MiR_1a.qxd

2014-12-01

17:22

Page 2

Artykuły

Karolina Łopacińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, doktorantka w Katedrze Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych

Social media w zintegrowanej komunikacji marketingowej Social media in the integrated marketing communications

2

Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych obserwowany współcześnie wywołuje istotne zmiany w życiu i zachowaniach konsumentów. Szeroki dostęp do Internetu w sposób istotny wpływa na sposób komunikacji, tryb pracy, style zakupów, uczenia się i utrzymywania kontaktu z innymi. Potencjał social media przyczynił się do powstania nowego paradygmatu komunikacyjnego, który jest oparty na informacji internetowej tworzonej, rozprzestrzenianej i wykorzystanej przez konsumentów do wzajemnej edukacji o produktach, markach i usługach. Szybkie upowszechnianie nowego kanału komunikacji opartego na mediach społecznościowych umożliwia konsumentom podejmowanie działań sprawniej i jeszcze bardziej efektywnie. Celem artykułu jest przedstawienie nowego paradygmatu komunikacyjnego opartego na mediach (social media) oraz wskazanie roli tych mediów w zintegrowanej komunikacji marketingowej.

The dynamic development of information and communication technologies in the modern era raises significant changes in the lives and behaviors of consumers. Wide access to the Internet affects significantly the way of communication, operation mode, shopping style, learning style and a way of keeping in contact with others. The potential of social media has contributed to the emergence of a new paradigm of communication, which is based on web information created, spreaded and used by consumers for mutual education about products, brands and services. The rapid spread of new communication channel based on social media enables consumers to take actions more efficiently and more effectively. The purpose of this article is to present a new communication paradigm based on the media (social media), and an indication of the role of those media in integrated marketing communication.

Słowa kluczowe

Keywords

social media, zintegrowana komunikacja marketingowa, klient, paradygmat, relacje.

social media, integrated marketing communication, client, paradigm, relations.

Zintegrowana komunikacja marketingowa (integrated marketing communications, IMC) jest istotną koncepcją, ukierunkowaną na zwiększenie sprawności i efektywności komunikacji różnych podmiotów z rynkami docelowymi. Jej idea jest prosta, gdyż koncentruje się na integracji wszystkich narzędzi promocyjnych, tak by mogły one współpracować ze sobą w harmonii. IMC podejmuje próbę koordynacji i kontroli różnych elementów promotion-mix, tj. reklamy, sprzedaży osobistej, public relations, promocji, marketingu bezpośredniego i promocji sprzedaży, a następnie wykorzystania tych elementów do wytwarzania jednolitych, zorientowanych na klienta wiadomości. Działanie to jest wywołane dążeniem do osiągnięcia różnorodnych celów organizacji, a zwłaszcza do osiągania

efektu synergii z kompatybilnej i konsekwentnej współpracy narzędzi, w ramach każdego z elementów promotion-mix. Możemy wyróżnić wiele poziomów integracji, w tym takie jak: integracja horyzontalna, wertykalna, wewnętrzna, zewnętrzna oraz integracja danych. Każda z nich jednak pozwala wzmocnić zintegrowaną komunikację marketingową. Koncepcja IMC pod wpływem ciągłych zmian w otoczeniu marketingowym, zwiększonych wymagań różnych podmiotów, a zwłaszcza konsumentów, ulega ciągłym modyfikacjom w czasie. Główny nacisk jest przesuwany z koordynacji czysto taktycznej i tradycyjnego sposobu myślenia, ukierunkowanego wyłącznie na wnętrze organizacji, w kierunku strategicznej koordynacji i orientacji na zewnątrz.

