Temat: Formy reklamy, stoiska wystawiennicze 1. Reklama zewnętrzna Zewnętrzna (outdoor), ta forma reklamy z powodzeniem wykorzystywana jest do promowania produktów o charakterze lokalnym, kierowana do wszystkich poruszających się określonymi szlakami komunikacyjnymi (medium masowe). Jest dość tania a jednocześnie ma znaczną siłę przyciągania uwagi. Środki reklamy zewnętrznej mogą być ruchome lub nieruchome.

Do nieruchomych zaliczmy:  billboard ( poster amerykański) to olbrzymia tablice wolnostojąca (tzw. freeboard) lub zawieszane na ścianie o wielkości około 12 m² (najczęściej 504 x 238 cm oraz 400 x 300 cm), często oświetlone,  superside – tablice reklamowe o powierzchni większej niż 12 m² (np. 600 x 300 cm, 800 x 400 cm, 1200 x 400 cm 1200 x 300 cm, 1800 x 600 cm,)  twin – dwa sąsiadujące ze sobą w pionie billboardy o wspólnej powierzchni ekspozycyjnej 504 x 500 cm,  minibillboard – nieoświetlona tablica o wymiarach 252 x 119 cm,  poster – konstrukcja o wymiarach 60 x 80 cm, utrzymująca plakat reklamowy w witrynach sklepowych,  citylight – tablica o wymiarach 1,2 x 1,8 m umieszczana na ścianach lub na przystankach autobusowych i tramwajowych (podświetlana),  diapazon – wolnostojąca tablica o wymiarach 1,4 x 2,0 m ustawiona na betonowym cokole prostopadle do ulicy,  Blow-up – wielkoformatowe plansze reklamowe rozciągnięte na metalowej konstrukcji montowanej na ścianach budynków,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

 Sandwich – dwustronna tablica o wymiarach 1,0 x 1,4 m umieszcza na słupach oświetleniowych,  Strip – plansza reklamowa o wymiarach 250–300 x 45 cm, instalowana na dachach kiosków „Ruchu”,  K-board – dwustronna tablica reklamowa o wymiarach 2,2 x 1,6 m montowana na kioskach z prasą [15, s, 119],  atrapy produktów o nienaturalnie dużych rozmiarach,  wielkowymiarowe reklamy stacjonarne wykorzystujące istniejącą zabudowę np. 140 metrowy komin pomalowany jak papieros,  słupy reklamowe (ogłoszeniowe) betonowe lub plastikowe grube słupy znajdujące się w centralnych miejscach miasta,  flagi reklamowe,  szyldy, neony,  wielkowymiarowe napisy, znaki towarowe lub hasła reklamowe trwałe (np. napis Hollywood lub slogan linii lotniczych Delta wycięty w lesie na przedpolach lotniska w Toronto) lub nietrwałe tworzone na potrzeby fotografii lub wielkich imprez sportowych, koncertów czy pokazów lotniczych. Wśród ruchomych środków reklamy zewnętrznej wyróżniamy:  reklamy na środkach transportu – malowane lub naklejana na autobusach, tramwajach, taksówkach lub samochodach firmowych,  mobile – płaskie konstrukcje przypominające billboard umieszczane na przyczepach lub specjalnych pojazdach. (mogą być z dodatkowym nagłośnieniem),  Mobil TV – monitory emitujące reklamy w pojazdach komunikacji miejskiej,  balony reklamowe i sterowce,  wielkowymiarowe reklamy noszone przez ludzi (żywa reklama).

Na większości z tych środków reklamy prezentowane są różnej wielkości plakaty, afisze (szczególnie na słupach informacyjnych). Wielkopowierzchniowe plakaty mogą składać się z 16–24 arkuszy. Wielkość liter powinna być dostosowana do odległości, z jakiej będą oglądane. Umieszczane wysoko nad ziemią i tak duże, aby były zauważane przez przechodniów, kierowców, czy pasażerów różnych środków transportu.

