TEMA 7

VARIABLES DEL MARKETING MIX EL PRECIO

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7.- EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX 7.1.- Introducción El precio puede definirse como la expresión de valor que tiene un producto o servicio manifestado en términos monetarios que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, en el libro "Fundamentos de Marketing"El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes

Por

su

parte,

la

American

Marketing

Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios"

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Para definir con precisión en concepto de precio, tenemos que partir de la siguiente afirmación:

El precio es el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor.

Desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos del MIX son de importancia crítica. La fijación de precios es una función continua porque tiene lugar en un ambiente dinámico: los cambios en las estructuras de costes afectan a la rentabilidad, nuevos competidores y nuevos productos alteran el equilibrio competitivo, los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos de consumo. Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios.

El punto de partida lógico para una organización, es definir claramente los objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y entonces evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que intenta adoptar en la consecución de esos objetivos.

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Como veremos, las empresas tienen una jerarquía de objetivos. En el ápice de esta jerarquía están los objetivos corporativos u objetivos generales (definidos por la Alta dirección y que marcan las directrices de trabajo para un período largo de tiempo) y es a partir de éstos que se derivan los objetivos de Marketing de la organización. El precio, como variable del MIX, sus objetivos se definen en términos de su papel dentro de la estrategia de Marketing.

Algunas veces, las empresas pueden desarrollar su estrategia de Marketing en torno a sus precios. Imaginemos que identificamos un segmento de mercado para introducir una nueva marca de café instantáneo barato. La empresa podría decidir un PVP ideal y, teniendo este precio en cuenta, ir seleccionando los ingredientes y los procesos de tostado que mantendrán el producto en precio.

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De esta manera, el precio se convierte en el principal determinante del posicionamiento del producto, de su desarrollo y empaquetado, de la estrategia promocional y, quizás, de la distribución. En otras ocasiones, el precio será determinado por los otros elementos del MIX.

La empresa puede decidir que para lograr un nivel dado de penetración en el mercado, el producto debe promocionarse a través de los medios de comunicación en masa. El precio del producto tendría que ser fijado de tal manera que se pudieran cubrir los gastos de este canal de comunicación que es relativamente caro.

En forma semejante, si las decisiones iniciales de la compañía se centraran en crear una imagen particular del producto o en ganar acceso a un canal específico de distribución o en hacer uso de una forma innovadora de envase, el precio entonces estaría muy influido por estas decisiones.

Cualquiera sea el punto de partida, el responsable de Marketing tiene que tener en cuenta todos los elementos del MIX al desarrollar sus estrategias; por tanto, las decisiones sobre el precio del producto deben ser coherentes con las demás estrategias del MIX de Marketing.

Además de ser coherente con las estrategias del MIX, debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de precios una serie de factores:

•

Internos a la empresa Æ como sus objetivos de Marketing, y la estructura

de sus costes.

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•

Externos a la empresa Æ el estado de desarrollo del mercado, las pautas

de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y una cantidad de consideraciones medioambientales (por ejemplo, legislación, iniciativas políticas, normas sociales y tendencias de la economía).

No podemos utilizar el precio como variable competitiva en los siguientes supuestos: •

Existe un precio fijado por el mercado al que deberá adaptarse la empresa;

•

El estado interviene en la economía, fijando precios de determinados productos

•

Existen acuerdos, tácitos o implícitos,, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas.

En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de marketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial.

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7.1.1.- La importancia del precio El precio, tiene una gran importancia para los responsables de marketing, debido a diversas razones: 1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del marketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor).

3. Único

instrumento

que

proporciona

ingresos

ya

que

los

restantes

instrumentos de marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.

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Por otro lado, las reacciones del mercado varian ante alzas o bajas de los precios. Un incremento del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.

5. Única

información

disponible

en

muchas

decisiones

de

compra,

convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

7.1.2.- Factores que influyen en la fijación del precio A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil, ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios.

Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar:

1.

El marco legal Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe

moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

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En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a los consumidores.

Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan “gancho” (ver punto 7.5, estrategia de productos promocionales).

De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.

2.

Mercado y competencia Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de

precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación.

La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.

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Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia, puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios.

•

Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas.

•

Si la oferta de la empresa es inferior, ésta no deberá cargar más que el precio de la competencia.

•

Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia.

Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia (ver 7.5, estrategia de precios nivelados)

En nuestra economía actual, existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones:

•

Cambio de sus propios precios.- pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser

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mejorar su programa de Marketing en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendrá que seguir su ejemplo.

•

Reacción a cambio de precios de los competidores.- cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. Como consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.

De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de Marketing, es decir, el vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de diferenciación del producto. En los últimos años, además, ha aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto.

