Systemy informacyjne w reklamie radiowej i telewizyjnej

Zeszyty Naukowe nr 753 2007 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie Jan Beliczyƒski Katedra Procesu Zarzàdzania Systemy informacyjne w reklamie radi...
Author: Kazimierz Janik
0 downloads 1 Views 464KB Size
Zeszyty Naukowe nr 753

2007

Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

Jan Beliczyƒski Katedra Procesu Zarzàdzania

Systemy informacyjne w reklamie radiowej i telewizyjnej 1. Wprowadzenie Głównym celem artykułu jest prezentacja systemów informacyjnych wspomagających działania reklamowe rozgłośni radiowej i stacji telewizyjnej, opisywanych w literaturze przedmiotu oraz powszechnie stosowanych w praktyce. Niezbędność wsparcia technologią informacyjną procesów decyzyjnych poprzez systemy informacyjne w dziedzinie reklamy radiowej lub telewizyjnej jest pochodną rosnącej złożoności instytucji radia i telewizji, jak i otoczenia – rynku reklamy i mediów. Rozwój organizacji radia i telewizji jest podporządkowany m.in. technice wytwarzania i rozpowszechniania informacji. Systemy informacyjne wspomagają funkcję planowania, kierowania, koordynacji i kontroli w zakresie określania potrzeb informacyjnych, opracowania, przesyłania, gromadzenia i przygotowania informacji dla realizacji celów reklamowych nadawcy radiowego i telewizyjnego. Umożliwiają one gromadzenie i wykorzystanie coraz pełniejszej informacji na potrzeby podejmowania decyzji w obszarze działań reklamowych. Wspierają i automatyzują proces planowania reklamy, a także służą optymalizacji, symulacji i automatyzacji procesów informacyjnych w zakresie działalności reklamowej. Należy podkreślić, że na skutek konwergencji technologicznej następuje zacieranie różnic między klasycznymi metodami zarządzania informacją a systemami informacyjnymi, w wypadku których kluczową rolę odgrywa oprogramowanie komputerowe. 2. Poj´cie organizacji radia i telewizji Media (środki masowego przekazu) to techniczne narzędzia przekazywania treści informacyjnych adresowanych najczęściej do licznej i nieustrukturalizo-

100

Jan Beliczyński

wanej publiczności. Mogą one występować w postaci instytucjonalnej i stanowią organizacje zarówno oferujące produkt medialny, jak i tworzące zasoby wiedzy1. Finansowane są albo ze środków pochodzących z budżetu państwa w postaci abonamentu lub dotacji (media publiczne), albo ze środków pochodzących z działalności reklamowej, czyli ze sprzedaży czasu i (lub) miejsca reklamowego reklamodawcom (media prywatne). W węższym znaczeniu organizacje medialne określane są jako instytucje nadawcze, które obejmują nadawców radiowych (rozgłośnie radiowe) i telewizyjnych (stacje telewizyjne), wydawców prasowych (redakcje prasowe) oraz wydawców serwisów internetowych (spółki portalu internetowego)2. Zarówno radio, jak i telewizję pojmuje się zwykle jako instrument pozwalający na transmisję (stacja nadawcza) i odbiór przekazu (odbiornik) lub jako organizację, instytucję tworzącą przekazy. Jako instytucje nadawcze, radio i telewizja tworzy lub zestawia programy i rozpowszechnia je w postaci bezprzewodowej emisji, a więc z możliwością równoczesnego powszechnego odbioru lub poprzez wprowadzenie go do sieci kablowej oraz internetowej. Radio i telewizja, jako środek przekazu, pełni szereg funkcji, spośród których do najważniejszych można zaliczyć funkcję informacyjną, rozrywkową, reklamową (jest nośnikiem reklamy), promocyjną, integracyjną, propagandową, opiniotwórczą, kontroli społecznej. Organizacje radia i telewizji, w przeciwieństwie do typowych przedsiębiorstw produkcyjno-usługowych, działają równolegle na dwóch rynkach: odbiorców (przekazów medialnych) i reklamy. Na rynku odbiorców oferują publiczności produkt medialny (program radiowy, telewizyjny), w wypadku którego podstawowym stosunkiem wymiany jest relacja zawartość–czas (a także zainteresowanie, poświęcanie uwagi). Program radiowy i telewizyjny oraz czas antenowy na reklamę traktowany jest jako towar. Na rynku reklamy organizacje radia i telewizji oferują reklamodawcom usługę pośrednictwa w nawiązywaniu kontaktu między reklamodawcą a słuchaczami lub widzami, niekiedy stanowiącą grupę celową reklamodawcy. Sprzedają one reklamodawcom dostęp do publiczności3. Osiągnięcie znaczącej pozycji na rynku 1 Produkt medialny jest specyficznym dobrem lub usługą, która przyjmuje pewną konwencjonalną, właściwą dla medium postać: egzemplarza dziennika, magazynu prasowego; audycji, programu radiowego; audycji, programu telewizyjnego; filmu; kasety wideo; płyty CD i DVD; strony WWW w Internecie. 2 W niniejszym artykule zamienne używa się pojęcia „organizacja radia”, „rozgłośnia radiowa”, „nadawca radiowy”, a także „organizacja telewizji”, „stacja telewizyjna”, „nadawca telewizyjny”. Wszystkie te pojęcia należą do kategorii organizacji medialnych. 3 Należy zwrócić uwagę, że nie wszystkie organizacje medialne są obecne na rynku reklamy. Zalicza się do nich publicznych nadawców radiowych i telewizyjnych finansowanych wyłącznie z abonamentu lub dobrowolnych składek.

Systemy informacyjne w reklamie…

101

słuchalności lub oglądalności owocuje zyskaniem przez rozgłośnie radiowe lub stacje telewizyjne licznych odbiorców, co stwarza przesłanki do sukcesu na rynku reklamy. Także powodzenie na rynku reklamy, możliwe dzięki zapewnieniu organizacji radia i telewizji wysokich dochodów z reklam, stwarza warunki do ich rozwoju. Na użytek niniejszego artykułu postanowiono traktować reklamę radiową jako każdą formę komunikatu reklamowego (spot reklamowy, jingiel reklamowy) umieszczoną w radiu pojmowanym jako środek masowego przekazu, natomiast przez reklamę telewizyjną należy rozumieć każdą formę komunikatu reklamowego umieszczoną w telewizji. Spot reklamowy stanowi przekaz, zazwyczaj 30-sekundowy, stanowiący kombinację słów, muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych, a także obrazu – w wypadku spotu telewizyjnego, zmierzający do promocji sprzedaży towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą na antenie programu radia lub telewizji, w wydzielonych blokach w czasie przerw w programie bądź w czasie trwania programu. 3. Informacja jako produkt wspomagajàcy działania reklamowe w radiu i telewizji W niniejszym opracowaniu przyjęto, że informacja wspomagająca działania reklamowe (informacja reklamowa) to wszelkie dane o procesach i zjawiskach w obszarze działań reklamowych, wykorzystywane w procesie podejmowania decyzji podmiotów działalności reklamowej. Ma ona odniesienie do wszelkich przedmiotów, faktów, zdarzeń i zjawisk w zakresie komunikacji marketingowej i związków między nimi4. Informacja reklamowa, jako szczególny rodzaj informacji marketingowej, stanowi rezultat procesu informacyjnego w zakresie działań reklamowych5. Należy zwrócić uwagę, że w literaturze przedmiotu informację określa się jako bezpośredni produkt systemu informacyjnego zarządzania [M. Niedźwiedziński 1987, s. 360]. Informacja kształtuje sprawność funkcjono4

