Trabajo de campo: del 17 de Noviembre al 09 de Diciembre del 2009

OBJETIVO Y META DE LA CAMPAÑA

OBJETIVO: Crear conciencia en la sociedad mexicana, y de forma particular en los NIÑOS y JÓVENES, sobre la importancia del agua, entendiendo que este recurso es parte de nuestra vida a través de una campaña de carácter social que logre despertar emotividad y traspasar el umbral de lo afectivo para lograr mover a la acción en el cuidado y la preservación del agua de forma permanente.

META:

Lograr que el 60% de la población conozca algunas acciones que puede realizar en su vida cotidiana para contribuir al uso eficiente del agua, así como para evitar su desperdicio y contaminación.

2 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

OBJETIVO GENERAL: Evaluar la pertinencia y/o efectividad de esta campaña para corroborar el cumplimento de la meta planeada. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Impacto publicitario de las campañas Medir la recordación espontánea y ayudada de los mensajes difundidos Verificar la claridad y el grado de penetración de los mensajes Identificar los elementos de mayor impacto de las campañas Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados Identificar el grado de credibilidad de las campañas Corroborar el cumplimiento del objetivo de comunicación Corroborar el cumplimiento de la meta de la campaña Identificar el posicionamiento de la Institución entre el público objetivo Valorar si se crean, fomentan o modifican actitudes en el público objetivo.

3 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

METODOLOGÍA Se realizaron 1,298 entrevistas cara a cara en puntos de afluencia y telefónicas, entre niños y adultos, de NSE B, C+, C típico, D+ y D típico. Entre población urbana de las ciudades de México, Guadalajara, Hermosillo, León y Oaxaca. La muestra tiene un margen de error del 2.8%, calculado al 95% de confiabilidad. Niños (de 8 a 16 años) Mamá con hijos (de 18 años en adelante) Mujeres sin hijos (de 18 años en adelante) Papá con hijos (de 18 años en adelante) Hombres sin hijos (de 18 años en adelante) Total

BC+ C D+ D Total

TOTAL 612 47% 322 25% 177 14% 58 4% 129 10% 1298 100%

Cd. México 239 52% 105 23% 62 13% 29 6% 28 6% 463 100%

Guadalajara 134 57% 50 21% 26 11% 7 3% 18 8% 235 100%

Hermosillo 70 35% 59 29% 32 16% 5 3% 35 17% 201 100%

León 98 50% 50 25% 25 13% 9 4% 16 7% 198 99%

Oxaca 71 35% 58 29% 32 16% 8 4% 32 16% 201 100%

TOTAL 696 53% 280 22% 196 15% 126 10% 1298 100%

Cd. México 263 57% 97 21% 64 14% 39 8% 463 100%

Guadalajara 141 60% 47 20% 30 13% 17 7% 235 100%

Hermosillo 100 50% 47 24% 31 15% 23 11% 201 100%

León 103 52% 43 22% 30 15% 22 11% 198 100%

Oxaca 89 44% 46 23% 41 21% 25 12% 201 100%

Los contactos telefónicos fueron seleccionados de forma aleatoria del directorio telefónico sección blanca. Levantamiento telefónico Levantamiento cara a cara Total

TOTAL 736 57% 562 43% 1298 100%

Cd. México 0 0% 463 100% 463 100%

Guadalajara 136 58% 99 42% 235 100%

Hermosillo 201 100% 0 0% 201 100%

León 198 100% 0 0% 198 100%

Oxaca 201 100% 0 0% 201 100%

NOTA: En los resultados del estudio se calcularon las diferencias significativas por segmento, realizando pruebas de hipótesis al 95% de confianza. Las diferencias se marcan con la letra del segmento a un costado de los porcentajes. 4 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

RECORDACIÓN DE ANUNCIOS - ESPONTANEO R1. ¿Recordaste algún anuncio? R1ab. Descríbame con el mayor detalle posible todo lo que recuerde del comercial o anuncio que vio, escuchó o leyó RECORDÓ UN ANUNCIO BASE: (1298) %

ELEMENTOS VISUALES

BASE

TOTAL (727)

