UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)
PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA DE ROPA EXCLUSIVA DE DAMA KAROL’S BOUTIQUE.
ELABORADO POR: NANCY CAROLINA PORTILLO OLIVAS.
Managua, Nicaragua 22 de agosto 2011
AGRADECIMIENTO
Primeramente agradezco a DIOS por permitirme llegar a la culminación de mi trabajo. A todos los docentes de la universidad centro americana UCA ya que sin ellos no hubiera sido posible la elaboración del mismo. A mis padres que me han
poyado a salir adelante y darme fuerzas para no
rendirme. Y a todas aquellas personas que me ayudaron con la culminación de mi trabajo. Mil gracias por todo
2
DEDICATORIA
Primero que nada a DIOS por haberme dado la oportunidad de cumplir lo que me he propuesto y ser mi guía en los momentos difíciles. A mis queridos padres por ser mi ejemplo a seguir, por haberme dado su apoyo incondicional y por permitirme haya logrado mi éxito profesional y personal. A todas aquellas personas que me brindaron su apoyo a lo largo de elaboración de dicho trabajo. Solo me resta decir infinitas Gracias.
3
INDICE CAPITULO
PAGINA
I.
RESUMEN EJECUTIVO
7
II.
INTRODUCCION
9
III.
PLAN DE MARKETING
11
III.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL INTERNA EXTERNA
27
III.2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
28
III.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
29
III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA
30
III.5 PLAN DE ACCION
34
III.6 PRESUPUESTO
36
III.7 CONTROL DEL PLAN
38
IV.
CONCLUSIONES
40
V.
RECOMENDACIONES
41
REFERENCIAS BOBLIOGRAFICAS
42
ANEXOS
43
4
INDICE DE FIGURA
FIGURA
PAGINA
I.
CINCO FUERZAS DE PORTER
17
II.
LINEAS QUE OFRECERA LA TIENDA KAROLS BOUTIQUE
25
III.
MEZCLA DE MARKETING
32
INDICE DE TABLA
TABLA
PAGINA
I.
GRUPOS ESTRATEGICOS
16
II.
PLAN DE ACCION PARA LA ESTRATEGIA FUNCIONAL DE DISTRIBUCION
34
III.
PLAN DE ACCION PARA ESTRATEGIA FUNCIONAL DE COMUNICACIÓN
35
IV.
PRESUPUESTO
36
V.
CONTROL DEL PLAN
38
5
INDICE DE ANEXOS
ANEXO
PAGINA
I.
ENCUESTA
43
II.
VARIABLES SIMPLES
46
III.
VARIABLES CRUZADAS
55
IV.
FOTOS
56
6
I.RESUMEN EJECUTIVO La tienda Karol’s boutique se encuentra en el sector de comercialización de ropa exclusiva para dama. El mercado meta que se va dirigir la empresa es para mujeres de clase media alta de 20 a 45 años de edad la cual se desarrollan en el campo laboral. Entre las principales fortalezas de la tienda se encuentra buen servicio al cliente, ropa accesible, ropa exclusiva y a la moda, diversificación del producto, accesibilidad de pago y extensión al horario laboral. Dentro de las amenazas detectadas se encuentran la inestabilidad política y económica del país, es un mercado altamente competitivo, y las ventas en líneas (redes sociales, facebook). Respondiendo a lo anterior, la estrategia establecida para la tienda consiste en posicionarse como la mejor ropa exclusiva preocupada por la belleza de las mujeres, que ofrece la mejor variedad de ropa de calidad a través de una atención especializada, para incrementar la participación de mercado. Para el logro de esta estrategia se ha establecido un plan de acción: estrategia de penetración, estrategia de segmentación y posicionamiento y la estrategia funcional. El objetivo principal es abrir una tienda exclusiva de ropa para damas en el sector de reparto san Juan en la ciudad de Managua, ya que ofreceremos una opción en moda para mujeres entre la edad de 20 a 45 años de edad. Para darnos a conocer es necesario enfocar la publicidad en mantas donde más transite la gente, en redes sociales ya que ahora esta hay mejor tecnología, y en revistas cinematográficas.
7
A experiencia de compra buscar dar a la empresa una ventaja competitiva, al brindar al cliente una vivencia placentera al realizar su compra. Por ellos se sugiere la implementación de los siguientes elementos: atención especializada, comodidad, ambiente agradable La ubicación que tendrá la tienda es una ventaja debido a que es
un lugar
céntrico donde tendrían la facilidad de poder llegar desde cualquier punto de Managua a adquirir las prendas.
8
II.INTRODUCCION. El objetivo principal de este estudio es abrir una tienda exclusiva de ropa para damas en el sector del reparto San Juan en la ciudad de Managua, además ofrecer una opción en moda para mujeres entre la edad de 20 a 45 años de edad, las cuales se desarrollaran en el campo laboral. La tienda tendrá por nombre Karol’s Boutique. Con el desarrollo de este estudio se
pretende
satisfacer las necesidades
planteadas para los futuros clientes. Establecer la tienda en esta Zona es de gran ventaja debido a que es un lugar céntrico donde tendrían la facilidad de poder llegar desde cualquier punto de Managua a adquirir las prendas. Las prendas se compraran en el extranjero, para ofrecer diferentes estilos de ropa tanto novedosas, de calidad y exclusividad según los gustos y preferencias de los clientes. A sí mismo, se aplicara la estrategia de segmentación y posicionamiento, la cual busca satisfacer necesidades y deseos del consumidor. Por ello, es preciso conocerlo para así ofrecerle productos que de su interés. Conocer al cliente implica saber quién es, donde está, qué hace y especialmente, saber que quiere. Además, dado el aumento de la competencia mercantil, es exigido que las empresas se orienten hacia los clientes. Y también que esta demuestre que ofrece mayores beneficios, es decir, que marque la diferencia. Todo lo anterior con el fin de lograr una ventaja competitiva. Para lograrlo, es necesario conocer como los clientes evalúan y comparan las diferentes propuestas comerciales ofertadas, identificando los atributos relevantes para el mercado.
