UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)

PLAN ESTRATEGICO DE LA COMPAÑIA DE BISUTERIA GRACE FASHION

ELABORADO POR: DAPHNE ARACELI MONTENEGRO NAVAS

Septiembre, 2011

INDICE I.

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. 3

II.

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 7

III. PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 11 III.1.

ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL .................................................................................. 11 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA ....................................................................... 11

III.1.1.

III.1.1.1.

MACROAMBIENTE .................................................................................................... 11

A.

FACTORES DEMOGRÁFICOS ........................................................................................ 11

B.

FACTORES ECONÓMICOS ............................................................................................. 12

C.

FACTORES SOCIALES ................................................................................................. 14

D.

FACTORES CULTURALES .......................................................................................... 15

III.1.1.2.

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BISUTERÍA ..................................................... 17

III. 1.1.2.1.

MODELO DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL ......................................... 18

A.

DEMANDA: ...................................................................................................................... 18

B.

OFERTA: .......................................................................................................................... 19

C.

ESTRUCTURA DE MERCADO: ............................................................................... 20

D.

CONDUCTA: ............................................................................................................... 20

E.

EJECUTORIA: ................................................................................................................. 21

III.1.1.3.

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................................. 21

A.

AMENAZAS DE ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES ............................................ 21

B.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES .................................................................. 23

C.

AMENAZAS DE NUEVOS PRODUCTOS O PRODUCTOS SUSTITUTOS.......... 24

D.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ..................................................... 25

E.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES .............................................. 47

III.1.2.

ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA ........................................................................ 50

III.1.2.1.

ANTECEDENTES ....................................................................................................... 50

III.1.2.2.

DESEMPEÑO DE LA EMPRESA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS .............................. 51

III.1.2.3.

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ............................................................... 52

III.1.2.4.

PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA ....................................................................... 53

III.1.2.5. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL (DE FUNCIONES GERENCIALES Y EMPRESARIALES) .......................................................................................................................... 54 III.1.2.5.1.

PLANIFICACIÓN .................................................................................................. 55

III.1.2.5.2.

ORGANIZACIÓN .................................................................................................. 55

III.1.2.5.3.

RECURSOS HUMANOS ..................................................................................... 56

1

III.2.

III.1.2.5.4.

DIRECCIÓN .......................................................................................................... 56

III.1.2.5.5.

CONTROL ............................................................................................................. 56

III.1.2.5.6.

PRODUCCIÓN ..................................................................................................... 57

III.1.2.5.7.

MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN ............................................................. 58

III.1.2.5.8.

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ..................................................................... 59

III.1.2.5.9.

ASPECTOS FINANCIEROS ............................................................................... 59

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION ......................................................................................... 60

III.2.1.

AMENAZAS .......................................................................................................................... 60

III.2.2.

FORTALEZAS...................................................................................................................... 60

III.2.3.

OPORTUNIDADES ............................................................................................................. 61

III.2.4.

DEBILIDADES ..................................................................................................................... 62

III.3.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ............................................................................ 64

III.3.1.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS ........................................................................................ 64

III.3.2.

OBJETIVOS CUALITATIVOS............................................................................................ 64

III.4.

DEFINICIONES DE LAS ESTRATEGIAS ................................................................................ 64

III.4.1.

ESTRATEGIA DE CARTERA ............................................................................................ 64

III.4.2.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO .................................... 64

III.4.3.

ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE MARKETING ....................................................... 66

III.4.3.1.

PRODUCTO ................................................................................................................ 67

III.4.3.2.

PRECIO ........................................................................................................................ 69

III.4.3.3.

PLAZA .......................................................................................................................... 70

III.4.3.4.

PROMOCIÓN .............................................................................................................. 70

III.4.4.

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN ................................................................................... 72

III.5.

PLAN DE ACCIÓN ....................................................................................................................... 74

III.6.

ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA .......................................................................................... 75

III.7.

CONTROL DEL PLAN ................................................................................................................. 76

IV. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 77 V.

RECOMENDACIONES ............................................................................................. 78

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................. 80 ANEXOS.......................................................................................................................... 81

2

I. RESUMEN EJECUTIVO El estudio de la empresa “Grace Fashion” permitió elaborar un plan de marketing estratégico para la misma. Grace Fashion nace del sueño de montar una empresa de bisutería en el año 2008 para damas con precios accesibles, bonitos y de calidad. En esos tiempos las tasas de empleos no eran muy altas y había mucha escasez de empleos en el país por lo que su actual propietaria se vio en la necesidad de buscar cómo salir adelante

para

mantener sus

propios gastos personales y familiares.

Primeramente la microempresa empezó con accesorios tales como aretes, collares y pulseras. “Grace Fashion” no había podido realizar un estudio en el que se conociera y describiera su situación estratégica en el mercado.

De esta manera con los

resultados obtenidos se pretende implementar el plan y lograr incrementar las ventas y utilidades de la empresa. La empresa Grace Fashion además de ser una microempresa, es una empresa de carácter familiar. Se encuentra ubicada dentro de la casa de la propietaria en la colonia de los militares en el primer andén, empezó con 3 mujeres que se encargan de elaborar los accesorios y a la vez de venderlos al mercado. La metodología del estudio permitió la recolección de datos (información primara y secundaria) que se efectuó mediante la utilización de métodos, tales como entrevistas abiertas a la dueña del negocio, entrevistas a los clientes expertos en la rama de la bisutería, un sondeo de opinión con clientes, información de las revistas de bisutería e información de internet que se consideró apropiada y necesaria para la elaboración del estudio y luego para la elaboración del plan. El análisis macro-ambiental (analizando la situación general de la industria y aplicando el modelo de análisis de las 5 Fuerzas de Porter) permitió reconocer una 3

demanda creciente de productos de bisutería; una oferta relativamente reciente pero creciente, lo que hace al ambiente cada vez más competitivo; un mercado con una estructura de competencia monopolística, imperfecta, en la que los ofertantes distinguen sus productos y esto es lo que determina principalmente su distingo competitivo; la conducta de los compradores es altamente influenciada por el precio y los diseños novedosos, así como por las tendencias de la moda; y donde la empresa no ha logrado aún alcanzar niveles de ejecutoria que le permitan maximizar su eficiencia. La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta debido al “boom” de la industria reciente y a su promoción en la moda, además de no haber barreras de entrada ni de salida importantes para los ofertantes. Esto genera a su vez una relativa alta rivalidad entre los competidores, la cual no es necesariamente por el número de empresas, sino por la estrategia de competir en diseños, precios y atrapar al cliente con mejor servicio y condiciones. La amenaza de productos sustitutos es baja, ya que esta industria es más bien sustituta del producto “bien normal” o superior a como son las joyas y piedras preciosas, y las condiciones económicas de la demanda (en el segmento de interés

o

segmento

objetivo)

no

ofrecen

expectativas

de

mejorar

considerablemente en el futuro previsto. El poder de negociación de los clientes es alto, ya lo comentamos, debido a que los ofertantes deben competir por agradarles, ofreciéndoles constantemente nuevos diseños personalizados, precios accesibles, prontitud en la fabricación y entrega y acceso en condiciones favorables, en las que el punto de venta lo define el propio cliente, y no la empresa. Además, el cliente muestra cada vez más interés por la personalización de las piezas, individualización y exclusividad en el diseño particular. El poder de negociación de los proveedores es alto, ya que hay muy pocos distribuidores (oligopolio), y las empresas dependen de ellos para adquirir sus

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materiales e insumos, debido a que no tienen capacidad para importar directamente los mismos. A lo interno, la empresa presenta muchas debilidades organizacionales, típicas de su pequeño tamaño (poco capital y recursos) y a su carácter familiar. Además, a pesar de la preparación profesional de su propietaria y otros miembros familiares, no ha podido dedicarse a desarrollar las funciones gerenciales, productivas, administrativas y financieras con visión de desarrollo, sino como respuestas operativas a dificultades. Todo esto le ha impedido aprovechar oportunidades existentes, y enfrentar las amenazas de la competencia. El perfil del consumidor actual según sondeo es el siguiente: Predominantemente femenino En edad de 31 a 40 años Estudia o trabaja o ambas cosas Vive en Distrito V de Managua Compra bisutería por uso diario o uso en trabajo Demanda más pulsera, arete, collar o juego Las adquiere del fabricante y del vendedor No tiene una marca preferida exclusiva Considera medio y poco importante el precio, las formas, los colores, los materiales, moda y diseño único. Se informa de disponibilidad por fabricante e internet o referencia Cree que el factor de incidencia que va siendo más importante en la Tendencia actual es el material, luego colores y luego formas Considera que internet es la más práctica opción para comunicar, ver y contratar bisutería Considera que una tienda de bisutería es útil, pero no indispensable, incluso innecesaria Prefiere informarse por email, seguido de redes sociales y personalmente

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Perciben tendencia ecológica, colorida y de formas novedosas en diseño moderno. En esta situación la empresa “Grace Fashion” se considera que tiene posibilidades de mejorar su situación estratégica, posicionándose mejor en el mercado, mejorando su oferta actual a su consumidores actuales, ampliando su clientela, incrementando sus utilidades si logra fortalecerse organizacionalmente y además ejecutar con astucia un plan estratégico de marketing. El presente estudio permitió elaborar dicho plan, sobre la base de considerar la situación estratégica actual que se obtuvo del análisis FODA realizado, y con ello proceder a descubrir y seleccionar las ideas y alternativas que la misma realidad está permitiendo o posibilitando. De esta manera este documento presenta el plan considerando la mezcla de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción, en un enfoque estratégico integral, sistemático, gradual, con visión de 3 años de plazo, al cual se agregaron también estrategias de Post-venta y se consideraron los aspectos de fortalecimiento institucional que son indispensables para poder complementar estos esfuerzos de marketing. Este plan contempla establecimiento de objetivos estratégicos (cuantitativos y cualitativos), definición

de

la

estrategia

de

cartera,

de

segmentación

y

posicionamiento y las estrategias funcionales. Además cuenta con un plan de acción y se consideró la asignación presupuestaria necesaria para poder ejecutar las estrategias funcionales y cada una de las principales actividades o tácticas que se derivan de las mismas.

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II. INTRODUCCIÓN El presente trabajo tiene como objetivo la elaboración de un plan de marketing estratégico para la “Empresa Grace Fashion”. En el mismo se analizó el segmento de mercado al que están dirigidos los productos de bisutería de la empresa, al mismo tiempo se determinaron los atributos del producto que prefiere el mercado meta, los precios que están dispuestos a pagar y se analizaron sus principales competidores. Con toda la información recopilada se procedió a elaborar el plan de marketing estratégico para la empresa que se está analizando. Se elaboró el plan de marketing debido a que la empresa Grace Fashion no ha realizado un estudio en el que se demuestre su posición competitiva en el mercado, de esta manera con los resultados obtenidos se conocieron las debilidades que presenta la empresa, al igual todos los atributos o necesidades que están demandando los clientes potenciales, todo lo cual permitirá incrementar las ventas y utilidades de la Empresa Grace Fashion. El alcance que se pretendió con el presente trabajo es conocer como funcionaria la empresa Grace Fashion con un plan de marketing estratégico de cinco años y luego en base a dicho plan estratégico elaborar un plan operativo del primer año con el objetivo de incrementar la rentabilidad del negocio así como crear un mejor posicionamiento en el mercado meta ya que muchos de los posibles clientes potenciales no conocen la empresa sino que a través del método de publicidad boca a boca e intermediarios compran los productos de dicha empresa. La propietaria de Grace Fashion consideró como una necesidad la creación de un accesorio que tuviera poco valor monetario para la delincuencia, ya que para muchas mujeres del distrito V el medio de transporte con la que se facilitan para realizar sus quehaceres diarios son los taxis y buses públicos en donde la seguridad no es muy buena.

