UNIDAD 3 LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA OBJETIVO

El estudiante aprenderá y comprenderá la aplicación de la mercadotecnia con base en la mezcla de mercadotecnia, reconocerá que la aplicación de la misma depende del área, momento y especificaciones dadas por el mercado.

TEMARIO

3.1 ¿Qué es la mezcla de mercadotecnia? 3.2 Producto 3.2.1 Definición 3.2.2 Clasificación de productos 3.2.3 Ciclo de vida del producto 3.2.4 Empaque, marca y etiqueta 3.2.5 Innovación o desarrollo de un nuevo producto 3.2.6 Características ísticas del producto (amplitud y profundidad) 3.3 Precio 3.3.1 Definición 3.3.2 Objetivos en el establecimiento de precio 3.3.3 Costos 3.3.4 Elementos a considerar en la determinación de precio 3.3.5 Estrategias para la fijación de precios 3.4. Plaza (distribución) tribución) 3.4.1 Definición 3.4.2 Sistema de distribución 3.4.3 Tipos de distribución 3.4.3.1 Distribución masiva

3.4.3.2 Distribución selectiva 3.4.3.3 Distribución exclusiva 3.4.3.4 Distribución directa 3.4.3.5 Distribución indirecta 3.4.4 Los intermedia intermediarios 3.4.4.1 Concepto 3.4.4.2 Importancia 3.4.4.3 Funciones de los intermediarios 3.4.4.4 Tipos de intermediarios Mayoristas Minoristas/detallistas (tipos de tiendas) Agente 3.4.5 Selección del tipo de canal Bienes de consumo Bienes industriales Servicios 3.4.6 Estrategias de cobertura Indiferenciada Diferenciada Concentrada 3.4.7 Cómo seleccionar un canal de distribución 3.5. Promoción 3.5.1 Concepto 3.5.2 Diferencia entre promoción, publicidad y propaganda 3.5.3 Mezcla de promoción 3.5.3.1 Publicidad 3.5.3.2 3.2 Promoción de ventas 3.5.3.3 Ventas personales 3.5.3.4 Relaciones Públicas 3.6 Comunicación 3.6.1 Sistema de comunicación

MAPA CONCEPTUAL

¿Qué es mezcla de mercadotecnia? Mezcla de mercadotecnia

Producto

Definición, clasificación de productos, ciclo de vida del producto, empaque, marca y etiqueta, innovación o desarrollo esarrollo de un nuevo producto, características del producto (amplitud y profundidad)

Precio

Definición, objetivos en el establecimiento de precio, costos, stos, elementos a considerar en la determinación de precio, estrategias para la fijación de precios.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Plaza (Distribución)

Promoción

Concepto, sistemas de distribución, tipos de distribución (masiva, selectiva, exclusiva, directa, indirecta), intermediarios (concepto, importancia, funciones, tipos de intermediariosintermediarios mayoristas-minoristas, minoristas, tipos de tienda, agente, agente selección del tipo de canal (bienes de consumo, industriales y servicios), estrategias de cobertura (indiferenciada, diferenciada, concentrada), cómo seleccionar un canal de distribución

Concepto, diferencia entre promoción, publicidad y propaganda, mezcla de promoción (publicidad, promoción de ventas, ventas personales, Relaciones Públicas) comunicación, sistemas de comunicación

INTRODUCCIÓN La presente unidad es la de mayor contenido, pues abarca la mezcla de mercadotecnia como concepto y como principio de aplicación de la misma en cualquier empresa. La mezcla de mercadotecnia, también conocida como el marketing mix se forma de cuatro elementos cuyas características apoyan y coadyuvan a la mercadotecnia nia para que pueda aplicarse de manera óptima y cumpla las expectativas y metas de una empresa. Producto, precio, plaza y promoción son los elementos que la forman y con los que los mercadólogos planean, realizan y evalúan su trabajo. Cabe aclarar que la mezcla ezcla de mercadotecnia no se aplica de la misma manera para una empresa que para otra; ya que cada una cuenta con características diferentes y la mezcla precisamente se adecua a esos factores. Cada uno de los elementos posee características particulares que qu serán descritas a continuación.

3.1 ¿QUE ES LA MEZCLA DE MERCADOTEC MERCADOTECNIA?

La tarea de la mercadotecnia en todas las organizaciones supone conjuntar y combinar las variables que componen la mezcla de mercadotecnia de manera integral. Las variables de lla a mezcla de mercadotecnia se agrupan en lo que se conoce en el ámbito como las 4P, debido a que el nombre de cada una de ellas empieza con la letra “p”; producto, precio, plaza, promoción. La forma tradicional de enseñanza ha adoptado llamarle así; sin emb embargo, argo, lo correcto es llamarle mezcla de mercadotecnia que incluye cuatro variables. La importancia de estas variables se ubica en que de ellas depende la planeación, organización, control y evaluación de la mercadotecnia para llegar al éxito comercial que tanto desean las empresas, por lo que conocer las condiciones esenciales de cada una de las variables ayudará al mercadólogo a administrarlos y desarrollar una estrategia exitosa tanto para la empresa como para el mercado en general. Cabe aclarar que las vvariables ariables de la mezcla de mercadotecnia se utilizan en conjunto pero sin importar el orden de aplicación, ya que para las diversas empresas las variables cambian en importancia; por ejemplo para la empresa A la mezcla de mercadotecnia empieza con producto, plaza, precio y promoción en ese orden y para la empresa B la mezcla de esas variables cambia promoción, precio, plaza y producto. A continuación serán mostradas y analizadas cada una de dichas variables.

PRODUCTO

PLAZA

CONSUMIDOR

PRECIO

PROMOCIÓN

Figura no. 2 Representación d de e la mezcla de mercadotecnia (variables). (variables)

3.2 PRODUCTO

Todos los seres humanos tenemos productos ya sean de primera o segunda necesidad que nos hacen vivir mejor en la sociedad en que nos encontramos, hay quienes piensan que es la variable que primero debe analizar la empresa para estructurar posteriormente la mezcla de mercadotecnia. Los productos se perciben como todo aquello que los seres vivientes necesitamos o deseamos para infinidad de situaciones. Pero en realidad qué se considera como producto.

3.2.1 Definición Se entiende como producto aquellos bienes que las empresas hacen y comercializan para cubrir faltantes en su vida. Algunos autores ofrecen las siguientes definiciones: Cabe aclarar que para mercadotecnia un producto es un bien (tangible) o un servicio intangible (satisfactor). Patricia Danel lo define como “cualquier cosa que provee satisfacción; puede tratarse de un bien, artículo o servicio, y se obtiene a través del intercambio”.1 Lo relevante de la definición de la autora es que se p puede uede tratar de casi cualquier “cosa” pero tiene como objetivo brindar satisfacción. En el libro Fundamentos de marketing,, los autores Stanton, Etzel y Walker menciona lo siguiente: “Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas inclu incluyen yen empaque, color, precio, calidad, marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una ide idea.”2 Aquí, los autores realizan una primera división, pues hablan de lo tangible (lo que se puede percibir de manera precisa) y lo no tangible (lo que no puede tocarse); de hecho este es uno de los principios para empezar a identificar la tipología de productos aunque a veces este uso es impreciso. Lo

1 2

Danel Patricia, Fundamentos de Mercadotecnia Mercadotecnia, p 107. Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing marketing, G-17.

cuestionable de la definición es que una idea o ser servicio vicio no se toca, etiqueta o tiene color y sin embargo las empresas también lo comercializan. Una definición muy particular es la que sugiere el autor Sandhusen en su libro Mercadotecnia. Él sostiene que el producto es “algo definido en función de la duración ión y el comportamiento de compra de los compradores de dicho producto”.3 Por último, el diccionario de mercadotecnia indica que producto es una “mercancía capaz de satisfacer una necesidad o un deseo y que se ofrece a un mercado-target,, para su uso, obse observación, rvación, adquisición o consumo. Puede ser objeto, actividad, persona, servicio, lugar, organización e idea. Cada producto tiene beneficios, calidad, estilo de marca, empaque propios que le dan su identidad y las características distintivas”.4 Esta definición ón abre el panorama acerca del producto y deja en claro que puede ser cualquier cosa que satisfaga necesidades y/o deseos en los clientes que lo consumen o usan. Cada uno tiene características propias que le proporcionan un reconocimiento individual.

3 4

Sandhusen Richard L., Mercadotecnia Mercadotecnia, p 382. Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia Mercadotecnia, p 477.