2. Targi i wystawy jako forma reklamy. Podstawowym celem uczestnictwa w targach i wystawach jest zasygnalizowanie obecności na rynku, utrwalanie dobrego wizerunku firmy i jej produktów, a także utrzymywanie kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa. Imprezy

takie

przedsiębiorstwa zwiedzających, nawiązanie

dają

możliwość

(przede

oferty

wszystkim nowości) szerokiemu

wzbudzenie

bezpośrednich

zaprezentowania

zainteresowania kontaktów

potencjalnych

handlowych,

handlowej gronu osób klientów

i

rozpowszechniania

materiałów reklamowych, udzielanie fachowych informacji zainteresowanym, wskazywanie możliwości dokonania zakupu (miejsca, ceny), obserwowania otoczenia przedsiębiorstwa (konkurencji, co daje możliwość szybkiego reagowania na posunięcia konkurencji).

Skuteczność działań wystawienniczych zależy od: a) lokalizacji stoiska wystawienniczego – dokonując rezerwacji stoiska należy zastanowić się nad miejscem, w którym widzielibyśmy najchętniej nasze stoisko (nie zawsze mamy możliwość wyboru): – stoisko

wolnostojące (wyspowe, blokowe), które

daje

możliwość

wykorzystania wszystkich ścian ekspozycyjnych, umożliwia różnorodną aranżację, jednak utrudnia nadzór nad eksponatami (są one najdroższe z uwagi na ich niewielką liczbę i atrakcyjność). Możliwe są trzy formy budowy ekspozycji:

kompozycja otwarta – bez zewnętrznych płaszczyzn zasłaniających widoczność; kompozycja

częściowo

zewnętrznych,

otwarta

umieszczonych w

–

występuje

kilka

celu utrudnienia

płaszczyzn

zwiedzającym

bezpośredniego dostępu do wnętrza stoiska; kompozycja zamknięta – wszystkie brzegi ekspozycji zabudowane są powierzchniami

zewnętrznymi

tak,

aby

zwiedzający

chcący

porozmawiać lub zobaczyć eksponaty musieli wejść do środka. Przy wyborze stoiska wyspowego problem może sprawić lokalizacja części recepcyjnej oraz zaplecza, jednak z reguły umieszcza się je w centralnej części stoiska. Takie ekspozycje zajmują przeważnie znacznie większy obszar, niż ma to miejsce w wypadku pozostałych układów konfiguracyjnych. – stoisko półwyspowe (czołowe) – umożliwia

wykorzystanie trzech

ścian ekspozycyjnych. Ściana tylnia przeznaczona jest na usytuowanie miejsca pracy personelu. Koszt takich stoisk jest niższy od wyspowych, ale ich liczba jest również ograniczona, – stoisko narożne – umożliwia oglądanie ekspozycji z dwóch stron charakteryzujące się tym, że dwie sąsiadujące ze sobą ściany otwarte są dla publiczności. Taka konfiguracja, w porównaniu ze stoiskiem rzędowym, stwarza znacznie bogatsze możliwości aranżacyjne oraz z większą siłą przyciąga gości targowych. Wiele osób zajmujących się marketingiem wystawienniczym uważa takie rozwiązanie za najbardziej optymalne ze względu na to, że wystawca uzyskuje dość dobre warunki ekspozycyjne przy umiarkowanych kosztach. Często pojawiającym się utrudnieniem przy dokonywaniu rezerwacji tego typu miejsc jest ich ograniczona dostępność w hali targowej. – stoiska