CINEMINUTO Y/O TV Sale a buscarla cuando la encuentra Una niña de caricatura saliendo a buscar el agua Una niña triste porque el agua se fue y quiere que regrese Una niña que busca el agua en un túnel subterráneo Una niña que va caminando MANGUERA Salen lavando un auto con manguera Un señor que lavaba su auto con la manguera GOTA DE AGUA LLAVES ABIERTAS / REGADERAS LLAVES ABIERTAS / GOTEANDO Una llave goteando USO DE CUBETA / RECIPIENTE CUIDAR / AHORRAR EL AGUA OTROS Sale un niño Sale una niña Personas desperdiciando el agua No recuerda Nada

% 29 7 6 4 4 3 9 4 3 5 20 18 6 7 5 30 5 4 3 3 6

56

ELEMENTOS AUDITIVOS

TOTAL BASE (727)

CINEMINUTO Y/O TV Le dice al agua que regrese y que ella la va a cuidar Te voy a proteger GOTA DE AGUA LLAVES ABIERTAS / REGADERAS LLAVES ABIERTAS / GOTEANDO Ciérrale USO DE CUBETA / RECIPIENTE CUIDAR / AHORRAR EL AGUA Que cuidemos el agua Cuida el agua porque más adelante se va a acabar Cuida el agua, no la desperdicies Ahorra el agua OTROS No desperdiciar el agua El agua se esta acabando No recuerda Nada

% 19 7 3 3 13 12 8 3 29 13 5 5 3 19 6 4 7 13

Más de la mitad de las personas entrevistadas recordó un anuncio acerca del cuidado del agua, siendo los elementos visuales y auditivos del Cineminuto y/o TV aquellos que más identificaron.

Base: Aquellos que recordaron por lo menos un anuncio Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

5

MENSAJE QUE COMUNICO EL ANUNCIO R2ab. ¿Qué mensajes le comunicó el anuncio? R3ab. ¿Qué calificación le daría al anuncio en cuanto a que ayuda a que las personas cuiden el agua? Total BASE: MENCIONES CUIDAR / AHORRAR EL AGUA Que cuides el agua Que ahorremos el agua Concientizar a la gente del cuidado del agua Que utilicemos solo la necesaria Que utilicemos el agua correctamente SE ACABA EL AGUA Que nos la estamos terminando Que se puede acabar el agua Que la gente se concientice que se esta acabando Las futuras generaciones no conocerán el agua NO DESPERDICIAR EL AGUA Que no desperdicies el agua APRECIO / VALOR POR EL AGUA Que el agua es vital Que no podremos vivir sin ella LLAVES ABIERTAS / REGADERAS Cerrar bien las llaves del agua RECICLAR EL AGUA OTROS Que reparemos las fugas de agua o goteras

CALIFICACION PROMEDIO

(727) % 65 48 9 6 4 3 38 15 12 7 3 34 33 16 5 3 8 5 3 6 3

8.8

Los mensajes que se recuerdan en mayor medida son aquellos que se refieren al cuidado, ahorro y escasez del agua

Base: Aquellos que recordaron por lo menos un anuncio Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

6

Diferencias significativas al 95% de confianza (a/b/c/d/e/f)

RECORDACIÓN DE LA CAMPAÑA - AYUDADO Recordación de la Campaña (al menos algún anuncio)

BASE

TOTAL

NIÑOS

MAMÁ

MUJERES SIN HIJOS (177) (c)

PAPÁ

(1298)

(612) (a)

(322) (b)

81

85 d

76 d

80 d

54

58 d

51 d

51 d

8.5

8.6ce

8.8ce

8.2

8.4

8.0

38

34

34

33

(58) (d) 67

HOMBRES SIN HIJOS (129) (e) 80d

% Recordación IMPRESOS* % Calif. Prom. CINEMINUTO Y/O TV % Calif. Prom.

RADIO*

34

57 d

43

52 bdce

8.9

9.1e

8.8e

8.7

8.5

8.0

31

25

36 a

39 a

34a

31a

8.6

9.0bce

8.4e

8.7

7.6

% Calif. Prom.