AC ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE ¿Qué es un producto?, escribe aquí la respuesta: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ _______________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ _______________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________________

3.2.2 Clasificación de productos

La clasificación de los productos tiene por que ver con el uso presentaciones, en donde los localiza el cliente, asimismo, se deben considera los siguientes aspectos: 1. Tangibilidad. Que se puede percibir de m manera anera precisa. Se refiere a los productos que se usan, huelen, degustan, sientes. 2. Intagibilidad. Que no puede tocarse. Se refiere a los productos que generalmente percibimos por el sentido de la vista. 3. Tipo. Modelo, clase, ejemplar. 4. Tamaño. Dimensión ión del producto; grande, mediano, pequeño. 5. Marca. Distintivo puesto por el fabricante para distinguir al producto de los otros. 6. Presentación. Aspecto exterior del product producto.5

3.2.3 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto se refier refiere e a la generación de ideas, concepción del producto, introducción al mercado, y el momento en que tiende y tiene que desaparecer.

Imagen no.1. Imagen utilizada

por

José Luis González Pernía. Artículo: Creación de empresas

e innovación a través del ciclo de vida. Abril, 2007.

5

Giles, GB; Marketing,, Biblioteca para la dirección de empresas de Madrid, p 80.




Introducción. Es el lanzamiento del producto al mercado una vez que ya se realizó una “lluvia de ideas”,, pruebas, prototipos (lanzamiento de prueba), investigación, análisis. Cuando se introduce un producto al mercado implica preparación para presentación, logística, exhibición y promoción del satisfactor.




Crecimiento. Se caracteriza por el despegue de las ventas. La empresa comienza a tener ganancias y recuperación económica. Aparecen dificultades lógicas del crecimiento como la aceptación y las recompras por parte del cliente cliente, pues los resultados les son satisfactorios.




Madurez. Es cuando la empresa generalmente sabe que el producto está funcionando, pues éste es identificado por los clientes, es decir, se halla posicionado. En tal etapa la empresa ha logrado tener y retener a un número determinado de clientes que aceptan y buscan el producto. La madurez le brinda a la empresa la oportunidad de crecimiento, relazar el producto, generar nuevas líneas, entre otras cosas.




Declive.. Algunos autores antes del declive manejan el concepto de saturación del producto que es cuando la empresa aunque está percibiendo ganancias empieza a tener dificultades con los precios y con la competencia. El declive viene entonces como una muerte anunciada anunc ya que como el nombre lo indica las ventas comienza a disminuir notablemente, los clientes dejan de consumir y usar el producto. La declinación se da por que el producto ha dejado de ser atractivo y redituable para el mercado. Es aquí en donde la empresa empr toma la decisión de retirar el producto o de gestionar cambios para ponerlo en una considerable reposición del mercado.6

6

Universidad Tecnológica de México, Mercadotecnia, p 115.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Por equipo de cuatro. De los productos que encuentres en el salón de clase, identifica su nombre, marca marca,, empresa que lo produce y determina en qué etapa del ciclo de vida se encuentra; Expliquen su fundamento a los demás equipos de trabajo.

3.2.4 Empaque, marca y etiqueta El empaque, marca y etiqueta definen las características individuales del producto,, son condicionantes que los identifican ante el resto de los productos en el mercado y proporcionan información con respecto a quién lo fabrica, si tiene o no usos múltiples, si es nutritivo o no, el reglamento de consumo, las fechas de elaboración, parti participación cipación ecológica y otras características. Si se observa con detenimiento se determina que se habla de tipos de producto totalmente tangibles; aquellos que se perciben de manera precisa. Empaque, según el Diccionario de Mercadotecnia,, se refiere al contenedor edor o envoltura que se emplea para presentar unidades individuales de mercancías para su venta o envío a los compradores.7 Hay que mencionar que empaque no es lo mismo que envase, ya que existen productos que por sus condiciones de elaboración y transporte transport necesitan ambos y otros que sólo el empaque. Para que quede más claro; el envase es la botella, tarro de vidrio, caja, bolsas, tetrapack, entre otros, que cubre al producto.

Piensa: 1. Los perfumes o lociones vienen primero en un envase (botella de vidrio vid generalmente que contiene el líquido), después se empaca (la caja de cartón con determinadas características que protege para envió y transporte el perfume o loción en sí. 2. La leche Alpura se contiene en un envase (tetrapack) que la ayuda a mantener sus propiedades, pero para transportarla la empacan en cajas grandes de cartón en donde se acomodan 12 litros.

Marca se refiere al nombre, imagen o dibujo que señala particularmente al producto y a la empresa que lo elabora. Se considera a la marca como un

7

Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia Mercadotecnia, p. 431.

“vendedor en silencio” ya que sin decir palabra, atrae al consumidor al igual que la etiqueta. La marca según Konrad Fisher Rossi en su glosario de mercadeo la define como “nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos elementos que identifica los productos o servicios de una firma o de un grupo de firmas vendedoras, distinguiéndose de los de la competencia competencia”. ”.8 Existen distintos tipos de marca que se pueden aplicar en los productos, a saber:  Nominal. Marca o parte de una marca que consiste en el nombre que identifica los productos o servicios de un grupo o firma. Ejemplo de esto puede ser: Bimbo, Ford, Pepsi.  Registradas. Protección legal de la marca y por lo tanto exclusiva. Ejemplo de esto puede ser ell pegaso que la revista Selecciones de Readers rs Digest posee. Es fácil reconocer una marca registrada ya que se presenta con una R dentro de un círculo. Ejemplo:

R

 Mascota de marca. Se trata de un emblema infantil, es una imagen graciosa, original, penetrante. Un ejemplo puede ser el gansito que identifica ifica el pastelito de chocolate relleno de Marinela o el Tigre Toño de los cereales.

Etiqueta. Sirve y es un complemento publicitario que se incluye en el empaque o envase del producto con la intención de identificar al fabricante, el nombre del producto, su marca. Señalar instrucciones de uso, talla, peso, contenido, ingredientes, varios datos y garantía del mismo.

8

Fisher Rossi, Konrad, Glosario de mercadeo mercadeo, p. 30.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE En el siguiente espacio, dibuja algún producto que recuerdes y que contenga empaque, marca y etiqueta; especifica cuál es:

3.2.5 Innovación o desarrollo de un producto

Es parte de la función de la mercadotecnia para ayudar a la empresa, de varias maneras, a aumentar las ventas, renovar el interés del consumidor con respecto a la empresa, posiciona posicionarr la marca, abrir más el mercado, entre otras. Existen algunas empresas que tienen como política el desarrollo y promoción de los productos, con el objetivo de elaborar estrategias mediante la generación o renovación oportuna de los productos. Por lo tanto,, un nuevo producto se considera como tal cuando la empresa lo fabrica o comercializa por primera ocasión sin importar que el producto ya exista en el mercado. Se consideran como originales o que han sido perfeccionados o modificados con marcas nuevas desa desarrolladas rrolladas por el departamento de investigación y desarrollo de la propia compañía, así lo refiere Philip Kotler y Gary Armstrong.9 Los nuevos productos se clasifican como sigue:  Innovadores. Son los productos realmente originales y que satisfacen una necesidad sidad que antes no estaba cubierta. Se ubican aquí todos los productos que se inventan por primera vez. Un ejemplo jemplo puede ser lo siguiente: la computadora, el fax, los cd.  Mejorados. Son superiores a los productos innovadores, en cuanto a función, forma y b beneficios. Aquí se ubican, por ejemplo, los garrafones de agua de cristal y los de agua de plástico, aun las botellas de agua de uso individual.  Imitación. Son productos nuevos para la empresa empresa, pero no para el consumidor, ya que se consideran una copia de algún producto ya existente xistente en el mercado y forman parte de una nueva opción de compra.10

9

Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, p. 221. Idem.

10

Las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos se identifican de la siguiente manera:

1.- Generación de ideas. Tiene que ver con la creatividad y la espontaneidad espont 2.- Selección de ideas. Todas las ideas generadas se conjuntan, y se determinan cuáles son las principales, importantes en función de las expectativas, objetivos, necesidades y deseos del mercado. 3.- Análisis comercial. Se identifican las caracter características ísticas del producto ya con una idea seleccionada, se hacen cálculos de la demanda del mercado, monetarios, rentabilidad, inversiones y recuperación. 4.- Creación de prototipos. Se elabora una cantidad del producto para ponerse a prueba físicamente, se eva evalúa lúa su efectividad, tamaño, presentación, características, entre otros detalles; pero solamente en el laboratorio dentro de la compañía. 5.- Pruebas de mercado. Se le denomina también mercado de prueba o prueba piloto. Aquí participan ya los clientes futur futuros os de manera real; es decir, se establecen condiciones verdaderas para la prueba y evaluación. 6.- Comercialización. Es la última parte del proceso, ya una vez que se decidió su calidad, cantidad, y los consumidores dieron su voto de aprobación, el producto o se produce para la venta.11

11

Idem.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Máximo cuatro integrantes. Sobre el producto que se presenta a continuación determinen las etapas del proceso de innovación del mismo. Especificaciones:  Nombre: Glasscleaner Glasscleaner.  Función: Limpia, desman desmancha, cha, desengrasa y protege las superficies de vidrio de todo el hogar hogar.  Presentación: 500 ml ml.

