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Embajada de España en los EE.UU. Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York
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FICHA SECTORIAL : 5 B
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EL SECTOR DEL CALZADO EN LOS EE.UU.
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ANÁLISIS SECTOR / MERCADO DESTINO NIVEL IMPLANTACIÓN
Preparado por: Fecha: Referencia:
Ofecomes Nueva York 2001
Oficina Económica y Comercial en Nueva York
Embajada de España en EE.UU.
INDICE ANÁLISIS SECTOR EN EL MERCADO (M.A.S.)...................................................................4 1.A ANÁLISIS DE LAS FUERZAS CONDICIONANTES DEL SECTOR (doc.31)..................4 1) Fuerza Ante Proveedores - Normal .......................................................................................4 2) Fuerza Ante Clientes - Débil ................................................................................................4 3) Situación Competitiva Del Sector - Mala...............................................................................4 4) Fuerza Ante Nuevos Entrantes - Débil ..................................................................................4 5) Fuerza Ante Nuevos Productos Sustitutivos - Buena .............................................................5 6) Posición de los Poderes Públicos - Media ..............................................................................5 Conclusión ...................................................................................................................................5 1.B Análisis del Entorno (Nivel Comprensivo) (doc. 32) .............................................................6 1) Factores políticos ....................................................................................................................6 2) Factores económicos...............................................................................................................6 3) Factores sociales .....................................................................................................................6 4) Factores tecnológicos .............................................................................................................6 5) Factores legales.......................................................................................................................7 INFORME SITUACIÓN DEL MERCADO EN EL PAÍS .........................................................8 2.A ANÁLISIS TIPO DE MERCADO (doc. 33)...........................................................................8 2.B ANÁLISIS DE COMPETENCIA............................................................................................8 1) ASPECTOS CUANTITATIVOS (doc. 34)...........................................................................8 • i) Producción • ii) Estadísticas de Importación por Principales Productos/Partidas • iii)Estadísticas de Importación por País de Procedencia 9 2) ASPECTOS CUALITATIVOS (doc. 35)............................................................................10 2.C ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES (doc. 36) ....................................................... 2.D FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN (doc. 37) ............................................................18 2.E GUÍA DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 38) .................................................19 1) FERIAS: ...............................................................................................................................19 2.F COMENTARIOS A LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 39) ........................19 2.G COMENTARIOS DE LAS ACTUACIONES DE OTROS PAÍSES COMPETIDORES EN EL SECTOR. (doc. 40) ..................................................................................................................20 2.H NOTICIAS DEL SECTOR (doc. 41) ....................................................................................20 1) Publicaciones sector textil: ....................................................................................................... 2) Publicaciones sector confección:..........................................................................................20 3) Páginas web: .........................................................................................................................20 ANÁLISIS DEL PRODUCTO (doc. 42)...................................................................................22 IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO .................................... Error! Bookmark not defined. 4.A GUÍA LEGAL DE ACTUACIÓN (doc. 43) ........................ Error! Bookmark not defined. 1) Formas jurídicas de sociedad:............................................... Error! Bookmark not defined. 2) Operativa como sede de negocios, sucursal o filial:............. Error! Bookmark not defined. 3) Contratación mercantil: ........................................................ Error! Bookmark not defined. 4) Asesoramiento legal - disponibilidad: .................................. Error! Bookmark not defined. 5) Direcciones de interés:.......................................................... Error! Bookmark not defined. 4.B SERVICIOS DE APOYO (doc. 44) ......................................................................................28 1) Infraestructura:...................................................................... Error! Bookmark not defined. 2) Logística: .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3) Servicios financieros:............................................................ Error! Bookmark not defined. DIRECTORIOS DE EMPRESAS ............................................. Error! Bookmark not defined.
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5.A FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS PÚBLICOS (ABIERTOS) (doc. 45).....Error! Bookmark not defined. 5.B FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS RESTRINGIDOS (doc. 46) ..................Error! Bookmark not defined. 6 COMENTARIOS DE LAS OFCOMES (doc. 47).....................................................................30 6.A Estrategia................................................................................................................................30 6.B Posicionamiento y factores clave...........................................................................................30 6.C Elementos de Marketing ........................................................................................................30 6.D Elementos de Promoción .......................................................................................................31
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1.A ANÁLISIS DE LAS FUERZAS CONDICIONANTES DEL SECTOR (doc.31) Fuerza Ante Proveedores - Normal
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ANÁLISIS SECTOR EN EL MERCADO (M.A.S.)
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Los proveedores de los fabricantes de calzado son los fabricantes de curtidos y complementos para calzado. Se trata de un sector atomizado, con pequeñas y medianas empresas, por lo que la posición de fuerza de las empresas ante sus proveedores la podemos calificar de normal Fuerza Ante Clientes – Media.
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La tendencia general hacia una mayor concentración en el sector de la distribución comercial ha afectado también al sector del calzado, en el que se ha visto proliferar durante los últimos años multitud de cadenas de tiendas o department stores especializados que se han sumado a los grandes almacenes tradicionales. No obstante, la presencia del minorista independiente es más importante en este sector que en otros, y su peso relativo es mayor en el segmento de producto de alta calidad y alto precio. Situación Competitiva Del Sector - Media
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Existe un exceso de oferta y una demanda estable. En los últimos años, la entrada de países con costes de producción bajos, China y Brasil especialmente ha llevado los precios a la baja. En el segmento de producto de alta calidad y alto precio, las empresas locales compiten con las importaciones de Italia, España y, en menor medida. La necesidad de reducir costes ha llevado a numerosas empresas a deslocalizar su producción. Una parte muy significativa del producto consumido en el mercado, se comercializa bajo marcas americanas, pero es fabricado en Asia o Brasil, para el calzado de baja-media calidad, o España e Italia para el calzado de alta calidad.
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El mercado está controlado por los grandes grupos y marcas locales. Considerando que el 50% del calzado que se vende en EEUU es deportivo y que la cuota de mercado de China es de alrededor del 60% , el espacio restante es muy estrecho. A ello se suma la tendencia hacia un tipo de producto cómodo e informal (casual) que limita todavía más las posibilidades de los exportadores españoles, tradicionalmente especializados en calzado formal.
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Fuerza Ante Nuevos Entrantes - Débil
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Si bien no es probable que la situación se agrave corto plazo como consecuencia de la entrada de nuevos competidores en el mercado, el inminente ingreso de China en la OMC hará todavía más competitivos en precio sus productos. Por otra parte, cabe considerar el notable avance en calidad de producción de países con costes productivos inferiores a los españoles, como es el caso de algunos países asiáticos o Brasil, si bien es improbable que en el corto-medio plazo puedan alcanzar los estándares de Italia o España.
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Fuerza Ante Nuevos Productos Sustitutivos – Normal;
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.No existe a corto plazo la amenaza de la entrada en el mercado de productos sustancialmente diferentes de los que ya existen. Tal vez merezca la pena volver a señalar el mayor peso relativo que ha venido adquiriendo el producto de líneas cómodas e informales frente al tradicional calzado formal o de vestir. Posición de los Poderes Públicos - Media
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En general, la política del Gobierno estadounidense ha sido poco intervencionista, siendo el objetivo prioritario crear un marco económico y jurídico adecuado para garantizar que las empresas puedan competir en las mejores condiciones. Sin embargo, hay algunos elementos en los que la intervención pública es muy estricta y profusa. En el ámbito comercial se establecen en ocasiones barreras al comercio con terceros países. Esto es especialmente importante en el sector textil, en el que siguen existiendo cupos o cuotas y en el que la descentralización de la producción se ha convertido en un fenómeno generalizado que puede llegar a complicar la exportación a los EE.UU. dependiendo del origen de los productos. También merece mención la fuerte protección al consumidor existente en el país y que se refleja en multitud de regulaciones de obligado cumplimiento e incluso en la imposición de controles por agencias estatales.
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Conclusión
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El sector del calzado en los EE.UU. es un sector muy maduro, con un grado de competencia y saturación muy alto. Si consideramos que el 50% del calzado que se comercializa es deportivo y que la cuota de mercado de China es del 60% del total del total de importaciones, el espacio libre para la exportación española es limitado. En la gama de productos en los que España goza de cierta ventaja competitiva, esto es los de alta calidad y diseño y precio medio-alto, la oferta española debe competir fundamentalmente con Italia. Si bien los precios de los productos italianos son más elevados, éstos gozan de una mejor imagen, asociada a la moda y las últimas tendencias. El futuro de la exportación española en el mercado pasa por la definición de estrategias que ayuden a construir una imagen de marca, por la cuidada selección de los canales de distribución y, especialmente por el éxito en la elección de un agente-representante adecuado. Fidelizar la clientela existente e identificar nuevos nichos de mercado pueden ayudar a la oferta exportadora española a mejorar su posición competitiva en un mercado con una demanda en recesión.