W wąskim znaczeniu informacja oznacza wiadomość uzyskiwaną przez człowieka poprzez obserwację lub czynność umysłową, podlegającą przekazowi w układzie nadawca (człowiek)–odbiorca (człowiek). Strukturę tak pojmowanej informacji tworzą: treść, nośnik, symbol, za pomocą którego informacja jest utrwalona, oraz sposób jej przenoszenia (por. [J. Czekaj 2000, s. 18]). 5 J. Penc za informację marketingową uznaje wszelkie informacje pochodzące z rynku i wnętrza przedsiębiorstwa, poszerzające wiedzę o możliwościach i utrudnieniach jego marketingowego działania, służące menedżerom za podstawę podejmowania decyzji marketingowych i kontrolę ich skutków [J. Penc 1997, s. 161]. Informacja marketingowa jest szczególnym rodzajem informacji zarządczej, który pozwala na realizację podstawowych funkcji zarządzania: planowania, organizowania, motywowania i kontrolowania w obszarze marketingu.

Jan Beliczyński

102

wania rozgłośni radiowej i stacji telewizyjnej w zakresie działalności reklamowej i wpływa na koszty tej działalności (por. [J. Czekaj 2000, s. 41]). Strukturę informacji jako produktu w ujęciu marketingowym przedstawia rys. 1. Jako produkt lub usługa, zaspokaja ona potrzeby informacyjne decydentów w poszczególnych obszarach (dziedzinach) działalności organizacji radia lub telewizji.

Produkt poszerzony        

  

Produkt rzeczywisty   



       "   

 Rdzeń produktu    #                

  



    

!    #" "

 

$!    

 

 



   #   #

  

 

  

Rys. 1. Struktura informacji jako produktu Źródło: opracowanie własne.

Do podstawowych cech informacji wykorzystywanej w działalności reklamowej, które ściśle wiążą się z potrzebami użytkowników (decydentów), należy zaliczyć m.in.: dokładność, aktualność, kompletność, odpowiedniość, dyspozycyjność, porównywalność, rzetelność, elastyczność, przetwarzalność, łatwość kontroli, szczegółowość, terminowość, stabilność, przydatność, wiarygodność, ważność,

Systemy informacyjne w reklamie…

103

zrozumiałość, dostępność. Wymienione cechy można również traktować jako kryteria oceny jakości informacji. Według B. Stefanowicza informacja ma następujące własności [B. Stefanowicz 1997, s. 25]: – jest niezależna od obserwatora (obiektywna), – przejawia cechę synergii, – jest różnorodna, – jest zasobem niewyczerpalnym, – może być powielana i przenoszona w czasie i w przestrzeni, – można ją przetwarzać nie powodując jej zniszczenia (zużycia), – ta sama informacja ma różne znaczenia dla różnych użytkowników, – każda jednostkowa informacja opisuje obiekt tylko ze względu na jedną cechę. Klasyfikację cech informacji ze względu na przyjęte kryteria podziału przedstawiono w tabeli 1. Tabela 2 prezentuje typowe potrzeby informacyjne decydentów radia i telewizji w zakresie działalności reklamowej. Tabela 1. Klasyfikacja cech informacji Kryteria formalne – agregacja – jednoznaczność – komunikatywność – objętość – porównywalność – przyswajalność – rozwlekłość

zakresu – celowość – decyzyjność – dokładność – elastyczność – ilość – kompletność – precyzyjność – przydatność – sensowność

Kryteria merytoryczne dotyczące: czasu obiektywności – aktualność – prawdziwość – dostępność – rzetelność – szybkość – spójność – wiek – wiarygodność – wierność – źródło pochodzenia

Źródło: [R. Pieczykolan 2005, s. 25].

Tabela 2. Typowe potrzeby informacyjne radia i telewizji w zakresie działań reklamowych Nazwa wskaźnika

Interpretacja Rozgłośnia radiowa Rynek przekazów radiowych

Zasięg dzienny (Daily Reach)

Odsetek słuchaczy, którzy przynajmniej raz w ciągu dnia przez co najmniej 15 minut słuchali danej stacji

Zasięg tygodniowy (Weekly Reach)

Odsetek słuchaczy, którzy przynajmniej raz w ciągu tygodnia przez co najmniej 15 minut słuchali danej stacji. Jest wskaźnikiem opisującym raczej znajomość danej stacji niż odzwierciedlającym rzeczywisty fakt regularnego słuchania stacji

Jan Beliczyński

104

cd. tabeli 2 Nazwa wskaźnika

Interpretacja

Szacowane audytorium kwadransowe (Average Quarter-Hour Estimates – AQH Persons)

Szacowana średnia liczba osób słuchających programu stacji przez co najmniej 5 minut w ciągu danego 15-minutowego przedziału czasu

Procentowy wskaźnik słuchalności kwadransowej (Average Quarter-Hour Rating – AQH Rating)

Określa procent słuchaczy w danej populacji, którzy słuchają programu przez co najmniej 5 minut w ciągu danego kwadransa AQHR Persons · 100 AQHR = Liczebność populacji

Udział w słuchalności kwadransowej (Average Quarter-Hour Share – AQHS)

Określa obliczony dla danego kwadransa procent słuchaczy, którzy słuchają określonej stacji w ciągu tego czasu AQHR Persons stacji A · 100 AQHR = AQH Persons wszystkich stacji

Szacowana skumulowana wielkość audytorium (Cume Estimates)

Określa skumulowaną szacunkową liczbę osób słuchających programu stacji radiowej w kolejnych kwadransach w ciągu doby

Skumulowana liczba słuchaczy (Cume Persons)

Liczba wszystkich słuchaczy, którzy odbierają daną stację przynajmniej raz (mają kontakt jednorazowy trwający co najmniej 5 minut) w określonym przedziale czasu. Najczęściej przyjmuje się przedział doby lub tygodnia

Procentowy wskaźnik audytorium skumulowanego (Cume Rating)

Wyraża procent wszystkich słuchaczy w danej populacji, którzy odbierają program określonej stacji w kolejnych kwadransach w ciągu doby lub tygodnia Cume Persons · 100 Cume Rating = Liczebność populacji

Punkt ratingowy (Rating Point)

Procent populacji, która odbiera program w określonym przedziale czasu, gdzie 1 punkt w ocenie stanowi 1 procent populacji

