Válidos

316

Perdidos

3

Frecuencia Válidos

Perdidos

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Si

185

58.0

58.5

58.5

No

131

41.1

41.5

100.0

Total

316

99.1

100.0

.

Total

3

.9

319

100.0

Anexo 7: Tabla Análisis Estadístico Variable Frecuencia ¿Con que frecuencia compra en Librería Patria? N Válidos 319 Perdidos

Válidos

0

Frecuencia 18

Porcentaje 5.6

Porcentaje válido 5.6

Porcentaje acumulado 5.6

Semanal

80

25.1

25.1

30.7

Quincenal

93

29.2

29.2

59.9

Mensual

76

23.8

23.8

83.7

Después de un mes

52

16.3

16.3

100.0

319

100.0

100.0

Diario

Total

Anexo 8: Tabla Análisis Estadístico Variable Frecuencia y Surtido Recuento

¿Con que frecuencia compra en Librería Patria?

Total

Diario

¿Cuándo compra en Librería Patria encuentra lo que busca? Todas Cuatro de Tres de Dos de Una de las cinco cinco cinco cinco veces veces veces veces veces 13 5 0 0 0

Total 18

Semanal

40

33

6

0

1

80

Quincenal

60

21

10

1

0

92

Mensual

5

35

30

3

2

75

Después de un mes

9

11

29

3

0

52

127

105

75

7

3

317

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Anexo 9: Tabla Análisis Estadístico Variable Recomendación ¿Quién le recomendó comprar en Librería Patria? N Válidos 319 Perdidos

0

Frecuencia Válidos

Porcentaje válido

Porcentaje

Porcentaje acumulado

Escuela/Colegio/Institut os

58

Compañero de clases

28

Amigos

78

Familiares

75

23.5

23.5

74.9

Decisión Propia

80

25.1

25.1

100.0

319

100.0

100.0

Total

18.2

18.2

18.2

8.8

8.8

27.0

24.5

24.5

51.4

Anexo 10: Tabla Análisis Estadístico Variable Influencia

¿Quién influye en su decisión de compra? N Válidos 319 Perdidos

0

Frecuencia Válidos

Porcentaje válido

Porcentaje

Escuelas/Colegios/Instituto s

70

21.9

21.9

21.9

Padres

61

19.1

19.1

41.1

Hijos

93

29.2

29.2

70.2

Decisión Propia

95

29.8

29.8

100.0

319

100.0

100.0

Total

Anexo 11: Tabla Análisis Estadístico Variable Uso ¿Usa usted los productos que compra en Librería Patria? N

Válidos Perdidos

Válidos

Porcentaje acumulado

Si No Total

319 0

Frecuencia 259

Porcentaje 81.2

Porcentaje válido 81.2

Porcentaje acumulado 81.2 100.0

60

18.8

18.8

319

100.0

100.0

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Anexo 12: Tabla Análisis Estadístico Variable Uso 1 ¿Sus hijos usan los productos que compra en Librería Patria? N

Válidos

319

Perdidos

0

Frecuencia Válidos

Si

125

No

194

Total

319

Porcentaje válido

Porcentaje 39.2

Porcentaje acumulado

39.2

39.2

60.8

60.8

100.0

100.0

100.0

Anexo 13: Tabla Análisis Estadístico Variable Uso 2 ¿Alguien mas usa los productos que compra en Librería Patria? N Válidos 319 Perdidos

Válidos

Si

0

Frecuencia 42

Porcentaje 13.2

Porcentaje válido 13.2

Porcentaje acumulado 13.2 100.0

No

277

86.8

86.8

Total

319

100.0

100.0

Anexo 14: Tabla Análisis Estadístico Variable Tiempo

¿En que momento del día realiza sus compras en Librería Patria? N Válidos 317 Perdidos

2

Frecuencia Válidos

Mañana Mediodía

Perdidos Total

Porcentaje

Porcentaje válido

109

34.2

34.4

Porcentaje acumulado 34.4

40

12.5

12.6

47.0

Tarde

168

52.7

53.0

100.0

Total

317

99.4

100.0

.

2

.6

319

100.0

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Anexo 15: Tabla Análisis Estadístico Variable Precios

¿Como son los precios que ofrece Librería Patria? N Válidos 317 Perdidos

2

Frecuencia Válidos

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Excelentes

141

44.2

44.5

Muy Aceptables

104

32.6

32.8

77.3

72

22.6

22.7

100.0

317

99.4

100.0

Aceptables Total Perdidos

Porcentaje

.

Total

2

.6

319

100.0

44.5

Anexo 16: Tabla Análisis Estadístico Variable Atención ¿Como calificaría la atención brindada en Librería Patria? N Válidos 317 Perdidos

2

Frecuencia Válidos

Excelente Muy Buena Buena Total

Perdidos

.

Total

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

235

73.7

74.1

74.1

65

20.4

20.5

94.6 100.0

17

5.3

5.4

317

99.4

100.0

2

.6

319

100.0

Anexo 17: Tabla Análisis Estadístico Variable Instalaciones ¿Considera que las instalaciones de Librería Patria tienen el tamaño adecuado para realizar sus compras? N Válidos 317 Perdidos

2

Frecuencia Válidos

Perdidos Total

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Si

179

56.1

56.5

56.5

No

138

43.3

43.5

100.0

Total

317

99.4

100.0

2

.6

319

100.0

.

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Anexo 18: Tabla Análisis Estadístico Variable Ubicación ¿Considera que la ubicación de Librería Patria influye en su compra? N Válidos 317 Perdidos

2

Frecuencia Válidos

Total

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Si

245

76.8

77.3

77.3

No

72

22.6

22.7

100.0

317

99.4

100.0

Total Perdidos

Porcentaje

.

2

.6

319

100.0

INVESTIGACION DE MERCADO “LIBRERÍA PATRIA”

Anexo 19: Fotos Librería Patria