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La Empresa Grace Fashion se encuentra ubicada dentro de la casa de la propietaria en la Colonia de los militares en el primer andén, empezó con 3 mujeres que se encargan de elaborar los accesorios y a la vez de venderlos al mercado. Actualmente cuenta con la misma ubicación y con el doble de personal con quienes abrió, con nuevos modelos de bisutería y en busca de seguir elaborando innovaciones únicas. La metodología que se utilizó se hizo a través de recolección de datos que se efectuó mediante la utilización de métodos, tales como: información primara y secundaria; encuestas a los clientes, entrevistas abiertas a la dueña del negocio así como también entrevistas a los clientes expertos en la rama de la bisutería y información de las revistas de bisutería e información de internet que se considere necesaria para la elaboración del documento. Las limitaciones del presente trabajo fueron tiempo porque se debió hacer una previa investigación de mercado para proceder a realizar el plan de mercado para la empresa. Está enfocado solamente a la bisutería y joyas ya que existe una rama de bisuterías las cuales diseñan diversidades de productos. El documento está estructurado en siete capítulos, según se detalla a continuación: En el capítulo I, Resumen Ejecutivo, se presenta una síntesis en la cual se detalla el contenido general del plan de marketing de la empresa incluyendo recomendaciones y conclusiones. En el capítulo II, Introducción, una breve introducción en la que comprende los objetivos del trabajo, el alcance, la justificación, limitaciones así como la metodología utilizada y un resumen del contenido de cada capítulo. En el capítulo III, abarca lo que es el plan de marketing para la microempresa de bisutería “Grace Fashion”, en dicho plan se tomo en cuenta los siguientes puntos: 8

1 Análisis Externo: dicho punto a su vez se encuentra dividido en: a. Análisis Macro-ambiental: describió la situación actual en la que se encuentra la compañía en donde se realizó un estudio de los siguientes aspectos: demográfico, económico, social y cultural. b. Análisis Industrial de la Bisutería: se investigó cual es la demanda, oferta, estructura de mercado, conducta y ejecutoria de la industria de Bisutería. c. Modelo de las 5 fuerzas de Porter: incluyó el estudio de amenazas de nuevos competidores y productos que se encuentran en la industria de bisutería y el poder de negociación de los clientes y proveedores, así como también la rivalidad que existe dentro de la misma. 2 Análisis interno: cuenta con un breve resumen de los antecedentes, desempeño de la empresa en los últimos años, la situación actual en la que se encuentra y las perspectivas de la empresa (visión, qué tiene por meta alcanzar a largo plazo). Así mismo, se incorporó un Análisis Organizacional los cuales incluye planificación, organización, RRHH, dirección, control, producción, mercadeo y comercialización y aspectos administrativos y financieros. 3 Diagnostico de la situacion: análisis FODA. 4

Establecimiento de los objetivos cualitativos y cuantitativos, definición de las estrategias dentro de las cuales se mencionan las de cartera, segmentación y posicionamiento, funcionales y fidelización.

5 Plan de Acción: cuadro donde se explique detalladamente los pasos a seguir para el funcionamiento de la empresa. 6 Asignación presupuestaria: aproximación de costo de implementación del plan de acción a la empresa “Grace Fashion”. 7 Control de plano: chequeos gradualmente con la finalidad de evaluar confirmar si se está siguiendo el plan de acción correctamente. En el capítulo IV, se hizo un breve resumen de las conclusiones a lo que se alcanzó como resultado del plan de marketing de la compañía. 9

En el capitulo V, recomendaciones generales que complementaron al plan para lograr los objetivos del mismo y la justificación de este estudio, en donde asegure lograr los beneficios que la empresa puede alcanzar. Por último pero no deja de ser importante, se muestra la Bibliografía, se detallaron las fuentes de documentales consultadas y los anexos en donde se incluyó la información necesaria que se utilizaron para la elaboración del presente documento.

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III. PLAN DE MARKETING III.1.

ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL

III.1.1.

ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA

En el presente documento se tomaron en cuenta los aspectos demográficos, económicos, sociales y culturales que se consideran importantes para estudiar las tendencias pasadas, presentes y futuras que pueden alterar las oportunidades del mercado meta de la empresa y su posición competitiva. III.1.1.1. MACROAMBIENTE A. FACTORES DEMOGRÁFICOS

En el último medio siglo la población nicaragüense casi se ha quintuplicado, pasando de 1.157,169 millones de habitantes en 1950 a 5.785,846 millones en el año 2008, (estimaciones del Instituto de estadísticas y censos de Nicaragua). Nicaragua sigue siendo el país más despoblado de América Central. La densidad de población puede a la vez descomponerse por regiones, resultando la del Pacífico la más poblada, seguido de la región Central, siendo la menos poblada la Costa Atlántica. De los 5.785,846 (estadísticas demográficas 2009, Nicaragua) millones de habitantes 2.836.188 son mujeres. Si bien es cierto, Nicaragua está conformada por una población joven en su mayoría, el 62.1% de la población se encuentra en un rango de edad de 15-64 años de la cual 1.746.574 son mujeres. La empresa Grace Fashion está dirigida a los habitantes del departamento de Managua de sexo femenino principalmente a los que se encuentran en el Distrito V de la Capital considerando como clientes potenciales a estudiantes, profesionales, amigos, familiares, etc. En base a esto, se puede decir que un poco más del 40% de las mujeres hacen uso de la bisutería ya que es una tendencia que nunca pasa de moda y para muchos artesanos y mujeres lideres y emprendedoras es una fuente de trabajo lo que nos confirma que es un negocio rentable.

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Las cifras anteriormente descritas demuestran que existe una gran cantidad de mujeres que demandan este tipo de producto, por lo cual las empresas proveedoras de los mismos deben de ofrecer una gran variedad e intentar tener todo tipo de piedras y materiales para la elaboración de la misma, puesto que uno de los principales objetivos de la compañía es que los consumidores obtengan de la manera más sencilla estos productos que son utilizados para el uso diario de acuerdo con el atuendo que llevan puesto u otras razones. Con relación al aspecto demográfico, se concluye que las compañías que están inmersas en el sector de bisutería tienen una gran oportunidad por la gran cantidad de personas que demandan los accesorios de bisutería, sin embargo tienen cierta desventaja por los bajos niveles de ingresos de los mismos. B. FACTORES ECONÓMICOS La población económicamente activa (PEA) aumentó y pasó de 65,5% a 67,4% en 2009. El incremento se explica por la mayor demanda de personal en algunas ramas de la actividad económica, según el Instituto de Información para el Desarrollo (INIDE, 2009). Esto nos indica una elevada tasa de dependencia demográfica y un aumento anual de la presión por puestos de trabajo. A medida que la economía no esté en condiciones de ofrecerlos, aumenta la tasa de dependencia económica de los hogares en el país y se agravan las condiciones de pobreza. El mayor problema que enfrenta Nicaragua es el desempleo con más del 50% de la población en situación de paro o de semi-paro. La tasa de desempleo abierto de las personas mayores de 14 años fue de 7,9% a nivel nacional y de 11,2% en la capital, en el área rural se redujo y se situó en 4,4% en el VI trimestre del año pasado. El porcentaje de personas ocupadas comparado con el total de la población muestra que la tasa de empleo pasó de 41% a 42,6% en todo el territorio nacional. En Managua y la zona rural, la tasa fue de un 44,6% y un 40,9%, respectivamente, mientras que en el sector urbano la tasa se mantuvo en 43,4%. La tasa de subempleo visible aumentó, pasando de 11,5% a 13,4%.

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Por otra parte, la población que labora más tiempo de la jornada normal y no recibe pago extra, creció en todo el país, pasó de 27,8% a 28,6%, durante los primeros diez meses del año. La tasa de oferta potencial, (que mide el porcentaje de personas que están en edad laboral con la población total), registró un alza de 68,7%, a nivel nacional. En la capital nicaragüense se situó en 72,8% y en el sector rural en 64,3%. Cabe mencionar que hay menos mujeres incorporadas en el mercado laboral con relación a los hombres. La tasa de participación de las mujeres es de 51,9% respecto a la población femenina total, en los hombres asciende al 83,7%. Otro problema fundamental que sufre Nicaragua son los salarios mínimos que ganan una gran parte de la población, no les alcanza para abastecer sus necesidades por diferentes razones, entre ellos la canasta básica cuesta su salario completo o más. Cabe mencionar que los empresarios se encuentran alarmados por la situación económica en la que se encuentra el país, la poca inversión en educación, los altos índices de pobreza y la falta de competitividad. Pero sobretodo la más importante es el estado de pobreza de los nicaragüenses debido a que viven con 2.08 dólares al día, 15 de cada 100 nicaragüenses viven en extrema pobreza, con 1,08 dólar por día. En la actualidad, Nicaragua pasa por una crisis económica muy fuerte que varias de las compañías grandes y fuertes han hecho recorte de personal por las bajas ventas en las mismas, por lo tanto las fuentes de trabajo para la población nicaragüense una vez más nos demuestra la disminución e incrementación del porque parte de la población no pueden lograr una estabilidad económica esperada. En conclusión, la condición económica es uno de los principales problemas que enfrenta la población en Nicaragua debido al desempleo y el salario mínimo laboral que no es suficiente. Como se dijo anteriormente, la PEA del país es de 67.9% de la población total. 13

Debido a los factores antes mencionados como altas tasas de desempleo, la inaccesibilidad de los lugares de trabajo, altos costos de transporte y accesibilidad a los mismos, la electricidad, infraestructura deficiente y los constantes problemas económicos que afectan al país hacen de Nicaragua un país poco atractivo para invertir, sin embargo es un país en donde la población tiene una fuerza emprendedora para trabajar en lo que pueda y conseguir un salario que en su mayoría no es lo suficiente pero les ayuda por lo menos a tener un poco de ingreso monetario. Sin embargo, como mencionamos anteriormente, la empresa Grace Fashion está dirigida al distrito V como segmento geográfico. A pesar de que existe un nivel económico bajo, una gran parte de la población de dicho distrito recibe remesas familiares que es uno de los principales factores que subsidia la economía familiar. En Nicaragua entra una gran cantidad de remesas que influye en la economía nacional y es donde gran parte de la población logra mantener una estabilidad económica, dichas remesas no son para ahorrar sino para que los clientes potenciales tomen iniciativas empresariales como lo es la compañía que estamos estudiando o bien para resolver necesidades como consumo personal de los cuales podemos mencionar gastos comunes de ropa, accesorios, entre otros. Es ahí donde viene incluida la bisutería. C. FACTORES SOCIALES

Hoy en día muchas jóvenes utilizan la bisutería como accesorio de acuerdo a la vestimenta que lleven porque estos materiales son a base de fantasías finas y la mayoría de las jóvenes su medio de transporte son las rutas, taxis, recorrido, entre otros, por lo tanto es más seguro para ellas que anden en las calles con joyas a base de bisuterías que tienen un costo bajo y no llama la atención que con accesorios hechos de oro y plata que si llaman la atención y pueden salir perjudicadas debido a la delincuencia e inseguridad que se enfrenta a diario en las calles.

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Sin embargo, la compañía se interesó mucho por estudiar las tendencias de moda que sigue su segmento de mercado por medio de investigaciones de mercados en la que mostraron como resultados que dado a el incremento de los precios del oro y la plata así como su originalidad de diseños y moda fueron sustituidos por la bisutería que ha dado mucho de qué hablar. En la actualidad la bisutería se encuentra en una posición altamente competitiva por diferenciación de precios, diseño y calidad con respecto a los accesorios de oro y plata. Cabe mencionar que se estudiaran de manera constante el comportamiento del consumidor con respecto a los accesorios para conocer realmente que es lo que está de moda y que es lo que los clientes quieren e integrarlo con accesorios innovadores en la compañía Grace Fashion. Este tipo de producto está dirigido a cualquier segmento de mercado debido a que es un producto con precios relativamente bajos en comparación con las joyas que son hechas a base de oro y plata. Es decir, las clases sociales que compran este tipo de producto pueden ser bajas, medias y altas dependiendo del tipo de piedras que se utilicen en los accesorios y para la ocasión. D. FACTORES CULTURALES Actualmente en Nicaragua no se producen los materiales necesarios para la elaboración de accesorios de bisutería por lo que la materia prima para la misma se compra en diversas tiendas o mercados del país, más del 15% de la población joven de Nicaragua de sexo femenino compran bisutería para la elaboración de joyas lo que nos demuestra la rentabilidad del producto, dicha materia prima también la utilizan los artesanos emprendedores como lo son aquellos que se encuentran localizados en San Juan de Oriente y Catarina, pueblos muy famosos por la elaboración de estos productos y en otras partes de Nicaragua. Las consumidoras nicaragüenses están integrada a la información mundial por medio de internet mayormente en donde la influencia de la moda internacional crea una necesidad en las consumidoras de bisutería.

