Swissness, el valor de la marca. Suiza Octubre 2013

Este documento ha sido realizado por José Ignacio Fernández bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Berna

SWISSNESS, EL VALOR DE LA MARCA. SUIZA

ÍNDICE 1. CONCEPTO DE “SWISSNESS”

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2. LA MARCA SUIZA, UN BIEN INMATERIAL

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3. ASPECTOS LEGALES DE LA MARCA

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4. CONCLUSIONES

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5. INFORMACIÓN ADICIONAL

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Enlaces de interés

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Emblemas suizos

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Fuentes

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1.

CONCEPTO DE “SWISSNESS”

Resulta difícil definir de forma clara y concisa del término “Swissness”, anglicismo que comenzó a utilizarse a finales de los 90. Para algunos intelectuales, no es sino una necesidad del pueblo suizo de mostrar a su país como un caso excepcional. Este sentir popular, avivado en los últimos tiempos por algunos políticos suizos, principalmente el Partido Popular suizo SVP, queda ciertamente reflejado en el fenómeno “Swissness”, moderna interpretación de los valores tradicionales que los suizos desde hace casi un siglo llevan propagando: estabilidad política, tradición, calidad, precisión y laboriosidad. Si lo trasladamos al ámbito económico y turístico, se trataría de una estrategia de comercialización, para rentabilizar estos valores, mediante su plena identificación con el país y el fomento del consumo de productos y objetos de diseño, con el distintivo de la cruz blanca sobre el fondo rojo. Este documento se refiere en adelante a esta cruz suiza* como símbolo inherente de la marca suiza. No obstante, debe tenerse presente que junto a éste, también existe el sello de calidad “swiss made”, cuyo símbolo es una ballesta***, promocionado por la Sociedad para la Promoción de Productos suizos y Servicios. A día de hoy, éste presenta un carácter menos emblemático de la marca suiza en su contexto genérico.

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2.

LA MARCA SUIZA, UN BIEN INMATERIAL

Para las empresas suizas el uso en su mercadotecnia del distintivo suizo, como origen de sus productos, supone un valor añadido, dada su capacidad para atraer clientes y la predisposición de éstos a pagar un sobreprecio por ellos. ¿A cuánto asciende este valor añadido de la marca “Suiza”, perteneciente a todas las empresas pero de ninguna en particular?. La Confederación suiza baraja cifras en torno a 5.000 millones de euros, equivalente al 1% del PIB suizo, cifras basadas en el estudio “Swissness Worldwide 2013, Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz”1, publicado recientemente por el Instituto de Marketing de la Universidad de St. Gallen. Otros datos interesantes incluidos en este estudio, sobre la base de una encuesta realizada a más de 4.000 personas de 14 países, así como en otros estudios realizados la Oficial Federal de la Agricultura se refieren a:



El valor añadido para productos típicos suizos y productos agroalimentarios naturales puede alcanzar hasta un 20%, en los artículos de lujo e incluso hasta un 50% de su precio de venta. Los sectores de relojería, chocolate, joyería y maquinaria con la cruz suiza generan por sí solos ingresos adicionales de 4,8 millardos €.

 Productos suizos con Denominación de Origen Controlada o Indicación Geográfica Protegida, generan un “plus” del 20% aproximadamente.  Más de un 60% de los consumidores suizos encuestados están dispuestos a pagar más del doble por los productos lácteos, frutas, carnes y huevos producidos en el país. A cambio,

