TROPIKI MILE WIDZIANE

067_handel_05-12#RS_lato.qxd:Layout 1 24-04-12 17:03 Page 67 Lato MAJ 2012 handel RAPORT SPECJALNY TROPIKI MILE WIDZIANE Zdjęcie: © Jutta Klee...
7 downloads 5 Views 6MB Size
067_handel_05-12#RS_lato.qxd:Layout 1

24-04-12

17:03

Page 67

Lato

MAJ 2012 handel

RAPORT SPECJALNY

TROPIKI MILE WIDZIANE

Zdjęcie: © Jutta Klee/Corbis

SPIS TREŚCI Lato to specyficzny okres w sprzedażowym roku kalendarzowym. Z jednej strony Polacy mają mniej pieniędzy, bo wydają je na wakacje. Z drugiej – jeśli już wyjadą, to nie po to, żeby oszczędzać. Z kolei ci, którzy całe lato spędzają w domu, brak wyjazdu rekompensują sobie spotkaniami z przyjaciółmi (grillowanie), wypadami za miasto czy po prostu dłuższymi spacerami. A wszystko to sprzyja nie tylko zaplanowanym, ale także impulsowym zakupom spożywczym. Wiadomo też, że im cieplej i mniej deszczu, tym lepiej. Drogi detalisto, trzymamy więc kciuki za choć trochę tropikalnej aury w Polsce!

68. PRZEPISY NA LETNIE DRINKI Sącząc w cieniu na leżaku 70. PRZYPRAWY Doprawione z impulsem 73. KECZUPY Nie tylko do potraw z rusztu 76. SOKI, NEKTARY, NAPOJE NIEGAZOWANE Owocowe koło fortuny 82. NAPOJE GAZOWANE Słodkie bąbelki 86. HERBATA MROŻONA Herbaciane pewniaki 90. WODA Wodny świat 94. SOKI ŚWIEŻE Niszowe, ale z potencjałem 98. LETNIE ODSŁONY PRODUKTÓW

67

068-069_handel_05_12#RS_light.qxd #287:Layout 1

68 handel MAJ 2012

24-04-12

17:36

Page 68

Lato

RAPORT SPECJALNY

SHIRLEY TEMPLE

BLOODY MARY • 100 ml soku pomidorowego • 10 ml soku z cytryny • 8 kropli sosu tabasco • 4 krople sosu worcestershire • 0,5 łyżeczki tartego chrzanu • sól, pieprz, kruszony lód • kawałek selera naciowego

Do schłodzonego kieliszka do martini wlać zimną lemoniadę i sok pomarańczowy (można z niego ezygnować), dodać grenadinę. Udekorować nabitymi na wykałaczkę zwiniętym plasterkiem pomarańczy i wisienką.

R E K LAMA

• 120 ml gazowanej lemoniady, cydru, albo piwa imbirowego (bezalkoholowy napój, już u nas dostępny) • 60 ml soku pomarańczowego • 1 łyżeczka grenadiny • wisienka koktajlowa • plasterek pomarańczy

Wlać wszystkie składniki do shakera, dodać chrzan, sól i pieprz. Uzupełnić lodem i wstrząsnąć energicznie. Przelać odcedzone do wypełnionej w połowie lodem wysokiej szklanki, do środka włożyć kawałek selera.

BLUE LAGOON • 80 ml soku grejpfrutowego • 60 ml soku ananasowego • 40 ml bezalkoholowego syropu blue curaçao • woda, cukier • ósemka limonki

SĄCZĄC

w cieniu na leżaku

W upalny dzień bezalkoholowe koktajle zapewnią orzeźwienie niezależnie od pory dnia, wieku, stanu zdrowia. Najbardziej znany drink bez procentów to Shirley Temple, ale właściwie każdy z najpopularniejszych miksów dorobił się „dziewiczej” wersji.

Zdjęcia: © Corbis (5)

Wszystkie składniki wymieszać w shakerze. Brzegi płaskiego kieliszka zanurzyć w wodzie, a potem w cukrze. Przelać drinka z shakera, udekorować limonką.

068-069_handel_05_12#RS_light.qxd #287:Layout 1

24-04-12

17:36

Page 69

MAJ 2012 handel

PINA COLADA

R E K LAMA

• 150 ml soku ananasowego • 75 ml mleczka kokosowego • 50 ml soku z limonki • 2 łyżeczki słodkiej śmietanki • kruszony lód, plasterek ananasa

MARGARITA • 100 ml soku z cytryny • 25 ml soku pomarańczowego • sok z limonki, sól • lód • plasterek limonki Zmiksować soki z lodem, tak by lód się pokruszył. Brzegi płaskiego kieliszka zamoczyć w soku z limonki, a następnie w soli. Przelać drinka do kieliszka, udekorować limonką.

Wszystkie składniki zmiksować w shakerze i przelać do wysokiej szklanki albo pękatego kieliszka wypełnionego w jednej trzeciej kruszonym lodem. Udekorować kawałkiem ananasa, podawać ze słomką.

69

070-072_handel_05-12#RS_lato przyprawy.qxd:Layout 1

70 handel MAJ 2012

24-04-12

17:48

Page 70

Lato

RAPORT SPECJALNY

z impulsem

Przyprawy do potraw z grilla stały się już w Polsce na tyle popularne, że stanowią oddzielny segment na rynku przypraw. Ich roczna sprzedaż przekracza 30 mln zł i do ubiegłego roku z każdym rokiem rosła.

Zdjęcia: © Robert Ahrens - Fotolia.com

DOPRAWIĆ

070-072_handel_05-12#RS_lato przyprawy.qxd:Layout 1

24-04-12

17:48

Page 71

MAJ 2012 handel



W

MIMO WSZYSTKO POTENCJAŁ Nie zmienia to jednak faktu, że od maja do sierpnia przyprawy grillowe i marynaty stanowią ok. 20 proc. całego ryn-

Pogoda wiosną i jesienią była dużo ładniejsza, deszczowe lato zdecydowało jednak o zmniejszonej sprzedaży przypraw grillowych KATARZYNA SKRZYPCZAK, BRAND MANAGER PODRAVKA POLSKA

stępność blisko domu jest kluczem do sprzedażowego sukcesu. – Nie można też zapominać o przedmieściach i miejscowościach wypoczynkowych, w nich klienci również często uzupełniają zakupy – mówi Magdalena Bartoszewicz. Producenci podkreślają, że w tym czasie istotna jest również odpowiednia ekspozycja przypraw. Chodzi o to, by były one na półce obok produktów komplementarnych typu: mięso, keczupy, musztardy czy piwo. Z jednej strony ułatwia to konsumentom znalezienie poszukiwanego produktu, z drugiej – zachęca do kupna więcej niż jednej kategorii. – Dzięki temu większa rotacja przypraw grillowych może przełożyć się na wyższe obroty w innych kategoriach obecnych w sklepie – potwierdza Marta Klęka-Nowa.

R E K LAMA

2011 r. pogoda, niestety, nie dopisała, co w znacznym stopniu wpłynęło na sezon grillowy. – Deszczowa aura spowodowała, że konsumenci mniej czasu spędzali na świeżym powietrzu, a zatem również mniej grillowali – przyznaje Katarzyna Skrzypczak, brand manager Podravka Polska. Dodaje, że odbiło się to na sprzedaży produktów, które z grillem kojarzą się najbardziej, czyli przypraw oraz sosów, takich jak keczup. – Mimo że pogoda wiosną i jesienią była dużo ładniejsza, deszczowe lato zdecydowało o zmniejszonej sprzedaży tych produktów – ocenia Katarzyna Skrzypczak. Dwa lata temu sprzedaż przypraw przeznaczonych do potraw z grilla wyniosła 25 mln zł i była wyższa od zanotowanej rok wcześniej o 14 proc. W 2010 r. były to już ponad 34 mln zł, ale w 2011 r. – mniej więcej tyle samo, a według niektórych producentów nawet dużo mniej (producenci za MEMRB). – Jeśli wziąć pod uwagę sprzedaż przypraw do potraw z grilla w sztukach, to również widać, że był to trudny rok, bo choć wzrost był, to wyniósł zaledwie 0,1 proc. – dodaje Marta Klęka-Nowa, junior project PR manager w firmie Prymat, powołując się na dane Nielsena. Zaznacza też, że tak jak piękna pogoda sprzyja grillowaniu i wpływa pozytywnie na wyniki sprzedaży produktów grillowych, tak zimne lato może spowodować spadek dynamiki w tej kategorii niezależnie od intensyfikacji działań marketingowych.

ku przypraw jednorodnych i mieszanek. To trzy razy więcej niż w pozostałych okresach kalendarza przyprawowego, gdzie udział ten kształtuje się na poziomie 7 proc. Nie dość, że jest to ważna kategoria, to jeszcze w znacznej mierze impulsowa, a to oznacza, że handel tradycyjny ma dla niej istotne znaczenie. W firmie Kamis, która stworzyła kategorię przypraw do potraw z grilla w Polsce

i która nadal sprzedaje najwięcej tych produktów, lokalne placówki realizują ok. 60 proc. obrotu. – Zbliżający się weekend przypomina konsumentom o konieczności zaopatrzenia się w artykuły niezbędne na grilla – mówi Magdalena Bartoszewicz, PR manager marki Kamis. Jej zdaniem niezbędna jest szeroka i komplementarna oferta produktów do przyrządzenia potraw na grillu – od tacek po przyprawy, a ich do-

COROCZNE BESTSELLERY W portfolio przypraw pod marką Kamis wśród corocznych hitów sprzedażowych są Ogniste skrzydełka drobiowe czy Karkówka z grilla. – Coraz więcej zwolenników zyskują też Grzanki z grilla, świetnym dodatkiem jest Sos tzatziki czy Grillowane warzywa – przekonuje Magdalena Bartoszewicz. Producent w ofercie ma także tuby grillowe w najpopularniejszych wariantach: Klasycznym, Pikantnym i Do karkówki. – Przyprawy w tubach największą rolę odgrywają na początku sezonu, kiedy konsumenci planują większe zakupy

71

070-072_handel_05-12#RS_lato przyprawy.qxd:Layout 1

72 handel MAJ 2012

24-04-12

17:48

Page 72

Lato

i chcą wybrać opakowanie, które na dłużej im wystarczy – stwierdza Magdalena Bartoszewicz. Dodaje, że firma Kamis produkuje też przyprawy pod marką Galeo, czyli „w dobrej cenie”. Tu prym w sprzedaży wiodą: Przyprawa do grilla klasyczna i pikantna, jak również mieszanki przeznaczone do określonych potraw: żeberek, szaszłyków, karkówki. W tym roku przyprawy do dań z grilla pod marką Kamis, podobnie jak marynaty mokre, pojawią się na rynku w odświeżonej szacie graficznej. Firma wzbogaciła też portfolio o dwie nowości – Przyprawę do kurczaka z grilla (najpopularniejsze w Polsce mięso) oraz Przyprawę do hamburgerów z grilla. Z kolei Prymat w nadchodzącym sezonie wypuszcza na rynek dobrze już znane konsumentom produkty, ale tym razem bez dodatku glutaminianu sodu. Będą to: Grill klasyczny, Grill pikantny, Grill ziołowy zarówno w saszetkach, jak i tubach, a także Karkówka klasyczna i Stek gruboziarnisty. – W sezonie zaprezentujemy też nowość w kategorii marynat – Marynatę grillową w płynie w opakowaniu typu saszetka 75 g – informuje Marta Klęka-Nowa. W portfolio marki Prymat równie ważne jak klasyczne ZDANIEM

przyprawy do grilla są produkty okołogrillowe, czyli Przyprawa do kurczaka klasyczna, ziołowa i pikantna, Przyprawa kebab-gyros, Przyprawa do ryb, Przyprawa do sałatek i Tzatzyki – pikantny sos czosnkowy Prymat. Podobnie jest z marką Cykoria, która dopiero w ub.r. wprowadziła do sprzedaży typową Przyprawę do grilla (z ergonomicznym zamknię-

ciem), bo w sezonie od lat świetnie rotują jej całoroczne mieszanki typu: Przyprawa do szaszłyków, do kurczaka i ziemniaków. Z portfolio marki Appetita (Jutrzenka Colian) najlepiej sprzedają się specjalistyczne