MARKETING I RYNEK 12/2014

MiR_1a.qxd

2014-12-01

17:22

Page 3

Artykuły Choć zintegrowanie komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie wymaga wiele wysiłku, to ważniejsze są korzyści, które z niej wynikają. Przede wszystkim sprzyja ona tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy na rynku, zwiększeniu sprzedaży i uzyskanych w efekcie zysków, jednocześnie oszczędzając przy tym środki oraz minimalizując czas i stres. IMC ułatwia koordynowanie komunikacji z klientami poprzez, po pierwsze, wspieranie klientów na różnych etapach procesu zakupowego, po drugie zaś pomaga firmie umacniać jej wizerunek oraz rozwijać dialog i pielęgnować relacje z klientami. Odgrywa istotną rolę, a wręcz tworzy fundament marketingu relacji, cementując więź z klientami i ich lojalność wobec marki, a także chroniąc firmę przed nieuniknionym atakiem konkurencji. Należy podkreślić, że ta zdolność do utrzymania klienta na całe życie tworzy potężną przewagą konkurencyjną. IMC generuje większe zyski poprzez zwiększanie efektywności działań przedsiębiorstwa, gdyż spójny komunikat ma większy wpływ na zachowania odbiorców niż wiele nieskładnych wiadomości. Trzeba pamiętać, że spójny i klarowny przekaz ma większą szansę przeniknąć przez niezliczoną liczbę komercyjnych komunikatów, którymi zabiegani klienci są bombardowani każdego dnia. Rozsyłanie wiadomości przy użyciu kilku dobrze zintegrowanych narzędzi komunikacyjnych wpływa na zwiększenie świadomości wśród klientów i liczby uzyskiwanych wiadomości zwrotnych. Na poziomie operacyjnym starannie połączone wiadomości dostarczają terminowych przypomnień z informacjami o aktualnych ofertach, usystematyzowanych według dopasowanej do klienta kolejności, pomagając mu możliwie najbardziej komfortowo przejść przez poszczególne etapy procesu zakupowego. Działanie zgodnie z zasadami IMC sprawia, że komunikaty jako bardziej spójne są też bardziej wiarygodne dla odbiorców. Skraca to proces wyszukiwania odpowiednich ofert i porównywania marek oraz zmniejsza ryzyko poniesione przez konsumentów. Odpowiednio sformułowane przekazy komunikacyjne zwiększają poczucie zaufania i pomagają pielęgnować długoterminowe relacje z klientami. Ponadto odpowiednio skonfigurowane bazy danych klientów pozwalają na dokładną identyfikację ich potrzeb i dostosowanie rodzajów informacji, jakie są im potrzebne na poszczególnych etapach cyklu zakupowego. Podsumowując, korzyścią stosowania systemu IMC jest obniżanie kosztów przedsiębiorstwa poprzez umiejętne zarządzanie procesem komunikacji będącej podstawą współpracy z różnymi podmiotami, twórcami przekazu i realizatorami akcji komunikacyjnej. Rezultatem jest oszczędność cza-

su, eliminowanie powielania działań, zapewnienie spójności i efektywności współpracy. Efektem jest też zmniejszenie poziomu stresu wszystkich uczestników procesu.