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1.B Análisis del Entorno (Nivel Comprensivo) (doc. 32)
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Análisis PESTE de los principales factores que inciden en el entorno. Factores políticos
Factores económicos
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En el análisis político el factor que quizá sea más importante para el sector del calzado es el impulso que los EE.UU. han aportado al ingreso de China en la OMC. Este hecho favorecerá sin duda la presencia en este mercado de productos fabricados completamente o en parte en China.
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La bonanza económica que ha disfrutado Estados Unidos en los últimos años ha influido poderosamente en los hábitos de consumo. La demanda de bienes de consumo ha sido muy intensa hasta la fecha, aunque las inciertas previsiones para los próximos años han deprimido considerablemente este comportamiento.
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Un factor muy importante en el año 2000 ha sido la alta cotización del dólar, que ha supuesto un gran incentivo para la entrada en este mercado y ha facilitado las importaciones. Otros factores destacables son el crecimiento del comercio electrónico y la competencia de los fabricantes de países en vías de desarrollo.
Factores sociales
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En cuanto a las previsiones de crecimiento del sector es oportuno significar la evolución del crecimiento de las ventas del sector distinguiendo la confección masculina, la femenina y la infantil:
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Desde el punto de vista demográfico el mercado americano presenta una tipología muy rica y diversa de consumidores. En muchas ocasiones el éxito se encuentra en la correcta identificación de un nicho en este mercado tan saturado, es decir la identificación de un grupo de consumidores fuerte y permeable a unos productos muy diferenciados. Según las consultoras especializadas hay ciertos grupos demográficos que deben ser seguidos con especial atención: adolescentes con empleos a tiempo parcial, hombres y mujeres solteros con educación universitaria, parejas con hijos e ingresos superiores a los 75.000$ y parejas de más de 50 años e ingresos superiores a los 50.000$.
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Factores tecnológicos
Las nuevas tecnologías han ayudado a acortar la fase de desarrollo de un producto de años a meses. En la industria del calzado deportivo, por ejemplo, el sistema de diseño por ordenador (CAD) posibilita al fabricante a acortar el ciclo diseño-producción a unos pocos meses, y así le permite abastecer el mercado con nuevos productos en un flujo constante de tiempo.
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Factores legales
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Entre los factores legales quizá destaquen las normas que regulan el comercio con determinados países, la normativa de protección al consumidor y la relativa al etiquetado, el “made in” y la legislación laboral.
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INFORME SITUACIÓN DEL MERCADO EN EL PAÍS
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1.C ANÁLISIS TIPO DE MERCADO (doc. 33)
Nos encontramos ante un mercado muy maduro, excesivamente competitivo y altamente fragmentado. La intensificación de la competencia, las tendencias de moda, y un consumidor guiado por el precio ha conllevado a un crecimiento menor comparado con años anteriores.
1.D ANÁLISIS DE COMPETENCIA
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ASPECTOS CUANTITATIVOS (doc. 34)
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Al igual que sucede con la mayoría de las industrias maduras, la industria del calzado está sufriendo una intensa competencia y una guerra de precios, junto con una constante necesidad de innovación de productos. No obstante, goza de un fantástico ciclo económico, con bajas tasas de interés, baja tasa de desempleo, fuerte confianza del consumidor, y una baja tasa de ahorro.
Volumen de Ventas
Estadísticas de Importación por Principales Productos/Partidas
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Según la asociación de industrias de calzado de América, “Footwear Industries of America” las ventas de calzado en EE.UU. ascendieron a $37,6 billones en 1998, un 3,6% más que en 1997 (donde las ventas fueron de $36,3 billones). El número de pares vendidos fue de 1.325 billones en 1998, un 1,2% más que en 1997 (1.309 billones).
ii.i) Tabla: Estadísticas de importación por partidas
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Cifras en millones de dólares USA
1.997
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2000
6403
8770.9
8628.1
9271.9
7.46
6402
3053.3
3305.1
3423.2
3.57
6404
1359.4
1511.6
1570.9
3.92
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Principales partidas
Variación 1999/00 (%)
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535.3
445.0
359.0
-19.33
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115.0
136.7
183.3
34.07
6401
45.2
40.7
45.1
10.81
Total
13879.3
14067.5
14853.7
5.59
Fuente: World Trade Atlas
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ii.ii) Gráfico: Porcentaje de cuota de mercado de las principales partidas Fuente: World Trade Atlas
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Cuota (%)
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Partidas
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Estadísticas de Importación por País de Procedencia
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iii.i) Tabla: Estadísticas de importación por países (Caps 61 y 62)
Principales países
1.998
Variación 1999/00 (%)
2000
8434.1
9194.5
9.02
1176.4
1188.8
1264.1
6.33
1026.2
961.3
1151.4
19.77
Indonesia
745.2
746.5
731.4
-2.02
México
347.4
354.3
351.1
-0.9
Tailandia
345.7
321.9
327.8
1.84
España
390.6
326.6
325.0
-0.48
Gran Bretaña
233.7
239.1
198.2
-17.1
Rep. Dominicana
284.3
237.1
181.1
-23.59
Corea del Sur
181.5
162.2
140.2
-13.56
Otros Total
1140.2 13879.3
1075.9
947.1
-11.98
14067.5
14853.7
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Italia
Brasil
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1.999
8007.7
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China
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Cifras en millones de dólares USA
Fuente: World Trade Atlas
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Gráfico. Porcentaje de cuota de mercado de los principales países
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Cuota
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Brasil
Indonesia
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Tailandia
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China
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20
Gran Bretaña
Rep. Dominicana
Corea del Sur
ASPECTOS CUALITATIVOS (doc. 35)
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Países
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Se estima que alrededor de 175 empresas fabrican calzado en EE.UU. Esta cifra ha descendido significativamente considerando que en 1960 eran 1000 las compañías domésticas que fabricaban calzado. Hoy en día se puede decir que EE.UU. es un mercado extremadamente competitivo, dominado por grandes grupos nacionales e internacionales. Según estimaciones de Packaged Facts’ los siete principales fabricantes de calzado dominan un tercio del total de las ventas domésticas. Hay mucha competencia en el sector del calzado deportivo, el cual cada vez está más concentrado (en una tienda el 75% del calzado deportivo pertenece a 4 marcas).
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Actualmente, más del 90% del calzado que se comercializa en EE.UU. es importado, del cual el 65% proviene de Asia (y un 50% de China), el 13% de Sudamérica (con Brasil a la cabeza, siendo el segundo mayor importador a EE.UU.) y el 13,21% de Europa (Italia 8,55%). La competencia directa de los fabricantes españoles, situados en la gama alta, además de la americana es la italiana y en menor grado la francesa. España cuenta con la ventaja de tener unos precios inferiores a los italianos, con la misma calidad, aunque no goza de la imagen de marca-país de la que se beneficia Italia. Pese a la gran rivalidad tanto nacional como internacional, y a la existencia de estos grandes grupos, cada empresa en particular, a fin de analizar la competencia que le afecta directamente, es necesario que realice una segmentación del mercado por tipo de consumidor, y determine a que público objetivo pretende dirigirse. Para ello hay que considerar las diferentes categorías existentes en EE.UU., las empresas que compiten es esa categoría, las marcas y precios medios.
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1.E ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES (doc. 36)
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Existen diferentes alternativas para introducir un producto en EE.UU. La decantación por una u otra vía es una elección que ha de ser muy estudiada, ya que el éxito de un producto en este mercado depende mucho de haber elegido la correcta.
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El empresario, en función de los medios y capacidad tanto productiva como financiera, puede optar por diversas vías para hacer llegar su producto al consumidor estadounidense. La distribución indirecta:
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Es la alternativa más recomendable y menos costosa para iniciarse en los EE.UU. Se puede realizar a través de un representante o de un importador. A la hora de elegir cualquiera de estas figuras, es imprescindible pedir referencias tanto a agencias de crédito como a las propias tiendas para las que trabajan, a fin de tener datos completos y asegurarse de la fiabilidad y grado de responsabilidad de las mismas.
