Türk Kütüphaneciliği 25, 2 (2011), 315-325

Çeviri Yazılar / Translations

Asılsız Online Söylentilerle Başa Çıkmak: Kurumlar için El Kitabı* Dealing with False Internet Rumours: A Corporate Primer

Blake A. Bell Çev. Zeynep Tuba Sungur**

Öz Elektronikleşme sürecinin vazgeçilmez hale geldiği, etkin ve verimli iş yapış tarzının hayatı kolaylaştırmak için toplumlarca benimsenme sürecine girdiği son yıllarda, bu sürecin kötü amaçlar için de kullanılmaya başladığı gözlenmektedir Ticari firmalara odaklı bu metin, özellikle sosyal, siyasi, ekonomik ve ticari kurum/ kişileri hedef alarak internet ortamında öne sürülen söylentilerle başa çıkma yollarını anlatan bir görüş yazısıdır. Anahtar Sözcükler: internet etiği, haber güvenliği, bilgi güvenliği, bilgi kirliliği, söylenti yönetimi

Abstract While the process of electronisation becomes an indispensable part of modern life and the efficient business manners emerging out of it are adopted by societies to facilitate life, it is observed that this process might as well be abused. Focusing mainly on commercial companies, this text is an opinion paper explaining the ways of coping with online rumours targeting social, political, economic and commercial organisations/ individuals. *

Wallstreetlawyer.com web sitesinde Aralık 1998’de yayımlanan makalenin İngilizce aslından çevirisidir. Yazının orijinali için bk. http://library.findlaw.com/1999/Aug/1/130891.html ** Çevirmen. İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi. E-posta: [email protected]

316 | Çeviri Yazılar / Translations

Blake A. Bell ; Çev. Zeynep Tuba Sungur

Keywords: internet ethics, news safety, information safety, information pollution, rumour management

Kurumsal “online iftira” – internette bir firma, yönetimi veya hisse değeri hakkında yanlış ve aleyhte bilginin dolaşması olayı – kontrol edilemeyen ve zamanla daha da kötüleşebilen bir sorundur. ABD Sermaye Piyasası Kurumu, son altı ay içinde kurumsal online iftira mağdurlarından günde en az bir yardım talebi aldığını bildirmektedir. Online iftiralara karşı mücadele veren Amerikan firmalarının Kaliforniya’da geçen Haziran ayından beri haftada bir veya iki dava açmış olduğu bildirilmiştir. Genellikle bu davalar, isimsiz “John Doe”ları1 davalı olarak gösterir ve Yahoo! mesaj panolarında firmalar hakkında online dedikodu yapan kişileri belirlemek ve onlara dava açmak için yargı gücünü kullanmayı amaçlar. Geçtiğimiz günlerde talk şov sunucusu Oprah Winfrey, moda tasarımcısı Tommy Hilfiger’ı şovunda konuk etmesiyle ilgili asılsız online iddiaları yalanlamış ve oldukça düşüncesiz yorumlar yapmıştır. Winfrey, izleyicisine şöyle demiştir: “Dudaklarımı okuyun, Tommy Hilfiger bu şova hiçbir zaman gelmedi. Böyle bir haberi gördüğünü ya da duyduğunu iddia eden herkese söylüyorum: böyle bir şey hiçbir zaman olmadı.” E-kutlama kartı dağıtıcısı Blue Mountain Arts’ın etrafında da asılsız online iddialar dönmüştür. Firma, Blue Mountain e-kutlama kartlarının alıcının bilgisayarına virüs bulaştırdığı yönündeki yalan online iddiaları bertaraf etmek için bir pazarlama kampanyası yürütmek zorunda kalmıştır. Nevada merkezli AgriBioTech Inc. de geçtiğimiz günlerde bir online iftira kampanyasına maruz kalmıştır. Firmanın temeli sağlam ve firmaya olan analist güveni yüksek olsa da bir Yahoo! Finans mesaj panosuna gönderilen online dedikodu, hisse senetlerinin 52 haftadır 29.50 ABD Doları seviyesinde olan değerinden 9.75 ABD Doları’na gerilemesine sebep olmuştur. Kimin tarafından gönderildiği belli olmayan asılsız online söylentiler, firma kurucularından birinin iki gün içerisinde itham edileceğini, firmanın iflas etmek üzere olduğunu ve muhasebe hilesi yapıldığına dair kanıtların mevcut olduğunu iddia etmiştir. Bu söylentiler sonunda firma CEO’su, yatırımcı ve analistlere güvence vermek, ve bu iddiaların açıktan satış yapanlar 1

Çevirmenin notu: “John Doe” ABD hukukunda kimliği belirsiz kişiler/cesetler için kullanılan bir tabirdir.