En este estudio también se desarrollaran los siguientes capítulos y a continuación se presenta un breve resumen de su contenido. 9
En el capítulo I, el resumen ejecutivo se presenta una síntesis en la cual se detalla el contenido general del estudio del plan de marketing, incluyendo las conclusiones y recomendaciones más importantes. En el capítulo II, breve introducción en la que se incluye los objetivos del trabajo, el alcance, la justificación, las limitaciones así como la metodología utilizada para el estudio que se está realizando. En el capítulo III, el Plan de Marketing que contiene el Análisis Macro Ambiental, describiendo los factores económico,
y político ;
Análisis de la Industria,
realizando un análisis de las cinco fuerzas de Porter para conocer la posición competitiva del sector, y el análisis del entorno, el plan de acción En el capítulo IV, las conclusiones del estudio, los puntos más relevantes que se encontraron en el plan de marketing realizado a KAROLS BOUTIQUE. En el capitulo V, las recomendaciones que es el cumplimiento de las estrategias para el plan de marketing a realizar.
10
III. PLAN DE MARKETING
III.1ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNO:
Económica La economía es un elemento muy importante para nuestra tienda
lo cual
dependeremos si el cliente podrá adquirir nuestro producto es por eso que la tienda va dirigida a la clase media alta que posee un poder adquisitivo bastante favorable. La economía nicaragüense continúa creciendo, pero con menor dinamismo que a finales del 2010, ya que en los últimos tres meses se registra una tasa promedio de crecimiento del 5% con relación al periodo de enero a marzo, mientras que en los trimestres anteriores el ritmo correspondía a 6% ó 7%, según los hallazgos del último Informe de Coyuntura Económica divulgado por la fundación nicaragüense para el desarrollo económico (FUNIDES) 1. Los doctores Mario Arana y Carlos Muñiz, Director Ejecutivo y Director de la Comisión Económica del FUNIDES, respectivamente, valoraron que esta disminución es un hecho esperado, “porque ha habido cierta desaceleración en las economías avanzadas”, refiriéndose a Estados Unidos, la Unión Europea, Japón y otras. “Lo mismo estamos notando en las exportaciones, que siguen creciendo a tasas bien altas, pero se están estabilizando un poco más y lo mismo está pasando en las zonas francas”, destacó el economista Muñiz, quien compareció en el programa televisivo Esta Noche, junto al Dr. Arana, Director Ejecutivo del FUNIDES y ex Presidente del Banco Central de Nicaragua.
11
Arana y Muñiz explicaron el contenido del Informe de Coyuntura Económica de Nicaragua, elaborado por FUNIDES y correspondiente al último trimestre de 2011 y analizaron las perspectivas de la economía mundial, proyecciones de crecimiento, barreras y riesgos, así como los obstáculos que frenan un mayor crecimiento y con ello mayor reducción de la pobreza. Las proyecciones del organismo no gubernamental coinciden con las proyecciones económicas oficiales, las cuales indican que el país puede registrar este año un crecimiento entre el 3.5% y el 4%.
Sin embargo, destacaron también que hay factores internos y externos que podrían incidir negativamente en el comportamiento económico, entre los cuales están la incertidumbre en la Unión Europea por la crisis de Grecia, el bajo desempeño de la economía estadounidense, la excesiva dependencia nacional en la cooperación venezolana, el precio del petróleo y del búnker y su impacto en la tarifa eléctrica, así como, la realización de un proceso electoral creíble en Nicaragua. Por ello, recomendaron mantener bajo monitoreo cualquiera de estas variables, ya que las proyecciones económicas de crecimiento podrían reducirse a un 2.5% en el peor de los escenarios.
__________________________________________________________________ 1.Fundación nicaragüense para el desarrollo económico social (FUNIDES)
12
Político La política económica de Nicaragua en este año no está a favor de las elecciones presidenciales. El Fondo Monetario Internacional (FMI) se impuso con la severa restricción del déficit fiscal, que se visualiza con el ajuste de 5% del gasto del presupuesto de 2010, una tasa igual a la de la devaluación, excepto los gastos de salud y educación que fueron ajustados en 7%, más el aumento del gasto del Consejo Supremo Electoral (CSE) equivalente a US$44 millones de dólares para preparar y finalizar la contienda electoral. El ciclo económico político no se gestó, pues, por la vía del presupuesto nacional. La única salvedad que nos dejó el FMI es que si el Gobierno de Nicaragua logra obtener más préstamos concesionales este año, podrá aumentar hasta US$50 millones el gasto de inversión pública aprobado por la Asamblea Nacional. Sin embargo, los servidores públicos deberían preocuparse más por reducir la subejecución de la cartera de proyectos públicos ya financiados en vez de buscar cómo endeudar más al país. Más aún, el FMI puso otros dos “ajustadores” para el gasto presupuestario de este año. Si el gobierno logra obtener nuevos préstamos de divisas líquidas de libre disponibilidad para apoyo presupuestario (sólo el BID apoya a Nicaragua con US$40 millones en 2011), serán destinados para aumentar las reservas internacionales del Banco Central de Nicaragua (BCN) y, por otro lado, si el Gobierno de Nicaragua logra recibir más donaciones de recursos externos que el monto programado de US$160 millones, se podrán asignar exclusivamente al gasto social.
La política económica de Nicaragua por nestoravendano.wordpress.com2011.