Średni czas słuchania stacji w ciągu określonego przedziału czasu (najczęściej kwadransa lub doby) Time Spent Listenning – TSL)

TSL =

AQH Persons · liczba kwadransów pory radiowej lub doby na tydzień Cume Persons

Udział w rynku ze względu na liczbę słuchaczy

Procent wszystkich słuchaczy słuchających danej stacji radiowej „wczoraj” przez co najmniej jeden kwadrans

Udział w rynku ze względu na czas słuchania

Procentowy udział czasu poświęconego na słuchanie danej stacji radiowej w stosunku do czasu przeznaczonego na słuchanie innych rozgłośni w określonym przedziale czasu

Systemy informacyjne w reklamie…

105

cd. tabeli 2 Nazwa wskaźnika

Interpretacja

Affinity Index

Wskaźnik pokazujący, jak często osoby z danej grupy docelowej w porównaniu z całą populacją słuchają danej stacji radiowej. Oblicza się go dzieląc zasięg (dzienny lub tygodniowy) stacji radiowej w danej grupie docelowej przez odpowiedni zasięg całej populacji

Koszt dotarcia (Cost Per Thousand – CPT)

Koszt dotarcia spotu do tysiąca potencjalnych słuchaczy. Wskaźnik ten określa opłacalność reklamowania się w poszczególnych stacjach i przedziałach czasowych. Oblicza się go dzieląc koszt emisji spotu reklamowego przez liczbę słuchaczy, do których reklama dotarła, i mnożąc przez 1000. Za podstawę obliczania przyjmuje się 30-sekundowy spot reklamowy

Rynek reklamy

CPT = Koszt punktu ratingowego (Cost Per Rating Point – CPP)

koszt emisji 30-sekundowego spotu AQH Persons

· 1000

Koszt pozyskania jednego punktu ratingowego, czyli jednego procenta danej populacji. Pokazuje, jaki jest koszt dotarcia do jednego procenta odbiorców reklamy. Oblicza się go dzieląc koszt zamieszczenia spotu reklamowego przez liczbę punktów ratingowych wygenerowanych przy pomocy tej reklamy CPP =

koszt emisji 30-sekundowego spotu GRPs

Wskaźnik relatywnej skuteczności (siły lub słabości reklamowej) (Power Ratio)

Stosunek udziału stacji radiowej w całym rynku przychodów z reklamy radiowej (udziału w rynku reklamy radiowej) do udziału w całym rynku słuchalności dla grupy 12+. Wielkość wskaźnika Power Ratio powyżej 1,0 oznacza, że stacja ma większy udział w rynku reklamy niż w rynku słuchalności. Taka sytuacja świadczy o tym, że stacja charakteryzuje się najlepszym dopasowaniem do rynku docelowego, ma atrakcyjnych pod względem przyjmowania reklamy słuchaczy. Niski – może oznaczać, że stacja ma gorszą charakterystykę demograficzną lub że jest słabiej dopasowana do rynku docelowego

Liczba słuchaczy pozyskanych dzięki wydatkowaniu 1 zł L per 1 zł

Oblicza się ją dzieląc szacowaną słuchalność kwadransową przez koszty emisji spotu L per 1 zł =

AQH Persons koszt emisji spotu

Udział w rynku reklamy Stosunek wielkości przychodów reklamowych jednej stacji radioradiowej wej do przychodów wszystkich pozostałych stacji na danym rynku radiowym Całkowity ilościowy wskaźnik intensywności oddziaływania reklamy Gross Rating Point(s) – GRP(s)

Globalna wielkość audytorium mającego kontakt przy uwzględnieniu wielokrotności kontaktów, inaczej – suma słuchalności wszystkich emitowanych w stacji radiowej spotów w ramach danej kampanii reklamowej GRP(s) = AQH · liczba emitowanych spotów w danej kampanii reklamowej

Jan Beliczyński

106

cd. tabeli 2 Nazwa wskaźnika Średni koszt uzyskania jednego GRP(s) (Cost per GRP 30’s)

Interpretacja Sumaryczna wartość cennikowa spotów w kampanii reklamowej dzielona przez GRP. Za podstawę obliczania przyjmuje się 30-sekundowy spot reklamowy Stacja telewizyjna Rynek przekazów telewizyjnych

Pokrycie (Coverage)

Ogólna liczba gospodarstw domowych posiadających odbiornik telewizyjny, odbierających daną stację

Oglądalność (Rating)

Wyrażona procentowo liczba osób lub gospodarstw domowych odbierających w danym momencie określony program telewizyjny lub daną stację TV Rating = HUT · udział w widowni telewizyjnej

Homes Using TV – HUT Odsetek gospodarstw domowych, w których w danym momencie włączony jest odbiornik telewizyjny Oglądalność minutowa Minute Rating (MR)

Określa wielkość widowni, jaka w danej minucie ogląda konkretny kanał telewizji

Średnia oglądalność minutowa (Average Minute Rating – AMR)

Określa średnią wielkość widowni oglądającej konkretny kanał telewizji w dowolnie określonym odcinku czasu. Widownia ta wyrażona jest w tys. osób i odnosi się do określonej grupy celowej. Wartość ARM dla programu oblicza się sumując wszystkie średnie ratingi minutowe, a następnie dzieląc otrzymaną sumę przez długość trwania programu

Średnia oglądalność minutowa w % (Average Minute Rating – AMR%)

Określa, jaki procent osób badanych ogląda średnio każdą minutę danego programu. AMR% oblicza się dzieląc wartość AMR przez wielkość grupy celowej, w stosunku do której dokonywany jest pomiar, i uzyskiwany wynik mnożąc przez 100

Średnia oglądalność minutowa całej telewizji (Total Viewing Rating – TVR)

Określa średnio wielkość widowni oglądającej telewizję (na dowolnym kanale) w określonym odcinku czasu. Widownia ta wyrażona jest w tys. osób i odnosi się do określonej gupy celowej. Dla jednej minuty wartość TVR równa jest sumie wartości AMR dla tej minuty policzonych dla wszystkich nadających w tym czasie kanałów

Średnia oglądalność całej telewizji wyrażona w% (Total Viewing Rating – TVR%)

Określa, jaka część grupy celowej oglądała średnio w każdej minucie analizowanego odcinka czasu telewizję. Wartość ta wyrażana jest jako procent badanej grupy celowej. Oblicza się ją poprzez: a) podzielenie wartości TVR przez wielkość analizowanej grupy celowej i pomnożenie wyniku przez 1000, b) przedstawienie uzyskanych TVR właściwych dla każdej minuty jako odpowiadających im procentów grupy celowej, zsumowanie tych wartości i podzielenie uzyskanej sumy przez liczbę obserwowanych minut

Systemy informacyjne w reklamie…

107

cd. tabeli 2 Nazwa wskaźnika

Interpretacja

Udział w widowni telewizyjnej (Share of Audience)

Odsetek oglądających daną stację wśród ogółu oglądających telewizję w danym momencie

