TRABAJO FIN DE GRADO Título

La compra de moda masculina desde la perspectiva del vendedor Autor/es

Beatriz Sacristán Apestegui Director/es

Cristina Olarte Pascual Facultad

Facultad de Ciencias Empresariales Titulación

Grado en Administración y Dirección de Empresas Departamento

Curso Académico

2014-2015

La compra de moda masculina desde la perspectiva del vendedor, trabajo fin de grado de Beatriz Sacristán Apestegui, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la Universidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported. Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los titulares del copyright.

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El autor Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2015 publicaciones.unirioja.es E-mail: [email protected]

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La compra de moda masculina desde la perspectiva del vendedor

Autora: Beatriz Sacristán Apestegui Tutora: Cristina Olarte Pascual

CURSO ACADÉMICO 2014-2015

AGRADECIMIENTOS En primer lugar, quería expresar mi gratitud a mi tutora Cristina Olarte Pascual, por el tiempo dedicado, por su ayuda, la aportación de ideas y explicaciones dadas, ya que sin su apoyo no hubiera sido posible realizar este trabajo. De igual modo, agradezco a la profesora Mª Yolanda Sierra Murillo su asesoramiento y las sugerencias ofrecidas para la realización del Trabajo Final de Grado. Ambas se han monstrado en todo momento dispuestas a ayudar con las dificutades que iban surgiendo. Agradecer a todos los que han colaborado en la investigación, a todos los vendedores, en especial a los de la tienda en la que trabajo que dedicaron parte de su tiempo para la realización de la encuesta y que quisieron aportar sus ideas de mejora para hacer que este trabajo fuera más completo. Por último, mencionar a todas las personas que han coincidido conmigo día a día durante la realización de este trabajo, por su paciencia, comprensión y apoyo. Especialmente familiares, amigos y compañeros, cuyo ánimo ha sido imprescindible. A todos ellos, y al resto de personas que han participado tanto directa como indirectamente en este trabajo, MUCHAS GRACIAS.

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ÍNDICE 1.INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 5 2. MARCO TEÓRICO. MODA MASCULINA Y COMUNICACIÓN PERSONAL ................ 6 2.1 CONCEPTO DE MODA ............................................................................................................ 6 2.1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE MODA, VARIABLES Y PRINCIPALES MOTIVOS DE COMPRA................................................................................................................................................ 8 2.1.2 CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES DE MODA. ........................................... 10 2.1.3 NUEVOS VALORES MASCULINOS .......................................................................................... 11 2.2 COMUNICACIÓN PERSONAL ............................................................................................. 13 2.2.1CONCEPTO DE COMUNICACIÓN PERSONAL ........................................................................... 13 2.2.2 COMPONENTES CONDUCTUALES DE LA COMUNICACIÓN PERSONAL ................................... 14 2.2.3 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN DENTRO DEL PUNTO DE VENTA. ............................... 17 3. APLICACIÓN EMPÍRICA. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL HOMBRE EN LA MODA............................................................................................................................................. 19 3.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO .................................................................................................. 19 3.2 FICHA TÉCNICA Y METODOLOGÍA ................................................................................ 20 3.3 ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................................... 21 3.3.1 IMPORTANCIA DE LA MODA ................................................................................................. 21 3.3.2 PROCESO DE COMPRA DE MODA ........................................................................................... 21 3.3.2.1 Reconocimiento del problema ......................................................................... 21 3.3.2.2 Búsqueda de información ................................................................................ 23 3.3.2.3 Evaluación de alternativas ............................................................................... 24 3.3.2.4 Decisión de compra ......................................................................................... 27 3.3.2.5 Sensaciones posteriores a la compra ............................................................... 31 4.

CONCLUSIONES ................................................................................................................... 33

5.

LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN .................................... 35

6.

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 36

7.

ANEXO .................................................................................................................................... 39

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RESUMEN La evolución constante del mundo de la moda y los cambios producidos en la sociedad han provocado que el hombre cada vez tenga más protagonismo dentro de este sector. La comunicación personal que llevan a cabo los vendedores es un eslabón esencial dentro del proceso, ya que es en el punto de venta donde más compras se deciden. El objetivo de este trabajo es analizar y entender, a través de los vendedores, el proceso de compra que siguen los hombres, así como la importancia que tiene la moda para estos. Para ello, partiendo de la literatura previa, se ha realizado un cuestionario a una muestra de 100 vendedores. Los resultados obtenidos muestran como los hombres compran en tiendas de moda por necesidad pero también lo hacen para sentirse atractivos. Se observa que buscan información directamente en la tienda física y valoran la comodidad de compra y de pago. Se identifican diferencias significativas entre hombres y mujeres a la hora de realizar estas compras con importantes implicaciones para la gestión. Palabras clave: moda masculina, comunicación personal, tiendas de moda, vendedor, comportamiento de compra de moda. ABSTRACT The constant evolution of the fashion word and changes in society have led to man increasingly have more prominence within this sector. Personal communication that sellers carry out is an essential part of the process link, since it is at the point of sale where more purchases are decided. The aim of this work is to analyze and to understand, across the sellers, the process of purchase that the men follow, as well as the importance that has the mode for these. For it, departing from the previous literature, a questionnaire has been realized to a sample of 100 sellers. The obtained results show as the men buy in fashion shops for need but also they do it to feel attractive. Is observed that, they look for information directly in the physical shop and value the comfort of purchase and of payment inside the establishment. Significant differences are identified between man and women at the moment of realizing these purchases with important implications for the management. Key words: Men´s fashion, personal communication, fashion shops, sellers, fashion purchasing behavior.

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1.INTRODUCCIÓN En los cambios socioculturales producidos en los últimos años, la figura del hombre ha adquirido un gran protagonismo en el mundo de la moda. El cambio de los valores tradicionales masculinos va más allá y ha originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociológico muy moderno, cuyas características esenciales se basan en su preocupación por la apariencia física y por la imagen que proyecta ante los demás, que explora su lado femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reacción social y empresarial para atender a las necesidades de este mercado (Navarro Bailón & Delgado Balleste, 2006) Los establecimientos del sector están buscando nuevas formas de atraer a estos consumidores masculinos que cada vez tienen un mayor protagonismo. Tratan de reforzar todas las fases que componen el proceso de compra que siguen estos haciendo hincapié en el punto de venta que es donde produce el encuentro con el consumidor y se producen la mayoría de las ventas. Debido a la importancia que en los últimos años está adquiriendo el hombre dentro del mundo de la moda, en este Trabajo Fin de Grado se tratará de analizar y entender, a través de los vendedores, el proceso de compra que siguen los hombres, así como la importancia que tiene la moda para estos. Este trabajo de fin de grado se ha estructurado en tres partes: Primero se presenta el marco teórico a partir de la literatura consultada. Nos basaremos en una documentación de profesionales del sector para poder explicar las bases de nuestro objetivo de estudio en las que por un lado se explicará el concepto de moda, sus fases, evolución y la importancia que está adquiriendo el valor masculino dentro de este sector. Y por otro lado se hablará de la comunicación personal y su importancia que tiene dentro del punto de venta. La segunda parte consiste en una aplicación empírica en la que realizamos un estudio del comportamiento de compra en moda de los hombres, desde que reconoce la necesidad de comprar hasta la satisfacción posterior a la compra, a través de una encuesta estructurada a vendedores. El ámbito de estudio es a nivel nacional aunque principalmente se han conseguido respuestas de los vendedores de La Rioja y Madrid. Las respuestas se analizarán en función del género del vendedor y además se realiza una comparativa con las mujeres para ver si existen o no diferencias a la hora de comprar. Para finalizar en la última parte del trabajo se realizan las conclusiones y las futuras líneas de investigación que pueden ser utilizadas para sugerir mejoras a los comercios del sector, así como para mí en un futuro profesional.