3.2.6 Características del producto (amplitud y profundidad) La amplitud y la profundidad surgen directamente de lo que se conoce como línea de producto; es decir, grupo de productos fabricados por una misma empresa, que tienen una estrecha relación entre sí por su uso y por sus requisitos de producción y mercadotecni mercadotecnia.12 Por lo tanto, la amplitud es cuántas líneas de productos diferentes son ofrecidas por una empres empresa, a, y la profundidad es el número de artículos individuales ofrecidos en cada línea. Ejemplo: La industria BIMBO; cuenta con siete líneas de producto; pan de caja, pan dulce, Marinela, galletas Lara, Pastelería el Globo, Tía Rosa, Milpa Real. Selecciona sólo o una de ellas para determinar el producto individual: donas espolvoreadas. La profundidad de la línea de pan dulce, son todas la variedades de pan con las que BIMBO cuenta y la amplitud se refiere al total de líneas existentes.

3.3 PRECIO Para empezar ell apartado, revisa lo siguiente y completa las palabras que a tu criterio falten:

Cuando vas de compras pagas un ________________ por los artículos que eliges. Todos hemos viajado alguna vez por lo que el autobús ______________ para que puedas ir a tu des destino. tino. Cada mes tienes que pagar la __________________ en la escuela para que te dejen hacer los exámenes y tal vez tus papás pagan la _______________ de la casa en donde viven. Los servicios públicos tienen __________________ que nosotros absorbemos para resolver esolver algunos gastos del gobierno. Todas las palabras que faltan en el párrafo anterior se refieren al precio que habrá de cubrirse para obtener un bien ofrecido por la empresa. El precio es muy significativo ya que es de uso cotidiano para las empresas y para el 12

Imber y Toffler, Diccionario de Mer Mercadotecnia, p. 478.

consumidor; aunque en algunas ocasiones se confunde con el costo porque suele decirse cuánto cuesta y no cuál es el precio o valor. 3.3.1 Definición El precio, según el padre de la mercadotecnia, es “la cantidad de dinero que una organización establece tablece por un producto o servicio que ofrece al mercado”. mercad 13 Según Ricardo Fernández Valiñas, el precio es una variable de la mercadotecnia que es controlable, de carácter social y organizacional, definiéndolo como “la cantidad de dinero que un consumidor p paga aga por adquirir un producto determinado determinado”.14 El precio es lo que la empresa calcula con base en los costos de producción para recuperar su inversión y ganancia en un plazo determinado, y que el cliente debe pagar para obtener un bien que satisfaga sus necesidades. neces Es importante mencionar que en México los precios se dividen en oficiales (aquellos determinados por el Estado) y libres (los establecidos por la oferta y la demanda).

3.3.2 Objetivos en el establecimiento del precio Los objetivos son las metas a alcanzar por parte de la empresa. Existen diversos objetivos para establecer el precio, William Stanton propone la siguiente lista que se debe tomar en cuenta.  Maximizar el volumen de las ventas y la participación en el mercado. Busca aumentar los nivele niveles s de ventas aunque no se tenga un margen de utilidad unitario muy grande. Tiene relación con la participación en el mercado.  Maximizar las utilidades de la empresa. Se busca aumentar la utilidad, lo cual se puede lograr aumentando las ventas, o bien elevando elevan el margen de ganancia.

13

14

Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, p. 310. Fernádez Valiñas Ricardo, Fundamentos de Mercadotecnia, p. 200.

 Maximizar el retorno sobre la inversión. Consiste en obtener la mayor cantidad monetaria con respecto de lo que se invirtió en el desarrollo, lanzamiento y el mantenimiento del producto del mercado.  Consolidar una imagen de calida calidad d del satisfactor. La imagen de calidad se pretende dar al consumidor al establecer el precio del producto o servicio. Tomando en cuenta que siempre se percibe que a mayor cantidad mayor calidad.  Asegurar el apoyo del distribuidor. El distribuidor es parte importante de la puesta en venta del producto o servicio ya que éste también busca obtener un margen de ganancia o utilidad atractivo. El fabricante al conocer que los distribuidores venden para obtener ganancias, establece estándares de precio para sus vventas.

Los objetivos son complementarios e interdependientes, pero es importante que cada empresa defina cuáles son prioritarios para el establecimiento de los precios de los bienes ofrecidos.

3.3.3 Costos Los costos son importantes para determinar los precios y las estrategias del mismo. El estudio de los gastos y costos dentro de la empresa debe optimizar los recursos con los que se cuentan. Los costos son ““montante económico que representa la fabricación de cualquier componente o producto, o la presta prestación ción de cualquier servicio”.15 Los gastos significan “egresos, salida de dinero, desprenderse de dinero con fines que no sean los de inversión. Se habla de gastos de consumo, de representación, generales y puede ser personal, familiar, empresarial, público o privado”. 16 Los costos de una empresa son los gastos que ésta va incorporando al proceso productivo. En la medida en que los gastos se van incorporando a

15 16

Enciclopedia Salvat-Diccionario Diccionario, p. 1514. Zorrilla Arena Santiago y José Silvestre Méndez. Diccionario de economía, p. 74.

dicho proceso se convierten en costos. Después se determina el precio que va a pagar el consumidor. Es posible señalar algunas características de los costos y su relación con los gastos:

1.- Se considera al conjunto de gastos como todo lo usado en el proceso de producción y los costos son parte del gasto. 2.- Los costos constituyen los pagos de los ins insumos umos o también las remuneraciones a los factores de la producción que intervienen en el proceso productivo. 3.- Los costos pueden ser explicados como los gastos en que incurre la empresa para que ésta pueda obtener ganancias. 4.- El costo de una mercancía es el conjunto de gastos que se realizan para producirla.

La clasificación de costos que generalmente se aplican en la empresa es la siguiente:

Fabricación

Adquisición

Transformación

Conversión

Producción

Ventas

Distribución

Directo

Empresarial

Fijo

Variable

Estándar

Total

Marginal

Medio

Social Tabla no. 1 Clasificación de costos.

17

El costo total es la suma de todos los costos en que incurre la empresa durante el proceso productivo. En términos generales, estos costos son considerados como se in indica a continuación: 17

Economía y la empresa,, p p. 79.




materias primas,




mano de obra,




mantenimiento de la planta y la parte proporcional de la maquinaria




el equipo.

Los costos fijos totales se determinan mediante la siguiente fórmula: COSTO TOTAL= COSTOS FIJOS TOTALES + COSTOS VARIA VARIABLES BLES TOTALES

Los costos fijos totales; son el conjunto de gastos aplicados que realiza la empresa y que se mantienen constantes aunque cambien los niveles de producción o se introduzcan líneas de productos diferentes. Los costos variables totales son los que se modifican durante el proceso productivo y que se modifican en función de los diversos niveles de producción. Si la producción aumenta, los costos variables aumentan y si se reduce el costo variable la producción se reduce de igual manera.18

CT = CFT + CVT

18

Méndez Morales José Silvestre, Economía y la empresa, p. 83.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Identifica los conceptos presentados, elabora un breve análisis y escribe lo que entiendas con respecto a precio, costo, gasto.

PRECIO

COSTO

GASTO

3.3.4 Elementos a considerar en la determinación del precio Según el autor Ricardo Fernández Valiñas, algunos de los factores que se toman en cuenta para determinar el precio son los siguientes: 19

Factores a considerar en la determinación del precio

ESTRATEGIA COSTOS

Factores a

Factores a COMPETENCIA

Factores a Imagen 2. Factores a considerar e la determinación del precio.




Costos.

Tipos de costos. Se mantienen iguales cua cualesquiera lesquiera sean los niveles de producción en inventario y ventas de la empresa. Costos por periodo. Incrementan y reducen por estacionalidad de los productos. La Mercadotecnia reconoce que existen tiempos de venta; a esto se le llama estacionalidad. Un ejem ejemplo plo puede ser las ventas que se generan el día 14 de febrero.

19

Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 203.

Por procedimientos especiales. Se generan cuando la empresa lleva a cabo alguna modificación del producto. Por objetivo. Se establece un precio especial con diferentes costos de producción relacionado ionado con una meta específica a cumplir en el mercado


Competencia. Tipo de competidores. Desarrollar un análisis de las empresas que hacen y ofrecen lo mismo que mi empresa. Se debe determinar si son competencia directa o indirecta. Número

de

competido competidores. res.