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El representante, es un mero mandatario de la empresa, y actúa por cuenta de esta. Suelen representar los intereses comerciales de varias compañías de productos complementarios. A la hora de elegir uno hay que informarse bien de las diferentes líneas que lleva para comprobar que estás no sean competencia directa con nuestros productos. Normalmente se ocupan de un área geográfica determinada. Se encargan de la venta y promoción del producto, haciendo los pedidos directamente a fábrica. No se suelen encargar de los trámites de importación y desaduanaje de la mercancía por lo que suele ser necesario contactar con un transitario o agente de aduanas para realizarlos. A cambio de su labor, reciben una comisión por ventas ( sobre el 15% de las ventas) y un sueldo fijo. Suelen exigir la exclusividad geográfica. Normalmente disponen de un showroom, por lo que suelen cobrar una cuota por el mantenimiento del mismo ($500-$1000 al mes).
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Además de encargarse de la venta y promoción de los productos, se ocupa de la correcta distribución del producto, cuida el posicionamiento y la imagen del mismo, facilita información sobre el mercado y nuevas tendencias, y es un importante contacto dentro de la industria.
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Para cubrir todo el territorio norteamericano se aconseja tener dos representantes, uno en Nueva York, y otro en Los Angeles, ya que estos son los mercados principales del calzado. Si la empresa cuenta con importantes recursos financieros, cabría tener representantes también en Atlanta, Texas, y en Chicago, tres mercados importantes en EE.UU.
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El importador-distribuidor, compra directamente a fábrica, de forma que se hace totalmente responsable del producto así como de su distribución. Actúa por cuenta propia, por lo que una vez que el fabricante le vende los productos, este último pierde todo el control sobre los mismos ( lo cual incluye el posicionamiento, la correcta distribución y la imagen que se da al mismo). Se encarga de los gastos de aduanas, almacenaje, y venta de la mercancía. Normalmente no se ocupa de la distribución, para ello contratan los servicios de un distribuidor, quien se ocupa que distribuir el producto a los minoristas. Su margen suele ser elevado, del 70-90%, ya que corren con todo el riesgo de la operación (gastos de aduana, comisión de broker, transporte, comisión a representantes, gastos de oficina, impagados, y un beneficio que suele oscilar en torno al 20%). Suelen disponer de showrooms, donde venden a otros distribuidores y/o directamente a minoristas.
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La distribución directa
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Los profesionales del sector no recomiendan la comercialización de la mercancía mediante esta figura, salvo que se trate de productos de bajo coste de fabricación, ya que se deja en manos del importador el control de la marca, imagen, y en general de toda la política comercial. Para los productos de lujo donde el precio es más elevado, aconsejan una distribución más directa.
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Resulta mucho más costosa, ya que la inversión a efectuar es mucho mayor. Se trata de vender la mercancía sin recurrir a ningún intermediario. Suele ser el segundo paso a dar en la internacionalización, una vez que se tenga suficiente presencia en el mercado.
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La apertura de un showroom, es una de las alternativas. Se trata de una sala de exposición permanente, donde los compradores acuden a realizar sus pedidos. Permite al exportador un mayor control sobre la mercancía, así como realizar actividades de promoción más directas. El coste del alquiler anual de un showroom en Nueva York ronda los $462.85 por metro cuadrado.
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La apertura de una tienda propia, es una opción costosa ya que además del local es necesario realizar una fuerte inversión en publicidad. El precio del alquiler anual de un local en la Avenida de Madison varía de $1.900 a $3.500 por metro cuadrado. Pese a los costes, esta opción permite al fabricante-exportador tener un control total de la operación. Los beneficios también son superiores al eliminar intermediarios. La venta directa al minorista. En este caso la mejor forma de contactar directamente con minoristas y darse a conocer en el mercado es acudiendo a ferias. Si bien es un medio para ir introduciéndose en el mercado, cuenta con el inconveniente del tamaño de los pedidos, que suele ser pequeño, lo cual eleva los costes de transporte.
Precios y márgenes
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Otra opción, la más extendida, y muy a tener en cuenta en el caso del calzado, es firmar un acuerdo de licencia de fabricación (licensing), para fabricar calzado de marca blanca (private label), con alguna marca de reconocido prestigio y ya consolidada en el mercado, como Nine West, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Donna Karan, etc. Se trata de una opción menos costosa y menos arriesgada. La empresa española pasaría a fabricar los modelos determinados por el diseñador, y se los vendería a la empresa americana. Pese a no comercializar con marca propia, la empresa española puede adquirir conocimientos muy importantes sobre como funciona el mercado americano, canales de distribución, plazos de entrega, marketing, grado de aceptación de su producto, etc., para posteriormente plantearse la comercialización con marca propia.
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Un factor importante a la hora de comercializar un producto es el precio del mismo. Dependiendo del canal de distribución que se escoja, este precio va a variar, lo cual puede ser determinante para el volumen de ventas. Es por ello que también es un aspecto a considerar en la elección de un canal u otro. Si se opta por la figura del importador, la formación del precio final será: Precio de fábrica + fletes y aduanas (depende del puerto de procedencia y de destino, así como del arancel concreto a aplicar, se suele calcular un 15% sobre precio de fábrica) + margen del importador (70-90%, porcentaje que varía en función del número de intermediarios que le sigan) + en caso de importadores con red de representantes, la comisión de estos (en torno al 15% del precio de venta al por mayor)+ Margen del minorista (100%). Los grandes almacenes y tiendas especializadas pueden aplicar márgenes superiores.
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La figura del representante, el precio final es: precio de fábrica + coste de fletes y aduanas + comisión del agente/representante (15% del precio mayorista) + margen del minorista (100%).
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La distribución directa, se suele hace con cláusula CIF. Como se contacta directamente con los minoristas la formación del precio final se compone de: precio de fábrica + flete y aduanas (cerca del 15%) + gastos de exportación + margen del minorista (100%). Los minoristas pequeños suelen preferir comprar la mercancía DDP o landed, depositada en la puerta de su local, por lo que el exportador asume todos los costes y riesgos de la operación.
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Para calcular el precio de venta al público de un zapato concreto hay que multiplicar por 3 el precio de fábrica (ya que hay que pagar impuestos, tasas portuarias, márgenes, etc.). Si lo que se tiene es el precio de venta “landed”, hay que multiplicar este por 2,3 para obtener el p.v.p.
2.C.2.1.- Grandes almacenes o Department stores.
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2.C.2.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Son los grandes almacenes tradicionales como Federated (Macy’s, Bloomingdale’s, Rich’s, Stern’s, ect.), The May Company (Filene’s, Lord & Taylor, Famous-Barr, etc.), DaytonHudson (Dayton’s, Hudson’s, Marshall-Field), Belk, Dillard’s, Nordstrom, etc., y los grandes almacenes especializados como Saks Fifth Avenue, Bergdorf Godman y Neiman-Marcus.
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En los grandes almacenes tradicionales, se venden casi exclusivamente marcas americanas e italianas, con productos de calidad media-alta. Los especializados, son grandes almacenes donde solo tienen productos de diseñadores prestigiosos, la mayoría extranjeros (principalmente italianos). También tienen marca propia que suelen comprar a fabricantes que a su vez fabrican y comercializan marcas prestigiosas y de muy buena calidad.
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Resulta muy difícil introducirse en estos establecimientos. Normalmente tienen sus propias centrales de compra (divididas en departamentos, por productos, y a veces incluso por intervalos de precio) y fuentes de abastecimiento. Las exigencias son muy duras en cuanto a calidad del producto, condiciones de entrega, política de devolución de pedidos, condiciones de pago, etc. Muchos de ellos tienen implantado el sistema EDI y requieren que sus proveedores también lo hagan. Suelen exigir unos márgenes mínimos altísimos (del 57% en adelante), y si por cualquier motivo no pueden vender los productos a un precio que les permita obtener ese margen mínimo preestablecido, obligan al proveedor a cubrir la diferencia de esa “menor ganancia”, condicionando los sucesivos pedidos al pago de la cantidad correspondiente. No obstante, es muy recomendable la introducción de productos en este tipo de establecimientos, por la buena imagen y prestigio que proporciona. Además son una excelente herramienta de marketing. 2.C.2.2.- Cadenas de tiendas especializadas o Specialty chains. Se refiere a cadenas nacionales de tiendas especializadas tales como Express, The Gap, Banana Republic, The Limited, Ann Taylor, Victoria’s Secret, etc.