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7.2.- Objetivos de fijación de precios Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc... Intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo

Puesto que el precio debe estar directamente relacionado con la estrategia interna de la empresa, el objetivo de fijación de precios debe reflejar claramente la estrategia que ésta haya seleccionado.

Aunque los objetivos de fijación de precios varían de empresa a empresa, pueden ser clasificados en seis grupos principales:

1. Rentabilidad 2. Volumen 3. Competencia 4. Prestigio 5. De estrategia 6. De relaciones públicas

La manera en que cada uno de estos objetivos se expresa puede tomar formas diferentes.

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a)

Objetivos de rentabilidad El objetivo principal de las empresas es lucrativo. Los beneficios de una

empresa pueden medirse en valores monetarios y/o como un porcentaje de las ventas y/o como un porcentaje del capital total empleado. Además de la rentabilidad global de la organización, frecuentemente también es supervisada la rentabilidad de las unidades estratégicas del negocio (UEN), de las líneas del producto y de productos individuales. El análisis marginal es el principal método para determinar el punto en el que se maximizarán los beneficios.

Los objetivos centrados en el beneficio pueden ser: 1. Maximizar el beneficio Æ se basa en el modelo económico clásico para la determinación del precio

2. Obtener una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido Æ Consiste en recuperar la inversión realizada por los accionistas. Se trata de fijar el precio a partir de los costes de producción, añadiéndole un margen de beneficio. Los inversores potenciales tienen que considerar el coste de oportunidad en que incurren invirtiendo en una organización en lugar de hacerlo en otra.

b)

Objetivos de volumen

En ocasiones, las decisiones de precios de los gerentes tienen más que ver con la maximización de las ventas que con la maximización de los beneficios. En estos casos, la organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces trata de aumentar al máximo las ventas pero con la restricción de lograr ese nivel de ganancias.

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Esto es común cuando, como definición de política, una empresa se compromete con la distribución intensiva, como política opuesta a servir segmentos estrechos del mercado.

Maximización de la participación en el mercado: otro objetivo de fijación de precios relacionado con la maximización del volumen de ventas es la maximización de la participación de mercado. Los objetivos específicas de la organización pueden ser mantener

su

participación

en

un

mercado

en

particular

o

aumentarla.

Frecuentemente, hay una relación positiva entre una participación de mercado alta y la rentabilidad, ya que los volúmenes adicionales ayudan a reducir los costes por unidad de producción.

En la práctica, las empresas comerciales probablemente fijarán sus precios en el contexto de su cartera de negocios y de la estrategia corporativa. Cada producto, línea de producto y unidad estratégica de negocios de la empresa tendrá que hacer una clara contribución a los objetivos corporativos.

En el corto plazo debemos tener en cuenta las circunstancias individuales de cada producto por ejemplo, su etapa en el C.V.P, el grado de competencia en el mercado, su relativa fortaleza competitiva en el mercado y los precios medios que prevalecen en el mercado particular

En el largo plazo debemos tener en cuenta la estrategia corporativa para que cada producto, línea de producto o unidad de negocio pueda contribuir al logro de los objetivos propuestos

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c)

Objetivos competitivos

Como con cualquier otra decisión de Marketing, las decisiones de precios deben tener en cuenta el comportamiento presente de los competidores y tratar de anticipar su comportamiento futuro. Todas las empresas deben tener prevista cuál será la reacción de la competencia ante el precio de su producto. Debemos tener capacidad de reacción ante cualquier movimiento de la competencia.

Fijación de precios en los niveles de mercado: la reacción habitual de la competencia ante el líder del sector es igualar los precios. Aunque la estrategia de fijación de precios constituye una herramienta eficaz para ganar una ventaja diferencial sobre los competidores, una modificación en los precios se imita fácilmente. En ciertos casos, si las empresas que compiten en un mercado permiten que los precios sean la base principal de la competencia, la rentabilidad de la industria entera puede sufrir

Fijación de precios para eliminar la competencia: en ocasiones, una empresa fijará los precios de sus productos con la finalidad de desalentar a los competidores a entrar en el mercado o de forzarlos a salir de él. Esto se puede hacer manteniendo precios y márgenes de beneficios relativamente bajos. La medida en que esta estrategia de fijación de precios puede practicarse depende de los propios requisitos de retorno, de la inversión de la empresa y del vigor con que se vigilan las acciones contrarias a la competencia dentro del país.

d)

Objetivos de prestigio

Los objetivos de prestigio están desvinculados de los objetivos de rentabilidad o de volumen, ya que implican establecer precios relativamente altos para desarrollar y mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores

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preocupados con el status. Estos objetivos reflejan un reconocimiento del papel que tiene el precio para crear la imagen de la organización y de sus productos o servicios.

e)

Objetivos estratégicos de Marketing

Estabilización de precios: en este objetivo también se descarta al precio como base de la competencia. Es decir, la empresa buscará mantener sus propios precios en el nivel de los precios de la competencia o alrededor de él. Las fluctuaciones de precio no son constantes.