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Las consumidoras consideran que muchas empresas nicaragüenses que se dedican a la bisutería fina, con acabados y diseños exclusivos son dedicadas a la perfección del arte de la misma, valiosas porque son trabajadas a mano por diseñadores nacionales que tienen el espíritu emprendedor de formar una empresa en la cual se venden joyas sin necesidad de que las mismas tengan que ser de plata o oro, y nos garantizan que cada pieza es trabajada con materiales de alta calidad. Los materiales que se utilizan son piedras semi preciosas y preciosas así como también conchas nacaradas, perlas cultivadas, ojos de gato, entre otros. La moda de la bisutería en la actualidad se ha ido incrementando ya que están diseñadas para los diferentes tipos de status social, hay bisutería para la clase alta como lo hay para la clase media y baja, todo depende el tipo de piedra que quieran para su joya. Si bien es cierto, hay piedras que son más valiosas que otras como lo son el jade, turquesa, esmeralda, entre otros. Por otra parte, por medio la internet, televisión, o viajar a otros países, los nicaragüenses observan las tendencias del mundo de la bisutería y estas se relacionan con grandes marcas de ropa como lo son Guess, Gucci, Chanel, que para completar el vestuario que ellos elaboran lo terminan decorándolos con accesorios de bisutería para darles un toque chic a sus prendas. Esto nos indica que así como se venden los vestuarios elaborados por las grandes marcas de ropa, se venden las joyas de bisutería que en su mayoría tienen convenios con empresas que elaboran dichas joyas o bien la elaboran ellos mismos. En Nicaragua hay muchos programas televisivos que están promoviendo la bisutería en joyas como los son el canal 2 y canal 11. También la promueven por medio de ferias que son organizadas por empresas como ADIPRONIC en donde un número de empresas llegan a ofrecer sus productos a los consumidores, dicha feria se organiza una vez al año la cual nos demuestra que entre las muchas empresas llegan empresas de bisutería a promover su producto también. Una desventaja que tiene la bisutería es que están enseñando a como realizar la bisutería, los consumidores podrían fabricar su propia bisutería y meterse al 16

negocio de la bisutería como ha pasado en la actualidad ya que existen muchas empresas que se dedican a este tipo de negocio que venden su producto a domicilio, es decir que los consumidores no necesitan moverse de sus casas o del lugar en donde se encuentren ya que estas empresas se encargaran a ir a donde ellos se encuentren para ofrecerles sus joyas. Existen diversos modelos de accesorios, hay desde aretes hasta collares de perlas, piedras, entre otros materiales en los cuales las jóvenes lo utilizan de acuerdo a la vestimenta que se ponen a diario, pueden ser semi-casuales, casuales y elegantes de acuerdo a la ocasión. Inclusive hay accesorios de bisutería fina para novias que es una opción más económica con respecto a los accesorios de plata y oro. Con relación al aspecto cultural, se concluye que las compañías que están inmersas en el sector de bisutería tienen una gran oportunidad por la gran cantidad de personas que demandan de accesorios de bisuterías en joyas, sin embargo no producimos los materiales necesarios para la elaboración de los mismos en Nicaragua, en especial las empresas nicaragüenses. Cabe mencionar que en el Distrito V de la ciudad de Managua, hay muchos clientes que hacen uso de las joyas elaboradas a base de bisutería. III.1.1.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BISUTERÍA Para el análisis industrial de la empresa Grace Fashion utilizaremos el modelo de la organización industrial y el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, en el cual en el primero modelo se estudia le demanda, oferta, estructura de mercadeo, conducta y ejecutoria. En el segundo modelo se estudia la situación general de la industria, la amenazas de entrada de nuevos competidores, rivalidad entre competidores, presión o amenaza de productos sustitutos, poder de negociación de los clientes y poder de negociación de los proveedores.

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III. 1.1.2.1.

MODELO DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

A. DEMANDA: No es posible determinar la elasticidad precio de la demanda debido a que no hay datos estadísticos de venta que estén relacionados con el precio, de manera que podamos obtener un valor numérico representativo, pero aparentemente existe una situación de elasticidad igual 1, debido a que por su bajo precio, los productos de bisutería prácticamente se incorporan a los productos de consumo cotidiano, sin llegar a considerarlos por ello un producto básico como los alimentos, obviamente. Ni tampoco llegan al extremo de productos suntuarios o de lujo, manteniéndose en un nivel intermedio. Los sustitutos son más bien bienes normales, es decir, bienes de carácter superior, las joyas de plata u oro, ya que los consumidores cuando mejoran sus ingresos y su capacidad de compra adquieren este tipo de joyas. El mercadeo es directo, de persona a persona, al menos el que desarrolla la empresa en estudio.

Otros negocios de bisutería se han establecido como

tiendas, pero no constituyen para este análisis comparativo los competidores directos, sino más bien una aspiración de desarrollo que podría alcanzar la empresa. El método de compra por la misma razón es directo, personalizado, realizado directamente por la propietaria que a la vez es principal encargada de la fabricación, aunque en algunos momentos se apoya en intermediarios que se encargan de la venta y ganan por comisión, o colocando a un precio superior del que la propietaria les vende, estableciendo ellos mismos su margen de ganancia en este caso. El crecimiento del mercado no es importante como crecimiento de la demanda agregada, pero sí lo es a nivel microeconómico, es decir, para la empresa en estudio, ya que ésta sí ve cómo su mercado crece debido al incremento de demanda de sus productos tanto por sus clientes frecuentes como por los nuevos clientes que va adquiriendo. 18

No existe un proceso cíclico formal, ni estacionalidad agudo, pero sí evidentemente hay períodos en que las ventas generales son mayores, principalmente en navidad y a inicios de año. Otros momentos sociales colectivos se identifican como de mayor demanda (entrada a clases, salida de vacaciones, semana santa, fiestas patronales, etc.) B. OFERTA: La materia prima requerida es diversa, y se obtiene en tiendas especializadas en el mercado que funcionan como importadoras mayoristas, de fácil acceso, pero que manejan materiales estándares, con poca diferenciación. Para lograr mayor diferenciación es necesario buscar con mayor esfuerzo proveedores que importan menores volúmenes, con precios más altos, pero con materiales más innovadores y a la moda. Las herramientas que se utilizan para la elaboración de los accesorios son básicamente herramientas de taller: pinzas, tenazas, “picudas”, tijeras, y mobiliario de mesas. Se utiliza mucho recipiente con depósitos que permitan organizar los distintos grupos de materiales según su naturaleza o características, en este caso sería la variedad de piedras semipreciosas. El origen histórico es muy antiguo, y está presente en todas las culturas, tanto en hombres como en mujeres. La diferencia es más realmente del material precioso o no que se utiliza. La durabilidad del producto es relativa a la calidad de los materiales, teniendo una vida promedio de 6 meses a un año desde el punto de vista del deterioro del material. No hay políticas gubernamentales específicas que incidan directamente en esta actividad, a excepción de las ferias y promociones que el gobierno realiza en apoyo de las mipymes dedicadas a las artesanías, pero que requieren de recursos para la contratación de stand, y para la elaboración de piezas que constituyan el inventario a ofrecer.

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C. ESTRUCTURA DE MERCADO:

El número de vendedores es amplio, no se pudo determinar mediante datos de registro empresarial debido a que se analiza un comportamiento más bien informal, por lo que no hay registro. Las tiendas registradas son pocas y están en los centros comerciales, dedicadas principalmente a la venta de productos extranjeros. No hay barreras considerables de salida ni de entrada, más bien la influencia de los

medios de comunicación promoviendo

las manualidades hace

que

constantemente se incorporen nuevos vendedores al mercado, pero no en la misma proporción nuevos fabricantes.

Es decir, la tendencia es que más

personas se dedican a comercializar que a fabricar. Pero si tomamos en cuenta que este tipo de negocios inician a nivel micro empresarial y con carácter familiar la barrera de entrada la constituye el conocimiento de la técnica y el capital inicial para adquirir materiales, herramientas y fabricar el primer lote de ventas. No existe control de los costos de fabricación y mercadeo y ventas, ya que normalmente se aprovechan las relaciones familiares para la fabricación, y los eventos sociales para el mercadeo y ventas. Existe diferenciación del producto a nivel de gustos y preferencias, es más bien un asunto de “arte” en cuanto a innovación y diseños atractivos. El número de compradores ya explicamos no crece más que la tasa de crecimiento poblacional en términos agregados. Sin embargo el nivel de empleo es una variable que podría impulsar o disminuir la capacidad de compra. D. CONDUCTA:

La Estrategia de precio se basa en conocer los precios de los competidores y ofrecer diseños más personalizados a igual o menor precio. La Estrategia de producción no es relevante en este momento, ya que no hay sistematización del proceso, y se realiza más bien conforme a pedidos, o

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utilizando momentos en que temporadas u ocasiones especiales hacen más posible la venta de los productos. No hay estrategias de promoción, ni existen inversiones en planta, pues se utiliza el espacio de vivienda familiar para realizar la fabricación. La investigación e innovación se desarrolla de manera informal y centralizada por la propietaria. E. EJECUTORIA: No se ha medido la Eficiencia de producción. Es una tarea pendiente, que debe complementarse con el costeo de los productos terminados. No existe un avance tecnológico propiamente dicho, es más bien un efecto de la moda, de las tendencias, de las influencias que se expresan en el diseño innovador y uso de materiales llamativos y creativos. La inflación no ejerce un efecto significativo por el momento, debido a que el precio de los insumos se ha mantenido sin grandes cambios.

Por ello la

rentabilidad es alta, y se calcula en el 30% del costo total del producto final. No produce gran nivel de empleo. Actualmente es de carácter familiar, pero el desarrollo podría llevar a reclutar personal con habilidades que no necesariamente pertenecen a la familia. III.1.1.3. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER A. AMENAZAS DE ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES Existen muchas revistas y libros en donde se publican los pasos y técnicas para la elaboración de joyas de bisutería, sin embargo no necesariamente se tienen que ver los pasos y técnicas para la elaboración de las mismas, sino que basta con solo observar cómo se elaboran estas joyas para aprender a elaborarlas uno mismo, como lo hizo la propietaria de la compañía Grace Fashion. Cabe mencionar que la naturaleza de este tipo de industria es que se encuentra en un mercado imperfecto y sus productos son diferenciados. Es por eso que la amenaza de entrada de nuevos competidores se considera ALTA. 21

La economía en escala de este tipo de industria es mínima, existen muchos competidores ya sean compañías como lo es Grace Fashion y compañías que se encuentran ubicadas en los diferentes centros comerciales de Managua que vender los accesorios ya elaborados y de marcas que vienen del exterior, por lo tanto son empresas que atienden más bien pequeños segmentos de mercado y no logran economías de escala nacional. No obstante, como MIPYMES pueden ir creciendo en cobertura de mercado, hasta llegar a alcanzar mayores niveles de ventas que el actual. Otros fundamentos del por qué es ALTA la amenaza de entrada de nuevos competidores son los siguientes: Los requerimientos de capital que se necesita para este tipo de industria es accesible, siempre y cuando la compañía cuente con adquisición de materia prima en cuanto a bisutería y herramientas necesarias para la elaboración de los accesorios así como también favorables accesos de canales de distribución El grado de desarrollo de la industria va de acuerdo al tipo de bisutería que las empresas utilicen, la renovación e innovación de diseños que tiene los accesorios y el crecimiento de la compañía ya sea por las ventas o exportación de los accesorios, como mencionamos anteriormente la bisutería es un negocio rentable. Los recursos disponibles para la elaboración de este tipo de joyas se encuentran en los mercados de Managua al igual que las herramientas necesarias para la elaboración de las mismas. Por otra parte, están las compañías como Grace Fashion las cuales son Dorita´s Fashion, Alba Nubia Bisuterías, Gemelas Fashion, entre otras localizadas en el distrito V de la ciudad de Managua que principalmente se diferencian en los diseños de sus productos, el tipo de piedra que utilizan para la elaboración de accesorios de bisuterías, tendencias de moda que utilizan, tecnología que utilizan y el precio que les dan a los mismos.

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Finalmente, están los competidores que venden la pieza de bisutería ya elaborada con marca propia en tiendas como Lolita, Xoxo, Chic, y otras tiendas que se encuentran ubicadas en los centros comerciales de Managua. Estas tiendas tienden a revender el producto por que los compran hechos, no son elaborados en Nicaragua, estos tienen un costo más alto por los intermediaros ya que de los productos que ellos venden ganan una comisión. Las barreras de salida para la industria de bisutería se consideran BAJAS. Debido a la relativamente baja inversión que implica tanto en activo fijo, como en local e inventario de materiales e insumos, cualquiera podría elegir la salida del negocio como una opción rápida. Depende del crecimiento de las ventas, estabilidad de explotación que le den a sus productos en el mercado, la rentabilidad del negocio, liquidez inmediata y habilidad en el fondo de mano de obra. Las empresas no se enfocan en ganar participación, si es necesario hay empresas que se obligan a producir grandes cantidades para generar un aumento en la oferta y disminuir el precio en el mercado de ocurrir esta situación. Esto nos recuerda que el mercado más atractivo para entrar a una industria, es el que presenta barreras de entradas ALTAS y barreras de salidas BAJAS como lo es la industria de la bisutería. B. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES La rivalidad entre los competidores es ALTA debido al número de compañías que se dedican a la industria de la bisutería y al tamaño de las mismas. En la ciudad de Managua cada vez se descubren nuevas compañías (microempresas) que se dedican a este tipo de industria por la rentabilidad de la misma, la intensidad de competencia entre ellas mismas siempre será alta. Existen empresas que tienen como objetivo producir en grandes cantidades para generar un aumento en la empresa y a la vez disminuir el precio para captar más clientes en el mercado.