13
En este escenario para 2011, el impulso del nivel actividad económica por el gasto público no va a funcionar. El gobierno del Frente Sandinista de Liberación Nacional (FSLN) no “fabricará” el enfoque del ciclo económico político, con más razón cuando la economía nacional se ha reactivado en 2010, después de un año del desplome de las economías avanzadas del mundo que contrajo la demanda internacional de nuestras materias primas en 2009. Por consiguiente, la política Fiscal no será expansiva antes de los comicios del 6 de noviembre próximo, mientras que la política monetaria no será contractiva por estar subordinada a la redención de Letras Estandarizadas y Títulos Especiales de Inversión acordada con el FMI. La tasa de inflación continuará siendo alta por la aceleración de los precios internacionales del petróleo, de las materias primas y de los alimentos, mas no por una política fiscal y monetaria expansiva. Por lo tanto, el ajuste salarial esperado en este año, aunque el FMI pidió contenerlo para mantener la competitividad empresarial, tendrá que ser coherente con la presión inflacionaria, ya sea la del año pasado o la del año en curso que se ubican en el rango del [9%, 10%], y con la tasa de crecimiento económico que oscila en el rango de [3%, 4%]. Por lo tanto, no dudo que el gobierno disciplinará los reclamos salariales en la Comisión Nacional del Salario Mínimo y en el sector público y, así, mantendrá la distribución del ingreso en este año electoral. Mercado: Al iniciar las operaciones la tienda se encontrara con el panorama dominado por el oligopolio, ya que las tiendas como las que están
en la zona hippo’s y en
Metrocentro tienen acaparada la atención de algunas personas que ya conocen esas tiendas. La participación de mercado que tendrá Karol’s boutique estará marcada por precios acorde a nivel de ingreso de los clientes y su enfoque será para las personas de clase media alta que se sientan identificadas con la ropa que utilizaran, según los gustos y preferencias, tomando como referencia que las 14
ventas dependerán de las utilidades del la tienda actividades especiales que giran en torno a nuevas opciones de prendas, diversidad de productos, la ubicación geográfica del local ya que será un punto muy atractivo para los clientes en general. Realizamos un breve sondeo en algunos centros comerciales de Managua y nos dimos cuenta que todas de las personas encuestadas están interesadas en la apertura de la tienda. El 36% de las mujeres interesada en la tienda se ubica en un rango de 20 a 35 años de edad. El 44% de los informantes tienen una frecuencia de compra una vez al mes realizando esta compra en tiendas particulares.
15
III.1.2.ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL. GRUPOS ESTRATEGICOS: CARACTERIS
KAROL
CHIC
TICA
BOUTIQU
G&B
LOLITA
BENETT ON
E PRODCUTO
Los
Los
Los productos Los
Los
productos
productos
más
productos
productos
más
más
demandados
más
más
demandad demandad es
la
ropa demanda
demanda
os son los os es la casual
dos
son dos es la
pantalone
los
ropa
pantalone
casual
s
y
ropa
las casual
camisas
s
y
y formal.
camisas de lino PRECIO
PROMOCION
Los
Los
Los precios
Los
Los
precios
precios
son
precios
precios
son
son
considerados
son
son
considera
considera
favorables
demasiad
demasiad
dos
dos
para clase
o alto
os altos
favorables
favorables
media.
para clase
para clase
media.
media.
Utilizarem
Utiliza
Utilizan
Utilizan la
os
Utilizan
la publicidad
publicidad por publicidad
publicidad
publicidad, en
medio
por medio canales
revistas
de mantas revistas,
de
de
cinematográfi
y páginas mantas y
mantas,
televisión,
cas.
web.
flayer y en radio,
de por medio en
páginas web.
16
revistas,
revistas,
pág. web.
mantas, patrocinio de eventos, etc. Fuente: elaboración propia
Es un modelo muy utilizado para definir estrategias en muchas industrias. En él se explican la naturaleza de la competitividad en una empresa determinada como el conjunto de las cinco fuerzas.
Figura 1. Fuerzas de porter
Gobierno
Fuente: elaboración propia
17
Amenaza de nuevos competidores (alto) El riesgo de que ingresen a los mercados nuevos competidores es alto, debido a que si el concepto y el mercado al que está dirigida la empresa es buena, el interés de inversionistas con un capital mayor, haría que el lugar decayera o que entrara a una competencia de precios, lo cual afectaría en los costos, haciendo que la lucha por el mercado sea mayor y más dinámica. La tienda contara con muchos competidores que puedan ofrecen ese tipo de prendas similares pero con un poco de más variedad en sus productos para todas las edades, con un precio más alto del que ofrecerá Karol’s que al mercado. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos. Las barreras de entrada en esta industria se considerara fuerte ya en cada mercadería que traeremos será exclusiva y de calidad para que nuestros clientes se sientan satisfecho a la hora de lucir las prendas. En este caso estaremos pendiente de la moda ya que mientras va cambiando y estén acorde al gusto del cliente. Con esto Karol’s boutique, deberá efectuar cambios continuamente en los estilos, colores, y diseños de manera de estar preparado para retener y captar más clientes al momento de la entrada de nuevos competidores.
18
Amenaza de productos sustitutos (medio) El servicio sustituto que se establecerá en este análisis sería el de las otras tiendas cercas u otro centro de entretenimiento que satisfaga las necesidades de los consumidores y que el precio de adquisición sea menor que el de esta tienda, otro factor es la satisfacción que el servicio sustituto brinde a los clientes tanto en calidad, desempeño, atención al clientes, entre otros, que es importante para la imagen de la empresa, y el último factor es que los compradores prefieran los servicios sustitutos ya pueda ser solo por interés en lo que vayan a comprar y no en lo cómodo que se van a sentirse. Por lo tanto la tienda tendrá que innovar siempre su local y mantener siempre los precios adecuados para su clientela y que tenga un buen posicionamiento en el mercado. Otro factor que puede influir son las imitaciones que hay salido al mercado como por ejemplo las marcas como Hollister, American Eagle,
y Abercrombie que
saturaron el mercado y han hecho a las personas a como darse al producto aun sabiendo que son imitaciones. Por otra parte la de lealtad hacia los cambio de los productos, ya que algunos clientes pueda hacer el cambio de producto por ende pueden orientar por el precio de los productos lo cual pueden hacer el cambio; por lo cual la ventaja que tendrá Karol’s boutique es que los productos que se ofrecerán son exclusivos, de buena calidad, estilos diferentes.