Apoyo a otros productos: a menudo, las decisiones de precios se enfocan con el objetivo de maximizar los beneficios totales en lugar de maximizar los beneficios de un producto o unidad de negocio de forma individual. Con este fin, algunos productos pueden convertirse en “gancho” o líderes de pérdida, en el sentido de que su precio es fijado en un nivel que produce bajos -e incluso negativos beneficios, para mejorar las ventas y rentabilidad de otros productos del portfolio de producto de la empresa

Mantener el flujo de dinero en efectivo: muchos negocios fracasan no tanto debido a una demanda inadecuada de sus productos y servicios, sino debido a que las salidas de dinero en efectivo son superiores las entradas. De modo que el mantenimiento de un sólido CASH FLOW constituye un legítimo e importante objetivo de la dirección. Una parte significativa del comercio de una empresa se realiza en base al crédito, en lugar de ventas al contado. El mecanismo de fijación de precios puede ser usado para controlar el flujo de dinero en efectivo. Pueden estructurarse los precios de manera que estimulen a los clientes a pagar al contado o a rembolsar los créditos antes de lo que podrían estar obligados a hacerlo.

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Mercado objetivo: la sensibilidad de los compradores a los precios puede variar en segmentos de mercado diferentes. Algunos consumidores verán los artículos como productos básicos y por consiguiente comprarán principalmente, o totalmente, en base al precio. Otros percibirán diferencias entre marcas y harán su opción quizás en base a características como calidad, frescura y conveniencia, en lugar del precio. Posicionamiento del producto: Como sabemos, el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. El precio es una de las variables más utilizadas para determinar el posicionamiento de un producto. Los tipos de posicionamiento que se pueden perseguir en base al precio son: •

Posicionamiento de producto de lujo Æ precios muy altos. Posicionarse en

este lugar proporciona una imagen de elegancia, calidad, glamour, distinción y auto expresión muy demandada por ciertos sectores de la población. Son productos de larga duración o de delicatessen.

•

Posicionamiento de precios bajos Æ se fijan precios cercanos al costo. El

objetivo es llegar a segmentos de población más desfavorecidos. Se suelen dar, sobre todo, el bienes de consumo y uso habitual

A la hora de fijar el precio, es muy importante tener en cuenta las relaciones de precio y calidad percibidas por el consumidor. Un producto que no cumple las expectativas de calidad del cliente, se considerará con una relación calidad – precio baja o negativa; cuando el cliente obtiene más de lo que espera, la calidad percibida será alta. Si fijamos un precio alto, debemos tener en cuenta que el cliente esperará mucho del producto, pues en su mente precio alto = más calidad.

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f)

Objetivos de relaciones públicas

Las organizaciones comerciales tienen varios grupos de interés con los que deben establecer y mantener relaciones orientadas al establecimiento de un ambiente operacional positivo. Estos stakeholders incluyen grupos tan diversos como: •

Consumidores,

•

Distribuidores,

•

Proveedores,

•

Prescriptpores

•

Líderes de opinión

•

El público en general,

•

Accionistas

•

y el gobierno.

Los stakeholders son grupos que afectan y/o son afectados por el funcionamiento de la organización. Así, las organizaciones mantienen relaciones con entidades diferentes de aquellas con las que comercian y esas relaciones tienen que ser tratadas cuidadosamente. De hecho, puede argumentarse que la administración de esas relaciones es parte del esfuerzo global de Marketing de la organización.

Vamos a destacar la importancia de los miembros del canal de distribución en la fijación de precios. Los intereses de todos los participantes en el canal de distribución de los productos de la organización tienen que ser tenidos en cuenta al tomar decisiones de precios. Desarrollando políticas y estructuras de precios que ayuden a los intermediarios a lograr sus propios objetivos de ganancia, una organización desarrolla capacidad para generar y mantener la lealtad de los miembros del canal. Cuando existe una competencia intensa para conseguir puntos

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de distribución, la organización que demuestra conocer mejor y ser más sensible a las necesidades de los intermediarios es la que tendrá un mejor desempeño.