Asılsız Online Söylentilerle Başa Çıkmak: Kurumlar için El Kitabı Dealing with False Internet Rumours: A Corporate Primer

| 317

tarafından düzenlenen “koordineli bir teşebbüs” olduğunu açıklamak için bir konferans çağrısı yapmıştır. Ne yazık ki AgriBioTech bu durumda kalan tek firma değildir. Son birkaç ay içerisinde başka firmalar da benzer olaylara maruz kalmıştır. AgriBioTech vakasının gösterdiği gibi, online iddialar, firmalar ve Yatırımcı İlişkileri personeli için büyük sorunlara yol açabilmektedir. Yine de bu olayların çoğunlukla mizahi bir yanı da vardır. Örneğin, son zamanlarda internette dolaşan bir iddia Nike’ın okullar tarafından toplanmış ve firmaya gönderilmiş eski spor ayakkabılarını yenileriyle değiştireceğini duyurmuştur. Bu iddia, Nike’ın kapısında kamyon kamyon spor ayakkabısının birikmesine sebep olmuştur. İddia asılsız olsa da yaklaşık 7000 çift eski ayakkabı firmanın merkezinde toplanmıştır. Firmalar Karşı Atağa Geçiyor Bu durum karşısında kalan firmalar artık karşı atağa geçmeye başlamıştır. Bazı firmalar, suçluların belirlenmesi ve itham edilmesi için dava açmıştır. Örneğin Kanada merkezli Philip Services Corp., Yahoo! mesaj panosuna kimliği belirsiz kişilerin firma ve yönetimi aleyhinde yazdığı iletiler üzerine, “Does 1-100”e dava açarak sorumluların bulunmasını ve itibari görevin çiğnenmesinden sorumlu tutulmalarını talep etmiştir. Karayipler’de küçük bir tropikal dinlenme yeri olan “Caribb Inn” bile, mekanda emniyetsiz sualtı dalışı yapıldığı yönündeki asılsız bir iddianın America Online mesaj panosuna yazılmasını takiben mahkemeye başvurmuştur. İsimlerini ve ünlerini korumak için dava açan firmaların sayısı hızla artmaktadır. Bu yolu seçen ünlü firmalar arasında, Philip Services, E*Trade Group Inc., Sunbeam Corp., National Semiconductor Corp. ve Amplican Inc. sayılabilir. Sermaye Piyasası Düzenleme Kurumları da İşin İçine Giriyor Sermaye Piyasası Kurumları ve öz düzenleyici kuruluşlar da bu arada boş durmamaktadır. Örneğin, Toronto Menkul Kıymetler Borsası (TMKB) 13 Ağustos 1998’de elektronik iletişimin kullanımı konusunda bir kılavuz çıkarmıştır. Bu kılavuz içerisinde online iddialara da yer verilmiştir. Kılavuz ilkeler aşağıdaki gibidir: Bir firmanın, kendisi hakkındaki söylentileri tespit etmek için online sohbet odalarını veya haberleşme gruplarını izlemesi beklenemez. Bununla birlikte, TMKB,

