To be or not to be: Illegales Kindermarketing für Marlboro DKFZ – 10. Deutsche Konferenz für Tabakkontrolle 5.12.2012 Professor Dr. Michael Adams & Dr. Tobias Effertz Institut für Recht der Wirtschaft Universität Hamburg

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

1

Einleitung  An Kinder, Jugendliche und Heranwachsende gerichtete Tabakwerbung in Deutschland ist rechtswidrig:  § 22 (2) 1b VTabakG Es ist verboten, im Verkehr mit Tabakerzeugnissen oder in der Werbung für Tabakerzeugnisse allgemein oder im Einzelfall Bezeichnungen, Angaben, Aufmachungen, Darstellungen oder sonstige Aussagen zu verwenden, die ihrer Art nach besonders dazu geeignet sind, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.  Im November / Dezember 2011 startete Philip Morris die „MAYBE“Kampagne (als Teil der BE-Marlboro-Kampagne). Nach Aussagen hochrangiger Philip Morris – Manager v.a. um im Segment der „Young Adult Smoker“ den erlittenen Rückgang des Marktanteils wieder zurückzugewinnen.

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. Michael Adams

2

„Young Adult Smoker“ – ein Codewort • Mitte/Ende 1970er Jahre neue Terminologie • Davor offene Benennung der Jugendlichen als wichtiges Marksegment

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

3

DIE MAYBE-KAMPAGNE

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

4

Frühere Images und Kampagnen I • Der Marlboro-Mann / private Aufnahmen vom Februar 2008 in Hamburg/Ottensen

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

5

Frühere Images und Kampagnen II • Vor der Nutzung des MAYBE-Konzepts lief eine ähnliche Kampagne, die mit dem Wörtchen „BE – Marlboro “ warb. Quelle: Eigene Aufnahme am 22.08.2011 an der S-Bahn Haltestelle Leonberg, BW. Vorgänger- Kampagne BE ONE VOICE. Das Plakat beschwört hier den Gruppenzusammenhalt innerhalb von Motoradfahrern. Angesprochen sind die Motive: Unabhängigkeit, Befreiung, Abenteurertum, sozialer Anschluss und Rebellentum.

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

6

Frühere Images und Kampagnen III • „Come to Marlboro Country“ • Das Werben mit dem Image des Cowboys und freien Prärie wurde langsam zurückgefahren Aufnahme vom 3.Juni 2012 am Bahnhof Neuwied

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

7

Der Beginn von „MAYBE“ •

Ende 2011 begann die MAYBE-Kampagne zuerst mit sog. „Teasern“; linke Aufnahme vom 20.12.2011 bei Hamburg, rechts Quelle PM

•

Nach eigenen Aussagen wollte PM durch die MAYBE-Kampagne langfristig den MarlboroMann ersetzen. Der Slogan „No more MAYBE“ sollte suggerieren, dass „Zögern“ negativ sei und Entschlossenheit belohnt werde. Kurzfristig: Erhöhung des Marktanteils bei den Young Adult Smokers Langfristig: Ersatz für den Marlboro-Mann

• •

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

8

MAYBE NEVER FELL IN LOVE

•

Außenwerbung an der S-Bahn-Haltestelle Hasselbrook in Hamburg am 02.03.2012

•

Diese Werbung verstößt gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie suggeriert, dass ein „MAYBE“, ein Zögerer, sich nicht verlieben könne. Das Gegenteil des „MAYBE“ der „BE“ – hier verbunden durch einen Pfeil mit der Marlboro-Verpackung hingegen scheint in den „Genuss“ des in der Werbung dargestellten Kusses zu kommen. Anfängliche Erfahrungen mit Liebe und Sexualität sind gerade bei Jugendlichen das vielleicht wichtigste Thema. Diese Werbung nutzt die Unerfahrenheit der Jugendlichen auf diesen Gebieten aus. Die hier relevanten Motive für die Jugendlichen mit dem Konsum von Marlboro Zigaretten anzufangen sind, Maskulinität, Erfolg, Soziale Akzeptanz und v.a. Attraktivität gegenüber dem anderen Geschlecht. Diese Werbung ist besonders dazu geeignet, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

9

Marketingtheorien die für die MAYBEKampagne wesentlich sind • Imagery-Theorie (MacInnes & Price 1987 )  Werbestimulus wird in ein „mentales Image“ integriert  Mentales Image vorstellbar als ein Netzwerk aus Assoziationen um den Werbstimulus (hier: der / die „MAYBE“)  Mentales Image funktioniert desto besser, o Je umfänglicher es ist o Je anschaulicher es ist o Je stärker die Valenz des Images ist

