„Skuteczna reklama” John Caples, Fred E. Hahn

Kultowa książka! Należy ją przeczytać! • John Caples, legenda branży reklamowej, był przewodnikiem i nauczycielem wielu pokoleń twórców działań marketingowych, znanym ze swych badań nad naukowymi metodami testowania skuteczności reklam. • Książka, uznana za "biblię" autorów tekstów reklamowych, jest jego klasyczną pracą na temat tworzenia skutecznych reklam, poprawioną i uaktualnioną przez znanego konsultanta w dziedzinie reklamy, Freda E. Hahna. • Metody i techniki zilustrowane są dziesiątkami autentycznych przykładów reklam.

• Złote myśli Caplesa — czempiona copywritingu

• napisał Łukasz Kamiennik

1900-1990

• http://www.totalcopywriting.pl/glowna/zlo te-mysli-caplesa/

• Prawdopodobnie nie ma drugiego człowieka, który tak intensywnie testował teksty reklamowe jak John Caples. Co więcej, który robił to przez …przeszło 50 lat. • Autor chyba najczęściej cytowanego nagłówka reklamy bezpośredniej — „Śmiali się, gdy usiadłem przy fortepianie, lecz kiedy zacząłem grać…”.

W jaki sposób pisać jak Caples? • Większość początkujących copywriterów, jeśli mieliby usiąść do napisania reklamy domowego kursu grania na fortepianie, prawdopodobnie zaczęłaby od oczywistego: od stworzenia prostego, przedstawiającego obietnicę nagłówka — np. „Opanuj grę na fortepianie w 30 dni — bez nauczyciela!”. • Ale nie Caples. On wiedział znacznie więcej. Zdawał sobie sprawę, że ludzie wiedzą, iż opanowanie gry na fortepianie pochłania mnóstwo czasu … wymaga mnóstwa cierpliwości … mnóstwa praktyki … energii … wysiłku … i wiedział, że NIKT nie bardzo ma ochotę fundować sobie takiej mordęgi. • Postawił sobie wynikające z tego faktu pytanie: dlaczego więc tysiące ludzi wciąż pragną nauczyć się gry na tym instrumencie? Co takiego szczególnego daje ta umiejętność, że pomimo trudu, mnóstwo ludzi pragnie ją opanować?

I ostatecznie, było to decydujące o sukcesie reklamy pytanie. Jeszcze wówczas młody Caples doszedł do zasadniczego wniosku: umiejętność gry na instrumencie sprawia, że ludzie stają się bardziej popularni … zyskują uznanie i podziw ze strony rodziny, znajomych i nawet obcych ludzi … co w efekcie sprawia, że taki ktoś czuje się po prostu szczęśliwy. • Im dłużej John o tym myślał, tym bardziej zdawał sobie sprawę z tego, co tak naprawdę sprzedaje. Nie był to domowy kurs nauki gry na fortepianie. Umiejętność gry to zaledwie środek prowadzący do większego celu — szacunku i podziwu ze strony innych. I właśnie to było przedmiotem sprzedaży: uznanie i wynikająca z niego radość. • Co to oznacza? Dokładnie tyle, że ludzie kupują za sprawą emocjonalnych potrzeb. Odwołanie się do tych głębokich, wpływowych potrzeb i wyrażenie ich w tekście sprzedażowym sprawia, że efekty reklamy sięgają zenitu. I to stało się z reklamą tego kursu. Właśnie dlatego tak często się o niej słyszy.

Oto niektóre jego (Johna Caplesa) złote myśli na temat pisania tekstów reklamowych …

O nagłówkach: • Nagłówki sprawiają, że reklama przynosi zyski. Najlepsze nagłówki to te, które odwołują się do zainteresowania odbiorcy samym sobą lub te, które oferują konkretne nowiny. • Dłuższe nagłówki, które przekazują coś konkretnego są skuteczniejsze od krótszych, które mówią niewiele lub nic. Pamiętaj, że nagłówek ma tylko jedno zadanie: musi zatrzymać potencjalnego klienta w zawirowanym świecie poprzez przedstawienie wiarygodnej obietnicy.