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2. MARCO TEÓRICO. MODA MASCULINA Y COMUNICACIÓN PERSONAL A lo largo de este apartado se explicará la importancia de la moda y la comunicación personal en el proceso de venta de moda. El objetivo es identificar los principios teóricos sobre cómo se comportan los hombres frente a la moda. 2.1 CONCEPTO DE MODA La moda es un fenómeno económico, social y cultural que no se limita a las prendas de vestir, sino que abarca todos los campos de acción y comportamiento del hombre como animal social. La moda afecta a las ideas, a la literatura, a la economía y, a lo que con más frecuencia se asocia la palabra, al aspecto físico (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006). A partir de finales del siglo XVIII, tras la Revolución Francesa, se multiplican los roles sociales y se dejan atrás siglos de estamentos inamovibles. Ahora existen numerosos colectivos que juegan un papel importante en el avance social, y cada uno reivindica sus rasgos distintivos. A la vez, la Revolución Industrial origina la producción en serie y, con ella, la facilidad de poner la moda al alcance de casi toda la sociedad; esta democratización es uno de sus rasgos definitorios. Es en ese momento, cuando aumenta la necesidad de distinguirse y armarse de “buen gusto” por parte de muchos colectivos y cuando aparecen las marcas, cuando aparece el mercado de la moda. La moda se relaciona de manera directa con el sistema económico tanto a nivel individual como grupal (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006). Moda y sociedad están ligadas de forma indisoluble y, al menos en teoría, se afectan mutuamente. De igual forma hombre y moda mantienen los mismos lazos. No hay ser humano ajeno a ella ni moda ajena al ser humano. Incluso aquellos que se alejan de la moda están interactuando con ella, aunque sea por rechazo. No es que el vestido sea la forma de expresión de la persona, es que la persona se “crea” a través del vestido que elige llevar (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006). La moda se mueve siempre entre una doble necesidad: la de distinguir al individuo, es decir, ser una herramienta de expresión libre, y la de convertirlo en parte de un grupo, la de unirlo a otros semejantes. No se trata de que el nivel adquisitivo permita acceder o no a determinados productos, sino de que la sociedad avale nuestra simpatía hasta ciertos objetos. Es, por una parte, una actitud del hombre ante determinados objetos y, por otra, una actitud de respaldo o aplauso de la sociedad ante dichos objetos. Existe por un lado un ansia enorme de distinción, pero siempre dentro del “rebaño”; a la edad de las inseguridades nadie quiere destacar de forma radical, sino lo justo para ser valorado y considerado como un individuo especial (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006). Por tanto la industria de la moda, actúa con creatividad para consolidarse en empresas competitivas, pero siempre teniendo en cuenta la necesidad de estar orientado al público para lograr el objetivo de la venta (Díaz Soloaga, 2007). Las características principales de la moda son (Martinez Caballero & Vázquez Casco, 6

2006). -Cíclica: la moda funciona siguiendo el esquema cambio-adaptación-decadencia-cambio. -Efímera: la moda está sometida a cambios, que se denominan “modas”, algunas de ellas son permanentes y otras desaparecen con el paso del tiempo. -Desafía al pasado: la moda desafía a la costumbre, ya que no sólo implica una renovación constante, sino que carece de sentido sin ella. -Reactiva: la moda funciona por reacciones a la moda anterior. Su ciclo se basa en una cadena en la que en un tiempo se consolidará y con el paso del tiempo decaerá y así sucesivamente. -Paradójica: lo que pretende la moda es que una persona se sienta diferente, pero a su vez, las personas buscan siempre el reconocimiento del grupo para sentirse cómodos con la sociedad que les rodea. -Exhibicionista: la moda sólo tiene sentido cuando se expone al público: esta concebida para ser vista. -Global: las tendencias se marcan a nivel internacional y existen pocas marcas regionales. El fenómeno de la moda ha dejado de verse como un espacio exclusivo de las mujeres para pasar a formar parte de la cultura del consumo de masas. Lejos de ser un entretenimiento femenino, cada vez son más los hombres interesados por vestir a la moda. Al tiempo que se ha democratizado el acceso a la moda se ha expandido el concepto de los llamados “estilos de vida” donde los tradicionales valores vitales se diluyen y comienzan a ser sustituidos por su representación en el conjunto de productos consumidos. Ahora, en lugar de asociar la moda a la posesión de dinero, entendemos este concepto como un modo de mostrar las propias convicciones. Al mismo tiempo, lo que prima es tener un estilo personal y mostrar la propia identidad a través de la ropa o los complementos (Díaz Soloaga, 2007). Se ha sustituido el anterior deseo de elegancia y distinción o incluso de demostrar que se pertenecía a una determinada clase social, por la búsqueda de la exclusividad como signo de la propia capacidad adquisitiva. Los consumidores se identifican cada vez más con los potentes valores transmitidos por la moda (Díaz Soloaga, 2007). Hoy en día el consumidor de moda tiene unas características comunes (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006): -Sofisticado: el consumidor de moda está expuesto a mucha información que se renueva a una gran velocidad periódicamente; esto provoca que esté formado para discriminar y comparar. -Rápido: al enfrentarse a productos con un ciclo de vida especial, que se basan en temporadas, el consumidor está preparado para asumir las fluctuaciones del mercado. Tanto la información

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como los productos están en continua renovación. -Social: el entorno social tiene un gran peso en el consumidor de moda, pues una de las necesidades principales que cubren estos productos es la de la aceptación social. 2.1.1 Comportamiento del consumidor de moda, variables y principales motivos de compra Todo proceso de compra en moda atraviesa las siguientes fases (Martinez Caballero & Vázquez Casco, 2006). -Reconocimiento del problema: surge la necesidad de comprar. -Búsqueda de información: puede ser interna (cuando recuerdas algo que has visto en una tienda) o externa cuando recurres a internet, amigos entre otros. -Evaluación de alternativas: comienza la fase de lo que se denomina “ir de compras”. En esta fase influyen la percepción de calidad y la imagen que el consumidor tiene del producto. Se comienza a tomar una decisión. -Decisión de compra o no compra: entre los productos favoritos se toma una decisión que puede ser la de comprar o no comprar. Una vez que se decide comprar el producto pasamos a la siguiente fase, en la que el precio que el consumidor esta dispuesto a pagar en relación con la imgen del producto juega un papel ensencial, tanto para empujar a la compra como a la no compra. La imagen sola no conduce a la compra, pero sí aumenta la disposición de pagar un precio alto por el producto. -Sensaciones posteriores a la compra: si el comprador está satisfecho, será fiel a la marca y mantendrá su imagen intacta o mejorada en su mente; por el contrario, si tiene dudas acerca de su decisión, procurará satisfacerla buscando pruebas que refuercen su decisión. En el mundo de la moda son muchas las variables que influyen en el consumidor debido a la gran competencia que existe en el mercado, por ello, es importante que todos los agentes que se encargan de crear moda se adapten a las diferentes características y variables que influyen en que un consumidor compre o no.

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Tabla 2.1 Variables más importantes que influyen en el consumidor de moda La percepción: un producto con una imagen sólida y asentada en la mente del consumidor es más susceptible de ser comprado. Algunos estímulos que frenan la compra pueden ser un mal estado de la ropa de la firma, trato incorrecto de los dependientes a los clientes, mala colocación de las prendas dentro del establecimiento etc. Percepciones positivas: entorno amable, amistoso, fácil acceso a las prendas para su manipulación entre otras. Variables internas

-Personalidad: condiciona el comportamiento, es decir, el consumo y la compra de los productos de moda. -Estilo de vida: está relacionado con el uso del tiempo, del espacio y del dinero; en ellos es importante la imagen que cada segmento de consumidores tiene de sí mismo y la que tiene de los demás. -Género y edad: existen muchas diferencias entre sexos y por edades a la hora de comprar.

Variables externas

Clase y grupo social la moda siempre ha estado marcada por la pertenencia, no sólo a una clase social, sino, dentro de ella, a un grupo social o a otro. Nivel económico existen diferentes modas para cada uno de los niveles adquisitivos de los consumidores (clase baja, media y alta). Es una de las variables que más influyen en los consumidores a la hora de comprar. Prescriptores de moda: en moda existen una gran cantidad de prescriptores; en su mayoría se trata de deportistas, modistas, diseñadores, modelos, actores o personajes del mundo de la comunicación y de la música. Uniendo el nombre de un personaje al de una marca, se consigue potenciar la imagen tanto de la marca como del personaje.

Fuente: elaboración propia a partir de Martínez Caballero & Vázquez Casco (2006). En la tabla 2.2 se pueden ver cuáles son los principales motivos de compra de los consumidores, desde la compra para sentirse seguros hasta la economía de cada uno. La importancia de cada uno de estos motivos dependerá del tipo de consumidor, ya sea en función del sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, personalidad, entre otros.

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Tabla 2.2 Principales motivos de compra

Fuente: elaboración propia a partir de eSandra senior consultant 2.1.2 Cambios en los hábitos de los consumidores de moda. Durante los últimos años los cambios en los hábitos de los consumidores en el mundo de la moda han sido muy significativos, sobre todo a partir de la crisis en 2007 donde el gasto por unidad familiar ha ido cayendo desde 1853 euros en 2007 a 1109 euros en 2013(Acotex, 2013). Gráfico 2.1 Evolución del gasto familiar en textil (anual)

Año

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Gasto

1170

1810

1835

1881

1853

1348

1237

1190

1130

1118

1109

Fuente: Acotex (2013). Elaboración propia.

También han disminuido los establecimientos minoristas dedicados a la moda ya que muchos de ellos, a partir de la crisis, han tenido que cerrar. Esto se ve reflejado en la gráfica anterior pasando de 71110 puntos de venta en 2003 a 59866 en 2013, eso ha conllevado a una reducción de los empleados dedicados a este sector. 10

Gráfico 2.2 Evolución puntos de venta minoristas.

Año Número

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

71100 71168 72069 73160 71150 66871 61146 60898 60248 60018 59866

Fuente: Acotex (2013). Elaboración propia.