7.3.- Las leyes de oferta y demanda Las leyes de la oferta y la demanda son ampliamente conocidas y entendidas. La teoría de los precios sostiene que en una situación de CETERIS PARIBUS, es decir, en una situación en que todas las variables que pueden influir en la demanda permanecieran constantes, cuando el precio aumenta, la cantidad demandada cae y la cantidad ofrecida aumenta. PRECIO µ; CANTIDAD DEMANDADA ¶; CANTIDAD OFERTADA µ

Para

entender

la

siguiente

gráfica, supongamos que el producto

representado

es

aceite de girasol. Las curvas de oferta y demanda indican las cantidades del producto ofertadas y demandadas a los diferentes precios dentro de un período de tiempo dado. En la intersección de estas dos curvas está el punto de equilibrio, el precio al que la cantidad proporcionada por los vendedores iguala a la cantidad exigida por los compradores.

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En este ejemplo, el precio de equilibrio es 10 €/l. Puesto que los compradores pueden obtener todo el aceite del girasol que ellos necesitan a este precio, ningún productor puede conseguir un precio más alto que 10€. Sin embargo, si los productores suministraran más litros que los demandados por el mercado, entonces un nuevo punto de equilibrio se establecería a un precio más bajo.

Con ceteris paribus, un cambio en el precio del producto causará un movimiento a lo largo de estas curvas, pero ¿qué ocurre si todas las otras cosas no son iguales? Supongamos, por ejemplo, que uno o más de los determinantes de la demanda, por ejemplo el ingreso disponible, aumenta; entonces, la curva de demanda se desplaza a la derecha

Un aumento en el precio de un producto substituto, como las grasas de origen animal, tendría el mismo efecto. Una disminución en el precio de productos complementarios causaría que la demanda de aceite del girasol de nuevo se desplace a la derecha.

Así, por ejemplo, si el precio del aceite bajara o el precio de comidas regularmente cocinadas en aceite cayera, entonces el aumento en la demanda para estos productos complementarios induciría un desplazamiento en la curva de la demanda de aceite del girasol de Do a D1 y la demanda aumentaría de Qo a Q1.

También ocurren desplazamientos en la curva de oferta como consecuencia de cambios en los precios de productos relacionados y de otras variables que no se relacionan con los precios, que pueden provocar cambios en las cantidades ofrecidas, tales como el clima y la tecnología.

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7.3.1.- La elasticidad de la demanda La elasticidad de la demanda refleja la mayor o menor sensibilidad que muestran los clientes ante variaciones en el precio de un artículo.

La elasticidad es la tendencia de la demanda a variar según se modifiquen determinados factores, entre los que figura el precio

El grado de elasticidad – rigidez, indica la medida en que varía el volumen de las ventas en función del precio.

La demanda es rígida o inelástica cuando el volumen de ventas no varía ante subidas o bajadas de los precios, es decir, la cantidad demandada

se

mantiene

constante

ante

fluctuaciones en el precio

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La demanda es semirígida si las variaciones en las ventas son mínimas, pese a las variaciones de los precios.

Por el contrario, decimos que la demanda es elástica cuando las subidas o bajadas del precio causan

bajadas

o

subidas

de

las

ventas

respectivamente.

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica, es decir, si los consumidores son sensibles a los cambios de precio; y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica.

La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio

Elasticidad =

Variación de la cantidad demandada (%) Variación del precio (%)

Supongamos que somos vendedores de pasta de dientes X. Somos una de las marcas mejor valoradas por los consumidores de pasta de dientes según el HARRIS POLL. Nuestro precio de la pasta de dientes tradicional, el producto estrella de la cartera, es de 2.75 €. Las ventas de nuestro producto en 2004 fueron de 300 millones de unidades. Sin embargo, la decisión estratégica del comité de dirección

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pactó una subida de precio, situando el producto en los 3,20 €, casi 1,00 € más caro que el competidor directo. Esto hizo que las ventas bajaran en 100 millones de unidades. Si con la fórmula anterior, podríamos calcular la elasticidad de la demanda para nuestro producto:

AÑO 2004 2005

PRECIO CANTIDAD GANANCIAS 2,75 300,00 825,00 3,20 200,00 640,00

VARIACIÓN

16%

ELASTICIDAD

-33% -0,33 0,16

0,22

-2,04

Existe otro método para calcular la elasticidad que tiene en cuenta los valores iniciales y los valores finales del precio y la cantidad demandada. No son valores porcentuales, sino los valores en unidad monetaria para el precio y unidades para la cantidad demandada.:

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

=

Q2-Q1 P2-P1 + (P1+P2)/2 (Q1+Q2)/2

Para el ejemplo anterior:

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

23

=

200-300 3,20-2,75 + (300+200)/2 (3,20+2,75)2

=

-0,25

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Interpretación de los valores de la elasticidad En la primera fórmula, hemos comparado las variaciones que se produce en el precio con los incrementos o disminuciones en las ventas de un producto determinado.