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Un factor muy importante en la industria de la bisutería es la atención que reciben los consumidores, hay consumidores que se van con las compañías que mejor los reciba aunque los productos no sean muy buenos como los de la competencia debido a que consideran más importante el factor de la atención hacia ellos que los mismos productos. Los consumidores siempre se irán con la compañía que ofrezca mejores precios pero también eligen en base a la calidad, el servicio y las garantías que ofrezca. Por consiguiente, se puede decir que el precio y el servicio en productos similares como lo es la bisutería es lo que ha aumentado la intensidad de la competencia en la industria. C. AMENAZAS DE NUEVOS PRODUCTOS O PRODUCTOS SUSTITUTOS La amenaza de nuevos productos es BAJA si se considera que no hay propiamente un producto sustituto de la bisutería, ya que debe considerarse como un bien “inferior” (en el concepto económico), y más bien sustituto de los productos “normales” (joyas de material precioso y lujoso). Lo que es más posible que ocurra es mejoras o mejor desempeño de los competidores en aspectos como diseño, acabado, promoción y publicidad. Los precios altos que cobran las tiendas especializadas que posicionan marcas justifican su funcionamiento por los aspectos mencionados anteriormente. Los clientes siempre tienen preferencia a una compañía más que a otra, todo depende que tan favorable sea los productos para ellos, en este caso la materia prima y herramientas necesarias para la elaboración de los accesorios viene fuera del país, por lo tanto depende de la variedad de piedras y materiales necesarios que traen los proveedores que venden dichos materiales. Realmente, la existencia de un producto sustituto en lo que es bisutería es casi nula, pues la diferencia que puede haber entre las compañías que se dedican a este tipo de negocio es a la variedad de piedras y materiales que utilicen para la 24

elaboración de los accesorios considerando un adorno más moderno o original que otro. Finalmente, los productos sustitutos son los mismos por lo que la amenaza de nuevos productos en lo que se refiere a bisutería es baja, la principal amenaza seria el servicio de la venta de bisutería por medio de la internet pero indirectamente, pues no es lo mismo ver el producto final y evaluarlo personalmente que demostrarlo vía una imagen en donde no se pueda evaluar completamente la calidad del producto, sin negar la utilidad de esta herramienta de mercadeo. Sin embargo, se pueden considerar sustitutos superiores las joyas y accesorios de plata y oro aunque sean elaborados con otros tipos de materiales. Es por eso que el grado de preferencia a un sustituto es relativo porque depende de la necesidad, entorno y moda del consumidor. D. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES La sensibilidad del precio es bastante alta puesto que se trata de vender de acuerdo a la calidad del producto y al servicio que se les da a los clientes con respecto a la competencia. Pero este aspecto es más utilizable para la elección o selección del negocio ofertante que a la decisión de variar de producto por parte del cliente, considerando a la bisutería como un producto genérico. Es decir, el cliente de bisutería es más probable que continúe eligiendo consumir bisutería en lugar de productos de lujo y piedras o materiales preciosos, aunque sea exigente y cada vez más selectivo con los diversos ofertantes de productos de bisutería.

Por lo tanto, el poder de negociación no está relacionado con el

abandono del consumo de los productos de bisutería, sino con la fidelidad que cada ofertante es capaz de crear en su propio segmento de mercado. Considerando que las barreras de entrada son bajas, y que la realidad demuestra que crece el número de negocios dedicados a la producción y venta de la bisutería, el poder de negociación crece y vuelve ALTO en la medida en que en estas condiciones obtiene acceso a alternativas, pudiendo elegir a quienes

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satisfagan mejor sus necesidades, gustos, expectativas, y hasta condiciones particulares. La rivalidad del producto diferenciado es bastante alta debido a que es ahí donde se destacan las compañías que diseñan bisutería, en su creatividad e ideas innovadoras en la elaboración de los accesorios. La medición de la calidad de los accesorios es alta debido a que los clientes siempre exigirán calidad en los productos, es ahí donde los competidores ofertantes se enfrentaran entre sí. Por tanto, el poder de negociación de los clientes es ALTO por las siguientes razones: sensibilidad al precio, rivalidad en el producto diferenciado y medición de la calidad del producto. Sin embargo, cabe mencionar que existen empresas que no cuentan con una marca reconocida por sus clientes debido a que son relativamente nuevas al mercado, por lo que sus productos se venden por medio de amistades, compañeros de trabajos, familiares y amigos de amigos que han visto los accesorios y preguntan donde se compran dichos accesorios sin necesidad de elaborar campañas publicitarias. Este tipo de oferta, además, es más personalizada y sus precios y condiciones de pago suelen ser más flexibles que las de las tiendas establecidas. De la encuesta (sondeo) practicada a 60 clientes, 45 mujeres y 15 hombres, los resultados muestran que:

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El sexo es mayoritariamente femenino, pero no exclusivo.

Hay hombres que

compran para hacer regalos, y deben considerarse como un mercado potencial para pulseras, y también para diseños novedosos. Hay que crear o incidir más en este segmento de mercado.

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La edad de los encuestados es predominantemente entre 17 y 30 años, le siguen en orden los grupos de edades mayores, pero sin dejar de ser ninguno de los segmentos menos importantes, aunque probablemente con necesidades y gustos particulares.

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En cuanto a ocupación el sondeo muestra que una mayoría de encuestados estudian, le siguen en importancia los que trabajan o ambas. La opción Ninguna (no estudia ni trabaja) es de un poco más del 10%, lo que muestra que aún sin tener ingresos propios es posible desarrollar clientela en algunas personas y segmentos de sexo y edad.

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La mayoría de los encuestados vive en lo que fue el Distrito V de Managua (el antiguo1, no según la división actual de Managua). Hay encuestados de casi todos los distritos. La importancia del Distrito V probablemente radica en que se ha constituido en una especie de centro de la nueva o moderna capital.

1

Los encuestados no dominan la nueva distribución distrital de Managua en su mayoría, y por ello el estudio tomó la decisión de utilizar como referencia la distribución anterior.

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El principal motivo de compra de artículos de bisutería es por el Uso diario y Uso por trabajo. Uso Frecuente, compra para Regalo y motivo de Fiestas siguen en importancia.

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Según encuestados la pieza de bisutería más demandada es la Pulsera, seguida de Collar, luego Arete, luego el Juego completo y por último Anillo.

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Los encuestados dicen adquirirla en su mayoría directamente al fabricante, seguido en importancia al Vendedor y luego Donde sea. Donde sea representa probablemente a los menos fieles al proveedor, que se comportan eligiendo y adquiriendo donde la oportunidad se les presenta.

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Más del 60% de los encuestados dice No tener una marca de preferencia exclusiva, pero casi un 40% dice que sí. Ambos grupos son importantes. Siendo éste un sondeo transversal no sabemos cuál es la tendencia, pero según expertos consultados, la tendencia parece ser que cada vez es mayor la preferencia a una marca, o a otras características que permitan al comprador saber que está comprando con ciertas garantías o características.

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El Precio lo consideran los encuestados como Medio importante y Poco importante. Un pequeño porcentaje (relativamente) lo considera Mucho. Esto no está relacionado con la elección de bisutería ante el producto o bien normal que es la joya, sino en cuanto a que probablemente todos los artículos de bisutería tienen precios “accesibles”, y por lo tanto en esa condición de bien sustituto, el precio no es tan relevante a la hora de elegir, debido a que también los precios soy muy similares.

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La importancia de las Formas en el diseño es reconocido como de Mucha y Media importancia entre los encuestados.

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En cuanto a Colores, los encuestados también lo consideran un factor de Mucha y Media importancia.

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Los materiales utilizados en la bisutería lo consideran como Medio importante, seguido de Mucho y Poco importante.

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La Moda es considerada como de Mucha importancia, seguida de Medio importante y Poco importante.

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El Diseño único (personalizado, exclusivo, a pedido) es considerado como de Mucha Importancia por casi el 60% de los encuestados. Le sigue en importancia el Medio Importante. Poco importante lo consideran un 15% aproximadamente de los encuestados.

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Los encuestados dicen que se Informan de las Opciones Disponibles a través del Fabricante, y le siguen en importancia Internet, Referencia, Mezcla de Anteriores y vendedor u oferta Ambulante.

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Entre los factores que inciden, a juicio de los encuestados el que “va tomando mayor importancia” es, en orden de porcentaje de frecuencias: Materiales, Colores, Diseño único, Formas y Moda.

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Más del 60% de los encuestados considera que Internet es la opción Más Práctica para que se anuncie y comercialice la bisutería.

Un poco más del 30% la

considera una opción Poco Práctica.

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Más del 60% de los encuestados considera que una Tienda de Bisutería sería Útil, No Indispensable. Un 36% aproximadamente la considera Innecesaria. Menos del 5% la considera Indispensable.

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Para informarse sobre ofertas de bisutería, los encuestados prefieren –en orden de importancia-, el Email, las Redes Sociales y Personalmente.

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La tendencia que va tomando la preferencia de los encuestados (no la de la demanda en general, sino la de ellos en particular) consideran que tiene que ver con lo Ecológico, lo Colorido y Formas Novedosas.

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E. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES El poder de negociación de los proveedores es ALTO dado que solo hay dos proveedores de origen coreano que abastecen a las compañías que se dedican a la elaboración de los accesorios de joyas del distrito V. Dichos proveedores son consideradas empresas oligopólicas debido a que son pocas las que existen en Nicaragua y muy probablemente se coluden para establecer precios. Cabe mencionar que dichos proveedores traen del exterior del país la materia prima, por lo que revenden los mismos. Esto nos indica, que para entrar al mercado de los proveedores de bisutería se necesitaría contar con capital, promoción para darse a conocer y red de distribución en donde para la rama de los proveedores seria una oportunidad para entrar en el negocio de ventas de bisutería. Finalmente, el poder de negociación de los proveedores en cuanto a los materiales necesarios para la elaboración de los accesorios a base de bisutería es alta, en este caso serían dos los proveedores que se encuentran ubicados en el Mercado Oriental ya que pueden subir los precios o reducir las cantidades que abastecen a todas las compañías del distrito V de la ciudad de Managua que se dedican a la elaboración de las joyas de bisutería. Cabe mencionar que existen negocios que se dedican a las joyerías de oro y plata que son elaboradas en Nicaragua y su materia prima la producen ellos mismos como lo es la Compañía de Joyería Garzón. Este puede ser considerado un producto sustituto aunque no esté en la rama de bisutería pero si se encuentra en la rama de accesorios. La relación con el gobierno no es relevante para esta industria específicamente, debido a que no existen políticas regulatorias -ni restrictivas ni promocionalesimportantes actualmente, a pesar de que existe una Ley de MIPYMES e instancias

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de gobierno cuya misión es apoyar a éstas. Por lo tanto el gobierno como tal no es una variable clave en el análisis del entorno específico. En conclusión, las amenazas de entrada de competidores potenciales, el poder de negociación de los clientes y el poder de negociación de los proveedores son ALTAS, debido a que como MIPYME hay un incremento de nuevos negocios que buscan en esta industria una alternativa de ingresos ante la falta de empleo, así como a la capacidad de elegir que por el incremento de competencia en la oferta favorece a los clientes, que con ello obtienen alto poder de negociación. Sin embargo, por su carácter estratégico en todo el proceso (suministro, inicio de la cadena), la amenaza más alta de todas la representa el poder de negociación de los proveedores, ya que de ellos depende toda la cadena de la industria, tanto en costo (y por consiguiente en precio) como en variedad, actualidad y versatilidad de materiales que promueve. La amenaza de productos sustitutos es la única que aparece como BAJA amenaza, debido a que más bien la bisutería es un producto alternativo a las joyas valiosas, y solamente una recuperación importante de la economía nacional que beneficie directamente los ingresos de la población (mejoría en sus capacidades de compra) provocaría que los consumidores regresen a consumir el bien normal o superior y abandonen (al menos el segmento con mayores posibilidades) la bisutería.