No obstante el hecho de sobrevivir en un mercado tan competitivo como el de la moda hace necesario que todos los agentes que participen en el mercado tengan total conocimiento de los cambios que se producen diariamente. El consumidor al tener cada vez menos poder adquisitivo que hace unos años tardará más en tomar una decisión de compra y valorará cada una de sus alternativas de forma más pausada. Además este no sólo busca un lugar en el que comprar sino que también busca experiencias de ocio que le hagan disfrutar (Cohen, J.B; Pham, M.T & Andrade, E.B, 2006) Hay que resaltar que en la actualidad los consumidores de moda no solo pueden comprar en el comercio tradicional sino que también pueden hacerlo a través del comercio electrónico que en los últimos años ha crecido de manera considerable por su comodidad aunque sigue generando cierta desconfianza. Esto ha supuesto superar muchas barreras ya que cualquier consumidor puede comprar el producto que quiera aunque no se encuentre en el establecimiento comercial (www.comercio.mineco.gob.es) 2.1.3 Nuevos valores masculinos Este apartado se centrará en el sector masculino ya que en las últimas décadas, la sociedad ha venido experimentado una serie de transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en importantes consecuencias para el mercado y el consumidor. De todos estos cambios, los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cambios en las estructuras familiares y los nuevos estilos de vida. Ante estas modificaciones sociales, las razones de género parecen ser cruciales por la evolución experimentada desde hace un tiempo en cuanto al papel que ambos sexos han 11

estado desempeñando. Tradicionalmente, los roles sociales y los patrones de consumo estaban perfectamente consolidados y representados para cada sexo. Esto implicaba una estrategia empresarial y de marketing basada en una segmentación demográfica y con productos y servicios destinados a satisfacer necesidades exclusivas de hombres y mujeres en una estructura social claramente definida. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha supuesto un enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre ambos sexos en cuanto a consumo se refiere. La consecuencia de esto ha sido una mayor complejidad y universalidad del mercado. De un lado, los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nuevas pautas de consumo. De otro, han surgido ciertos tipos de consumidores con características similares y que están constituyendo nuevas oportunidades de negocio para las empresas, es lo que se ha denominado como los nuevos targets(Navarro Bailón & Delgado Balleste, 2006) En este sentido, las variables sociodemográficas que servían para segmentar el mercado dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de consumidores, siendo necesaria la utilización de otras variables de carácter subjetivo como las denominadas psicográficas. Entre ellas, los valores empiezan a constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus patrones de comportamiento y consumo (Navarro Bailón & Delgado Balleste, 2006). Si la imagen tradicional del hombre venía caracterizada por los valores de seguridad (por ejemplo como protector de la mujer), de fuerza (por ejemplo siendo el sexo dominante) y de autoridad como el padre de familia, por una actitud conservadora y con poco interés en su imagen física y en la estética, esta imagen ha ido adaptándose a la revolución feminista de los años 70. Esta evolución masculina se inició mediante un nuevo modelo de hombre más afectuoso y liberal, que ha aceptado la revolución femenina y no le importa sentirse equiparado al sexo opuesto, comparte las decisiones de responsabilidad y es consciente de que tanto él como la mujer deben compaginar el trabajo con las tareas domésticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad. Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va más allá y ha originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociológico muy moderno, cuyas características esenciales se basan en su preocupación por la apariencia física y por la imagen que proyecta ante los demás, que explora su lado femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reacción social y empresarial para atender a las necesidades de este incipiente mercado. Tal ha sido su relevancia que se ha acuñado un término para definir a este nuevo modelo masculino: el hombre «Metrosexual». El hombre metrosexual responde a nuevos valores sociales y desempeña un estilo de vida que nada tiene que ver con las estructuras familiares que marcaban la tradición (Navarro Bailón & Delgado Balleste, 2006)

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2.2 COMUNICACIÓN PERSONAL En este apartado se hablará sobre la comunicación personal y la importancia que tiene dentro del proceso de ventas del mundo de la moda. Primeramente se analizara el concepto de comunicación personal, sus componentes y las fases que se deben llevar a la hora de establecer una buena comunicación personal. 2.2.1Concepto de comunicación personal La comunicación es un proceso complejo en el que intervienen numerosos elementos (Rodríguez Del Bosque, Ballina Ballina, & Santos Vijande, 1997) Gráfico 2.3 Elementos de la comunicación personal

RUIDO

Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2012).

1. Vendedor: es la persona que comienza el proceso definiendo el mensaje y los objetivos de la comunicación. La credibilidad del vendedor es determinante en la eficacia de la comunicación, la cual depende de dos factores: el componente cognoscitivo y el afectivo. 2. Codificación: traducción de las ideas que el vendedor trata de comunicar en símbolos, imágenes o lenguaje. 3. Mensaje: está formado por las palabras, símbolos, imágenes que el vendedor desea transmitir. Existen dos tipos de mensajes los racionales y los emocionales, estos últimos mucho más persuasivos pues favorecen actitudes positivas y evitan la contra argumentación que generan los racionales. 4. Medios: son los diferentes caminos que permiten hacer llegar el mensaje del vendedor al comprador. 5. Interpretación: proceso de traducción del mensaje recibido, en el que actúan dos efectos: la decodificación del mensaje y la comprensión. 6. Comprador: persona o conjunto de personas que reciben el mensaje y cuyas características condicionan al vendedor, el código, el medio utilizado y el mensaje enviado. Es muy importante conocer quién es el destinatario del mensaje ya que de eso dependerá que nos comuniquemos de una forma o de otra. 13

7. Respuesta: es la reacción del comprador una vez expuesto al mensaje transmitido por el vendedor. Una vez que el comprador recibe el mensaje emite uno nuevo hacia el vendedor y se produce la retroalimentación. 8. Ruido: es cualquier deformación de la información que se produce en las diferentes fases del proceso de comunicación provocada por factores no controlables. El factor principal que deforma la información dentro del punto de venta es la cantidad de gente que muchas veces existe en los comercios, y que por ello, los vendedores prestan menor atención a una única persona no llegando a conocer lo que realmente necesitan (Martinez Caballero & Vázquez Casco, 2006). Por tanto la comunicación personal dentro del punto de venta es un ciclo que se encarga de relacionar al vendedor con el comprador. Cuando se forma el proceso de comunicación el vendedor tratará de contar algo para recibir una respuesta y sacar sus propias conclusiones, pensamientos o sentimientos. En esos momentos su conducta está generada por las respuestas internas de lo que se escuche o se vea. Solamente prestando atención al comprador podrá saber cuál será la manera de actuar de esta y por consiguiente mantener una comunicación ágil y entendible para ambos. Las habilidades comunicativas de los vendedores son usadas frecuentemente para influir en el la mayoría de los consumidores, un vendedor que sepa transmitir un mensaje de forma eficaz tendrá más posibilidades de que la gente que acude a su establecimiento, en la mayoría de los casos, hagan lo que quiera o pida (O´Connor & Sheymour, 1998). Hablamos de comunicación personal eficaz, cuando logramos conseguir unos objetivos de forma voluntaria, tanto a la hora de intercambiar mensajes como a la hora de mejorar nuestras relaciones interpersonales utilizando nuestras habilidades personales y nuestros conocimientos (J. van-der Hofstadt Román, 2006). 2.2.2 Componentes conductuales de la comunicación personal Cuando se habla de componentes conductuales de la comunicación personal se refiere a todos los elementos que cualquier persona que participe en una comunicación pueda ver, sentir o escuchar (J. van-der Hofstadt Román, 2006). 1. Componentes verbales En la comunicación personal el componente principal es el habla ya que se emplea para una gran cantidad de acciones: mostrar sentimientos, transmitir pensamientos o ideas, argumentar sobre algo, debatir, mostrar quejas…, todo ello dependerá de la situación en la que se encuentren las personas que están realizando la acción de comunicarse y los objetivos que se pretendan alcanzar.

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Tabla 2.2 Elementos verbales Tema sobre el que se va a comunicar y la forma que se utiliza para referirnos a dicho tema.

Contenido Estado de ánimo

Es una actitud o disposición emocional en un momento determinado. Existen diferentes niveles como por ejemplo positivo, enfadado, alegre, entusiasta, negativo, entre otros.

Atención personal

Grado de interés que tengas hacia la otra persona. Serán necesarios combinar elementos como: realizar preguntas, no interrumpir, mirar cuando se habla…

Preguntas

Intercambio y solicitud de información de nuestro receptor. Existen dos tipos de preguntas abiertas, cerradas y mixtas.

Respuestas a preguntas

En función de cómo hayan sido las preguntas, las que sean abiertas de forma más extensa y las cerradas de forma concreta.

Fuente: elaboración propia a partir de J. van-der Hofstadt Román( 2006).

