Digitale Transformation einer Branche

Tageszeitungen im Umbruch eine Analyse mit Blick auf das

im Rahmen der Vorlesung Strategisches Informationsmanagement

von Ümüt Ates Martin Krämer Eugen Reigel Thomas Slifirski Alex Zey

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Inhaltsverzeichnis

Digitale Transformation – ein Konzept für die Zukunft

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Tageszeitung: Erfassung und Beschreibung der Gegenwart

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Findung der Erfolgsfaktoren

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Was bestimmt den Erfolg des Flensburger Tagesblattes?

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Feststellung der Kernkompetenz

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Visionen für die Zukunft

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Fazit

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Homepage Weitere Fakten und Informationen finden Sie im Internet unter http://www.fhfl.de/sein

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Digitale Transformation – ein Konzept für die Zukunft Die Strategieberatung „McKinsey & Company“, nach eigenem Bekunden Marktführer auf ihrem Gebiet, hat eine Studie1 zu diesem Thema erstellt, welche den Leitfaden für diese Ausarbeitung darstellt. Die digitale Revolution hat gerade erst begonnen. Wettbewerbsdruck, aber auch neue technische Möglichkeiten treiben viele Unternehmen in einen grundlegenden Erneuerungsprozess, den Prozess der „Digital Transformation“. Unternehmen nutzen dabei die Chance, durch E-Technologien Produktivitätspotenziale zu erschließen, ihre Wertschöpfungsketten neu zu definieren und in bisher oft vernachlässigte Richtungen zu expandieren. Die Anwendung der Digitalen Transformation ist oftmals keine Option, sondern eine Notwendigkeit um das Bestehen eines Unternehmens für die Zukunft zu sichern. Diese Ausarbeitung befasst sich mit der Branche „Tageszeitung“ und verdeutlicht ihre Aussagen mit Beispielen, die sich auf das „Flensburger Tageblatt“2 stützen, einem Presseobjekt des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlags GmbH (shz).

Tageszeitung: Erfassung und Beschreibung der Gegenwart Die Mission von Zeitungsverlagen ist das Erstellen, Bewerten und Veredeln von Informationen zu Nachrichten und deren Verbreitung. Dieses „mission statement“ wird auch in Zukunft gültig sein, obwohl sich das Konsumentenverhalten und damit die Verbreitung von Nachrichten weiter ändern wird. Doch zunächst eine Beschreibung des aktuellen Zustandes der Branche. Die aktuelle Situation für die Verlage ist schwierig. Die Zahl der verkauften Auflage ist seit Jahren rückläufig,

Abbildung 1: Marktkonzentration bei den Tageszeitungen

1 http://www.digitaltransformation.de 2 http://www.shz.de

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wie im unteren Teil von Abbildung 1 zu erkennen. Durch die seit 1960 massiv gesunkene Anzahl der Pressetitel ergibt sich parallel eine Konzentration am Markt der Tageszeitungen. Auch die Wiedervereinigung, die zwischen 1990 und 1995 für einen kurzfristigen Aufschwung sorgte, änderte die grundsätzliche Tendenz auf dem deutschen Pressemarkt nicht. Gemäß einer Statistik vom Bund deutscher Zeitungsverleger (BDZV, siehe Abbildung 2) sind die Vertriebsumsätze in den letzten Jahren stabil geblieben.

Abbildung 2

Ein Grund für den Rückgang der Auflagen neben dem Aufkommen neuer Medien und der Einführung des Privatfernsehens ab 1984 ist sicherlich das hiermit verbundene, geänderte Konsumentenverhalten. Der Branche ist es nicht gelungen, die junge Leserschaft an sich zu binden. Diese nutzt vermehrt die neuen Medien zur Deckung ihres Informationsbedarfs. Obwohl dieser Umstand seit langem bekannt ist, reagiert die Branche meist schwerfällig bis gar nicht auf diese Änderung. Spätestens, wenn die "jungen Leser" in die angestrebte Zielgruppe fallen, stehen die Tageszeitungen vor einem Strukturbruch. Laut statistischem Bundesamt werden 2050 die über 50-jährigen die Hälfte der Bevölkerung ausmachen. Es wäre also von immenser Wichtigkeit die junge Rezipientengruppe frühzeitig an das Medium Tageszeitung heranzuführen. Die Nutzung von Medien setzt einen lebenslangen und frühen Lernprozeß voraus. Die Mehrzahl der Verlage richtet das Augenmerk auf andere Probleme des täglichen Existenzkampfes. Als Problem Nummer eins wird hierbei der Kostendruck angesehen.