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Suelen ser franquicias de una gran empresa o grupos de tiendas, todas con el mismo nombre. Se caracterizan por el servicio y la atención personalizada que ofrecen al consumidor. Son establecimientos muy populares y con creciente expansión en los EE.UU., ya que ofrecen un producto de buena calidad a un precio medio. Según las encuestas realizadas, los consumidores prefieren este tipo de establecimientos a los grandes almacenes, tanto por su tamaño y el servicio al consumidor, como por el merchandising. Se sitúan en centros comerciales (Mall’s) o en las zonas más comerciales de las grandes ciudades.
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Resulta difícil la introducción de nuevos productos en este tipo de establecimientos ya que comercializan todos con la misma marca, por lo que el exportador español debería desechar esta opción. Sin embargo si que son una excelente oportunidad si lo que se pretende es fabricar con marca blanca bajo una licencia de fabricación (Grupos como Banana Republic se abastecen de zapatos fabricados en España, entre otros países). 2.C.2.3-Tiendas especializadas de calzado o Non-chain specialty stores
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Comprende tanto las tiendas especializadas independientes, así como aquellas con un número pequeño de tiendas. Se pueden agrupar en dos tipos de tiendas diferentes: las llamadas “family shoe stores” que ofrecen una selección de zapatos para toda la familia, en estilos diversos; y las “specialtry shoe stores”, normalmente de mejor calidad, dirigidas al hombre o a la mujer. A menudo se trata de tiendas de una marca, como puede ser Nine West para mujer o Florsheim para hombre, aunque también son numerosas las pequeñas tiendas independientes. Se concentran en un tipo de calzado, vestido, casual, etc. En las grandes tiendas de calzado, la categoría que mayor importancia está cobrando es la de calzado deportivo.
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Son establecimientos de mejor acceso para nuevas marcas (sobre todo las tiendas independientes, y las “family shoe stores”), y donde es más fácil encontrar calzado europeo. Prestan atención no solo a la imagen de marca (tal y como sucede en los grandes almacenes), sino también a la calidad del producto y al país de procedencia. Están más abiertas a diseños nuevos e innovadores, a fin de diferenciarse de los grandes almacenes.
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Por ello, son una buena puerta de entrada para los productos españoles, que carecen de prestigio en EE.UU.
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Se caracterizan por tener buen servicio al cliente, y es esto precisamente lo que les diferencia de los grandes almacenes, tiendas de descuento y la venta por catálogo. Los consumidores que acuden a estas tiendas están más interesados en el servicio personalizado que en el precio, y están dispuestos a pagar por ello.
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Según la National Shoe Retailer Association (NSRA), en EE.UU. existen unas 18.000 tiendas independientes de calzado, las cuales pertenecen a 7.000-8.000 minoristas. Constituyen el 20% del mercado del calzado. 1)
2.C.2.4.- Cadenas de artículos deportivos
En estos establecimientos se vende todo tipo de artículos destinados a la práctica del deporte, entre los que se incluye el calzado deportivo. Tiendas como Herman’s y Champs, no solo ofrecen prendas deportivas, sino que tienen un departamento exclusivamente dedicado al calzado. Estas tiendas Página 14
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acostumbran a realizar promociones de artículos de marca, lo cual puede ser negativo ya que desacredita la marca ante los clientes. Es por ello que conviene firmar algún tipo de acuerdo a fin de que los productos de marca no sean objeto de este tipo de promociones. Ejemplos son: Sports Authority, Paragon, y Model’s.
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2.C.2.5.- Cadenas de calzado deportivo
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Establecimientos como Foot Locker, Just for Feet, The Athlete’s Foot, están especializados en calzado deportivo. Normalmente los empleados de la tienda suelen estar muy formados y tienen amplios conocimientos sobre las utilidades de cada calzado. 2.C.2.6.-Tiendas de descuento o Discounters
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Cuentan con el 26% de las ventas totales (en volumen) de calzado. Este segmento está dominado por tres grupos, Payless Shoesource, Kmart, y Wal*Mart, con el 75% de las ventas dentro de este segmento de distribución. De este porcentaje, un 35% pertenece al calzado sport.
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Son tiendas que venden calzado muy barato, generalmente procedente de Asia y países del Caribe. Si bien al principio de su creación se caracterizaban por sus bajos precios, y se dirigían a un público de media-baja renta per cápita, a lo largo de los años han mejorado en cuanto a calidad, decoración y ambientación de los establecimientos. Con ello se ha conseguido una mayor afluencia de público. Ofrecen calzado de moda a precios muy razonables. Son conscientes de la importancia que tiene la imagen de marca y algunos han creado buenas marcas propias (house brands). Es el canal de distribución que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años, y se espera que este continúe, aunque a un ritmo menor. Se han convertido en modelos de dirección y eficiencia en términos de previsión y abastecimiento, gracias a la incorporación de nuevas tecnologías y métodos de intercambio de datos de ventas y flujo de productos.
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Tiendas especializadas en calzado dentro de este canal son, entre otros: Payless Shoe Source, Famous Footwear, etc. Ejemplos de estos establecimientos son: Wal*Mart, Kmart, Target, Conway, Strawberry, así como tiendas de descuento regionales como Bradlees y Ames.
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2.C.2.7.- Cadenas nacionales de grandes almacenes o National chain department stores
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Se trata de cadenas de grandes almacenes en los que se comercializan productos dirigidos al mercado masivo. Normalmente se localizan a las afueras de la ciudad, en centros comerciales. El servicio al consumidor es mínimo y el merchandising muy pobre. Son los establecimientos que más han sufrido debido a las tiendas de descuento, las cuales ofrecen prendas de calidad similar a inferior precio. Normalmente el entorno de compra es poco positivo y atrayente. Un estudio realizado a un grupo de consumidores muestra como este tipo de establecimientos debería mejorar su imagen, implantar programas de atención al consumidor, así como de merchandising, para así vigorizar el canal. No obstante, algunos establecimientos, tales como J.C.Penny y Sears, ya han realizado grandes progresos. Muchos de ellos han mejorado sus marcas propias, han expandido su presencia nacional, y han mejorado la calidad de sus productos. Sin embargo necesitan diversificar más la oferta de sus marcas propias y dirigirse hacia un tipo de consumidor de edad inferior a los 40 años, tal y como lo han hecho las tiendas de descuento.
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Ejemplos de este tipo de tiendas son: J.C.Penny, Montgomery Ward, Sears, Mervyn’s y Kohl’s.
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2.C.2.8.- Venta por catálogo o Direct mail
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Tales como Spiegel, L.L. Bean, J.Crew, Lands’End, etc. Se trata de un canal muy popular y que ha crecido mucho los últimos años. Representa cerca del 5% de los canales de distribución. Normalmente la utilizan los grandes almacenes, así como empresas que se dedican exclusivamente a esta actividad. Se distinguen dos tipos de catálogos: los que ofrecen una selección de calzado de gama alta (Spiegel y L.L.Bean); y los de gama media-baja. Los precios son bastante competitivos, ya que se ahorran los costes de infraestructura. No obstante para el sector del calzado tienen un gran inconveniente, y es que el cliente no se puede probar el zapato. Este inconveniente se puede solucionar garantizando al cliente que en caso de no sentarle bien, pueda devolverlo, pero ello implica que el proveedor va a tener que soportar los costes de proporcionar este servicio.
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Para hacer un pedido, la mercancía se suele solicitar por teléfono (para lo cual la empresa proporciona un número de teléfono gratuito (toll free number), o bien por correo. En ocasiones disponen de salas de exposición (showroom), donde el cliente puede acudir, ver y comprar los productos. 2.C.2.9.-Off-Pricers
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Son minoristas tales como T.J.Maxx, Marshall’s, Century 21, Ross Stores, Burlintong Coat Factory, y Filene’s basement. Se trata de establecimientos donde se pueden encontrar prendas y calzado de diseñadores famosos y marcas reconocidas de temporadas anteriores, que están en stock, a precios muy inferiores del precio regular. El inconveniente es que los artículos se encuentran mezclados, y es necesario “buscar y revolver” mucho, así como invertir mucho tiempo para encontrar algo que merezca la pena. Es por ello que a la hora de elegir un establecimiento como estos para introducir nuevos productos hay que prestar mucha atención al entorno interior de la tienda, a como está organizada, así como a su merchandising.