8.5e

En general, la mayoría de los entrevistados recordó la campaña en alguno de los tres medios tradicionales, siendo los medios impresos los más recordados. Cabe mencionar que los anuncios fueron bien evaluados E1a / E1b / E1c ¿Ha visto o escuchado..?. E4a / E4b / E4c ¿Qué calificación le daría a este anuncio Base: Total respondentes Diferencias significativas al 95% de confianza (a/b/c/d/e) en cuanto a que ayuda a que (1298) las personas cuiden el agua? * Recordaron al menos un anuncio impreso/radio Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

7

EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS E3a /E3b /E3c ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con …? T2B =Totalmente de acuerdo / De acuerdo

IMPRESOS

CINEMINUTO

RADIO

(702)

(563)

(481)

BASE El anuncio / anuncios enseña la forma de ahorrar agua El mensaje que comunicó el anuncio/anuncios es claro

84

El anuncio / anuncios es para personas como tú

84

85

85

82 86

91 83

83

El anuncio / anuncios te motivaron a cambiar los hábitos de uso del agua El anuncio / anuncios hace que las personas se interesen en cuidar el agua El anuncio / anuncios son diferentes a otros que anuncian el cuidado del agua

83

88

82

82

86

83

82

85

82

El anuncio / anuncios son creíbles

82

84

83

Las imágenes llaman tu atención

82

84

NA

Los personajes del anuncio / anuncios son de su agrado

81

85

NA

El mensaje del anuncio / anuncios se lee (n) claramente

80

84

NA

Los colores de los anuncios son atractivos

80

El anuncio muestra el problema de escasez de agua

NA

La música llama tu atención

NA %

Calif. Prom. E3a / E3b / E3c ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con …?

Base: Aquellos que recordaron haber visto los anuncios Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

NA

85

NA 84

NA %

8.5

86

% 8.9

8.6

Evaluaciones más altas Evaluaciones más bajas Nota: NA “No aplica” el atributo para el medio publicitario

8

PERCEPCIÓN PERSONAL DEL USO DEL AGUA Más de la mitad de los entrevistados consideran que buscan formas de aprovechar el agua al máximo, mientras que los niños sienten que la disfrutan sin ser tan cuidadosos como los adultos.

BASE: TOTAL

(1298)

NIÑOS

(612) (a)

MAMÁ

(322) (b)

MUJERES SIN HIJOS

(177) (c)

PAPÁ

(58) (d)

HOMBRE SIN HIJOS

(129) (e)

% 43

57

% 56bcde

44

% 31

69a

31

69a

%

% 35

65a

% 30

70a

Soy una persona que disfruta usar el agua, sin desperdiciarla Soy una persona que disfruta usar el agua y siempre estoy buscando las mejores formas de aprovecharla al máximo para no desperdiciarla

Diferencias significativas al 95% de confianza Base: Total respondentes P3. ¿De las siguientes frases, por favor dígame con cuál de ellas se identifica más? Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

9

ACTIVIDADES EN LAS QUE SE DESPERDICIA MÁS EL AGUA P2. ¿En qué cree que la gente desperdicia más el agua?

BASE

TOTAL

NIÑOS

MAMÁ

(1298)

(612) (a)

(322) (b)

Usar la manguera

69

Lavan el carro con manguera

67

64

Riegan los jardines con manguera

11

65

Al bañarse

57

Cuando se lavan las manos no cierran la llave 4 Usar mucha agua para lavar

57 28

Para lavar la ropa

23

Para lavar los pisos

21

Fugas

20 14

11

Otros

6 20 bcd

15

Juegan con el agua

13 bce

7

La caja del WC es grande gasta mucho agua 5 %

4

%

26a

28 a

28 a

31ae

15a

15a

12 d

10d 4

5

4

%

51 9

2

2 67ae

36 ae

3

%

55

71ae

31e

58

9

67ae

25

16a 59

63

6

48

70b

17a

14

3

78a

66

67

10

4

74

17a

58

11

HOMBRES SIN HIJOS (129) (e)

(58) (d)