318 | Çeviri Yazılar / Translations

Blake A. Bell ; Çev. Zeynep Tuba Sungur

firmanın söylentilerle başa çıkmak için uyguladığı standart politikayı online söylentiler üstünde de uygulamasını tavsiye etmektedir. Bir firmanın bir iddiaya karşılık verip vermemesi gerektiği mevcut koşullara bağlıdır. TMKB, firmanın iddianın pazarda yaratabileceği etkiyi, doğruluk payını ve önemini düşünerek hareket etmesini tavsiye etmektedir. TMKB firmaya, hakkında çıkan bir söylentiyi yalanlamak veya açığa kavuşturmak için ilgili sohbet odasına ya da haberleşme grubuna katılmasını genellikle önermemektedir. Bunun yerine, yapılacak açıklamanın geniş çapta yayılmasını sağlamak için firmanın bir basın bülteni hazırlaması daha uygundur. Firma, bir sohbet odasında, haberleşme grubunda ya da başka bir kaynakta, hisseleri üstünde ciddi etki yaratabilecek bir söylentinin dolaştığını fark ettiğinde derhal Market Surveillance (Pazar Denetimi) ile irtibat kurmalıdır. Eğer söylenti asılsızsa ve firmanın hisse senetleri işlemlerini bariz bir şekilde etkiliyorsa firma, açıklayıcı bir basın bülteni yayımlayabilir. Firma, TMKB’nin hisse senetleri üzerindeki işlemleri izleyebilmesi için Market Surveillance ile iletişim kurmalıdır. Market Surveillance işlemlerin söylentiden etkilendiğini saptarsa firmadan mevcut pazar etkinliğini açıklayabilecek hiçbir kurumsal gelişme olmadığını belirten bir basın bülteni yayımlamasını talep edebilir. Sermaye piyasası kurumları da bu durumdan haberdardır ve yaptırım başlatmayı düşündükleri gözlemlenmektedir. Örneğin, Eylül ayında Lehman Brothers Holding’in finansal zorluklar yaşadığı ve Federal Reserve’nin Lehman için bir alıcı aradığı yönünde asılsız online iddialar dolaşmaya başlamıştı. O zamandan beri çıkan haberler, ABD SPK’nın konuyu araştırdığını belirtmekte ve şöyle demektedir: “SPK, Lehman hakkındaki söylentilerin, firma hisseleri üstüne iddiaya giren tüccarlar veya firma değerini aşağıya çekmeye uğraşan potansiyel alıcılar tarafından ortaya atıldığından şüphelenmektedir.” ABD SPK’nın yeni kurulmuş olan İnternet İcra Dairesi müdürü John Reed Stark, internette ortaya asılsız iddialar atma eylemini “kurumsal online iftira” olarak nitelendirmektedir. Ülkenin her yerindeki konferans ve seminerlerde verdiği çoklu medya sunumunda Stark, SPK’nın bu tür olayları giderek artan bir sıklıkla gözlemlediğini söyleyerek düzenleyicilerin ve icra memurlarının gerekli durumlarda harekete geçmeye hazır olduğunu bildirmiştir.

Asılsız Online Söylentilerle Başa Çıkmak: Kurumlar için El Kitabı Dealing with False Internet Rumours: A Corporate Primer

| 319

Bu tür hareketler birçok kuruluş tarafından memnuniyetle karşılanmaktadır. Ancak yalnızca sözde kalan düzenleyici “eylemler,” firmanın asılsız iddiaları ilk kez tespit ettiği ve önündeki seçeneklerin yetersiz olduğu o sancılı dönemde firmanın çok da işine yaramamaktadır. Çareyi yargıda aramak intikam güdülerini tatmin edebilir ama bu, masraflı ve, belki de, nafile bir çaba olacaktır. Açıktan satış yapan satıcılar, işten atılmış çalışanlar, hoşnutsuz çalışanlar ve öfkeli müşterilerden her hangi biri kolaylıkla bir internet kafeye gidip www.anonymizer.com gibi siteler aracılığıyla yanlış ve aleyhte iddialar ortaya atabilir. Bu tür iletilerin kaynağını bulmak imkansız olmasa da çok güçtür. Bir firma, bu tür söylentilere karşı kendini korumak ve asılsız iddialar ortaya atıldıkta sonra onlarla mücadele edebilmek için ne yapabilir? Makalenin geri kalanı mevcut seçeneklerden birkaçını inceleyecektir. Sonsuz Öncelikli Önlemler Online kurumsal iftiraların artan sayısı, firmaların en kötüsüne hazırlı olmasını ve bir online iftira tespit edilir edilmez onunla mücadele edebilecek kurumsal politika ve hasar kontrol mekanizmalarını devreye sokması gerektiğini ortaya koymaktadır. Bir firmanın alabileceği birçok sonsuz öncelikli önlem vardır. Öncelikle, firma hazırlıksız yakalanmamak için internete meraklı ve bu konuda yeterince bilgili olmalıdır. Online sohbet odaları, mesaj panoları, Usenet haberleşme grupları, internet sayfaları ve firmadan bahsedilme olasılığının yüksek olduğu diğer internet sitelerinin izlenmesi için personel görevlendirilebilir. Daha büyük firmalar içinse, halkla ilişkiler firmaları ve benzer şirketler ücret karşılığında firma hakkındaki akışı izleyebilir. En yaygın kullanılan izleme hizmetlerinden bazıları şöyledir: eWatch adında güçlü bir izleme yazılımı geliştirmiş ve WavePhore Inc. tarafından yakın zaman önce satın alınmış olan Ewatch; QUIKeclip adında (eWacth temelli) bir hizmet sunan halkla ilişkiler firması olan Burson-Marsteller ve bir diğer halkla ilişkiler firması olan The Delahaye Group. Bu tür danışmanlardan hizmet alacak kaynağa sahip olmayan daha küçük firmalar da unutulmamalıdır. Önceden belirlenmiş siteleri otomatik olarak izleyen robot ajans yazılımlar masrafsız olup www.botspot.com gibi internet sitelerinde mevcuttur. Bunun yanında, bazı internet siteleri belirli firmalar hakkındaki mesaj panosu iletilerini