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son muy exigentes en cuanto a su procedencia: la mayoría esperan que sean 100% genuinos suizos.  Un 80% de los suizos espera que los productos de alimentación sean producidos bajo condiciones más exigentes que en el extranjero.  Los mayores de 50 años, mujeres y suizos de habla alemana prefieren y se identifican más con las marcas suizas que los menores de 40 años, hombres y suizos francófonos.  Los consumidores de países asiáticos, especialmente China, Japón e India, son los que muestran una mayor predisposición a comprar determinados productos suizos: un chino, por ejemplo, hasta un 65% más por un chocolate suizo y un japonés más del doble por un reloj.  La mayoría de consumidores en el extranjero espera que los productos suizos sean elaborados al menos con un 60%-70% de materia prima del país y que un 70%-80% de la fabricación se lleve a cabo en Suiza.  En contra del convencimiento de los propios suizos, la imagen del país no sólo no se ha debilitado en los últimos tiempos a consecuencia de los diversos affaires a gran escala en que se visto involucrado, sino que se ha fortalecido. Especialmente chinos, hindúes y brasileños tienen una percepción de Suiza mucho más positiva que hace dos años. Suiza es, para ellos, sinónimo de Naturaleza y bellos paisajes, alta calidad de vida, seguridad y confianza1.  La marca e imagen suiza está excelentemente posicionada en los mercados en crecimiento: tiene una mejor percepción entre los consumidores de los países BRIC que entre los de los países vecinos.  Los productos “Made in Switzerland” gozan de alta reputación, pero no incondicionalmente todos ni en todos los mercados internacionales. Así, por ejemplo, “Swissness” no se asocia estrechamente con la tecnología, a pesar de la importancia de sus Escuelas Técnicas Superiores y las grandes empresas farmacéuticas, que renuncian expresamente a promocionarse con la marca adicional “Swisness”. Los consumidores de los países vecinos van aún más allá y opinan que el distintivo con la cruz suiza no justifica de ningún modo el pagar precios más elevados por productos suizos.

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El siguiente cuadro recoge la valoración final (Escala de 0-10) en el apartado productos y servicios entre los consumidores de los 14 países encuestados. Es importante constatar que los productos y servicios suizos son los más valorados por los propios suizos (13.200 encuestados, un tercio del total)

Fuente: “Swissness Worldwide 2013, Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz”1, publicado recientemente por el Instituto de Marketing de la Universidad de St. Gallen.

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3.

ASPECTOS LEGALES DE LA MARCA

Independientemente de que a las referencias anteriores vayan acompañadas de mayor o menor objetividad, es justo reseñar que determinados productos, como el chocolate, el queso y los relojes suizos, gozan de gran reputación en todo el mundo como sinónimo de calidad y tradición. Son muchas las marcas que han querido sumarse a este éxito: Así, se estima que más de 6.500 marcas comerciales utilizan la cruz suiza o la denominación “Suiza” como reclamo en la comercialización de sus productos y como justificación del sobreprecio de los mismos. El marco legal de la marca “Suiza” viene dado la Ley Federal de la Protección de la Marca y Declaración de Origen del 28.08.1992 y la Ley Federal para la Protección del Escudo** y otros Símbolos públicos, de 05.06.1931. Estas, además de presentar lagunas legales, son anacrónicas y no se corresponde con la realidad económica y comercial del mercado suizo dado que: 

Los fabricantes suizos quieren utilizar la cruz suiza como indicativo de la procedencia de sus productos.



La Ley sobre la Protección del Escudo y otros Símbolos Públicos es incumplida muy frecuentemente.



La Ley de la Protección de Marcas no establece con precisión cuáles son los requisitos para que un producto pueda ser considerado como suizo.

Todo ello, unido al acuciante peligro para los fabricantes como consecuencia del uso indiscriminado de la marca “Suiza” por los oportunistas, ha planteado al Gobierno la necesidad de revisión las citadas leyes. En noviembre del 2009 el Consejo Federal aprobó la propuesta de revisión y trasladó el Proyecto de Ley al Parlamento para su ratificación.