D E TA L I S T Y

DZIAŁKOWICZE UWIELBIAJĄ GRILLOWAĆ Jerzy Szarpak, właściciel sklepu spożywczego w Jerzykowie Mój sklep położony jest w miejscowości nad jeziorem, 16 km od Poznania. Sezon grillowy jest więc jednym z najważniejszych w roku sprzedażowym. Sezon rusza w okolicach Wielkanocy – im bardziej słoneczny weekend, tym więcej działkowiczów. Do grilla mamy wszystko, od podpałek, przez węgiel, po produkty spożywcze na ruszt, w tym napoje bezalkoholowe i alkoholowe. Mam zasadę, że między innymi przyprawy do potraw z grilla są u nas na półce już od końca marca. Chodzi o to, aby klienci wiedzieli, że na grilla mogą u mnie kupić wszystko. Szczyt sezonu trwa od kwietnia do końca czerwca. W wakacje ruch jest trochę mniejszy. Jeśli pogoda dopisuje, działkowicze wracają we wrześniu.

mieszanki z linii Smaczne grillowanie: Przyprawa do karkówki, Przyprawa do grilla klasyczna oraz Przyprawa do grilla pikantna. Ale dużą popularnością cieszy się też przyprawa Tzatziki z linii Kuchnie Narodów, która umożliwia przygotowanie greckiego sosu. Podravka rozwinęła ofertę produktów grillowych w 2011 r. – Wprowadziliśmy wówczas mieszanki w nowych smakach oraz nowych opakowaniach: Vegetę Natur do grilla, Vegetę Natur do pikantnego grilla oraz Vegetę Natur do grillowanej karkówki w wygodnych tubach oraz torebkach 60 g – wymienia Katarzyna Skrzypczak. Podravka dodatkowo w okresie grillowym proponuje konsumentom mieszanki przypraw: Vegetę Natur do sałatek oraz Vegetę Natur do mozzarelli. Od kilku lat ofertę przypraw specjalistycznych buduje Unilever z marką Knorr. Choć producent ten nie ma przyprawy, która zdefiniowana byłaby stricte jako do grilla, to i tak w sezonie świetnie sprzedają się przyprawy typu: do mięs, kurczaka i karkówki. Marka Winiary (Nestlé Polska) już trzeci rok z rzędu przygotowuje ofertę przypraw skierowaną do miłośników grillowania. Są to zestawy przypraw Na grilla z woreczkami do marynowania mięsa. – To pierwszy tego typu produkt na rynku – zapewnia producent. Przyprawy do grilla Winiary są w sprzedaży sezonowo – od marca do września. Linia Winiary Na grilla dostępna jest w czterech smakach: Staropolskim, Z czosnkiem i ziołami, Swojskim oraz Pikantnym. Ilona Mrozowska

Zdjęcia: © Greg - Fotolia.com, © Studio_VII - Fotolia.com

RAPORT SPECJALNY

073-075_handel_05-12#RS_latoketchupy.qxd:Layout 1

24-04-12

18:06

RAPORT SPECJALNY

Page 73

MAJ 2012 handel

Lato

Nie tylko

DO POTRAW Z RUSZTU Keczupy i musztardy sprzedają się dobrze przez cały rok, ale to wiosenno-letni sezon grillowy jako jedyny w roku zachęca konsumentów do smakowych eksperymentów z tymi kategoriami.

Zdjęcie: © olgavolodina - Fotolia.com

C

o prawda Polacy keczupów używają przez cały rok do bardzo wielu potraw (sosów, kanapek, frytek, zapiekanek, pizzy), ale to właśnie w okresie wiosenno-letnim keczup czy musztarda są niezbędnymi dodatkami do potraw z grilla. – Od kwietnia do września Polacy wydają na keczup ok. 210 mln zł, podczas gdy w całym roku 2011 było to 425

mln zł, co oznacza, że sprzedaż rozłożona jest mniej więcej po połowie – informuje Joanna Bancerowska, dyr. ds. komunikacji korporacyjnej w Agros Novej (Kotlin, Włocławek). – Penetracja kategorii keczupów wynosi w Polsce 90 proc., czyli 9 na 10 osób je keczup – dodaje Katarzyna Gospodarek, rzecznik prasowy HJ Heinz Polska (Heinz, Pudliszki).

Nie ma więc dużego pola do popisu, jeśli chodzi o wzrost penetracji kategorii keczupów, można jednak pobudzać jej rozwój m.in. poprzez nowości, które w sezonie wiosenno-letnim są szczególnie preferowane. NAJLEPIEJ TRADYCYJNE – Kategoria keczupów nie jest nowa i w związku z tym każdy ma już swoje ulubione warianty smakowe i wielkości opako-

wania. Najczęściej wybierane są tradycyjne smaki – łagodny lub pikantny. Jednak w okresie wiosenno-letnim konsumenci są bardziej skłonni kupować różne wersje keczupu przeznaczone do grilla czy też smakowe – zapewnia Katarzyna Gospodarek. Dlatego w tym sezonie keczupy Pudliszki pojawią się w limitowanej edycji o „nucie smakowej barbecue”.

73

073-075_handel_05-12#RS_latoketchupy.qxd:Layout 1

18:06

RAPORT SPECJALNY

Producent zapewnia, że limitowane edycje keczupów Kotlin w poprzednich latach odniosły sprzedażowy sukces. Agros Nova wprowadza więc nowe warianty smakowe keczupów grillowych o gramaturze 450 g: łagodny keczup Grillowy Kotlin o smaku prażonej cebulki oraz pikantny Grillowy o smaku prażonego boczku. W ofercie marki Kotlin na co dzień do najpopularniejszych wariantów smakowych należą keczup łagodny i pikantny w plastikowym opakowaniu 450 g. Marka jednak od sześciu lat regularnie wprowadza do oferty nowe warianty smakowe keczupów w ramach edycji limitowanych (in/out). Te najlepiej oceniane przez konsumentów, np. z piekła rodem, czosnek-bazylia, ziołowy do pizzy, hot dog i kebab, zagościły w standardowej ofercie marki. Dziś jej portfolio liczy już dziewięć wariantów smakowych. Agros Nova oferuje również keczupy Włocławek, które najsilniejszą pozycję mają w Polsce północnej i środkowej, ale z roku na rok firma systematycznie poszerza ich dystrybucję. Oferta Włocławka obejmuje również pięć wariantów smakowych keczupu w opakowaniach plastikowych (250, 480, 950 oraz 6000 g) oraz szklanych (200, 380, 550, 740 i 980 g). Hitem Włocławka jest keczup łagodny w szklanym opakowaniu. Marka jest liderem sprzeZDANIEM

Page 74

Lato godny i Keczup Markowy Pikantny. – Oba cieszą się dużym zainteresowaniem konsumentów, natomiast od kilku lat, nie tylko w sezonie grillowym, obserwujemy wyższą sprzedaż wersji pikantnej Keczupu Markowego – mówi Monika Marszycka, menedżer ds. komunikacji i PR w firmie Roleski.

daży keczupów w opakowaniach szklanych. W przypadku tej marki firma nie planuje żadnych sezonowości nowości. Nowych propozycji nie wprowadza również Unilever. Dlatego że bez względu na porę roku w przypadku obu marek – Helmann’s i Tortex – najlepiej sprzedają się wersje łagodna i pikantna. – Z keczupów smakowych najlepiej sprzedają się warianty ziołowe, np. Hellmann’s Napoli z dodatkiem bazylii

i oregano czy Tortex Ketchup ziołowy do pizzy – informuje Anna Stożek, dressings brand manager Hellmann’s & Tortex w Unilever Polska. Dodaje, że keczup Tortex to marka nr 1 w handlu tradycyjnym z udziałem w wysokości 23,7 proc. ilościowo (Unilever za Nielsenem, XII 2010 – XI 2011). Firma Roleski w kategorii keczupów koncentruje się wyłącznie na klasycznych smakach, ma w ofercie Keczup Markowy Ła-

D E TA L I S T Y

SEZON NA SOSY ZIMNE Danuta Tołłoczko,

właścicielka sklepu U Danuty w miejscowości Bartoszów k. Legnicy Jak tylko zaczyna robić się ciepło, słonecznie i bezdeszczowo, klienci zaczynają kupować produkty na grill. Sezon wyznacza więc przede wszystkim pogoda. Klienci sięgają wtedy najchętniej m.in. po keczupy – najczęściej Tortex, i musztardy – zwykle Roleskiego oraz Kremską z Czech. Dobrze sprzedają się też przyprawy do grilla, sosy sałatkowe już gorzej. Zamawiamy też tacki, plastikowe kubeczki, sztućce i inne akcesoria potrzebne do grillowania. Niestety, muszę przyznać, że niedawno 500 m od mojego sklepu uruchomiono dużą placówkę sieciową i obroty dramatycznie mi spadły. Nie wiem, jak w tym roku poradzę sobie na rynku.

SKONCENTROWANY RYNEK Keczupy to kategoria dojrzała i skoncentrowana, o czym świadczy rozkład sił na rynku. Do trzech najważniejszych graczy, czyli HJ Heinz, Agros Novej i Unilevera, należy łącznie ok. 76 proc. rynku (Agros Nova za Nielsenem). W keczupach nie ma też dużo miejsca dla marek własnych, których udział w sprzedaży wynosi ok. 8 proc. wartościowo. To dlatego, że każdy z wymienionych wyżej głównych graczy tak skonstruował ofertę, by konsument mógł znaleźć keczup na swoją kieszeń. W HJ Heinz marką mainstreamową są Pudliszki, a Heinz – międzynarodową marką z wyższej półki specjalizującą się nie tylko w keczupach, lecz także w sosach zimnych w ogóle. W Unileverze keczupem „atrakcyjnym cenowo” jest Tortex, a reprezentantem wyższej półki – Hellmann’s (wg Unilevera keczup Hellmann’s to nr 2 w kanale tradycyjnym wartościowo). W Agros Novej średnią półkę zajmuje Kotlin, niższą – Włocławek. Do rywalizacji o konsumentów włączyła się około trzech lat temu firma Kamis, a dwa lata temu – Podravka. Kamis nadal silniejszą pozycję ma jednak w musztardach (jest tu liderem sprzedaży), a Podravka w przyprawach czy w produktach pomidorowych. OBOK KECZUPU MUSZTARDA Podobnie jak w przypadku keczupów w musztardach Polacy

Zdjęcie: © I Love Images/Corbis

74 handel MAJ 2012

24-04-12

24-04-12

18:06

R E K LAMA

073-075_handel_05-12#RS_latoketchupy.qxd:Layout 1



Bez względu na porę roku w kategorii keczupów najlepiej sprzedają się ich wersje łagodna i pikantna DRESSINGS BRAND MANAGER

od lat nie zmieniają upodobań smakowych. Najchętniej wybierają musztardę sarepską, delikatesową/stołową lub chrzanową. Te trzy warianty odpowiadają za ok. 65 proc. rynku. W musztardach w Polsce specjalizują się m.in.: Kamis, Roleski, Develey. Kamis oferuje 13 wariantów smakowych musztard w szklanych słoiczkach oraz pięć wersji musztard w miękkich butelkach z korkiem. O ile jednak oferta tych pierwszych obejmuje takie smaki, jak: Bawarska, Meksykańska czy Dijon, o tyle w przypadku musztard w plastikowych butelkach smaki są nieco bardziej stonowane (sarepska, delikatesowa, rosyjska, chrzanowa). W obu wariantach dostępne są musztardy grillowe. Dwa lata temu firma wprowadziła też do oferty musztard linię Specialite (sześć wariantów smakowych), pod którą kryją się takie rarytasy, jak: musztarda z zielonym pieprzem, z żurawiną, z płatkami wędzonej papryki, z rodzynkami i miodem, z czerwonym winem i z curry. Roleski, gracz nr 2 w kategorii musztard w Polsce, proponuje konsumentom 14 rodzajów musztard dostępnych zarówno w tradycyjnych szklanych słoiczkach, jak i w opakowaniach typu PET. Niezmiennie od lata najszybciej schodzą z półek Musztarda Sarepska, Stołowa oraz Chrzanowa. Wiernych konsumentów znalazły musztardy wprowadzone na rynek w 2010 r.: Musztarda Słodko-Ostra i Musztarda Słodko-Łagodna.