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2.C.2.10.-Factory Outlets
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Estos establecimientos se parecen a los Off-Pricers, con la diferencia de que los Factory Outlets pertenecen a los fabricantes de productos de una misma marca y comercializan solo artículos de esa marca. Lo que se pretende es liquidar los stocks de temporadas anteriores. Suelen estar localizados a las afueras de la ciudad, bastante alejados, para así no quitar mercado a otros canales situados en centros comerciales. Ejemplos de estas tiendas son: Sara Lee, London Fog, Tommy Hilfinger, Polo, etc.
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2.C.2.11.-Otros canales: venta por televisón e Internet • Venta por televisión Existen canales de televisión por cable como QVC (Home Shopping Network), de televenta, donde también se vende calzado. Concretamente QVC alcanza más de 70 millones de hogares norteamericanos, con unas ventas en 1998 de más de $2,8 billones.
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• Internet Otro canal para vender calzado es a través de la web. Actualmente la mayoría de las empresas están construyendo páginas web con sus productos, aunque se utilizan sobre todo como medio de marketing, para promocionar sus productos. La venta de calzado a través Internet tiene sus ventajas y desventajas. La principal ventaja es la reducción de costes que supone, al prescindir del personal necesario para atender a los clientes. La desventaja, además de los altos costes de entrada, el desacuerdo de los minoristas, los costes de transporte y el cumplimiento de los plazos de entrega de la mercancía, es que el cliente no puede tocar ni probarse el zapato hasta que lo recibe. Es difícil satisfacer a un cliente al que no se conoce ni se sabe como le sentará un zapato que ha solicitado. Una vez que se lo pruebe, la probabilidad de que no le siente bien es muy alta, por lo que esto puede crear un inmanejable número de devoluciones.
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Si se piensa vender a través de Internet son muchos los aspectos a dominar: cómo marcar precios, prever la demanda, coordinar tiempos de entrega y ofrecer un buen servicio al cliente. A ello, hay que añadir el hecho de que los consumidores son muy reticentes a dar su número de tarjeta de crédito o cualquier otra información personal que se les solicita. Por ello sí se pretende vender on line, para lograr resultados óptimos hay que asegurarse de proporcionar todos los servicios que sean necesarios al cliente.
Otras páginas web interesantes son: Gap, Federated Bloomingdales.com), Victoria’s Secret, Zale, Sears, y JCPenney.
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Macys.com
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Entre las páginas web más importantes destacan: • www.Fashionmall.com • www.Nordstrodom.com • www.ShoesOnTheNet.com • www.E7thshoes.com Se están poniendo de moda este tipo de páginas web. Permiten buscar un estilo de zapato determinado entre diferentes marcas, visualizar imágenes, chequear el estado de una pedido, leer las últimas noticias y tendencias del sector, etc. Además funcionan con el sistema informático EDI.
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Se adjuntan en el anexo noticias de prensa sobre las últimas tendencias, así como sobre lo que están realizando sobre este tema las firmas más importantes.
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2.C.3.- EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DURANTE 1999. Para ver la evolución de los diversos canales, estos pueden dividirse en tres categorías: canales minoristas de precios altos; canales de precios medios/moderados y de precios bajos.
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• Canales minoristas de precios altos: Son los grandes almacenes (Dillards, Macys), la venta por catálogo (Land’s End, L.L. Bean), las tiendas de calzado deportivo, y las tiendas especializadas de calzado (Tipo Florsheim, Nine West, Naturalizer, y tiendas independientes). En 1999 este canal a decrecido en 5.5 puntos porcentuales, un 12,9%. Este descenso se debe a los grandes almacenes y a las tiendas especializadas, ya que las tiendas de calzado deportivo así como las de venta por catálogo han aumentado su cuota desde 1998.
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• Canales minoristas de precios medios Son tiendas tipo Sears/Penney; las tiendas de precios moderados (Famour Footwear, Rack Room, Shoe Carnival, etc.); y los factory outlets. En 1999 este canal a decrecido en 6,1 puntos porcentuales, un 25,4%. El descenso se ha dado principalmente en Sears/Penney, así como en las tiendas de calzado de precios moderados. Los factory outlets por el contrario han incrementado su cuota de mercado desde 1988.
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1.F FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN (doc. 37)
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• Cadenas de precios bajos Son los grandes almacenes de descuento (Wal-Mart, Target, K-Mart) y las tiendas de calzado autoservicio (principalmente Payless Shoesource). Durante 1999 este canal a incrementado su cuota de mercado en pares de zapatos un 45,2%, lo que supone un 35% de crecimiento desde 1988. Los grandes almacenes de descuento han experimentado un crecimiento de un 20,7%, mientras que las de autoservicio (self-service) han aumentado su cuota de mercado en un 62,3%.
Podemos clasificar los siguientes puntos de venta minorista en el mercado de la confección de los EE.UU:
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Grandes almacenes (Department Stores): los grandes almacenes se comenzaron a consolidarse en los años 80 y lo hicieron definitivamente en los 90. Se han visto enfrentados al resto de canales de comercialización y ello les ha llevado a reforzar su procedimiento prácticamente en todos los ámbitos, desde el inventario hasta la relación con los proveedores o las campañas de rebajas. en las recientes campañas han mantenido cuota de mercado pero recurriendo a las rebajas y reduciendo los ingresos. Ejemplos: Macy’s, Bloomingdale’s, Lord^Taylor, etc. Cdenas especializadas (Speciality Chains): son un canal de gran potencial de crecimiento. Ofrecen sobre todo “moda pronta” facilitando la compra al consumidor con una gran selección y precios asequibles. Se apoyan en un marketing agresivo y la oferta por internet y por catálogo. En la actualida la mayria de las cadenas centran su estrategia en la apertura de nuevas tiendas más que en la generación de beneficios, lo que añade un elemento de incertidumbre sobre la pervivenvcia de todas las cadenas que siguen este sistema. Ejemplos: The Gap, Ann Taylor, The Limited, Express, etc. Grandes almacenes de descuento: se han consolidado en la década de los 90. Con una gestión muy eficaz destinada a la maximización de beneficio y al comercio masivo han atraído a un gran número de clientes por la vía de unos precios muy reducidos. El desafío para estos grandes almacenes es atraer al público con conciencia de moda y a las generaciones más jóvenes. En la actualidad disfrutan de un gran auge y siguen ganando cuota de mercado. En el sector infantil son el primer comercializador. Ejemplos: Wal*Mart, Kmart, Target, Bradless, etc. Cadenas nacionales (National Chains): se encuentran entre los dos canales precedentes y se enfrentan a un necesario cambio de estrategia debido a que pierden cuota respecto a los discounters y los grandes almacenes. Ejemplos: J.C.Penney, Montgomery, Sears, etc. Los “Off prices”: son grandes almacenes muy populares en el mercado estadounidense que ofrecen marcas a precios reducidos. Son propiedad de grandes marcas que los utilizan para liquidar inventario. Ejemplos: Century21, T.J.Maxx, etc. La venta por catálogo e Internet: las ventas por catálogo están consolidadas en el mercado americano alcanzando cuotas de distribución de hasta el 6%. Internet ronda actualmente el 1% aunque marca una tendencia positiva. El marco operativo y jurídico de la venta por internet aun no
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está completamente depurado y el consumidor aun no percibe este canal de comercialización cono satisfactorio.
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1.G GUÍA DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 38) FERIAS:
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Producto: calzado para hombre, mujer y niño (más de 800 marcas son representadas) Lugar: Hotel Hilton, Nueva York. (6th Avenue, 54th St.) Periodicidad: 6 veces al año. Ediciones 2000: 30-1/2 11-12/4 5-7/6(importante) 2-4/7 5-6/10 27-29/11 (importante) Organizador: Fashion Footwear Association of New York –Footwear News Tel: (212)832.17.45; Fax: (212)832.17.44 Visitantes: cerca de 4000. Expositores: alrededor de 800. Coste: varía en función del emplazamiento.
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FFANY (Fashion Footwear Association of New York)
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Para mayor información consultar página web: www.ffany.org WSA (World Shoe Associates)
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Producto: calzado, bolsos y accesorios. Lugar: Sands Convention Center y el Crown Plaza. Las Vegas, Nevada. Periodicidad: Semestral. Ediciones 2000: 4-7/2 8-11/8 Organizador: Western Shoe Associates (anteriormente llamado Western Shoe Ass.) Tel: (949) 851.84.51; Fax: (949)851.85.23. www.wsashow.com Visitantes: cerca de 15.000 compradores Expositores: Alrededor de 1.200 Coste: $7 por metro cuadrado, con un mínimo de 100 metros cuadrados.