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Tras casi cuatro años de debates y posturas diametralmente opuestas adoptadas por los grupos de presión, en la defensa de sus intereses, el Parlamento aprobó por mayoría el 21 de junio 2013 por mayoría, (sorprendente por el resultado de las votaciones), la Enmienda de la Ley de la Protección de Marcas (Consejo Nacional: 135 votos a favor/47 en contra. Consejo de los Estados: 26 a favor/13 en contra/6 abstenciones) y, por mayoría abrumadora, la enmienda a la Ley sobre la Protección del Escudo y otros Símbolos Públicos (Consejo Nacional: 191/1 en contra. Consejo de los Estados: 42 a favor/2 abstenciones). La nueva Ley sobre Protección de Marcas aún no ha entrado en vigor al estar aún dentro del plazo de sujeción a referéndum facultativo que expira el 10.10.2013 y posterior promulgación de las disposiciones para su aplicación, probablemente, a través de una Ordenanza que la desarrolle. Este proceso puede durar hasta dos años1. Las modificaciones introducidas más importantes son, a la espera de su entrada en vigor, las siguientes:  La cruz suiza podrá ser utilizada, a partir de ahora, no sólo para la prestación de servicios, sino también para la comercialización y venta de bienes y productos, siempre que su empleo no induzca a engaño. La versión anterior de esta ley, que limitaba a la prestación de servicios el empleo de la cruz suiza, no era respetada en muchas ocasiones, por razones históricas-tradicionales: así, como un fabricante de chocolate que viene utilizando la cruz suiza desde hace más de un siglo y 22 años antes de de que promulgara la Ley sobre la Protección del Escudo y otros Símbolos Públicos.  Corrección del artículo 48 de la Ley sobre la Protección de Marcas y Declaración de Origen, que contempla los requisitos para que los productos sean considerado como suizos, cuestión clave que ha generado gran parte de las controversias en los casi cuatro años últimos:  Minerales, animales vivos y plantas: en estos productos resulta determinante el lugar donde tenga lugar la extracción, cosecha, caza, pesca o criadero. Para las carnes, el lugar donde haya transcurrido la mayor parte de la vida del animal. Para los derivados cárnicos, el lugar de mantenimiento de los animales.

1

El texto legal puede ser consultado en: http://www.admin.ch/opc/fr/federal-gazette/2013/4261.pdf En cuanto a la la Ley sobre la Protección del Escudo y otros Símbolos Públicos, en la misma situación que la anterior, puede consultarse en: http://www.admin.ch/opc/fr/federal-gazette/2013/4243.pdf

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 Productos de alimentación: para tener la consideración de “alimento suizo”, al menos un 80% del peso de su materia prima debe provenir del país y la declaración de origen deberá corresponderse con el lugar donde se haya llevado el proceso de elaboración que haya aportado al alimento sus características fundamentales. Para la leche y derivados lácteos la materia prima debe ser el 100% de origen suizo. Se excluye, a efectos del cálculo, aquellos productos elaborados en los que la materia prima no se cultiva en el país (como es el caso del cacao, para la fabricación del chocolate) o que, según la temporada, no está disponible en cantidades suficientes.  Otros productos, especialmente los industriales: para ser denominado un producto como “suizo”, al menos un 60% de sus costes de fabricación (incluido los derivados de I+D, control de calidad y certificaciones) deben haber sido originados en Suiza. Además, la declaración de origen deberá corresponderse con el lugar donde el proceso de fabricación confiera las características más significativas al producto final. No son tenidos en cuenta, a efectos de cálculo, productos en los que alguno de sus componentes no son recursos naturales de Suiza o lo son en cantidades insuficientes, ni los gastos de embalaje, transporte y de comercialización de los productos. Para la industria de la relojería existe una normativa específica del 23.12.1971 (www.admin.ch/opc/fr/classified-compilation/19710361/index.html), que regula la utilización del distintivo “Suiza” en sus relojes, Ordenanza que hasta ahora exige un mínimo del 50% de los costes de fabricación. Precisamente la iniciativa para aumentar el mínimo requerido al 60% nació desde varias empresas del sector, encabezada por el Presidente de Swatch, Sr. Hayek, por lo que sus detractores la denominaron “Lex Hayek”. Con la nueva Ley sobre la Protección de Marcas, la normativa específica no ha sido abolida, pero el Consejo Federal ha señalado que los relojes también deben cumplir la regla del 60% mínimo con la correspondiente modificación de la Ordenanza.  Empresas de servicios: pueden considerarse como “servicios suizos” cuando la sede y administración de la empresa se encuentren establecidas en cualquiera de los cantones suizos.  La utilización del escudo y otros signos públicos quedan reservados a la Confederación, cantones, ayuntamientos y otros entes públicos, y excepcionalmente, como motivo decorativo sin valor comercial intrínseco, en determinados productos (por ejemplo, en camise9