Media społecznościowe podstawą nowego paradygmatu komunikacji marketingowej Social media powstały z technologii i mediów mieszanego pochodzenia, z wykorzystaniem formatów multimedialnych i licznych platform dostawczych, które gwarantują globalny zasięg i umożliwiają ich użytkownikom natychmiastową komunikację w czasie rzeczywistym. Powstanie bazujących na Internecie social media sprawiło, że generowana przez konsumentów wzajemna komunikacja stała się bardzo istotna. Zarówno treść przekazów, jak i czas i częstotliwość rozmów na bazie mediów społecznościowych są poza bezpośrednią kontrolą menedżerów. Stoi to w przeciwieństwie do tradycyjnego paradygmatu zintegrowanej komunikacji marketingowej, przez co obecny jest wysoki stopień kontroli społecznej. Dlatego menedżerowie muszą nauczyć się kształtować dyskusje konsumentów w sposób, który jest spójny z misją i celami działalności przedsiębiorstwa. Metody, które to umożliwiają, polegają na zapewnieniu konsumentom platform sieciowych oraz stosowaniu blogów, narzędzi społecznościowych i promocyjnych w celu zainteresowania i zaangażowania klientów. Internet stał się motorem napędzającym masowy przekaz wśród konsumentów. Jest to obecnie największe źródło mediów dla klientów w pracy i drugie największe źródło mediów w domu. Klienci odchodzą od tradycyjnych źródeł reklamy, typu: radio, telewizja, czasopisma i gazety, domagając się większej kontroli nad własną „konsumpcją mediów”, zgodną z ich wygodą. Wymagają dostępu do informacji wtedy, gdy tego chcą i gdziekolwiek się znajdują. W celu zgromadzenia niezbędnych informacji o produkcie klienci coraz częściej wykorzystują różne rodzaje mediów społecznościowych, żeby następnie podjąć określone decyzje zakupowe. Mangold i Faulds (2009) potwierdzają pogląd, że klienci związani z produktem, usługą lub pomysłem są bardziej skłonni do wyrażania swoich myśli przy użyciu mediów społecznościowych. Zaangażowanie to może być również twórczo stymulowane przy użyciu zarówno tradycyjnych, jak i internetowych narzędzi. Dzięki temu klienci mogą obserwować i dostrzegać zalety danego produktu, także poprzez obserwowanie innych jego użytkowników. Trzeba wiedzieć, że klienci są bardziej skłonni, by porozmawiać z innymi odbiorcami o produktach,

MARKETING I RYNEK 12/2014

3

MiR_1a.qxd

2014-12-01

17:22

Page 4

Artykuły gdy te są zgodne z ich potrzebami lub tym, jak sami chcą być postrzegani przez innych. Firmy mogą wykorzystać te połączenia emocjonalne oraz przyczyny podjęcia zakupu przez ich klientów w celu dostosowania zarówno projektu produktu, jak i działań podejmowanych, żeby go wypromować. Konsumenci bowiem mówią innym o produktach i usługach, z którymi są emocjonalnie związani, co daje firmom bieżące informacje służące modyfikacji stosowanych podejść. Weber (2009) twierdzi, że marketing w mediach społecznościowych wymaga przyjęcia całkowicie nowego sposobu komunikacji z publicznością w środowisku cyfrowym. Drury (2008) wyjaśnia, że marketing w tradycyjnych mediach skupiał się głównie na dostarczeniu przekazu do konkretnej grupy docelowej. Wraz ze wzrostem sieci relacji w ramach social media, budowanie relacji i rozmowy stały się głównym i centralnym elementem marketingu realizowanego za pośrednictwem mediów społecznościowych. Marketing nie jest więc już tylko jednowymiarowy, ale stał się wielowymiarowym procesem, angażującym w swe działania zarówno markę, jak i odbiorców. Trzeba zwłaszcza podkreślić, że marketing oparty na mediach społecznościowych nie opiera się tylko na wymianie informacji, ale przede wszystkim na wymianie punktów widzenia i pomysłów. Dlatego komunikacja w mediach społecznościowych jest mniej związana z tworzeniem kontrolowanych przekazów, lecz jej celem jest tworzenie sprzyjającego środowiska, w którym ludzie czuliby się kom-

fortowo. Zgodnie z tą zasadą najlepsze strony internetowe to te, które łączą w sobie zawartość profesjonalną oraz tworzoną przez użytkowników.