ANNA STOŻEK, HELLMANN’S & TORTEX W UNILEVER POLSKA

– Grono wielbicieli zyskała również Musztarda Czarcia. Co prawda w sezonie grillowym klienci sięgają głównie po sprawdzone, znane od lat smaki musztard, jednak prawdziwym amatorom grillowania, którzy lubią kulinarne eksperymenty, polecamy Musztardę Francuską, z pełnymi ziarnami gorczycy, Musztardę Indiańską będącą połączeniem klasycznej musztardy z dojrzałymi pomidorami oraz Musztardę Jerozolimską z dodatkiem cebuli i czosnku – mówi Monika Marszycka z Roleskiego. W tym roku do walki o kategorię musztard włączył się Prymat. Ten producent przypraw wypuścił właśnie na rynek dwie musztardy w plastikowych butelkach – Musztardę grillową oraz Musztardę sarepską – specjalnie na sezon grillowy. Wcześniej, w szklanych słoiczkach, firma wprowadziła musztardy: sarepską, delikatesową, chrzanową, kremską i rosyjską. – Rozszerzenie asortymentu o tzw. przyprawy mokre, czyli musztardy, jest naturalnym krokiem rozwoju portfolio tak dużego producenta jak Prymat. Teraz nasze działania skupią się na zbudowaniu dystrybucji nowej kategorii i zadbaniu o właściwą ekspozycję musztard na półce sklepowej – mówi Marta Klęka-Nowa, junior project PR manager Prymat. Rynek musztard w Polsce wart jest ponad 210 mln zł, co daje ponad 100 mln sztuk musztard rocznie. Ilona Mrozowska

Page 75

076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1

76 handel MAJ 2012

24-04-12

18:25

Page 76

Lato

RAPORT SPECJALNY

076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1

24-04-12

18:25

Page 77

MAJ 2012 handel

OWOCOWE koło fortuny Bez względu na to, czy ceny soków, nektarów i napojów niegazowanych nadal będą rosły, są to na tyle popularne produkty, że na ich sprzedaży każdy detalista i tak powinien zyskać, a nie stracić. Na półce trzeba je mieć, i basta.

Zdjęcia: © Corbis



konsumentów, ogromną część wzrostu kosztów wytworzenia producenci wzięli na swoje barki, wdrażając liczne programy oszczędnościowe, ale też obniżając rentowność produkcji – podkreśla Joanna Bancerowska. Jej zdaniem podwyżki na rynku sięgały zaledwie kilku, kilkunastu procent. – Dla każdego producenta działającego na wolnym rynku podwyżka ceny to zło konieczne, ponieważ niesie za sobą mniejszy lub większy spadek sprzedaży – przyznaje Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska (Cappy). – W 2011 r. obserwowaliśmy podwyżki cen u wszystkich producentów i śledzimy prognozy cen surowców w 2012 r., przed nami kolejna fala podwyżek – mówi Iwona Jacaszek. Trudną sytuację na rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych w Polsce potwierdzają dane Nielsena (bez napojów dla dzieci). W 2011 r. w stosunku do 2010 r. sprzedaż napojów, a więc największej kategorii na tym rynku, spadła o 9,7 proc. ilościowo (do 565 mln l) oraz o 3,3 proc. wartościowo

Rynek jest otwarty na nowości, ale muszą to być produkty z klasą i pomysłem PAULINA WŁODARSKA, DYREKTOR MARKETINGU FIRMY FOODCARE



Rynek soków, nektarów i napojów niegazowanych jest rynkiem dojrzałym i raczej nie można spodziewać się na nim spektakularnych wzrostów DOROTA LISZKA, MENEDŻER DS. KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ W FIRMIE MASPEX

REKLAMA

R

ok 2011 był bardzo trudny dla całej branży soków, nektarów i napojów niegazowanych (SNNN) w Polsce, głównie z powodu – jak wskazują producenci – niespotykanego dotychczas wzrostu cen surowców w kraju i na rynkach światowych. – Szacujemy, że ceny rynkowe owoców krajowych w 2011 r. kształtowały się na poziomie ponad 170 proc. bazy cenowej z 2010 r., co oznacza prawie dwukrotny wzrost, przy czym najwyższa dynamika dotyczyła czarnej porzeczki i truskawki, relatywnie najniższa – wiśni i jagody – informuje Joanna Bancerowska, dyrektor komunikacji korporacyjnej w Agros Novej (Fortuna, Garden, Pysio, Tarczyn i Dr Witt). Podaje także, że jesienią 2011 r. ceny cukru były o połowę wyższe od tych sprzed roku. Kategorią najbardziej wrażliwą na ceny surowców są soki, które w 100 proc. składają się z owoców. Z kolei na koszty produkcji napojów istotny wpływ ma – poza cenami owoców – cena cukru. – Aby chronić popyt, który zależy od zasobności portfeli

77

076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1

24-04-12

78 handel MAJ 2012

18:25

Page 78

Lato

RAPORT SPECJALNY ZDANIEM

(do 1,2 mld zł), soków odpowiednio o 17,1 proc. (do 271,3 mln l) oraz o 8,1 proc. (do 983 mln zł), a nektarów o 18,7 proc. (do 111 mln l) i o 11,1 proc. (do 286 mln zł).

OBY W 2012 R. BYŁO LEPIEJ Julian Pawlak,

prezes Krajowej Unii Producentów Soków Jest kilka czynników, które spowodowały, że w 2011 r. sprzedaż soków i nektarów, ale także napojów owocow-warzywnych spadła. Przede wszystkim wzrosły ceny surowców, opakowań oraz paliwa. Dla przykładu – cena 1 kg koncentratu pomarańczowego wzrosła dwukrotnie w ciągu 1,5 roku. Podobnie rosły ceny koncentratu jabłkowego, a oba te surowce są najczęściej wykorzystywane w produkcji soków i nektarów. Nie obyło się więc bez podwyżek cen gotowych już produktów na sklepowej półce, co – jak wiadomo – zawsze powoduje spadek popytu. Ponadto Polak spożywa już średnio ok. 21 l soków i nektarów na osobę rocznie, co oznacza, że doszliśmy do poziomu średniej europejskiej. Przy tak wysokiej penetracji rynku musi przyjść naturalne osłabienie popytu. I kolejny czynnik – anomalie pogodowe, z którymi w minionych dwóch-trzech latach mamy do czynienia w Polsce, powodują wzrost cen owoców i warzyw krajowych. To również przekłada się na wzrost cen. Mamy nadzieję, że w 2012 r. przynajmniej uda się zahamować spadki sprzedaży, bo na spektakularne wzrosty na razie nie mamy co liczyć. Nie ustajemy w ogólnopolskich kampaniach promujących regularne spożywanie warzyw i owoców, w tym soków.



Dla każdego producenta podwyżka ceny to zło konieczne

REKLAMA

CO, GDZIE, KIEDY W przypadku napojów owocowych sezon wyznacza przede wszystkim pogoda, najwięcej sprzedaje się ich w miesiącach ciepłych (od maja do września). Jest to związane z charakterem produktów, ponieważ po napoje konsumenci sięgają przede wszystkim dla orzeźwienia. W przypadku soków i nektarów popyt na nie rozkłada się w miarę równomiernie na wszystkie miesiące w roku, poza dwoma pikami sprzedażowymi przypadającymi na okres świąt – Bożego Narodzenia i Wielkanocy. Trzech największych producentów na rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych, z tymi dla dzieci, to Maspex Wadowice, Hortex Holding i Agros Nova. Ale wśród graczy obecnych na tym rynku są jeszcze m.in.: Sokpol (Złoty Potok, Hugo, Dinuś), Coca-Cola, Victoria Cymes czy PespiCo (Toma). W napojach niegazowanych prym w sprzedaży wiodą smaki: pomarańczowy, jabłkowy i jabłkowo-miętowy; w sokach: pomarańczowy, jabłkowy, pomidorowy i grejpfrutowy, a w nektarach: pomarańczowy, jabłkowy, czarna porzeczka i wieloowocowy. W każdej z kategorii konsumenci najchętniej sięgają po opakowania kartonowe (zwykle 1-litrowe), jedynie w napojach niegazowanych dużym powodzeniem cieszą się jeszcze plastikowe butelki. 44 proc. sprzedaży soków, nektarów i napojów realizowane jest w handlu tradycyjnym, 56 proc. w nowoczesnym (za Nielsenem).

E K S P E R TA

IWONA JACASZEK, DYREKTOR DS. KORPORACYJNYCH COCA-COLA HBC POLSKA

DO WYBORU, DO KOLORU Bogactwo oferty na tym rynku może przyprawić o zawrót głowy niejednego detalistę. Wystarczy spojrzeć na portfolio

trzech wspomnianych już głównych graczy. Każdy z nich oferuje kilka marek, inaczej cenowo pozycjonowanych, skierowanych do różnych grup odbiorców.

W Horteksie na przykład oprócz tradycyjnej linii soków Hortex (w małych i dużych opakowaniach, kartonowych i szklanych) są też napoje z serii Light – grejpfrut-pomarańcza, ananas-grejpfrut. Od kilku sezonów dużym uznaniem cieszy się też linia produktów Fresz na bazie limetki z grejpfrutami, liczi, kiwi i mango. Tym, którzy cenią sobie dobrą jakość w rozsądnej cenie, Hortex proponuje linię napojów Costa w 2-litrowych opakowaniach, a dla małych konsumentów Hortex ma dwie marki – Scooby Doo i Leon. W portfolio Hortex Scooby Doo są soki 100 proc., bez dodatku cukru, natomiast w ofercie marki Leon znajdują się soki, nektary i napoje w kartonikach oraz 200-ml zakręcanych saszetkach. Z myślą o dzieciach w wieku szkolnym Hortex przygotował serię soków prze-

076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1

24-04-12

18:25

Page 79

MAJ 2012 handel

cierowych z bananem Hortex Leon, również podanych w zakręcanych saszetkach. Maspex, lider rynku, to producent marek Tymbark, Kubuś, Caprio. Brandy obecne są we wszystkich kategoriach – soki, nektary, napoje owocowe, we wszystkich rodzajach opakowań – karton, butelka szklana, butelka plastikowa. Produkty nie zawierają konserwantów i sztucznych barwników. W segmencie soków, nektarów i napojów niegazowanych Agros Nova oferuje produkty pod pięcioma markami: Fortuna (w tym Fortuna Karotka), Garden, Pysio, Tarczyn i Dr Witt. Agros Nova proponuje łącznie aż 125 pozycji asortymentowych soków, nektarów i napojów niegazowanych. Jest REKLAMA