Poder de negociación de los proveedores (alto). Los proveedores son de gran importancia para las empresas ya que son los que abastecen de manera constante con algunos de los productos para dicha tienda. En este caso tendremos un proveedor de suma confianza, que nos pondremos en contacto para saber el estilo y gustos de los clientes. Que se encargara de comprar las prendas Los proveedores tienen un gran poder de negociación en sus manos, ya que pueden imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La 19
ventaja que tiene este sector industrial son si los insumos que se suministra son claves, no tienen sustitutos o son escasos, y de alto costo y que si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante. Otro punto a favor que tienen estos es que como la empresa tiene un control de calidad en sus productos, y al final va a tener que negociar con el proveedor. La tienda contara con un proveedor que se encuentra en estados unidos en cual se encargara de comprar y mandar la ropa. Lo cual se pondrá en contacto con él para hacerle saber cuál es el gusto y preferencia de los clientes. Podemos decir que este índice es alto, ya que entre menos cantidad de proveedores, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios. La mercancía que traerá la tienda de Karol’s boutique se basara en exclusividad, alta calidad y a un precio justo para los clientes.
Poder de negociación de los compradores (medio alto). En esta etapa se define que tan sensibles son los clientes al precio que se ofrecerá la tienda, ya que lo que ofreceremos son diferentes tipos de productos con diferentes precios. Esta tienda deberá buscar una estrategia para que no tenga perdidas al vender u ofrecer los diferentes productos, ya que su entorno esta la
competencia que ofrece mejores precios con mejores alternativas de
elección de productos. Este indicador es medio alto. Por que el comprador para obtener una prenda tiene múltiples opciones de elegir tiendas, variedades y precio, es por eso que la tienda debe mantener sus precios favorables con buena calidad para poder retener y atraer nuevos clientes.
20
Con esto el poder de negociación de los consumidores o compradores, nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías. En el caso de Karol’s boutique ofreceremos accesibilidad de pago crédito para los actuales clientes y contara con un sistema de apartado ya que la mercancía será única.
Rivalidad entre los competidores (alto). Al estar una empresa ya con un buen posicionamiento en el mercado comienzan los rivales a competir en un mismo sector o en uno de sus segmentos sean estos muy numerosos y tengan sus costos fijo altos. La rivalidad de estos se expresa en: guerras de precios, mejores campañas publicitarias. Mejores promociones, lanzamientos de nuevos productos, mercadeo entre otros con el fin de que los clientes elijan un lugar bueno bonito y barato. Este indicador es alto, ya que sus principales competidores son las tiendas de metrocentro como: Chic, G & B, Siman, Benetton Lolita y la zona de Hippos como always in,
debido a que ellos venden casi el mismo producto que nosotros
venderemos. Es por eso que Karol’s boutique se diferenciara por su exclusividad y calidad dándoles a sus clientes seguridad y autorrealización. Generalmente la competencia se basa en diferentes tipos de promociones como descuentos en las tarjetas a la hora de hacer su compra ya que a publicidad es indispensable para dar a conocer dicho ítem. Para darnos a conocer la tienda Karol’s boutique se basara en colocar manta en puntos estratégicos en donde más concurra mi mercado. También utilizaremos las redes sociales como (facebook), ya que es de forma gratuita. Mediante esta red podemos dirigirnos de una manera más directa a este 21
nicho de mercado que son mujeres ejecutivas familiarizadas con este tipo de medios. Distribuiremos flayers en sitios cercanos a la tienda en este caso reparto San Juan. También se distribuirán en súper mercados tales como la unió y la colonia.
Gobierno: (bajo) El gobierno de Nicaragua se destaca por predicar la libertad de palabra sin ninguna censura estatal a la crítica como dicta la constitución de la republica. La constitución también proporciona la libertad de movimiento dentro del país. El viaje al exterior, la emigración y la repatriación. Otro de los puntos importantes de la constitución, es la libertad de religión, la formación de asamblea pacifica y la asociación de ministerios con su personería jurídica. La discriminación sobre la base del nacimiento, las creencias políticas, la raza, el género, el idioma, la religión, la opinión, y la condición económica y social son estrictamente prohibidas según la constitución. Este indicador es bajo ya que toda empresa por muy pequeña que sea debe de cumplir con las normas que rige
nuestro país (Alcaldía y DGY).Según las
investigaciones los impuestos que pagara Karol’s boutique son mínimas ya que donde va estar ubicada la tienda es un lugar propio lo cual es cuota fija. Ya que Si cumplimos con los acuerdos del gobierno trabajaremos con tranquilidad y en paz sin ningún problema.
22
III.1.3.ENTORNO INTERNO. MISION: Ser una tienda
exclusiva para damas ejecutivas, asegurando calidad y buen
servicio.
VISION: Ser una tienda de referencia líder en la comercialización de ropa de moda, en continuo crecimiento y que esta se distinga por proporcionar una calidad de atención y servicio al cliente.
La tienda Karol’s boutique pretende dividirse en diferente gama de ropa en moda el cual se va a distribuir en área de: pantalones, camisas, vestidos, bléiser, faldas etc., tomando en cuenta una buena atención al cliente que es uno de los principales factores que influye para el éxito de esta tienda Tomando en cuenta que el negocio no está en función esta pueda llegar hacer una debilidad la cual no sea rentable en el primer año de su apertura ya que se espera que la tienda sea rentable en los primeros 6 meses y así poder captar más clientes de los que ya tiene.
