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Marketing inmobiliario

Sector inmobiliario: vender en tiempos de crisis ¿Cómo hacer frente a la actual crisis en la que se encuentra el mercado inmobiliario? ¿Cómo vender en épocas bajas, cuando el público se retrae, tiene miedo y no consume? En definitiva, ¿qué hay que hacer cuando cambian los ciclos en un mercado y llegan las vacas flacas? Mario Zóttola Ledesma, Profesor de Técnicas de Comunicación y Ejecutivo comercial de Grupo Vocento

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Autor: ZÓTTOLA LEDESMA, Mario Título: Sector inmobiliario: vender en tiempos de crisis Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 236 Junio 2008. Pág. 56 Descriptores: • Consumidor • Marketing inmobiliario • Marketing promocional • Vivienda Resumen: ¿Qué se puede hacer frente a las caídas de las ventas de los pisos?, ¿cómo motivar a un consumidor cada día más desconfiado? En SIMA08, el sector inmobiliario presentó un abanico de ofertas originales y seductoras demostrando que, aun en los peores momentos, se puede vender. Así, algunas inmobiliarias se han adaptado a la nueva realidad del mercado y a los nuevos públicos emergentes, con importantes ofertas comerciales y financieras, para hacer frente a la crisis.

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a construcción ha sido hasta hoy la industria más pujante de la economía española en los últimos diez años y, por consiguiente, la más afectada por la actual crisis. En el Salón Inmobiliario de Madrid (SIMA), celebrado entre el 8 y el 12 de abril, demostró su vocación de permanencia y, sobre todo, cómo se debe afrontar la actual crisis. Un abanico de ofertas y fórmulas originales y seductoras demostraron que, aun en los peores momentos, se puede vender. La construcción se convirtió en un auténtico fenómeno industrial, económico, financiero, social y hasta cultural. El volumen de viviendas construido, superior al de Francia y Alemania juntas, asombró a los mercados nacional e internacional, provocando una auténtica avalancha de empresas que se lanzaron al sector inmobiliario, dispuestas a lograr una parte de un pastel que, hasta ayer, se presentaba tan fácil como apetitoso. Las causas que impulsaron la proliferación de urbanizaciones de todas las clases, precios y

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medidas son muy variadas. La bonanza económica, el cambio de moneda y la consiguiente afloración de ingentes cantidades de dinero negro o el surgimiento de una clase de pre-jubilados con cuentas desahogadas; la cultura tan española de la vivienda en propiedad; el deseo de crecimiento desmedido de algunos ayuntamientos que creyeron que más casas es sinónimo de calidad de vida; las corruptelas municipales que, a cambio de sobornos, recalificaron alegremente terrenos dedicados a otros fines, la degradación del campo y la consiguiente venta de terrenos que hasta ayer se dedicaban a la agricultura. Cajas y bancos se lanzaron a dar créditos cubriendo el 70, el 80 y hasta el 100 por cien de la compra, confiados en un euríbor bajo y unas perspectivas aparentemente halagüeñas. Los plazos se alargaron casi de por vida y los humoristas no tardaron en decir, con razón, que antes los hijos heredaban casas y ahora, hipotecas. Empresarios, financieros y consumidores pecaron de crédulos y creyeron que el cuerno de la abundancia de la venta de casas y pisos no 57

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Una fórmula que está llamada a imponerse en el mercado inmobiliario es la del alquiler con opción a compra, con sistemas flexibles y adaptados al comprador

tenía fin. Más aun: algunos ni siquiera leyeron los periódicos y pasaron por alto los informes del Fondo Monetario Internacional (FMI) que desde hace varios años advertía que el precio de la vivienda en España estaba sobrevalorado un 25 por ciento. A nadie la importaba que un piso en Berlín costase tres veces menos que en Madrid. En este panorama, tan idílico como insostenible, explotaron las hipotecas basura de Estados Unidos y, como un efecto dominó, la crisis llegó

Ejemplo de stand de estilo árabe promocionando el Tanjah Beach and Golf Resort, en Tánger, de Gilmar.

