POSICIONAMIENTO DE LA MÁS EDUCADA EN LA MENTE DE LOS SERVIDORES DE LA GOBERNACIÓN DE ANTIOQUIA POSITIONING OF THE MOST EDUCATED IN THE MIND OF PUBLIC SERVERS OF THE GOVERNMENT OF ANTIOQUIA SALMA SALCEDO Estudiante de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de Antioquia, Practicante del Área de Comunicación Organizacional de la Gobernación de Antioquia,
[email protected]
RESUMEN: La comunicación interna en organizaciones gubernamentales en Colombia está basada principalmente en la promoción de un gobernante, sin embargo en este estudio veremos cómo el posicionamiento del gobernante se logra a través de la difusión de su gestión. Un análisis que apoyado de la teoría, nos guiará hacia pautas y estrategias de comunicación que permitan lograr el objetivo de los gobiernos: vender su imagen. PALABRAS CLAVES: Branding interno, estrategias de comunicación interna, Antioquia la más educada, cultura corporativa.
ABSTRACT: Internal communication in government organizations in Colombia is mainly based on the promotion of a governor, but in this study we will see how the governor positioning is achieved through the diffusion management. An analysis that supported the theory, will lead us to guidelines and communication strategies that enable achieve the government objective: sell their image.
KEYWORDS: internal branding, internal communication strategies, Antioquia the most educated, culture corporate. SECRETARÍA DE GESTIÓN HUMANA Y DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL DIRECCIÓN DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL Calle 42B 52-106 Piso 6, oficina 610 - Tels: (4) 3838931 Centro Administrativo Dptal José María Córdova (La Alpujarra) Medellín-Colombia-Suramérica
Introducción
La marca corporativa.
La más educada, Plan de Desarrollo de la
El Branding, la gestión de marca ante los
Gobernación de Antioquia, tiene un enfoque
públicos de una organización con el fin de
de comunicación basado en las oportunidades
generar una percepción positiva hacia ellos,
y lógicamente en la educación, beneficios y
tiene dos componentes para abordarse: el
filosofía imperante en el lenguaje a difundir
externo e interno;. Pero este último, es el que
tanto al público como a sus servidores.
nos compete en este artículo, pues se refiere a
Los medios internos son aliados al momento
la imagen que tendrían los empleados
de enseñar a los funcionarios sobre los hechos
servidores
y avances de la más educada en el
finalmente se convertirán en aliados y
Ddepartamento.
legitimadores de la marca ante la sociedad,
Es por eso que se quiso indagar sobre la
por ser entes con mayor credibilidad a la hora
efectividad de estos medios de acuerdo con
de ofrecer productos o servicios de su
sus objetivos de comunicación interna y
organización. Tal cual lo dice
plantearnos esta pregunta: ¿leen o escuchan
Formanchuk1, “la voz de un empleado tiene
las secretarias y secretarios de la Gobernación
mucho más impacto que cualquier campaña
de Antioquia sobre los avances de Antioquia
publicitaria”.
sobre
su
empresa,
quienes
Alejandro
la más educada en los medios internos? Partiendo de ahí se definieron los objetivos que determinaran el grado de lecturabilidad e interés por esta información, la forma de difundir sobre la más educada y cómo afianzan servidores.
su
imagen
en
servidoras
y
Conociendo esto, es necesario repensar la manera de vender una marca, se trata de diseñar no solo estrategias hacia
los
compradores sino a los empleados. La cuestión entonces es indagar sobre ¿cómo hacer para que los empleados hablen bien de su negocio?
1
Cita del ebook del autor Branding interno: una trama inteligente. SECRETARÍA DE GESTIÓN HUMANA Y DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL DIRECCIÓN DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL Calle 42B 52-106 Piso 6, oficina 610 - Tels: (4) 3838931 Centro Administrativo Dptal José María Córdova (La Alpujarra) Medellín-Colombia-Suramérica
La respuesta: se trata de aplicar estrategias de
comunica3: la filosofía del gobierno y su
comunicación interna que consoliden una
estructura administrativa, logros y funciones
percepción positiva hacia la empresa, es
de cada funcionario; bienestar y política
decir, formar un mensaje único en la cultura
laboral; procesos de funcionamiento de la
corporativa que incorpore a los empleados
entidad en sus diferentes servicios; políticas,
como parte de la empresa. Plantear una
programas y proyectos del gobierno; normas
campaña
valores
y legislación producidas a nivel interno que
empresariales, que los involucre como entes
incidan en el funcionamiento de la entidad; y
valiosos para el funcionamiento de la entidad
la gestión y presupuesto. Así como es muy
y generen valor a su trabajo, acciones que de
importante que los funcionarios conozcan
alguna
sus
todas las campañas que se divulgan a nivel
sentimientos y emociones para poder crear
externo, que no deben ser implementadas
ese amor hacia la marca.