320 | Çeviri Yazılar / Translations

Blake A. Bell ; Çev. Zeynep Tuba Sungur

izleme işlemini ücretsiz olarak hizmete sunmaktadır. Bu şekilde yaygın olarak kullanılan sitelerden biri www.companysleuth.com’dur. İkinci olarak, firma çalışanlarının – kasıtlı veya kasıtsız olarak – halkla ilişkiler kabuslarına dönüşebilen online söylenti yayma riskini en aza indirgemek için gerekli önlemler alınmalıdır. Çalışanlara kurumsal meselelerin, firma işlerinin, müşteri bilgilerinin veya gizli kurumsal verilerin internet üzerinden tartışılmasını yasaklayan açık kılavuz ilkeler sunulmalıdır. Buna ek olarak, çalışanlara bu tür kılavuz ilkelere uymanın önemini ve bu politikalara uyulmaması sonucunda firmanın alabileceği zararı kavratmak için eğitimler verilmelidir. Bu tür çalışan ilkelerinin yokluğunda ortaya çıkan sorunlara verilebilecek iyi bir örnek CIBER Inc.’dir. CIBER Inc., hisse fiyatları görünüşte hiçbir sebep olmaksızın düşene kadar online mesaj panolarına hiç önem vermemiştir. Firmanın, fiyat düşüşünün kendisinden kaynaklanmadığını bildiren bir basın bülteni yayımlamasını takiben, Yatırımcı İlişkileri Müdürü firmayla ilgili mesaj panolarını izlemeye başlamıştır. Müdürün keşfettikleri onu şok etmiştir. Kendilerini firma çalışanı olarak tanımlayan insanların mesaj panosunda firmadan bahsettiğini görmüştür. Müdür şu anda, çalışan el kitabının yeni versiyonu için firmanın bir internet politikası belirlemekte olduğunu söylemektedir. Benzer şekilde, Raytheon da kendisi hakkında, ürün testi başarısızlıklarıyla ilgili utanç verici iddialar ortaya atmış olan yirmi bir tane “John Doe”ya dava açmıştır. Daha sonra, bu iletileri gönderenlerden birinin firmadan emekli olmuş Genel Müdür Yardımcısı olduğu ortaya çıkmıştır. Söylentiler Havada Uçuşmaya Başladığında Bir firma, ürünleri, yönetimi veya hisse değeri hakkında yanlış ve aleyhte iddiaların ortaya atıldığını öğrendiği zaman, teoride, önünde birkaç seçenek vardır: • Sessiz kalıp hiçbir şey yapmayabilir. • Söylentilerin internet üzerinden ortaya atıldığı gerçeğini göz ardı ederek onları diğer pazaryeri söylentileriyle aynı kefeye koyup sorunu aynı yöntemlerle çözmeye çalışabilir. • SPK, diğer düzenleyici kurumlar veya kanuni yaptırım makamlarıyla iletişim kurup onları da bu işe bulaştırabilir.