O sile słowa: • „Autorzy reklam przyznają wprawdzie, że prostota jest cenna, mimo to nadal piszą trudne teksty, ponieważ łatwiej im to przychodzi. Zachowują się jak człowiek, który pod bardzo długim listem dodał następujące postscriptum: proszę wybaczyć, że napisałem tak długi list. Nie miałem czasu na napisanie krótszego.„ • Proste słowa to potężne słowa. Nawet najbardziej wyedukowani ludzie nie mają nic przeciwko prostym słowom. W rzeczywistości, proste słowa to jedyne słowa, które rozumieją wszyscy. • Pisz więc jak do swojego fryzjera, mechanika czy ogrodnika. Pamiętaj, że każde słowo jest istotne. Czasami wystarczy, że zmienisz jedno słowo i siła sprzedażowa tekstu rośnie. Kiedyś zmieniłem słowo zreperować na naprawić i skuteczność reklamy wzrosła o 20%.

O dobrym pierwszym akapicie: • Powinien być krótki. Długi pierwszy akapit zniechęca czytelników, zanim zaczną czytać. • Należy rozwijać myśl wyrażoną w nagłówku. • Trzeba podać w kilku słowach najważniejsze korzyści, jakie uzyska czytelnik kupując produkt. Korzyści! Korzyści! Korzyści! Co dostanę? W czym produkt mi pomoże? Ludzie chcą się tego dowiedzieć. Właśnie dlatego czytają reklamy.

O bezpośredniości: • Przechodź do sedna. Bezpośredni komunikat znacznie przebija nadmierne ubarwianie tekstu. Nie zostawiaj swoich największych obietnic korzyści i argumentów sprzedażowych na sam koniec. Umieść je na początku, a zwiększysz szanse, że czytelnik doczyta do końca. • Nie pisz wyłącznie o tym, ile potencjalny kupujący może zyskać. Napisz ile może stracić, jeśli nie skorzysta z twojej propozycji. Jeśli masz istotną kwestię lub unikalną obietnicę, omów i przedstaw ją trzy razy; na początku, w połowie i na końcu. • Na końcu, poproś o podjęcie działania. Jeśli ludzie są wystarczająco zainteresowani i przeczytali całą twoją reklamę — chcieliby wiedzieć, co robić dalej. Więc powiedz im, co mają robić.

O humorze: • Unikaj go. Coś, co śmieszy jedną osobę, nie musi śmieszyć milionów innych. Tekst sprzedażowy musi sprzedawać, niekoniecznie bawić. Zresztą, zwróć uwagę, że w dwóch najbardziej wpływowych książkach na świecie nie istnieje ani linijka humoru: w Biblii i katalogu Searsa.

• Katalog Searsa - Katalogi Searsa, Roebucka i S-ki, zwane Biblią konsumentów lub Księgą życzeń całego narodu  pierwszy, kieszonkowy (zegarki i biżuteria) wydano w 1888 roku,  w 1894 miał już 322 strony (w tym m.in. maszyny do szycia, rowery, ubrania, lampy, instrumenty muzyczne i wózki dla dzieci),  w rok później – 532 strony,  w roku 1897 – 786 stron,  w 1902 – 1162 strony.  Wraz z rozwojem społeczeństwa i zmianami mód wprowadzano stopniowo druk barwny, stroje sportowe, a nawet cały katalog domów (do składania we własnym zakresie, sprzedawanych w specjalnych zestawach, począwszy od krokwi i słupów konstrukcyjnych po zlew kuchenny i ozdóbki na ganku;  w 1949 doszły automobile, pralki, nagrobki, telewizory i zmywarki.