Si

existen

pocos

competidores

la

determinación del precio es más sencilla dado que, aunque exista un líder del precio, éste se moverá un poco hacia arriba o hacia abajo. Participación en el mercado. Determinar cuál es la política de precios que sigue el sector y con base en ello establecer la posición de cada uno de los competidores. Conocer la posición de cada uno de los competidores y determinar cuál es su política de precios del sector para esas organizaciones.


Estrategia. Nivel del precio. Existen cuatro opciones para determinarlo, precio muy alto (se quiere posicionar socialmente el producto), precio alto (se ubica por encima del promedio del mercado), precio promedio (se determina matemáticamente y se establecen rangos de los precios en el mercad mercado), o), precio bajo (el precio del producto estará por debajo del promedio para lograr una rápida introducción y penetración), por último, el precio muy bajo ( la empresa sólo mantiene su producción con lo mínimo y por lo tanto el producto es sensiblemente más má bajo que el resto.

3.3.5 Estrategias para la fijación de precios Una estrategia de precios es la forma en que éstos se deben fijar para conseguir ventajas competitivas con respecto a las otras empresas que compiten por clientes en el mismo mercado. Aunq Aunque ue el precio no es la única

variable de la mezcla de mercadotecnia, si se considera la que más ayuda al cliente para que llegue a la toma de una decisión correcta. Existen diferentes estrategias que nos ayudan a realizar esta parte, pero por ahora sólo se mencionarán las que Philip Kotler presenta en el libro Marketing Managment, Analysis, nalysis, Planning and Control.20

Estrategia del premio La calidad es alta al igual que el precio. Se ofrece valor agregado en la calidad del bien. Ejemplo de esto puede ser la ma marca rca de automóviles BMW. Estrategia de sobreprecio La calidad es media y el precio alto. Un ejemplo puede ser la ropa de “marca” que está de moda. Estrategia de abuso Se ofrece baja calidad a precio alto. Por ejemplo, las ensaladas de McDonals, tienen un precio recio alto y su calidad no es buena ya que las hojas de la lechuga están quemadas y negras de la orilla. Estrategia de penetración El precio es medio y la calidad alta. La empresa ofrece una calidad alta y un precio accesible para que la mayoría de los cli clientes entes tengan acceso al bien, se realiza generalmente para lograr posicionamiento y después llegar al precio justo que generalmente es caro. Un ejemplo es cuando los productos que proponen bajar de peso los promocionan de tal manera que se ofrecen a un precio io más bajo por un tiempo determinado para que el consumidor se interés y lo compre con la sensación de ahorrar en un bien. Estrategia promedio Indica cantidad mediana a un precio medio. Es la que funciona en la actualidad y es la de más común de aplicació aplicación; n; por ejemplo el precio que fluctúa en un rango establecido entre los refrescos Coca Cola y la Pepsi.

Estrategia de convencimiento 20

Kotler Philip, Marketing Management, Analysis, Planning and C Control, p. 61.

Se ofrece baja calidad a un precio medio, no es de uso leal en el mercado, pues la empresa sólo propone que el cliente prue pruebe be y compre para que conozca, aunque la calidad no sea la mejor; por ejemplo, el producto Big Big-Cola Cola que se dio a conocer con un precio estándar, pero la calidad de la bebida no era adecuada. Estrategia de superoferta Alta calidad del producto a un precio ba bajo. jo. Sucede cuando la empresa se pone en liquidación por cierre, no le importa vender al costo pero si vender absolutamente todo. Estrategia de buena oferta. Se ofrece calidad media a precio bajo. Se da en situaciones normales de venta pero con el uso de al algún gún tipo de promoción. Por ejemplo, los descuentos para comprar regalos el día 10 de mayo, Día de las madres. Estrategias de batería Implica vender un producto de baja calidad a bajo precio. Generalmente, aquí se ubican los productos de “usar y tirar” que no son como primera necesidad. Por ejemplo, cuando salimos de viaje y se nos olvida la cámara fotográfica y decidimos comprar una desechable.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE En una hoja anota un ejemplo de por lo menos cuatro estrategias y después pégala en el recuadro.

PEGA AQUI

3.4 PLAZA (distribución distribución) Se trata de los esfuerzos para hacer llegar el p producto roducto en tiempo, lugar y condiciones adecuadas, al los consumidores finales. Cuando se habla de plaza generalmente se trata del punto de venta, lugar especifico co en dónde se ofrece y encuentra el producto. En tanto que la distribución es el manejo adecuado del bien y el que se da para hacerlo llegar al punto de venta. Aunque hay diferencias entre la distribución y el punto de venta a esto se llama sistema de dis distribución. tribución.

3.4.1 Definición Se define como plaza a un espacio urbano público, amplio de diferente tamaño y forma, gremio o reunión de negociantes negociantes.21 En el mundo existen diversas plazas que cumplen esta finalidad, en la actualidad plaza se refiere al punto de venta que incluye determinación del entorno, clientes potenciales y competencia, acceso fácil, zona de atracción en el punto de venta. Tiene que ver directamente con el merchandising en los diferentes tipos de tiendas.

3.4.2 Sistemas de distribución Distribución stribución es la actividad de mercadotecnia que tiene como objetivo hacer llegar los productos de la fábrica al consumidor final. Según describe el autor Ricardo Fernández Valiñas.22 El sistema de distribución de mercadotecnia se forma de los siguientes elementos: mentos: tipos de distribución, intermediarios y los tipos existentes de éstos, así como los canales de distribución.

21 22

www.rae.es Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 182.

3.4.3 4.3 Tipos de distribución Se basan directamente en la cobertura geográfica, al segmento al que se dirige. Depende del tipo del produc producto to y la estrategia de cobertura, la distribución puede establecerse mediante los siguientes tipo tipos:23

3.4.3.1 Distribución masiva Estrategia mediante la cual una empresa trata de llegar a todos, o al menos a la mayor parte de los puntos de venta de una regi región ón o área geográfica determinada, generalmente de un país. Ejemplo de esta distribución lo aplica la empresa BIMBO S.A.

3.4.3.2 Distribución selectiva Se instalan puntos de venta específicos para exhibir y vender los productos. Los productores no tienen iinterés nterés en estar presentes en otros puntos pues seleccionan sólo los puntos de venta específicos procurando dar una imagen de posición social sin ser exclusivo. Un ejemplo puede ser los perfumes de la marca KENZO que sólo se venden en tiendas departamentale departamentales s como Liverpool, El Palacio de Hierro.

3.4.3.3 Distribución exclusiva Se posiciona el producto en un nivel selecto del mercado. Tiene que ver con el nivel económico y social de los consumidores, los puntos de venta son muy seleccionados por el fabricante para comercializar sus productos. Por ejemplo las tiendas exclusivas de venta de automóviles caros como AUDI. 3.4.3.4 Distribución direct directa24 Transfiere la propiedad del productor al consumidor, este tipo requiere de mayor control que la indirecta, se cons considera idera distribución directa el correo, venta de puerta en puerta, por teléfono, de la fábrica o negocio propio al detalle.

23 24

Idem., p. 187. Danel Patricia, Fundamentos de mercadotecnia mercadotecnia, p. 129-130.

3.4.3.5 Distribución indirecta

Se incorpora uno de los elementos del sistema de distribución, los intermediarios. Lo más significativo de este tipo es que el título de propiedad lo adquiere una tercera persona, además del productor y el consumidor final.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE A manera de lluvia de ideas trabajen con el profesor y hagan notas en el pizarrón con respecto a las conclusi conclusiones, ones, indiquen lo más relevante de cada uno de los tipos de distribución. Toma las notas en tu cuaderno o carpeta.

3.4.4 Los intermediarios Son parte fundamental del sistema de distribución, dentro de éstos, los principales, y que se manejan directamente en la estructura de un canal de distribución, son los mayoristas, minoristas y agentes.

3.4.4.1 Concepto Se entiende por intermediario de marketing, a una empresa o persona independiente que colabora directamente en el flujo directo de productos entre una compañía y los mercados.25

3.4.4.2 Importancia Los intermediarios son importantes ya que participan en el proceso de compraventa y forman parte de las transferencias de los satisfactores, esto los distingue en el canal de distribución aplicado con respec respecto to a otras empresas. Asimismo, la importancia de los intermediarios radica en que agregan valor o utilidad a los satisfactores que distribuyen en el mercado. Cabe aclarar que el o los intermediarios no encarecen el valor de los productos como se cree por los os clientes, sólo son entidades que ayudan al flujo comercial de los bienes con la finalidad mediata de poner a disposición de los consumidores lo que las empresas producen y ofrecen, proporcionando rapidez, flexibilidad y operación para el canal de distribución. bución.