pasażowe

ekspozycyjną,

gdyż

(rzędowe) pozostałe

–

zazwyczaj odgradzają

z

jedną

stoisko

od

ścianą stoisk

sąsiadujących. Ten typ stwarza duże ograniczenia ekspozycyjne ale jest

najtańszy. b) wielkości – pamiętać należy o tym, ze bez względu na to, czy stać nas na wynajęcie 30 czy też 300 m², organizatorzy gwarantują nam dostęp do takiej samej potencjalnej klienteli. Reszta zależy od naszej inwencji. Stoisko targowe powinno składać się z części służącej do eksponowania i demonstrowania towarów w pełni dostępnej dla odwiedzających (stolik, przy którym przyjmowania będą goście). Druga część niedostępna dla zwiedzających w formie zaplecza przeznaczona na materiały promocyjne itp. c) kształtu – zależnego od wielkości i lokalizacji. Na kształt stoiska w znacznej mierze wpływa konfiguracja przestrzenna. d) otoczenia – w sąsiedztwie konkurencji tylko wtedy i tak długo jak długo będziemy lepiej od niej wyglądać. Znaczenie ma odległość od miejsc gromadzenia się ludzi (wejście, bar, kawiarni, sala konferencyjna, punkt informacyjny, stanowiska mediów). Należy wziąć to wszystko pod uwagę i wyciągnąć jak najwięcej korzyści i spowodować efekt synergii z planowanymi działaniami i projektami.

Warianty zabudowy Spotyka się kilka podstawowych rodzajów zabudowy powierzchni targowej. Najtańszym

i

najprostszym

rozwiązaniem

jest

wynajęcie

jednego

ze

standardowych systemów wystawienniczych (tzw. „oktagonalnych”). W naszym kraju powszechnie stosowane są stałe instalacje OCTANORM oraz SYMA1.

OCTANORM

OCTANORM

SYMA1

SYMA1 Wykorzystywane są również inne systemy (np. F+M). Ze względu na ograniczoną liczbę układów, jakie można skonstruować przy wyborze tego typu rozwiązań, stoiska zbudowane w ten sposób są do siebie podobne. Znacznie bogatsze możliwości aranżacyjne oferują stoiska autorskie tworzone w oparciu o indywidualne projekty. Do ich budowy wykorzystuje się elementy systemów standardowych. Wybierając takie rozwiązanie wystawca musi przeznaczyć na nie znacznie większe środki finansowe, niż ma to miejsce w wypadku zastosowania systemów „oktagonalnych”. Dzięki temu zyskuje bogatsze

możliwości

zagospodarowania

przestrzeni

targowej.

Wygląd

ekspozycji można jednak w sposób całkowicie swobodny kształtować dopiero w

przypadku wyboru niestandardowego stoiska autorskiego. Przy jego budowie właściwie nie występują żadne standardy i ograniczenia a zakres materiałów, na których można oprzeć jego konstrukcję, jest bardzo szeroki. Najczęściej wykorzystuje

się:

wyroby

drewnopochodne,

płyty

tworzywa sztuczne, metal, szkło oraz szkło akrylowe. Stoiska autorskie:

kartonowo-gipsowe,

Kolejne możliwe rozwiązanie to zakup szybkorozkładalnego systemu wystawienniczego lub mobilnego stoiska targowego. Przy ich wykorzystaniu, ekspozycja może zostać rozłożona przez osoby należące do personelu reprezentującego wystawcę w ciągu kilkunastu minut (w przypadku stoiska mobilnego – w czasie kilku godzin). Podstawowe elementy takiej formy zabudowy to ścianki wystawiennicze (proste lub łukowe) z wymiennymi planszami graficznymi. Ponadto w uzupełnieniu wyposażenia stoiska stosuje się: mostki z podświetleniami, słupy pasażowe, trybunki, rolety oraz półki na ulotki.