Asılsız Online Söylentilerle Başa Çıkmak: Kurumlar için El Kitabı Dealing with False Internet Rumours: A Corporate Primer

| 321

• İnternet üzerinden, basın bültenleriyle veya konferanslar yoluyla karşılık verebilir, belirli bir çürütme iddiası sunabilir ya da sadece kamuya açık dosyalara gönderme yapabilir. • İnternet sitesi, online mesaj panoları, sohbet odaları veya Usenet haberleşme gruplarının yöneticilerine ihtarname veya resmi talep mektubu göndererek rencide edici iletilerin kaldırılmasını ya da olağanüstü durumlarda önceden engellenmesini talep edebilir. • Rencide edici iletileri gönderen kişileri online hakaret suçu ile mahkemeye verebilir ya da, eğer iletileri kimin gönderdiği belli değilse, isimsiz “John Doe”ya dava açarak mahkemenin celp yetkisi yardımıyla davalıların belirlenmesini sağlayabilir. • Bu seçeneklerden bir ya da birkaçını seçmek firmalar için oldukça zor bir iştir. Bunun da ötesinde, alınacak karar, iddiayı çevreleyen belirli koşullara göre alınacak fiili bir karardır. Örneğin, online bir sohbet odasında kendisi hakkında yazılan asılsız iddialarla karşı karşıya kalmış olan bir firma, karşılık vermeyi özellikle reddetmiştir; çünkü iddia firma CEO’su olduğunu söyleyen bir kişi tarafından ortaya atılmıştır. Firma, sahte bir CEO’nun bulunduğu sohbet odasına gerçek CEO tarafından gönderilecek bir mesajın inanılır olmayacağını düşünmüştür. Sükut Altın Olmayabilir Birçok firma, her türlü iddia karşısında sükunetin veya “yorumsuz” kalmanın uygun bir cevap olacağını düşünse de online dedikodular konusunda böyle bir yaklaşım bazı riskleri barındırabilir. Online söylentileri görmezden gelen bir firma, hisse senetleri yasasına göre potansiyel yükümlülük riski taşıyabilir. Normalde, hisse senetleri yasasına göre, bir firmanın, söylentiler kendisi tarafından ortaya atılmamışsa, onları düzeltmek ya da doğrulamak gibi bir yükümlülüğü yoktur. Ancak, firma kendisi ve hisse senetleriyle ilgili mesaj panosuna, sohbet odasına veya haberleşme grubuna yönlendiren bağlantıyı internet sitesi üzerine koyarsa ve söz konusu iddia da bu sitede yer alırsa firmanın iddiaya bulaştığı; bu nedenle cevap vermesi gerektiği söylenebilir. Buna ek olarak, New York Menkul Kıymetler Borsası, AMEX ve NASDAQ gibi öz düzenleyici kuruluşlar tarafından yürürlüğe konan kurallar, kayıtlı şirketlerin online iddialara cevap vermesini gerektirebilir. Örneğin, New York Menkul Kıymetler

322 | Çeviri Yazılar / Translations

Blake A. Bell ; Çev. Zeynep Tuba Sungur

Borsası’na Kayıtlı Şirketler Kılavuzu, kayıtlı şirketlerin belirli durumlarda söylentinin kaynağına bakmaksızın onu derhal yalanmasını ya da açıklığa kavuşturmasını gerektirir. Bu nedenle, bazı durumlarda sessiz kalmak bir seçenek değildir. Son olarak, hiçbir şey yapmamak çoğu zaman uygun bir seçenek olarak görülmez. Firmaların ölçülü bir biçimde hareket etme ve hissedarlarının çıkarlarını koruma yükümlülüğü vardır. İddialar doğru olabilir mi? Bir soruşturma yapılabilir mi? Bu ve benzeri sorular, geçtiğimiz günlerde bir firmanın, bir online söylentiyi soruştururken CEO’sunu dört haftalık bir tatile göndermesine sebep olmuştur. İddialara Karşılık Verirken İnterneti Kullanmak Pazarlama uzmanları ve halkla ilişkiler firmaları kurumsal müşterilerini, bir online dedikodu kontrolden çıkmadan ona karşılık vermeye teşvik etmektedir. Hatta bu tür firmalar, müşterilerini Usenet haberleşme grupları, mesaj panoları ve sohbet odalarına katılmaya ve böylece bilgi karmaşasının arasına firma görüşünü de eklemeye teşvik etmektedir. Ancak, internet meraklısı hisse senedi avukatları online dedikodulara karşılık verirken interneti kullanmamayı tavsiye etmektedir. Çünkü bunu yapmanın belirli yükümlülük riskleri vardır. Tanınmış bir yorumcunun belirttiği gibi: “Firmanın bazı halkla ilişkiler uzmanlarının tavsiyesini dinleyip aleyhte iddiaların dolaştığı haberleşme gruplarına doğrudan karşılık verdiği durumlarda…yükümlülük potansiyeli artar. Faydalı olabilecek iddiaları düzeltmemek de çok geçerli seçici söylem taleplerine sebep olacaktır.” Ek olarak, sohbet odaları, mesaj panoları ve haberleşme gruplarının kolay erişilebilir kamusal doğasına rağmen bu tür yerlere gönderilen cevapların, firmanın yatırımcılarına yönelik yaptığı “geniş çaplı” açıklamayla bir tutulması konusunda şüpheler vardır. Bir firma online bir dedikoduya internet üzerinden cevap verme zorunluluğu hissederse internetin yanında geleneksel iletişim kanallarını da kullanarak bir bülten yayımlamalıdır. Firmanın, yanlış anlamaları düzeltmek veya firma konumunu netleştirmek için online dedikodulara verilecek bir cevabı gerekli göreceği zamanlar olabilir. Bu tür durumlarda, bazı firmalar Yatırımcı İlişkileri personelinin veya diğer çalışanlarının belirli firma meselelerini sohbet odalarında ve mesaj panolarında