Producto:
En esta tienda exclusiva, se encontraran diferentes estilos y marcas de ropas para mujeres que se mueven en el ámbito ejecutivo. Dichos estilos serán únicos y exclusivos, dándole al cliente una sensación de seguridad, y autorrealización. En nuestra gama de productos encontraremos: Pantalones, camisas, vestido, blazer, faldas y fajas.
23
En la tienda utilizaremos distintas línea de marcas las cuales son: x
Gap
x
Tommy
x
Liz claiborn
x
Guess
x
Nine west.
x
Apostrophe
x
Will Smith
x
Kenar
También la tienda contara con variedad de tallas que son las siguientes en camisas, vestidos y blazer: x
S
x
M
x
L
x
Xl
x
XXl
En lo que respecta a pantalones y faldas las tallas son las siguientes: x
6
x
7
x
8
x
10
x
11
x
12
x
13
x
14
x
16
24
Figura 2. Línea a ofrecerá la tienda karols boutique
Precio: Los precios de las prendas variaran dependiendo de la marca o estilo de estas. Camisas: En un rango de $20 a 35 Pantalones: $ 35 a 40 Vestidos: $35 a 40 Blazer: $30 a 35 Fajas: $15 a 20
25
Plaza: Actualmente tengo que andar de un lugar a otro en mi carro con la mercadería visitando a mis clientes y mostrándoles los productos cada vez que me viene mercadería nueva.
Promoción: Inicialmente lo que hacemos son descuentos de volumen de compra a los clientes. Y se utilizaran las redes sociales como facebook para promocionar el producto.
Logística de entrada: Proveedores: la tienda contara con un proveedor que se encuentra en estados unidos el cual se encargara de comprar y mandar la ropa, ya que nos pondremos en contacto con él para hacerle saber cuál es el gusto y preferencia de los clientes. Control de calidad: Nuestro mayor esfuerzo será la atención personalizada al cliente dando lo mejor para que el cliente se sienta satisfecho. Compra de producto: nos pondremos en contacto con el Proveedor haciéndole saber qué es lo al cliente le gusta y así poder realizar la compra, las prendas son compradas en los estados unidos en tiendas exclusivas y a la moda. Recursos financieros: Capital: Al iniciar las operaciones el dinero con el que se contara es de capital propio ya que se decidió invertir una buena suma de dinero para variar en tecnología de punta más productos. 26
Estado financiero: Esta incluye estados de resultados, ingresos por venta, productos o ingresos financieros, gastos entre otros el cual la empresa planteara estos en la tienda. Créditos: Existe solo con los proveedores dándoles este un lapso de tiempo para abonar o cancelar la cuenta adeudada. Recursos humanos: Nuestra empresa estará
orientada a dar los mejores servicios de calidad y
atención para ello es necesario someter a nuestro personal a capacitación una vez cada tres meses. Siendo así que desde al entrar a la tienda nuestro personal se encargara de: saludar apenas ingrese a nuestra tienda, saber cuándo acercarse al cliente, evitar presionarlo o incomodarlo, pero a la vez, no debemos dejar pasar la oportunidad para inducirlo a comprar o para hacerle saber nuestra intención de ayudarlo. Ser sincero con el cliente, y no recomendarle algo que en realidad no le queda bien solo por vender el producto, y sobre todo atenderlo inmediatamente para que así se sienta satisfecho a la hora de comprar nuestros productos y para que regrese nuevamente.
27
III.2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION (FODA)
Fortalezas:
Oportunidades:
1. Buen servicio y atención al
1. Captar nuevos mercados.
cliente.
2. Comunicación (publicidad).
2. Precios accesibles.
3. Instalación
3. Ropa exclusiva y a la moda.
de
la
primera
tienda en un lugar céntrico.
4. Extender el horario laboral.
4. Mejor
accesibilidad
para
5. Diversificación del producto.
exhibir el producto atreves de
6. Accesibilidad de pago.
la tienda.
7. La tienda contara con una costurera propia.
Debilidades:
Amenazas:
1. temporada.
1. Es
2. no existe una tienda.
un
mercado
altamente
Competitivo. 2. Ventas
en
líneas
(redes
sociales, facebook). 3. Inestabilidad
política
economía del país.
28
y
III.3ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS. Objetivos cuantitativos:
x
Lograr aumentar la rentabilidad del negocio en un 80%.
x
Incrementar el volumen de ventas en 20% por medio de una extensión de mercado por un periodo de 18 meses.
. Objetivo cualitativo: x
Obtener liderazgo en el mercado por medios de calidad del producto y servicio.
x
Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes Lograr Atender y superar las expectativas de los clientes.
x
Adquirir una Fidelizacion con los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfacción de los mismos.
29
III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA Estrategia de Cartera. Estrategia de Penetración. La estrategia para penetrar el mercado aumentara la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración del mercado incluye, elevar el gasto publicitario ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias Karol’s boutique pretenderá aumentar sus ventas, satisfacer las necesidades y la fidelisacion a sus clientes actuales. En cuanto a la lista de clientes, les daremos un porcentaje de descuento el cual a ellos les favorezca a la hora de poder realizar su compra Se realizaran actividades publicitarias que capten la atención de los clientes. Habrá un horario flexibilidad
de las 9 am - 8 pm el cual
beneficiara a los
consumidores y les facilitara a todas aquellas personas que trabajan y salen a las 6 de la tarde. Aparte de ropa que traeremos podemos ampliar la gama de productos como carteras, Zapatos y ropa interior. Nuestras prendas se destacan por su exclusividad, calidad y variedad de estilos y tallas, algunas son de marcas reconocidas y no encontrando la misma prenda repetida y lo mejor de todo a precios accesibles.