• W późnych latach dwudziestych, kiedy ludzie zaczęli masowo migrować do wielkich miast, sprzedaż wysyłkowa zmalała i firma zaczęła inwestować w sieć supermarketów; • stopniowo katalogi okazywały się coraz mniej opłacalne i wycofano je wreszcie po kilku latach strat, w 1993 roku, ponad sto lat od pierwszego wydania.

O zmieniających się czasach: • Czasy się zmieniają. Ludzie się nie zmieniają. Słowa jak bezpłatny czy nowy są równie silne, co w przeszłości. Teksty odwołujące się do zainteresowania czytelnika sobą samym są wciąż wyjątkowo skuteczne. • Ludzie mogą się nie zgadzać w swych opiniach, żeby rozwój osobisty miał znaczenie, ale i tak wszyscy chcemy nad sobą pracować i poprawiać swoje życie. • Reklamy, które oferują informacje i nowinki są wciąż skuteczne. Tematy nowości i informacje się stale zmieniają, lecz ludzka ciekawość, by poznać tę nowość i informację się nie zmienia i nie zmieni.

11 skutecznych odwołań sprzedażowych: proponowanych przez Caplesa, które skutkują zwiększeniem sprzedaży: •

• • • • • • • • • •

uwolnienie od zmartwień komfort zabezpieczenie na starość oszczędność pieniędzy zarabianie większej ilości pieniędzy lepsze zdrowie idealna sylwetka luksus, prestiż radość, przyjemność lżejsze obowiązki dnia codziennego więcej wolnego czasu

35 pomysłów na nagłówek: •

• • • • • • • • •

Rozpocznij nagłówek od słowa „Przedstawiamy” Rozpocznij nagłówek od słowa „Ogłaszamy” Używaj słów oznaczających ogłaszanie czegoś Rozpocznij nagłówek od słowa „Nowy” Rozpocznij nagłówek od słowa „Teraz” Rozpocznij nagłówek od słowa „Nareszcie” Określ w nagłówku czas Pisz nagłówek w stylu tytułów najnowszych informacji z gazet Umieść cenę w nagłówku Podkreśl obniżkę ceny

• • • • • • • • • • • • •

Podkreśl specjalną ofertę handlową Podkreśl dogodny sposób spłaty Podkreśl darmową ofertę Podaj informację na temat wartości Opowiadaj historyjkę Zacznij nagłówek od słowa „Jak” Zacznij nagłówek od słowa „Jak”, po którym nie ma bezokolicznika Zacznij nagłówek od słowa „Dlaczego” Zacznij nagłówek od słowa „Który” Rozpocznij nagłówek od słów „Kto jeszcze” Rozpocznij nagłówek od słowa „Poszukujemy” Rozpocznij nagłówek od słów „Ten, ta, to” Rozpocznij nagłówek od słowa „Ponieważ”

• • • • • • • • • • • •

Rozpocznij nagłówek od słowa „Jeśli” lub „Gdyby” Rozpocznij nagłówek od słowa „Porada” Używaj nagłówka w stylu „Opinia zadowolonego klienta” Proponuj czytelnikowi test Używaj nagłówka składającego się z jednego słowa Używaj nagłówka składającego się z dwóch słów Używaj nagłówka składającego się z trzech słów Ostrzegaj czytelnika, by wstrzymał się z kupnem Pozwalaj, by reklamodawca przemówił bezpośrednio do czytelnika Kieruj swój nagłówek do określonej osoby lub grupy Stwórz nagłówek w formie pytania Przedstaw korzyści za pomocą faktów i liczb

John Caples o rodzajach tekstów reklamowych, których należy bezwzględnie unikać

Tekst poetycki

• „Kiedy ogłoszenie jest zbyt poetyckie, jedyne wrażenie, jakie odnosi czytelnik, to: Ta osoba jest mistrzem w żonglowaniu słowami.” • Tekst reklamowy ma wywołać raczej taką reakcję: „oo, to coś dla mnie” … „hmm, interesujące, zobaczmy co jeszcze ma”.