para con ellos pero sí de su conocimiento.
con
manera
la
filosofía
permitan
y
acudir
a
Tal como se dan estas bases de información, aunque podrían incluirse otras de acuerdo con Comunicación
interna
en
entes
gubernamentales
se
recomiendan estos canales para emitirla4:
De acuerdo con la investigación realizada por German Caicedo Prado gubernamentales
el gobierno o la cultura corporativa,
en
2
a varios entes
Colombia,
y
boletín interno, carteleras, correo electrónico, Intranet, noticieros (radiales o televisivos), e informes, publicaciones y videos.
documentada en su libro Gobernar es comunicar, el autor plantea unas necesidades de información de los servidores, que siempre deberían estar presente dentro de lo que se les
2
Comunicador Social y Periodista, profesor en la Universidad Santiago de Cali. Gerente de Investigación & Desarrollo de Táctica & Estrategia, la firma de consultoría que lidera la medición de la comunicación corporativa en Colombia. Y Autor del libro Gobernar es Comunicar.
3
Cabe aclarar que siempre deben consultarse las expectativas y necesidades de información de cada servidor. 4 Solo se nombrarán los canales más acordes con las necesidades informativas en la Gobernación de Antioquia.
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Comunicación de la marca “Antioquia la
Pero más allá de esto, dónde está el sentir de
más educada”.
los funcionarios, ¿a través de qué mensajes se apela a sus aspiraciones y sentimientos para
La Gobernación de Antioquia, de acuerdo con su actual campaña de gobierno: la más educada,
desarrolla
Branding
interno,
una con
campaña
de
objetivo
de
el
lograr consolidar esa cultura corporativa que los beneficie dentro de la mentalidad del servidor?
relacionar a cada sector y dependencia de esta
Esa variedad de avances y beneficios que
entidad
dicha
ofrece la más a educada a sus funcionarios
el
son interesantes, pero carecen de un único
Ddepartamento, para lograr así que cualquier
mensaje claro y de una buena campaña que
servidor esté enterado de sus avances en el
genere ese valor sobre la importancia del
departamento.
servidor público para la entidad.
Los medios internos son las herramientas
Por lo que es
primordiales para llevar a cabo el objetivo de
ejemplo de lo que sería un buen mensaje. Se
difundir su gestión. Pero aparte de que estén
trata de “Todo lo que hacemos aquí adentro
al servicio de eso informan lógicamente sobre
se siente en toda Antioquia”, que podría ser
convocatorias, decretos y bienestar social,
más
incluyendo siempre en su lenguaje, la
dársele más fuerza dentro de la filosofía
filosofía de las oportunidades, jóvenes y
institucional. Es un mensaje claro y único que
educación,
la
lleva a que los servidores quieran a la entidad
transparencia, la legalidad y la inclusión.
porque valoran su trabajo. Sin embargo, es
Pilares fundamentales de la más educada.
una campaña débil que ha sido poco
con
los
administración
beneficios ha
de
las
traído
que
se
que para
derivan
necesario mencionar un
desarrollado
comunicativamente
y
desplegada y no se ha sabido correlacionar Esto forma parte de su estrategia de Branding interno, generar beneficios y oportunidades a los servidores por medio de las convocatorias, recreación,
bienestar
y
promoción.
Estrategias efectivas para el interés del
con la filosofía de la educación, las oportunidades, los jóvenes, la transparencia, la
inclusión
(…)
No
existe
un
plan
comunicacional para comunicar todas estas temáticas, ni una estrategia que las haga
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converger dentro de una sola idea para guiar
servidor por ciertos tipos de notas, pues la
la cultura corporativa hacia una misma línea.
intranet,
extensión
del
boletín,
arroja
estadísticas sobre las visitas a cada artículo publicado. Comunicación de Antioquia la más educada en los medios internos.
La respuesta. Los artículos con referencia a avances y hechos de la más educada en la
La idea principal de la Gobernación en torno
comunidad antioqueña, son los menos leídos,
al tema de la comunicación interna, como se
abanderándose esta posición los de bienestar,
dijo antes, es lograr una apropiación positiva
entretenimiento y gestión empresarial.
del Plan de Desarrollo Antioquia la más educada, valiéndose de sus medios internos. Ahora, ¿será que se está logrando que los servidores
reconozcan
los
hechos
determinantes que la más educada hace por Antioquia? ¿Los contenidos que se están generando para hablar sobre la más educada a nivel interno, son leídos por los servidores?