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Para mayor información visitar la página web: www.wsashow.com
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1.H COMENTARIOS A LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 39) La feria WSA de Las Vegas es hoy en día la más importante del sector y abarca todas las categorías de producto. La feria FFANY, en Nueva York, está dirigida a un producto de calidad y alto contenido en moda y se perfila como una plataforma de lanzamiento y toma de contacto con las nuevas tendencias. Ambas ferias cuentan con participación agrupada española. Página 19
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COMENTARIOS DE LAS ACTUACIONES DE OTROS PAÍSES COMPETIDORES EN EL SECTOR. (doc. 40)
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Asimismo, la Oficina Comercial de España en Nueva York desarrolla, en el marco del Plan USA, diversas actividades de promoción sectorial tales como campañas publicitarias y misiones inversas de compradores y periodistas a las ferias españolas .
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Entre nuestros competidores destaca la labor promocional que realiza Italia. Italia lleva a cabo campañas publicitarias, de prensa y de relaciones publicas muy intensas. Suele acudir a las ferias más importantes con participación agrupada. La organización de misiones inversas a fábricas y a las ferias más significativas (MICAM sobre todo) es otro de los instrumentos de promoción utilizado.
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1.J NOTICIAS DEL SECTOR (doc. 41) Publicaciones sector calzado
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Footwear Plus 225 W. 34th St., Suite 1212 New York, NY 10122 Tel: (212) 563.27.42 Publicación mensual sobre tendencias actuales y temas relacionados con la industria del calzado.
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Revistas para profesionales: • Footwear News Fairchild Publications 7 W. 34th St., New York, NY 10001 Tel: (212) 630.38.00 Publicación semanal sobre tendencias actuales y temas relacionados con la industria del calzado.
Revistas para consumidores: Shuz 300 East Third St., Suite 1400 For Worth, Texas 76102 Tel: (817) 215.90.00 Cuatrimestral
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. • Shoe Stats Footwear Industries of America. www.fia.org Publicación anual sobre estadísticas de la industria del calzado.
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Páginas web: www.fia.org
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Footwear Industries of America. Publicación anual sobre estadísticas de la industria del calzado.
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• www.fdra.org Footwear Distributors & Retailers Association • www.nsra.org National Shoe Retailers Association (NSRA) www.shoes-from-spain.com
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ANÁLISIS DEL PRODUCTO (doc. 42)
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LA MARCA DE FABRICACIÓN
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La “Federal Trade Commission” y la Agencia de Aduanas son las que se ocupan de reglamentar a dos niveles diferentes las marcas obligatorias que deben existir en los zapatos. Se adjunta el formulario relativo a las formalidades aduaneras y de marcaje, el “Pre-Importation Review Program. Documentary and Procedural Requirements for Footwear”. Este se puede adquirir del servicio de aduanas de EE.UU. El teléfono del dep. de calzado es el: (718) 553.16.08
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1.1.1.- El marking del país de origen (made in)
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Las aduanas requieren que todo artículo que entre en EE.UU. tenga una etiqueta legible donde nombre en ingles el país de origen (made in), salvo las excepciones descritas en la ley. En el caso del calzado es imprescindible que aparezca en un lugar visible, con letra legible y suficientemente clara, estampado, impreso o sujeto de forma permanente al zapato el “made in Spain”, ya sea en el interior como en el exterior del zapato.
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La marca no debe poder desprenderse salvo que se realice mediante una acto deliberado. Por ello no se recomienda utilizar etiquetas que vayan pegadas, y que no sean resistentes al calor o a la presión, ya que puede que se despeguen antes de llegar a aduanas.
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No hace falta que en la caja del zapato venga marcado el país de origen, salvo que este no sea de fácil apertura, o que incite a pensar que la procedencia del producto es diferente del que se describe en la caja. Es el caso de los zapatos que hacen alusión a un origen americano y son fabricados en el extranjero. Si por ejemplo en la caja aparece la bandera norteamericana o la palabra “América”, “U.S.”, etc., como decoración o como texto, la marca de origen debe figurar en la caja próxima a la decoración en cuestión.
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El “made in” se aplica al último país donde se haya realizado la transformación más sustancial. Para el caso del calzado, se trata del país donde los componentes se transforman en zapatos. Las aduanas entienden por “transformación sustancial” la puesta conjunta de la horma y ensamblaje de los componentes. De todos modos, en la evaluación del país de origen se tiene en cuenta el porcentaje de los componentes que proceden de terceros países, sobre todo en los casos de “Made in USA”.
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En los casos donde varios países toman parte en la fabricación del producto, se recomienda describir el proceso en los documentos que acompañan al producto.
1.1.2.- El marking de la composición del calzado •
Cuero o imitación al cuero.
La “Federal Trade Commission”, a fin de proteger al consumidor exige marcar los productos que parecen de cuero, pero que son fabricados con materiales sintéticos imitando al cuero (Artículo 16 del código de reglamentos federales, sección 24). Página 22
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Textil.
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Es necesario poner “imitation leather”, “simulated leather”, “vinyl” o “of man made materials” en los materiales sintéticos. Cabe adjuntar descripciones suplementarias sobre los materiales para indicar las diferentes calidades del producto. Por ejemplo: “upper of genuine leather”o “100% leather”.
Los zapatos que lleven materiales de lana están sujetos al “Wool Act”. Esta ley exige que el artículo que lleve lana sea marcado con la siguiente información:
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El porcentaje total por peso de las cantidades de fibra que contiene el calzado, (excepto la ornamentación siempre que esta no supere el 5% del total por peso de fibra), de: (1) pura lana, (2) lana reciclada, (3) cada una de las fibras que no sean de lana si el porcentaje de fibra por peso de estas es del 5% o superior, y (4) el agregado de todas las demás fibras. La declaración del contenido de fibra tiene que listar el nombre genérico de cada una de las fibras que igualen a un 5% o más, así como el peso de cada fibra ( ej. 85% algodón, 15% poliester). Aquellas fibras cuyo peso sea inferior al 5% han de ser nombradas como otras fibras”, salvo que estas fibras tengan una importancia funcional, aunque sea en cantidades pequeñas, en cuyo caso pueden ser listadas por nombre (ej. 96% algodón, 4% spandex). No se debería poner 100% algodón salvo que exclusivamente contenga algodón. Cabe nombrar el tipo de algodón, o la marca de algodón, pero debe ir seguido de la palabra “cotton”. (ej. 50% Pima cotton, 50% Upland cotton; 85% Egyptian Cotton, 15% Silk). Toda la información tiene que ser escrita en el mismo tipo y tamaño de letra, de forma legible. (Ej. 50% EGYPTIAN COTTON, 50% OTHER COTTON; No cabe poner 50% EGYPTIAN COTTON, 50% other cotton). Si el producto tiene más de un tipo de algodón, no es necesario especificar el nombre ni el porcentaje de cada tipo de algodón. Cabe poner “All cotton” o “100% Cotton”. El porcentaje máximo del peso total del producto de lana, del relleno, materiales que contenga que no sean de fibra, o cualquier cosa que adultere la prenda (adulterating matter). El nombre del fabricante o de la persona que introduzca el producto en EE.UU. (importador). Si el importador tiene un número de identificación registrado y expedido por la Federal Trade Commission, cabe utilizar este número en vez del nombre del individuo.
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No es necesario que el marcaje sea permanente, por lo que cabe una etiqueta adhesiva o atada por un hilo/cordoncillo.
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Además es necesaria una factura comercial que cubra el transporte (shipment) de aquellos productos de lana que excedan de un valor de $500 y estén sujetos a las normas de etiquetado para cumplir con lo exigido por el capítulo décimo de la Ley.
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3.A.2.- EMPAQUETADO O PACKAGING
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El empaquetado estándar para el calzado es una caja de cartón con una tapa, o una caja de una pieza con una tapa que se levanta. Como lo que atrae al consumidor es el zapato en si y no la caja, el diseño de la misma suele ser bastante funcional. Normalmente aparece el nombre del fabricante junto con la marca a un lado de la caja, especificando el número de modelo, color, talla, y ancho del zapato. Dentro de la caja, el zapato suele estar envuelto en papel. En determinados casos se introduce papel dentro del propio calzado para mantener la forma del mismo. En el caso de los zapatos de vestir, estos suelen estar dentro de una bolsa de tela para proporcionarles mayor protección.