3.4.4.3 Funciones de los intermediarios Según el autor Salvador Mercado, las funciones de los intermediarios son las siguientes:26  Desplazar físicamente los productos hacia los diferentes centros de demanda.

25 26

Kottler tler Philip, Stanton William, Etzel Michael, Fundamentos de marketing, glosario 12. Mercado H. Salvador, Canales de distribución y logística logística, p. 4.

 Reunir por línea de producto las carac características terísticas adecuadas de los productos.  Mantener el surtido adecuado de los productos a los sectores de la demanda.  Estimular los intercambios. 3.4.4.4 Tipos de intermediarios Los intermediarios cumplen sus funciones específicas siendo parte del canal de distribución. istribución. Cada tipo de intermediario ayuda a que los consumidores tengan los productos en sus manos a tiempo, en la forma correcta y en el lugar adecuado. Los tipos de intermediarios existentes son los mayoristas, minoristas o detallistas y los agentes, descritos cada uno a continuación.

Mayoristas Según el autor Ricardo Fernández los mayoristas son “los intermediarios que compran productos directamente al productor con la finalidad de revenderlo y obtener una ganancia. No venden mercancía a un consumidor dor final”.27 Según Kotler, Stanton y Walker, “un intermediario mayorista es la empresa que se dedica principalmente a la venta mayorista.”28 Minoristas Ricardo Fernández define a los minoristas como “aquellos que compran al mayorista los bienes o al fabrica fabricante nte con la intención de venderlos al consumidor final”.29 Los autores Taylor, Roy y López definen a un minorista como “los intermediarios que compran bienes a los productores o a los mayorista con el propósito de venderlos a los últimos consumidores, son lo los s que venden al detalle o al menudeo y son el punto de contacto directo con el cliente”.30

27

Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 193. Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce Bruce, Fundamentos de marketing,, glosario 12. 29 Idem., p. 193. 30 Taylor Weldon n J, Roy T Shaw, López Ballori Eduardo Eduardo, Fundamentos de mercadeo,, p. 97. 97 28

De los detallistas se identifican por los tipos o categorías de tiendas que se consideran puntos de venta. Stanton, Kotler y Walter definen la siguiente tipología:31

1.- Tienda de conveniencia. Se concentra en comestibles orientados a la comodidad del público y a otro tipo de productos; generalmente sus precios son más altos que los de otras tiendas de comestibles y ofrece pocos servicios al cliente. 2.- Tienda de departamentos. rtamentos. Tienda a gran escala, que ofrece un surtido amplio y profundo de productos, trata de competir en precios bajos y ofrece una amplia gama de servicios al cliente. 3.- Tienda de especialidades. Tiene variedad muy limitada y profunda de productos, normalmente ormalmente ofrece a los clientes servicios estándar. 4.- Tienda de líneas limitadas. Tipo de institución con variedad reducida pero profunda y con servicios al cliente que varían en cada establecimiento. 5.- Tienda matacategorías. Ofrece un surtido reducid reducido o pero profundo, precios bajos, pocos servicios y moderados. Está diseñada para acabar con la competencia en determinada categoría de productos. 6.- Tiendas de descuento. Establecida frecuentemente en áreas del vestido y de calzado, tiene variedad limitada y profunda de productos, precios bajos y pocos servicios al cliente. 7.- Club de membresía. Grandes naves industriales, en donde se encuentra variedad de surtido con amplitud y profundidad en los productos. Generalmente manejan un surtido de productos de importación y algunas ocasiones marcas propias. Agente Organización o individuo autorizado para operar por cuenta de otra organización a cambio de una cuota o comisión.32

31 32

Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce Bruce, Fundamentos de marketing,, glosario 20. Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia Mercadotecnia, p. 22.

Algunos agentes trabajan para la compañía y son contratados por nómina; condicionados a cumplir las expectativas de venta y conseguir una comisión. Otros no pertenecen a la empresa y sólo trabajan por honorarios. No son dueños de los productos que distribuyen; más bien se encargan de comprar y vender. Se dividen en corredores, comisionistas comisionistas,, agentes de ventas de productos de consumo e industriales.33

33

Mercado H. Salvador, Canales de distrib distribución y logística, p. 7.

A ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Une las columnas según corresponda colocando el número dentro del paréntesis. EMPRESA 1.- OXXO

CATEGORÍA (

) Compran los bienes a los productores

para revenderlos rlos al consumidor final 2.- LIVERPOOL

(

) Línea limitada

3.- DEPORTES MARTÍ

(

) Matacategorías

4.- ZAPATERIA DE CALZADO FEMENINO

(

) Especialidades

(

) Es la que se dedica principalmente principalmen a

DE VESTIR 5.- OFFICE DEPOT

la venta por gran volumen 6.- OUTLET

(

7.- INTERMEDIARIOS

(

) Conveniencia ) Organización o individuo que puede

o no estar contratado por la empresa 8.- MAYORISTA

(

) Departamentos

9.- MINORISTAS

(

) Descuento

10.- AGENTE

(

) Cumplen con funciones especificas

dentro del canal

3.4.5 Selección del tipo canal

Los canales de distribución se forman por los intermediarios y se dividen por sector. Ayudan a la comercialización y distribución de los bienes, biene los transfiere desde el fabricante hasta el usuario final. El diccionario de mercadotecnia menciona que los middleman o intermediarios son los que facilitan la entrega de mercancías, pero también la transferencia de los documentos, los pagos y la información inform de las mercancías.34 El canal de distribución se administra mediante procesos los cuáles garanticen la efectividad de los intermediarios; cabe aclarar que el intermediario no es un empleado del mercadólogo por lo tanto hay que mantenerlo incentivado para ara que ayude a lograr los objetivos de la empresa. Los canales de distribución más comunes según el autor Philip Kotler son los siguientes:35  Bienes de consumo. Productor–consumidor consumidor Productor–detallista–consumidor consumidor Productor–mayorista– –detallista–consumidor Productor–agente–detallista detallista–consumidor Productor–agente–mayorista mayorista–detallista–consumidor  Bienes Industriales. Productor–usuario Productor–distribuidor distribuidor industrial industrial–usuario Productor–agente–usuario usuario Productor–agente–distribuidor distribuidor industrial industrial–usuario  Servicios. Productor–consumidor consumidor

34 35

Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia, p. 105. Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce. Fundamentos de marketing, p. 381-384. 384.

Productor–agente–consumidor consumidor

NOTA: Observa que los canales tienen una sutil diferencia entre uno y otro. ¿Cuál es? Muy fácil, para bienes de consumo se llama mayorista o detallista y consumidor y para bienes industriales se le denomina distribuidor industrial y usuario. ¿Por qué? Simplemente por que cubren las mismas funciones pero no pueden llamarse de la misma manera. Cuando el consumidor compra puede ser que no sea quien usa el producto; cuando el usuario compra es porque realmente usa lo que adquiere.

3.4.6 Estrategias de cobertura Los sistemas de distribución se basan en las estrategias de cobertura que se dividen en tres estrategias principalmente, a saber:

1. Mercadotecnia indiferenciada. Util Utiliza iza canales de distribución comunes, la misma política de precios e iguales herramientas promocionales. 2. Mercadotecnia diferenciada. La empresa utiliza diferentes mezclas de mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto o para cada uno de éstos, para a dirigirlos hacia diferentes segmentos el mercado. 3. Mercadotecnia concentrada. Se utiliza cuando las empresas carecen de recursos suficientes, por lo cual deciden atacar varios segmentos del mercado con una solo mezcla de mercadotecnia.

3.4.7 Cómo selecci seleccionar un canal de distribución

El proceso para determinar un canal de distribución lleva una secuencia que ayuda a tomar la mejor decisión al respecto. La secuencia que propone el autor Philip Kotler es la siguiente:

a) Especificar el papel de la distribución dentro de la mezcla de mercadotecnia. b) Seleccionar el tipo de canal de distribución. c) Establecer la intensidad adecuada de distribución. d) Escoger los miembros de los canales.