30
Estrategia de segmentación y posicionamiento: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Estrategia concentrada: Ropa exclusiva para mujeres de la edad de 20 a 45 años de edad, las cuales se desarrollan en el campo laboral, nos referimos a este segmento por que por lo general algunas personas no encuentran fácilmente lo que buscan y por ende Karol’s boutique se concentrara e ofrecer variedad de estilo de ropa tanto novedosas, diferentes tallas, calidad y exclusividad según los gustos y preferencias de los clientes. Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa alcanzara una posición sólida en el mercado, en los segmentos que sirve, porque conoceremos mejor las necesidades de los segmentos y por la reputación, de especialista, que adquiere. La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su inversión. Es decir dirigir el producto a un sector de mercado específico y a uno o pocos segmentos de consumidores. Nuestras prendas se destacan por su exclusividad, algunas de marcas reconocidas y no encontrando la misma prenda repetida y lo mejor de todo a precios accesibles.
Estrategia funcional: Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Cuando hablamos de estrategia funcional se refieres a concretar la estrategia de negocio en cada una de la actividad de toda empresa. 31
Cuando se han tomado las decisiones anteriores llega el momento de poner en práctica la estrategia funcional, que se refiere a concretar la estrategia de negocio en cada una de las actividades de la empresa. La estrategia funcional se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos, a la vez están vinculadas con la mezcla de marketing que a continuación se describirán las estrategias que se han de realizar: Mezcla de marketing
Fuente: elaboración propia
Producto: ofrecer la máxima calidad en sus productos para damas que se mueven en el ámbito ejecutivo, ampliaremos la variedad de ropa tratando de traer zapatos, carteras, ropa interior para diferentes gustos y preferencias, Ya que sus estilos serán únicos y exclusivos además utilizaremos distintas líneas de marcas preferida para algunos clientes que son sus marcas favoritas y que en el país no la traen solo las tiendas particulares. Mantendremos la calidad y sus precios accesibles en diferentes líneas de ropa lo cual esto ayudara a lograr un alto posicionamiento. Karol’s boutique contara con una costurera propia de la tienda a la hora que nuestros clientes lleguen y alguna que otra prenda les guste pero les queda un
32
poco floja la costurera inmediatamente hará lo que sea necesario para satisfacer las necesidades de nuestras clientes. Distribución de venta: se hará de forma directa con el cliente ya que nuestros productos solamente estarna ubicados en un solo punto de venta donde tendremos a mercadería. Además será de fácil acceso ya que estará en un lugar céntrico donde los clientes tengan la comodidad de poder llegar a ver la mercadería. Comunicación o promoción: Karol’s boutique implementara a inicios
una
publicidad amplia para la atracción de nuevos clientes, luego se tomara un 2% sobre las vetas que serán para publicidad cuando ya esté en marcha. Posteriormente, para poder darnos a conocer realizaremos
publicidad en las
revistas cinematográficas y mantas publicitarias distribuidas en las diferentes zonas del punto de referencia. Luego haremos una actividad post apertura, la cual se basará en una pasarela donde exhibiremos nuestras mejores prendas y accesorios con los que contará la tienda. Esta actividad será anunciada mediante mantas y afiches, en lugares estratégicos en los cuales se concentre nuestro mercado los sectores aledaños. Seguido de nuestra pasarela de post apertura empezaremos a lanzar nuevos anuncios de publicidad y redes sociales (internet) para mayor atracción hacia el cliente. Karol’s boutique contara con contactos personales fuera del país que tienen experiencia a la hora de escoger las prendas y sobre todo la actualización de las modas. Estaremos pendiente de nuestros clientes haciéndoles saber que vino
nueva
mercadería, cuando tengamos promociones y descuentos en algunos productos. Esto se va hacer por medio de correos, llamadas o personalmente siendo así para tener una buena comunicación con nuestros clientes.
33
III.5 PLAN DE ACCION. Tabla 1. Plan de acción para estrategia funcional de distribución y venta. ESTRATEGIAS FUNCIONALES Estrategia distribución
Acciones
responsable
costo
Las
Gerente general
$800
tiempo
indicadores Ventas
exhibicione
1 Octubre
directas en el
s de las
de 2011 al
propio
prendas
1 de Abril
establecimient
estarán en
del 2011.
o.
la apertura de la tienda. Tendremos Ventas al detalle por internet.
Objetivo de la estrategia: Realizar un alto crecimiento en las ventas en el nuevo cambio de canales de distribución para ser líderes en la industria de ropa exclusiva a través de la apertura de la tienda.
Fuente: elaboración propia.
34
Tabla 2. Plan de acción para estrategia funcional de comunicación.
ESTRATEGIAS FUNCIONALES Estrategia acciones
responsables
costo
tiempo
indicadores
Estrategia de
Nuestras
Gerente
$400
Del 1 de
Cinematográf
promoción
promocione
general.
diciembre
icas.
s se harán
de 2011 al
por medio
20 de Abril
de revistas.
del 2012 10 mantas
Colocarem
donde circula
os mantas
nuestro
en puntos
segmento.
estratégico s.
1000 flayers en centros
Distribuire
comerciales
mos
y
flayers.
supermercad os. 100 lapiceros
cortesía al
y 100
clientes por
llaveros.
su compra
Objetivo de la estrategia Realizar promociones atractivas que incentiven la compra al consumidor en la nueva tienda de Karol’s boutique.
Fuente: elaboración propia.
35
Tabla 3 III.6 PRESUPUESTO Estrategia Estrategia funcional distribución ventas
acciones
Presupuesto
Acondicionamiento de del
lugar
donde
y comenzara
sus
operaciones tienda
por Presupuesto
acciones
estrategia.
$500
$1400
la Karol’s
boutique Gastos de
$500
publicidad (mantas, flayers, tarjeta de presentación). Promociones y
$400
membrecías. Estrategia funcional comunicacion
Regalos
para
de clientes
los $500
$1000
como
llaveros y lapiceros y bolsas que tenga su logo tipo.