Abbildung 3

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Laut einer Umfrage vom Verband Deutscher Zeischriftenverleger e.V. (VDZ) und der Unternehmensberatung KPMG haben 94% aller Befragten den Kostendruck als wesentliche Herausforderung bei den Zeitschriftenverlagen angegeben (Abbildung 3). Dieser Kostendruck entsteht, da die ursprünglichen Erlösmodelle nicht mehr funktionieren. Eine Tageszeitung kann Erlöse auf unterschiedliche Weise erwirtschaften. Einmal monolithisch nur von ihren Abonnomenten und über den Straßenverkauf, also über Kioske, Läden, Bahnhöfen etc., oder ebenfalls monolitisch nur durch Anzeigen (Anzeigenblätter). Unter Anzeigen sind sowohl die familiären Kleinanzeigen als auch die gewerbliche Werbung zu verstehen. Neben diesem monolitischen Erlösmodell gibt es noch das duale Erlösmodell, bei dem die Erlöse sowohl über Abonnementen und Straßenverkauf als auch über Anzeigen erwirtschaftet werden. Das Verhältnis zwischen den einzelnen Erlöspfaden ist je Presseobjekt verschieden und zumeist nicht genauer öffentlich bekannt. Das Instrument „Verkaufspreis“ spielt auch bei der verkauften Auflage eine große Rolle. Während die Bindung bei Abonnementen eher als längerfristig zu betrachten ist, ist der Straßenverkauf oft eine tägliche Entscheidung des Rezipienten. Und die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) festgestellte Reichweite einer Tageszeitung beeinflusst den Erlös durch die gewerblichen Anzeigen. Ein weiteres wesentliches Problem, das zum Rückgang der Auflagen geführt hat, ist der Zusammenbruch des Anzeigenmarktes. Neben den inzwischen etablierten Werbekanälen wie dem Werbefernsehen hat auch die Nutzung von neuen Medien durch die Rezipienten zu dieser Situation beigetragen. So werden Computer heute von Privatleuten fast gar nicht mehr per Anzeige angeboten, sondern über das Internet bei Anbietern wie eBay und dgl. verkauft.

Findung der Erfolgsfaktoren Die Analyse wurde mit dem „Flensburger Tageblatt“ (FT) als Beispiel für eine täglich erscheinende regionale Tageszeitung durchgeführt. Ihr Verbreitungsgebiet wird von ihr selbst mit dem Kreis Schleswig-Flensburg und der kreisfreien Stadt Flensburg angegeben. Täglich werden gemäß IVW von Montag bis Samstag jeweils 37.943 Exemplare verkauft. Der shz verkauft im nördlichen Schleswig-Holstein insgesamt 100.823 Exemplare pro Tag. Die Einflussfaktoren gemäß Porter gliedern sich auf in Lieferanten-, Kundenmarkt, Markteintrittbarrieren, Substitutionsgüter und Konkurrenten. Lieferanten für das FT sind Nachrichtenagenturen genauso wie die eigenen Reporter, die mit ihrer regionalen Berichterstattung wichtig sind für das FT als regionale Zeitung. Der Kundenmarkt besteht aus den Rezipienten, wobei diese sowohl die Leserschaft als auch die Werbekunden umfassen.