Mobilne stoiska:

Pozostałe elementy stoiska, na które należy zwrócić uwagę Projektując przestrzeń ekspozycyjną stoiska należy pamiętać, iż ma ona zachęcać do odwiedzenia, wywoływać pozytywne wrażenie (kolor, oświetlenie, dźwięk, wyposażenie, dekoracja). Elementy te powinny współgrać z ofertą i wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz ułatwiać pracę personelu. Ważnym elementem jest logo lub logotyp firmy, który powinien być odpowiednio wyeksponowany (wysoko, może być podświetlony lub ruchomy). Zwiedzający

muszą

mieć

dostęp do

prezentowanych produktów

(możliwość organoleptycznego sprawdzenia cech produktu: wzrok, dotyk, smak, słuch, węch). Firmy oferujące kosmetyki udostępniają bezpłatne próbki, pokazy makijażu czy też w przypadku artkułów spożywczych degustacje. Możliwość wypróbowania i dokładnego obejrzenia produktu jest ważniejsza od materiałów reklamowych, czy prezentacji multimedialnych, (które powinny pełnić rolę wspomagającą proces poznawczy),

Działania wystawiennicze to priorytet dla firm biorących udział w targach i wystawach. Jednak

imprezy targowe

stwarzają

szereg

możliwości

pozwalających firmom podkreślić swoją obecność. Prowadzenie takich działań nazywane jest promocją targową i polega miedzy innymi na: –

umieszczaniu informacji w katalogach, gazetkach, radiu targowym,

–

pisemnym zapraszaniu potencjalnych klientów do odwiedzenia stoiska targowego,

–

kontaktach z przedstawicielami środków masowego przekazu,

–

czynnym udziale w seminariach, konferencjach,

–

udziale w imprezach towarzyszących np. konkursach z możliwością zdobycia nagród lub wyróżnień.

3. Reklama w miejscu sprzedaży W działalności reklamowej istotną rolę odgrywają działania związane z właściwym zaprezentowaniem produktów potencjalnym nabywcom. Służy temu

reklama wystawiennicza, obejmująca działania charakterystyczne z

różnymi miejscami jej zastosowania. Pierwszą grupę działań tworzą działania reklamowe w

punkcie sprzedaży, drugą zaś działania reklamowe w czasie

imprez targowych i wystawienniczych.

Na

reklamę sklepową składają się

działania mające na

celu skłonienie

nabywcy do wejścia do sklepu , sprowokowania do dokonania zakupów oraz do budowania lojalności wobec placówki. Elementami tworzącymi wizerunek placówki są: a) Wygląd zewnętrzny punktu sprzedaży - na który mają wpływ: usytuowanie (widoczność, dostępność np. dogodny dojazd, odpowiednia liczba miejsc parkingowych), architektura budynku (jeśli jest to budynek wolnostojący), elewacja (fasada, front budynku jej kolorystyka, rodzaj

użytych

materiałów

wykończeniowych),

szyld

(jako

element

identyfikacyjny i odróżniający tą placówkę od innych), wejście do punktu sprzedaży (zachęcające, wygodne, bezpieczne), okno wystawowe (element pierwszego kontaktu z towarem), markizy i zadaszenia oraz elementy dekoracyjne (roślinne, atrapy produktów oświetlenie itp.). Okno wystawowe jest miejscem, które służy prezentowaniu wystawy sklepowej, która stanowi wizytówkę sklepu. Jest elementem decydującym o pierwszym wrażeniu (jakże ważnym) w kontaktach klient – jednostka handlowa. Forma i rozmach wystawy zależny jest od typu okna wystawowego: –

okno zamknięte – podziela (ściankami bocznymi i tylną) zupełnie wystawę od wnętrza sklepu. Nie dopuszcza światła dziennego do wnętrza sklepu. Umożliwia ciekawą aranżację i ekspozycję towarów o niewielkich

rozmiarach, –

okno otwarte umożliwia wgląd do wnętrza sklepu. Wystawa oglądana jest zarówno z zewnątrz jak i od wewnątrz. Niekiedy wystawa staje się cała sala sprzedażowa

(np. salony samochodowe, punkty usługowe, punkty

gastronomiczne), –

okno częściowo zamknięte, ze ścianką osłaniającą o różnej wysokości – w zależności od eksponowanego towaru,

–

gabloty przyścienne lub wolnostojące, które zastępują wystawę w przypadku gdy placówka z przyczyn technicznych pozbawiona jest okna wystawowego (np. zlokalizowana jest nisko w suterenie lub w głębi budynku czy podwórka).