2. Componentes no verbales: Son todos aquellos que no están formados por palabras, que se dan siempre en una comunicación personal y en la mayoría de los casos de forma involuntaria, sin darse cuenta las personas que participan dentro del proceso de comunicación. Este componente por un lado, puede reemplazar a las palabras cuando se utilizan códigos reconocidos y comúnmente compartidos a mayor o menor escala dentro de los grupos sociales. Pueden referirse directamente o simbolizar lo que estamos diciendo, con lo que duplicaremos el mensaje con el empleo de dos tipos de elementos, lo que se utilizará en algunas ocasiones para enfatizar lo que queremos transmitir, y también puede contradecir el mensaje verbal aunque, en este último, habitualmente se realice sin intención y constituya un error.

Mirada

Tabla 2.4 Elementos no verbales La cantidad y el tipo de mirada comunican actitudes personales que son utilizadas para hacer inferencias sobre lo que se habla. Un contacto visual directo indica voluntad hacia la comunicación, mientras que una desviación de mirada indica evitación o retraimiento.

Sonrisa

Elemento clave en la bienvenida y la despedida de cualquier comunicación, además de transmitir aceptación y amabilidad.

Expresión facial

Forma de expresar lo que una persona siente en cada momento. Podemos hablar principalmente de seis principales expresiones de las emociones: alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira y asco o desprecio. 15

Orientación

Posición relativa del emisor con relación al receptor. Cuanto mayor sea la posición frontal con respecto al último mayor será la atención.

Postura

Forma de disposición del cuerpo. Existen dos categorías fundamentalmente: acercamiento y retirada. El acercamiento que se produce por la inclinación del cuerpo hacia el receptor, se interpreta como atención e interés, mientras que la retirada, que se hace de forma contraria, se interpreta de forma negativa, como rechazo o repulsión.

Distancia/contacto

Se plantea como un mismo elemento dado que el contacto físico supone una distancia “cero”. Hay que mantener una distancia prudente para hablar con el cliente y siempre se debe realizar un contacto visual directo.

Gestos

Lo que hacemos con las manos, actúan para apoyar al mensaje que estemos transmitiendo en la mayoría de los casos de forma no intencionada.

Apariencia personal

Aspecto exterior de una persona que puede ser susceptible de cambio a voluntad de la misma. Ofrece impresiones sobre atractivo, inteligencia, entre otras, que pueden hacer más o menos creíble el mensaje.

Fuente: elaboración propia a partir de J. van-der Hofstadt Román (2006)

3. Componentes paraverbales Son aquellos que, aunque se empleen palabras, su utilización no altera las mismas pese a que haga variar el significado. Este tipo de elementos pueden afectar totalmente al significado de lo que se expresa. Tabla 2.3 Elementos paraverbales Volumen de la voz Su función principal es hacer que los mensajes puedan ser escuchados por las personas a las que nos dirigimos, con lo que se refiere al nivel medio de volumen con el que transmitimos un mensaje. Puede servir además para otras funciones como realizar cambios para enfatizar algunas partes de la conversación y que no resulte monótono, expresar nuestras emociones o señalar hacia donde queremos llegar. Tono

Se refiere a la calidad de la voz, producida por las características físicas de las cavidades orales, y en función de tales causas, resulta difícil su modificación. Su utilización adecuada puede ser determinante para conseguir captar la atención del receptor.

Velocidad

Emisión de muchas o pocas palabras por unidad de tiempo, es decir hablar rápidamente o lentamente. Sirve para generar expectativas en los demás sobre nuestro estado emocional. El habla lenta puede indicar tristeza o aburrimiento y el habla rápida alegría o sorpresa. 16

Fluidez verbal

Forma en la que se emiten y pronuncias las palabras. Se debe hacer sin repeticiones, vacilaciones y siempre administrando los silencios.

Claridad

Pronunciar lo mejor posible abriendo la boca al hablar.

Tiempo de habla

Duración de las intervenciones de los interlocutores mientras que se está produciendo una conversación. Se deben respetar los turnos de ambos y que nadie ocupe el lugar del otro a la hora de comunicarse

Pausas/silencios

Se encuentran integrados tanto los tiempos que tardamos en empezar a hablar una vez que ha terminado de hacerlo la otra parte, como los silencios que se realizan con el objetivo de remarcar los signos de puntuación.

Fuente: elaboración propia a partir de J. van-der Hofstadt Román (2006)

Como se muestra en el gráfico siguiente según un estudio realizado por O´Connor, Joseph y Sheymour, Jhon en su libro “Introducción a la programación neurolingüística cuando se produce un proceso de comunicación entre dos personas el 55% del impacto viene determinado por los componentes no verbales, el 38% por los componentes paraverbales y tan solo el 7% por los componentes verbales. Por ello llegamos a la conclusión de que para realizar una buena comunicación personal hay que tener más en cuenta aquellos aspectos que no tienen que ver con las palabras ya que son los que más impactan a la hora de transmitir un mensaje. No obstante para que la comunicación tenga sentido es importante que los tres componentes se encuentren en sintonía. Gráfico 2.4 Componentes comunicación personal

Fuente: elaboración propia a partir de O´Connor & Sheymour (1998).

2.2.3 Importancia de la comunicación dentro del punto de venta. “El cliente no sólo compra en un establecimiento, sino también informa, se educa, se entretiene y, sobre todo, recibe toda clase de estímulos” (Martínez Martínez, 2005). 17

En la actualidad el punto de venta ya no sólo es un lugar físico en el que se intercambian productos o servicios, sino que además en él se crean emociones, sentimientos y experiencias que lo que pretenden es que además de favorecer la compra se produzca la lealtad hacia la enseña del establecimiento. El punto de venta actúa como un poderoso canal de comunicación en el que se transmite información que es capaz de influir en el público. Además el punto de venta es considerado como el centro convergente de los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades y deseos de compra (Martínez Martínez, 2005). Gráfico 2.5 Importancia del punto de venta El punto de venta es el lugar de encuentro de los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades y deseos de compra. Centro convergente de los intereses particulares de todos los actores comerciales. “El 78% de las compras se deciden en el punto de venta” “Gastan una media del 12% más de lo previsto” “El 58% decide en el punto de venta comprar algo no previsto” Los esfuerzos de comunicación deben llegar al punto de venta, ya que es el punto de encuentro del consumidor. Fuente: elaboración propia a partir de O´Connor & Sheymour (1998)

La comunicación personal que llevan a cabo los vendedores o dependientes es el eslabón esencial del proceso de la moda, ya que como se muestra en la gráfica 2.5 es en el punto de venta donde más compras se deciden. Por ello, la función de las personas que llevan a cabo la venta personal es informar sobre los productos y las marcas, transmitir la imagen y la filosofía de la firma, y provocar una actitud favorable hacia la marca en los clientes. La venta personal es una herramienta de gran eficacia, la personalización del mensaje es una necesidad en esta franja del mercado, y el contacto entre vendedor y cliente es el vehículo ideal para transmitir dicho mensaje (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006).

18

3. APLICACIÓN EMPÍRICA. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL HOMBRE EN LA MODA Como se ha comentado, cada vez es más importante el papel del hombre dentro del mundo de la moda. El cambio cultural en el hombre está teniendo una gran repercusión dentro de este mundo. Lo más importante de este nuevo perfil masculino es su capacidad para gastar y su preocupación e interés por la moda y la belleza, aspectos que están siendo aprovechados por las grandes marcas como nuevas oportunidades de negocio. 3.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO El objetivo de estudio será analizar analizar y entender, a través de los vendedores, el proceso de compra que siguen los hombres, así como la importancia que tiene la moda para estos.De este objetivo general surgen los siguientes objetivos específicos. Importancia de la moda Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Sensaciones posteriores a la compra

¿Qué importancia tiene la moda para los hombres, las mujeres y la sociedad? ¿Por qué compran moda los Principales motivos y frenos

hombres?

¿Cuáles son las fuentes de información más utilizadas por los hombres? ¿Dónde prefieren los hombres comprar moda? ¿Qué tiendas son las más demandadas por los hombres a la hora de comprar moda? ¿Cómo van los hombres a comprar moda? ¿Cuáles son los aspectos más valorados por los hombres una vez que se encuentran dentro del punto de venta? ¿Qéie moda ¿Qué valor dan los hombres a la comunicación personal que se establece dentro del punto de venta? ¿Cuál es el gasto medio de los hombres a la hora de comprar moda? ¿Qué características creen los hombres que debe tener un buen vendedor de moda? ¿Qué aspectos valoran más los hombres dentro de la fidelización?