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Der Markteintritt wird eingeschränkt durch die Begrenzung des lokalen Marktes selbst und durch die Notwendigkeit einer eigenen Distributionsstruktur, wobei diese den Druck beinhaltet. Substitutionsgüter sind alle für Rezipienten / Endverbraucher verfügbaren Nachrichtenquellen wie der Videotext des regionalen dritten Fernsehprogramms (NDR Fernsehen) sowie E-Paper und Newsagenten über das Internet. Regionale Konkurrenten sind andere Zeitungen, wobei hier nur die Anzeigenblätter im Verbreitungsgebiet dem FT Konkurrenz machen können. Die klassische Wertschöpfung umfasst gemäß dem „mission statement“ das Erstellen, Bewerten und Veredeln von Informationen zu Nachrichten und deren Verbreitung, wodurch die Information im Mittelpunkt der Wertschöpfung steht. Tangiert wird diese klassische Wertschöpfung durch die Wertschöpfungskette für Papier, da dies als Rohstoff für den Druck in der Distribution genutzt wird (Abbildung 4).

Abbildung 4

Hierdurch wird klar, warum die Zeitungsindustrie auch als konservatives Pressemedium betrachtet werden kann. Die Investitionen in eine eigene Druckinfrastruktur und die hiermit verbundenen hohen Investitionen lassen keinen schnellen technischen Wandel zu. Erst der Kostendruck und die Notwendigkeit, gegen die Konkurrenten am Markt bestehen zu müssen, ebnen neuen Techniken beim Druck den Einzug ins Zeitungsgeschäft. So werden erst heute Technologien wie das Desktop Publishing, dass heute nahezu jeder Privatmann selbst am heimischen Rechner nutzen kann, nach und nach eingeführt. Es kann daher, aus Sicht der Zeitungsverlage, als aktuelle technische Revolution in der Bedruckung bezeichnet werden. Beim Workflow der Bedruckung ist ein Teil der notwenigen Rechenarbeit vom letzten Schritt vor dem Belichten der Druckplatten und somit dem Start des täglichen Andrucks in die Inhaltegenerierung und das Layout verschoben worden. Neben dem Wegfall dieses Produktionsschritts und der damit einhergehenden Kosten- und Zeitreduzierung verlangt [email protected] – http://www.fhfl.de/sein/

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diese Umstellung allerdings mehr Einsatz und Wissen beim Layout.

Was bestimmt den Erfolg des Flensburger Tagesblattes? Der Erfolg des Flensburger Tagesblattes beruht im wesentlichen auf vier Faktoren. Dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der informationellen Qualität, der Kundenidentifikation und der Verfügbarkeit. Das Flensburger Tageblatt mit seiner hohen Auflage ist ein Massenartikel. Bei der Annahme, dass alle anderen Parameter, die den Gewinn beeinflussen, konstant bleiben, wirkt sich eine Preiserhöhung mit großer Hebelwirkung auf Gewinn und Rendite aus. Der Preis kann so lange gesteigert werden, wie ein dadurch verbundener Rückgang der Auflage (und ggf. der Werbeeinnahmen aufgrund geringerer Leserreichweite) den Mehrerlös nicht mehr kompensiert. Es ist allerdings nicht mit einer bloßen Anhebung der Preise getan. Erstens muss die Gestaltung einer durchdachten differenzierten Preisstruktur im Vordergrund stehen und zweitens wird der Kunde eine Preiserhöhung ohne Gegenleistung langfristig nicht akzeptieren. Die Förderung der informationellen Qualität stellt den eigentlichen Hebel dar, um den Erfolg einer Zeitung zu gewährleisten. Basis hierfür ist die Identifizierung der echten Werttreiber wie zum Beispiel Fakten, Hintergründe, Exklusivität, Inhalt und Aufmachung und die Ermittlung, welches Gewicht der Rezipient diesen Aspekten einräumt. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, die Qualität der Redaktion durch Kooperation mit anderen Tageszeitungen (redaktionsübergreifende Rechercheabteilung, Redaktionspools) zu sichern. So können gleichgelagerte Themen für verschiedene Zeitungen des Verlages bearbeitet werden, mit Synergieeffekten durch Wiederverwendung der Ressource Know-How. Dies erreicht der shz durch die Erstellung eines Mantels, welcher für alle Tageszeitungen des Verlages gleich ist. Titelbezogen wird dieser Mantel durch lokale Seiten ergänzt, die von Lokalredaktionen erstellt werden. Zu betonen ist in diesem Zusammenhang, dass das Flensburger Tageblatt durch seinen regionalen Fokus als regionale Tageszeitung bestehen kann. Unter Kundenidentifikation ist unter anderem die Kundenbindung zu verstehen. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen Abonnement-Rezipienten, die durch die Vertragsbindung bereits stark an das FT gebunden sind, und dem Straßenverkauf, bei dem jeden Tag neu um den Kunden geworben werden muss, und dem gewerblichen Werbekunden, bei dem die Kundenbindung auch durch strategische Entscheidungen begründet sein kann. Je stärker die Identifikation mit dem Produkt Flensburger Tageblatt ist, desto unwahrscheinlicher ist ein Wechsel zu einem Konkurrenten oder Substitutionsgut. Die Verfügbarkeit wird durch die Distributionslogistik bestimmt. Hierbei wird nach dem Grundsatz verfahren, dass mehr Exemplare produziert als voraussichtlich verkauft werden. Nur so kann an jeder Verkaufsstelle eine vorausberechnete Höchstmenge verkauft werden. Wenn die Ausgabe des Produktes Zeitung nicht mehr aktuell ist, wird diese über ein Remissionssystem über die Distributionslogistik wieder eingesammelt und rü[email protected] – http://www.fhfl.de/sein/