Tekst niewiarygodny • Typ tekstu, który próbuje zmotywować czytelnika do działania (zakupu) poprzez jego łatwowierność. Oczywiście, to kiepski pomysł. • Żyjemy w czasach sceptycyzmu. Reakcja „Taa…jasne, pokaż mi lepiej dowody!” jest już raczej czymś naturalnym, co siedzi w nas w pogotowiu … i na co my, autorzy tekstów reklamowych musimy odpowiedzieć: „Dowody? Proszę bardzo. Oto seria opinii zadowolonych czytelników:”

Tekst przesadny • „To taki tekst, który brzmi, jakby był napisany przez ucznia szkoły średniej i to w taki sposób, by zrobić na czytelniku możliwie największe wrażenie. Opiera się raczej na wyszukanych zwrotach, nie na rzeczywistych opiniach czy odczuciach.”

Rozdział 15

Elementy graficzne i ilustracje, które przyciągają największą liczbę odbiorców

Podstawowy cel reklamy • „Największym grzechem reklamy jest pozostanie niezauważoną” • Podstawowy cel reklamy – sprzedanie produktu • Autorzy tekstów reklamowych muszą zapomnieć o swoich ambicjach literackich i „stylu literatury pięknej” • Podobnie graficy – muszą odstawić na bok „sztukę piękną”, gdyż ich podstawowym celem jest zwiększenie sprzedaży produktu, dalszym - sztuka

Sztuki piękne kontra sztuka komercyjna • Sztuki piękne mają koić zmysły i harmonizować z otoczeniem • Reklama ma wstrząsać czytelnikiem, zmusić do działania • Reklamodawcy nie płacą za kojenie estetycznych zmysłów czytelników

Czcionki w hasłach i tekstach reklamowych • W hasłach reklamowych – czcionki mają przyciągnąć uwagę odbiorcy; muszą być duże i widoczne • W tekstach reklamowych – łatwe do odczytania, najczęściej czytane     

Należy unikać wyszukanych czcionek udających pismo odręczne, kursywy, zbyt lekkich lub zbyt pogrubionych takich, które zwracają uwagę same na siebie, a nie na przekaz.  Wiersze nie za długie! Nie justowane!

Hasło reklamowe • Czcionka duża i pogrubiona krzyczy, mała szepcze • Jeśli tekst długi – napisany kapitalikami lub większymi literami: Prezentujemy nowe modele

Prezentujemy nowe modele PREZENTUJEMY NOWE MODELE

• Hasło ciekawe, a staje się jeszcze ważniejsze, gdy napisane jest wielkimi literami

DLA KOBIET I MĘŻCZYZN, KTÓRZY CHCĄ IŚĆ NAPRZÓD

DLA KOBIET I MĘŻCZYZN, KTÓRZY CHCĄ IŚĆ NAPRZÓD

• Ale nie stosujmy wielkich liter w więcej niż 6 – 7 słowach pod rząd. Dla kobiet i mężczyzn, którzy chcą iść naprzód

Wyróżnienie istotnych słów w hasłach reklamowych • Wyróżnione słowa mają zatrzymać uwagę czytelnika. Ważne, żeby wyrazy te zawierały kompletną informację MOŻESZ PRZESTAĆ MARTWIĆ SIĘ O PIENIĄDZE JEŚLI WYBIERZESZ TEN PROSTY PLAN FINANSOWY

MOŻESZ PRZESTAĆ MARTWIĆ SIĘ O PIENIĄDZE jeśli wybierzesz ten prosty plan finansowy

Wyróżnienie istotnych słów w hasłach reklamowych Dla ludzi, którzy pewnego dnia chcą przestać pracować Dla ludzi, którzy pewnego dnia chcą PRZESTAĆ PRACOWAĆ Skończ z przeziębieniem w prosty sposób SKOŃCZ Z PRZEZIĘBIENIEM w prosty sposób