19

3.2 FICHA TÉCNICA Y METODOLOGÍA Para llevar a cabo el objeto de estudio se ha seguido la siguiente metodología: 1. En una primera fase se ha analizado mediante contenidos teóricos el mundo de la moda y la comunicación personal debida a su importancia dentro del punto de venta. 2. En esta segunda fase para analizar todos los objetivos del estudio se ha utilizado un cuestionario estructurado (anexo 1) y se ha aplicado a una muestra de 100 vendedores de moda de hombres. Para seleccionar dicha muestra se han utilizado las páginas amarillas donde se mandaron 167 correos a establecimientos de Vizcaya, Burgos, Pamplona, Soria, Cantabria, Ávila, A Coruña, Segovia, Almería, Cádiz, Ceuta, Granada, Huesca, Lleida, Málaga y Tarragona. La respuesta a estos correos fue bastante escasa ya que solo realizaron la encuesta 11 establecimientos, de ahí que la muestra este compuesta por vendedores de hombres de toda España pero principalmente de La Rioja y Madrid. Para la realización de la encuesta se ha utilizado la herramienta Google Drive. Para realizar el análisis hemos utilizado el programa estadístico SPSS 19. Tabla 3.1 Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra Universo

Vendedores de moda de hombre.

Ámbito geográfico

Nacional, aunque principalmente de La Rioja y Madrid.

Técnica de recogida de datos

Cuestionario estructurado.

Procedimiento de muestreo

Muestra no probabilística.

Tamaño muestral

100 encuestas válidas

Error muestral (*)

+/- 9,07 %

Varianza máxima admitida

P=q= 0,05

Nivel de confianza

95% (k= 1,96)

Fecha del trabajo de campo

De 23 de octubre a 5 de diciembre de 2014.

(*) Población finita estimada.

20

Tabla 3.2 Características de la muestra Hombres: 32% Mujeres: 68% 19-23 años: 8% 24 a 28 años: 49% 29 a 33 años: 26% Más de 34 años: 17%

Sexo Edad

Básicos: 10% Medios: 42% Universitarios: 48% 6- 11 meses: 31% 12-17 meses: 19% 18-23 meses:5% 24-29 meses:15% 30-35 meses:3% Más de 36: 27%

Nivel de estudios

Experiencia media

3.3 ANÁLISIS DE RESULTADOS 3.3.1 Importancia de la moda Primeramente se valorará como de importante es la moda para los hombres, las mujeres y para la sociedad en general. Como se observa en la tabla 3.4 vemos que los vendedores opinan que para las mujeres la moda es más importante que para los hombres: 8,75 de media frente a un 6,48 de los hombres. Hay que destacar que para la sociedad en general la moda ocupa un lugar importante con una media de 7,95. Tabla 3.3 Importancia de la moda (escala de 0 a 10) Nota

Media vendedoras

Media vendedores

media La moda es para los hombres

6,48

6,43

6,63

La moda es para las mujeres

8,75

8,82

8,66

La moda es para la sociedad

7,95

7,99

7,97

3.3.2 Proceso de compra de moda 3.3.2.1 Reconocimiento del problema Una vez demostrada la importancia de la moda en función del sexo nos centraremos en el proceso de compra de moda de los hombres analizando cada una de sus fases. En este apartado se conocerán las razones por las que los hombres reconocen desde el punto de vista de los vendedores que tienen la necesidad de comprar (tabla 3.5), cuáles son sus principales 21

frenos y, posteriormente, se hará una comparación con las mujeres. Tabla 3.4 Razones de compra de los hombres (escala de 0 a 10)

Necesidad Eventos sociales Sentirse atractivo Trabajo Nombre de la marca Precios bajos Seguir la moda Integrarse en la sociedad Novedad Diferenciación Impulso Entretenimiento

Nota media 8,21 6,95 6,87 6.77 6,15 6,05 5,86 5,54 5,15 4,78 3,72 3,28

Media vendedoras 8,36 7,04 6,97 6,91 6,22 6,27 5,61 5,64 5,06 4,93 3,97 3,34

Media vendedores 7,97 6,68 6,71 6,55 6,19 5,45 6,39 5,45 5,32 4,65 3,19 3,26

P valor 0,004 0,002 0,057 0,085 0,098 0,000 0,078 0,091 0,058 0,084 0,057 0,089

Si se analizan las razones por las que los hombres compran en función del sexo de los vendedores se observa que no existen diferencias significativas en la mayoría de aspectos, únicamente existen diferencias en que “compran por necesidad”, “eventos sociales” y por “precios bajos” recibiendo una mayor valoración por las vendedoras femeninas. La razón principal que lleva a los hombres a comprar moda es la “necesidad” con un 8,21 de media, es decir, que la mayoría de estos esperan hasta que sus prendas se quedan obsoletas para renovar el armario y sólo compran lo imprescindible. Además también acuden a comprar moda por “eventos sociales” como pueden ser bodas, comuniones o fiestas especiales. También compran por motivos de trabajo donde principalmente van hacia un tipo de prenda concreto como pueden ser trajes o camisas. Un aspecto a tener en cuenta es que cada día son más los hombres que necesitan ir de compras para “sentirse atractivos” (6,87), esto se ve reflejado en los nuevos roles sociales que se están creando en los últimos años. En el cuestionario a través de una pregunta abierta se les pregunta a los vendedores si existen diferencias con las mujeres como se observa en la tabla 3.5 se ve que las principales razones por las que las mujeres necesitan ir de compras son distintas a las de los hombres, estas realizan sus compras por “entretenimiento” (28%), “impulso” (27%) y por “ir a la moda” (21%). Tabla 3.5 Razones de compra de las mujeres Entretenimiento 28% Impulso 27% Ir a la moda Sentirse atractivas

21% 13%

Necesidad

11%

A través de una pregunta abierta en el cuestionario vemos en la tabla 3.6 que los principales 22

frenos a la compra de los hombres según los vendedores son la “falta de interés” con un 29% y la “falta de tiempo” 24%, ya que los hombres prefieren gastar su tiempo en realizar otro tipo de actividades. Además otros motivos que también frenan a los hombres son los “precios altos” 18% y el “agobio que se vive en el comercio” 16% Tabla 3.6 Principales frenos a la compra (%) Porcentajes Falta de interés 29% Falta de tiempo 24% Precios altos 18% Agobio que se vive en el comercio 16% 3.3.2.2 Búsqueda de información Antes de realizar una compra el consumidor de moda deberá buscar que tipo de producto quiere y dónde lo puede encontrar. En este apartado se analizaran que fuentes de información son las más utilizadas por los hombres y qué diferencias hay respecto a las mujeres desde el punto de vista de los vendedores. Tabla 3.7 Principales fuentes de información dentro del proceso de compra de moda (escala de 0 a 10) Nota media

Media vendedoras

Media vendedores

P valor

Tienda física Consejo amigo o familiar Tiendas virtuales

8,07

7,93

8,45

0,047

7,10

7,16

7,06

0,283

5,25

5,13

5,61

0,056

Publicidad

5,09

5,14

5,03

0,081

Página web

4,69

4,78

4,61

0,311

Redes sociales

4,34

4,33

4,35

0,425

Revistas

3,44

3,27

3.97

0,077

Apps de moda

2,78

2,66

3,06

0,000

Blogs y foros opinión

2,64

2,69

2,68

0,124

Como se observa en la tabla 3.7 según los vendedores los hombres no buscan mucha información antes de realizar sus compras en páginas web, redes sociales, revistas, apps de moda, blogs y foros de opinión y prefieren acudir a la “tienda física” directamente (8,07). La segunda fuente de información más usada por los hombres son los “consejos de amigos o familiares”, ya que se dejan llevar por las opiniones de las personas más cercanas a ellos. En este apartado a partir de las preguntas abiertas del cuestionario en la que se preguntaba si 23

existían diferencias respecto a las mujeres cabe destacar que muchos de los vendedores hombres encuestados reconocían que no buscaban mucha información en “revistas” ya que la mayoría de las que existen actualmente solo contienen información de moda sobre mujeres. Es algo que en conjunto se podría potenciar ya que estos medios permiten llegar a un público objetivo muy amplio. Si se analiza en función del sexo de los vendedores vemos que no existen diferencias significativas en la mayoría de las fuentes de información, únicamente se aprecian diferencias en las “apps de moda” y las “tiendas físicas” siendo más valoradas por los vendedores. Tabla 3.8 Principales fuentes de información para las mujeres Fuentes de información (%) Revistas de moda

36%

Blogs y redes sociales

29%

Apps de moda

20%

Páginas web de tiendas físicas

15%

Al realizar una pregunta abierta en el cuestionario en la que se pregunta qué diferencias existen respecto a las mujeres se ven como las principales fuentes de estas son las “revistas de moda” (36%), “los blogs” y las “redes sociales” (29%), las “apps de moda” (20%) y las “páginas web” (15%). 3.3.2.3 Evaluación de alternativas En este apartado se evaluarán según los vendedores donde prefieren los hombres que se encuentren los establecimientos comerciales, qué tiendas son las preferidas por estos y cómo van a realizar sus compras. ¿Dónde prefieren los hombres comprar moda? Debido al aumento de posibilidades para ir a comprar moda que existen se ha evaluado donde prefieren los hombres comprar moda (gráfico 3.1). Gráfico 3.1 Principales lugares de compra