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gütet. Dies System der Remission macht etwa ein Drittel der Kosten der eigentlichen Distribution aus. Im Vergleich mit einem Konkurrenten ergeben sich hierdurch die Stärken und Schwächen des FT. Da das Tageblatt keinen direkten Konkurrenten hat, wurde ein Konkurrent ausgewählt, der die gleichen Erfolgsfaktoren hat. In diesem Fall erfolgt daher ein Vergleich mit den „Kieler Nachrichten“ (KN), die in einem anderen Verlag erscheinen und ganz Schleswig-Holstein als Vertriebsgebiet haben.

Abbildung 5

Während bei den Faktoren Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenidentifikation keine nennenswerte Unterschiede festzustellen sind, punktet das FT gegenüber den Kieler Nachrichten bei der informationellen Qualität durch ein übersichtlicheres Layout, das einen raschen Überblick ermöglicht (Abbildung 5). Für das Flensburger Tageblatt ergibt sich relativ zum Verbreitungsgebiet auch eine bessere Verfügbarkeit. Als Beispiel kann hierfür die Stadt Flensburg genommen werden. In Flensburg, das zu den Verbreitungsgebieten beider Presseobjekte gehört, ist das Flensburger Tageblatt leichter verfügbar.

Feststellung der Kernkompetenz Für die Rekonfiguration der Wertschöpfungkette, wie sie von McKinsey als zweiter Schritt der Digitalen Transformation beschrieben wird, ist es notwendig, festzustellen, welches die Kernkompetenz darstellt, wo der größte Mehrwert geschaffen wird. Davon ausgehend, dass die Distribution einer Tageszeitung als Printmedium auf Grund der oben beschriebenen zusammenbrechenden Rezipientenschaft in der Zukunft keinen existenzsichernden Faktor mehr darstellt, muss die Generierung von Inhalten als Kernkompetenz betrachtet werden (Abbildung 6).