 Imagery-Instruktionen

• Priming-Theorie (Cameron et al. 2012 )  Werbestimulus ruft das bestehende mentale Image/assoziative Netzwerk auf  Priming hat direkten Zusammenhang mit eigenen Einstellungen und Beurteilungen  Geschieht meist automatisch und unintendiert Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

10

MAYBE NEVER FELL IN LOVE •

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Diese Werbung verstößt gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie suggeriert, dass ein „MAYBE“, ein Zögerer, sich nicht verlieben könne. Das Gegenteil des „MAYBE“ der „BE“ – hier verbunden durch einen Pfeil mit der Marlboro-Verpackung hingegen scheint in den „Genuss“ des in der Werbung dargestellten Kusses zu kommen. Anfängliche Erfahrungen mit Liebe und Sexualität sind gerade bei Jugendlichen das vielleicht wichtigste Thema. Diese Werbung nutzt die Unerfahrenheit der Jugendlichen auf diesen Gebieten aus. Die hier relevanten Motive für die Jugendlichen mit dem Konsum von Marlboro Zigaretten anzufangen sind, Maskulinität, Erfolg, Soziale Akzeptanz und v.a. Attraktivität gegenüber dem anderen Geschlecht. Diese Werbung ist besonders dazu geeignet, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Dr. T. Effertz

11

MAYBE NEVER FOUND A WAY •

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Quelle eigene Aufnahme am 02.03.2012 am Toom Markt Hamburg Altona, Max Brauer Allee 59 Diese Werbung verstößt gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie suggeriert, dass ein „MAYBE“, ein Zögerer, keinen Ausweg findet. Das Gegenteil des „MAYBE“ der „BE“ –verbunden durch einen Pfeil mit der Marlboro-Verpackung - hingegen scheint durch das Überklettern eines hohen Drahtzauns ein Hindernis zu überwinden und sein Ziel zu erreichen. Insbesondere Jugendliche, die im Nachtleben häufig Grenzen austesten, sind hier angesprochen. Beispielsweise lebt die Graffiti-Szene der Großstädte von dem „Kick“, nicht von der Polizei bei ihrem Handeln erwischt zu werden. Da nicht erkennbar ist, wie alt die abgebildete Person ist, soll und kann der Jugendliche oder Heranwachsende sich und sein eigenes Erleben in das Bild hineinprojizieren. Die abgebildete Szene stellt damit eine gerade für Jugendliche und Heranwachsende typische Szene dar. Die Werbung suggeriert hier Rebellentum, Coolness, Unabhängigkeit, Abenteurertum und Sportlichkeit Diese Werbung ist besonders dazu geeignet, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Dr. T. Effertz

12

NO MORE MAYBE

•

Quelle rechts: eigene Aufnahme am 25.05.2012 n der Bushaltestelle Leonberg Niederhofen . Links Promotion-Mappe Berlin Diese Werbung verstößt gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie suggeriert, dass ein „MAYBE“, ein Zögerer, nicht in den Genuss des „Stage-Divings“ kommt. Rock- und Popkonzerte sind ein wichtiges Tor der Jugendlichen in die Erwachsenenwelt. In dieser Werbung geht es darum, sich etwas zu trauen, den Schritt zu wagen, von einer Bühne in die Publikumsmenge zu springen und sich von der Menge tragen zu lassen. Es handelt sich somit um eine für Jugendliche und Heranwachsende typische Situation und Umgebung. Die Werbung suggeriert hier Coolness, Unabhängigkeit, Elitarismus, Rebellentum, und soziale Akzeptanz (durch das Getragen werden der Menge). Diese Werbung ist besonders dazu geeignet, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

13

MAYBE NEVER FEELS FREE •

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Quelle: Private Aufnahmen Mai 2012, S-Bahn Haltestelle Universität /Stuttgart Vaihingen, BW Diese Werbung verstößt gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie suggeriert, dass ein „MAYBE“, ein Zögerer, nicht frei ist bzw. sich niemals frei fühlt und fühlen wird. Hierbei wird eine junge Frau abgebildet, die sich während der Fahrt aus dem Autodach begibt. Sie spricht das typische Verhalten junger Menschen an, die in der Jugend „verrückte Dinge tun“. Die Abbildung ist damit eine bildliche Darstellung eine dem jugendlichen Verhalten nach typische Situation. Die Werbung suggeriert hier Coolness, Befreiung, Erwachsen-Sein, Rebellentum, und Attraktivität. Diese Werbung ist besonders dazu geeignet, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Dr. T. Effertz