24

Como se observa en la gráfica 3.1 según los vendedores los hombres prefieren comprar en los “centros comerciales” con un 49%, esto se debe principalmente a que existe una mayor comodidad al tener los establecimientos cercanos y el tiempo dedicado, por tanto, será menor. No obstante la mayoría de los encuestados afirmaban que cada vez se está empezando a confiar más en el comercio electrónico por la comodidad que supone aunque todavía sigue existiendo el inconveniente de no poder tocar y ver los productos. ¿Qué tiendas son las más demandadas por los hombres? Debida a la gran competencia de oferta que existe en el mundo de la moda se han analizado cuales son las tiendas físicas y online preferidas por los hombres Gráfico 3.2 Principales tiendas físicas (%)

Como se puede observar en el gráfico 3.2 Zara ocupa el primer lugar en los, es decir, es la tienda física preferida por los hombres. Pull and Bear es la segunda opción y, como tercera y cuarta están Jack and Jones y Cortefiel. En cuanto a las tiendas virtuales (gráfica 3.3) Zara es elegida como primera opción con un 58% por encima del resto. En segunda posición Pull and Bear 10% y en tercera Ebay 7%. Hay que destacar que, como tercera opción se encuentra Aliexpress 14% una tienda China que es exclusivamente virtual y que está creciendo considerablemente en los últimos años. Gráfico 3.3 Principales tiendas virtuales (%)

25

¿Cómo van los hombres a comprar moda? Dentro del proceso de evaluación de alternativas también se debe estudiar cómo les gusta a los hombres ir de compras. Tabla 3.9 Compañía a la hora de realizar las compras de moda (escala de 0 a 10) Nota media

Media

Media

vendedoras

vendedores

P valor

Compra con la pareja

8,25

8,37

8,03

0,061

Con familia

7,60

7,67

7,45

0,054

Con amigos

5,59

5,82

5,23

0,000

Compra moda solo

3,42

3,54

3,29

0,077

Compra con un estilista

1,55

1,57

1,58

0,215

A la hora de realizar sus compras los hombres prefieren hacerlas con sus “parejas” con un 8,25 de media, esto se debe principalmente a que consideran que son las personas que más tiempo pasan con ellos y más les conocen al igual que la “familia” que se encuentra en segundo lugar. Además casi nunca van solos porque siempre necesitan el asesoramiento de alguien para tomar decisiones respecto a la moda. Si se hace la comparativa entre vendedores en función del sexo vemos que no existen diferencias significativas en casi ninguna de las opciones, únicamente existen diferencias en la compañía de los “amigos” que las mujeres le dan una valoración ligeramente superior. Tabla 3.10 Compañía a la hora de realizar las compras de moda por las mujeres

Compran con amigas Compran solas No existen diferencias

Porcentajes 45% 37% 18%

A través de una pregunta abierta en el cuestionario en la que se pregunta sobre las diferencias que existen respecto a las mujeres se ve que las mujeres por el contrario compran principalmente con “amigas” ya que normalmente comparten sus gustos por la moda o en muchas ocasiones lo hacen “solas”.

26

3.3.2.4 Decisión de compra ¿Cuáles son los aspectos más valorados por los hombres una vez que se encuentran dentro del punto de venta? En este apartado se analizarán que aspectos dentro del punto de venta son los más valorados por los hombres cuando van a comprar. Gráfica 3.4 Aspectos más valorados dentro del punto de venta (escala 0 a 10)

(*) Diferencias de medias estadísticamente significativas. Como se puede observar en la gráfica 3.4 los aspectos más valorados por los hombres a la hora de realizar sus compras en el punto de venta son la “comodidad de compra” (8,2) y la “comodidad de pago” (7,71), son medias muy altas porque la mayoría reconocen que prefieren una compra sencilla y rápida. Además de la comodidad a la hora de realizar sus compras también prestan atención a la “calidad” (7,41)- “precio” (7,24) buscando productos que les duren a un precio asequible. Vemos también como prefieren la “atención personalizada” (7,06) al “autoservicio” (5,94) ya que muchas veces reconocen necesitar un asesoramiento a la hora de vestirse. A nivel general se puede observar que los hombres se fijan bastante en todos los aspectos que tienen que ver con el punto de venta ya que en todos ellos hay una nota media mayor de 5. Si se realiza el análisis en función del sexo del vendedor vemos que existen diferencias significativas en la comodidad de pago, la calidad y precio de los productos, la atención personalizada y la limpieza del establecimiento siendo mejor valoradas por los vendedores. 27

A partir de una pregunta abierta en el cuestionario en la que se analizan cuáles son los aspectos más valorados por las mujeres tal y como se refleja en la tabla 3.11 ellas le dan mucha importancia al establecimiento que esté limpio y cuidado y que existan variedad y cantidad de productos para elegir. Además prefieren el “autoservicio” (26%) frente a la “atención personalizada” (17%) ya que muchas reconocen sentirse agobiadas por la persona que les está atendiendo y prefieren elegir sus compras solas. En general se fijan más en los “precios” ya que compran con más frecuencia, y son “más exigentes a la hora de realizar sus compras” ya que tienen muchas alternativas donde elegir comprando siempre la mejor opción. Tabla 3.11 Aspectos más valorados por las mujeres en el punto de venta (%) Aspectos más importantes dentro del punto de venta

Porcentaje

Mayor importancia al establecimiento y al producto en general

27%

Prefieren el autoservicio

26%

Prefieren la atención personalizada

17%

Se fijan más en el precio

12%

Más exigentes a la hora de comprar

11%

Importancia del servicio postventa

3%

No existen diferencias

4%

¿Qué valor dan los hombres a la comunicación personal que se establece dentro del punto de venta? La comunicación personal que llevan a cabo los vendedores o dependientes es el eslabón esencial del proceso de la moda, ya que es en el punto de venta donde más compras se deciden. Por ello, la función de las personas que llevan a cabo la venta personal es informar sobre los productos y las marcas, transmitir la imagen y la filosofía de la firma, y provocar una actitud favorable hacia la marca en los clientes. La venta personal es una herramienta de gran eficacia, la personalización del mensaje es una necesidad en esta franja del mercado, y el contacto entre vendedor y cliente es el vehículo ideal para transmitir dicho mensaje (Martínez Caballero & Vázquez Casco, 2006). En este apartado analizaremos que valor dan los hombres a la comunicación personal dentro del punto de venta según los propios vendedores.

28

Tabla 3.12 Aspectos de la comunicación personal dentro del punto de venta (escala de 0 a 10) Nota media

Media

Media

vendedoras

vendedores

P valor

Presencia física

7,68

7,60

7,94

0,056

Claridad

7,65

7,61

7,74

0,052

Fluidez verbal

7,20

7,06

7,52

0,000

Sonrisa

7,08

7,03

7,19

0,064

Tiempo de habla

7,03

7,07

6,90

0,058

Volumen de voz

6,43

6,25

6,90

0,003

Contacto visual

6,30

6,33

6,19

0,089

Gestos

6,03

6,13

5,81

0,004

Postura del cuerpo

5,79

5,82

5,68

0,000

Como se observa en la tabla 3.12 dentro de la comunicación personal el aspecto que más valoran los hombres es la “presencia física” con una media de 7,68 ya que se fijan mucho en cómo es la persona que les atiende y en el caso de ser de su mismo sexo si se pueden ver reflejados. Además le dan importancia a la “claridad” y “fluidez verbal” ya que la información transmitida por el vendedor es vital para que los hombres se decidan por un producto u otro. Dan menos importancia a los “gestos” y la “postura del cuerpo” porque son menos observadores que las mujeres y estos dos aspectos requieren de una mayor precisión. Hay que destacar como en apartados anteriores las altas valoraciones medias que tienen todos los aspectos relacionados con la comunicación personal ya que todas superan el valor medio 5. Si se analiza en función del sexo de los vendedores se ve que existen diferencias significativas en la “fluidez verbal”, en el “volumen de la voz”, los “gestos” y la “postura del cuerpo”. La mayoría de estos son mejor valorados por los hombres. A partir de una pregunta abierta en el cuestionario en la que se pregunta qué aspectos son los más valorados por las mujeres, se ve que, la principal diferencia es que casi la mitad de las mujeres se fijan más en los aspectos verbales con un 48%. Pero con transmitir la información no será suficiente ya que las mujeres al ser más observadoras necesitarán que el mensaje transmitido sea sincero.