Ceny rynkowe owoców krajowych w 2011 r. kształtowały się na poziomie ponad 170 proc. bazy cenowej z 2010 r. JOANNA BANCEROWSKA, DYREKTOR KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ W AGROS NOVEJ

trzecim producentem na rynku. Wiodącą marką jest Fortuna, która obok produktów w kartonach o pojemności 1 l i 2 l ma też propozycję dla dzieci: soki Fortuna Barbie i Hot Wheels bez dodatku cukru w małych 0,2-l kartonikach. Fortuna specjalizuje się też w sokach warzywnych (w kartonach i butelkach). Agros Nova ma także w portfolio rodzinną markę Garden (w tym Garden Party Drink), dziecięcą Pysio (znajduje się w ścisłej czołówce naj-

popularniejszych marek dziecięcych na rynku SNNN), z wyższej półki cenowej Dr Witt oraz markę Tarczyn, która jest w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się produktów w małych butelkach. NOWOŚCI MOTOREM ROZWOJU Producenci z nadzieją czekają na sezon letni, który w tym roku zbiega się z gigantyczną imprezą, jaką jest Euro 2012. To właśnie lato jest szczytem sprzedaży wszelkiego rodzaju

napojów, podczas gdy jesień i zima to okres wyższej niż w innych miesiącach roku konsumpcji produktów przecierowych. Klarowne soki i nektary owocowe konsumenci piją regularnie niemal przez cały rok. – Polacy w ogóle spożywają dużo soków, napojów owocowych i owocowo-warzywnych, dlatego rynek SNNN charakteryzuje się bardzo zaciętą rywalizacją i znacznym nasyceniem – przyznaje Joanna Bancerowska. Rynek ma jednak poten-

79

076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1

80 handel MAJ 2012

24-04-12

18:25

Page 80

Lato

RAPORT SPECJALNY

TOP 5 SMAKÓW Najpopularniejsze smaki na rynku SNNN. Udziały w poszczególnych kategoriach, ilościowo, 2011 r.* Soki

27

10

8

8

multiwitamina

13 12

jabłkowy

jabłkowy

bananowy wieloowocowy (bez marchewki i multi)

4 pomarańczowy

5

czarna porzeczka

jabłkowy

pomidorowy

%

pomarańczowy

5

grejpfrutowy

10

10

jabłkowo-wiśniowy

11

pomarańczowy

15 14

15

Napoje niegazowane

22 21

21

20

Nektary

jabłkowo-miętowy

25

marchewkowy

30

cjał. Bancerowska tłumaczy, że konsumpcję pobudzają nowe, innowacyjne produkty. Pojawia się ich coraz więcej na rynku, m.in. w ramach specjalnych edycji limitowanych. Tym samym cykl życia produktu się skraca, bo konsumenci mają coraz wyższe oczekiwania i częściej sięgają po ciekawe i intrygujące ich smaki. – Rynek soków, nektarów i napojów niegazowanych jest rynkiem dojrzałym i raczej nie można spodziewać się na nim spektakularnych wzrostów. Nadal jednak jest on otwarty na nowe produkty – uważa Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w firmie Maspex. – Wystarczy popatrzeć na przykład naszej firmy. ZDANIEM

Przez dołączenie do soków przecierowych Kubuś tradycyjnego produktu – Kubusia Waterrr czy Kubusia Play – udało nam się stworzyć bardzo ciekawą, komplementarną ofertę – przekonuje Dorota Liszka. Tylko w tym roku Maspex wypuścił już na rynek nowy napój Next pod marką Tymbark, który jest połączeniem owoców i zielonej herbaty, oraz Kubusia Waterrr Sport, czyli funkcjonalną wodę dla dzieci. Również Hortex Holding szuka rozwiązań, które zwiększą obroty i zainteresują konsumentów. Firma stawia przede wszystkim na nowe warianty popularnych już soków i napojów, które sprawdzają się zarówno w ciągu całego roku, jak

i stanowią sezonowe uzupełnienie oferty. Beata Łosiak, PR manager w firmie Hortex Holding, wskazuje, że po sukcesie linii Hortex Zimowe Smaki (Jabłko Cynamon, Owocowy Grzaniec) firma wprowadza właśnie kolejną limitowaną serię napojów Letnie Smaki, w której znajdą się smaki Zielone Jabłuszka oraz Jabłko Rabarbar. – Biorąc pod uwagę dobre przyjęcie tych produktów ze strony rynku, możemy powiedzieć, że konsumenci są wciąż otwarci na nowe, ciekawe propozycje – ocenia Beata Łosiak. Agros Nova zapowiada, że niebawem wypuści na rynek limitowaną letnią ofertę marki Tarczyn, czyli napoje: jabłko-mięta oraz wiśnia-mięta.

D E TA L I S T Y

TO NIE JEST ŁATWY CZAS DLA FIRMOWYCH BRANDÓW Bogusław Dytko,

właściciel sklepu Chata Polska w Nowej Soli Zjawisko wzrostu cen widoczne jest w ostatnim czasie nie tylko w takich kategoriach jak napoje czy soki, ale w produktach spożywczych w ogóle. Dlatego cieszę się, że należę do sieci franczyzowej, ponieważ dzięki temu oferuję dwie marki własne: Dobra Nasza i Spiżarnia Chaty. Obie te marki w 2011 r. zdecydowanie zyskiwały na popularności, podczas gdy firmowe brandy – wręcz przeciwnie. Podobnie było w kategorii soków i napojów. W 2012 r. trend ten jest kontynuowany. Ja oczywiście uwzględniam w asortymencie swojego sklepu ofertę liderów, a więc Maspeksu, Horteksu i Agros Novej. Na półce tuż obok lokalizujemy jednak – nie ma co ukrywać – tańszą markę własną i coraz częściej klienci sięgają właśnie po nią. Smakuje i prezentuje się równie dobrze, a jest tańsza. Myślę, że w dobie szalejących cen sprzedaż marek własnych będzie rosnąć, a firmowych brandów spadać.

Obydwie kompozycje zostały przygotowane specjalnie z myślą o letnich miesiącach. Producent chce też zaskoczyć nowoczesną i dość nietypową dla marki Tarczyn etykietą. Z kolei z marką Garden Agros chce wpisać się w atmosferę Euro i już wprowadza na sklepowe półki limitowaną edycję napojów kojarzących się z piłką nożną. To kompozycje truskawki z limonką oraz jabłka i porzeczki. W odróżnieniu od standardowej wersji marki Garden 2 l „piłkarskie” napoje będą dostępne w nietypowych, bo 1-litrowych kartonach. Atutem limitowanych napojów ma być również ich atrakcyjna cena. Coca-Cola HBC Polska podaje, że jedyną marką soków, nektarów i napojów owocowych uznaną przez UEFA jako oficjalny produkt i sponsor mistrzostw Europy 2012 w piłce nożnej jest Cappy. – Cappy spożywają piłkarze i uczestniczy mistrzostw. Naszym celem jest, aby wszyscy – nawet ci, którym nie będzie dane na żywo uczestniczyć w tym wielkim wydarzeniu piłkarskim – mogli zapoznać się z produktem obecnym na stadionach, a nawet dostarczanym do piłkarskich szatni. Z kolei dla klientów detalicz-

Zdjęcia: © Corbis

*bez produktów dla dzieci Źródło: Nielsen

076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1

25-04-12

12:56

Page 81

MAJ 2012 handel



Szukamy rozwiązań, które zwiększą obroty i zainteresują konsumentów

BEATA ŁOSIAK, PR MANAGER W FIRMIE HORTEX HOLDING

– Produkt jest obecny we wszystkich kanałach sprzedaży: nowoczesnym, tradycyjnym i HoReCa. Rozwijamy też sprzedaż marki w Anglii, BułR E K LAMA

nych przygotowaliśmy ofertę umożliwiającą wygranie biletów na mistrzostwa – podkreśla Iwona Jacaszek. Coca-Cola wprowadzi też do sprzedaży napoje Cappy w puszce 330 ml. Oferta skierowana jest do młodszego odbiorcy, głównie nastolatków. – Wierzymy, że dzięki tak skonstruowanej ofercie poszerzymy grono konsumentów marki Cappy – mówi Iwona Jacaszek. Na młodszych odbiorców postawił FoodCare, producent marki Gellwe i napojów energetycznych, który w 2011 r. reaktywował i wypuścił na rynek kultową w latach 90. markę Frugo. – Sukces sprzedażowy Frugo udowodnił, że rynek jest otwarty na nowości, ale muszą to być produkty z klasą i pomysłem, skutecznie wyróżniające się na sklepowej półce – przekonuje Paulina Włodarska, dyrektor marketingu firmy FoodCare. Zapewnia, że właściwe pozycjonowanie, skuteczne wsparcie i elastyczność w odpowiedzi na potrzeby i gusta konsumentów to klucz do sukcesu na tym trudnym rynku. Na dowód prezentuje wyniki sprzedażowe napojów Frugo, których w pierwszych sześciu miesięcach od pojawienia się na rynku producent sprzedał prawie 80 mln butelek. Statystycznie więc każdy Polak wypił dwie butelki Frugo.

garii, Czechach, Niemczech, Rumunii, na Słowacji, w Stanach Zjednoczonych, na Węgrzech i w krajach bałtyckich. Chcemy, aby Frugo stało się

marką światową, a Polacy byli z niej dumni tak jak Amerykanie z Coca-Coli – zapowiada Paulina Włodarska. Ilona Mrozowska

81

082-085_handel_05-12#RS_lato gazowane.qxd:Layout 1

82 handel MAJ 2012

24-04-12

18:36

Page 82

Lato

RAPORT SPECJALNY

Mimo że wielu konsumentów stara się słodkich i gazowanych napojów unikać, to jednak wciąż stanowią one największy pod względem wartości sprzedaży segment rynku napojów bezalkoholowych.

Zdjęcie: © Corbis

Słodkie BĄBELKI

082-085_handel_05-12#RS_lato gazowane.qxd:Layout 1

24-04-12

18:36

Page 83

MAJ 2012 handel

SILNA COLA Na dalsze silne wzrosty producenci jednak liczyć już nie mogą. Kategoria pozostaje w stagnacji, do czego przyczyniła się moda na zdrowy tryb życia. Klienci sięgają częściej

po wodę lub wodę smakową. Jedynie napoje o smaku cola wygenerowały wzrosty sprzedaży (o 3,8 proc. w ujęciu ilościowym, Nielsen, luty 2011 r. R E K LAMA

W

edług Nielsena w 2011 r. sprzedano ich za ponad 3,2 mld zł. Wprawdzie w ub.r. Polacy zakupili o niespełna 1 proc. mniej napojów gazowanych niż rok wcześniej (1,625 mld l), ale ten spadek nie był przejawem trendu, lecz zimnego lata. Ponieważ słodkie napoje gazowane słabo gaszą pragnienie, nie podlegają aż tak silnym wahaniom sezonowym jak woda, która podczas upałów cieszy się największym powodzeniem. Konsumenci sięgają po napoje gazowane przez okrągły rok, chociaż podczas letnich miesięcy sprzedaż jest o 20-25 proc. większa. Bez względu na porę roku najlepiej sprzedają się te w butelkach PET o pojemności 2 l (50 proc. rynku). Robiąc zaopatrzenie latem, warto pamiętać o butelkach impulsowych 0,5 l (ok. 19 proc. sprzedaży). Te w 1-l opakowaniach stanowią 17 proc. rynku. Łącznie wszystkie opakowania PET stanowią ponad 93 proc. sprzedaży napojów gazowanych ilościowo (Nielsen, luty 2011 r. – styczeń 2012 r.). – Kolejne silne wzrosty kategoria ma przed Bożym Narodzeniem i Nowym Rokiem. Wzrosty sprzedaży zaczynają się wcześniej niż w przypadku innych kategorii, co może mieć związek z intensywnym wsparciem reklamowym – mówi Katarzyna Buczek, PR manager z Ustronianki (Grappa), która podkreśla, że napoje gazowane są najsilniej wspieraną kategorią na rynku napojów i wody.

– styczeń 2012 r.). Ten segment zdominował rynek – już co drugi sprzedawany litr napoju gazowanego ma smak coli. W ujęciu wartościowym co-

la ma jeszcze większy udział, bo sięgający 65 proc. Na drugim miejscu jest smak cytrynowy (14 proc. ilościowo), a na trzecim – pomarańczowy

83

082-085_handel_05-12#RS_lato gazowane.qxd:Layout 1

84 handel MAJ 2012

24-04-12

18:37

Page 84

Lato

RAPORT SPECJALNY D E TA L I S T Y

ZALEŻY OD POGODY Monika Lejwoda, prowadząca Euro Sklep w Wilkowie Gdy tylko robi się cieplej, sprzedaż napojów gazowanych natychmiast rośnie. Moje pracownice „narzekają”, że rośnie popyt i trzeba być na to przygotowanym. Z kolei podczas zimnej wiosny i lata niezbyt dobrze schodzą. Zdecydowanie największą popularnością cieszą się w moim sklepie najtańsze napoje. Klienci najchętniej kupują smak pomarańczowy. Z markowych bardzo dobrze sprzedaje się Zbyszko, szczególnie 3 Cytryny, a także Oranżada Helleny. Wśród coli hitem jest Hoop Cola.