La selección del tipo de canal depende de las necesidades que tenga la empresa en donde se requiera su aplicación; ya que se pueden ocupar los canales tradicionales o establecidos, o la empresa puede generar los propios.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE. Del siguiente ejercicio coloca el nombre del elemento que falta dentro de los canales de distribución, coteja la información con lo visto anteriormente. Bienes de consumo. _________________– – consumidor Productor – __________________ – consumidor Productor – __________________ – detallista – ________________ __________________ –___________________ – detallista – consumidor Productor – agente – ___________________– detallista – _________________

Bienes Industriales. Productor – ___________________ _____________________ – distribuidor industrial – usuario Productor – _____________________ – usuario Productor – _____________________ – ____________________ – usuario

Servicios. Productor – __________________ Productor – __________________ – consumidor

3.5 PROMOCIÓN Cabe aclarar que la promoción no sustituye a la publicidad o viceversa. La publicidad dad forma parte de la promoción y ambas son igual de importantes cuando se trata de dar a conocer a la empresa, el producto o el servicio proporcionado. Hay quienes reconocen que la mercadotecnia no es la que vende; sino la promoción y la publicidad. Promoción ción es la última “P” de la mezcla de mercadotecnia, la fuerza mercadológica que tiene la promoción radica en tener posicionamiento y reconocimiento en el mercado.

3.5.1 Concepto Según John J. Burnett, es “la función de mercadotecnia relacionada con la comunicación municación persuasiva, hacía mercados objetivos, para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, ayudando a satisfacer los objetivos de ambos”.36 El autor determina como los puntos más importantes de la promoción, los siguientes: es persu persuasiva, asiva, dirigida a mercados específicos, facilita el intercambio y satisface objetivos de los consumidores. Stanley la define como “parte de la mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto o servicio y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, deseos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario del mensaje” mensaje”.37 Stanley menciona, además, que la promoción se usa para informar, persuadir y recordar e indicarles a los consumidores, mediante mensajes, que deben comprar para que así sean satisfechos sus faltantes. Ricardo Fernández indica que la promoción es “una herramienta de la mercadotecnia que proviene del vocablo latino promovere y que está est diseñada para persuadir, estimular, inf informar ormar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio por medio de un proceso de comunicación, así como

36 37

De la Garza Mario, Promoción de ventas ventas, p. 19. Idem.

de desarrollar las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados”.38 Fernández Valiñas mencion menciona a la etimología de la palabra y la define ya como parte de la mercadotecnia, incluye como Stanley que sirve para persuadir, estimular, informar y recordar por medio de la comunicación a los consumidores que los productos y servicios existen y permanecerán en ese lugar hasta que los compren. En este sentido, la promoción quedaría relacionada con lo siguiente: •

Es una actividad temporal

•

Recurre a cantidad de acciones

•

Estimula de forma directa la demanda a corto plazo

•

Se realiza por tiempos definidos

•

Se dirige a mercados específicos

•

Su trabajo consiste en presentar y ofrecer

los productos,

servicios, empresas que promueve mediante mensajes diversos

38

Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 217.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Determinen las ideas principales de las definiciones vistas y lleguen a una definición n que sea su propuesta con respecto a la promoción. Anótala en el siguiente espacio. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ___________________________________________ ________________________________________________________________ _____________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

3.5.2 Diferencia entre promoción, publicidad y propaganda Se usan sin mayor conocimiento, estos conceptos. Los más conocidos son la promoción y la publicidad, pero la propaganda está también encaminada a la función de informar mediante mensajes. Hay que tomar en cuenta que las tres tienen similitud y diferencias sobre todo en cuanto a la aplicación. La promoción, ón, es en pocas palabras, hacer presente al consumidor el bien producido por la empresa para que se tome en cuenta y se adquiera. La publicidad es parte de la mezcla promocional, sale de ella y es el uso de los diferentes medios de comunicación para hacer llegar el mensaje al público en general. La propaganda es utilizada inminentemente para transmitir y hacer llegar mensajes pero con finalidad política, religiosa o social. Analiza el siguiente cuadro, lee los conceptos y realiza la actividad de aprendizaje.

Promoción

Publicidad

Elemento de la mezcla Involucra

comunicación Breve mención de una

de mercadotecnia que referente

a

usa una compañía que organización, sirve

para

Propaganda

una compañía, su personal, sus sus

productos

o

su

informar, productos o políticas, la campaña publicitaria en

persuadir y recordarle al cual no es pagada por una columna editorial de mercado el producto o la una organización

que

empresa una

lo patrocinadora. Todas las especializada o en los

vende, con la esperanza actividades de

influir

en

comportamiento

receptor.

requeridas periódicos.

los para presentar a una pretende

sentimientos, creenci creencias audiencia y

revista

un

Lo

que

básicamente

mensaje es influir en la audiencia

del impersonal pagado por hacia ia una causa o una la empresa que así lo postura o posición requiere.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE En el cuadro que sigue, encuentra las diferencias y similitudes entre propaganda, publicidad y promoción. Nombre Promoción

Publicidad

Propaganda

Similitud

Diferencia

3.5.3 Mezcla zcla de la promoción

Se refiere a los cuatro tipos de promoción (publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas) que respaldan las actividades de mercadotecnia. El uso y la importancia relativa de ellos varía dependiendo del mercado do y del producto, la empresa que los ocupa es la responsable para determinar cuál variable es la primordial y formar las subsecuentes. La mecánica de aplicación es semejante a la que se realiza con la mezcla de mercadotecnia. Para determinar la mezcla pro promocional mocional Kotler, Stanton y Etzel proporcionan algunos factores que influyen en su estructura, a saber:39

•

Mercado meta. Determinar el mercado mercado, quienes cumplen con las condiciones para que adquieran nuestro producto para cubrir sus faltantes. Es importante ttomar omar en cuenta la disposición a comprar, el reconocimiento, el conocimiento, la simpatía, la preferencia, la convicción, la compra, extensión geográfica del mercado, tipo de cliente, concentración del mercado.

•

Naturaleza del producto. Conocer qu qué hace la empresa mpresa y cuáles son los productos que ofrece, conocer sus características, presentaciones, lugares de venta, entre otros. Hay que tomar en cuenta; el valor unitario, el nivel de personalización, el servicio prestado antes y después de la venta.

•

Etapa del ciclo iclo de vida del producto. Depende de en qué momento se encuentra el producto o servicio dentro del ciclo; ya que de ello depende el uso en concreto de estrategias que tengan impacto hacía el mercado.

•

Fondos disponibles. Sin importar cuál es la mezcla promocional prom propuesta, lo más relevante es contar con el dinero suficiente y disponible para lla elección. También n depende del tipo y tamaño de empresa que requiera el uso de la mezcla promocional.

39

Kotler Philip, Stanton William, Bruce Walker Walker, Fundamentos de mercadotecnia,, p. 489.

La mezcla promocional se lleva a cabo mediante un programa o campaña ampaña de promoción en donde se especifican los pormenores de planeación, elaboración, aplicación y control así como de evaluación a las actividades en él contenidas. Un programa promocional tiene una secuencia de tareas relacionadas, se describen a continuación: uación:40  Definir los objetivos del plan promocional.  Identificar el mercado meta  Definir el presupuesto promocional  Fundamentar la estrategia básica  Diseñar la mezcla de los elementos promocionales  Preparar un plan específico con la mezcla seleccionada 3.5.3.1 Publicidad La publicidad es la difusión pagada de información sobre ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado, utiliza generalmente los medios de comunicación (cine, radio, televisión, revistas, periódicos, entre otros que ya pertenecen ecen a la etapa moderna de la misma). Se aplica mediante estrategias publicitarias que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos. Es muy utilizada sobre todo cuando se requiere atraer clientes potenciales y por lo general se envía a los mercados masivos y geográficamente dispersos, tiene la posibilidad de utilizar volantes, catálogos, correo y otros más para cumplir su cometido. La publicidad cumple con un proceso de comunicación que toma forma comercial mediante una campaña de publicidad; es decir, emitir varios mensajes organizados y programados que se dirigen al mercado del interés de la empresa y por lo tanto con acciones concretas en función de los propósitos y objetivos que persigue. 40

Stanton J. William, Fundamentos de Marketing Marketing, p. 446.

Hay dos modalidades que es en dónde se marca el comienzo del uso de la publicidad: publicidad del producto y la publicidad institucional. Estas a su vez se subdividen, pudiendo llamarlos los tipos de publicidad existentes:

1. Publicidad del producto. •

Informativa del producto.

•

Competitiva o selectiva del producto.

•

Orientada a a recordar el producto.

•

En época de escasez.

•

Cooperativa del producto.

•

Comparativa del producto.

2. Publicidad institucional. •

Institucional informativa.

•

Institucional para recordar el producto.

•

Institucional persuasiva.

3. Publicidad de marca •

Destacar las cara características del producto.

4. Publicidad cooperativa •

Ocupa el mismo mensaje dos o más fabricación o distribución.

firmas involucradas en la

5. Publicidad gratuita •

Publireportajes

•

Noticias

•

Avisos

•

Editoriales

La publicidad se desarrolla mediante campañas de publi publicidad, cidad, que son la forma de estructurar los mensajes que se habrán de transmitir al auditorio meta de la organización. Las partes componentes de la campaña de publicidad son las siguientes: •

Responsables de la campaña de publicidad. Puede ser que la publicidad dad sea patrocinada o que sea realizada por una agencia de publicidad.

