Thomas Schnierer
Soziologie der Werbung Ein Überblick zum Forschungsstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie
Leske + Budrich, Opl...
2.5.4.4. Der böse Kontext und das Leben mit der Kontaktschwäche
43
2.5.4.5. Minimalkontakte: Anmutungen und unterschwellige Werbung
46
2.5.4.6. Der Reiz und die Menschen: Wahrnehmung als Zusammenspiel von Stimuli und Stimulierten
49
2.5.5. Werbepsychologische Hilfestellungen II: Beeinflussungim Sinne des Werbetreibenden
51
2.5.5.1. Spezifische Gefahren der einzelnen Wahrnehmungsanreize
51
2.5.5.2. Das Grundproblem: Wahrnehmungsanreize alleine vermitteln keine Werbebotschaft im Sinne der Werbetreibenden..
53
2.5.5.3. Die Werbebotschaft im Sinne der Werbetreibenden: durch Hinweise auf Produktnutzen gute Gründe für den Kauf liefern, oder?
54
2.5.5.4. Der zentrale und der periphere Weg der Beeinflussung nach Petty und Cacioppo - Sturm gesät und keinen Wind geerntet
58
2.5.5.5. Erfolgversprechende Kaufgründe - häufig Mangelware, oder?
64
:
.
2.5.5.6. Das gepredigte Nutzenparadies und die eher triste Wirklichkeit oder: Wer kauft aufregende • Beruhigungsmittel? :
66
2.5.5.7. Die Rolle der Akzeptanz (likeability)
69
2.5.5.8. Lernen im Sinne der Werbetreibenden....;
74
2.5.6. Außerwerbliche Einflüsse auf das Produktbild und transformative Werbung
87
3. Zentrale soziologische Aspekte der Konsumentenforschung und ihre Nutzbarmachung für die Werbung 3.1. Das Selbstkonzept (Selbst-Image)
.,
93 93
3.1.1. Anfänge der Forschungsrichtung und die Relevanz der Soziologie 3.1.2. Die frühen Studien 3.1.3. Rückschritte, Fortschritte und Probleme nach Jahrzehnten der Forschung 3.1.3.1. Rückschritte: die überschätzte Wichtigkeit des 'sozialen Selbstkonzeptes' und der Unterscheidung zwischen privatem und öffentlichem Konsum..:
94 96 97
97
3.1.3.2. Fortschritte: Vielschichtigkeit und Dynamik des Selbstkonzeptes und das Problem der Selbst-Image-Aktivierung
101
3.1.3.3. Ein zu wenig beachtetes Problem und eine mögliche Lösung: Was heißt 'Übereinstimmung zwischen dem Selbst- und dem Produkt- bzw. Marken-Image'? '.
106
3.1.4. Aktuelles oder ideales Selbst-Image? 3.2. Bezugsgruppen
114 :
115
3.2.1. Der Bezugsgruppenbegriff und die wichtigsten Unterbegriffe
115
3.2.2. Die zentralen Untersuchungen zum Einfluß von Bezugsgruppen auf das Konsumentenverhalten
119
3.2.3. Forschungslücken und -probleme
126
3.2.3.1. Die Meßproblematik
126
3.2.3.2. Die Vernachlässigung von Fremdgruppen und negativen Bezugsgruppen
128
3.2.3.3. Die Vernachlässigung von komparativen Bezugsgruppen
130
3.2.4. Bezugsgruppen und Werbung 3.3. Soziale Ungleichheit
131 133
3.3.1. Dje zentralen Arbeiten im Rahmen der Konsumentenforschung und ein erster Blick darüber hinaus
134
3.3.2. Von klassen- bzw. schichtspezifischen zu milieuspezifischen Lebensstilen
139
3.3.3. Die Gefahr der Vernachlässigung sozialer Ungleichheit in der Milieu- und Lebensstilforschung....'. 3.3.4. Demonstrativer Konsum und Statussymbole 3.3.5.^Konsequenzen für die Werbung 3.4. Kultur 3.4.1. Interkulturelle Unterschiede und transkulturelle Werbung ' 3.4.2. Subkulturen
146 ;...:.. 149 154 157 157 163
3.4.3. Werte und Wertewandel
173
3.4.3.1. Die geläufigsten Schlagworte: vom Materialismus zum Postmaterialismus, von Pflicht- und Akzeptanzwerten zu Selbstentfaltungswerten
174
3.4.3.2. Allgemeine Werte und konkretes Konsumentenverhalten: die Brückensuche in der Konsumentenforschung ;
176
3.4.3.3. Werbung im Rahmen des 'Erlebnismarketings': die übergeordnete Erlebnisorientierung und die Mißachtung aller Leitern
179
4. Werbung als Bedeutungsverleiher
184
4.1. Werbeadressaten als die entscheidenden Bedeutungsverleiher
185
4.2. Bedeutungsverleihung bei Rosser Reeves und David Ogilvy: handfeste Gründe für den Kauf liefern
187
4.3. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer: Von der Unique Selling Proposition zur Unique Advertising Proposition?
191
+
4.4. Impressive Selling Proposition : Das Zusammenspiel von Wahrnehmungs- und Kaufanreizen und die manchmal sehr bescheidene Rolle der Einzigartigkeit auf seiten der Nutzenversprechen
194
4.5. Der Spielraum für Variationen des Marken-Images und der Zusammenhang zwischen User- und Use-Image
200
4.5.1. User-Images
200
4.5.2. Use-Images
204
4.5.3. Der Einfluß des User-Images auf das Use-Image
206
4.6. Bedeutungsübertragung
207
4.7. Kritik an den Praktiken der Bedeutungsverleihung
212
5. Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft?
220
5.1. Das Siegener Forschungsprojekt
221
5.2. Differenzierungen zur Ausblendungsregel: adressaten- und senderbedingte Verzerrungen
225
5.3. Die 'EinblendüngsregeF und Werbung als Brille, mit der wir das Beworbene betrachten sollen
229
5.4. Hinweise auf weitere Verzerrungen
235
5.5. Schlußbetrachtung
236
6. Die sozialen Auswirkungen der Werbung
;
240
6.1. Werbewirkung ist genrespezifische Medienwirkung
242
6.1.1. Die Rezipienten im Lichte der Medienforschung: eher souveräne Nutzer als Marionetten
242
6.1.2. Das Genre Werbung — Buhlen um die widerspenstigen Konsumenten
243
6.2. Die schwierig gewordenen Fragen nach den sozialen Auswirkungen der Werbung
251
6.2.1. Beispiele für die Probleme bei der Suche nach größeren Auswirkungen der Werbung auf die Gesellschaft
252
6.2.2. 'When the grass seems greener elsewhere': Auswirkungen der Ausblendungsregel
258
6.2.3. Auswirkungen der Einblendungsregel
264
6.2.3.1. Die Folgen der permanenten Aufforderung zum Kauf
Literatur
.'
264
6.2.3.2. Die Folgen der über das Produkt hinausweisenden Bedeutungsverleihung
274
6.2.3.3. Die Folgen der Bedeutungsübertragung
282
6.2.3.4. Unsere schöne alte Lügenwelt und eine denkbare Alternative