Esta crisis no es la primera Lo primero, hay que recordar que esto no es nuevo. Casi todos los mercados han conocido un proceso cíclico: nacimiento, crecimiento, esplendor, caída, reajuste y continuidad o ­desaparición. En el mercado de la construcción, la actual situación no es nueva. Los más veteranos recuerdan el auge de la primera vivienda en los años 60 y 70 del siglo pasado, con la creación de las grandes ciudades-dormitorios. Así, surgieron en la periferia de Madrid, Alcorcón, Móstoles, Tres Cantos o Torrejón. Algunas estaban construidas en auténticos páramos, casi sin carreteras, ni calles ni transportes, y con poca agua y ningún servicio. Y aún así, se vendían. Luego llegó el auge de la segunda vivienda, en la sierra o en la costa, y proliferaron macro urbanizaciones en Torrevieja o Cullera. Con cierto humor ácido se llegó a decir que en verano los mismos vecinos de Madrid se encontraban en estas dos ciudades. Más tarde fue el turno de las grandes estafas: Sofico (1974), PSV (1993) y, más recientemente, CPV (2002), por citar unas pocas. Otros mercados, como el de los papeles pintados, el disco o el vídeo, vivieron procesos similares. Este último surgió en los años 80 y tuvo un auge espectacular con editoras, mayoristas, distribuidoras y videoclubs que crecieron como setas en todos los barrios. Hoy prácticamente han desaparecido. De las editoras sólo perduran

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a España. Resultado: los créditos se empezaron a cortar, las ventas cayeron, las constructoras cerraron y la crisis se presentó con toda su crudeza. Una tasa de paro que aumenta y unas previsiones económicas cada día más desalentadoras. Pero como en el teatro, la función debe continuar. ¿Qué hacer entonces?

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Durante las crisis, el mercado y los consumidores permanecen. Hay que saber atraerlos, conocer sus necesidades y posibilidades, y amoldarse a ellas

las grandes y los procesos de comercialización que se iniciaron con el alquiler de películas a los videoclubs han cambiado radicalmente. También lo hicieron los soportes; de los tres sistemas de cinta (Betamax, VHS y Video 2000) se pasó al disco compacto DVD. Influyeron negativamente nuevas tecnologías como las plataformas de televisión digital (Canal Satélite Digital y Vía Digital) y luego la televisión por cable, y nuevos fenómenos como la piratería del top-manta o las descargas de Internet. El negocio vídeo (hoy DVD) continúa, pero con menos empresas y sistemas de comercialización. También se ha olvidado la catastrófica crisis de las punto com, empresas de informática e Internet que invadieron el mercado al calor de las nuevas tecnologías, y llevaron a la bancarrota a infinidad de inversores que apostaron por webs, portales o marcas que hoy son historia. Y si no, que se lo pregunten a los accionistas de Terra. La conclusión es sencilla: los mercados tienen sus crisis cada cierto tiempo (casi siempre de siete a diez años), que actúan como depuradoras para modificar procesos, reducir empresas y eliminar advenedizos. Reacomodan la función de cada parte, dejan a los más fuertes y cambian valores, precios y sistemas de financiación. Como se llegó a decir en el sector: “Habíamos llegado a un momento en que hasta el más tonto construía pisos”.

¿Dónde está el queso? Hace diez años, Spencer Johnson escribió ¿Quién se ha llevado mi queso?, un libro sobre “cómo adaptarnos a un mundo en constante cambio”, que pronto se transformó en un best-seller. Era una fábula simple e ingeniosa que enseñaba que todo cambia, y que las fórmulas que sirvieron Nº 236 • Junio de 2008