29

Tabla 3.13 Aspectos de la comunicación personal en el punto de venta para las mujeres Aspectos de la comunicación personal

Porcentaje

Se fijan más en aspectos verbales (Información proporcionada,

48%

claridad, fluidez verbal, tiempos de habla entre otros ) Mayor importancia al proceso de comunicación personal en general

18%

Se fijan más en aspectos no verbales (presencia física, sonrisa,

12%

postura corporal…) No existen diferencias

22%

No obstante la mayoría de los encuestados coincidían en la importancia que tienen para ambos sexos una buena comunicación personal dentro del punto de venta ya que es un factor que puede hacer que los consumidores se decidan a ir a un sitio o a otro a realizar sus compras. ¿Cuál es el gasto medio de los hombres a la hora de comprar moda según los vendedores? Una de las preguntas del cuestionario se refería al gasto medio que destinan los hombres y las mujeres en una compra. Como se observa en la tabla 3.14, por un lado, los vendedores opinan que los hombres (92€) destinan una mayor cantidad de dinero que las mujeres (80€). Por otro lado, las vendedoras opinan también que los hombres (82€) destinan mayor cantidad de dinero en una compra que las mujeres (78€) aunque las cantidades sean menores para ambos sexos . Tabla 3.14 Gasto medio de una compra Gasto medio Vendedores Vendedoras Media

Min

Max

Desv tip

Media

Min

Max

Desv tip

Hombres

92€

30€

150€

30,18

82€

30€

150€

32,21

Mujeres

80€

35€

150€

28,94

78€

30€

150€

33,64

¿Qué características creen los hombres que debe tener un buen vendedor de moda? A través de una pregunta abierta en el cuestionario a los vendedores se tratan de analizar cuáles son las características más importantes que debe tener un vendedor de moda de hombres como se ve en el gráfico 3.5. Gráfico 3.5 Características más importantes de un buen vendedor de moda de hombres.

30

Como se puede observar en la gráfica 3.5 se ve que la amabilidad ocupa la primera posición como característica principal ya que la mayoría de los encuestados considera que es el requisito mínimo por excelencia que debe tener un vendedor. Además aquí se hace hincapié en una idea comentada en apartados anteriores que es la importancia de la presencia física como característica de un vendedor ya que muchos clientes se verán reflejados en ellos. Por último destacar la importancia de la claridad ya que a los hombres no les gusta que les agobien con mucha información y la importancia de que el vendedor tenga conocimientos sobre moda para un perfecto asesoramiento. Casi la mayoría de los encuestados coincidían en que una buena atención por parte de un vendedor puede hacer que repitas la compra. Una frase que resaltaría de uno de los encuestados es: “Lo importante de un buen vendedor es ser natural, sincero y capaz de transmitir los verdaderos valores de la moda.” 3.3.2.5 Sensaciones posteriores a la compra Debida a la gran competencia que existe en el mundo de la moda será necesario trabajar la fidelidad para que, una vez realizada la primera compra, repitan más veces y no elijan otros establecimientos. En este apartado se analizarán cuáles son las formas de fidelización más valoradas por los hombres y qué diferencias existen respecto a las mujeres. ¿Qué aspectos valoran más los hombres dentro de la fidelización? La forma de fidelización que más valoran es la atención personalizada con un 7,06 de media, esto se debe principalmente a que una vez que se encuentran en el punto de venta la mayoría buscan un asesoramiento agradable y resolutivo, alguien que les ayude a buscar las prendas que realmente necesitan. Tabla 3.15 Formas de fidelización de los hombres (escala de 0 a 10) Forma de fidelización Nota media vendedoras vendedores P valor Atención personalizada Cupones de descuento Vales cumpleaños Puntos para compras Sorteos por compras Tarjeta cliente Promociones online Dirección email Formularios de sugerencias

7,06 6,41 5,87 5,81 4,89 4,86 4,61 3,52 3,09

6,93 6,27 5,69 5,78 5,18 4,64 4,96 3,70 3,40

7,39 6,71 6,29 5,84 4,26 5,55 4 3,29 2,55

0,003 0,000 0,000 0,158 0,000 0,000 0,001 0,004 0,000

Además, también dan importancia como forma de fidelización a los “cupones de descuento” (6,41), los “vales de cumpleaños” (5,87) y los “puntos para canjear por compras” (5,81) ya que reconocen en las preguntas abiertas del cuestionario que al no gustarles tanto ir de compras y comprar la mayoría de las veces por necesidad irán siempre a aquellas tiendas en 31

las que puedan ahorrarse un dinero que poder gastarse en sus verdaderos “hobbies”. Si se analizan las diferencias entre vendedores de distinto sexo se observa que en todos los aspectos a excepción de los “puntos para canjear las compras” existen diferencias significativas. Esto se debe principalmente a que incluso los propios vendedores se dan cuenta que los hombres son más confiados a la hora de aportar sus datos pero no le dan importancia a estos aspectos y, por el contrario a las mujeres les gusta más sentirse únicas dentro de un establecimiento pero son mucho más desconfiadas a proporcionar datos personales. No obstante todos coinciden en la importancia que tiene fidelizar a un cliente para que repita las compras en un mismo establecimiento. Tabla 3.16 Formas de fidelización de las mujeres. Porcentajes Tarjeta cliente

33%

Preferencia por descuentos y promociones

28%

Formularios de sugerencias

13%

Preferencia de atención personalizada

6%

Les cuesta más ser fieles a una tienda

5%

No existen diferencias

15%

Como se observa en la tabla 3.16 la mejor forma de fidelizar a las mujeres es la tarjeta cliente con la que el establecimiento dispondrá de todos los datos personales para poder enviarles las promociones, descuentos u ofertas del momento.

32

4. CONCLUSIONES La moda es un fenómeno económico, social y cultural que no se limita a prendas de vestir, abarca todos los campos de acción y comportamiento del hombre como animal social. La evolución constante del mundo de la moda nos ha llevado a encontrarnos con el cambio de los valores tradicionales masculinos que han originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociológico muy moderno, cuyas características esenciales se basan en su preocupación por la apariencia física y por la imagen que proyecta ante los demás, que explora su lado femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reacción social y empresarial para atender a las necesidades de este incipiente mercado. La comunicación personal que llevan a cabo los vendedores o dependientes es un eslabón esencial del proceso, ya que es en el punto de venta donde más compras se deciden. Por ello, la función de las personas que llevan a cabo la venta personal es informar sobre los productos y las marcas, transmitir la imagen y la filosofía de la firma. En este marco el objetivo perseguido es analizar y entender, a través de los vendedores, el proceso de compra que siguen los hombres, así como la importancia que tiene la moda para estos. Las principales conclusiones a las que se ha llegado son las siguientes: 1. La importancia de la moda para los hombres es de un 6,48, para las mujeres un 8,75 y para la sociedad en general un 7,95, datos que se corresponden a la necesidad de la sociedad por sentirse seguros a través de la moda. 2. Según los vendedores los hombres compran principalmente por “necesidad”, “eventos sociales” y “sentirse atractivos”, por el contrario los motivos que le frenan a comprar son la “falta de interés”, “falta de tiempo” y los “precios altos”.

Necesidad Eventos sociales Sentirse atractivos Trabajo

Media 8,21 6,95 6,87 6,77

Falta de interés Falta de tiempo Precios altos Agobio del comercio

Porcentajes 29% 24% 18% 16%

Las mujeres compran por “entretenimiento” y por “impulso”, dos de los motivos menos importantes para los hombres desde el punto de vista de los vendedores. 3. Para informarse sobre moda, según los vendedores, los hombres prefieren ir a la “tienda física” como primera opción. Las fuentes de información peor valoradas por los hombres según los vendedores son los “blogs y foros de opinión”, “apps de moda”, “revistas”, “redes sociales” y “páginas web”. 4. Los hombres compran preferentemente en los “centros comerciales” ya que tienen todo mucho más cercano y no pierden tanto tiempo en realizar sus compras. La mayoría de los vendedores reconocen que cada vez se realizan más compras por Internet pero todavía genera cierta desconfianza. 33

5. Según los vendedores la tienda preferida por los hombres para realizar sus compras tanto física como virtual es “Zara” del grupo Inditex, seguida de “Pull and bear”, “Jack and Jones” y “Cortefiel”. 6. Los hombres compran moda con sus “parejas” y/o “familiares” ya que consideran que son las que más les conocen para aconsejarles. Las mujeres prefieren hacerlo “solas” o con “amigas”. 7. Dentro del punto de venta los aspectos más importantes según los vendedores para los hombres son la “comodidad de compra y pago” y “la calidad- precio” de los productos. Las mujeres le dan más importancia al “establecimiento” y al “producto” en general, y prefieren el “autoservicio” a la “atención personalizada”. 8. Respecto a la comunicación personal según los vendedores los hombres valoran principalmente la “presencia física”, la “claridad” y la “fluidez verbal” de los vendedores. Las mujeres valoran más todos los componentes verbales. 9. El gasto medio de una compra, según los vendedores, es superior en los hombres (92€ según vendedores- 82€ según vendedoras) que en las mujeres (80€ según vendedores78€ según vendedoras). 10. Las principales características que debe tener un buen vendedor son la “amabilidad”, la “claridad” y tener una buena “presencia física”. 11. A la hora de fidelizar a un hombre prefieren una buena “atención personalizada”, los “cupones de descuento” y los “vales de cumpleaños”. Según los vendedores las mujeres prefieren la “tarjeta cliente” y los “descuentos y promociones”. Como conclusión general podemos decir que aunque en el mundo de la moda sigan siendo protagonistas las mujeres son cada vez más los hombres que se han interesado por este sector. Sus inquietudes son cada vez mayores y ya no se conforman con la moda de hace unos años, ahora buscan sentirse atractivos para ir acordes a la sociedad en la que vivimos. Debido a las mayores exigencias de estos nuevos consumidores masculinos los establecimientos comerciales deberán realizar todos sus esfuerzos para hacer de la compra una experiencia única. No obstante siguen existiendo diferencias entre hombres y mujeres a la hora de comprar moda que se deberán seguir estudiando.