(12 proc.). Tonic z kilkuprocentowym udziałem odnotował największy spadek sprzedaży spośród smakowych segmentów – o prawie 13 proc. ilościowo (luty 2011 r. – styczeń 2012 r. vs. luty 2010 r. – styczeń 2011 r., Nielsen). Siła segmentu napojów typu cola wynika w dużej mierze z mocnej pozycji największych marek. Liderem kategorii jest Coca-Cola mająca 22 proc. udziału pod względem wielkości sprzedaży oraz prawie 35 proc. w ujęciu wartościowym (Nielsen, marzec 2011 – luty 2012). W grudniu 2011 r. Coca-Cola wdrożyła strategię OBPPC, która zakłada dopasowanie produktów pod kątem ceny, wielkości opakowania i dostępności w konkretnym kanale dystrybucji do potrzeb konsumentów i nabywców (nazwa jest akronimem słów occasion brand pack price channel). Celem tej strategii jest zaoferowanie konsumentom produktów lepiej odpowiadających ich po-

trzebom i misjom zakupowym. – Takie podejście umożliwia zwiększenie sprzedaży nie dzięki obniżce ceny, ale poprzez rozszerzenie i dobre dopasowanie oferty – podkreśla Iwona Jacaszek, dyrektor ds. komunikacji w Coca-Cola HBC Polska. Zmiana takiego stanu rzeczy wymagała nowego podejścia Coca-Coli w projektowaniu oferty napojów gazowanych (Coca-Cola, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Kinley Tonic) na poziomie pojedynczego sklepu w kanale tradycyjnym. Ma ona spełniać trzy misje zakupowe realizowane w tych sklepach: zakupy impulsowe, codzienne (rutynowe) i duże rodzinne. Producent wprowadził dwa nowe opakowania PET napojów gazowanych: 1,5 i 2,5 l. – Opakowanie 1,5-l z przystępną ceną zwiększa częstotliwość zakupu i buduje wartość koszyka zakupowego w sklepie. Największa pojemność 2,5 l to opakowanie rodzinne, jego rolą jest budowanie wielkości

koszyka w sklepie – opowiada Iwona Jacaszek. Coca-Cola jest oficjalnym sponsorem Euro 2012, co oznacza, że marka w tym roku korzysta z nadzwyczajnego wsparcia. Od kilku miesięcy wszystkie warianty Coca-Coli obecne na rynku mają na etykiecie logo UEFA Euro 2012 oraz informację, że jest to oficjalny napój mistrzostw. PepciCo (Pepsi, Mirinda, 7Up, Schwepps), nr 2 na polskim rynku, na nagrody w konkursach zorganizowanych z okazji Euro przeznaczył aż 17 mln zł. Ale do-

tyczą one nie tylko napojów, ale także chipsów Lays. Hoop Cola to marka nr 3 w kategorii cola (Nielsen, luty 2012), a jeśli uwzględnić wszystkie gazowane napoje, to



Wprowadzenie puszki do sprzedaży jest naturalną konsekwencją wnikliwej obserwacji trendów na polskim rynku, a te wyraźnie wskazują na napoje impulsowe PATRYCJA GIURKO, GROUP BRAND MANAGER W HOOP POLSKA

zajmuje piątą pozycję. Tego lata przebojem firmy Hoop Polska ma być produkt impulsowy – Hoop Cola w smukłej puszce o pojemności 250 ml. – Jest to format adekwatny do naszej grupy docelowej, ludzi młodych. Nasza puszka jest obecnie jedyną na rynku

w tym formacie, w kategorii coli – podkreśla Patrycja Giurko, group brand manager w Hoop Polska. Dotychczas jedynie Coca-Cola i PepsiCo oferowały cole w puszkach, ale w innym formacie. – Wprowadzenie puszki do sprzedaży jest naturalną konsekwencją wnikliwej obserwacji trendów na polskim rynku, a te wyraźnie wskazują na napoje impulsowe – dodaje Patrycja Giurko. Na młodszego konsumenta liczy też Dariusz Sieczak, dyrektor ds. marketingu w firmie Zbyszko (Polo Cola). W październiku ub.r. Polo Cola otrzymała nową etykietę,

Zdjęcia: © Corbis

ZDANIEM

082-085_handel_05-12#RS_lato gazowane.qxd:Layout 1

24-04-12

18:37

Page 85

MAJ 2012 handel

ORANŻADA I INNE Ponad połowę swojej sprzedaży napojów (w ujęciu wartościowym) w sklepach tradycyjnych realizuje Hellena należąca do Jutrzenki Colian. Szczególnie mocną pozycję ma w segmencie oranżad: firma szczyci się, że co druga złotówka przeznaczona przez Polaków w sklepach tradycyjnych na oranżadę jest wydawana na Hellenę. W portfolio Helleny są również m.in. oranżada Yoo! w puszce dla dzieci i młodzieży oraz Oranżada Light. Hellena odnotowała w ub.r. ponad 18-proc. dynamikę wzrostu sprzedaży, należało do niej 35,4 proc. rynku oranżad (Nielsen, grudzień 2010 r. – listopad 2011 r.). Ustronianka w ramach marki Grappa oferuje aż 12 indeksów napojów gazowanych. Są to zarówno klasyczne napoje (Cola, Tonic, Oranżada), owocowe propozycje (Grappa Malina, Grappa Lemon), jak i oryginalne kompozycje smakowe (Grappa Ice, Grappa Green, Grappa Pink). – Naszymi kluczowymi indeksami w kategorii napojów gazowanych są: Grappa Green, Grappa Ice oraz Grappa Pink. W 2011 r. sprzedaliśmy ich o ponad 25 proc. więcej w stosunku do roku 2010 r. – mówi Katarzyna Buczek.

Producenci liczą na to, że w sezonie wiosenno-letnim konsumenci wydadzą na napoje gazowane 1,7 mld zł. To, czy tak się stanie, w znacznym R E K LAMA

przez co odmłodniał jej wizerunek. – Mogę tylko powiedzieć, że cel został osiągnięty, Polo Cola sprzedaje się dużo lepiej i ciągnie cały czas w górę – mówi Dariusz Sieczak, który niezależnym handlowcom rekomenduje napoje Zbyszko z seri 3 owoce (np. 3 Cytryny 1,5 l plus 0,5 l gratis). – One najlepiej rotują i gwarantują wysoką marżę – dodaje. Na początku lutego br. zadebiutowała Polo Cola Slim, pierwszy gazowany w Polsce napój słodzony naturalnym słodzikiem stewia.

stopniu zależy od pogody. Jeśli dopisze, zadowoleni powinni być właściciele sklepów tradycyjnych. Ten kanał dystrybucji, z 52-proc. udziałem (Niel-

sen, wartościowo), ma większe znaczenie dla sprzedaży napojów gazowanych niż nowoczesny. pw

85

086-089_handel_05-12#RS_lato herbata.qxd:Layout 1

86 handel MAJ 2012

24-04-12

19:50

Page 86

Lato

RAPORT SPECJALNY

HERBACIANE

Polacy piją coraz więcej mrożonej herbaty, tym bardziej że ominęły ją podwyżki cen, które dotknęły inne kategorie – soki i napoje niegazowane.

L

ata, gdy rynek herbat mrożonych rósł po kilkadziesiąt procent rocznie, kategoria ma już wprawdzie za sobą, co nie znaczy, że pogrążyła się w stagnacji. W ubiegłym roku mimo mokrego lata w Polsce zakupiono o 3 proc. więcej napojów typu ice tea niż rok wcześniej, tj. 181,5 mln l (Nielsen, luty 2011 r. – styczeń 2012 r.). W ujęciu wartościowym sprzedaż pozostała na stabilnym poziomie i wyniosła 436,7 mln zł. Takie zmiany sprzedaży, świadczące wręcz o spadku średniej ceny 1 l mrożonej herbaty, wyróżniają ją na tle innych napojowych kategorii. Jak wskazuje Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska (Nestea), główne konkurencyjne kategorie napojowe dla herbaty mrożonej to napoje gazowane, woda, soki i inne napoje niegazowane. Również one odczuwają rosnące znaczenie tanich marek własnych sieci hipermarketów i dyskontów. Jednak zbyt duży wpływ na cenę soków i napojów miały drożejące owoce, dlatego nie uniknęły podwyżek. Zniechęciło to klientów czułych na cenę, którzy chętniej sięgnęli po mrożoną herbatę. Jeśli pogoda dopisuje od wiosny do jesieni, nie jest zimno i zbyt dużo nie pada, wówczas na zwiększoną sprzedaż może liczyć każda kategoria napojowa. Brzydka pogoda szkodzi wszystkim, także herbacie mrożonej. Chociaż ta sprzedaje się przez cały rok, to zdecydowanie najlepiej radzi

Zdjęcie: © Corbis

pewniaki

24-04-12

19:50

R E K LAMA

086-089_handel_05-12#RS_lato herbata.qxd:Layout 1



Od dawna obserwujemy trendy prozdrowotne i oczekiwania związane z ograniczeniem kaloryczności żywności DYREKTOR GENERALNA KATEGORII NAPOJÓW

sobie w okresie wiosenno-letnim. – Wzrosty sprzedaży w miesiącach letnich w stosunku do pozostałych wynoszą nawet 100 proc. – mówi Iwona Jacaszek. O SMAKU CYTRYNOWYM Ponieważ herbata mrożona najczęściej spożywana jest poza domem, dominują mniejsze opakowania o pojemności 0,5 l, które najlepiej sprzedają się w sklepach zaliczanych do handlu tradycyjnego. Jednak, jak zapewnia Iwona Jacaszek, konsumenci coraz częściej piją herbatę mrożoną w domu, co napędza sprzedaż ice tea w opakowaniach o pojemności 1,5 l. Może świadczyć też o tym (i o większym znaczeniu własnych marek) szybko rosnąca sprzedaż mrożonych herbat w supermarketach i dyskontach, których udział w sprzedaży (Nielsen, luty 2011– styczeń 2012) wyniósł w ujęciu wartościowym 37,8 proc. Pomimo faktu, że handel tradycyjny traci udziały na rzecz sieci sklepów wielkopowierzchniowych i dyskontowych, cały czas ma duże znaczenie dla kategorii herbat mrożonych. Z danych Nielsena za okres luty 2011 – styczeń 2012 wynika, że sklepy tradycyjne odpowiadają wciąż za 51 proc. tej kategorii w ujęciu wartościowym. Najchętniej w tym kanale konsumenci sięgają po mrożoną herbatę w średniej wiel-

ANNA TUTAK-KORDYL, PEPSI-COLA GENERAL BOTTLERS POLAND

kości sklepach (50-100 mkw.). Wydają w nich prawie co czwartą złotówkę przeznaczoną na zakup mrożonej herbaty. 16-proc. udział w sprzedaży mają małe sklepy. Dlatego warto wraz z rozpoczęciem letniego sezonu bliżej przyjrzeć się w tych sklepach miejscom i sposobowi ekspozycji ice tea. – Jeśli chodzi o markę Nestea, to w kanale tradycyjnym sprzedajemy jej prawie 50 proc. – podkreśla Iwona Jacaszek. Na popularności tracą herbaty w kartonach. W ostatnim okresie badawczym co piąty litr sprzedanej herbaty mrożonej zapakowany był w karton, podczas gdy rok wcześniej – co czwarty. Ich udział spada na rzecz butelek – trzy na cztery litry herbaty sprzedano w tym opakowaniu. W ujęciu wartościowym herbaty w plastikowych butelkach mają ponad 80-proc. udział. Z danych Nielsena wynika, że najczęściej wybieranymi wariantami smakowymi były herbata czarna o smaku cytrynowym oraz ta o smaku brzoskwiniowym. Trzecią część sprzedaży zarówno pod względem ilości, jak i wartości stanowią pozostałe smaki – zielona, rooibos, biała i inne. Największymi dostawcami herbat mrożonych na rynek detaliczny są Coca-Cola (Nestea) i PepsiCo (Lipton Ice Tea). W tym segmencie rynku aktywni są też inni producenci napojów gazowanych i wody