W wymienionych typach okien wystawowych można zastosować następujące rodzaje wystaw: –

wystawa masowa – jej zadaniem jest pokazanie dużej ilości towaru (całego asortymentu), wywołanie wrażenia obfitości. Nie wymaga zastosowania elementów dekoracyjnych. Stosowana jest w sklepach o szerokim i głębokim asortymencie (spożywcze, wielobranżowe),

–

wystawa towarowa – nie obowiązuje jej zasada obfitości. Towary eksponowane są za pomocą elementów pomocniczych (np. manekinów, podestów itp.). Polega na łączeniu w jednej ekspozycji towarów należących do kilku różnych grup towarowych (co wymaga umiejętnego ich zestawiania wg

podobieństwa

kształtu,

koloru

typu

pokrewieństwa

np.

komplementarności). W przypadku konieczności eksponowania towarów należących do zupełnie odmiennych grup towarowych wymagany jest podział wystawy na dwie lub więcej części (każda przeznaczona na inne artykuły), –

wystawa towarowo–dekoracyjna – obok towarów elementem równie ważnym jest dekoracja, która stanowi tło lub pełni funkcje „wabików”, mających na celu zaabsorbowanie, zaskoczenie i zwrócenie uwagi

przechodnia, –

wystawa

reprezentacyjna

–

prezentuje

sklep

lub

firmę.

Towar

pełni funkcję drugoplanową, nie jest głównym przedmiotem reklamy. Mała ilość towarów lub ich brak pozwala

na

stworzenie

swobodnej

kompozycji plastycznej przekazującej pewna atmosferę i nastrój, a oferta jest na dalszym planie, –

wystawa świąteczne

okolicznościowa (tematyczna) i

okolicznościowe.

–

Wymaga

wykorzystuje współgrania

dekoracje elementów

dekoracyjnych z ekspozycją towarową, –

wystaw seryjna – ma na celu utrwalenie w pamięci przechodniów towaru, znaku towarowego lub znaku graficznego producenta. Polega na zaaranżowaniu podobnych wystaw w ramach całej sieci handlowej (np. sklepach firmowych tego samego producenta).

Aranżując wystawę sklepową należy wziąć pod uwagę następujące zasady: –

adresata wystawy – rodzaj klienta, którego wystawa powinna zainteresować i zachęcić do wejścia do sklepu (wiek, płeć, zawód, zainteresowania),

–

jedność tematyczną – kompleksowość zaspokojenia potrzeb (np. w zakresie oferty sportowej narty, gogle, kombinezon itp.),

–

kompletowanie całości – dzięki czemu artykuł główny zyskuje na atrakcyjności (np. marynarka, wymaga zastosowania krawata, koszuli ,spodni ,paska, butów),

–

jedność tworzywa – prezentując artykuły z jednej grypy tematycznej należy grupować je według surowca, z którego są wykonane,

–

jedność stylu – należy grupować artykuły i elementy dekoracyjne odpowiadające określonemu stylowi (np. w sklepie meblowym jedno okno wystawowe poświęcone jest jednemu stylowi),

–

pokrewieństwo marki lub branży

– stosuje się grupowanie towarów

pokrewnych pod względem marki (zestaw towarów jednej firmy), branży (np. kosmetyki),

–

cena – kompletowanie towarów o różnym, bądź podobnym poziomie cen. Jeżeli sklep dysponuje towarami po atrakcyjnych cenach należy takie ceny uwypuklić w aranżacji wystawy sklepowej,

–

kolorystyka i proporcje – harmonie osiągamy łącząc ze sobą artykuły jednej

grupy kolorystycznej, równe szanse zauważenia mają towary o

zbliżonych wielkościach, –

tematyka – towary i elementy dekoracyjne dobrane są tematycznie. Tematyka może dotyczyć: świąt (np. Wielkanoc), okoliczności (Walentynki), bieżące wydarzenia sportowe, wydarzenia kulturalne, sezon (pora roku), jubileusze itp.