62

63

56

11

Para lavar los trastes

60

64

PAPÁ

68

15a

63

Mientras se lavan los dientes

69

5

Dejar las llaves abiertas

MUJERES SIN HIJOS (117) (c)

51

28

20

28

20 20

33a 16a

20a 14 d

2 2

11abcd

2

%

%

En general, son tres los rubros en los que las personas perciben que se gasta más agua, siendo el primer lugar el desperdicio con manguera reflejado al lavar el carro. Seguido del desperdicio por dejar las llaves abiertas, como sucede al bañarse y el desperdicio de agua al realizar los quehaceres domésticos, principalmente lavando los trastes. Base: Total respondentes Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

10

Diferencias significativas al 95% de confianza (a/b/c/d/e)

ACCIONES PARA AHORRAR EL AGUA - ESPONTÁNEO P4. ¿Me podría decir qué hace para ahorrar el agua? P4a ¿Tú …?

BASE

TOTAL

NIÑOS

MAMÁ

(1298)

(612) (a)

(322) (b)

Se lava los dientes con un vaso con agua

20

Cierra la llave mientras enjabona los trastes

19

Pones una cubeta mientras sale agua caliente en la regadera

10b

7

Lava el coche con una cubeta con agua*

6

Verificar que las llaves de agua estén bien cerradas*

6

9bce 2

Reciclar el agua de la lavadora y utilizarla para el wc* Revisa que no haya goteras, fugas de agua en las tuberías*

4

2

7

6a

4

1

3a

5a

Reutilizó el agua lo más que se pueda*

4

1

%

7

12 bce

%

1

%

7

3 9

8

3

2 10a

7a

12 a 5a

3 5b

2

%

13 abcd

3

4

5a

5

3

Racionalizo el agua / solo lo necesario*

Nada

8a 7

3 5

15

2

1

2

13

16

9b

4c

7 bc

13

19e

17ade

3

13

14

14

18ade

HOMBRES SIN HIJOS (129) (e)

26

11

13

3

(58) (d)

22e

10

12

PAPÁ

15

22e 24bce

13 9

17

18

17

Cierra la llave mientras se enjabona las manos

Reciclar el agua de la lavadora para trapear, lavar el patio y regar las plantas* Cuando se baña cierra las llaves para enjabonarse*

24bce

MUJERES SIN HIJOS (177) (c)

%

2

%

En general, la población está consciente de la importancia de lavarse los dientes con un vaso con agua y de mantener cerrada la llave mientras no se usa el agua, aunque no sea seguro que lo estén llevando a cabo. Existen otras medidas que la población menciona llevar a cabo y que a la vez pudieran ser un área de oportunidad para fortalecer la campaña. Base: Total respondentes (1298) Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

11

Diferencias significativas al 95% de confianza (a/b/c/d/e)

ACTIVIDADES PARA AHORRAR EL AGUA IMPLEMENTADAS A PARTIR DEL 2008 A LA FECHA P5.¿Desde cuándo es que…? TOTAL

BASE Cierras la llave mientras enjabonas los trastes

(241)

Cierras la llave mientras te enjabonas las manos

(223)

Te lavas los dientes con un vaso con agua

(256)

Pones una cubeta mientras sale agua caliente en la regadera

(169)

%

RECUERDAN LA CAMPAÑA BASE (184)

10

17

8

19

BASE

(137)

%

(57)

12

(176)

(194)

NO RECUERDAN LA CAMPAÑA

17

10

(47*)

(62)

20

4

(32)

13

2

19

%

Las acciones ahorrativas aprendidas más recientemente son: cerrar la llave mientras se enjabonan las manos y poner una cubeta mientras sale el agua caliente. No obstante, a diferencia de los respondentes que no han visto la campaña, los respondentes que si la han visto, también han aprendido cerrar la llave para lavar los trastes y lavarse los dientes con un vaso de agua.