$500
Tarjeta de clientes frecuentes. total
$2,400
36
Con respecto a la estrategia funcional de distribución y ventas las acciones a seguir son: acondicionamiento de la apertura de la tienda que incluye pintar el local, piso de madera, un abanico de techo , dos exhibidores de pared, espejo, un mini vestidor y una alfombra.
Con relación a la publicidad colocaremos mantas en distintos lugares donde sea transitado, los flayers los repartiremos en supermercados, salones de bellezas, en los gimnasios como el Hércules e ilusiones y en las universidades, con las promociones que haremos seria un descuento por la prenda de menor precio y en relación a la membrecía se las daremos a los clientes frecuentes. En relaciona a la estrategia funcional de comunicación: se dará de cortesía al cliente por su compra ya sea un lapicero, llavero o bolsas que lleven el logotipo de nuestra tienda.
37
Tabla 4. Control de Plan
III.7 CONTROL DE PLAN Control del Plan de Marketing Grado de cumplimiento Objetivo
Incrementar mis ventas en 20% en un periodo de 18 meses.
Indicador de control
Registro de ventas mensuales.
Resultado Final
Alto Medio Bajo Control de periodicidad
Incremento de los
U$3333.33
ingresos previstos el primer trimestre Resultado Final
Alto Medio Bajo
Incremento de los
U$6666.66
ingresos previstos de los dos primeros trimestre Resultado Final
Alto Medio Bajo
Incremento de los
U$9999.99
ingresos previstos de
38
los tres primeros trimestre Resultado Final
Alto Medio Bajo
Incremento de los
U$13333.32
ingresos previstos al cuarto trimestre Resultado Final
Alto Medio Bajo
Incremento de los
U$16666.65
ingresos previstos al quinto trimestre Resultado Final
Alto Medio Bajo
Incremento de los
U$ 19999.90
ingresos previstos al sexto primeros trimestre Resultado Final
Alto Medio Bajo
39
IV. CONCLUSION El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa sin importar el sector en el que se desempeñe ni el trabajo que realice. Por lo general se necesitan cubrir varios requisitos para que el plan de marketing resulte efectivo y además es importante que los directivos de la empresa puedan conocer y reconocer la realidad de la misma de manera de poder diseñar un plan eficaz con el fin de que los objetivos que se plantean concuerden con las posibilidades de la empresa. Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor está muy interesado en la apertura de dicho local y está interesado en adquirir los productos mensualmente. Por otro lado es una buena oportunidad para lograr posicionarse en el mercado atraves de la exclusividad, calidad, y variedad del producto. La tienda puede enfrentar amenazas que es la estabilidad política económica que enfrenta el país, ya que es un mercado altamente competitivo. Es de suma importancia tomar en cuenta las estrategias de marketing en este tipo de trabajo ya que le ayuda a la empresa a ser mejor y enfocarse más en lo que quiere ser y lo que pretende en el futuro. Para finalizar podemos decir que la apertura de la nueva tienda de Karol’s boutique
es viable y factible ya que la tienda cuenta con capital suficiente y es
una industria estable en el país que desea crecer y expandirse en otros mercados para lograr alto crecimiento en sus ventas y un buen posicionamiento en el mercado nicaragüense.
40
V. RECOMENDACIONES.
Karol’s boutique está dirigida a las personas de clase media alta, la cual ofrecerá ropa exclusiva de calidad, variedad de estilos de ropa y de tallas. Con este estudio nos damos cuenta que la apertura de la tienda es de grandes oportunidades para crecer y tener mayor posicionamiento. Lo primero que se debe hacer es la apertura de la tienda Karol’s boutique en reparto san Juan se escogió este reparto por que pudimos ver que no hay mucha competencia con respecto a la ropa que se ofrecerá y lo principal es una lugar céntrico donde los clientes puedan llegar sin ningún problema. Una de las cosas que se le recomienda a la tienda es que invierta en publicidad ya que esto lograra un mayor posicionamiento en la mente del consumidor y que invierta en la apertura de la tienda de manera que se pueda exhibir mas el producto. Por otro lado realizar en promociones llamativas para que los clientes visiten el local y saber donde está localizada la tienda.
41
REFERENCIA BIBLIOGRAFIA
1. www.emprendedoresuca.com/diccionario.htc 2. Htt:/nestoravendaño.wordpress.com/2011/03/09.pronostico_de_la_economia_d e_nicaragua_para_2011. 3. KOTLER, Philip y KELLER, Lane Kevin. Dirección de marketing. pearson educación. Duodencia edición México, 2006. 4. STANTON, William J, ETZEL, Michael J y WALTER, Bruce J. fundamentos de marketing. Mc Graw Hill Interamericano. Decimocuarta edicion.
42
Anexos
Encuesta:
Soy estudiante de Especialización en Gerencia de Mercado de la Universidad Centroamericana (UCA) y me encuentro realizando un sondeo para conocer el grado de aceptación que podrá tener una tienda de ropa exclusiva para dama, las cuales se desarrollan en el campo laboral para el cual me ayude a realizar esta encuesta.
Marca con una x la que crea conveniente. 1. ¿Cuál es su edad? 1. 20 a 25 2. 26 a 31 3.32 a 37 4.38 o más.
43
2. ¿Podría indicarme en que rango de ingreso mensual se sitúa usted? 1. $200 a 500 2. $600 a 1,000 3. 1001 a 2000 4. Mayor de 3,000 3. ¿Con que frecuencia compra ropa? 1. Diario. 2. Una vez a la semana. 3. Más de una vez al mes. 4. Cada quince días. 5. Una vez al mes. 6. Otros. 4. ¿qué estilo de ropa suele comprar más? 1. Casual. 2. Sport. 3. Juvenil 4. Formal. 5. ¿Donde Compra usted Su ropa? 1. Galerías Santo Domingo 2. Centro Comercial Metrocentro 3. Centro Comercial Managua 44
4. Tiendas Particulares 5. Otros especifique. 6. ¿Le gustaría la apertura de esta tienda en reparto San Juan? 1. Si. 2. no. 7. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría darse cuenta de la tienda? 1. Mantas. 2. Pág. Web. 3. Radio. 4. Flayers. 5. Redes Sociales 8. ¿cuánto estaría dispuesta a pagar por una prenda exclusiva americana? 1. $ 20 a 30 2. $ 31 a 45 3. $ 46 a más.