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Fuente: Elaboración propia Daphne Montenegro Navas

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III.1.2.

ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA

Por consiguiente, se elaboro un análisis interno de la Empresa Grace Fashion en donde se dará a conocer los antecedentes, desempeño de la empresa en los últimos cinco años, situación actual de la empresa, perspectivas que tiene la empresa y un análisis organizacional utilizando el método de la cadena de valor por áreas funcionales haciendo énfasis en la área de mercadeo III.1.2.1. ANTECEDENTES La propietaria de Grace Fashion consideró como una necesidad la creación de un accesorio que tuviera poco valor monetario para la delincuencia, ya que para muchas mujeres del distrito V el medio de transporte con la que se facilitan para realizar sus quehaceres diarios son los taxis y buses públicos en donde la seguridad no es muy buena. Si bien es cierto, la policía nacional advierte a la población de no salir de sus casas con objetos de valor que llamen la atención a la delincuencia que se encuentra en las calles. Sin embargo, la propietaria tomo en cuenta este aspecto pero sobretodo observó que la bisutería es un producto que estaba comenzando a crear un boom en el 2007 y no habían muchos mujeres emprendedoras que se arriesgaran a invertir en el negocio de la bisutería ya que no se utilizaban mucho en Nicaragua, salvo los artesanos que se dedican a los accesorios de piedras artesanas y vio como una oportunidad elaborar accesorios de bisutería al igual que los artesanos nicaragüenses. Una vez vista la oportunidad en el negocio de la bisutería, Grace Fashion nace del sueño de la propietaria Cheyla Bravo de montar su propia empresa de accesorios para damas con precios accesibles, bonitos y de calidad en el año 2008, debido a que en esos tiempos las tasas de empleos no eran muy altas y había mucha escasez de empleos en el país, por lo que se vio en la necesidad de buscar cómo salir adelante para mantener sus propios gastos personales y familiares.

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El negocio de bisutería resulto factible, por lo que la propietaria procedió a invertir en accesorios de bisuterías. Inicialmente la microempresa empezó con accesorios tales como aretes, collares y pulseras. Para elaborar estos accesorios, se necesitaba de creatividad e innovación en el proceso de elaboración de los mismos, características muy relevante en este tipo de negocios y que desde sus inicios se pone en práctica en Grace Fashion. III.1.2.2. DESEMPEÑO DE LA EMPRESA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS El desempeño de la empresa durante estos años de estar operando en Managua, ha sido muy satisfactorio, ya que en el año 2008 que inicio operaciones las ventas han venido incrementando con el pasar de los años, por tal razón la propietaria ha incrementado sus inventarios y ha mejorado la relación con sus clientes y proveedores. Para el año 2009, ya contaban con 150 clientes potenciales, esto incentivo más a la propietaria del negocio para adquirir variedad de piedras semipreciosas, así como también optar por cursos para especializarse con la elaboración de diseños exclusivos y a la moda. Actualmente Grace Fashion se encuentra ubicada dentro de la casa de la propietaria en la Colonia Villa tiscapa, cuenta con 3 personas las cuales son: la propietaria, su hermana y su mama. Ellas colaboran en conjunto y se encargan de elaborar los accesorios y a la vez de venderlos al mercado meta. Desde la exitosa apertura, la Empresa Grace Fashion no ha parado de vender sus productos, la demanda de los clientes ha aumentado. Una de las ventajas que caracteriza a la empresa es que desde la venta de los primeros accesorios adquiridos por los amigos, familiares han tenido una excelente percepción por los clientes, por lo que la empresa ha ganado clientela por medio de la famosa publicidad “boca a boca”. Por otra parte, Grace Fashion sigue las tendencias de moda de bisutería que se presenta en el mundo, un ejemplo claro de dichas tendencias es que ahora en los 51

desfile de moda de grandes diseñadores como Tommy Hilfiger, Guess, entre otras usan accesorios de bisuterías en sus colecciones de ropa. Es por ello, que la empresa constantemente se informa de las tendencias actuales a nivel mundial, mostrando a los clientes sus continuas creaciones e innovaciones. A pesar que la demanda de los clientes ha incrementado en la empresa no ha requerido de la contratación de personal, puesto que las tres personas que actualmente están a cargo del negocio mantienen una buena coordinación en cuanto a los pedidos y requerimientos de los clientes que siempre cumplen con la entrega de los productos en tiempo y forma. Asimismo la empresa se ha diversificado en cuanto a los productos, ampliándose con nuevos estilos y adquisición de materia prima, como son las piedras reconocidas a nivel mundial. III.1.2.3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Actualmente la empresa se mantiene funcionando de manera informal, ya que no se encuentra registrada en ningún sistema institucional, lo que también le impide tener acceso a fuentes de financiamiento que le pudieran ayudar a obtener los recursos que necesita para invertir y crecer. No obstante, Grace Fashion, está en constante innovación de sus productos, así como también ha mejorado la organización de la misma. Para ello, se han implementado como meta que en los próximos meses realizaran las gestiones necesarias para la formalizar la empresa y poder invertir en la adquisición de un nuevo local donde únicamente se muestren los accesorios elaborados y en el lugar donde se encuentra ubicada actualmente la empresa dejar el proceso productivo. Asimismo se diseñara un sistema que les permita llevar un mejor control en cuanto a inventario, ventas y base datos de sus clientes, lo que permitirá que la empresa continúe siendo rentable. En la base de datos se incluirán los siguientes aspectos: nombres y apellidos, teléfono celular o convencional, dirección domiciliar, dirección 52

del trabajo, edad, tipo de bisutería, y fecha de nacimiento creando ahí mismo un historial de los clientes. Cabe mencionar que los proveedores de bisutería en Nicaragua actualmente están trayendo una diversidad de mercadería que antes no traían ya que la demanda de la bisutería en el país ha incrementado en un 30%, por consiguiente, la diversidad de accesorios que hay en el mercado ha incrementado. Debido a la rentabilidad que ha tenido la empresa, otros de los servicios que brinda a su mercado meta es que labora accesorios de piedras semipreciosas como el jade y la turquesa que tienen un valor económico más complejo que la que normalmente se utilizan en el negocio, dichos accesorios se elaboran solo por encargo y en ocasiones especiales. Su personal sigue siendo el mismo, pero la demanda de sus accesorios es el doble al año anterior, la mama de la propietaria de dedica de lleno en el proceso de producción de los accesorios para poder cumplir en tiempo y forma con la demanda de sus clientes. Por tratarse de una pequeña empresa familiar, no posee una estructura organizativa formal, por lo que en la práctica la propietaria centraliza todas las tareas y funciones, tanto las de gerencia, como las de contabilidad, administrativas y de venta ya que la propietaria cuenta con una licenciatura en Contabilidad y Administración de Empresas. En Anexo 5 se muestran las principales cifras de la empresa. Recuérdese que la empresa no lleva registros contables ni de ventas, mucho menos financieros, por lo tanto los mismos datos corresponden a los de una microempresa que maneja los mismos de manera informal.

III.1.2.4. PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA Inscribir la empresa legalmente cumpliendo todos los procesos de formulación para gozar de los beneficios como microempresas y a su vez que sea reconocida. Por otra parte, realizar una inversión en el negocio ya que actualmente se 53

encuentra ubicado en la vivienda de la propietaria, se procedería a invertir en un local céntrico con fácil acceso como lo puede ser Metrocentro para el mercado meta. Por consiguiente, con la inscripción del negocio, su marca seria reconocida legalmente como Grace Fashion en la cual se pretende invertir creando un isologotipo para darle imagen a la misma. Se realizara publicidad para dar a conocer la marca a nivel nacional haciendo uso de los medios de comunicación como lo son televisión, radio, pancartas, entre otros para que el mercado conozca y se dé cuenta de que existe una empresa que ofrece accesorios de bisutería de calidad y con buen servicio al cliente. Los clientes actuales demandan de nuevos productos, es por eso que la empresa Grace Fashion tiene como meta captar nuevos mercados de mayor incidencia en la ciudad de Managua. Entre los planes más importantes se tiene alcanzar la capacidad de elaborar productos relacionados con la tendencia y moda ropa, maquillaje, perfumes, zapatos, entre otros que demanda el mercado. Claro está, que esta meta se piensa cumplir a largo plazo una vez que la empresa este inscrita y sea reconocida por el mercado meta. En relación a los suministros, la empresa comprende que tiene que evitar la dependencia actual a unos pocos proveedores, y además trascender las fronteras nacionales para encontrar opciones de proveedores con mejores precios y/o mejores materiales, para así mejorar su capacidad para competir en el mercado. III.1.2.5. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL (DE FUNCIONES GERENCIALES Y EMPRESARIALES) La empresa es una microempresa2, dado el pequeño nivel de participación de algunos familiares, los cuales intervienen en diferentes actividades de manera

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Definición y Clasificación de las MIPYME: según la Ley 645 del 24 de Enero del 2008, Las MIPYME son todas aquellas micro, pequeñas y medianas empresas, que operan como persona natural o jurídica, en los diversos sectores de la economía, siendo en general empresas manufactureras, industriales, agroindustriales, agrícolas, pecuarias, comerciales, de exportación, turísticas, artesanales y de servicios, entre otras. Se

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irregular. El Reglamento de la Ley 645 establece como características de una microempresa, el tener entre 1 y 5 trabajadores, contar con activos totales por menos de 200,000 córdobas y tener ventas anuales menores a 1,000,000 de córdobas, lo que hace que el negocio en estudio deba ser clasificado en este nivel. Por lo tanto no existen departamentos que se encarguen de cumplir con sus objetivos y responsabilidades, ya que todo está centralizado por la propietaria, y la empresa no cuenta con un plan de acción general formal, escrito, ni planes de acción por áreas o aspectos.

Los “planes” la propietaria los maneja

“mentalmente”, es decir, hace reflexión sobre la situación que enfrenta, analiza en base a la información de que dispone personalmente, y toma decisiones, las cuales implementa de acuerdo a criterios de prioridad o de condiciones favorables para hacerlo. Para poder expresar esto de una manera sencilla se ha utilizado el esquema de las funciones empresariales, que describe cómo en la empresa se realizan las funciones gerenciales y cómo se desarrollan las funciones típicas de una empresa. III.1.2.5.1.

PLANIFICACIÓN

Analizando las funciones gerenciales, tenemos que la planificación que realiza la empresa es de carácter informal, espontánea, y no produce guías de acción, lo cual no contribuye a darle seguimiento a las ideas o decisiones que se producen en este proceso. El principal énfasis en la planificación se realiza en el asunto de los diseños de productos, y toma en cuenta las opiniones de los clientes. III.1.2.5.2.

ORGANIZACIÓN

En cuanto a organización, la situación es que no existe una estructura formal empresarial que defina jerarquías y distribuya responsabilidades y actividades, ni existen organigramas, sino que la empresaria ejerce cierto liderazgo en algunos de sus familiares y los incorpora al trabajo según los va necesitando, o según éstos se van motivando por participar.

Esta motivación es principalmente

clasifican dependiendo del número total de trabajadores permanentes, activos totales y ventas totales anuales.

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monetaria, ya que la empresaria aunque no les asigna salarios propiamente dichos, les premia monetariamente cuando ella logra realizar la comercialización de los productos de bisutería que se realizan con esta participación. III.1.2.5.3.

RECURSOS HUMANOS

La dirección de recursos humanos por lo tanto no tiene la complejidad del proceso como en una empresa formal, ya que en esta empresa no se realizan tareas de planeación de recursos humanos, ni reclutamiento, selección, contratación, etc. Se comprende que esto ocurre así debido al ya señalado carácter de empresa pequeña y familiar, pero no obstante es una debilidad notoria que el que tenga estas características no impide que sí se realicen otras funciones como las de capacitación, por ejemplo, lo que le permitiría a la empresaria contar con la participación de familiares con mejor dominio de las técnicas de producción y hasta algunas relacionadas con la administración del negocio, algunas operaciones internas como el almacenamiento de materias primas y productos terminados y las ventas. III.1.2.5.4.

DIRECCIÓN

Como ya explicamos, la dirección se ejerce principalmente por la influencia o liderazgo que la empresaria ejerce en sus dos familiares, lo que le permite tener un mínimo nivel de motivación, aunque la comunicación entre los miembros de la pequeña empresa son los mismos de la familia, y esto ocasiona que estilos y relaciones del tipo familiar se repliquen en los momentos en que se están ejecutando actividades del negocio, perjudicando de esta manera la seriedad o respeto que debe existir entre los miembros de un proceso empresarial. III.1.2.5.5.