Average Quarter-Hour Estimates – AQHE

Szacunek liczby osób (lub gospodarstw), które miały nastawiony odbiornik na daną stację przez co najmniej 5 minut w danym kwadransie

Average Quarter-Hour Rating – AQHR

Wyrażona procentowo z ogółu populacji liczba osób (lub gospodarstw) oglądających program danej stacji przez co najmniej 5 minut w danym kwadransie

Cume Estimates

Szacunek ogólnej liczby gospodarstw lub osób oglądających daną stację przez co najmniej 5 minut w kolejnych kwadransach w ciągu doby lub tygodnia

Cume Rating

Procent wszystkich widzów w danej populacji, którzy oglądają stację w kolejnych kwadransach w ciągu doby lub tygodnia

Zasięg (Reach %)

Określa liczbę widzów, jaka w badanym okresie oglądała przynajmniej przez 1 minutę analizowany program telewizyjny. Wartość ta wyrażona jest w tys. osób lub jako procent grupy celowej, która jest obiektem analizy

Ekskluzywny zasięg (Exclusive Reach %)

Określa liczbę widzów, którzy w czasie nadawanego programu nie przełączali się na inną stację

Średni czas oglądania programu (Average Time Spend – ATS)

Określa w minutach czas, jaki średnio spędził widz na oglądaniu analizowanego programu. Oblicza się go sumując czasy oglądania programu przez każdego z widzów i dzieląc tak otrzymaną liczbę przez wszystkich widzów oglądających dany program

Average Time Spend – ATS%

Określa wielkość czasu, jaki średnio spędził widz na oglądaniu analizowanego programu. Wartość ta wyrażana jest jako procent czasu trwania danego programu

Average Time Viewing – ATV

Średni dzienny czas oglądania danej stacji przez jedną osobę

Wskaźnik przyciągania grupy celowej (Affinity Index – AFI%)

Porównuje średnią oglądalność programu wśród całej populacji z oglądalnością tego programu wśród grupy celowej AFI% =

AMR% (dla grupy celowej) AMR% (dla całej populacji)

· 100

Wartość AFI% = 100 oznacza, że dany program cieszył się takim samym powodzeniem wśród widzów z grupy celowej, jak wśród wszystkich widzów, zaś AFI% < 100 wskazuje na relatywne małe zainteresowanie widzów z tej grupy danym programem

Jan Beliczyński

108

cd. tabeli 2 Nazwa wskaźnika Wskaźnik aprobaty (Adhesion %)

Interpretacja Jest to względna oglądalność programu wśród grupy celowej. Jest ona odnoszona do procentowego udziału grupy celowej w całej populacji

Adhesion % =

AMR% liczebność (dla grupy celowej) · grupy celowej AMR% liczebność (dla całej populacji) · populacji

· 100

Jeżeli Adhesion % dla danej grupy celowej równa się udziałowi tej grupy w populacji, to oznacza to, że program cieszył się takim samym zainteresowaniem w grupie celowej, jak i w całej populacji, natomiast jeżeli jest ona niższa niż ten udział, to program relatywnie słabo przyciąga widzów z grupy celowej Rynek reklamy Cost Per Thousand – CPT

koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych widzów CPT = (koszt emisji 30-sekundowego spotu / szacowana liczba widzów w czasie emisji spotu) · 1000

Cost Per Rating Point – CCP

Koszt pozyskania jednego punktu ratingowego, czyli jednego procenta danej populacji CCP = koszt emisji 30-sekundowego spotu / liczba punktów ratingowych dla określonego przedziału czasu, w którym emitowana jest reklamówka

Źródło: opracowanie własne na podstawie [Glossary of Terms… 2004], [W.P. Nowak 2001], [Turning… 2004],

4. System informacyjny działalnoÊci reklamowej radia i telewizji Każda rozgłośnia radiowa i stacja telewizyjna, niezależnie od wielkości i profilu programowego, jest wspomagana przez wyspecjalizowane systemy informacyjne. Są one niezbędne w dobie narastającej konkurencji oraz optymalizacji kosztów, nowych technik odtwarzania, nagrywania i transmisji, zmian w nadawaniu programów i zmieniających się przepisów prawa medialnego i autorskiego. System informacyjny jest podstawowym narzędziem ułatwiającym zarządzanie zasobami informacyjnymi dla potrzeb działań reklamowych rozgłośni radiowej i stacji telewizyjnej. Przyczynia się on do zmniejszenia kosztów związanych z realizacją procesów informacyjnych i zwiększania sprawności działania radia i telewizji. Jednym z podstawowych obszarów zastosowania systemów informacyjnych w rozgłośni radiowej i stacji telewizyjnej są działania reklamowe. Funkcja systemów informatycznych sprowadza się do automatyzacji czynności w zakresie:

Systemy informacyjne w reklamie…

109

– pozyskiwania reklam, – planowania produkcji reklam, – badania słuchalności i oglądalności, – planowania emisji na antenę, – prowadzenia akcji ofertowych, – produkcji spotów reklamowych, – odczytów bloków reklamowych, – archiwizacji reklam. Głównym celem systemu informacyjnego działalności reklamowej jest dostarczenie informacyjnych podstaw do podejmowania decyzji reklamowych poprzez zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji. Do jego szczegółowych zadań należy [Podstawy marketingu 1995, s. 354]: – wspieranie procesu decyzyjnego, – wyeliminowanie błędnych decyzji, – efektywne wykorzystanie dostępnej informacji, – zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji, – spełnianie roli środka komunikacji. Przesłanki wykorzystania systemu informacyjnego działalności reklamowej są następujące [T. Domański, P. Kowalski 1998, s. 67]: – ograniczona ilość czasu na podejmowanie decyzji, – zwiększająca się kompleksowość i zakres działań marketingowych, – postępująca integracja reklamy z pozostałymi narzędziami promotion-mix, – stały wzrost ilości informacji pochodzących z różnych źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Do podstawowych funkcji systemu informacyjnego działalności reklamowej można zaliczyć [J. Unold 2001, s. 94–95]: – dostarczanie informacji potrzebnych w procesie planowania kampanii reklamowej, – zapewnianie przepływu informacji między działem sprzedaży lub biurami reklamowymi radia i telewizji a pozostałymi podmiotami działalności reklamowej, – kontrola działalności reklamowej. Z kolei do szczegółowych funkcji (zadań) tego systemu należy zaliczyć: – bezpośrednie wsparcie procesu badań słuchalności lub oglądalności na użytek planowania kampanii reklamowej w radiu lub telewizji, – stałe zbieranie, gromadzenie, filtrowanie i przetwarzanie informacji na użytek działań reklamowych, – kontrolę kosztów kampanii reklamowej, – dostarczanie danych do analizy skuteczności i efektywności kampanii reklamowej,