•

Realización de una campaña de publicidad. Es un plan organizado de comunicación que por lo general implica, el alcance publicitario, el análisis del mercado, el análisis del producto o servicio.

•

Estrategias generales. Que incluye incluye: definición de los objetivos, selección de un tema central, selección de los medios publicitarios, presupuesto publicitario.

•

Creatividad. La manera en la que es presentado el mensaje, cómo decirlo para que sea ccomprendido, omprendido, asimilado, aceptado y diferenciado de los competidores.

•

Decisiones técnicas. Se forma de, distribución de tiempo y forma, producción de los mensajes contratación de los medios, anuncios terminados.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Seleccionen un anunc anuncio io publicitario (que conozcan todos los integrantes del equipo) y analicen: creatividad, mensaje, medio de comunicación, tipo de publicidad, a qué tipo de público está dirigido.

3.5.3.2 Promoción de ventas Ofrece condiciones especiales de venta dentro de un periodo determinado y comprende un esfuerzo comercial temporal y no rutinario. La promoción de ventas tiene como objetivo principal incentivar a l mercado para que se realice una compra.

Es un esfuerzo especial de ventas, que incluye varias modalidades modalida en donde participan ante todo la novedad y la originalidad. El resultado por lo tanto debe ser la venta inmediata del producto en cuestión; por lo que debe tener una fecha de inicio y de término por lo que se le llama promoción por temporada o temporalidad. Deben considerar los siguientes objetivos que debe alcanzar la promoción de ventas:


Incrementar las ventas de la empresa empresa.




Consolidar la lealtad de los clientes actuales actuales.




Atraer nuevos clientes a la organización organización.




Incrementar la participación en el me mercado.




Dar mayor rotación a los inventarios inventarios.




Dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios. servicios

José Luis Chong, determina cuáles son los instrumentos más utilizados para lograr los objetivos propuestos de la aplicación de la promoción de ventas. Así, dentro de las herramientas que menciona se ubican las siguientes: Muestreos: pretende dar a conocer y/o difundir las características y beneficios de un nuevo producto, hay que tomar en cuenta el lugar para este tipo de ejercicio ya que depend depende e del producto a demostrar. Ejemplo: toallas femeninas en un colegio para señoritas, rastrillos en un gimnasio.41 Degustaciones: Tiene como propósito abordar al cliente para que pruebe el producto y que éste se convierta en el objetivo central de la acción. Hay que tomar en cuenta lo siguientes para llevar a cabo una degustación: la preparación, la ejecución, el personal. Ejemplo: prueba de las nuevas salchichas rectangulares de la marca FUD en una tienda de autoservicio.42 Cupones: En México, el uso de los ccupones upones ha adquirido fuerza digamos en los últimos 10 años; sin embargo sigue siendo un medio desaprovechado tanto por las empresas como por los consumidores. Los cupones a su vez se dividen en los siguientes; cupones en producto (que generalmente ofrecen descuentos para la próxima ocasión de consumo. Por ejemplo: en atención al cliente, vocean a la representante del producto para que, debidamente autorizado, nos entregue un cupón, cupones cruzados (se ofrece el cupón de descuento directamente en caja al pa pago go del producto de la empresa o cuando se adquiere el producto de la competencia, por ejemplo, en la compra de una bebida energética de la competencia, se le otorga el cupón cruzado para que en la próxima visita lo canjee por el producto de nuestra compañía) a) cupones enviados por correo (son mandados al domicilio del cliente; por ejemplo, cupón de descuento aplicable en las compras de tal o cual consumidor) cupones insertos o impresos (se envían masivamente a los hogares de los clientes y ellos los guardan y recortan para usarlos en la visita a la tienda donde son canjeados; por ejemplo, los folletos de cupones emitidos por el Grupo Costco).43 41

Chong José Luis, Promoción de ventas ventas, p. 35. Chong José Luis, Promoción de ventas, p. 39. 43 Chong José Luis, Promoción de ventas ventas, p. 49. 42

Existen otros tipos de cupones, pero en México aún no se están aplicando. Promociones en producto: son las que ofrece ofrecen n al consumidor un beneficio inmediato en el empaque, en el contenido o en el precio, el beneficio puede hacerse válido en la próxima compra. Los tipos de promociones en producto son las siguientes: descuento en producto (reducción temporal del precio del producto, puede venir impreso en la etiqueta; por ejemplo: con etiqueta verde, mercancía rebajada) promoción con producto extra (consiste en ofrecer al consumidor más cantidad de producto sin incrementar el precio del mismo; por ejemplo: Zucaritas, 20% más de producto gratis); premios en empaques (a los niños les encanta abrir un empaque y encontrar una estampa, una figurita; un juego, entre otros. Se les conoce como premios in-packs. También hay premios on-packs cuando el regalo se adhiere por fuera del empaque); mpaque); empaques reusables (consiste en vaciar o empacar el producto en algún contenedor reusable; en lugar de su empaque normal; por ejemplo: pan de caja BIMBO de papa, venía empacado en un recipiente de lámina que se podía usar como contenedor de otros productos, independientemente que el pan estuviera en la típica bolsa de plástico en envase) envase).44 Licencias de personajes. Se conoce también con la palabra en inglés Licensing,, que es la técnica del uso de licencias que se define como la explotación comercial concesionada del uso de imágenes, sonidos y en general conceptos de todo tipo, que cuentan con propiedad intelectual registrada a favor de una persona o empresa.45

44 45

Idem., p. 57. Idem., p. 77.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE De la siguiente lista de palabras (son palabras usadas en la promoción prom de ventas con el objetivo de vender y son atractivas al consumidor) desarrollen una frase que la contenga para anunciar algún producto (una frase por renglón). Las palabras son: gratis, descuento, ahorro, garantizado, comprobado, limitado, fácil, rápido, ido, resultados y mejor. 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.-

3.5.3.3 Ventas personales Se desarrolla por medio de un equipo de vendedores cuya función es detectar clientes potenciales, presentar sus ofrecimientos de producto o servicio; convencerlos, s, cerrar el trato de ventas y ofrecer servicios de posventa representando en esta relación a la compañía. Se caracteriza por ser un plan profesional de ventas en dónde los elementos principales son el consumidor y el vendedor, la venta personal se considera ra como apoyo y complemento de la publicidad, ya que una persona acudirá a la empresa por datos del producto de su interés; influenciada por un anuncio publicitario.

Una parte importante de las ventas personales es, precisamente, la figura del vendedor, pues para artículos más especializados se requiere información adicional que haga pensar y decidir la compra por parte del consumidor. Los vendedores no se sugieren de manera general para todas las compañías. Por cierto, el vendedor es “un individuo que ge generalmente neralmente vende servicios, pero algunas veces bienes, diseñando un sistema acorde con las necesidades de un cliente en particular”.46 El diccionario de mercadotecnia define que la fuerza de ventas “puede ser remunerada por medio de un salario fijo independ independiente iente del volumen de ventas que generen o bien por medio de un sueldo base pequeño y de

46

Kotler Philip, Stanton William, Bruce Walker, Fundamentos de mercadotecnia, glosario 21.

comisiones de ventas calculadas como un porcentaje de las ventas logradas en dinero”.47 La fuerza de ventas está dirigida y supervisada en tiempo y espacio para ayudar a la compañía a lograr sus pronósticos de ventas. A esta actividad se le conoce como la administración de las ventas que comprende entre otras funciones, las siguientes:  Definición del perfil de vendedor vendedor.  Reclutamiento y selección de vendedores vendedores.  Capacitaci Capacitación y desarrollo humano.  Motivación y remuneración remuneración.  Supervisión Supervisión.  Evaluación Evaluación.

47

Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia, p. 521.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE En una hoja dibuja al vendedor estrella que imagines y lo más importante coloca sus atributos y condicionantes. Para realizarlo piensa ¿Qué condiciones necesita cesita tener una persona para ser un buen vendedor?

3.5.3.4 Relaciones públicas úblicas Las Relaciones Públicas según el autor Jorge Ríos Szalay es “el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaci relaciones ones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública o públicos”.48 En este sentido, las relaciones públicas son el conjunto de actividades, que se proponen para la creación y mantenimiento de relaci relaciones ones sanas entre los públicos. Las relaciones públicas, es verdad, que pueden o no ser una herramienta de la mercadotecnia; lo que sí está bien claro es que sirven y trabajan con la comunicación.