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en su momento pueden quedar obsoletas. Sus enseñanzas son aplicables a cualquier sector, porque el queso representa cualquier cosa que se quiera alcanzar: felicidad, trabajo, dinero, amor, éxito, ventas… El laberinto en el que se mueven los personajes (dos ratoncitos y dos hombrecillos) es el mundo real, con sus zonas desconocidas y peligrosas, pero también, con sus habitaciones llenas de apetitoso queso. Hoy en el sector inmobiliario, y en otros donde las ventas se ralentizan, se podría preguntar: ¿dónde están los consumidores?, ¿y los clientes?, ¿dónde se encuentra el público? La respuesta en sencilla: el mercado sigue ahí, los compradores, también. Hay 40 millones de consumidores dispuestos a adquirir algo. Sólo hay que saber atraerlos, seducirlos, convencerlos. Es necesario conocer sus necesidades y posibilidades para acceder a los productos. Y adaptarse a ellas. El último día de SIMA08, minutos antes de que se abrieran las puertas, había largas colas de un público variopinto que esperaba, dispuesto a ver, calcular y comprar. Los días anteriores habían sido parecidos. Dentro, casi 600 empresas expositoras (200 extranjeras) presentaban una oferta de 116.399 viviendas en España, y 42.668 en el extranjero, sobre todo en Latinoamérica y Europa del Este. Para atraer a los compradores, las inmobiliarias desplegaron un espectacular abanico de ofertas llenas de originalidad y seducción, producto de largos estudios, de una notable creatividad y, sobre todo, de un irrefrenable deseo de hacer frente a la crisis.

Cada uno en su sitio Laura Crespo, directora de marketing de Gilmar Consulting Inmobiliario, lo tiene claro: “A lo largo de su existencia, Gilmar ha pasado por 59

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El SIMA confirma el éxito de un modelo ferial con un fuerte carácter comercial

Ofertas y promociones para todos ‹ Reyal Urbis. Acceso a la vivienda mediante una cooperativa o comunidad que adjudica sus propiedades a precio de coste. ‹ Afirma. Plan Triple Confianza. Si se reserva una casa y antes de escriturarla se cambia de opinión, devuelven el total del dinero con un 2 por ciento de interés; si se compra, se premia con el 20 por ciento de las cantidades aportadas en concepto de entrada, que se descuenta del precio de la vivienda; si pasados cinco años desde la escritura, el valor de tasación de la vivienda disminuye, se le abona la diferencia.

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l mercado inmobiliario ha demostrado su vitalidad con ofertas muy atractivas. Entre todas, la fórmula más extendida es el alquiler con opción a compra, con sistemas flexibles para dar la entrada, seguros de desempleo y otros alicientes destinados a captar sectores con menores recursos, especialmente los jóvenes. Las ofertas demuestran que la creatividad es una buena herramienta contra la crisis. ‹ Grupo Prasa. Sueldo anual para compradores que formalizaran reservas entre el 8 y el 15 de abril. ‹ Grupo Gestesa. Cheques regalo de 3.000 euros de El Corte Inglés o asunción de los gastos de escrituración y registro. Tarifa plana, es decir, cuota mensual que evita el pago de grandes sumas de dinero en concepto de señal o entrada. ‹ Bancaja Habitat. Outlet de 400 viviendas de distintas promociones que tienen en stock con descuentos de 10 y 20 por ciento.

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Alquiler con opción a compra. Si se opta a la compra durante el primer año, el cliente podrá deducir el total del alquiler pagado al precio de la vivienda; si la decisión se toma el segundo año, la cantidad aplicada será de un 80 por ciento; habrá una deducción de un 60 por ciento del alquiler pagado si se adquiere la vivienda en el tercer año; y si se compra en el cuarto o quinto año, se deducirá del precio el 50 por ciento de la renta pagada. Plan Reposición. La fórmula trata de poner fácil la compra de una vivienda nueva: se reserva una y se obtienen mayores descuentos cuanto antes se materialice la escritura. Si se formaliza entre junio y julio, hay un descuento del 7,5 por ciento; entre agosto y septiembre, es del 5 por ciento, y entre octubre y noviembre, un 2,5.

‹ Lubasa. Financiación de la entrada a bajo interés, dando gran flexibilidad a compradores que no puedan afrontarla.