Si el porcentaje de variación de la cantidad vendida supera al porcentaje en que se incrementa o reduce el precio, nos hallamos en una demanda elástica. Si aquél es menor que éste, la demanda será rígida.

•

Cuando la elasticidad de la demanda, es mayor que 1, se dice que esa demanda es elástica.

•

Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica.

•

La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios.

•

Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio.

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Factores que influyen en la elasticidad de la demanda: •

Tipo de necesidad que satisface Æ los productos que satisfacen necesidades básicas tienen demandas inelásticas, ya que el comprador lo adquirirá a cualquier precio. Uno de los ejemplos más claros de demanda inelástica es la insulina: no importa a qué precio esté. Satisface una necesidad fisiológica. Es un producto sin el cual sus consumidores no podrían vivir. Según subamos en la pirámide de las necesidades de MASLOW, más elástica será su demanda. Por ejemplo, si los bienes de lujo incrementan un poco su precio, muchos de sus consumidores rescindirían de ellos

•

Existencia de productos sustitutivos Æ si un producto tiene productos sustitutivos cercanos, la demanda será muy elástica. Este ejemplo lo estamos viendo con la brusca subida de precios que está experimentando el aceite de oliva en los primeros meses de 2006. Muchos consumidores optan por comprar aceite de girasol u otro tipo de grasas para cocinar. En forma similar, la demanda de carne de vacuno será muy elástica con relación al precio en la medida en que otras carnes – de aves, cerdo, cordero, cabra y/o pescados - estén disponibles y sean percibidas por los consumidores como substitutos aceptables.

•

Relación coste del producto / renta Æ si el gasto del bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta del comprador, la demanda será inelástica, ya que no se realiza un esfuerzo importante para adquirirlo. Por ejemplo, las variaciones en el precio de un bolígrafo poco influyen en la decisión del comprador de adquirirlo. Por el contrario, cuanto mayor sea el

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coste del bien con relación a la renta, más sensibles se volverán los consumidores a adquirir estos productos.

•

El precio Æ e la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate

Elasticidad cruzada Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos

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7.3.2. – Análisis de la curva de la demanda

Curva de la demanda Æ cantidades alternativas de un bien que todos los consumidores de un mercado están dispuestos a comprar a distintos precios manteniendo los demás factores constantes

Cambios en la curva de la demanda: En la curva de la demanda podemos apreciar dos movimientos:

Movimientos a lo largo de la curva de la demanda Æ son cambios en la cantidad demandada. Estos movimientos se dan cuando cambia el precio, manteniendo constantes todos los demás factores que pueden influir en la demanda: precio de otros bienes, precio de productos sustitutivos, nivel de renta, número de consumidores, otros factores no económicos: sociales, fisiológicos o demográficos

Cambios en la posición de la curva de la demanda Æ cambios de la propia demanda. Se da cuando cambiamos alguno de los factores que hemos mantenido constantes.

•

Cambios en la población Æ los cambios en la población desplazan la curva de la demanda hacia la derecha. Cuando esto ocurre,

la

cantidad

demandada

se

incrementa para todos los precios

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•

Cambios en factores no económicos Æ las modas, los cambios en hábitos de consumo promovidos referencia...

desde

los

pueden

grupos

de

provocar

desplazamientos en la curva de la demanda de los bienes. Por ejemplo, la obsesión actual por el culto al cuerpo, hace que descienda la demanda de productos ricos en grasas saturadas

•

Cambios en el precio de otro bien Æ cuando se incrementa el precio de un bien sustitutivo, por ejemplo, la carne de cerdo, la demanda del bien (la carne de vacuno) se desplaza hacia la derecha. Por otro lado, si se produce un cambio en el precio de un producto complementario, por ejemplo, la gasolina, la demanda de nuestro producto (coches) descenderá, provocando un desplazamiento hacia la izquierda de su curva de demanda

•

Cambios en el nivel de renta de los consumidores Æ este hecho, generalmente, estimula la demanda. Por tanto, es lógico pensar que se produzcan desplazamientos hacia la derecha de la curva de la demanda de determinados bienes. Los bienes cuyas demandas se desplazan hacia la derecha ante incrementos de la renta de los consumidores se denominan BIENES NORMALES. Hay otros productos que se comportan de forma contraria a los bienes normales: los productos cuya demanda desciende cuando aumenta la renta de los consumidores se denominan BIENES INFERIORES. Son bienes que se adquieren porque el nivel de renta es bajo y no da para comprar bienes normales. Puede ser la mortadela, las patatas....

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La pendiente de la curva de la demanda La pendiente de la curva de la demanda es el cociente de la variación en el precio de un bien y la variación de su cantidad demandada.