Asılsız Online Söylentilerle Başa Çıkmak: Kurumlar için El Kitabı Dealing with False Internet Rumours: A Corporate Primer

| 323

tartışmasına izin vermiştir. Örneğin, Genzyme Corporation’ın Yatırımcı İlişkileri Müdürü Stephen Push belli bir süre boyunca Genzyme hakkında yazışmaların yürütüldüğü bazı online sohbet odalarına katılmıştır. Sonra Genzyme’den ayrılan ve şu anda Gene Logic’te Yatırımcı İlişkileri’ni yöneten Push, bu uygulamayı çok fazla zamanını aldığı için geçen sene bırakmıştır. Push şöyle demiştir: “Üç yıl önce çok fazla vaktimi almıyordu; günde 10 dakikamı ayırıyordum. Ama buralardaki hareketlilik artıyor ve alınan sonuç önemsiz derecede.” Bir firma online dedikoduya karşılık vermede interneti kullanmaya karar verirse düşünülecek ikinci konu, bu cevabın nasıl bir şekil alması gerektiğidir. Online dedikodu, bir internet sitesinde görülürse seçeneklerden biri “değişim bağlantılarının” (exchange link) kullanımıdır. Değişim bağlantıları, aynı internet sitesinin “madalyonun iki yüzünü” birden yayımlamasını sağlar. Daha az etkili olan bir diğer seçenek ise, konuyla ilgilenirken firmanın kendi internet sitesini kullanmak veya yeni bir internet sitesi oluşturmaktır. Online dedikodu sohbet odalarında, mesaj panolarında veya Usenet haberleşme gruplarında ortaya çıkarsa da firma düzeltme yapmak için bu medya ortamlarına katılmayı düşünebilir. Firma ne şekilde karşılık vermeyi düşünürse düşünsün, daha sıradan bir bağlamda yayımlayacağı resmi bir basın bülteninde gösterdiği dikkati bu tür iletişim kanallarının tümünde göstermelidir. Bu tür iletişimler danışmanlara sorulup araştırılarak doğru ve eksiksiz olarak yürütülmelidir. Dava Sopasını Kullanmak Birçok firma için en pahalı, en çok zaman alan ve en az makul olan seçenek, aleyhte online iddialar ortaya atanlara karşı dava açmaktır. Bu tür davaların çoğu açılmışsa da ne başarıları ne de caydırıcılık değerleri kanıtlanmamıştır. Online

hakaret

davası

açmak,

bir

çözüm

olmayabilir.

İngiltere’de

McDonald’s’ın ünlü “McLibel” (McHakaret) davası bu bağlamda düşünülebilecek en ünlü başarısızlıktır. McLibel davasında süreç şu şekilde gelişmiştir: McDonald’s, İngiltere’de bir broşürde yer alan (aynı şekilde bir internet sitesine de yazılabilecek olan) ifadelere karşı bir hakaret davası açtı. McDonald’s davayı kazandı, ama 68.000 ABD Doları tutarında bir para almak için 16 milyon ABD Doları