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‹ Prolucisa. Regalo de los electrodomésticos de la vivienda o spa portátil con capacidad para cuatro adultos. Distribución de la vivienda a elección del cliente. Viaje de una semana con pensión completa para dos personas o una semana de esquí. ‹ Provini. Señal y condiciones de pago negociables para jóvenes. ‹ Acciona Inmobiliaria. Cheque regalo de 3.000 euros del Centro Comercial Urende con la compra de una vivienda en Los Mirlos del Prado. ‹ Zapata. Devolución del total de los gastos del alquiler a los inquilinos que han firmado con opción de compra. 950 euros mensuales + IVA si se decide comprar la vivienda en los tres primeros años. Además, un seguro que garantiza el pago de la hipoteca durante cinco años en caso de pérdida de empleo. Finalmente, Room One, viviendas para solteros o parejas sin hijos en Villaverde (Madrid) para potenciar las relaciones sociales en zonas comunes: gimnasio, piscina o club social. ‹ Globalcasa. Sorteo de un apartamento del residencial Hunter’s Castle, situado en la región de Bansko, una de las zonas turísticas de montaña del este de Europa. ‹ Grupo Dico. Plan Joven de Vivienda en Benavente, que consiste en descuentos de 9.000 euros a los menores de 35 años. Creación de un sello identificativo para sus promociones de alquiler con opción a compra. Fórmula de rentabilidad asegurada en el residencial Marina Rey en Puerto Rey, Almería. ‹ Grupo Urbas-Guadahermosa. Programa vivienda accesible, que adapta precio y producto a las características del cliente, con un gran abanico de ofertas y posibilidades (ejemplo, el cheque familia de hasta

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2.000 euros por hijo o el cheque mamá trabaja en casa, para madres que no perciban ingresos). ‹ TM Grupo Inmobiliario. Subvención de la hipoteca durante el primer año al adquirir una vivienda en algunas promociones de Alicante y Mallorca. ‹ Grupo Lar. Remuneración con una rentabilidad anual del 6 por ciento TAE a los compradores de viviendas que aporten como entrada más del 10 por ciento del precio final. ‹ Habitat Inmobiliaria. Producto: Habitating, el alquiler que permite comprar más co-branding con IKEA (comprando una casa, se regalan los muebles). Según el momento en que decide adquirirlo, lo pagado como alquiler se descuenta del precio final. ‹ Larcovi. Facilidades de financiación y descuentos equivalentes a los gastos ajenos al de la vivienda (escrituración, IVA e impuestos).

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Larcovi ofrece facilidades de financiación y descuentos equivalentes a los gastos ajenos al de la vivienda (escrituración, IVA e impuestos)

distintas coyunturas especiales del sector del mismo signo del momento actual. Nos adaptamos, haciendo lo que mejor sabemos, que es cuidar a nuestros clientes y los recursos humanos con los que contamos. Somos una empresa consolidada. Cumplimos este año nuestras bodas de plata, y nuestro horizonte es dar cada día un mejor servicio y seguir creciendo de manera sostenida, tal y como ha sucedido hasta ahora. Gilmar apuesta por las personas por encima de todo, y presta especial atención a los planes de formación.” La compañía presentó un atractivo plan de descuentos especiales, materializado en unos cheques. Su valor se descuenta del precio de la vivienda como parte de la entrada. Como la empresa ha dado sus primeros pasos en el mercado internacional, montó un stand de estilo árabe promocionando el Tanjah Beach and Golf Resort, en Tánger. Para Laura Crespo, esta crisis beneficiará a las empresas consolidadas. “La coyuntura supone un reciclaje del sector inmobiliario que sirve para poner a cada uno en su sitio. La mejor consecuencia del momento es la erradicación del mercado de todo el que no se mueva en una línea de absoluta profesionalidad y seriedad”, afirma. La situación la ve difícil, pero no dramática: “El momento actual pasa por optimizar los recursos disponibles, mejorar la comunicación, concentrar la publicidad en los medios óptimos, potenciar nuestros valores de toda la vida, aquello que nos diferencia de la competencia; estudiar

Gilmar presentó un atractivo plan de descuentos especiales, materializado en unos cheques. Su valor se descuenta del precio de la vivienda como parte de la entrada.

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nuevos nichos de mercado y nuevas herramientas de marketing. Y contar con el mayor activo de nuestra empresa, que son miles de clientes satisfechos.”