Artículos Caravana de Agua llega a Sonsón Más estímulos para los talentos artísticos ¿Por qué tenemos el mejor Plan de Desarrollo del país? Nos estamos preparando para la paz Gloria es la poetisa de Gobierno Tenga claro el monto de su salario Le ponemos muchos ojos a la supervisión Hidroituango la transformación para una región
Visitas 30 30 148 115 258 523 162 148
Figura 1. Contraste de artículos con base en sus visitas Figure 1. Contrast notes based in their views Fuente: Estadísticas de Intranet
Este parte busca responder estas cuestiones. En cuanto a lo que nos interesa, el medio por
Analizando las estadísticas del tipo de
excelencia para informar sobre los avances de
artículos sobre avances y hechos de la más
la más educada, es el boletín de tipo virtual y
educada, notamos que los más leídos son
de periodicidad semanal, enviado por correo
aquellos de novedad o grandes proyectos para
electrónico y conectado con la intranet, la
el beneficio del Ddepartamento, por ejemplo
cual es una extensión para ampliar las
“Hidroituango la transformación para una
noticias.
región” y “listo el puente más largo de Antioquia”. Que a pesar de estar dentro de la
Es a raíz de la información semanal que envía
categoría avances de la más educada, obtuvo
éste, que podemos descubrir el interés del
muchas visitas a diferencia de otros artículos.
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Igual sucedió con los vinculados en su titulación a un “nosotros”. “Nos estamos preparando para la paz”, “tenemos el mejor plan de desarrollo” y “le ponemos muchos ojos a la supervisión”. Son ejemplos, que ilustran muy bien la teoría que nos invita a darle valor al servidor en la entidad, porque el funcionario se sentirá importante de los logros que juntos alcanza por
Figura 2. Lecturabilidad de los medios internos.
la más
Figure 2. Internal media readability
educada. Teoría aplicada que, probablemente
Fuente: Encuesta a secretarias (os)
pudo haber generado un interés por leer dichas notas. Estas servidoras
y servidores sí leen y
A grandes rasgos podemos decir que, que la
escuchan en los medios internos sobre los
mayoría de las noticias políticas de la más
avances de la más educada. Una vez más, el
educada, son poco leídas en la intranet, lo que
medio preponderante para informarse sobre
indica, que no hay ampliación de tal
ello es el boletín, seguido del noticiero y el
información, pero cabe la posibilidad de
papel tapiz, este último muy enfocado
haber sido leída la primera oración en el
siempre en los últimos programas y proyectos
home de la intranet, o los dos primeros
que alcanza la más educada a diario.
párrafos de la noticia en el boletín virtual. Y que es efectivamente eso nos arrojó la encuesta a 32 secretarias y secretarios.
Conclusión Los artículos sobre los avances de la más educada deben valerse de herramientas que resulten más atractivas y digeribles para los servidores, esto con el fin de ampliar el rango de su lecturabilidad.
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Durante el desarrollo de mi práctica busqué
equipos de trabajo de la entidad, donde
generar otros artículos y formatos que fueran
podamos resaltar sus avances y generemos
más atractivos para el servidor. Por ejemplo,
valor a su función. Así mismo se reactivó
realicé reconocimientos a servidores en
llevado de mi apoyo, la campaña, que está en
formatos radiales, así como en algunos casos
proceso de desarrollo, “Todo lo que hacemos
audios con musicalización para el noticiero.
aquí adentro se siente en toda Antioquia”.
Sin embargo, la difusión de estos artículos
REFERENCIAS
por sí solos, no implicarán una legitimación
[1] CAICEDO, GERMAN. Gobernar es
del conocimiento y percepciones positivas de
comunicar. Colombia: Editorial USC, 2004.
los servidores hacia la entidad, es necesario
[2]
una campaña que genere un mensaje lleno de
Branding interno: una trama inteligente. 1°
valor para el trabajo del funcionario en la
ed. –Buenos Aires: Edición Formanchuk &
medida que inculcamos la cultura corporativa
Asociados.
FORMANCHUK,
de la más educada en los servidores. Una campaña
que
podría
perfectamente
enmarcarse en la ya implementada “Todo lo que hacemos aquí adentro se siente en toda Antioquia”, una idea que se puede cargar de fuerza
y
conectarse
con
la
filosofía
institucional. Esto como una herramienta más que nos permitirá crear aliados en nuestros funcionarios. Es también necesario decir, que podrían agregarse otros espacios dentro de los medios internos
que
introyecten
de
manera
inconsciente la filosofía institucional. Y es a raíz de eso que con mi iniciativa se creó un espacio dentro del boletín para SECRETARÍA DE GESTIÓN HUMANA Y DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL DIRECCIÓN DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL Calle 42B 52-106 Piso 6, oficina 610 - Tels: (4) 3838931 Centro Administrativo Dptal José María Córdova (La Alpujarra) Medellín-Colombia-Suramérica
ALEJANDRO.