*Base pequeña Base: Respondentes que mencionaron la actividad ahorrativa del agua de manera espontánea Diferencias significativas al 95% de confianza (a/b) Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

12

AGENDA

RESUMEN DE RESULTADOS

13 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

CUMPLIMIENTO DE LA META La meta de la campaña de lograr que el 60% de la población conozca algunas acciones contribuyan al uso eficiente del agua se alcanzo ya que el 81% de la población recibió esta información, además de que se observa que se están empezando a implementar medidas en los hogares. Recordación de la Campaña TOTAL

NIÑOS

MAMÁ

(1298)

(612) (a)

(322) (b)

81

85d

76d

IMPRESOS*

54%

58%d

51%d

CINEMINUTO Y/O TV

43%

52% bdce

RADIO*

31%

25%

BASE

MUJERES SIN HIJOS (177) (c) 80d

PAPÁ

HOMBRES SIN HIJOS (129) (e)

(58) (d) 67

80d

51%d

34%

57%d

38%

34%

34%

33%

36%a

39%a

34%a

31%a

%

TOTAL

Acciones para cuidar el agua BASE Cierras la llave mientras enjabonas los trastes

(241)

Cierras la llave mientras te enjabonas las manos

(223)

Te lavas los dientes con un vaso con agua

(256)

Pones una cubeta mientras sale agua caliente en la regadera

(169)

RECUERDAN LA CAMPAÑA BASE (184)

10 17 8 19

%

Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

BASE

(176)

(137)

(57)

12 17 10

(194)

4

(47)

13 2

(62)

20

%

NO RECUERDAN LA CAMPAÑA

(32)

19

%

14

RESUMEN DE RESULTADOS

• Se cumple con la meta planteada de lograr que el 60% de la población conozca algunas acciones que puede realizar en su vida cotidiana para contribuir al uso eficiente del agua. •El 81% de la población entrevistada afirmó haber visto por lo menos un anuncio de la campaña. Es un porcentaje alto. El 56% lo recordó de forma espontánea. • Destaca que el tema de “desperdicio con manguera” se sigue recordando. Es posible tomar este tema para incorporarlo a la campaña. • Es una campaña bien calificada; en general se obtuvo una calificación de 8.7 (destaca el 8.9 de calificación del spot de TV y cineminuto). • Entre los medios, destacó que la recordación y calificación más altos los tiene TV, seguido de impresos y finalizado por radio. • Los tips en impresos fueron bien recordados; sin embargo, se percibe la necesidad de que haya claridad en la lectura. • En radio se percibe la necesidad de que los mensajes sean más claros. • El logo Conagua (gota) es poco recordado por los niños. • Un logro importante es que el tip de cubetas tuvo recordación alta, no obstante fue la primera vez que se presentó en campaña. 15 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

RESUMEN DE RESULTADOS

• Los papás y hombres sin hijos vieron más la campaña en la calle, en comparación que madres y niños, en casa. • En cuanto al cambio de hábitos a partir del 2008: 10% de las personas entrevistadas ya cierra la llave mientras se enjabona los trastes 17% cierra la llave mientras se enjabona las manos 8% Se lava los dientes con un vado de agua 19% pone una cubeta mientras sale el agua caliente de la regadera • El 10% de los niños dijo cerrar la llave mientras se enjabona en la regadera, en comparación con el 3% de las mamás que dijeron hacerlo. • En orden de importancia, estas son las acciones que los niños realizan para cuidar el agua: Cerrar la llave mientras se enjabonan las manos. Lavarse los dientes con sólo un vaso de agua. Poner una cubeta mientras sale el agua caliente. • Destaca que en la recordación asistida, los niños son el grupo que menos recordación tuvo del logotipo, pero más recordación tuvo del slogan. • La página electrónica no fue visitada, según los respondientes; sin embargo, se recata que entre los niños que recordaron ver la campaña en web mencionaron las páginas web de Discovery y Cartoon. • Destaca que, en general, es bien evaluada la frase de que “El agua es como de tu familia, protégela” y “El agua es como de tu familia, no la dejes ir” Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

16

EJEMPLOS DE ALIANZAS

17 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.

EJEMPLOS DE ALIANZAS

18 Fuente: Estudio Evaluación de Campaña Publicitaria. Marketing Group 2009.