Recuperar la confianza Llanos García, directora comercial de Afirma Grupo Inmobiliario, explica cuál es propuesta en estos tiempos: “Las estrategias responden básicamente a dos necesidades: en primer lugar, recuperar la confianza en el valor de tu producto, y en todos aquellos aspectos que determinan la decisión de comprar una casa, como los fundamentos de la economía y las rentabilidades históricas de la vivienda. Por otro lado, es importante disponer de un proyecto empresarial sólido, que ofrezca un producto competitivo.” “En segundo lugar”, prosigue, “hay que ofrecer soluciones a las necesidades de cada uno de nuestros potenciales clientes. En este sentido, en ocasiones se trata de facilitar la accesibilidad a una primera residencia, que representa, quizá, la inversión más importante que realiza una persona o familia en su vida. En otros casos, se premia la confianza a medio y largo plazo de los clientes que compran una vivienda de Afirma”. La empresa asistía a la feria por primera vez, lo que les ha permitido constatar la existencia de demanda a la espera de oportunidades para adquirir una vivienda.

La imaginación a las ventas SIMA asombraba al visitante con stands de gran despliegue en los que había casi de todo: un ring de lucha libre, juegos participativos, puesto de perritos calientes gratis, refrescos sin cargo, Nº 236 • Junio de 2008

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El momento actual pasa por optimizar los recursos disponibles, mejorar la comunicación y concentrar la publicidad en los medios óptimos

bolsas, gorras, gadgets y souvenirs; pasacalles, gigantes, disfraces, sorteos de viajes, regalos de coches por la compra de un piso y un ambiente festivo que invitaba a preguntarse: ¿dónde está la crisis? Además de las inmobiliarias y constructoras españolas, había una presencia destacada de bancos y cajas de ahorro, portales de Internet, urbanizaciones, autonomías, ayuntamientos, inmobiliarias extranjeras y locales que venden pisos y casas en Marruecos, México, Bulgaria, Argentina… Ésta ha sido, sin duda, la edición más comercial de la feria, según su director, Eloy Bohúa. “SIMA ha logrado mantener el número de visitantes en un entorno de ralentización del negocio inmobiliario. La feria ha logrado atraer a un público de calidad hasta el punto de que buena parte de esas visitas se ha traducido en operaciones de venta. Esto confirma el éxito de un modelo ferial con un fuerte carácter comercial”. Los expositores centraron sus esfuerzos en la venta de sus productos con el objetivo de atraer al público comprador. “Hemos realizado un importante ejercicio de imaginación, para ayudar a los clientes en un momento de incertidumbre como el presente. Por ejemplo, para los que tienen que vender su piso actual, se ha diseñado una fórmula de alquiler con opción a compra, que ha servido para desbloquear parte de la demanda y animar a muchos compradores”, señalaba Laura Argenté, directora comercial de Habitat. Resulta encomiable el trabajo realizado por las direcciones financiera y de marketing de casi todas las empresas. Las primeras han trabajado duro haciendo auténticos encajes de bolillos para evitar grandes desembolsos y encontrar fórmulas de compra realmente imaginativas, acercándose así a los sectores más necesitados y con menos recursos, como por ejemplo los jóvenes. Un sis-

tema que está llamado a imponerse es el del alquiler con opción a compra. Por su parte, las direcciones de marketing agudizaron el ingenio y prepararon algunos eslóganes muy acertados: “Ahora ya te puedes ir de casa” (Domini & Construcciones) o “Por fin, la compra de tu nueva casa es fácil de llevar, en carritos como los de la compra, pero hechos en cartón” (Habitat). Luis Roca de Togores, consejero delegado de Zapata Inmobiliaria, lo resumía así: “Queremos recuperar la ilusión por comprar una casa. Que siga siendo un motivo de alegría”. A sus espaldas, una pared del stand afirmaba: “Volver a ilusionarte” y en otra, la cara de un payaso sonriente recordaba: “Al mal tiempo, buena cara”. Ilusión, alegría, facilidades. Sin duda una buena fórmula. •

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