Social media jako narzędzie zintegrowanej komunikacji marketingowej Social media, określane także jako media generowane przez konsumentów (consumer-generated media, CGM), stale rosną w przestrzeni internetowej zarówno pod względem liczby i form środków przekazu, jak i pod względem skali oddziaływania na klientów. Zwiększa się liczba internetowych przekazów ustnych, w tym: e-maili wymienianych między konsumentami, wiadomości na publicznych forach dyskusyjnych, grup dyskusyjnych Usenetu i listservs, portali internetowych, blogów i forów oceny konsumenckiej, moblogów, tj. miejsc, gdzie użytkownicy zamieszczają obrazy cyfrowe, zdjęcia czy filmy, a także vlogów, tj. blogów wideo, oraz indywidualnych stron internetowych poszczególnych portali społecznościowych. W tablicy 1 zostały przedstawione wybrane narzędzia social media oraz cele, jakie mają do spełnienia. Chociaż świat internetowy jest wciąż stymulowany przez tradycyjnych marketingowców i tradycyjne działania marketingowe, w rzeczywistości jest on jednak podporządkowany konsumentom oraz kontrolowany przez konsumentów, przez co

Tablica 1. Narzędzia social media i ich przeznaczenie

Narzędzie Chat roomy

Blogi

You Tube Facebook

LinkedIn Twitter GoogleWave Four Square

Cel Podniesienie jakości i sprawności obsługi klienta Stworzenie poczucia wspólnoty Zbieranie opinii klientów Wywołanie rekomendacji z ust do ust Budowanie relacji Zwiększenie lojalności Rozpowszechnianie filmów video Reklama Budowanie społeczności Chęć dotarcia do określonej grupy odbiorców Łączenie się ze społecznościami profesjonalistów z danej dziedziny Zaangażowanie klienta Propagowanie rozmowy Wzrost współpracy i zaangażowania Crowdsourcing Zwiększenie lokalnej i telefonicznej mobilności Zwiększenie zaangażowania sieci

Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie C. Castronovo i L. Huang (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Toronto: Johnson & Johnson, Dalhousie University.

4

MARKETING I RYNEK 12/2014

MiR_1a.qxd

2014-12-01

17:22

Page 5

Artykuły staje się dla nich silniejszym źródłem wiarygodności i zaufania niż tradycyjne media, zwłaszcza gdy obecne kanały przekazu stają się bardziej rozproszone, przez co automatycznie mniej wiarygodne. Można wiec powiedzieć, że wzrost wpływów CGM tworzy nowe wyzwania, ale także rozszerza możliwości dla marketerów (Lucenko, 2012). Social media pozwalają jednostkom i wspólnotom współtworzyć, udostępniać i modyfikować zawartość przekazów w interaktywnym środowisku opartym na Internecie. Marketing mediów społecznościowych to napędzany drogą ustną proces zdobywania aktywności na stronie poprzez portale społecznościowe. Jako narzędzie marketingowe, social media jest odrębny od mediów tradycyjnych. Media społecznościowe cechują się wszechstronnością, szerokim dostępem, szybkością reakcji, stosunkowo niską kosztochłonnością, a ponadto istotnie zwiększają świadomość marki i poprawiają jakość obsługi klienta. Social media sprzyjają łączeniu się z szeroką publicznością, wywierając w ten sposób wpływ na konsumentów. Uruchomienie mechanizmów społecznościowych zapewnia szybkie rozprzestrzenianie się informacji w przestrzeni globalnej. Analizując korzyści dla przedsiębiorstwa ze stosowania social media, trzeba podkreślić: z możliwości wzmocnienia i rozszerzenia stosunków z klientami, z budowanie marki z wykorzystaniem podcastów, blogów lub microsites, z ukierunkowanie na określony typ odbiorców, z szybszy i bardziej opłacalny sposób dotarcia na wysoce wyspecjalizowane rynki, niż wykorzystywane do tej pory przez marketing tradycyjne media, takie jak strony internetowe, gazety i telewizja. Dodatkowo social media to ważne narzędzie do podtrzymywania kontaktów z udziałowcami firm, takimi jak dostawcy technologii i dystrybutorzy. Media społecznościowe mogą być postrzegane jako szansa dla działów badań i rozwoju, aby uzyskać natychmiastową informację zwrotną na temat produktu w celu dokonania ewentualnej korekty, a następnie podjęcia kolejnych wyzwań. Jak już podkreślano, uwzględnianie klientów w procesie rozwoju produktu daje firmom możliwość budowania z nimi więzi promujących długoterminową lojalność wobec produktu oraz marki. Ponadto social media dają wiele możliwości wzmocnienia i rozszerzenia komunikacji między pracownikami. Jednakże komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych stawia przed firmą większe niż tradycyjny marketing wyzwanie dostosowania różnych technik. Sposoby włączenia mediów społecznościowych w strategię zintegrowanej komunikacji marketingowej (MC) w danej firmie są następujące:

z stworzenie w przestrzeni internetowej miejsca

umożliwiającego klientom nawiązanie kontaktów i dzielenie się opiniami, z stworzenie klientom możliwości wyrażenia swojej opinii na temat produktu, z zaangażowanie klientów przez połączenie tradycyjnych oraz opartych na Internecie narzędzi promocji, z dostarczanie informacji na temat firmy i jej produktów, z przyciągnięcie klientów niestandardowymi, często szokującymi treściami, a przez to ciekawymi i inspirującymi pomysłami, z zapewnienie klientowi poczucia wyłączności, z projektowanie produktów w celu świadomego pobudzenia dyskusji i identyfikowania się z nimi, z wspieranie tematów ważnych z punktu widzenia etyki i środowiska, w jakim funkcjonują klienci, z angażowanie klienta w intrygujące opowieści dotyczące firmy oraz jej produktów. Mangold i Faulds (2009) podkreślają, że w literaturze naukowej brak wystarczających wskazówek dotyczacych włączenia mediów społecznościowych do ich strategii komunikacji marketingowej. Social media powinny być uwzględnione w strategii marketingu-mix w taki sposób, aby osiągnąć odpowiednie zintegrowanie realizowanych strategii komunikacji z rynkiem. Jest to bowiem hybrydowy element promocji-mix, który łączy w sobie cechy tradycyjnych zintegrowanych narzędzi komunikacji marketingowej z bardzo powiększonym wpływem social media, gdzie menedżerowie nie mogą kontrolować zawartości i częstotliwości takich informacji.

Ograniczenia zintegrowanej komunikacji marketingowej Osiągnięcie korzyści ze stosowania zintegrowanej komunikacji marketingowej wymaga jednak przezwyciężania wielu barier. Oprócz podstawowych ograniczeń związanych z niechęcią odbiorców do zmian oraz problemów komunikacyjnych, istnieje wiele innych przeszkód ograniczających IMC. Należą do nich: silosy funkcjonalności, ograniczenie kreatywności, konflikt związany z horyzontem czasowym i braki w know-how dotyczącym zarządzania. Ponadto barierą mogą być postawy menedżerów, którzy chronią zarówno swoje budżety, jak i źródła ich zasilania. Ograniczeniem mogą być także struktury organizacyjne zakłócające komunikację w przedsiębiorstwie. Na przykład dział PR często nie kooperuje z działem marketingu, jednostki odpowiedzialne za sprzedaż rzadko współpracują z podmiotami odpowiedzialnymi za reklamę lub promocję sprzedaży