7.4.- Decisiones sobre precios Como hemos visto en el capítulo dedicado a la elasticidad de la demanda, los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas.

El precio es la herramienta de más peso de todas las que conforman el Marketing MIX. Aunque no sea la única, el precio es, casi siempre, la motivación última de compra de casi todos los artículos.

Todos los productos tienen un precio. Hasta hace poco tiempo, la fijación de precios se

consideraba

competencia

exclusiva

del

departamento

financiero

de

las

empresas. Utilizaban mecanismos totalmente cuantitativos e independientes a las demás variables del Marketing.

Las crisis económicas originadas por turbulencias incontroladas de la inflación, el alza de los costos de las materias primas, los tipos de interés elevados, la

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agresividad de la competencia... han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica.

El establecimiento de precios supone para la empresa tener en cuenta dos tipos de influencias:

•

INFLUENCIA INTERNA Æ Que nos orientará sobre las restricciones que los costes y la rentabilidad nos imponen para fijar el precio.

•

INFLUENCIA EXTERNA Æ Viene dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos de la competencia.

a) Precios nivelados La tendencia más común es la de asemejarse y nivelarse con los precios de la competencia. Se trata de una política normal, más extendida entre pequeñas marcas bien posicionadas, cuyo objetivo es, más que nada, mantenerse firmemente consolidadas en el mercado o fuertemente posicionadas en su segmento.

En este sentido, es frecuente que las grandes empresas o empresas dominantes del sector (aceites, combustibles...) acuerden cortos períodos de tregua, dejando de pelear entre si, manteniéndose cada una en niveles similares de precio, evitando emplearse en guerras de precio y reduciendo o eliminando sus campañas, con el consiguiente ahorro en todo tipo de costes.

b) Precios promocionales Esta estrategia consiste en atraer a los clientes con precios marcadamente económicos. Entra en la clásica política de aquellas marcas cuyo objetivo inmediato

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es acelerar su penetración en el mercado, abriéndose paso con agresiva rapidez. En tales casos estamos empleando lo que se llama precios de penetración, con todas sus ventajas e inconvenientes.

A corto plazo, los resultados pueden medirse en gran volumen de ventas con escaso margen de beneficio. Estos precios, son un gran impulso para productos desconocidos. Estimulan su prueba y podemos acceder a segmentos de mercado con nivel adquisitivo bajo.

El problema está en que los precios promocionales tienen un ciclo de vida corto, no se puede mantener por mucho tiempo un precio promocional por varias razones: •

Un precio bajo supone pérdida de rentabilidad para la empresa, que obtiene escaso margen por cada unidad vendida

•

Puede dar imagen de mala calidad del producto

•

Si el producto es completamente nuevo, podemos hacer que el cliente asocie este producto con ese precio bajo inicial y que rechace el incremento cuando llegue el momento.

•

Los segmentos de poder adquisitivo mayor pueden alejarse de nuestro producto, por considerarlo a un nivel inferior.

La aplicación habitual de esta estrategia es atacar con un precio inicial bajo ,para penetrar y elevar rápidamente el volumen de ventas y luego ir subiendo el nivel de los precios hasta acabar situándolos en el precio normal del mercado.

Este tipo de estrategias de penetración por precios bajos, obtienen todo su éxito cuando, como ocurre en los producto de consumo frecuente, el precio es, si no el principal, sí un factor importante en la decisión de compra.

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c) Precios elevados Fijar precios más elevados, con o sin mejora de su calidad y perfeccionando o no su presentación o sus condiciones de compra, sus apoyo publicitario y promocional, su servicio al cliente...

Entre estos supuestos, se encuentran aquellas firmas que ofrecen productos muy diferenciados, con claras y fuertes ventajas competitivas y valores añadidos, que aumentan su calidad real o que potencian su imagen y mejoran su posicionamiento.

Sin duda, la elevación de precios va a retraer a gran parte de la demanda e, incluso, perderemos clientela hasta entonces habitual, pero, a cambio, nos consolidaremos en segmentos más o menos indiferentes al precio (es decir, insensibles a las fluctuaciones de esta variable del Marketing) cuya demanda es inelástica o rígida, que deja a éste en segundo plano si así obtienen una mejora en mayor calidad, mejores servicios u otras consideraciones subjetivas como el status.

d) Descremación Consiste en lanzar el producto en segmentos o zonas, con demanda más bien rígida para, en una segunda fase, abarcar otros segmentos más sensibles al precio, reduciendo estos y, opcionalmente, cambiando ligeramente, tamaños, cantidades...

Es evidente que, en los productos de consumo general, los precios relativamente altos se asocian a alta calidad, atributo éste que es el prioritario en los segmentos con alto poder adquisitivo, lo que facilita el éxito en la fase inicial de esta estrategia, suscitando, al mismo tiempo, en los estratos inferiores el deseo de adquirir el producto, llevados por su tendencia al mimetismo.