14

MAYBE NEVER LEARNED TO FLY

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

•

Quelle: Private Aufnahmen Mai 2012, links Bahnhof Hamburg Altona, rechts S-Bahn Haltestelle Universität /Stuttgart Vaihingen, BW

•

Ähnlich wie Beispiel 4 suggeriert diese Werbung, dass ein „MAYBE“, ein Zögerer, nicht frei ist bzw. sich niemals frei fühlt und fühlen wird und verstößt damit aus den dargelegten Gründen gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG. Hierbei wird eine Person abgebildet, die aus der Luft springend über einem See befindet. Die Person scheint zu fliegen – damit verbunden ist ein Gefühl der Freiheit. Die Atmosphäre von Sommer und Badesee wird transportiert, Genauso wie im Zaunbeispiel 4 ist hier die abgebildete Person nicht altersmäßig identifizierbar. Der Betrachter soll und wird einen Heranwachsenden in das Bild projizieren. Die Werbung suggeriert hier Befreiung, Abenteurertum, Rebellentum, und Abgehobenheit.

•

Diese Werbung ist besonders dazu geeignet, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

15

DON’T BE A MAYBE •

Quelle: Private Aufnahmen 22./23.05.2012, links Bahnhof Hamburg Altona, rechts S-Bahn Haltestelle Universität /Stuttgart Vaihingen, BW Ein „MAYBE“, ein Zögerer, steht hier im Backstagebereich eines Rockkonzerts. Er scheint ängstlich davor zurückzuschrecken auf die Bühne zu gehen, um dort entweder selber aufzutreten oder „Stage-Diving“ zu machen (siehe Beispiel 5). Diese Werbung spricht also eher darauf an, bestimmte Verhaltensweisen nicht an den Tag zu legen und appelliert damit an Männlichkeit, Coolness, Stärke, Abenteurertum und Rebellentum. Es sei angemerkt, dass insbesondere Rock- und Popkonzerte mit Stage-Diving vornehmlich von Jugendlichen und Heranwachsenden aufgesucht werden. Die Werbung verstößt damit gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie besonders dazu geeignet ist, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

16

MAYBE NEVER WROTE A SONG •

•

•

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Quelle: Private Aufnahme 13.02.2012, Warmbronn/Leonberg Ortsmitte. Ein „MAYBE“, ein Zögerer, schreibt keine Lieder. So konstatiert es der Slogan. In Zeiten von „Deutschland sucht den Superstar“ und „Popstars“ erscheint es wichtig kreativ und musikalisch begabt zu sein um ein Star zu werden. Das Gitarrenspiel oder allgemein die Musikalität nimmt eine besondere Position in Jugendund Heranwachsendenalter ein und ist für viele Jugendliche eine kurze Zeitlang eine zentrale Hoffnung auf Erfolg im Leben. Musikalität und Kreativität gelten bei Jugendlichen und Heranwachsenden als Schlüssel zu Erfolg, Coolness, Rebellentum und Glamour. Außerdem erscheinen kreative Musiker besonders attraktiv. Damit verstößt die Werbung gegen § 22 Abs. 2 Nr. 1 b VTabakG, da sie besonders dazu geeignet ist, Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.

Dr. T. Effertz

17

Das vorläufige Ende: Temporär „freiwilliges Aussetzen“ der Kampagne • Nach Schreiben an das BMELV (23.05.2012) und Gutachten zur Rechtswidrigkeit der MAYBE-Kampagne (23.06.2012) sowie zahlreichen anderen Aktivitäten von Nichtraucherschutzorganisationen stellte Philip Morris die MAYBE-Kampagne zunächst zum 03.08.2012 „freiwillig“ ein:  Außenwerbung (aber: Ersatz durch andere Plakate von PM-Produkten v.a. L&M)  (scheinbar) Kinowerbung  Nicht POS  Nicht Promotion

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

18

DER WERBE-ERFOLG VON MAYBE BEI JUGENDLICHEN UND HERANWACHSENDEN

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

19

Der Erfolg von MAYBE bei Heranwachsenden I • Die Hälfte der LA-39-Jahre alten Raucher kennen die Werbung und hat darüber gesprochen

Quelle: Präsentation PM Investor´s Day Lausanne 22.06.2012 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

20

Der Erfolg von MAYBE bei Heranwachsenden II • Zunahme der YA-Marlboro-Raucher im Zusammenhang mit MAYBE-Kampagne um 3,6%

Quelle: Präsentation PM Investor´s Day Lausanne 22.06.2012 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

21

Der Erfolg von MAYBE bei Heranwachsenden III • Be-Marlboro ist die neue globale Werbekampagne von PM

Quelle: Präsentation PM Investor´s Day Lausanne 22.06.2012 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

22

Der Erfolg von MAYBE bei Jugendlichen I • Befragung von Jugendlichen der Mennekes-Umweltstiftung (durchgeführt von GfK)  Zeitraum: 29.08. bis 05.09.2012  N=1000 Jugendliche zwischen 14 und 17 Jahren (online-user)  Unterschiedliche Bild- und ein reines Textmotiv der MAYBEAußenwerbung

• Die Befragung fand zu einer Zeit statt, in der die MAYBEKampagne schon gut einen Monat „freiwillig ruhte“.