Page 87

086-089_handel_05-12#RS_lato herbata.qxd:Layout 1

88 handel MAJ 2012

24-04-12

19:50

Page 88

Lato

RAPORT SPECJALNY

ZDANIEM

dzikiem – ekstraktem z liści stewii. Ekstrakt tej rośliny nie zawiera kalorii i jest aż 300 razy słodszy niż cukier. Dzięki temu możliwe jest produkowanie słodkich napojów o obniżonej kaloryczności. W re-

D E TA L I S T Y

ICE TEA KOSZTEM TANICH NAPOJÓW Maciej Mroziński,

prowadzący sklep Sieci 34 w Sopocie Z roku na rok udział ice tea w sprzedaży mojego sklepu rośnie. Chodzi przede wszystkim o główne marki tej kategorii: Nestea i Lipton, przy czym lepiej sprzedaje się u mnie Nestea. Obserwuję, że obecnie Coca-Cola przykłada bardzo dużą wagę do jej ekspozycji. Wyraźnie zależy producentowi na dwóch markach: Coca-Coli oraz Nestea, mniej zajmuje się wodą. Czyżby wpływ na to miał nowy napój herbaciany Next Maspeksu? W sezonie letnim, tak jak w napojach także w herbatach mrożonych odnotowuję skok sprzedaży. W przypadku herbaty mrożonej nawet większy niż napojów. Sprzedaż ice tea wyraźnie rośnie kosztem tańszych, kolorowych i mocno słodzonych napojów w butelkach PET, zwłaszcza tych sezonowych.

zultacie wymienione wyżej napoje zawierają o jedną trzecią mniej kalorii od herbat konkurencji. Jak informuje PepsiCo, oba wspomniane warianty nie zawierają konserwantów i zachowują walory smakowe. – Zastosowanie ekstraktu stewii w przypadku zielonych herbat Lipton Ice Tea wynika z głębokiej analizy rynku i zmieniających się potrzeb konsumentów. Od dawna obserwujemy trendy prozdrowotne i oczekiwania związane z ograniczeniem kaloryczności żywności – mówi Anna Tutak-Kordyl, dyrektor generalna kategorii napojów Pepsi-Cola General Bottlers Poland. Dodaje, że Lipton Ice Tea jako wiodąca marka wśród herbat mrożonych wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom. – Działania te od dawna wpisane są w strategię firmy PepsiCo – podkreśla. PepsiCo wprowadza też zmiany w herbatach czarnych Lipton Ice Tea. Od kwietnia warianty Lemon oraz Peach zyskały nową szatę graficzną. Jak zapewnia producent, „ich smak będzie pełniejszy i bardziej orzeźwiający”. W tym roku premierę miał w tej kategorii nowy pro-

Zdjęcie: © photogenica

LIGHT I ZE STEWIĄ Na początku kwietnia br. Coca-Cola wprowadziła na rynek nową herbatę mrożoną Nestea Lemon Light w butelkach PET o pojemności 0,5 l i 1,5 l. – To pierwsza na rynku herbata mrożona w wersji light. Obniżyliśmy jej wartość energetyczną do 5 kcal w 250 ml produktu, jednocześnie zachowując walory smakowe – mówi Iwona Jacaszek. Również w kwietniu istniejący już smak Nestea Green Tea Citrus trafił do sklepów w nowych opakowaniach: puszce o pojemności 0,33 l oraz dwupaku butelek PET o pojemności 1,5 l. Z kolei PepsiCo, powołując się na Nielsena, podaje, że należąca do niego marka Lipton Ice Tea jest liderem segmentu mrożonych herbat zielonych, który bardzo dynamicznie się rozwija od ostatnich trzech lat. W 2011 roku odnotowano wzrost sprzedaży

ilościowo o 23 proc. w stosunku do roku 2010. W kwietniu producent wzbogacił ofertę o dwa warianty herbat Lipton Ice Tea (Green Lemon i Green Mango) słodzone naturalnym sło-

R E K LAMA

(Zbyszko – Ariva Ice Tea, Ustronianka, Hoop – Pickwick Ice Tea). – Nestea jest liderem kategorii. Według Nielsena w lutym 2012 r. marka Nestea zanotowała 30,3 proc. udziału w rynku pod względem wielkości sprzedaży i 50,6 proc. w ujęciu wartościowym – mówi Iwona Jacaszek.

086-089_handel_05-12#RS_lato herbata.qxd:Layout 1

24-04-12

19:50

Page 89

MAJ 2012 handel

pw



Wzrosty sprzedaży w miesiącach letnich w stosunku do pozostałych wynoszą nawet 100 proc. R E K LAMA

dukt Hoop Polska. Producent w marcu wprowadził herbaty Pickwick Ice Tea produkowane na licencji udostępnionej przez firmę Sara Lee. Nowy produkt pojawia się w Polsce w trzech wersjach smakowych: czarna herbata z brzoskwinią, zielona herbata z truskawką, biała herbata z cytryną – wszystkie bez dodatku konserwantów. Pickwick Ice Tea jest dostępna w butelkach impulsowych 0,5 l, z nowoczesną, matową grafiką na etykiecie typu sleeve. Oferta firmy Ustronianka obejmuje w kategorii herbat mrożonych pięć indeksów. Są to herbaty czarne o smaku cytrynowym oraz brzoskwiniowym w opakowaniu 0,5 l oraz 1,5 l, a także zielona herbata z sokiem brzoskwiniowym. Herbata mrożona to pod wieloma względami uniwersalny napój, znakomicie orzeźwia i gasi pragnienie. Jak zauważa Iwona Jacaszek, herbata cieszy się w Polsce opinią produktu naturalnego i zdrowego. Dla sklepów to rynkowy letni pewniak. Ten trend chce wykorzystać Maspex, który w marcu wprowadził napój Next będący połączeniem smaku dwóch owoców i zielonej herbaty (dostępny w trzech smakach: zielono-herbaciana cytryna z limonką, zielono-herbaciana żurawina z grejpfrutem oraz zielono-herbaciana brzoskwinia z cytryną). Maspex – jak mało który producent – jest świadom tego, że granice między kategoriami w całym rynku są płynne. Bo zarówno soki, nektary, napoje, jak i wszelkie wody, naturalne, smakowe, gazowane i niegazowane, zaspokajają te same potrzeby. Konsumentowi chodzi przecież głównie o to, by napój gasił pragnienie, był zdrowy i dobrze smakował.

DYREKTOR DS. KORPORACYJNYCH W

IWONA JACASZEK, COCA-COLA HBC POLSKA

89

090-092_handel_05-12#RS_lato woda.qxd:Layout 1

90 handel MAJ 2012

24-04-12

19:07

Page 90

Lato

RAPORT SPECJALNY

WODNY świat Z

powodu mokrego i zimnego lata ubiegły rok dla producentów wody był wyjątkowo trudny. Jak twierdzi Łukasz Szkutnik, kierownik ds. rozwoju biznesu w firmie Żywiec Zdrój, w lipcu i sierpniu cała kategoria odnotowała 25-proc. spadek sprzedaży w porównaniu z analogicznymi miesiącami roku 2010. Wyniki całego roku nie były aż tak bardzo rozczarowujące. Według Nielsena od lutego 2011 r. do stycznia 2012 r. sprzedano w Polsce 2,54 mld l wody o wartości 2,657 mld zł. Pod względem ilościowym rynek spadł więc tylko o 1,5 proc. w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej, wzrósł

za to wartościowo – o 1,8 proc. Wprawdzie okres dwucyfrowych wzrostów kategoria ma już za sobą, ale powinna nadal rosnąć. Statystyczny Polak kupuje bowiem ok. 70 l wody, a to wciąż o 50 l mniej niż w „starych” krajach Unii Europejskiej. Świadczy to o tym, że rynek ma jeszcze spory potencjał wzrostu, zwłaszcza że i nad Wisłą zdrowy styl życia zaczyna być modny, a do niego zalicza się picie wody. RODZAJE I MARKI Wody dzielą się na źródlane, mineralne i stołowe. Według Państwowego Zakładu Higieny 54 proc. wypijanej przez Polaków wody to źródlane, 44 proc. – mineralne, a 2 proc. – stołowe.

– Konsumenci rodzajów wód nie rozróżniają. Tylko ci bardziej świadomi sięgają po wysoko zmineralizowane wody ze względu na specyficzne właściwości lub mineralne składniki. Konsument woli wody źródlane, bo uznaje je za najbardziej neutralne, przez co może pić je w dużych ilościach – mówi Tomasz Olak, senior brand manager z firmy Hoop (Arctic). Dodaje, że wody źródlane uznawane są za neutralne w smaku, i można polecać je również dzieciom. Według Tomasza Olaka najważniejszym wyróżnikiem kategorii wciąż pozostaje cena: najlepiej sprzedają się marki ekonomiczne (do 1,30 zł) oraz droższe (ponad 2 zł). Tych ostatnich nie

można jednak traktować jako premium, bo tu standard wyznaczają zagraniczne prestiżowe marki Evian i Perrier, które ze względu na wysoką cenę (ok. 7 zł za litr) cieszą się znikomym zainteresowaniem konsumentów i detalistów. Na rynku funkcjonuje ok. 20 marek, których udział w rynku sięga 1 proc. Ale jak informuje Żywiec Zdrój, powołując się na Nielsena (luty 2012 r.), to właśnie on szczyci się pozycją lidera. – Niegazowana woda Żywiec Zdrój to najlepiej sprzedająca się marka w kategorii wody. Tylko ten jeden wariant stanowi ponad 13 proc. całego rynku pod względem ilościowym, a łączny udział wszyst-

Zdjęcia: © Corbis

Gdy temperatura na dworze przekracza 25°C, sprzedaż wody butelkowej w sklepach rośnie nawet trzykrotnie.