Kompozycja,

jako

element

aranżacji

wystaw,

to

pewna

całość

(architektoniczna, plastyczna a nawet muzyczna) powstająca w wyniku zamierzonego uporządkowania elementów składowych, np. przedmiotów, kolorów, tonów. Kompozycja może dotyczyć powierzchni (np. ściany) lub przestrzeni (np. wystawy lub gabloty). Rodzaje układów kompozycyjnych: –

układ szeregowy, w którym elementy układane są jeden za drugim lub jeden obok drugiego we wszystkich możliwych

kierunkach. Przedmioty

można szeregować wgłąb, wszerz, wzwyż oraz skośnie. Mogą one idealnie przylegać do siebie bokami lub być przesunięte tworząc układ schodkowy, –

układ rytmiczny, w którym pomiędzy elementami występują równo rozłożone i równej wielkości przerwy lub inne elementy. Przy kompozycjach rytmicznych najlepiej jest stosować nieparzystą liczbę elementów, ponieważ podkreśla to środek i stanowi bardziej zamkniętą całość,

–

układ geometryczny, w którym elementy ułożone są w kształcie figur geometrycznych (np. koła, trójkąta, kwadratu).

Wszystkie te układy można wzajemnie łączyć uzyskując w ten sposób kompozycje: –

symetryczną, w której elementy rozłożone po dwóch stronach osi symetrii są swoim lustrzanym odbiciem,

–

pozornie symetryczną, która sprawia wrażenie symetrycznej (ze względu na liczbę i położenie elementów), ale nie można wyznaczyć osi symetrii,

– asymetryczną, w której nie ma ani jednej osi symetrii.

b) Aranżacja wnętrza punktu sprzedaży i ekspozycja produktów na sali sprzedażowej. Czynności związane z zagospodarowaniem wnętrza sklepu określane są jako marchandising. Wnętrze placówki powinno harmonizować z zewnętrznymi elementami

tworzącymi

wizerunek

placówki

handlowej.

zagospodarowanie wnętrza zależy od wielu czynników: branży

Aranżacja i placówki,

wielkości, usytuowania okien drzwi, metody obsługi (samoobsługa i preselekcja umożliwiają dużą dowolność aranżacji, tradycyjna wymaga standardowego zagospodarowania powierzchni sprzedażowej). Bez względu na różnice w zagospodarowaniu wnętrza sklepu ogromną role odgrywają: światło (optymalne zbliżone do światła dziennego), powietrze (brak świeżego powietrza powoduje taką niechęć klienta, Że może on nawet zrezygnować z oferty firmy, dobrze, Żeby w sklepie była klimatyzacja), zapach (musi być przyjemny, dawać poczucie czystości i świeżości). Aranżacja każdego punktu sprzedaży powinna zapewniać jak największą funkcjonalność dla jego personelu i klientów. Dobra aranżacja (w nowoczesnych formach obsługi) umożliwia nabywcy dostęp

do

wszystkich

kategorii

produktów

i

informacji

o

nich,

bezkolizyjność w poruszaniu się korytarzami między regałami. Na tej podstawie wyróżnić można, trzy rodzaje aranżacji: – aranżacja typu ruszt – stosowana w sklepach wielkopowierzchniowych. Jej

podstawowym zadaniem jest wytyczenie kierunku ruchu nabywców; – aranżacja butikowa – polegającą na podziale sali sprzedażowej na oddzielone od siebie części, – aranżacja swobodna – która umożliwia klientom swobodne poruszanie się i oglądanie produktów.