324 | Çeviri Yazılar / Translations

Blake A. Bell ; Çev. Zeynep Tuba Sungur

ödedi. Dava, İngiliz hukuk tarihinde görülmüş en uzun süreli davaydı ve firma için bir halkla ilişkiler felaketiydi. McDonald’s bu broşürü görmezden gelebilirdi. Ayrıca, ne kadar para, zaman ve emek harcansa da suçluların belirlenip belirlenemeyeceği konusunda bir garanti yoktur. Bu tür davaların caydırıcılık değeri de henüz anlaşılmamıştır. Ve bir mesele yargıya taşınsa bile suçlunun yargılanamaz olma ihtimali de vardır. Daha etkili olmasa da daha ucuz olan bir seçenek ise sorumlu kişilere ihtarname göndermektir. Bu kişilerin kimliğinin belirlenemediği durumlarda ihtarname site sahiplerine ve mesaj panolarının veya sohbet odalarının yöneticilerine gönderilerek söz konusu iletilerin kullanıcı politikasını ihlal ettiği, bu nedenle kaldırılması; hatta gelecekte engellenmesi gerektiği söylenebilir. Yine de firma dikkatli olmalıdır. İhtarnameler çoğunlukla alıcı tarafından bir internet sitesine gönderilmekte, “kamuoyunda anında ‘Davut ile Calut’2 meselesine dönebilmekte ve bir halkla ilişkiler fiyaskosuna yol açabilmektedir.” Firmalar Ne Yapmalı? Toronto Menkul Kıymetler Borsası tarafından yayımlanan kısa ama faydalı Kılavuz İlkeler, Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve diğer ülkelerdeki firmalar için bir başlangıç noktası olabilir ve kurumsal bir online iftira kampanyası karşısında nasıl hareket edileceğine karar vermede yardımcı olabilir. İşte bazı tavsiyeler: • Henüz yapmadıysanız her türlü iddiayla başa çıkabilmek için standart bir kurumsal politika oluşturun, dağıtın ve uygulayın. Tecrübeli hisse senedi uzmanları bu tür politika beyanlarında yer alması gereken konular hakkında yeterli bilgiye sahiptir. • İnternet konusunda meraklı ve bilgili olun. Firma hakkında yapılan göndermeler veya dedikoduları izlemek için bir çalışanınızı görevlendirin ya da dışarıdan hizmet alın. Çoğu firma, küpür kesme hizmetlerinden faydalanmakta veya yerel yayınları izlemektedir. İnternete de daha farklı yaklaşılmamalıdır. Basılı medya gibi internet de güçlü bir iletişim kanalıdır. • Çok iyi bir gerekçeniz olmadığı sürece bir söylentiyi yalanlamak ya da açıklığa kavuşturmak için sohbet odaları, mesaj panoları, haberleşme grupları veya diğer online 2

Çev. notu: İncil’de anlatılan haliyle Davut ile Calut’un (veya Davut ile Golyat) hikayesi, İsrailli genç Hz. Davut’un 3 metre boyundaki Filistinli Golyat’ı Tanrı inancı sayesinde tek bir taşla alnından vurarak öldürdüğünden bahseder.

Asılsız Online Söylentilerle Başa Çıkmak: Kurumlar için El Kitabı Dealing with False Internet Rumours: A Corporate Primer

| 325

iletişim ortamlarına katılmaktan kaçının. Ancak bir danışmandan yardım aldıktan sonra böyle bir şey yapın. • Söylentinin gerçek veya belirli pazar değeri, doğruluk derecesi ve firma için öneminin cevap vermeyi gerektirdiğini düşünüyorsanız firmanın söylentilere karşılık verme konusundaki genel politikasını izleyin ve eğer uygunsa söylentiyle ilgili bir basın bülteni yayımlayın. • Söylentinin, firmanın hisse fiyatı üzerinde bir etkisi olacağına inanıyorsanız hemen tecrübeli bir hisse senedi uzmanına danışın ve menkul kıymetler düzenleyicileri, firmanın kayıtlı olduğu borsalar ve ilgili öz denetleyici kuruluşlar gibi uygun düzenleme kuruluşlarıyla iletişim kurup kurmamayı gözden geçirin. • Yukarıda anlatıldığı gibi bir ihtarname yayımlamanın artı ve eksi yönlerini değerlendirin veya, eğer bunu yapmak için (caydırıcılık ve zarar karşılama gibi) haklı sebepleriniz olduğunu düşünüyorsanız, dava açmayı düşünün. Firmalar, tabi ki, söylentileri – özellikle de aynı anda binlerce insanın erişimine açık olarak yayımlanabilen online söylentileri – durduramaz. Bu durumda, kaçınılmaz olan için hazırlık yapmak, en iyi politika olarak düşünülebilir.