CONTROL

El control que ejerce la empresaria es principalmente económico, en el sentido de controlar los ingresos que ella personalmente recibe de las ventas, y sobre los pagos y egresos que ella personalmente también ejecuta, tanto a los proveedores como a los miembros de la familia que participaron en el proceso y que a su juicio merecen algún monto de retribución 56

III.1.2.5.6.

PRODUCCIÓN

Desde el punto de vista de las funciones empresariales, la función de producción es la más importante de todas, y la que dio origen a esta pequeña empresa o negocio. Esta función la realiza la empresaria en base a los diseños que ella crea o que adapta de diseños que ha logrado descubrir en publicaciones especializadas de bisutería, tanto impresas como digitales, y que ella considera tendrán aceptación en su mercado. El proceso en general contempla estas etapas principales:  Elaboración de diseños y productos de proyectos  Visita a proveedores para adquisición de materiales  Selección de materiales apropiados  Compra y almacena  Preparación plan de trabajo con personal  Acondicionamiento del área de trabajo  Inicio del proceso de producción  Prepara empaque y presentación para la venta  Almacenamiento de materiales no utilizados En cuanto a las herramientas que utilizan para la elaboración de los accesorios son los que se han utilizado desde que la empresa empezó a funcionar las cuales son las básicas e indispensables y son tres: 1. Alicate de corte: la cual sirve para cortar alambres, alfileres, cueritos, pitas, elásticos y otros materiales de bisutería. 2. Alicate de punta: Sirve para abrir y cerrar argollas de bisuterías, eslabones de cadenas, broches, terminales y presionadores. 3. Alicate redondo: Especial para la elaboración de collares piezas, sirve para hacer argollitas en los alambres y alfileres, en general para hacer curvas de diferentes tamaños y formas

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En cuanto a los materiales además de las piedras de bisutería, se necesitan otros materiales tales como las cerraduras de diferentes formas, puede ser en forma de candado o de las de dos piezas que son un circulo y una T, se introduce la T dentro del circulo y forma una cerradura, dichas cerraduras sirven para las cadenas y pulseras. Otro material muy importante y que no deja de ser básico es el hilo nylon el cual se utiliza para elaborar los accesorios, comúnmente son utilizados en las cadenas y pulseras. Una vez teniendo las herramientas y materiales básicos se puede proceder a elaborar los accesorios de bisutería. En detalle, el proceso de producción es sencillo y lo describiremos utilizando el caso de la fabricación de un anillo. Para ver el diagrama de proceso de producción completo con fotos para guiarse, ver Anexo 5. III.1.2.5.7.

MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN

Complementario al proceso de producción se realizan algunas funciones de Mercadeo y Comercialización. Antes de producir las piezas ya se ha explicado que la propietaria toma en cuenta criterios de moda, y diseña o rediseña en base al conocimiento que tiene de los gustos de su clientela, lo cual de alguna manera es lo que formalmente se conoce como Investigación & Desarrollo e investigación de mercado.

Esto demuestra que al igual que las funciones gerenciales, y otras

empresariales, el negocio las realiza al igual que lo hacen empresas de mayor tamaño y complejidad, pero en un nivel más básico, y como ya expliqué en párrafos anteriores, centralizadamente, y en muchos casos exclusivamente ejecutadas por la propia empresaria. Una vez finalizadas la cantidad de piezas que ella ha considerado suficientes y apropiadas, las empaca en bolsas plásticas y papeles de empaque que resalten el producto final y que le permitan ordenar la presentación que hace a su clientela de la diversidad de diseños y productos que tiene en oferta cuando contacta ella misma a sus clientes actuales o potenciales.

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III.1.2.5.8.

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

Los Aspectos Administrativos del negocio la empresaria los realiza con casi absoluta exclusividad, encargándose ella de las compras de insumos, de la compra de herramientas y demás elementos tecnológicos que utiliza en la fabricación y en el registro básico de sus operaciones (uso de computadora y programas básicos de informática).

Además ella misma se encarga del

almacenaje tanto para insumos, como para productos en proceso y productos terminados, así como de realizar ella misma las ventas y de recibir el pago correspondiente. III.1.2.5.9.

ASPECTOS FINANCIEROS

De ahí que los Aspectos Financieros del negocio también estén absolutamente centralizados por ella. Se destaca en este sentido que el capital de trabajo que utiliza es mínimo, ya que no ha tenido acceso a financiamiento que le permita ampliar su capacidad de trabajo, a pesar de que ha hecho gestiones. El principal obstáculo para ello ha sido el tipo de garantías que le exigen las entidades bancarias y micro financieras, las altas tasas de interés que le impondrían y la falta de acceso a programas de apoyo a las pymes que eventualmente desarrollan el gobierno y organismos no gubernamentales o empresariales en este sentido.

59

III.2.

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION

III.2.1.

AMENAZAS

Se reconoce que los competidores tienen acceso a más proveedores que la propia empresa, también los competidores brindan crédito, y entregan en consignación a tiendas, y cada vez se nota que intentan desarrollar tiendas propias. Se nota también como amenaza que la competencia aprovecha ferias promocionales. Las amenazas están relacionadas con la situación competitiva del negocio actual, situación que evidentemente no es la mejor ni la deseada, sino la que hay que transformar. Se evidencia entonces que los competidores (al menos los que han logrado posicionarse por prestigio, o establecer marcas e instalar tiendas propias) tienen mejor acceso a diversidad de proveedores, tanto en el país como fuera. Algunos competidores que no tienen tiendas propias han logrado desarrollar capacidad de brindar crédito o colocar en consignación en las tiendas donde colocan sus productos. Se destaca también que ha aumentado el número de negocios informales, con similar desarrollo al del negocio en estudio, y que algunos de ellos –se conoceestán intentando desarrollarse y abrir tiendas propias, lo que los pondría en una situación competitiva distinta. Tanto los competidores con tiendas propias como los otros informales similares al negocio participan cada vez más en ferias promocionales (Feria PYME de fin de año y de inicio de año escolar, entre otras). III.2.2.

FORTALEZAS

Las Fortalezas a su vez son típicas de Pymes y expresan más el potencial que tiene la empresa en esta actividad. Se reconoce que la empresa posee capacidad para desarrollar diversa variedad de productos, cuenta con experiencia y habilidad para incorporar nuevos servicios, posee flexibilidad para el establecimiento de precios según características particulares de sus clientes, tiene experiencia en realización de Show rooms, ha logrado además dominio de necesidades y gustos de su mercado meta según

60

temporadas y usos que le dan a sus productos principales, está en capacidad de cubrir garantías, su propietaria y fuerza de trabajo familiar cuenta con conocimiento de técnicas de gestión empresarial, de gestión de mercadeo y ventas y de contabilidad, y se encuentra prácticamente actualizada sobre desarrollo nacional de bisutería. Su carácter de pequeña empresa familiar le permite al negocio manejar bajos costos y tener ventajas en la relación con la mano de obra necesaria para las distintas actividades. Esto, sumado al dominio desarrollado por la empresaria en el proceso de diseñofabricación-venta de los productos de bisutería le permiten competir con productos de calidad similar o superior a los de sus competidores informales, lo cual es reconocido por estos últimos y explica que se hayan decidido por aceptarla a ella como proveedora de los productos de bisutería, sustituyendo a otros pequeños negocios y tiendas a los cuales acudían anteriormente para abastecerse. Las Debilidades y las Oportunidades son las de mayor peso en la situación integral, concentrándose las primeras en el poco uso de herramientas administrativas y de marketing para la gestión empresarial y las segundas en la tendencia positiva al crecimiento que tiene este tipo de industria tanto a nivel nacional como internacional, lo que a su vez conlleva a disponibilidad de conocimientos, técnicas, herramientas, materiales, etc., que no se están utilizando actualmente y que mejorarían el desempeño de la empresa si se hiciera. III.2.3.

OPORTUNIDADES

Se advierte que hay opciones de subsidio a desarrollo de capacidades en personal mediante programas de apoyo a las pymes (inde-prosede, inpyme, intur, etc.), existe información de nuevos diseños nacionales e internacionales disponibles y al acceso económico y oportuno, hay disponibilidad de diversos materiales que no se utilizan actualmente y pueden incorporarse a los diseños, es posible conocer precios de competidores sin mayor problema, hay condiciones de local para establecer de tienda propia, la clientela actual facilita creación de bases de datos 61

de emails debido a su acceso a internet y utilización de otras tecnologías modernas de comunicación, hay recursos técnicos para

publicidad en ventas

personales, existen materiales para exposición de productos de bisutería en el mercado, las instituciones demandan (uniformes) y bisutería complementaria, los medios de comunicación (televisivos, principalmente) dan espacio a pequeñas empresas como parte de sus atractivos y se puede participar sin pago a bajo costo, la tecnología facilita brindar información a clientes de proyectos en curso y futuros y su clientela es activa en aportar sugerencias III.2.4.

DEBILIDADES

No se ha creado una marca propia, no se tiene dominio del costo de los bienes producidos, hay poco desarrollo de fuerza de ventas personales, no se tiene página web ni se hace uso de internet actualmente, no hay presencia en redes para aprovechar y ofertar estos productos, no disponen de catálogos, no se tiene un programa de formación de intermediarios, no se tiene base de datos de clientes, la empresa no está formalizada, actúa informalmente, no se cuenta con sistema contable. Hay cierta dependencia de proveedores conocidos, no se tiene dominio óptimo de tecnología y herramientas modernas aplicables a la bisutería, el área de trabajo que se utiliza para la producción se mezcla con áreas de vivienda familiar, igual ocurre con el área de control de inventarios (materias primas y productos terminados), y organizativamente posee una estructura incipiente, familiar, no empresarial, teniendo como consecuencia “negativa” que no existe separación entre lo empresarial y lo familiar.

62

FODA

Cuadro 5, FODA. Fuente: elaboración propia, Daphne Montenegro

63

III.3.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

III.3.1.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS

 Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 30% por ciento del costo total de fabricación de los accesorios de bisutería, constante los años 2 y 3.  Incrementar la participación en el mercado 20% mediante la presencia en tiendas, ferias y eventos promocionales hasta llegar a establecer una tienda propia III.3.2.

OBJETIVOS CUALITATIVOS

 Crear y posicionar marca registrada para los productos y servicios de la empresa en el mercado  Fidelizar la marca en los consumidores III.4.

DEFINICIONES DE LAS ESTRATEGIAS

III.4.1.

ESTRATEGIA DE CARTERA

De acuerdo con la Matriz de Ansoff, la empresa en el corto plazo intensificará sus acciones de mercadeo y mejorará su desempeño administrativo para con sus productos actuales y en el mercado actual lograr un incremento de la penetración del mercado. Tanto en el mediano plazo como en el largo plazo se prevé desarrollo de nuevos productos y servicios para el mercado actual, lo que se reconoce como desarrollo del producto. III.4.2.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de segmentación y posicionamiento a desarrollar es una estrategia que debe combinar la diferenciación y la concentración en base a los atributos e imagen deseada. Se desarrollará en parte la diferenciación por cuanto se estará buscando cómo diferenciar a la empresa en estudio de otros negocios de bisutería que actualmente están en su mismo nivel de competencia, pero que no lograrán formalizarse y por ello no avanzarán en fidelización de sus clientes, lo cual sí hará 64

Grace Fashion. Además, Grace Fashion tendrá una práctica constante de mejora continua en el diseño de productos y servicios, los cuales se irán ampliando. Aquí es donde también se combinará con la diversificación. Específicamente en cuanto a concentración estará dirigida al segmento de Mujeres en la franja de edades de 10 a 50 años, al que se le ofertarán productos adaptados a sus necesidades específicas, tanto en productos de bisutería final, como servicios de capacitación, talleres, modificaciones, diseños, etc. Para ello se cuenta de inicio con el perfil que ofrece el sondeo realizado en este estudio: Mujeres, principalmente, no exclusivamente. En edades de 14 a 40 años, Que estudien, trabajen o ambas cosas.

Que vivan en el Distrito V de

Managua. Que compran bisutería por uso diario de estudio o para uso diario en trabajo, demandando principalmente pulseras, aretes, collares o juego.

Que prefieren comprar bisutería directamente al fabricante y al

vendedor, que no tiene una marca preferida exclusiva, que considera medio y poco importante el precio, las formas, los colores, los materiales, moda y diseño único. Que se informa de disponibilidad de bisutería por medio directamente del fabricante o por medio de internet o por referencia de amigos y familiares. Que cree que el factor de incidencia que va siendo más importante en la Tendencia actual es el material, luego colores y luego las formas. Estas mujeres que consideran que internet es la más práctica opción para comunicar, ver y contratar bisutería y que consideran que una tienda de bisutería es útil, pero no indispensable, incluso innecesaria. Estas mujeres que prefieren informarse por email, seguido de redes sociales y personalmente.