090-092_handel_05-12#RS_lato woda.qxd:Layout 1

24-04-12

19:07

Page 91

MAJ 2012 handel



W sezonie relatywnie rośnie sprzedaż 0,5-l opakowań ŁUKASZ SZKUTNIK, KIEROWNIK DS. ROZWOJU BIZNESU, ŻYWIEC ZDRÓJ

Zdjęcia: © Corbis, Paweł Janowicz, Żywiec Zdrój

CO NA LATO Bez względu na sezon zawsze najlepiej sprzedają się wody w 1,5-l butelkach PET. – W sezonie relatywnie rośnie sprzedaż 0,5-l opakowań – mówi Łukasz Szkutnik. Tłumaczy, że spowodowane jest to tym, iż konsumenci w lecie więcej czasu spędzają poza domem. Sprzedawcy szybko odpowiadają na tę po-

TOP 4 PRODUCENTÓW WODY Udział producentów w rynku wody, luty 2012 r. 33,4

35

Ilościowo Wartościowo

30 25

24,0

20 15

8,5

6,9

9,0

%

Nestlé Waters (Nałęczowianka, Mazowszanka, Aquarel)

5

3,2

5,0

Coca-Cola (Kropla Beskidu, MultiVita)

8,6

10

Polskie Zdroje (Cisowianka)

trzebę i pojawia się mnóstwo sezonowych punktów sprzedaży, w których dostępne są mniejsze i bardziej poręczne opakowania. – W sezonie letnim zyskuje na znaczeniu opakowanie 0,5 l PET w tych sklepach, które mają lodówki – zauważa Iwona Jacaszek, dyrektor ds. komunikacji Coca-Cola HBC Polska. Podczas upałów woda sprzedaje się lepiej niż soki i napoje, ponieważ dużo lepiej od nich gasi pragnienie. – W sezonie po wodę, zwłaszcza gazowaną, sięga grupa tzw. nieużytkowników kategorii. Są to ludzie, którzy poza sezonem wolą raczej napoje gorące lub wysoko słodzone, które nie sprawdzają się w wyższych temperaturach – tłumaczy Łukasz Szkutnik. Żywiec Zdrój podaje, że gdy temperatura rośnie do ponad 25ºC, wówczas sprzedaż wody w małych butelkach rośnie o 170 proc., wód smakowych podobnie jak gazowanych – o 153 proc., niegazowanych – o 78 proc., a tych w baniakach (powyżej 5 l) – o 45 proc. Z badań Nielsena wynika, że Polacy zdecydowanie preferują wody niegazowane. W okresie luty 2011 r. – styczeń 2012 r. ich udział w rynku wyniósł 65 proc. ilościowo. Właściciele sklepów

Żywiec Zdrój (Żywiec Zdrój)

kich produktów Żywiec Zdrój wynosi 24 proc. – mówi Łukasz Szkutnik, kierownik ds. rozwoju biznesu Żywiec Zdrój. Na drugim miejscu była w lutym 2012 r. Cisowianka (Polskie Zdroje), której gazowane i niegazowane warianty miały 8,5-proc. udział ilościowo. Kolejne miejsca zajmowały: Nałęczowianka (Nestlé Waters) – 5,4 proc., Kropla Beskidu (Coca-Cola) – ponad 3,5 proc. Dobrowianka, którą Danone wprowadził na rynek w marcu 2011 r., w lutym br. miała 0,7-proc. udział. Jak wynika z danych Nielsena, więcej niż Górska Natura (PepsiCo), Veroni Mineral (Zbyszko) czy Arctic (Hoop). W kategorii konkurują też m.in. Muszynianka (Spółdzielnia Pracy „Muszynianka”), Ustronianka, Staropolanka (Zespół Uzdrowisk Kłodzkich).

Źródło: Żywiec Zdrój za Nielsenem, wraz ze stacjami benzynowymi

ZDANIEM

D E TA L I S T Y

DRUGIE TYLE, A NAWET WIĘCEJ Agnieszka Saleniuk,

prowadząca Delikatesy w Żaganiu Oczywiście, że wraz z rozpoczęciem lata sprzedaję więcej wody. Nawet o 100 proc., jeśli nie więcej. Klienci kupują ją wręcz zgrzewkami – sześciopakami. Zdecydowanie więcej sprzedaje się w moim sklepie wody niegazowanej niż gazowanej. Klienci wolą niegazowaną, bo traktują ją jako wodę zdrowszą. Cena ma dla nich duże znaczenie, bo najwięcej sprzedaję najtańszej u mnie wody. Jest to marka Primavera, której butelka kosztuje u mnie 1,30 zł. Na drugim miejscu jest już droższy, bo za 2 zł, Żywiec Zdrój. Powodzeniem cieszy się też Kropla Beskidu. Gdy jest gorąco, woda idzie u mnie jak woda.

91

090-092_handel_05-12#RS_lato woda.qxd:Layout 1

19:07

Page 92

Lato

powinni łaskawszym okiem patrzeć na wody średnio gazowane oraz aromatyzowane, których sprzedaż rośnie. Tu znów najsilniejszy jest Żywiec Zdrój, który chwali się, że udział wartościowy Smakołyka Żywiec Zdrój w segmencie wód smakowych niegazowanych wynosi 51,5 proc. (za Nielsenem, 2011 r.). WODNE INNOWACJE – Kategoria wody staje się coraz bardziej innowacyjna. Wielu producentów wprowadza nowości, co będzie przyciągać nowych użytkowników – mówi Łukasz Szkutnik. Żywiec Zdrój przygotował dwa nowe smaki Żywiec Zdrój Smakołyk – gruszkowy i malinowy w butelce o pojemności 1,5 l. Produkty z limitowanej letniej edycji dostępne będą na sklepowych półkach od kwietnia do września/października. W marcu producent wprowadził też na rynek nową butelkę wody niegazowanej o pojemności 0,33 l, przygotowaną specjalnie z myślą o najmłodszych. Dostępna jest w czterech wariantach z wytłoczonymi przestrzennymi symbolami, które zachęcają dzieci do nauki poprzez zabawę. Zmienione zostało opakowanie wszystkich formatów wody niegazowanej Żywiec Zdrój – wprowadzono wygodne wgłębienia ułatwiające trzymanie butelki oraz niewielkie zmiany na etykiecie. Nowe opakowania są lżejsze o kilka do kilkunastu procent. Od początku lutego woda gazowana oraz gazowane napoje smakowe produkowane

przez Żywiec Zdrój są dostępne pod nową nazwą handlową Żywioł (poprzednio Niebieska). W marcu w portfolio firmy pojawił się także nowy wariant – woda średnio gazowana w butelce o pojemności 0,5 l. Odświeżenie wizerun-

Sklepy tradycyjne odpowiadają za 53 proc. sprzedawanej Kropli Beskidu. – Jako jedyny producent wody z czołówki docieramy bezpośrednio poprzez system dystrybucji do każdego punktu sprzedaży – podkreśla Iwona Jacaszek.

ku produktu miało zwrócić uwagę konsumentów na takie walory produktu, jak smak, uczucie orzeźwienia i poziom nasycenia dwutlenkiem węgla.

Dodaje, że Coca-Cola wprowadza wodę Kropla Beskidu w nowej, lżejszej butelce, która jest bardziej ekologiczna i łatwiejsza do zgniatania.



Białowieski Zdrój to marka wyróżniająca się na rynku, gdzie większość wód ma górskie pochodzenie TOMASZ OLAK, SENIOR BRAND MANAGER, HOOP

Nową markę wody – Białowieski Zdrój – wprowadza na rynek firma Hoop. Konsument będzie mógł kupić wodę niegazowaną oraz gazowaną. – Obok standardowej butelki 1,5 l wprowadzamy opakowania 0,75 l. Woda ta pomimo większej pojemności będzie dostępna w cenie wód 0,5-l – zapowiada Tomasz Olak. Podkreśla atrakcyjne opakowanie nowości nawiązujące do istoty marki: spokoju, czystości wody, prostej formy i elegancji. – Białowieski Zdrój to marka wyróżniająca się na rynku, gdzie większość wód ma górskie pochodzenie – mówi. Tomasz Olak zapowiada, że cena Białowieskiego Zdroju będzie niższa niż jej głównych konkurentów. Woda na półkach sklepowych pojawi się już w maju. Hoop obiecuje program wsparcia marki obejmujący zasięgiem m.in. wiele działań z obszaru social mediów. Spośród nowości producentów wód mineralnych na uwagę zasługuje funkcjonalna Ustronianka z Magnezem i witaminą B6. – Litr Ustronianki z Magnezem dostarcza 75 proc. dziennego zapotrzebowania dorosłego człowieka na magnez i witaminę B6 – mówi Katarzyna Buczek, PR manager Ustronianki. Woda należy wprawdzie do dóbr pierwszej potrzeby, ale może się wydawać mało odporna na kryzys, gdyż łatwo można z niej zrezygnować, zastępując przegotowaną wodą z kranu. Jak jednak zapewnia Iwona Jacaszek, konsumenci zachowują się wtedy inaczej: w Polsce woda z kranu zazwyczaj nie nadaje się do bezpośredniego spożycia, strach przed kryzysem spowodował wzrost konsumpcji wody i zmianę zwyczajów zakupowych konsumentów w kierunku tańszych substytutów i marek własnych. To znaczy, że konsumenci ograniczają spożycie drożnych napojów i sięgają po tańszą i zdrowszą wodę. pw

Zdjęcia: HOOP

RAPORT SPECJALNY

R E K LAMA

92 handel MAJ 2012

24-04-12

093_handel_05_12 REKLAMA.qxd:Layout 1

24-04-12

17:59

Page 2

094-096_handel_05-12#RS_lato swieze soki.qxd:Layout 1

94 handel MAJ 2012

24-04-12

19:45

Page 94

Lato

RAPORT SPECJALNY

NISZOWE,

ale z potencjałem

Świeże soki dzięki swojej naturalności i właściwościom odżywczym mogą stanowić dobrą alternatywę dla zwykłych soków i napojów. Również latem.

094-096_handel_05-12#RS_lato swieze soki.qxd:Layout 1

24-04-12

19:46

Page 95

MAJ 2012 handel

ZDANIEM

bezpłatnej próbki do wszystkich, którzy chcą przekonać się o walorach smakowych naszych soków. Dodatkowo podjęliśmy działania dotyczące reklamy w prasie branżowej i lokalnej – potwierdza Waldemar Żółcik, prezes PPHU Activ, producenta soków Royal Apple. Inni producenci również nie próżnują. Firma Marwit pod hasłem „Zdrowie wyrasta z natury” ruszyła w marcu bieżącego roku z kampanią prasową skierowaną przede wszystkim do kobiet. Z kolei firma Victoria Cymes postawiła na działania lokalne i organizuje degustacje, podczas których konsumenci mogą przekonać się o jakości i walorach smakowych ich produktów. Niezależnie jednak od formy promocji cel tych działań jest oczywisty: przekonać polskich konsumentów do regularnego spożywania świeżych soków przez cały rok. Z korzyścią dla wszystkich, również detalistów. Obecnie sprzedaż świeżych soków charakteryzuje się zauważalną sezonowością. Składa się na to kilka przyczyn. – Najwyższą sprzedaż obserwujemy

D E TA L I S T Y

CENA PLUS DYSTRYBUCJA Jerzy Drągowski,

Zdjęcie: © Corbis

właściciel sklepu spożywczego Wodnik w Kozienicach Świeże soki to asortyment niszowy. Tygodniowo sprzedajemy ich ok. 25 sztuk. Najczęściej sięgają po nie młodzi ludzie. Większym wzięciem cieszą się zimą. Przy mniejszej dostępności świeżych warzyw i owoców konsumenci starają się uzupełnić niedobory witamin, pijąc właśnie świeże soki. Zwiększenie sprzedaży świeżych soków hamują przede wszystkim ich stosunkowo wysokie ceny, a także problemy z dystrybucją. Takie soki mają zazwyczaj bardzo krótki termin przydatności do spożycia, więc częste i regularne dostawy są w ich przypadku koniecznością. Jakiś czas temu mieliśmy w naszej ofercie świeże soki od lokalnego producenta. Dostawy realizowane były co dwa dni, firma zaopatrzyła nas również w specjalne lodówki do ich przechowywania, które można było ustawić na ladzie. Zainteresowanie klientów tymi produktami było spore, ale niestety, ten dostawca zniknął z rynku.

od połowy stycznia do końca roku szkolnego. Najgorszym okresem jest lato. Wpływ na to mają ciepła pogoda oraz wysokie ceny i niska jakość surowców. Import surowca z przyczyn ekonomicznych jest nieopłacalny – wyjaśnia Jacek Krystoforski, krajowy koordynator sprzedaży soków świeżych w firmie Victoria Cymes. WYZWANIE LOGISTYCZNE W tej branży dostęp do świeżych i dobrych jakościowo warzyw i owoców odgrywa kluczową rolę. Świeże soki wyciska się bowiem bezpośrednio po ich zebraniu. Nie dodaje się do nich także żadnych dodatków, takich jak woda czy cukier, a już w szczególności konserwantów. Dzięki temu REKLAMA