MARKETING I RYNEK 12/2014

5

MiR_1a.qxd

2014-12-01

17:22

Page 6

Artykuły i tak dalej. Dlatego poszczególne oddziały nie dysponują pełną wiedzą na temat oferowanych produktów. Wszystko to może być spotęgowane przez wewnętrzny spór o wpływy, gdzie menedżerowie podchodzą negatywnie do perspektywy dzielenia się decyzjami z podmiotami pochodzącymi z innych działów. Należy więc zadać sobie dwa pytania: z Jak tak naprawdę powinien wyglądać zintegrowany dział marketingu? z Jak taki dział wpłynie na ogólną kreatywność? W celu osiągnięcia odpowiedniego poziomu zintegrowania działań trzeba umiejętnie wypracować odpowiednie mechanizmy współdziałania różnych działów i osób, przyjmując, że najważniejszy jest pomysł, nie zaś to, kto był jego twórcą. Warto jednak zauważyć, że np. agencje reklamowe nie podchodzą do takiego podejścia zbyt entuzjastycznie, gdyż uważają, że IMC może ograniczać kreatywność. Tymczasem podejmowane działania muszą być dopasowane do ogólnej strategii komunikacji marketingowej, nawet jeśli koncepcja przekazu reklamowego zaprojektowanego dla umocnienia marki w dłuższej perspektywie nie wpływa na zwiększenie bieżącej sprzedaży. Ostatecznie, przy odpowiednim zaplanowaniu działań te dwa cele mogą być przecież umieszczone w ogólnych warunkach IMC. Ten rodzaj planowania nie jest jednak powszechny. Badania przeprowadzone w 1995 r. wykazały bowiem, że zarówno większości menedżerów, jak i agencjom brak wiedzy o warunkach funkcjonowania IMC. Brak też doświadczenia w dziedzinie zintegrowanej komunikacji marketingowej. Ten brak wiedzy przekłada się z kolei na brak oddania klientów wobec firmy. Obecnie zrozumienie barier jest więc pierwszym krokiem na drodze do skutecznego wdrażania IMC.

Podsumowanie Komunikację firmy znacząco zmieniło pojawienie się mediów społecznościowych. Potencjał social media przyczynił się do powstania nowego paradygmatu komunikacyjnego, który jest oparty na informacji internetowej tworzonej, rozprzestrzenianej i wykorzystanej przez konsumentów do wzajemnej edukacji o produktach, markach i usługach. Social media stały się głównym czynnikiem wpływającym na przeobrażenie zachowań konsumentów, w tym na ich świadomość, sposób pozyskania informacji, opinie, postawy, zachowania zakupowe, jak również pozakupową komunikację i ocenę. Ten nowy paradygmat komunikacyjny umożliwia menedżerom marketingu rozpoznanie i wykorzystanie w swych działaniach przekazów realizowanych przez klientów korzystających z mediów społecznościowych. W miarę narastania przekonania o potrzebie włączenia mediów społecznościowych w zintegrowaną komunikację marketingową firmy decydują się na obecność na platformach marketingowych, takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn, aby uczestniczyć w tworzeniu treści i dzieleniu się informacjami z konsumentami. Aby osiągnąć sukces, konieczne staje się wykorzystanie ekspertów w dziedzinie marketingu społecznościowego, ponieważ niewystarczająca analiza i przedwczesne działania mogą być destruktywne w skutkach. Firma powinna więc tworzyć bazę technologiczną, umiejętnie zarządzaną, aby ułatwić zarówno organizacji, jak i klientom rozwój interakcji oraz tworzenie i udostępnianie materiałów w Internecie. Wyzwaniem dla współczesnych przedsiębiorstw i innych organizacji jest tworzenie modeli biznesowych opartych na mediach społecznościowych.

Literatura Blackshaw, P. i Nazzaro, M. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: World-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer. Pozyskano z: http://www.nielsen-online.com. Boone, L.E. i Kurtz, D.L. (2007). Contemporary Marketing. Mason: Thomson/South-Western. Castronovo, C. i Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Toronto: Johnson & Johnson, Dalhousie University. Drury, G. (2008). Social Media: Should Marketers Engage and How Can It Be Done Effectively. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, (9), 274–277. Lempert, P. (2006). Caught in the Web. Progressive Grocer, 85 (12). Lucenko, K. (2012). Integrated Marketing Communications and Social Media. Aarhus School of Business and Social Sciences. Mangolda, W.G. i Faulds, D.J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix. Business Horizons, 52, 357–365. Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC Construct. International Journal of Advertising, 27. Qualmann, E. (2011). Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. Hoboken: John Wiley & Sons. Vollmer, C. i Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill. Weber, L. (2009). Marketing to the Social Web. How Digital Customer Communities Build Your Business. Hoboken: John Wiley & Sons. Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. Sebastopol: O'Reilly Media.

6

MARKETING I RYNEK 12/2014