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e) Discriminación Esta estrategia, también llamada de diversificación, consiste en la oferta de distintos precios, calidades, modelos, tamaños, marcas, condiciones... según el segmento considerado, con el fin de penetrar más fácilmente en el mercado, partiendo de adaptarse a su pluralidad.

f) Precios fijos La marca proveedora marca los precios de venta al público de sus productos obligando al distribuidor a no modificarlos, o a consultar previamente si pretende subirlos o bajarlos. Se trata de una postura estratégicamente natural en el caso de marcas sólidamente posicionadas y en clara situación pull

g) Precios libres El proveedor deja a la decisión del distribuidor la fijación de los precios de venta al público de los productos. Es propio de marcas de poco peso en los canales

h) Precios acotados El proveedor permite al distribuidor que venda los productos entre un precio mínimo y un precio máximo. Un término medio que satisface a las marcas y a los intermediarios

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i) Precios por paquete Consiste en fijar un precio global o integral que abarque

el

disfrute

de

varios

productos

o

prestaciones a precio único, el producto principal y los

productos

accesorios

o

servicios

complementarios, ofreciéndolos en un paquete, con sensible reducción del precio total. Se trata de un recurso habitual en la promoción de ventas y al que estamos muy acostumbrados: en las agencias de viaje, por ejemplo, es muy común encontrar los paquetes de vuelo + hotel + todo incluido.

j) Precios de temporada En muchos sectores de servicios, la demanda es acusadamente

estacional,

con fuertes altibajos según temporada, lo que ocasiona no

sólo

problemas

de

fluctuaciones en la cifra de ventas, sino también en los costes, con la necesidad de contratar personal eventual, atenuar cuellos de botella, colas de espera...

Este problema se agrava en aquellos servicios en cuya prestación lo más importante es la intervención de mano de obra cualificada o no.

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La existencia de temporadas altas, medias, bajas, obliga a subir o reducir costes de precios, a ofrecer servicios extras, facilidades de pago...

k) Estrategias sobre gama total Persigue optimizar la rentabilidad del conjunto de productos o servicios que componen nuestra oferta completa o los de una o más líneas. Las decisiones tomadas sobre la gama total pueden ser varias:

•

Bajamos los precios de ciertos productos complementarios, con el fin de potenciar las ventas de los productos principales. O, al revés, según convenga, reducimos el precio de los principales (máquinas de fotos) para potenciar las ventas de los accesorios (objetivos, rollos...)

•

Rebajamos los precios de aquellos productos que tengan una mayor competencia, pero elevamos relativamente aquellos otros menos vulnerables al contar con mayor grado de diferenciación, originalidad o mayores ventajas competitivas

•

Señalamos como

precios oferta,

determinados

bajos, en

artículos

(artículos promotores) para atraer clientes a los puntos de

venta,

motivando,

dentro del establecimiento, las ventas de otros de mayor precio. Esto se ve muchísimo en las grandes superficies.

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•

Diversificamos

acentuadamente

los

precios

de

los

diferentes

productos de nuestra gama, dirigidos a distintos segmentos del mercado y con diversas calidades, marcándolos intencionadamente con sensibles diferencias entre uno y otro e incitando a la comparación entre ellos, con el fin de potenciar la ventas de los más económicos.

l) Estrategias de precios psicológicos La psicología del consumidor, es decir, el modo en que éste percibe los precios y la asociación que hace de los mismos con las características o atributos del producto, es una de las estrategias más utilizadas en la fijación de precios. El consumidor percibe el precio de muchísimas formas según el tipo de producto o el precio que tenga:

•

Precio

acostumbrado

o

habitual:

son

precios

reducidos

para

productos de uso frecuente que comparten todas las marcas que concurren en ese mercado (por ejemplo, el periódico o el pan). Este precio es muy conocido por los consumidores y puede ser difícil de modificar.

•

Precio de prestigio: se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos compradores. Un precio alto es sinónimo de mayor calidad, y un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad

•

Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata de

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un cálculo “exacto”; dan la impresión de un producto de categoría o calidad

superior

manipulaciones

cuando

se

redondea

promocionales,

pero

por

no

arriba;

son

del

no

admite

agrado

del

consumidor al que van destinados los productos

•

Precio impar: se asocia a productos de categoría inferior o en acción promocional; suele terminar en 5 ó 9 (como 0.95 ó 0.99), y una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar de forma constante esta estrategia.