Relaciones Públicas

 Herramienta

o

no

Mercadotecnia

de

la

 Para y de los seres humanos  Proceso social

mercadotecnia  Crea comunicación constructiva

 Proceso administrativo

 Comunica la filosofía gerencial por

 Se adapta a las características de

medio

de

herramientas

de

comunicación propias  Aplica las relaciones humanas

la empresa y del individuo  Intercambia bienes y servicios  Tiene ne objetivos propios que se

 Habla de públicos

dan con base en la filosofía

 Lo mismo trabaja para la identidad

gerencial

de la empresa que para la imagen

 Habla de consumidores o clientes

de los productos tos de la empresa.

 Genera marca y posicionamiento

Aún trabaja para la imagen de las personas  Genera comprensión y aceptación Tabla no. 2. Comparación entre Relaciones Públicas y Mercadotecnia.

48

Ríos Szalay Jorge, Relaciones Públicas Públicas, p. 13.

Las Relaciones Públicas dentro de la empresa se ubican en dos niveles organizacionales; lineal o staff. Cuando se ubica en el primero se encuentra dependiendo de otros departamentos y reportando resultados al jefe de el mismo y sin poder realizar actividades por su cuenta; en el segundo, no depende de ningún d departamento, epartamento, sus funciones las aplica directamente y le reporta al peldaño jerárquico más alto de la empresa. Las relaciones públicas se dividen principalmente en dos tipos de públicos, a los cuales dirige todos sus esfuerzos; público interno, público externo.

Público interno

•

Se establecen entre los directivos

•

•

Se establece entre la organización

de la compañía y los

y las personas que se ubican

colaboradores. Busca

fuera de ella.

comunicación recíproca para

•

Público externo

•

La reciprocidad es parte

lograr que las actitudes y el clima

fundamental, ya que la empresa

organizacional sean positivos.

tiende a ayudar a la comunidad en

Se encarga de transmitir la

general y la comunidad tiende a

imagen de la empresa. mpresa.

ayudar a la empresa aunque a

Los elementos del público interno

veces las decisiones de ésta

son los siguientes: accionistas,

afecten directa o indirectamente a

directivos, colaboradores.

la organización. •

Los elementos del público externo son los siguientes: inversionistas en general, clientes actuales actua y potenciales, proveedores, gobierno, organizaciones no lucrativas, medios masivos de comunicación

Tabla no. 3. Tipología de Públicos.

Las relaciones públicas tienen como funciones dentro de la organización, las siguientes:49  Relaciones con la prensa prensa. Colocar información relevante en los medios de comunicación para atraer la atención de las personas persona hacia un producto o servicio.  Publicidad del producto. Es un apoyo poyo a las funciones de la mercadotecnia, se encarga de la elección de medios de comunicación comunicació y de realizar publirreportajes.  Comunicaciones corporativas. Cubre la comunicación interna y externa y la promueve con la finalidad de promover el entendimiento de la organización.  Consultoría. Sobre todo cuando se encuentra en un nivel staff, ya que es autónoma para solucionar problemas públicos, las posiciones e imagen de la empresa.

Las herramientas de trabajo más utilizadas por las Relaciones Públicas son las que a continuación se mencionan:

49

•

Publicaciones Publicaciones.

•

Eventos.

•

Noticias.

•

Conferencias Conferencias.

•

Actividad en servicio comunitario comunitario.

•

Medios de identidad identidad.

•

Manual corporativo corporativo.

•

Plublireportajes Plublireportajes.

•

Ferias y exposiciones exposiciones.

•

Elección de los medios masivos de comunicación comunicación.50

Idem., p. 17. Kotler Philip, Dirección de la mercadotecnia, p. 719.

50

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Investiga si la universidad cuenta con un programa o actividad que tenga relación con la comunidad en general.

3.6 COMUNICACIÓN El diccionario de mercadotecnia sugiere que comunicación es el acto de comunicar; “transferir información o un mensaje de una persona a otra. Puede emplear una forma no verbal o verbal”.51 El autor Ricardo ardo Homs Quiroga, define la comunicación como: “Proceso dinámico de intercambio de ideas” ideas”.52 Según el código que en la comunicación ocupe, existen distintos tipos, tipos a saber:

•

Lingüística escrita: cuando el código empleado es lingüístico escrito. Por ejemplo ejemplo, la correspondencia por carta.

•

Lingüística oral: cuando el código empleado es lingüístico oral. Por ejemplo, cuando conversamos.

•

No lingüística visual: cuando el código empleado es no lingüístico visual. Por ejemplo, la publicidad.

•

No lingüística gestual: cuando el código empleado es no lingüístico gestual. Por ejemplo, los gestos que utilizamos a diario.

•

No lingüística acústica: cuando el código empleado es no lingüístico acústico. Por ejemplo, la sirena de la ambulancia.

3.6.1 Sistema de comunicación David vid K. Berlo es el autor a quien se le atribuye el proceso de comunicación humana; de hecho él mismo lo presenta en su libro El proceso de la comunicación humana humana.. Aquí, determina los siguientes elementos: 51 52

Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia mercadotecnia, p. 126. Homs Quiroga Ricardo, La comunicación en la empresa empresa, p. 1.

Mensaje. Producto físico, real del codificador fue fuente. nte. Esto es; lo que se da a conocer á los demás. Para que se pueda transmitir se necesita cifrar un código (cualquier grupo de símbolos capaz de ser estructurado de tal manera que tenga significado para alguien, por ejemplo, el idioma). El uso de palabrass adecuadas para representar en la forma más fiel posible los conceptos que podemos externar, y otro la correcta estructura de las palabras, hilándolas.

Canal. Correcta y adecuada utilización del código; en función de las características y perfil del re receptor. ceptor. Los canales son los vehículos transmisores del mensaje, por lo tanto, todo conducto por el que podemos enviar un mensaje. Codificador, fuente, transmisor. Origen del mensaje, quien lo genera. Debe contar con habilidades comunicativas, actitudes, ni nivel vel de conocimientos, posición dentro del sistema cultural. El pensamiento o raciocinio sería la habilidad que nos permite estructurar mentalmente los conceptos que se pretendan codificar, para que este no sea sino la reproducción fiel de los que está en nuestra uestra mente. Receptor, decodificador, destinatario. Para iniciar un proceso de comunicación, es fundamental tener un perfil de receptor, para ajustar los mensajes.

NOTA: Cuando el emisor y el receptor no sincronizan o no se identifican, el proceso no se logra. Debe existir total y absoluta identificación entre ambos.

Retroalimentación (feed back). Respuesta a un mensaje enviado dentro del proceso de comunicación. La retroalimentación es la respuesta a un estimulo que fue el mensaje mandado. Existen dos tipos de retroalimentación: una donde se genera el intercambio de información; otra, que es la certificación de que el mensaje original fue recibido, bien interpretado y con el sentido correcto en que fue enviado.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Teléfono descompuesto. puesto. Seleccionen a dos compañeros uno que servirá como emisor y el otro como receptor, los demás sirvan como canales o medios pasando el mensaje hasta el receptor quien repetirá el mensaje enviado en voz alta. Pongan atención si fue lo que envió el emis emisor or al inicio del juego.

AUTOEVALUACIÓN Ejercicio número 1. Responde brevemente las siguientes preguntas. 1.- ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de mercadotecnia?

2.- ¿La mezcla de mercadotecnia se aplica de igual manera de una empresa a otra?

3.- Se habla de intangibles y tangibles; se refiere a:

4.- Introducción, madurez, crecimiento y muerte son parte de qué ciclo:

5.- Identifica el nombre, imagen que señala particularmente al producto:

6.- ¿Qué es empaque?

7.- ¿Qué es envase?

8.- ¿Cuáles son on las características del producto?

9.- Es la cantidad de dinero que paga un consumidor al adquirir un bien: 10.- Menciona los tres elementos a considerar para determinar el precio: Ejercicio número 2. Completa el siguiente texto con la o las palabras que q falten. La _________________ es un espacio amplio que reúne negociantes. La ___________________ es un apoyo para hacer llegar el producto al consumidor final; existen diferentes _______________ de distribución. Los

________________,

son

tres:

detallista detallistas, s,

_________________

y

___________________ . Los detallistas se dividen y el resultado de esto se llama: tipología de ___________________. Con base a la distribución y logística, cuando el producto sale a la venta se debe hacer la __________________. Ésta se divide en la _________________

de ______________ que incluye cuatro variables: ___________________ personales, relaciones __________________, ________________________ y promoción de ventas. La mercadotecnia incluye la _____________________, cuyo autor fue David K. ___________________. Él propone en el proceso los siguientes elementos: ___________________,

receptor,

___________________ y feed back.

_________________,

canal,