Ś

wieże soki ze względu na krótki termin przydatności do spożycia nie są łatwym asortymentem. Dodatkowo są stosunkowo drogie. Jednak wraz z rosnącą w naszym kraju modą na zdrowe odżywianie się i bogaceniem się polskiego społeczeństwa grono ich odbiorców systematycznie rośnie. Szacuje się, że na bardziej rozwiniętych rynkach Europy Zachodniej mają one nawet kilkadziesiąt procent udziału w całym rynku soków i nektarów. W Polsce jest to na razie co najwyżej kilka procent. Ich producenci starają się jednak zmienić ten stan rzeczy. Wprowadzają nowe smaki, uatrakcyjniają opakowania, organizują degustacje, usprawniają dystrybucję, poszerzają sieć sprzedaży, inwestują w działania marketingowe i promocyjne. – Sprzedaż soków Royal Apple jest wspomagana przez organizowanie degustacji na targach i jarmarkach regionalnych, podczas imprez lokalnych oraz w tych sklepach, gdzie jest dostępny sok. Dobrą formą promocji jest wysyłka

soki zachowują wszystkie właściwości owoców i warzyw: smak, zapach, witaminy oraz składniki mineralne. Czyli są takie same jak soki wyciskane samodzielnie w domu. Ich naturalność ma z perspektywy dystrybutorów i właścicieli sklepów jedną wadę: bardzo krótki termin ważności. Waha się on w zależności od smaku od 24 godzin do maksymalnie tygodnia. Dodatkowo przez cały czas powinny one być przechowywane w warunkach chłodniczych, czyli w temperaturze ok. 2-6ºC. – Powodzenie całej dystrybucji zależy od wyszkolonej i zmotywowanej grupy handlowców, którzy docierają do naszych odbiorców detalicznych i sieciowych we wczesnych godzinach rannych. Do tego potrzebny jest także

95

094-096_handel_05-12#RS_lato swieze soki.qxd:Layout 1

96 handel MAJ 2012

24-04-12

19:46

Page 96

Lato

RAPORT SPECJALNY



Klienci kierujący się zasadą doboru wartościowych produktów często wybierają 100-proc. soki naturalne, czyli takie, do których nie dodano wody i cukru WALDEMAR ŻÓŁCIK, PREZES PPHU ACTIV

do 12 miesięcy od daty produkcji i mogą być spożywane do 30 dni po otwarciu. Są to soki naturalnie mętne, o prawie wszystkich właściwościach

PEŁEN PRZEGLĄD WARZYWNIKA W ofercie czołowych polskich producentów świeżych soków można znaleźć wiele smaków

RE K LAMA

odpowiedni tabor samochodów chłodni – opowiada Jacek Krystoforski. Dzięki sprawnej logistyce w trakcie sezonu soki Cymes trafiają codziennie do kilku tysięcy sklepów. – Naszym głównym odbiorcą są sklepy detaliczne, gdzie sok jest polecany przez obsługę lub bezpośrednio przez właściciela sklepu. To bardzo skuteczna metoda promocji – dodaje przedstawiciel firmy Victoria Cymes. Także dla firmy PPHU Activ niezależne sklepy detaliczne stanowią główny kanał dystrybucji. – Około 70 proc. naszej sprzedaży realizujemy w małych niezależnych sklepach detalicznych. Nasze soki są również dostępne w lokalnych hurtowniach. Pracujemy też nad szerszym wprowadzeniem ich do hoteli, barów i restauracji – tłumaczy Waldemar Żółcik. Niektórzy producenci poddają swoje soki procesowi łagodnej pasteryzacji. Dzięki temu mogą one być dłużej przechowywane. To z pewnością ułatwia ich dystrybucję i sprzedaż. Świeże soki Tymbarku (Maspex), które są pakowane w warunkach aseptycznych, zachowują świeżość przez trzy miesiące. Oczywiście jeżeli są odpowiednio przechowywane. Świeży sok Tymbark jest dostępny w poręcznej plastikowej butelce (250 ml), która ma membranę dodatkowo chroniącą produkt. Jeszcze dłużej można przechowywać soki Royal Apple. – Dzięki innowacyjnemu opakowaniu typu bag in box soki zachowują trwałość

świeżych owoców – podkreśla prezes PPHU Activ. Soki Royal Apple są dostępne w kartonach 3- i 5-litrowych. Ich ceny detaliczne wahają się od 15 do 18 zł za mniejsze opakowanie oraz 20-25 zł za większe.

zarówno owocowych, jak i warzywnych. Do najpopularniejszych należą jabłkowy, marchewkowy, pomidorowy, pomarańczowy, buraczkowy, a także wszelkiego rodzaju mieszanki tych smaków. Niektórzy producenci wypuszczają

na rynek także specjalne serie soków sezonowych. Na przykład firma Marwit ma w portfolio smaki: gruszkowo-jabłkowy, jabłkowy z owocami pigwowca, jabłkowy z owocami żurawiny czy jabłkowy z owocami rokitnika. Niewątpliwą ciekawostką są także soki z kiszonej kapusty czy jabłka i śliwki znajdujące się w ofercie Victoria Cymes. Na polskim rynku można znaleźć już także takie produkty, jak soki typu smoothie. Są to zmiksowane napoje zrobione z naturalnych składników: owoców, soków, czasami z dodatkiem czekolady, masła orzechowego czy zielonej herbaty. W niektórych smoothie używa się zmrożonych bądź schłodzonych owoców. W ofercie takie soki ma firma Marwit, która sprzedaje je w trzech smakach pod nazwą Owocudo. Dzięki ciekawym smakom i rynkowym nowościom świeże soki mogą zdobyć kolejnych klientów. Zdaniem ekspertów największy wpływ na wzrost sprzedaży tego asortymentu może mieć jednak coś znacznie ważniejszego. – Polscy konsumenci przywiązują coraz większą wagę do zdrowego trybu życia. Klienci kierujący się zasadą doboru wartościowych produktów często wybierają więc 100-proc. soki naturalne, czyli takie, do których nie dodano wody i cukru. Szklanka 100-proc. soku to równowartość jednej porcji owoców – podkreśla Waldemar Żółcik. Łukasz Izakowski

097_handel_05_12 REKLAMA.qxd:Layout 1

24-04-12

18:09

Page 2

098-099_handel_05-12#RS_promocje.qxd:Layout 1

18:41

Page 98

Lato

W BUTELCE EASY GRIP Kompania Piwowarska wprowadza na rynek piwo Lech Premium w nowym opakowaniu. Butelka została wyposażona w system easy grip. To specjalne tłoczone po bokach wypustki, dzięki którym pewnie i wygodnie butelkę trzyma się w dłoni. To niejedyny tłoczony element. Dla podkreślenia pochodzenia piwa Lech na butelce pojawił się symbol Poznania – trykające się koziołki. Zmieniona została również etykieta. Butelki w nowym kształcie dostępne są w trzech pojemnościach: 330, 500 i 650 ml, oraz w opakowaniach zbiorczych (foliopaki, tacki, kartony). Butelka półlitrowa jest zwrotna. Ceny butelek pozostają bez zmian. Kompania Piwowarska SA siedziba spółki w Poznaniu ul. Szwajcarska 11 61-285 Poznań tel.: (61) 667 77 94, 667 70 00 faks: (61) 667 78 50 www.kp.pl

BIAŁOWIESKI ZDRÓJ – WODA Z SERCA PODLASIA Na rynku pojawiła się nowa woda Białowieski Zdrój. To innowacyjny koncept wód wydobywanych z jednego z najczystszych regionów Polski. Białowieski Zdrój to marka łącznik pomiędzy światem przyrody a człowiekiem. Woda, która jest podstawą życia, jest tak samo ważna dla przyrody jak dla człowieka. Przekazuje nam tę samą energię, regeneruje i uspokaja. Woda dostępna będzie jako niegazowana oraz gazowana, w opakowaniu 1,5 l oraz w drugiej innowacyjnej pojemności 0,75 l. Cena Białowieskiego Zdroju będzie niższa od cen wód głównych konkurentów i będzie atrakcyjna dla konsumenta.

PROMOCJA

RAPORT SPECJALNY

PROMOCJA

Hoop Polska Sp. z o.o., ul. Wschodnia 5, 99-300 Kutno, www.bialowieskizdroj.pl

W WERSJI LIGHT

DLA FANÓW EGZOTYCZNYCH SMAKÓW

Coca-Cola poszerza portfolio produktów o napoje w wersji light. Nowa Nestea Light o smaku cytrynowym to zdaniem producenta pierwsza na rynku mrożona herbata w wersji light. Wprowadzeniu na rynek nowej Nestea Light towarzyszą działania ATL, BTL, PR oraz aktywności w internecie.

Hortex Holding przygotował nowe warianty napojów Costa. Pierwszy to Costa Żar Tropików z opuncją powstały na bazie soków z pomarańczy, bananów, ananasów, mango i kiwi z nutą opuncji. Drugi to Costa Rajskie Owoce z melonem na bazie soków z pomarańczy, winogron, grejpfruta i ananasa z nutą melona. Produkt dostępny jest w kartonach o pojemności 2 l w sugerowanej cenie 3,50 zł.

KURCZAK I KARKÓWKA Z GRILLA NA UPALNE LETNIE DNI Wraz z rozpoczęciem sezonu wiosenno-letniego w sprzedaży pojawiają się nowe, miętowe smaki od Tymbarku. Obok kultowego smaku jabłko-mięta Tymbark wprowadza dwie chłodzące propozycje: malina-mięta oraz cytryna-mięta. Teraz orzeźwiająca moc mięty Tymbarku jest dostępna w trzech owocowych odsłonach. Cena sugerowana na półce za szklaną butelkę o pojemności 0,25 l wynosi 1,19 zł, a za 0,5-l butelkę plastikową – 2,19 zł.

Nestlé Polska dla miłośników grilla przygotowała dwie nowości pod marką Winiary. Są to: Pomysł na… piersi z kurczaka w marynacie jogurtowo-czosnkowej z grilla oraz Pomysł na… karkówkę w marynacie pikantno-ziołowej z grilla. Oba produkty zawierają woreczek do marynowania. Sugerowana cena produktów na półce wynosi ok. 3,60 zł. Nestlé Polska SA ul. Szturmowa 2 02-678 Warszawa www.nestle.pl

PROMOCJA

98 handel MAJ 2012

24-04-12

098-099_handel_05-12#RS_promocje.qxd:Layout 1

24-04-12

19:29

Page 99

MAJ 2012 handel

OTWIERAJĄ SEZON GRILLOWY Agros Nova wprowadza na rynek dwa nowe warianty smakowe keczupu Kotlin: łagodny grillowy o smaku prażonej cebulki oraz pikantny o smaku prażonego boczku. Pojawieniu się nowości w sprzedaży towarzyszyć będą aktywności promocyjne w punktach sprzedaży oraz kampania reklamowa w internecie. Rekomendowana cena nowych smaków keczupów Kotlin wynosi 3,73 zł za 450-g opakowanie.

WIĘCEJ DO PICIA Pod koniec kwietnia w sprzedaży pojawiło się Frugo (FoodCare) w dużych opakowaniach. W butelkach o pojemności 750 ml można znaleźć Frugo: czarne z pitahayą, białe z liczi, czerwone z granatem, zielone z lulo oraz żółte z papają. Produkt nie zawiera konserwantów, sztucznych barwników ani dodatku słodzików. Rekomendowana cena detaliczna dużej butelki Frugo wynosi 4,49 zł.

SPOSÓB NA KARKÓWKĘ Z GRILLA REKLAMA

Z okazji rozpoczynającego się sezonu grillowego firma Kotanyi przygotowała nowe mieszanki przypraw do dań z rusztu. Przyprawa do karkówki to mieszanka papryk, pieprzu oraz kolendry. Produkt nie zawiera glutaminianu sodu, konserwantów ani sztucznych aromatów.

W „HAFTOWANYCH” KARTONACH Agros Nova wprowadza do sprzedaży napoje Jabłko malinówka i Śliwka mirabelka w limitowanej edycji (do wyczerpania zapasów). Specjalną ofertę Fortuny podkreśla także opakowanie stylizowane na wyszywane płótno. Motyw kolorowego haftu akcentuje polski charakter napojów. Produkt pojawi się w obydwu kanałach dystrybucji. W handlu nowoczesnym oferowany będzie w dwupakach. Sugerowana cena za karton o pojemności 1 l wynosi 2,99 zł.

99