Wyróżnienie istotnych słów w hasłach reklamowych Tysiące ludzi bawią się teraz, choć przedtem w to nie wierzyli TYSIĄCE LUDZI BAWIĄ SIĘ TERAZ, choć przedtem w to nie wierzyli Któż by nie chciał bielszego prania bez żadnego wysiłku KTÓŻ BY NIE CHCIAŁ BIELSZEGO PRANIA bez żadnego wysiłku

Wizerunki, które przyciągają uwagę • W rezultacie przeprowadzenia setek ankiet wyróżniono: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

wizerunki wizerunki wizerunki wizerunki wizerunki wizerunki 

panien młodych dzieci zwierząt sławnych ludzi w dziwnym przebraniu w dziwnych sytuacjach

np. człowiek nakładający przepaskę na oko

7. wizerunki, które opowiadają historie 

np. dziewczynka przymierzająca kapelusz mamy

8. wizerunki romantyczne

Wizerunki, które przyciągają uwagę •

cd: 9. wizerunki katastrof 10. wizerunki informacyjne  np. start pojazdu kosmicznego

11. wizerunki okolicznościowe  np. świąteczne: św. Mikołaj

WAŻNE! • Mężczyźni częściej zauważają reklamy zawierające wizerunki mężczyzn • Kobiety – kobiet • Odwrotne sytuacje przyciągają niewłaściwych odbiorców lub nastrajają ich nie tak, jak powinny

Wizerunki mające dużą wartość dla sprzedaży 1. 2. 3. 4.

Wizerunek Wizerunek Wizerunek Wizerunek

produktu produktu w użyciu korzyści płynących z produktu spełnionych ambicji

 np. uśmiechnięty człowiek otrzymujący dyplom szkoły lub kursu

5. Wizerunek powiększonego szczegółu 6. Udramatyzowane wizerunki 

np. pewna reklama kursu rozwijającego pamięć pokazywała mężczyznę z zasłoniętymi oczami, napis – Zadziwiająca zdolność pamięci, która może stać się twoim udziałem

• Ilustracje muszą być ściśle powiązane z reklamowanym produktem • Zbyt luźne powiązania wprowadzają w błąd  np. zdjęcie kompasu to reklama kompasu, a nie – np. morskiego rejsu

Fotografie • Fotografie reklamowanego produktu, a nie – jego rysunek • Zdjęcia przekonują, są dowodem • portret – może nie dawać prawdziwej informacji „dobra fotografia zamiast tysiąca słów” parafraza chińskiego przysłowia Dobry obraz wart jest tysiąca słów

Ludzkie twarze w reklamie • Zdjęcie osoby patrzącej na nas, nawet samej twarzy • Najlepiej łącznie z wypowiedzią tej osoby nt. reklamowanego produktu • Dobre rezultaty nawet wtedy, gdy dużo tekstu i mało miejsca na ilustrację • Gdy mamy do dyspozycji dużo miejsca:    

sceny na świeżym powietrzu grupy ludzi sceny z biura, domu krajobrazy

Logo reklamodawcy • Logo reklamodawcy lub jego nazwa ważnym elementem reklam • Logo nazwą producenta

• lub produktu

• Ludzie wolą kupować produkty znanej marki:  częste powtarzanie logo  częste powtarzanie nazwy w reklamach radiowych  w reklamach telewizyjnych obie formy

Kiedy unikać logo • Jeśli nazwa produktu została wymieniona w haśle, nie musi być powtarzana w logo • Jeśli w reklamie jest wizerunek produktu z nazwą wydrukowaną na opakowaniu • Jeśli reklamowany jest jakiś produkt w sprzedaży krótkofalowej np. w sprzedaży wysyłkowej • Badania wykazały tożsamą poczytność reklam i artykułów; zależy to od tytułu czy ilustracji. Czasem więc reklama w formie felietonu czy opowiadania