Que perciben que la tendencia actual es hacia lo

ecológico, lo colorido y de formas novedosas en diseño moderno. Para lograr un buen posicionamiento en este segmento, la empresa deberá ser consistente en desarrollar: 65

Formalizarse como pequeña empresa para beneficiarse de a. Políticas de gobierno b. Acceso a financiamiento estatal y privado c. Participación en ferias y eventos en condiciones favorables d. Buscar alianzas estratégicas pudiendo presentar una imagen de negocio formal, establecido, en desarrollo y con historia de éxito. Profundizar en más información sobre los gustos y preferencias de este segmento seleccionado como mercado objetivo. Esto obliga a diseñar una imagen y marca personal como fabricante y como producto para lanzarlas en promoción

según los canales (de

Promotion) con mayor potencial y ajustado a la capacidad de la pequeña empresa. Medir con regularidad si los objetivos de posicionamiento están siendo alcanzados y actuar según los resultados de esta retroalimentación recibida, haciendo las correcciones pertinentes y fortaleciendo las prácticas de resultados exitosos. III.4.3.

ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE MARKETING

Las estrategias funcionales de marketing se refieren normalmente a las 4 P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción).

Algunos autores agregan dos P´s

adicionales por su importancia en el marketing moderno: Postventa y Personal de Ventas.

A continuación detallaremos cada una de las P´s de la mezcla

(exceptuando la P de Personal), pero es necesario hacer una apreciación o considerar algunos aspectos previos importantes. Estos aspectos previos importantes para poder desarrollar el plan de marketing estratégico, son relacionados con aspectos organizacionales.

Es decir, no

propiamente de marketing, sino que tienen que ver con decisiones y acciones

66

gerenciales, de apoyo y/o administrativas que Grace Fashion debe realizar complementariamente para poder tener éxito en su plan de marketing. Específicamente se recomienda que la empresa dedique atención y prioridad a la formalización de la empresa, es decir, a realizar los trámites legales de constitución, para proceder luego al registro como sociedad mercantil y como negocio en la alcaldía y otras instancias gubernamentales que el tipo de negocio lo requiera. Esto contribuirá a que la empresa pueda gestionar recursos importantes para invertir en su desarrollo (incluyendo los recursos necesarios para desarrollar el plan de marketing estratégico), e inscribirse y recibir apoyo de organismos gubernamentales, gremiales y de promoción a las MIPYMES, que servirán de plataforma y soporte para que pueda ejecutar las tareas funcionales de la estrategia de marketing. Por su carácter de microempresa, son muy escasas las posibilidades de establecer alianzas estratégicas y con ello conformar grupos estratégicos.

No

obstante no se descarta la posibilidad de que pueda asociarse con otros negocios similares al suyo, o encadenarse a otros (hacia adelante o hacia atrás) de acuerdos a convenios o contratos que resulten factibles. De acuerdo con los aspectos analizados y haciendo uso de la herramienta de generación de ideas a partir de la mezcla del diagnóstico FODA, se construyeron las siguientes estrategias funcionales de Marketing, que como se observa abarcan las 4P´s básicas proyectadas más la de Postventa en los cinco años del plan estratégico de marketing. III.4.3.1. PRODUCTO Desarrollo de las estrategias relacionadas con el producto: Deberá desarrollar una marca propia, y para ello entonces desarrollar el conjunto de actividades, desde conceptualización y diseño hasta elaboración y aprobación de textos, logos e imágenes, así como de las tareas de registro e inscripción de 67

derechos comerciales. A esto se suma el plan operativo específico para lograr el posicionamiento de la marca una vez lanzada. Es necesario realizar inversiones en desarrollar capacidades de producción y ventas en personal actual y futuro dentro del plan, por lo tanto deberá dotar al personal actual (familiar en su mayoría) y prospectos vendedores por catálogo de los conocimientos sobre bisutería en general, la bisutería de esta marca en particular y de las técnicas (de producción y ventas) adecuadas y apropiadas para el desarrollo del negocio.

Deben crearse manuales de funciones, de ventas,

instructivos, y contenidos y material para cursos, capacitación en el puesto, seminarios talleres, etc. Es necesario que haya investigación y desarrollo (I&D)de nuevos productos de bisutería, por lo cual debe hacerse una investigación permanente con énfasis en períodos ya prefijados sobre nuevos productos de bisutería que pueden incorporarse a la oferta en cada momento, ya sea por temporadas, a pedido o por iniciativa propia del negocio. Esto es aplicable también al desarrollo de nuevos servicios (cursos, asesoría personal, etc.), por lo que deberá trabajarse en la formulación e implementación de nuevos servicios en los cuales puede participar el negocio actual, como cursos, asesoría personal, reparaciones, ajustes, mejoras, etc., que tienen demanda en el mercado potencial identificado. Todo lo anterior permitirá innovar en nuevos diseños en productos y servicios y complementario a los dos puntos anteriores (desarrollo de productos y desarrollo de servicios) deben hacerse investigaciones permanentes para profundizar en ambos aspectos a lo largo del plan estratégico de marketing, pudiendo calendarizar en períodos y fechas específicas mayores énfasis en estas investigaciones para producir elementos novedosos que ofrecer al mercado en esa misma frecuencia. Para ello es necesario adquirir nuevos materiales apropiados (vegetales, ecológicos, etc.) y para ello efectuar un estudio permanente de las nuevas tendencias en materiales apropiado, ya sea por impacto de la tendencia 68

ambientalista y ecológica, por la influencia del uso de materiales vegetales, etc., para introducir mejoras en la producción y ventas (ofrecimiento de las nuevas características) de los productos y servicios que se ofertan. La Investigación y Desarrollo de nuevos proveedores (nacionales, internacionales, sustitución de intermediarios) permitirán evitar la dependencia de proveedores exclusivos, obtener mejores rendimientos por la reducción de costos, tener acceso a materiales adecuados a las nuevas tendencias y eliminación de intermediarios, tanto a nivel nacional como internacional. III.4.3.2. PRECIO Desarrollo de las estrategias relacionadas con el Precio: Para lograr un dominio de estas estrategias es básico que la empresa efectúe un estudio de costo de productos para manejo de rentabilidad y decisiones de precios. Para ello deberá diseñar y establecer un sistema contable que permita un primer dominio de los precios reales de cada producto o servicio, para poder desarrollar posteriormente estrategias de precio no basadas en los precios de la competencia, sino en la propia estructura de precios. En refuerzo y complemento al sistema contable propio, se deberá desarrollar permanentemente un estudio de los precios nacionales e internacionales de piezas y servicios de bisutería, para tenerlos como referencia para las decisiones de las estrategias de precio y algunos eventos promocionales. Esta capacidad de control de costos y dominio de precios de la competencia, le permitirá el estudio y eventual aplicación de diferenciación de precios según segmentos y clientes. Complementariamente

a

la

fijación

de

los

precios,

deberá

valorarse

(especialmente si se llega a la venta de bisutería a tiendas) la conveniencia y los márgenes que se pueden asignar a los diferentes canales en base a los distintos contratos de compra/venta que puedan efectuarse. Así mismo deberá definirse por este estudio qué tipo de políticas de crédito resultan convenientes para romper 69

barreras de entrada de este tipo si las hubiera, y qué márgenes permiten realizar esta política sin afectar los objetivos de rentabilidad del negocio. Así como tener seguridad en la cobranza. Similar a los elementos de crédito del punto anterior, se deberá evaluar y decidir una política de entrega en consignación a tiendas si resultara práctica comercial necesaria y si se llega a considerar conveniente para penetrar algunos segmentos de mercado de interés. III.4.3.3. PLAZA Desarrollo de las estrategias relacionadas con la Plaza: En las estrategias de producto ya se mencionó la necesidad de la capacitación y desarrollo de los conocimientos, habilidades y competencias en producción y ventas. En esta sección se vuelve a hacer énfasis pero en el aspecto de ventas, debido a que podrían llegar a ser un número importante los vendedores por catálogos, y es necesario tecnificar a esta fuerza de ventas para obtener la mayor efectividad que permita mayores beneficios a la empresa y a los mismos vendedores. En el plan estratégico se considera conveniente estudiar en un momento del desarrollo (año 3) si resulta conveniente efectuar venta a tiendas. Para ello se deberá elaborar un plan de negocios específico para este fin, o formulación de proyecto. En continuidad del éxito que se pueda obtener de profundizar las ventas con el sistema actual y con la eventual venta a tiendas, el plan estratégico considera estudiar (mediante plan de negocio o formulación de proyecto) en el año 5 la conveniencia de establecer tiendas propias del negocio. III.4.3.4. PROMOCIÓN Desarrollo de las estrategias relacionadas con la Promoción:

70

Dadas las características del segmento de mercado que en gran parte (o mayoritariamente) tienen acceso a internet, el uso de esta tecnología de información se hace imprescindible, por lo cual el negocio deberá contar con su propia página web, razonable a su tamaño y crecimiento, pero que contribuya tanto en el plano nacional como internacional a alcanzar los objetivos de marketing que se propone. La tendencia actual es prioritariamente la de redes sociales, las cuales ya casi sustituyen al “tradicional” correo electrónico. Habrá que hacer presencia en las principales redes a las que pertenecen las personas del mercado objetivo tales como Facebook, Hi5, entre otras. A pesar de las nuevas tendencias hacia las redes, los correos electrónicos no han sido sustituidos aún, y en Nicaragua está ocurriendo un “boom” del uso de este medio de comunicación para la publicidad y promoción. La empresa deberá de crear bases de datos de emails para mantener comunicación con sus clientes actuales y potenciales y por ese medio comunicarles las diferentes temporadas de accesorios. El uso de catálogos es técnica muy importante en el “know how” del negocio de bisutería.

La empresa deberá contar con los catálogos impresos y digitales

necesarios para mejorar su comunicación y oferta de productos y servicios. En caso de tener acuerdos con tiendas e intermediarios, hay que formar y capacitar a éstos, con técnicas de ventas y con información de las ventajas y características de la oferta que hace la empresa. Las ventas personales requieren de elementos de publicidad especializados. Se deberá elaborar un plan de publicidad específico para las ventas personales, a nivel de empresa y a nivel de cada vendedor. Las exposiciones son herramientas de promoción valiosas en esta industria. Es necesario que la empresa adquiera materiales modernos, llamativos y adecuados,

71

y preocuparse por estar si no a la moda al menos no tan rezagada en la disponibilidad de estos materiales creando accesorios innovadores y creativos. Deberá elaborarse un programa (calendario) de presentaciones en instalaciones propias o bajo dirección y responsabilidad total y exclusiva de la empresa. Después de elaborar un calendario de temporadas que son importantes en el ciclo de la demanda de productos y servicios de bisutería, se deberá elaborar un plan operativo específico para cada temporada, considerando los elementos previos, durante y de evaluación de resultados de la campaña de la temporada. Se recomienda penetrar al mercado institucional, ofreciendo a las empresas, organismos e instituciones, diseños de bisutería que se acoplen con los colores, conceptos, imagen y presentación de sus logos, colores, lemas y uniformes de trabajo. Deberá hacerse un plan y aprovechar todas las oportunidades de publicidad en los medios de comunicación, especialmente los canales de televisión nacional tales como el 2, 4, 10, 11 y 14. Deberá asignarse un presupuesto para ello, que esté incluido en una partida de publicidad directa. Complementario al programa de show rooms, deberá elaborarse un programa (calendario) de presentaciones en instalaciones de ferias o tiendas con las que se tenga relación bajo dirección y responsabilidad de estas últimas, pero con el interés de hacer énfasis en los productos de bisutería de la marca de la empresa. III.4.4.

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Se recomienda establecer un sistema de garantías a los clientes, que incluyan tanto los elementos relacionados con los materiales (según las características de los mismos) como los relacionados con la fabricación de las piezas. Cuando se habla de garantía s cubre reparaciones técnicas a dichos accesorios.

72

También se hace necesario complementar base de datos para publicidad con seguimiento a satisfacción de los clientes, lo cual puede hacerse mediante contacto personal o vía electrónica y telefónica con los clientes. Es importante desarrollar un programa para informar a clientes de proyectos futuros, de manera que estén informados y poder crear expectativas en ellos. Es sumamente importante establecer un sistema de sugerencias que permita "integrar" a los clientes no solo al proceso de las garantías, sino también al de los diseños de productos y servicios y a las demás actividades de este plan de marketing.

73

III.5.