110

Jan Beliczyński

– wsparcie i automatyzację procesu planowania reklamy. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, że dzięki wykorzystaniu sieci internetowej i narzędzi technologii informacyjnej możliwa staje się automatyzacja procesów związanych ze sprzedażą, zamawianiem i fakturowaniem czasu lub miejsca reklamowego w radiu i telewizji. System informacyjny wspomagający działalność reklamową ma budowę modułową. Obsługuje on wszystkie dziedziny funkcjonalne działalności reklamowej. Wśród podstawowych, wyspecjalizowanych funkcjonalnie modułów systemu informacyjnego wymienia się: – badanie słuchalności radia lub oglądalności telewizji, jak też efektywności reklamy, – planowanie kampanii reklamowej, – projektowanie środków reklamy, – planowanie sprzedaży czasu reklamowego, – finanse i księgowość (rachunkowość finansowa, zarządzanie płynnością finansową), – controlling (kontrola kosztów), – obsługa sprzedaży (obsługa klienta, obsługa zamówień, fakturowanie sprzedaży), – zasoby ludzkie (ewidencja kadrowa, lista płac, planowanie i rozwój kadr, zarządzanie wynagrodzeniami, wspomaganie procesu rekrutacyjnego), – komunikacja, – relacje między biurami reklamy radia lub telewizji a zewnętrznymi podmiotami działalności reklamowej. Do podstawowych cech systemu informacyjnego wspomagającego działania reklamowe radia i telewizji należy (por. [E. Kolbusz, A. Nowakowski 1999, s. 256]): – interaktywność – użytkownik ma możliwość ingerencji w treść informacji, – elastyczność – możliwość sortowania danych według różnych kryteriów, co pozwala na pozyskiwanie i integrowanie danych z wielu źródeł, – modularność – możliwość etapowego instalowania i wdrażania aplikacji, – otwartość – możliwość rozszerzania aplikacji o nowe moduły oraz tworzenia interfejsów do systemów zewnętrznych, – kompleksowość funkcjonalna – obejmowanie wszystkich działań reklamowych, – skalowalność – zdolność do zwiększania zakresu funkcjonalnego i informacyjnego systemu oraz jego parametrów eksploatacyjnych wraz ze wzrostem potrzeb i wymagań użytkowników. Dzięki systemowi informacyjnemu decyzje dotyczące działań reklamowych są lepiej przygotowane ze względu na dostępność dokładnych i aktualnych informa-

Systemy informacyjne w reklamie…

111

cji, które z kolei mogą być wykorzystywane, w różnych układach analitycznych, przez wszystkich użytkowników systemu informacyjnego. System ten zmniejsza niebezpieczeństwo pominięcia ważnych i nowych informacji. Ponadto pozwala on na zintegrowanie wielu rozproszonych danych z różnych źródeł. Upraszcza sposób pozyskiwania informacji, przyspiesza ich tworzenie na postawie różnych zestawień i analiz oraz umożliwia odpowiednią ich selekcję i łączenie dla potrzeb działań reklamowych. Udostępnia ponadto informacje, które są szybko uzyskane, a także charakteryzują się elastycznością, kompletnością oraz wygodnym dostępem (por. [E. Duliniec 1997, s. 157–158]). 5. Przeglàd systemów informacyjnych wspomagajàcych działania reklamowe w radiu i telewizji Systemy informacyjne wspomagające działalność reklamową można traktować jako tzw. twarde metody zarządzania informacją. Są one oparte na technikach analitycznych i wspomagane komputerowo, jak też poprzez wyspecjalizowane systemy informacyjne6. W tabeli 3 przedstawiono najważniejsze systemy informacyjne wykorzystywane w rozgłośniach radiowych oraz stacjach telewizyjnych. Stanowią one zespół systematycznie realizowanych czynności, wspomaganych narzędziami informatycznymi, najczęściej w postaci oprogramowania komputerowego. Tabela 3. Przegląd najważniejszych metod zarządzania informacją w radio i telewizji Nazwa systemu Telemetria

Charakterystyka Służy do pomiaru zachowania audytorium telewizji za pomocą mierników telemetrycznych instalowanych w odbiornikach znajdujących się w gospodarstwie domowym. Miernik ten rejestruje wszystkie kanały, jakie są odbierane na danym telewizorze, dane o programach telewizyjnych, blokach reklamowych i pojedynczych reklamach oraz informacje o członkach rodziny i ich gościach. Funkcjonowanie miernika wspiera oprogramowanie „Pollux”, które nawiązuje codziennie z nim kontakt i zbiera dane o oglądalności z dnia poprzedniego. Są ona następnie analizowane i weryfikowane. Tok postępowania [System… 2005]: 1) analiza struktury społeczeństwa, czyli dokonanie tzw. sondażu założycielskiego (określenie liczebności poszczególnych grup demograficznych, liczby telewizorów w gospodarstwach domowych, modelu rodziny),

6 Metoda zarządzania informacją stanowi zespół systematycznie, świadomie i konsekwentnie realizowanych czynności, powiązanych ze sobą w logicznej kolejności, oraz wykorzystywanych środków (narzędzi informatycznych), wspomagających realizację funkcji w zakresie określania potrzeb informacyjnych, opracowywania, przesyłania, gromadzenia i przygotowania informacji. Szczegółowe rozważania na temat metod zarządzania informacją zawiera opracowanie [J. Czekaj 2000].

Jan Beliczyński

112

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka 2) wybór, spośród rodzin uczestniczących w sondażu założycielskim, grupy rodzin uczestniczących w badaniu (budowa panelu telemetrycznego), czyli zakwalifikowanie gospodarstw domowych do udziału w badaniach telemetrycznych, 3) zainstalowanie specjalnego miernika w mieszkaniu rodziny uczestniczącej w badaniach telemetrycznych, rejestrującego wszelkie zmiany w pracy odbiornika telewizyjnego – włączenie telewizora, zmianę kanału, powrót do wcześniej oglądanej stacji (miernik rejestruje, co i kiedy jest oglądane), 4) codzienna transmisja danych z ostatniej doby od rodzin panelu telemetrycznego do komputerowej biblioteki, 5) obróbka danych i opracowanie jednej spójnej bazy danych zawierającej informacje o tym, jaką telewizję i w jaki sposóboglądali poszczególni uczestnicy badania, 6) opisanie, sekunda po sekundzie, jakie programy i filmy reklamowe były nadawane przez poszczególne stacje telewizyjne, 7) połączenie informacji o widowni telewizyjnej z informacjami o czasie emisji poszczególnych programów i reklam, 8) umieszczenie pełnych danych dotyczących widowni telewizyjnej w postaci specjalnych plików na dyskietce lub płycie CD i wysłanie ich do stacji telewizyjnych, agencji reklamowych, domów mediowych