34

RECOMENDACIONES EMPRESARIALES A la hora de buscar información muchos de los hombres encuestados, a través de las preguntas abiertas, reconocían no buscar información previa por falta de medios. Por ello recomendaría una mayor difusión de fuentes de información exclusivas para hombres como pueden ser revistas o blogs entre otros, ya que esto permitiría que estos estén al día de las tendencias del momento. Además trataría de potenciar el comercio electrónico ya que cada vez son más los hombres que prefieren comprar a través de Internet para evitar el freno de la falta de tiempo. No obstante no descuidaría el potenciar los centros comerciales con tiendas masculinas ya que es su opción preferida e irán al que más tiendas tenga para ellos. Por último, debido a que cada vez es más importante la comunicación personal para los hombres dentro del punto de venta, recomendaría a los establecimientos comerciales que busquen diferentes vendedores para hombres que para mujeres ya que existen diferencias significativas entre sexos como se ha observado a lo largo de todo el trabajo y la atención será distinta. 5. LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN La principal limitación de la investigación es la muestra y el tipo de muestreo utilizado. Debido a los escasos medios disponibles nos han obligado a trabajar con una muestra reducida y un muestreo de conveniencia que disminuye la fiabilidad de los resultados. Hubiera sido conveniente realizar una muestra mucho más amplia y representativa de todos los vendedores de España. No obstante, el trabajo realizado nos ha permitido descubrir todas las etapas que se deben seguir para realizar un trabajo de investigación y lo importante que es usar unas buenas técnicas para que los resultados sean fiables. La realización del cuestionario con sus múltiples modificaciones hasta la versión final nos ha hecho darnos cuenta de la importancia que tiene. Se debe realizar con unas preguntas muy bien pensadas y estructuradas para poder codificar después las respuestas y así poder utilizarlas luego en la aplicación estadística pertinente.

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7. ANEXO CUESTIONARIO COMPRA MODA HOMBRES

Cuestionario nº: hora:

Fecha:

Mi nombre es Beatriz Sacristán Apestegui y estoy realizando mi Trabajo Fin de Grado en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de La Rioja. El objetivo general del estudio es analizar la compra de moda en los hombres. No existen respuestas correctas o incorrectas, lo que me interesa es su opinión. La información recogida será útil en la medida que sea sincero/a en sus respuestas. Se trata de un cuestionario en el que los datos serán tratados de forma confidencial y global. Vamos a pensar en “moda” refiriendonos a ropa, calzado y complementos. Todas las preguntas siguen una escala dónde 0 es nada importante, y 10 muy importante. 1. Independientemente de la tienda en la que trabaje, ¿ Qué tiendas cree usted que son las preferidas por los hombres para comprar moda? Tienda físicas

1º

2º

3º

Tienda On line

1º

2º

3º

2.Valore en una escala de 0, nada importante, a 10, muy importante la importancia de la moda para: 1.Hombres 2.Mujeres 3. Sociedad

0 0 0

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

8 8 8

9 9 9

10 10 10

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

3. En una escala de O (nunca) a 10 (siempre) los hombres compran moda: 1.Sentirse atractivo 0 1 2 3 2.Impulso 0 1 2 3 3. Necesidad 0 1 2 3 4.Trabajo 0 1 2 3 5.Entretenimiento 0 1 2 3 6. Diferenciación 0 1 2 3 8.El nombre de la marca 0 1 2 3 9.Seguir la moda 0 1 2 3 10.Novedad 0 1 2 3 11.Integrarse en la sociedad 0 1 2 3 12.Eventos sociales 0 1 2 3 13. Precios bajos 0 1 2 3 14. ¿Existen diferencias respecto a las mujeres?

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

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4. Para informarse sobre la moda, indique cuánto utilizan las siguientes fuentes de información los hombres, en una escala de 0 (nunca consultan) a 10(siempre consultan). 1.Apps de moda 0 1 2 2.Página web 0 1 2 3. Blog y foros de opinión 0 1 2 4.Redes sociales 0 1 2 5. Tiendas virtuales 0 1 2 6. Publicidad 0 1 2 7.Revistas 0 1 2 8.Consejo de amigo/familiar 0 1 2 9.Tienda fisica 0 1 2 10. ¿Existen diferencias respecto a las mujeres?

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10

5. ¿ Cómo suelen ir de compras los hombres? Valore las siguientes ideas: 1.Compra moda sólo 0 2.Compra moda con amigos/as 0 3. Con familia 0 4. Compra con un estilista 0 5. Pareja 0 6. ¿Existen diferencias respecto a la mujer?

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

6 6 6 6 6

7 7 7 7 7

8 8 8 8 8

9 9 9 9 9

10 10 10 10 10

6. ¿Cómo reparte sus compras de moda entre las tienedas del comercio de la ciudad, centro comercial e internet? Comercio ciudad Compra moda

Centro comercial +

Internet +

Total =

100

7.¿ Cuáles cree que son los prirncipales motivos y frenos que tiene el hombre a la hora de comprar moda?

Comprar moda

Motivos por los que sí compra

Frenos a la compra

1.

1.

2.

2.

3.

3.

40

8. A continuación, valore cómo de importantes son para los hombres los siguientes aspectos a la hora de realizar sus compras de moda en una escala de 0 (nada importante) a 10 (muy importante). 1. Entrada y recibimiento

0

1

2

3

2. Información proporcionada 0 1 2 3 3.Atención personal 0 1 2 3 4. Autoservicio 0 1 2 3 5.Surtido y variedad 0 1 2 3 6.Calidad del producto 0 1 2 3 7. Precio 0 1 2 3 8.Marca 0 1 2 3 9.Comodidad de compra 0 1 2 3 10. Horarios 0 1 2 3 11.Comodidad de pago 0 1 2 3 12. Limpieza establecimiento 0 1 2 3 13. Servicio postventa 0 1 2 3 14. ¿Qué diferencias hay respecto a las mujeres?

4

5

6

7

8

9

10

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

9. En el ámbito de la comunicación personal valore en una escala de 0 (nada importante) a 10 (muy importe) el valor que tienen los siguientes apectos en un vendedor para los hombres a la hora de comprar moda. 1.Contacto visual 0 1 2 3 2. Sonrisa 0 1 2 3 3. Postura del cuerpo 0 1 2 3 4.Gestos 0 1 2 3 5. Presencia física 0 1 2 3 6. Volumen de la voz 0 1 2 3 7. Fluidez verbal 0 1 2 3 8.Claridad 0 1 2 3 9.Tiempo de habla 0 1 2 3 10. ¿Existen diferencias respecto a las mujeres?

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10

10.¿ Cuales son las carazterísticas más importantes que debe tener un vendedor de moda de hombres? 1. 2. 3.

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11.¿Cuál es el gasto promedio de una compra de hombre en moda? ………….€ ¿Existen diferencias respecto al de la mujer? ………….€ 12. A la hora de fidelizar a un cliente masculino ¿Qué valor le dan los hombres a los siguientes aspectos? Hemos utilizado una escala de 0(nada importante) a 10 (muy importante) 1. Tarjeta cliente 0 1 2 3 2. Dirección email 0 1 2 3 3. Formularios de sugerencias 0 1 2 3 4. Cupones de descuento 0 1 2 3 5. Atención personalizada 0 1 2 3 6. Puntos para canjear por 0 1 2 3 compras 7. Sorteos por compras 0 1 2 3 8.Promociones online 0 1 2 3 9.Vales de cumpleaños 0 1 2 3 10. ¿Qué diferencias observa respecto a la mujer?

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

8 8 8

9 9 9

10 10 10

13.Nivel de estudios 1.Básicos (hasta Graduado escolar/ EGB/ elemental / ESO)

2.Medios (BUP/ COU/ Formación profesional/ Bachillerato Bachillerato)

3.Universitarios

14.Estudios realizados: 15. Sexo: 1.Hombre 2.Mujer 16.Edad: 17. Tienda en la que trabaja: 18. Experiencia vendiendo moda en el sector masculino: Para facilitar el control del trabajo de campo le ruego que me facilite su nombre de pila y un teléfono de contacto. Nombre………………………………………………………….Teléfono…………….............. Muchas gracias por su colaboración. 42