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Abbildung 6

Diese Aussage wird ebenfalls dadurch gestärkt, dass zwar andere Zeitungen genauso wie das FT Zugang zu den Informationen der Nachrichtenagenturen haben. Aber nur das FT verfügt mit seinem regionalen Bezug als eigener Lieferant über die Informationen aus der Region. Die Technologieanbieter von neuen Medien, unabhängig ob diese Internet oder auch Mobiltelefon-orientiert arbeiten, müssen ihren Kunden zur Kundenbindung weitere Mehrwerte anbieten. Für diese Dienstleistungen benötigen sie Inhalte, über die sie mit Blick auf die Region Flensburg bzw. dem nördlichen Schleswig-Holstein nicht verfügen und die diese auch nicht bei anderen Inhalteanbietern einkaufen können. Daher wird sich der shz mit seinen Presseobjekten zu einem Inhalteanbieter entwickeln. Allerdings ist auch ein Zusammenschluss mit anderen Redaktionen anderer Verlage nicht unwahrscheinlich, um die Kosten weiter zu reduzieren. Es eröffnen sich für den shz als Verlag des Flensburger Tageblatts auch neue Möglichkeiten, in anderen Geschäftsfeldern aktiv zu werden. So kann die Vertriebslogistik genutzt werden um weitere eigene Produkte zu vertreiben. Heute sind dies besonders Leserreisen und spezielle Aktionen, wie die Verteilung von Produktproben.

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Visionen für die Zukunft

Abbildung 7

Auf lange Sicht betrachtet werden die heutigen Tageszeitungen ohne einen Wandel nicht bestehen können. Der Weg weg von der klassischen Wertschöpfungskette hin zu einem medialen Dienstleistungsunternehmen zeichnet sich ab (Abbildung 7). Neben der Informationsvermittlung muss die Nutzung der Medienprodukte auch zum Erlebnis werden um sich von den Konkurrenten abzuheben. Als entscheidender Faktor kann sich hierbei die Möglichkeit herausstellen, dass der Rezipient direkten Einfluss auf die angebotenen Informationen hat (Mass-Customization). Diese Methode einer personalisierten Zeitung ist für den Druck ein logistisches Problem und daher ist heute noch nicht klar, ob es wirklich personalisierte Zeitungen in Form eines Printmediums geben wird oder ob gleich der Weg hin zum E-Paper gemacht wird. Wahrscheinlicher wird hierbei immer mehr die zweite Variante. Auf diese Weise kann sich das Verlagshaus auch von den Preisen des Rohstoffes Papier unabhängig machen, dessen Preis alleine in den letzten fünf Jahren um 30 Prozent gestiegen ist. Zudem offeriert das Internet aufgrund seiner 1 zu 1 Kontaktmöglichkeiten noch weiter ausbaubare Vertriebschancen als Direkt-Marketingkanal. Contenmanagementsysteme (CMS), in denen fein granuläre Textstrukturen via XML beschrieben und gespeichert werden, ermöglichen zukünftig aus einer Quelle das medienspezifische Publizieren für die verschiedenen Medien wie Print, Internet etc. Die Steuerung und Überwachung des Gesamtprozesses ist Aufgabe von Work-Flow-Managementsystemen, die eine Verringerung der Herstellungszeiten ermöglichen und Transparenz über den aktuellen Zustand und Arbeitsfortschritt eines Artikels liefern können. Auf diese Weise wird dem Kundenwunsch entsprochen, den Zugriff auf Nachrichten, wie, [email protected] – http://www.fhfl.de/sein/