Radio Track Jest metodą pomiaru słuchalności radia. Dane dotyczące aktywności (pomiar słuchalności respondenta w dniu poprzedzającym badanie (Day After Recall), jak radia) np. przebieg dnia, codzienne czynności, wychodzenie z domu, korzystanie z samochodu, słuchanie radia, są zbierane techniką komputerowo wspomaganych wywiadów telefonicznych oraz bezpośrednich wywiadów ankieterskich prowadzonych w gospodarstwach nieposiadających telefonu stacjonarnego. Realizacja badań jest zarządzana przez system sieciowy pracujący pod oprogramowaniem o nazwie ODIN. Realizacja badania Radio Track metodą komputerowo wspomaganego wywiadu telefonicznego ma trzy podstawowe zalety: 1) pozwala na maksymalne rozproszenie próby, 2) umożliwia stały i bezpośredni nadzór nad procesem gromadzenia danych, 3) pozwala w szybki czasie uzyskać dane spójne i formalnie poprawne. Wykorzystywane w Radio Track oprogramowanie do monitorowania prowadzonych wywiadów stwarza możliwość obserwowania prowadzonych wywiadów, co prowadzi do uzyskania wiedzy jakościowej na temat przedmiotu badania. Wyniki panelu dzienniczkowego są wykorzystane do konstrukcji matematycznego modelu probabilistycznego tworzonego na potrzeby mediaplanu i oceny planów radiowych kampanii reklamowych. Model ten wykorzystuje probabilistyczny zbiór danych – tworzony w oparciu o dwa źródła danych (DAR i dzienniczek) – w którym każdemu respondentowi przypisane jest prawdopodobieństwo słuchania poszczególnych stacji (osobno dla każdego dnia tygodnia i każdego kwadransa doby); pozwala też na konstrukcję i precyzyjną ewaluację planów mediowych obejmujących okresy dłuższe niż jeden tydzień.

Systemy informacyjne w reklamie…

113

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka Podstawą oszacowania struktury próby (na którą składa się reprezentatywna dla populacji 15–75 lat część ogólnokrajowa i część miejska) stanowią aktualne dane demograficzne GUS dotyczące struktury ludności Polski. Dane te obejmują szczegółowe podziały według miejsca zamieszkania, klasy wielkości miejscowości, płci oraz wieku osób. Na tej podstawie jest dokonywana stratyfikacja próby w taki sposób, aby poszczególne obszary terytorialne oraz klasy wielkości miejscowości były w zrealizowanej próbie ściśle proporcjonalne, reprezentowane w stosunku do rozmieszczenia ludności Polski w wieku 15–75 lat. Dobór respondentów odbywa się w pierwszej fazie wywiadu CATI i jest każdorazowo dokonany metodą losową przez system komputerowy. Wyniki badania są przedstawiane w postaci wskaźników słuchalności, do których należą: analiza zasięgów, pasma czasowe słuchania radia, audytorium średniego kwadransa, średni czas słuchania, analiza udziałów w rynku, analiza struktury, analiza współsłuchalności

Adeffect

Jest metodą oceny efektywności komunikacji marketingowej. Służy do oceny rzeczywistych efektów kampanii reklamowej, jej wpływu na zachowania konsumentów oraz sprawdzenia, jak poszczególne elementy przekazu wpływają na wizerunek marki. Badania ilościowe prowadzone są na reprezentatywnej próbie grupy celowej. Ich realizacja następuje w ciągu 2 tygodni od zakończenia kampanii. W Adeffect, w celu zaprezentowania elementów wizualnych kampanii (np. odtworzenia elementów spotów reklamowych), wykorzystuje się wywiady bezpośrednie wspomagane komputerem – CAPI. Podstawowe etapy Adeffect to [Produkty badawcze Adeffect 2005]: 1) obliczenie wskaźników widoczności i skuteczności, 2) oszacowanie OTS (Opportunity to See) dla każdego respondenta, 3) segmentacja respondentów według OTS, 4) analiza wskaźników w relacji do OTS

AdEval™

Jest to narzędzie służące do mierzenia skuteczności reklamy. Mierzy wpływ reklamy na grupę docelową reprezentowaną przez próbę dobraną w badaniu. Pokazuje, czy zastosowana kreacja i przygotowana reklama odniosą zamierzony efekt. AdEval™ ułatwia zrozumienie reklamy. Dzięki wykorzystaniu zestawu odpowiednio skonstruowanych pytań, pozwala jednocześnie ocenić zaangażowanie i motywację odbiorcówa. AdEval™ jest wykorzystywany w wypadku oceny, czy nowa reklama jest lub będzie skuteczna oraz czy reklama już emitowana nadal spełnia swe funkcje komunikacyjne optymalizacji reklamy pod względem skuteczności i znalezienia odpowiedzi na pytanie, który sposób komunikowania o produkcie będzie najskuteczniejszy. AdEval™ posiada bardzo czułą skalę odpowiedzi, która skupia się zarówno na racjonalnych, jak i na emocjonalnych aspektach reklamy. Pozwala to na jednoczesne zrozumienie kreatywnych i strategicznych elementów kampanii reklamowej. Oferuje on skuteczne narzędzie diagnostyczne, dzięki któremu można wykryć i wyjaśnić czynniki

Jan Beliczyński

114

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka zwiększające lub obniżające efektywność danej reklamy. Składa się on z następujących elementów [AdEval™ 2005]: 1) AdEval™ Idea – służy do oceny reklamy na poziomie dopasowania strategii do grupy docelowej, 2) AdEval™ Concept – służy do optymalizacji konceptów (pomysłu) reklamy, 3) AdEval™ Pre-test – służy do pełnego zrozumienia kreacji, 4) AdEval™ Online Advertising Effectiveness – służy do badania efektywności kampanii w sieci. AdEval™ Idea pozwala skupić się na mocnych stronach koncepcji strategicznych i określić priorytety na podstawie elementów, które faktycznie przemawiają do konsumentów. Przy pomocy AdEval™ Idea można: – wypracować optymalną strategię jeszcze przed rozpoczęciem pracy nad kreacją, – testować hasła (AdEval™ ułatwia wstępną selekcję haseł reklamowych, a w późniejszym etapie również szacowanie stopnia ich „zużycia się”), – badać fabułę i gotowe wersje reklam (jeśli istnieje kilka pomysłów na nową reklamę, AdEval™ wskazuje, w który z nich najlepiej zainwestować i który rozwijać), – testować ścieżki dźwiękowe (AdEval™ pozwala ocenić, w jaki sposób wybrana do reklamy muzyka wpływa na wizerunek reklamowanej marki), – porządkować pomysły dotyczące akcji i ofert promocyjnych. AdEval™ Concept jest wykorzystywany zarówno do porządkowania różnych pomysłów, jak i do optymalizacji w pełni opracowanych konceptów. Pozwala odróżnić strategiczne efekty reklamy od efektu wywoływanego przez jej warstwę wizualną-słowną, co umożliwia doskonalenie konceptów na każdym etapie pracy. AdEval™ ocenia, który koncept najlepiej nadaje się do określonego rodzaju mediów, określa charakterystyki osób, jakie powinny wystąpić w danej reklamie (sprawdza, czy postacie wybrane do roli w reklamie odpowiadają wizerunkowi marki). AdEval™ Pre-test pomaga w optymalny sposób przełożyć koncepty na gotowe reklamy, ponieważ: – sprawdza, czy reklama odpowiednio angażuje i motywuje widzów, – wskazuje, które elementy kreacji należy uwypuklić, aby przekazać najistotniejsze treści, – pokazuje, w jaki sposób reklama może wpłynąć na wizerunek marki i przywiązanie do niej konsumentów oraz do kogo przemawia dana reklama, – testuje wszystkie etapy powstania reklamy, począwszy od „storyboardów” aż po gotową reklamę, dzięki temu już na etapie tworzenia „storyboardów” można przekonać się, w jakim stopniu reklama spełnia oczekiwania odbiorców, – testuje kampanie reklamowe w kontekście efektu synergii wynikającego z połączenia różnych mediów w jednej kampanii.