•

Precio según el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor que el precio percibido, la empresa

deberá

bajar

sus

precios

o

llevar

a

cabo

acciones

promocionales que informen al consumidor de por qué es más caro. Si el precio actual es menor que el precio de valor percibido, la empresa deberá sustituirlo, porque estará desaprovechando una buena oportunidad

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7.4.1.- Decisión Æ bajada de precios Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas.

Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. Una reducción en los mismos puede interpretarse de varias formas: •

como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar,

•

la empresa pasa por momentos delicados,

•

el producto tiene algún defecto

•

o que la calidad del mismo es inferior.

Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a) Exceso de capacidad. b) Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. c) En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores volúmenes de producción.

Las bajadas de precios, por lo general, suelen ser bien acogidas por el mercado. Sin embargo, tiene unos riesgos que la empresa debe conocer antes de lanzarse a disminuir el precio

a) Imagen de baja calidad Æ generalmente, la calidad de un producto se asocia a su precio. Ante una baja en el precio de un bien, los consumidores pueden interpretar que el producto ha disminuido en calidad.

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b) Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. Los precios bajos suelen llamar a clientes oportunistas, que sólo compran por el interés. La cuota de mercado que se alcanza con las bajadas de precios, como hemos dicho, no puede ser tomada en cuenta como dato de referencia para medir la cuota de mercado real de una empresa.

c) Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios.

7.4.2.- Decisión Æ subida de precios Los un incrementos del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando en los siguientes casos: •

el producto tiene una excelente aceptación,

•

existe una buena relación calidad-precio o

•

el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar.

Muchas empresas deciden elevar el precio de sus productos. Las subidas de precios también tienen repercusiones importantes para la empresa: a) Un incremento de precios hará que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. b) Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable.

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Los factores que condicionan la subida de precios son, principalmente: a) Un incremento en los costes de producción Æ cuando los costes de producción aumentan, inevitablemente debemos responder con una subida de precios. Incrementos en el precio de las materias primas, por ejemplo, encarecen los costes de producción. Si no elevamos los precios, el margen de beneficio se verá reducido y podemos vernos en una situación económica complicada para afrontar el futuro. Como sabemos, vender por debajo de coste es delito. Por ello, debemos conocer siempre nuestros costes directos para compensarlos con el precio y las unidades vendidas, obteniendo, además, un margen de beneficios.

b) El exceso de demanda Æ el exceso de demanda casi siempre se traduce en un incremento en los precios. El ejemplo más claro lo vemos en el precio de la vivienda: los bajos tipos de interés unido a una buena salud económica de España, han llevado, desde 2002, a un movimiento del mercado inmobiliario sin precedentes, que ha provocado que el precio de la vivienda se eleve en casi un 200% en algunas zonas del país.

Las subidas de precio pueden producirse de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados.

Se debe evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa.

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Existen otras formas de responder a costes altos o al exceso de demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes:

a) Reducción de la calidad del producto. b) Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos. c) Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste. d) Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto. e) Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos. f) Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos. g) Creación de nuevas marcas más económicas.

7.4.3.- Reacción de la competencia Las variaciones de precios siempre, o casi siempre, provocan distintas reacciones en los competidores. Esta reacción es más probable si: •

el número de empresas en el mercado es reducido,

•

el producto es homogéneo

•

y los consumidores están suficientemente informados.

Los competidores pueden reaccionar modificando también sus los precios al considerar que cada modificación del precio es un reto al que debe responder según sus propios intereses.

Las reacciones serán más o menos notables dependiendo de: •

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La situación financiera del competidor,

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•

Sus ventas recientes

•

Su capacidad productiva,

•

La fidelidad de los consumidores

•

Sus objetivos Æ Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado, seguramente también modificará el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para ello fuentes de información tanto internas como externas.

7.5.- Estrategias de precios según Kotler Kotler, en su libro “marketing management”, sugiere que existen nueve

CALIDAD DEL PRODUCTO BAJA MEDIA ALTA

posibles estrategias precio–calidad que plasma en el siguiente cuadro.

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PRECIO ALTO MEDIO BAJO 1 2 3 ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE CARESTÍA DE ALTO DE MÁXIMO VALOR VALOR 4 5 6 ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MEDIA DE BUEN SOBREPRECIO VALOR 7 8 9 ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE RUPTURA DE FALSA BARATA ECONOMÍA

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Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un equilibrio calidad-precio. El precio es coherente con la calidad ofrecida. Por ello, cada producto se vende en distintos segmentos. Se trata, pues, de productos que satisfacen la misma necesidad, con distintos niveles de calidad, a distintos precios y para públicos diferentes.

Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en la diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente inferior. Así, para una calidad alta, podemos encontrar distintos productos a precios inferiores. Esto genera un clima competitivo importante.

Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán abandonando la compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas por los directivos comerciales.

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