PLAN DE ACCIÓN

Fuente: elaboración propia, Daphne Montenegro

74

III.6.

ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA

Fuente: elaboración propia, Daphne Montenegro

75

III.7.

CONTROL DEL PLAN

Un adecuado control del plan será necesario para asegurarse de que se están implementando las acciones concebidas en el mismo y tener control de los resultados que Grace Fashion está obteniendo, de manera que en “tiempo real” puedan su propietaria y colaboradores usar la retroalimentación que obtendrán del seguimiento y la evaluación para realizar ajustes, modificaciones o continuar con la estrategia iniciada. Por ello dentro de las acciones se establecerán puntos de revisión (evaluación, auditoría, seguimiento) y al final de períodos relativamente importantes (fin de año, fin del plan estratégico) y/o de situaciones especiales (imprevistos, impacto de cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, temporadas, etc.) se harán las revisiones para conocer, entre otros datos importantes: 1. Situación del posicionamiento obtenido 2. Cambios en el segmento de mercado objetivo 3. Situación de la demanda real del segmento 4. Situación de gustos y comportamiento del consumidor del segmento 5. Situación de modas y tendencias 6. Temporadas y situaciones especiales previstas Para ello no es necesario prever ningún tipo de técnica o instrumento especial o distinto de los empleados en este estudio, sino más bien, aplicar de nuevo a las mismas (y nuevas) fuentes de información, las mismas técnicas e instrumentos para validar si los resultados de la estrategia son satisfactorios y si se necesitan cambios para adecuar la empresa a la realidad (que siempre es cambiante e independiente de la voluntad de la empresa), de manera que en términos de recursos el control del plan no constituya una carga imposible de realizar.

76

IV.

CONCLUSIONES

1. La empresa Grace Fashion es una pequeña empresa (clasificada como micro por el número de trabajadores), que ha logrado establecerse en su mercado inicial y encuentra hoy posibilidades de desarrollarse y mejorar su posicionamiento y con ello los beneficios que la empresa brinda a su propietaria y familia. 2. La empresa es de carácter familiar, y por lo tanto sufre de la mezcla de la costumbre familiar con la organización y disciplina que exige una realidad empresarial por pequeña que sea. 3. El estudio de la situación externa de la empresa, muestra que hay suficientes aspectos positivos como oportunidades que superan los adversos como amenazas, de manera que hay condiciones externas para que la empresa pueda mejorar, mediante una estrategia de marketing integrada, su posicionamiento actual, sus ventas y los rendimientos empresariales. 4. El estudio de la situación interna muestra que la empresa presenta fortalezas que no se están utilizando o no se están maximizando al menos, y que si se combinan con las oportunidades del ambiente externo son capaces de producir una mejoría sustancial en Grace Fashion. 5. La situación interna también muestra Debilidades que en su mayoría obedecen a su condición de pequeña empresa, con estructura de funcionamiento familiar y ninguna formalización de sus procesos internos. Ni siquiera tiene formalizada su institucionalidad como empresa ante las autoridades correspondientes. 6. En base a las condiciones externas e internas, se elaboró un plan estratégico de marketing para la empresa Grace Fashion, y para el primer año de implantación se hizo un primer plan operativo, con el fin de mostrar cómo los objetivos y las actividades del plan estratégico se irán consiguiendo y realizando a lo largo de los años en un orden lógico, de manera integral y con disciplina empresarial, sin la cual no será posible desarrollar este plan propuesto 77

V. RECOMENDACIONES Para que la empresa alcance sus objetivos planteados en el plan de marketing estratégico, se hace necesario que asigne atención, recursos y prioridad a otras tareas importantes que no son propiamente de mercadeo. En el plan funcional de marketing ya abordábamos la importancia de una de ellas. A continuación se expone de nuevo junto a otras tareas que son muy importantes y que deben ser tomadas en cuenta. 1. Formalizar la empresa 2. Implementar sistema contable básico, que permite costear los productos y las actividades 3. Búsqueda y desarrollo de nuevos proveedores, tanto a nivel nacional como internacional, para disminuir su poder de negociación 4. Actualización constante de herramientas y accesorios de trabajo propios de la bisutería. 5. Acondicionamiento de área de producción dedicada exclusivamente a la empresa y que no se exponga a otros usos de la realidad familiar. 6. De manera similar, acondicionar área para manejo de inventario de materias primas, materiales, herramientas, productos en proceso y productos terminados. 7. Estudio de diseño organizativo empresarial, ya que en la medida en que crezca su éxito y por consiguiente su clientela irá demandando la incorporación de otros empleados, lo cual debe hacerse de manera ordenada y profesional, y en concordancia con el plan de marketing ya establecido. 8. Plan para superar límites de empresa familiar, es decir, estar pendientes de las desventajas que implica la intromisión de familiares en la disciplina organizacional empresarial, y tener estrategias de manejo de este tipo de empresa disponibles para superar los problemas.

78

9. Desarrollar un sistema de monitoreo empresarial (interno y externo), tanto para dar seguimiento al plan de marketing, como para las demás acciones gerenciales, de apoyo y administrativas. 10. Mantener una constante investigación de lo que hacen los competidores, las empresas líderes (Benchmarking) y las tendencias de la moda a nivel nacional e internacional en el arte y oficio de la bisutería.

79

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. Manuales prácticos de la Pyme, como elaborar un plan de Marketing, documento en PDF facilitado por el Programa de PEGM, UCA.

2. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edición, Mc Graw Hill, 2007

3. Dirección de Marketing. Decimocuarta edición, kloter y Keller, 2006

4. Presupuestos. Jorge E. Burbano Ruiz, Mc Graw Hill. Tercera edicion,2005

5. Revistas de bisuteria, estilo colonia y rustico

80

ANEXOS ANEXO 1: PLAN DE ACCIÓN DEL ANÁLISIS INTERNO: ASPECTOS ORGANIZACIONALES Desarrollo de las estrategias relacionadas con Aspectos Organizacionales: 1

2 3 4 5 6 7

8 9 10

11 12

Estudio de formalización empresarial a. Estudio para determinar mejor alternativa para formalización del negocio Implementación de sistema contable básico a. Diseño e implementación de contabilidad financiera básica Desarrollo de proveedores a. Implementación de programa de logística de compras Actualización de tecnología y herramientas a. Actualización periódica de tecnología y herramientas apropiadas Acondicionamiento de área de producción dedicada a. Acondicionar área "separada" de vivienda familiar Acondicionamiento de área de inventarios a. Acondicionar área "separada" de vivienda familiar Estudio de diseño organizativo empresarial a. Estudio para establecer la estructura organizativa más adecuada a los objetivos Plan para superar límites de empresa familiar a. Plan de "antivirus" de problemas típicos de la empresa familiar Sistema de monitoreo empresarial (interno y externo) a. Auditoría permanente de aspectos estratégicos y tácticos Sistema de monitoreo de marketing y ventas a. Auditoría permanente de aspectos estratégicos y tácticos de marketing y ventas Benchmarking a desarrollo nacional de bisutería a. Estudio de innovaciones y tendencias aplicables Benchmarking a desarrollo internacional de bisutería a. Estudio de innovaciones y tendencias aplicables

81

ANEXO 2: ANÁLISIS FODA

82

ANEXO 3: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

83

ANEXO 4: DETALLES DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES Año 1

X X X X X X

Creación de marca Desarrollo de capacidades en personal Producto

Año 2

Desarrollo de productos Desarrollo de servicios Nuevos diseños Nuevos materiales

Año 3

X X

X X X X X X

X X

Nuevos proveedores Precio 1 2 3 4 5

Análisis de costo Bencharking de precios Diferenciación de precios Crédito Consignación a tiendas

Año 1

Año 2

Año 3

X X X

X

X X X X X

X X

Plaza 1 Desarrollo de fuerza de ventas personales 2 Proyecto de venta a tiendas

Año 1 Año 2

X

X

X X X

Año 2 X X X X X X

Año 3 X X X X X X X X X X X X

3 Proyecto de tienda propia Promoción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Creación de página web Presencia en redes Creación de bases de datos de emails Diseño y publicación de catálogos Formación de intermediarios Plan de publicidad para ventas personales Adquisición de materiales para exposición Show rooms Plan de temporadas Promoción para instituciones (uniformes) Presencia en medios de comunicación

12 Presencia en ferias y tiendas por invitación

Año 1 X X X X X X X X X X X X

Año 3

X X X X X

84

Postventa 1 Manejo de garantías 2 Base de datos de clientes 3 Información a clientes de proyectos 4 Sistema de sugerencias

Año 1

Año 2

Año 3

X X X X

X X X X

X X X X

85

ANEXO 5: DIAGRAMA DE PRODUCCION Se explica el proceso de elaboración de un anillo de mariposa de bisutería que elabora la compañía Grace Fashion. En este ejemplo, no se hará uso de los diferentes tipos de tenazas que se utilizan para prensar los candados y cortar, sino mas bien que es un modelo sencillo en donde solo se utiliza hilo de nylon de 0.03 mm y piedras de bisuterías como cristales de 4 mm de color lila, tupis color mas lila oscuro y rocallas. Una vez teniendo en mano todos los materiales necesarios para el anillo se procede a seguir los siguientes pasos.

Paso 1 Enfilamos 4 facetadas

Paso 2 Cruzamos los hilos por la cuarta facetada y con una mano tiramos de las puntas de los hilos y con la otra de los cristales para dejar los cristales a la mitad el hilo.

Paso 3 En uno de los hilos enfilamos 3 cristales

Paso 4 En el tercer cristal cruzamos los hilos, de esta forma los hilos quedan en un lateral de la estructura para poder hacer un "segundo piso".

Paso 5 En el hilo exterior enfilamos 3 facetadas

Paso 6 Cruzamos los hilos en esta tercera facetada, el hilo que va hacia abajo lo pasamos por la facetada perpendicular adyacente.

Paso 7 86

En el hilo exterior enfilamos 2 facetadas

Paso 8 Cruzamos los hilos en esta segunda facetada, de esta forma hemos hecho un segundo piso unido al primero que hicimos.

Paso 9 Para alargar la estructura enfilamos 3 facetadas en el hilo exterior

Paso 10 Cruzamos los hilos por esta tercera facetada y el hilo de abajo lo pasamos por la facetada perpendicular adyacente.

Paso 11 Por el hilo exterior enfilamos 2 facetadas

Paso 12 Cruzamos los hilos y seguimos repitiendo estos pasos para alargar la estructura los suficiente para cubrir el dedo.

Paso 13 En el hilo exterior enfilamos una facetada y la pasamos por la facetada "de enfrente" del Paso 1.

Paso 14 Cruzamos los hilos por una nueva facetada

Paso 15 Pasamos cada hilo por la facetada perpendicular desde dentro hacia fuera

Paso 16 87

Cruzamos los hilos por una nueva facetada, terminando de esta forma lo que es la anilla del anillo.

Paso 17 Para hacer el cuerpo de la mariposa enfilamos en cada hilo un tupi (amatista), pasamos los 2 hilos por una rocalla y enfilamos otro tupi en cada hilo

Paso 18 Cruzamos los hilos por la facetada de la base que está enfrente de la facetada de donde parte la flor de tupis que estamos haciendo.

Paso 19 enfilamos un tupi en cada hilo, pasamos los hilos por una rocalla, enfilamos otro tupi en cada hilo

Paso 20 Cruzamos los hilos por la facetada de la base que hay enfrente de la que parte la flor.

Paso 21 Enfilamos tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi en cada hilo

Paso 22 Pasamos cada hilo por un tupi de la flor desde fuera hacia dentro y lo pasamos por el siguiente tupi de la flor desde dentro hacia fuera, de forma que cada hilo salga por el lado por el que entró el otro hilo.

Paso 23 Enfilamos en cada hilo la siguiente secuencia tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupirocalla

Paso 24 88

Pasamos sólo un hilo por el tupi de la flor desde dentro hacia fuera y por el tupi adyacente desde dentro de la flor hacia fuera para que se encuentre con el otro hilo, así podemos hacer el nudo y terminar el anillo.

89

ANEXO 6: CUADRO RESUMEN DE SITUACIÓN ACTUAL EN NÚMEROS

SITUACIÓN ACTUAL EN CIFRAS Año de inicio de operaciones Propietarios Número de personal Número de clientes en registro Número de piezas producidas al mes Número de piezas vendidas al mes Zona geográfica de mercadeo y ventas Número de proveedores de insumos Variedad de productos en oferta Incremento de ventas en último año

2008 1 3 150 100 85 Distrito V, Managua 2 10 100%

90

ANEXO 7: IMÁGENES

91

92

93