Systemy informacyjne w reklamie…

115

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka AdEval™ Online daje możliwość przeprowadzenia analizy diagnostycznej w trybie on-line lub off-line, dzięki wykorzystaniu narzędzia rating slider. Pozwala on respondentom posiadającym standardowy dostęp do Internetu na wyrażenie swoich emocjonalnych reakcji na reklamę oraz rejestruje ich odczucia w trakcie odtwarzania reklamy klatka po klatce. Umożliwia ponadto porównywanie kampanii reklamowych prowadzonych w różnych krajach

MarketWhys™

Jest to system monitoringu kondycji marki i reklamy. Wskazuje, którzy konsumenci reagują na reklamę oraz do których ona nie przemawia i jaka jest tego przyczyna. Pozwala na lepsze dopasowanie strategii komunikowania się, w celu osiągnięcia jak największych korzyści dla marki oraz efektywnego wykorzystania budżetu reklamowego, tak aby przekazać właściwy komunikat właściwym osobom. MarketWhys™ określa moment „zużycia” reklamy, tj. mówi o tym, jak sprawdza się reklama w dowolnym czasie i w dowolnej grupie konsumentów oraz kiedy nadchodzi czas, aby odświeżyć lub zmienić pomysł kreatywny. Pozwala zrozumieć, w jaki sposób reklamy oraz podejmowane działania marketingowe wpływają na ludzi, którzy wykazują różny stopień przywiązania do danej marki. MarketWhys™ umożliwia określenie, czy reklama wywiera pozytywny wpływ na relacje między konsumentem a marką (czy tworzy pozytywne nastawienie do marki)

CAPI (Computer Aided Personal Interviewing)

Jest odmianą klasycznego kwestionariuszowego sondażu, w którym papierowy kwestionariusz jest zastąpiony laptopem. Odpowiedzi respondenta są zapisywane od razu w postaci elektronicznej, a sam wywiad jest prowadzony przez program, który wyświetla pytania, „pilnuje” filtrów oraz sprawdza poprawność wprowadzanych kodów. Technika CAPI jest wykorzystywana głównie w badaniach odbioru mediów (słuchalności, radia, czytelnictwa prasy) oraz w monitoringu znajomości reklam z wykorzystaniem możliwości prezentacji reklamy na ekranie laptopa. Wywiad może przebiegać w dwóch formach: wywiad prowadzony przez ankietera, wywiad „samoprowadzący się” (CAPI self-administered – respondent sam wypełnia kwestionariusz bezpośrednio na laptopie, rola ankietera ogranicza się wyłącznie do rekrutacji oraz służenia pomocą). Obecnie zdecydowanie częściej wykorzystuje się klasyczną technikę CAPI (wywiad prowadzony przez ankietera). Do zalet techniki CAPI należy: – anonimowość wywiadu. Respondenci widzą, że ich odpowiedzi wprowadzane są do laptopa, co wzbudza w nich większe zaufanie do badania, do procesu agregacji danych (uniemożliwiającego identyfikację respondentów); – atrakcyjność / prestiżowość wywiadu. Elementem wpływającym na rzetelność techniki jest prestiżowość sytuacji wywiadu przy wykorzystaniu profesjonalnego narzędzia, jakim jest laptop

Jan Beliczyński

116

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka

LINK™

Służy do wstępnego testowania materiału reklamowego. Pozwala precyzyjnie ocenić poziom zapamiętania reklamy, związek z marką, siłę komunikatu i jego perswazyjność. LINK™ opiera się na dwu podstawowych założeniach, wedle których: – naturalny proces decyzji o zakupie dowolnych dóbr lub usług jest wynikiem porównywania i próbowania wielu marek, przeszukiwania półek sklepowych, rozmów i przemyśleń konsumentów, – w laboratorium nie można odtworzyć naturalnej sytuacji odbioru reklamy. LINK™ wskazuje, które elementy analizowanego materiału wzbudzają zaangażowanie konsumenta, co komunikują i w jaki sposób wpływają na postrzeganie marki

ATP™ (Advanced Tracking Programme)

Jest badaniem ciągłym, skoncentrowanym na pomiarze najważniejszych wskaźników kondycji marki oraz kompletu wskaźników świadomości reklamy. Odpowiada na następujące pytania: – jakie są najmocniejsze atrybuty marki? – kim są konsumenci marki ? – czy dalej używać danej reklamy? – na ile efektywnie wykorzystano budżet mediowy marki, a na ile efektywnie wykorzystali ten budżet konkurenci? – która z marek konkurencyjnych stanowić może największe zagrożenie w przyszłości? ATP™ jest unikalną kombinacją procedur: – ściśle kontrolowanych standaryzowanych wywiadów terenowych, prowadzonych w cyklu ciągłym, – analizy przyczynowo-skutkowej i modelowania, – analizy zrozumienia i zapamiętania reklamy, – zaawansowanej, graficznej prezentacji danych pochodzących z analizy pozycjonowania marki

TV Buyer

Jest to specjalna aplikacja, w której tworzony jest plan zakupu mediów na potrzeby nowej kampanii reklamowej. Parametry podziału budżetu na poszczególne stacje telewizyjne i na pory dnia są automatyczne przenoszone do arkuszy poszczególnych stacji. Wybierając spoty w aplikacji TV Buyer, specjalista odpowiedzialny za zakup w każdej chwili wie, jaką cześć budżetu i ile punktów GRP już zaplanował, a także ile spotów i gdzie należy jeszcze dokupić. Specjalista ds. zakupu znając dokładny opis grupy docelowej może w pełni kontrolować czynniki jakościowe, które również decydują o wyborze spotów w kampanii reklamowej (www.initiative.pl)

Imphase

Jest to specjalny program komputerowy, który pozwala na sprawdzenie „współczynnika efektywności” różnych opcji nasilenia kampanii telewizyjnej w czasie. Współczynnik efektywności może opisywać wiele zmiennych, w zależności od danych wprowadzonych do programu przez planistę (np. świadomość reklamy, rozpoznawalność, sprzedaż). Program posługuje się wbudowanymi modelami analizy zmiennych