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tas). No obstante, las empresas que han venido utilizando durante décadas el escudo suizo en sus productos y servicios podrán seguir utilizándolo, previa solicitud ante el Departamento Federal de Justicia y Policía en los dos años siguientes a la entrada en vigor de la Ley, en tanto existan intereses legales que lo justifiquen.  Con el fin de proteger en mayor medida los distintivos geográficos, se crea una Registro Nacional para los productos con apelaciones geográficas, exceptuados los agrícolas y derivados, los vinos - que pueden registrarse ante la Oficina Federal de la Agricultura y cantones, respectivamente-, así como transformados forestales. Esta nueva normativa pretende, en definitiva, dictar reglas más precisas y exigentes para la utilización del apelativo “Swiss” que las actualmente en vigor y que han conducido a la utilización masiva de la apelación por empresas, cuyos productos no aportaban unos mínimos para que se les pudiera identificar como suizos. La utilización de la denominación de origen de forma incorrecta se considera un delito perseguido de oficio por las autoridades cantonales. La nueva Ley establece expresamente la competencia del Instituto suizo de la Propiedad Intelectual (IGE) de denunciar por cuenta de la Confederación posibles infracciones que atenten contra sus intereses. En el extranjero, donde la marca “Swiss” es utilizada de forma muy abusiva, implantar mecanismos para su protección es muy difícil, al carecer la Ley, por el principio de territorialidad, de efectos legales. Bajo reserva de los acuerdos internacionales suscritos, la protección de la marca suiza queda supeditada a las normativas de cada país. No obstante, la nueva Ley prevé dos instrumentos que pueden mejorar la protección de la marca: la creación del Registro de apelaciones geográficas para productos no agrícolas y de otra parte, la creación de la marca geográfica, lo que supondría según el Sistema de Madrid ciertas ventajas en cuanto al registro internacional de marcas. Si bien todas las partes estaban de acuerdo en la necesidad de una mejor protección de la marca, la nueva Ley continúa teniendo detractores. Así, por ejemplo, la Confederación de las Pymes suizas critica la severidad de los requisitos para los productos industriales, comparándolos con los de otros países vecinos (Francia, un 45% de los costes de fabricación, Alemania un 50%) y que los costes de I+D sean considerados como costes de fabricación.

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4.

CONCLUSIONES

Como conclusión, a continuación se presentan una serie de lecciones y reflexiones derivadas del éxito de la marca “Suiza”. -La estrategia de comercialización y venta de un producto es tan importante o más que el hecho de que éstos sean competitivos. Resulta fundamental lograr transmitir a los consumidores que los productos lo son y saber venderlos en consecuencia. -El primer mercado a dominar es el mercado doméstico: Los consumidores suizos creen en sus productos, los consumen y protegen y a la hora de elegir, siempre se decantan por un producto nacional antes que por uno extranjero. Es importante crear una conciencia “nacionalista” en el consumo y facilitar los medios para promoverla. -La preferencia hacia el producto nacional se adquiere durante un largo proceso de muchos años, por lo que resulta indispensable mantenerse fiel a diversos cánones (por ejemplo: la utilización de siempre de la cruz suiza). -La diferenciación de los productos suizos se ha logrado a través de la exclusividad (muy típicos en los slogans turísticos: cualquier punto de interés o es el “único en el mundo”. el “más alto de Europa”, o “el más grande” o “el más pequeño”…) y la especialización en nichos de mercado. -Los verdaderos protagonistas de la marca “Suiza” son las Pymes y no las grandes empresas. Para éstas, la utilización de un distintivo geográfico en particular puede restringir su plan estratégico de globalización. -La buena reputación de los productos de un país (en este caso de la marca suiza), puede mantenerse al margen de las críticas que reciba éste por la comunidad internacional.

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INFORMACIÓN ADICIONAL

ENLACES DE INTERÉS - Departamento Federal de Justicia y Policía

(D/F/I/E)

www.ejpd.admin.ch - Parlamento suizo (D/F/I/E) www.parlament.ch - Instituto Federal de la Propiedad Intelectual (D/F/I/E) www.ige.ch - Asociación Swiss Label (D/F/I/E) www.swisslabel.ch - Swissness Worldwide 2013 (D, pedido de la publicación) http://htp-sg.ch/publikationen/lesen/?p=1&t=0&pub_id=125

EMBLEMAS SUIZOS * Cruz suiza ** Escudo suizo *** Sello de calidad “Swiss made”

FUENTES Las expresamente mencionadas en el documento y en el apartado “Enlaces de interés”, elaboración propia.

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