45
VARIABLE SIMPLES
Statistics legustarial aaperturad estiloderop dondecom Edad N
Valid Missing
Ingres
frecuencia
aquecomp
o
decompra
ramas
25
25
0
0
praustedla aenreparto ropa
25
25
sanjuan 25
omunicaci dispuestoa on
25
pagar 25
25
0
0
0
0
0
Mean
2.2800 2.0400
4.2400
1.9600
3.5200
1.0000
3.2000
1.8800
Median
2.0000 2.0000
5.0000
1.0000
4.0000
1.0000
4.0000
2.0000
a
2.00
1.80278
.60000
Mode
1.00
Std. Deviation
0
eestatiend mediosdec
1.00
5.00
1.00
4.00
1.00
1.2083 1.1357
1.05198
1.33791
1.41774
.00000
0
8
a. Multiple modes exist. The smallest value is shown
Edad Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
20 a 25
9
36.0
36.0
36.0
26 a 31
6
24.0
24.0
60.0
32 a 37
4
16.0
16.0
76.0
38 o mas
6
24.0
24.0
100.0
46
1.00
Edad Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
20 a 25
9
36.0
36.0
36.0
26 a 31
6
24.0
24.0
60.0
32 a 37
4
16.0
16.0
76.0
38 o mas
6
24.0
24.0
100.0
25
100.0
100.0
Total
El 36% de las personas encuestadas se encuentran en el rango de 20-25 años, siguiéndole un 24% que se ubican en rango de 26-31 y 38. Finalmente un 16% que se sitúan en la edad de 32-37.
47
Ingreso Cumulative Frequency Valid
$200 a 500
Percent
Valid Percent
Percent
11
44.0
44.0
44.0
$600 a 1,000
6
24.0
24.0
68.0
$1001 a 2000
4
16.0
16.0
84.0
Mayor de 3000
4
16.0
16.0
100.0
25
100.0
100.0
Total
De las encuestas aplicadas la mayoría con un 44% poseen un ingreso de $200 a 500$ mensuales, el 24% adquieren un ingreso de 600$ a 1000. El restante de los informantes se ubica en el rango de 1001 a 2000 y mayor a 3000.
48
frecuenciadecompra Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
mas e una vez al mes
9
36.0
36.0
36.0
cada quince dias
3
12.0
12.0
48.0
11
44.0
44.0
92.0
otros
2
8.0
8.0
100.0
Total
25
100.0
100.0
una vez al mes
En esta gráfica podemos notar que el cliente de ropa va desde aquel que realiza la compra una vez al mes menos con un 44% siguiéndole un 36% que lo hace más de una vez al mes con un 36%, hasta el que se ubica en el rango de otros con un 8%.
49
estiloderopaquecompramas Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
casual
7
28.0
28.0
28.0
juvenil
3
12.0
12.0
40.0
formal
15
60.0
60.0
100.0
Total
25
100.0
100.0
El 64% compra ropa casual, siguiéndole un 24% de los encuestados que contestaron que el estilo de ropa que adquieren es formal y solo un 12% ropa juvenil.
50
dondecompraustedlaropa Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
galerias santo domingo
5
20.0
20.0
20.0
centro comercial
1
4.0
4.0
24.0
14
56.0
56.0
80.0
otros
5
20.0
20.0
100.0
Total
25
100.0
100.0
metrocentro tiendas particulares
Nuestra principal competencia reflejada en esta grafica serian las tiendas particulares Nuestros informantes realizan sus compras en tiendas particulares con un 56%, otra gran mayoría lo hacen en galería santo domingo y otros lugares con un 20%, y solo una minoría con un 4% las realizan en el centro comercial.
51
legustarialaaperturadeestatiendaenrepartosanjuan Cumulative Frequency Valid
si
25
Percent 100.0
Valid Percent
Percent
100.0
100.0
Todos los encuestados están interesados en la apertura de esta tienda en reparto San Juan. Esto nos indica que hay una gran demanda.
52
mediosdecomunicacion Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Mantas
9
36.0
36.0
36.0
pag. web
1
4.0
4.0
40.0
flayers
6
24.0
24.0
64.0
redes sociales
9
36.0
36.0
100.0
25
100.0
100.0
Total
El informante les gustaría tener conocimiento de este negocio mediante mantas y paginas sociales con un 36%, seguido de flayers con un 24%.
53
dispuestoapagar Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
$20 a 30
6
24.0
24.0
24.0
$31 a 45
16
64.0
64.0
88.0
3
12.0
12.0
100.0
25
100.0
100.0
$46 a mas Total
La mayoría de los encuestados con un 64% estarían dispuestos a pagar por una prenda en un rango de $31 a 45, siguiéndole un 24 % que pagarían de 20 a 30 dólares. Una minoría con un 12% optarían por un rango de $46 a más.
54
VARIABLE CRUSADA
Podemos observar que de las personas que compran en: Tiendas particulares el 16% realiza la compra una vez al mes En santo domingo el 8% poseen una frecuencia de compra más de una vez al mes En el rango de otros un 12% compran más de una vez al mes Centro Comercial Managua las personas que compran ahí lo hacen una vez al mes.
55
Ropa que ofrecerá Karol’s boutique
56
FLAYERS
57
Tarjetas de presentación
Logo de la tienda Karol’s boutique
58