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3.A.3.-TALLAJE
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Las tallas “claves” en EE.UU. son la 7-9 para mujer y la 9-11 para hombre, pese a que estas van de la 4 a la 14. Para mujeres, las tallas que generalmente se fabrican van de la 5 ½ a la 10, mientras que para hombres las tallas van de la 6 a la 11 ½. Las tallas de niños se miden a escala diferente, y van de la 1 a la 9.
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Los anchos de los zapatos para el mercado americano son especialmente particulares. El sistema de tallas tiene 11 anchos estándares diferentes, de AAAAA a EEEE; mientras que en el resto del mundo la mayoría de los zapatos se fabrican en un solo ancho, si cabe dos.
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GUÍA LEGAL DE ACTUACIÓN (doc. 43)
CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LAS INVERSIONES EXTRANJERAS.
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IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO
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La economía estadounidense puede calificarse de abierta y desregularizada. En este sentido, la inversión extranjera se encuentra con un clima favorable y receptivo en términos generales. No existen restricciones a la propiedad extranjera de empresas o participaciones en compañías americanas, excepto en casos debidos a exigencias de seguridad nacional, relacionados con temas como defensa, telecomunicaciones o energía atómica. El capital extranjero está sujeto a las mismas condiciones que el interno. Como siempre, puede haber pequeñas variaciones entre los diferentes Estados, pero el tratamiento fiscal del capital extranjero tiende a ser neutral, es decir que su regulación, o precisamente la ausencia de la misma no tenga efectos a la hora de decidir dónde o cómo invertir.
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El mundo de los negocios tiene sus límites en las respectivas agencias gubernamentales encargadas de controlar diversos aspectos de la actividad empresarial del país. Agencias federales encargadas de velar por el orden fiscal, la ausencia de monopolios, la regularización de productos químicofarmacéuticos, alimentos, o cuestiones medioambientales pueden imponer límites específicos a un tipo de actividad empresarial concreta o a la producción, manipulación o venta de un producto específico, pero dichos límites son del mismo tipo que los que se pueden encontrar en España o en otros países desarrollados. Hay otros sectores que pueden estar regulados por agencias federales o estatales (de la misma manera que en España hay competencias exclusivas del estado central y otras compartidas o transferidas totalmente a las diferentes comunidades autónomas), como el energético, la banca o los seguros. En ningún caso se pueden considerar dichas regulaciones como restrictivas para la inversión extranjera o el comercio en general.
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Los Estados Unidos son la primera potencia económica mundial, a la vez que un mercado de 272 millones de habitantes cada vez más abierto al exterior, de acuerdo con la tendencia de globalización de los mercados internacionales.
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INCENTIVOS A LA INVERSIÓN EXTRANJERA En los Estados Unidos no existen incentivos específicos a escala federal para la inversión procedente del exterior, por el contrario sí los hay a escala estatal y local. La inversión no es un aspecto vital dentro de la economía estadounidense, como en otros países menos desarrollados o en países europeos con un PIB sensiblemente inferior al americano.
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En principio, para la creación de una filial comercial o sucursal comercial en el Estado de Nueva York no existe ningún incentivo. Una compañía extranjera gozará de las mismas ventajas y obligaciones con las que cuente una compañía americana inmersa en el mismo tipo de negocio y que opere en el mismo lugar. Los incentivos más comúnmente utilizados por los estados, condados o municipios que compiten por la presencia de una determinada empresa en su jurisdicción son las "vacaciones fiscales" y condiciones favorables para la financiación de la inversión. Asimismo en algunos casos existen incentivos a la creación de empleo. Los principales beneficiarios de estos incentivos son las inversiones en plantas productivas y/o filiales que conlleven la contratación de un alto número de empleados. Casi todos los Estados, y en muchos casos los condados e incluso los municipios, tienen Página 25
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agencias dedicadas exclusivamente a la promoción de dichos territorios como destino para la inversión foránea (de otro Estado o extranjera).
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En el caso concreto del Estado de Nueva York, la agencia de promoción a la inversión es la Empire State Development. Este organismo es al que se debe acudir para obtener información específica y actualizada sobre los incentivos que una empresa puede obtener en su particular proyecto de inversión. A modo de resumen, los principales incentivos a la inversión existentes en el Estado son: • Subvenciones y/o préstamos directos • Subvenciones de intereses sobre préstamos
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• Ahorros en costes de energía • Existencia de Zonas de Promoción Económica y Zonas Francas
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• Asistencia en el desarrollo de infraestructuras Fuentes:
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US Census Bureau US Department of Commerce. Datastream Bureau of Labor Statistics Federal Reserve Board Empire State Development
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REQUISITOS JURÍDICOS PARA OPERAR EN EL MERCADO. A. Introducción.
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La apertura de un negocio en el Estado de Nueva York está sujeta a las leyes y normas de todas las administraciones que posteriormente intervendrán en su regulación: la local, la estatal y la federal (nacional).
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A pesar de esto, los Estados Unidos forman una única jurisdicción desde el punto de vista legal que admite variaciones, de mayor o menor magnitud, en los diferentes estados. Dentro del territorio del país se reconocen unas cuantas formas de organización jurídica para el establecimiento de una empresa. Las diversas formas existentes para la configuración jurídica de un negocio son controladas legalmente por cada uno de los Estados. B. Tipos de Entidades Mercantiles
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Existen distintas posibilidades en cuanto a la estructuración jurídica del negocio. Las más comúnmente utilizadas son las siguientes:
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Corporation:
Es el tipo de sociedad más utilizada por las compañías de mayor tamaño y la preferida normalmente por el inversor extranjero. El capital social se divide en acciones y la responsabilidad del accionista viene delimitada generalmente por su propia participación social. Lo más interesante e ilustrativo a efectos prácticos en este caso, es que coincide, casi completamente, con lo que en España conocemos como Sociedad Anónima. Una diferencia básica entre ambas es que en el caso de la corporación no se requiere un capital social mínimo para su constitución, mientras que en España se Página 26
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requieren 10 millones de ptas. para crear una Sociedad Anónima. Los requisitos para su formación son menores y el funcionamiento, muy similar. Existen un par de variedades para profesionales y negocios de menor tamaño que suponen, en esencia, una sociedad de responsabilidad limitada.
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General Partnership:
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Es el equivalente a lo que conocemos por sociedad colectiva. La principal característica de este tipo de sociedad es que todos los socios (partners) tienen responsabilidad ilimitada. No se requiere un mínimo de capital suscrito por los socios. Es aconsejable que los socios celebren un convenio por escrito, llamado convenio de asociación (partnership agreement) para definir los derechos y obligaciones de cada uno.
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Limited Partnership:
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Consiste en uno o más socios con responsabilidad ilimitada (general partners) y uno o más socios con responsabilidad limitada (limited partners) a sus respectivas contribuciones de capital. El socio de responsabilidad limitada no puede participar activamente en la gestión de la sociedad. Equivaldría a una sociedad comanditaria española.
Branch (Sucursal de una empresa extranjera):
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Sole Proprietorship (Propietario individual): Es la forma básica de estructura de negocios. Es recomendable para el inicio de una actividad empresarial a pequeña escala. El propietario individual o empresario autónomo es responsable personalmente de todas las obligaciones inherentes a la explotación de su negocio o actividad profesional incluidas las fiscales.
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La sucursal no tiene personalidad jurídica propia (no es titular de derechos y obligaciones), es una extensión de una compañía extranjera y depende completamente de la sociedad matriz que responde legalmente de todas las obligaciones que pudiera contraer. Al no ser una sociedad incorporada en los EE.UU. no tiene que cumplir con todas las formalidades legales que conlleva la constitución de una corporación (elimina los trámites de su constitución jurídica pero limita las posibilidades de operar). El establecimiento es mucho más sencillo debiéndose únicamente gestionar la obtención de una autorización para operar en el estado en que vaya a establecerse.