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

23

Der Erfolg von MAYBE bei Jugendlichen II • • • •

•

35% der Jugendlichen wussten, dass es sich um Zigarettenwerbung handelte, 25% wussten, dass es Marlboro-Zigaretten sind 27,7% kannten das konkret präsentierte Motiv, 27,9% kannten andere Motive der Kampagne Etwa 9,5% sprachen mit Freunden über die Werbung Rauchende Jugendliche kannten die Plakate signifikant häufiger als Nichtrauchende Jugendliche. Entweder:  Kausalität der Werbung für Rauchanfang/Wechsel zu Marlboro  Oder: selektive Wahrnehmung von Rauchern für Kampagne – dann aber ebenso problematisch da Verstetigung des Rauchens zu befürchten  Oder: Latente Variable die beide Größen beeinflusst (welche?) Marlboro mit 3,2% unter den Jugendlichen beliebteste Zigarettenmarke; dies entspricht einem Marktanteil von 21,2%

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

24

MAYBE – WAS WEITER GESCHAH Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

25

MAYBE kam zurück – erst mit reiner Textwerbung

Quelle: Private Aufnahmen ; vom 18.08.2012, Am Hohentorsplatz in Bremen, Mitte aus Hamburg Bushaltestelle Hellbrookstraße in Barmbek. Aufgenommen am 07.11.12), rechts Aufgenommen am 09.11.12 in der Georg-Wilhelm-Straße Professor Dr. M. Adams Dr. T. Effertz Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

26

MAYBE kam zurück – schließlich auch mit Bildwerbung • Aufnahme aus Leonberg vom 22.11.2012 • Wie alt schätzen Sie das abgebildete Model?

• Alter der abgebildeten Personen kann Hinweis für Rechtswidrigkeit sein. Aber: Gesamtkontext entscheidend! Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

27

Promotion-Aktionen gehen weiter

• • • • •

Promotion/“one-to-one-marketing“: Hier wird im Rahmen einer Party anscheinend ein Umzug organisiert Hier Buzz-/Avalanche-Marketing; Freund/Freundin mit eingeladen Ansprache von heranwachsenden Erst-Semestlern Legal Age 18 ? VTabakG verbietet Werbung bis unter 21 Jahre Nur an Raucher gerichtet ? Rechtswidrigkeit auch bei Verstetigung des Rauchverhaltens, da „Sinn und Zweck“ des VTabakG

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

28

POLITISCHE IMPLIKATIONEN

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

29

Tabakwerbung richtet sich immer an Jugendliche und Heranwachsende • Über 90% der erwachsenen Raucher haben in Kindheit, Jugend oder Heranwachsendenalter mit dem Rauchen begonnen (Mikrozensus 2009) • Markenbindung ist bei Rauchern extrem stark • Je früher Raucher, desto länger Raucher (Sucht) • Es geht nicht (allein) um die Ausgestaltung der Werbung, sondern v.a. um die Rezeption der Werbung bei den Jugendlichen

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

30

Möglichkeiten der Sanktion • Verstoß gegen VTabakG ist Ordnungswidrigkeit:  Bußgeld  Gewinnabschöpfung/Verfall des durch die Kampagne erlangten (Bruttoprinzip)

• Problem:  Kein einziger Fall von Nutzung dieser Mittel  Keine vorliegenden Handlungsanleitungen/Richtlinien zur Umsetzung

• Mögliche weitere Probleme  Prozessrisiko: Schadensersatzdrohung von PM wahrscheinlich  „Hase und Igel“-Spiel

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

31

Lösung • Die einzig sinnvolle Lösung für das Problem der Ansprache von Kindern, Jugendlichen und Heranwachsenden durch Tabakwerbung ist ein Vollständiges Verbot der Werbeformen:    

Außenwerbung Promotion-Aktivitäten („One-to-one-marketing“) Kino-Werbung POS-Werbung

Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

32

VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft

Professor Dr. M. Adams

Dr. T. Effertz

33