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wann und wo immer ein Konsument die Nachricht wünscht, zu ermöglichen. Inwieweit die Verlage selbst diese gesamte Angebotskette abdecken können oder sie in einem „Angebotsnetzwerk“ als Spezialisten oder gar als virtuelle Integratoren agieren, ist noch nicht abschließend zu beurteilen. Einzelne Verlage haben inzwischen auch Fernsehsendungen, über die sie andere Konsumentenschichten ansprechen können. Beispielhaft seien hierfür Süddeutsche TV, NZZ Format oder auch Stern und Spiegel TV genannt. Doch haben diese Sendungen eher die Marke, das „Branding“, gemeinsam als dass sie eine wirkliche Verwebung zwischen Sendung und Printmedium darstellen. Erst durch den Hinweis auf Internetangebote der Presseobjekte ergibt sich für die Printmedien ein messbarer Vorteil. Die Masse der Zeitungen geht daher einen anderen Weg, welcher mit dem Schlagwort EPaper verbunden ist. So bietet das Flensburger Tageblatt bzw. der shz auf seiner Homepage die Möglichkeit, die aktuelle Ausgabe3 online in „Zeitungsoptik“ zu lesen. Die Preisgestaltung ist zur Zeit allerdings so gewählt, dass dies E-Paper keinen Preisvorteil zur Printausgabe bietet und somit für diese keine preiswertere Konkurrenz darstellt. Dies, obwohl die Distributionskosten wesentlich geringer sind. Langfristig ist bei der Preispolitik von einer Änderung auszugehen. Mehrwert wird dem Abonnementen allerdings geboten in Form eines „e.archiv“, das in zwei Varianten zur Verfügung steht. Einmal als „classic“, bei dem die Texte seit 1995 verfügbar sind und als Archiv für die E-Paper-Ausgaben selbst, die es seit November 2004 gibt. Doch für die weitere Zukunft ist damit zu rechnen, dass andere Darstellungstechnologien ihre Position auf dem Pressemarkt finden werden. So gibt es bereits jetzt erste Geräte, die ein ebenfalls „e-paper“ oder „i-ink“ genanntes Medium nutzen, das eine Weiterentwicklung der LCDs ist. Die Displays bieten bereits heute ohne Hintergrundbeleuchtung einen hohen Kontrast und sind stromsparend. Nur beim Wechsel des Inhalts muss eine Spannung angelegt werden. Dies würde im Fall einer Zeitung oder eines Buchs dem Umblättern entsprechen. Eine erste Anwendung4 hat Sony mit dem „LIBRIé“ bereits auf den Markt gebracht (Abbildung 8).

Abbildung 8

Auch wenn das Display heute nur vier Graustufen anzeigen kann, so ist doch eine Entwicklung hin zu einen „true color“-Display absehbar. In Kombination mit einem Mobiltelefon bieten sich nicht nur beim Vertriebsweg neue Möglichkeiten. Auch die Abrechnung der Nutzung einer Zeitung kann dann vollkommen neue Wege beschreiten. So ist eine Bezahlung per Artikel denkbar. Die Firma Vodafone zeigt auf Ihrer Homepage einige Anwendungen neuer Technologien5. 3 http://shz.de/index.php?RUBRIKID=1506&MID=30&REDID=576864&ACTION=epaper 4 http://groups.yahoo.com/group/librie/links 5 http://www.vodafone.com/section_article/0,3035,CATEGORY_ID%253D1600%2526LANGUAGE_ID%

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So unter anderem eine Art Plastik-Zeitung, die nicht nur der Anzeige von Inhalten dient, sondern mit der ebenso Eingaben gemacht werden können und Audio- sowie Videotelephonie möglich sind (Abbildung 9).

Abbildung 9

Fazit Der klassische Zeitungsverlag ist tot, es lebe das mediale Dienstleistungsnetzwerk. Ein Netzwerk, bei dem moderne Medien und Technologien durch Inhalte ergänzt werden. Die Zeitungsverlage werden sich auf ihre Kernkompetenz Inhaltegenerierung zurückziehen, das Printmedium Tageszeitung wird ein Nischenprodukt werden. Es ist nicht davon auszugehen, dass ein Verlag künftig auch die Vertriebsstruktur direkt kontrollieren wird. Zu groß sind die für die neuen Technologien notwendigen Investitionen. Wahrscheinlicher ist ein Zusammenschluss mit Distributionsanbietern wie den Mobilfunkgesellschaften, die zur Vermarktung des neuen Mobilfunkstandards UMTS ihren Kunden neue Mehrwerte in Form von Inhalten anbieten müssen. Neben multimedialen Inhalten werden Mobilfunkunternehmen versuchen, ihren Kunden eine umfassende Medienlösung anzubieten. Um diese Lösungen regional anzupassen, werden die Inhalte benötigt, die heute über Tageszeitungen verbreitet werden, wie dem Flensburger Tageblatt. 253D1%2526CONTENT_ID%253D216754,00.html

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