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No se exige ningún mínimo o máximo de capital, que provendrá de la empresa matriz. No hay requerimientos para una auditoría estatutaria, sin embargo se exige que se lleven los libros y registros adecuadamente para reflejar con claridad los ingresos impositivos de la sucursal. El sistema de retribución de los empleados así como la seguridad social, vacaciones, etc., queda simplificado al no tener que ajustarse a la legislación y usos laborales norteamericanos. La sucursal más simple consiste en un agente que actúa en nombre ajeno con inventario o instalación permanente registrados a su nombre.
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También es importante destacar, aunque no sea un tipo de entidad mercantil, la figura de la Joint Venture. Es una empresa entre dos socios/partes para participar en los beneficios de un proyecto común particular. La gran mayoría de las Joint Venture estadounidenses van a suponer la formación de una nueva corporación en la que dos o más personas o compañías norteamericanas y españolas son accionistas. En otros casos, se establecen como general partnership, en la que la compañía estadounidense y la subsidiaria estadounidense de una española son socios. Se puede también formar Joint Ventures con socios que no sean americanos. Esta fórmula ha sido muy utilizada por empresas españolas que se han asociado con compañías distribuidoras de productos similares para aprovechar la red de distribución de la compañía norteamericana. Página 27
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C. Principales diferencias con el modelo español
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La creación de una entidad mercantil en los Estados Unidos difiere sensiblemente del proceso a seguir en España. En general, se puede decir que el procedimiento es más rápido y fácil en los Estados Unidos y que los requisitos fundacionales son menores. Las principales diferencias son: • •
No existe un capital mínimo para la constitución de ningún tipo de entidad. Su constitución se realiza ante una serie de instituciones (Departamento de Estado…) sin intervención de una figura como la del notario público en España. La intervención de un abogado no es necesaria aunque sí conveniente. Todos los trámites pueden llevarse a cabo sin la presencia de un letrado, pero existen detalles en el proceso a seguir, en la configuración de los estatutos y otros que pueden resultar confusos o complicados sin la presencia de un abogado.
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Capital Mínimo Responsabilidad
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LIMITED PARTNERSHIP
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No se requiere
SI
No se requiere
Limitada
Ilimitada
Relativamente simple, informal, Requiere cierta pero es deseable formalidad realizar acuerdo por escrito entre los socios Sociedad Anónima Sociedad Equivalente Español Colectiva
BRANCH
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Ilimitada para general partners y limitada para limited partners
Depende del tipo de sociedad que se constituya
Su constitución es más compleja y costosa que la del General Partnership
Depende del tipo de sociedad que se constituya
Sociedad Comanditaria
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Ilimitada
No se requiere Es la sociedad matriz quien responde
Tiene la forma más Depende del tipo simple de de sociedad que constitución y sea la sociedad actuación matriz Empresario Individual
Sucursal
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SOLE PROPIERTORSHIP
No se requiere No se requiere
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Constitución y Actuación
JOINT VENTURE
No se requiere
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Personalidad Jurídica Propia
GENERAL PARTNERSHP
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CORPORATION
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La siguiente tabla ilustra las principales diferencias entre los distintos tipos de entidades mercantiles, así como sus equivalentes con las entidades españolas:
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La constitución de la sociedad americana (en cualquiera de sus formas) es totalmente recomendable dado que facilita todos los trámites corrientes de la explotación de un negocio (alquileres, contrataciones…). Operar como una sucursal es una fórmula casi restringida a los inicios de una actividad comercial por parte de una empresa extranjera en los EE.UU. y poco utilizada habitualmente. La principal ventaja de una sucursal es que los gastos de constitución son muy bajos ya que no se requiere formar una nueva sociedad. La desventaja, por otro lado, es que actuar a través de una sucursal expone a la sociedad matriz a ser responsable de todas las deudas que surjan por las actividades llevadas a cabo por la sucursal. SERVICIOS DE APOYO (doc. 44)
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Los medios de transporte El medio de transporte más utilizado en este mercado es el avión. Si bien implica un mayor desembolso, es mucho más rápido y efectivo. Es necesario contar con una semana desde que la mercancía sale de fábrica hasta que llega a Nueva York, desaduanada, si los documentos aduaneros
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están correctamente cumplimentados. En caso de existir algún error en la documentación el período de recepción de la mercancía se puede demorar mucho más.
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El coste del transporte varía en función de los servicios proporcionados por el transportista (si entrega CAF, FOB, DDP, etc.). Dependiendo de los casos, dentro del importe total del transporte, pueden estar incluidas las tasas de levantamiento de la mercancía, manutención, provisión de los documentos necesarios, las tasas aduaneras de exportación, seguro y flete.
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Tanto los transportistas como los agentes y los profesionales del mercado aconsejan a los exportadores entregar la mercancía DDP (Delivered Duty Paid), comúnmente llamado “landed”. A los americanos no les gusta encargarse de los trámites de aduana. Medios de pago
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Son dos los medios de pago más extendidos en EE.UU., es pago directo al cliente (minorista), o el pago mediante un intermediario “factor”, que se ocupe de cobrar al minorista. El pago se puede hacer mediante los siguientes instrumentos: (se aconseja pedir un anticipo del 50% para los primeros pedidos)
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Transferencia bancaria Cheque Crédito abierto Crédito documentario
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Plazos de pago
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Profesionales del sector aconsejan tramitar los pagos a través de una sociedad de factoring. La operación resulta menos arriesgada ya que es el factor quien se ocupa de cobrar al minorista (quien no tiene buena reputación de ser muy puntual en sus pagos). El coste de un factor varía en función del monto de ventas anuales realizadas por la empresa (se suele exigir un mínimo de $2 millones), así como en función de la credibilidad de los minoristas, clientes de la empresa. Es difícil determinar el coste exacto de un factor, en general suele ser entre el 0,6% y el 15% del monto total de las ventas.
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En teoría los pagos se efectúan a 30 días, aunque en la práctica pueden ser a 60 días e incluso a 120.
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DIRECTORIOS DE EMPRESAS
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1.M FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS PÚBLICOS (ABIERTOS) (doc. 45) http://www.nsra.org
• Footwear Industry Directory. Un suplemento de Footwear News. Se publica anualmente en diciembre •
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Otros directorios:
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Directorio de retailers y marcas comercializadas
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En la Oficina Comercial de España en Nueva York, se pueden solicitar los siguientes directorios: • Listado de importadores y distribuidores de calzado español en EE.UU. • Listado de representantes en EE.UU. • Listado de fabricantes americanos. • Listado de los grupos de calzado más importantes de EE.UU. FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS RESTRINGIDOS (doc. 46)
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COMENTARIOS DE LAS OFCOMES (doc. 47)
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1.O Estrategia
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El análisis de las características del entorno y su previsible evolución, así como la posición competitiva de la oferta española, aconseja seguir una estrategia de mercado centrada en la imagen de producto y especialmente en la marca. Nuestra competencia directa es aquella que ofrece productos de calidad y con alto valor añadido. Para sobrevivir y consolidarse en este mercado la oferta española debe mantener esos estándares de calidad y ofrecer productos diferenciados que le permitan aumentar cuota y acceder a ciertos nichos de mercado. 1.P Posicionamiento y factores clave
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La oferta española se enfrenta a productos similares en calidad y precio pero que gozan de una mejor imagen y un mejor acceso al mercado, como es el caso del calzado italiano. Los factores clave para la oferta española pasan por reforzar la imagen y el conocimiento de los productos españoles. Así mismo también es necesaria una mejor adaptación del producto a las tendencias y hábitos de los consumidores. La elección del canal de distribución y la acertada selección de un representante o agente pueden ser determinantes. 1.Q Elementos de Marketing
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La comunicación, publicidad y todas aquellas iniciativas que conduzcan a un mejor conocimiento de las marcas constituyen elementos absolutamente necesarios para consolidarse en este mercado. Hay que sacar provecho de la buena relación calidad/precio de la oferta española reforzando la conciencia del consumidor americano respecto del producto español. El esfuerzo de marketing no ha de ser inicialmente muy intenso, sin embargo para lograr resultados el esfuerzo si ha de ser continuo. La presencia en las ferias más importantes sigue siendo un punto relevante. Para adoptar estrategias más ambiciosas es recomendable contar con una agencia de relaciones públicas que oriente en el plan de marketing.
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1.R Elementos de Promoción
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Las acciones promocionales han de tener el objetivo de reforzar la imagen y la marca con el fin de conseguir un mejor acceso al mercado y alcanzar un elemento muy presente en este mercado: la fidelidad de los clientes. La promoción selectiva encaminada hacia los nichos de mercado también es potencialmente muy efectiva.
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