Systemy informacyjne w reklamie…

117

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka

EstiMator

Jest to specjalne narzędzie, które pozwala na 12-miesięczną estymację kosztów dotarcia w telewizji dla dowolnie wybranych przedziałów czasowych i grup docelowych. W szacunkach tych brane są pod uwagę: trendy kształtowania się cen bloków programowych, sezonowość oglądalności w porach dnia w każdej grupie, współczynnik „selektywnego oglądania” dla każdej grupy, a także trendy kształtowania się udziałów stacji w oglądalności

Improve

Oprogramowanie to służy do: minimalizacji budżetu, przy założonym poziomie zasięgu lub liczbie GRP, do maksymalizacji zasięgu, przy założonym budżecie lub poziomie GRP – optymalizację przeprowadza się wówczas dla dowolnie zdefiniowanych przedziałów czasowych i dni, a także dla zdefiniowanych lub indeksowanych poziomów kosztów. Improve korzysta z surowych danych telemetrycznych. Służy planistom do opracowania tabeli zasięgów (tzw. cover guide) oraz plików z danymi wejściowymi dla IMphase

Mediacom – System Umożliwia on emisję reklam o zaplanowanym czasie, zapewnia synautomatycznej emisji chronizację radiostacji pracujących w sieci, wypełnianie niesprzedanego reklam i jingli czasu bloku, sterowanie urządzeń zewnętrznych i komunikację z systemem sprzedaży i raportów emisji (por. [M. Bojarski 2003]) System obsługi biura Zawiera kilka baz danych, m.in. klientów (firm i agencji reklamujących reklamy; „Reklamy” się w radiu, reklamowanych produktów), nagrań reklamowych, zleceń, wystawionych faktur i płatności oraz listy (grafiki) emisji na każdy dzień. Dodatkowo zawiera cennik przypisujący do każdego bloku cenę jego emisji. Pozwala na łatwe i szybkie planowanie reklam w grafiku emisyjnym, kontroluje limity czasu i ilości reklamy, oblicza wartość zleceń. Umożliwia wystawianie faktur i kontrolę ich płatności. Generuje logi emisyjne dla programów automatycznej emisji reklam. Dodatkowo za pomocą tego systemu można: – zaplanować emisję spotów reklamowych i innych form reklamy radiowej i telewizyjnej, – uniknąć rozpisania spotów reklamujących podobne produkty obok siebie (w tym samym bloku), – optymalnie wykorzystać czas antenowy przeznaczony na reklamy i uniknąć przekroczenia ustawowych ograniczeń tego, – uzyskać grafik emisji reklam na dany dzień wraz z informacją, kto reklamował określony produkt. Ponadto system „Reklamy” umożliwia dokonanie: – analizy wypełnienia czasu emisyjnego w danym przedziale czasu, – analizy wartości czasu emisyjnego w określonych godzinach, – automatycznego rozliczenia akwizytorów, rejestrów faktur VAT, zestawień ZAIKS, raportów dla KRRiT oraz różnych analiz ekonomicznych

Jan Beliczyński

118

cd. tabeli 3 Nazwa systemu

Charakterystyka

System analizy sprzedaży i emisji reklamy; „Raporty”

Zawiera zestawienia VAT, analizę profilu sprzedaży, rozliczenie handlowców, raporty dla ZAIKS i KRRiTV. Pozwala obliczyć statystyki emisyjne, wypełnienie i wartość bloków reklamowych. Zapewnia kontrolę systemów automatycznej emisji

Adopt

Program ten służy do modelowania siły oddziaływania reklamy. Łączy dane z badań świadomościowych z aktywnością reklamową, pozwalając na ustalenie optymalnych poziomów natężenia kampanii w mediach [Adopt… 2005]

Optilimit

Program pozwala na określenie poziomu efektywnej częstotliwości wymaganej do osiągnięcia celów kampanii reklamowej

a

na tej podstawie można wyróżnić trzy grupy ich możliwych reakcji: przekonanie – konsumenci, których reklama zachęciła do produktu i jednocześnie zaangażowała ich uwagę; zaangażowanie – konsumenci, których uwagę zaangażowała reklama, lecz niewystarczająco zmotywowała do tego, by zainteresowali się produktem; zapamiętanie – konsumenci, którzy są w stanie odtworzyć treść reklamy, ale nie uznali jej za wystraczająco angażującą ani zachęcającą do kupna produktu Źródło: opracowanie własne.

Na zakończenie należy zwrócić uwagę, że wykorzystanie systemów informacyjnych wspomagających działania reklamowe radia i telewizji służy znacznemu obniżeniu kosztów działalności reklamowej oraz zwiększeniu elastyczności działania radia i telewizji w relacjach z reklamodawcami. Literatura AdEval™ [2005], www-ols.obob.com.pl/badania. Adopt, oferta reklamowa [2005], www.optimedia.com.pl. Bojarski M. [2003], Mediacom – system automatycznej emisji reklam i jingli, www. mediacom.polbox.com. Czekaj J. [2000], Metody zarządzania informacją w przedsiębiorstwie, Zeszyty Naukowe Seria Specjalna: Monografie nr 143, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków. Domański T., Kowalski P. [1998], Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Duliniec E. [1995], Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa. Glossary of Terms and Abbreviations [2004], Arbitron Inc. 2000, www.arbitron.com. Kolbusz E., Nowakowski A. [1999], Informatyka w zarządzaniu, Metody i systemy, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin. Niedźwiedziński M. [1987], Cechy informacji – próba systematyzacji [w:] Systemy Informatyczne, nr 1, Ośrodek Badawczo-Rozwojowy Systemu Państwowej Informacji Statystycznej GUS, Warszawa. Penc J. [1997], Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa. Pieczykolan R. [2005], Informacja marketingowa, PWE, Warszawa.

Systemy informacyjne w reklamie…

119

Podstawy marketingu [1995], red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków. Produkty badawcze Adeffect [2005], www-old.obop.com.pl/badania. Produkty badawcze AdEval™ [2005], www-old.obop.com.pl/badania. Stefanowicz B. [1997], Informacyjne systemy zarządzania, Wydawnictwo SGH, Warszawa. System telemetryczny AGB Polska [2005], www.agb.pl. Turning the Numbers into Sales Solutions [2004], Arbitron Services for Radio 2001, www.arbitron.com. Unold J. [2001], Systemy informacyjne marketingu, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław. Information Systems in Radio and Television Advertising The main aim of the article is to present information systems supporting advertising on radio and television that are described in the literature and widely used in practice. The indispensability of supporting decision-making processes with information technology in radio and television advertising is a derivative of the increasing complexity of radio and television institutions as well as the advertising and media environment. Information systems support the functions of planning, management, coordination and control in regard to defining information needs and developing, transmitting, collecting and preparing information to meet radio and television broadcasters’ advertising goals. In the beginning of the article, the author discusses the essence of radio and television as media organisations and then discusses information as a product supporting advertising on radio and television. In the next section, the author presents radio and television advertising information systems. Finally, the author reviews major information systems supporting advertising on radio and television. The use of information systems to support advertising on radio and television significantly reduces the costs of advertising and increases the flexibility of radio and television in their relations with advertisers.